مديريت

صاحبان برندهايي مانند Kraft و آديداس استفاده از تكنولوژي تشخيص چهره را به عنوان راهي جهت ارائه اطلاعات مورد نظر براي خريداران در فروشگاه ها مورد توجه قرار مي دهند.
شركت Intel ارائه دهنده تكنولوژي مدرن، يكي از شركت هايي است كه نرم افزاري با قابليت اسكن چهره هاي مصرف كنندگان را به وجود آورده كه امكان تعيين سن و جنس فرد مورد نظر را به طور دقيق فراهم كرده است.
كريستوفر اومالي - مدير بخش بازاريابي فروش و واحد ارتباطات در شركت Intel - در گفت وگو با لس آنجلس تايمز گفت: شما مي توانيد اين تكنولوژي را در كيوسك ها، ماشين هاي خودپرداز و تابلو هاي تبليغاتي ديجيتال به كار بگيريد و قطعا در پنج سال آينده بهره برداري از آن رواج خواهد يافت.
آديداس، توليدكننده لباس هاي ورزشي به همكاري با Intel براي آزمايش ديوار هاي ديجيتال در چندين فروشگاه مختلف در انگلستان و آمريكا پرداخته و با اين كار با توجه به ويژگي هاي چهره خريدار محصولاتي خاص را بر روي صفحه هاي موجود نشان مي دهد. براي مثال، براي يك مصرف كننده زن در دهه پنجاه عمر خود به تناسب خصوصيات او 60درصد از كفش ها و 40درصد از ديگر محصولات آديداس ارائه مي شود.
عرضه سريع يك محصول متناسب با شخصيت يك نفر از سوي فروشنده، احتمال خريد آن را از سوي خريدار افزايش خواهد داد.
گروه غذايي Kraft نيز در مذاكره با يك سوپر ماركت زنجيره اي از امكان بررسي كيوسك هاي عرضه كننده كالا هاي مشابه خبر داد. به عنوان نمونه، با تشخيص يك خانم 25 تا 29ساله، حدس هايي مبني بر مادر بودن او زده شده و در نتيجه پيشنهاد هايي راجع به افزودن ادويه به محصول ماكاروني و پنير Kraft براي بچه ها ارائه مي شود.
ابزار هاي تشخيص چهره قبلا مشتاقانه در شركت هاي ژاپني مورد استفاده قرار گرفته است.
اين ابزار فقط خاص به كارگيري در فروشگاه هاي لباس يا رستوران هاي زنجيره اي نيست. شبكه اجتماعي فيس بوك ابزار هايي مشابه براي عكس هاي داخل اينترنت توسعه داده است. به طور همزمان گوگل نيز نرم افزاري توليد كرده كه چهره يك نفر را از يك تصوير برداشته و در اينترنت عكس هاي گرفته شده از او را جستجو مي كند، اما بعد ها براي اين كار سرزنش شد.
نكته مهم اين است كه افراد مي توانند از اين ابزار در مسير مثبت يا منفي استفاده كنند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي در عصرديجيتال (گفتگو با فليپ كاتلر(

گفت‌وگوي پيش‌رو مثالي است آشكار از آنچه درباره فيليپ كاتلر دانشمند برجسته جهاني مي‌توان گفت.

عبارت‌هاي پاياني اين‌ گفت‌وگو، ديدگاهي نغز ارائه مي‌دهد از آنچه در انديشه اين بازارياب جهاني مي‌گذرد، شما را به مطالعه ي آن دعوت ميكنم….

چرا واكنش بازاريابي به تغييرات بازارها كند بوده است؟

بازارها هميشه سريعتر از بازاريابي تغيير مي‌كنند. شركت‌ها شيوه‌هايي قديمي دارند و منابع مالي بازاريابي را به شكلي مناسب و ثابت تخصيص داده‌اند. هر يك از بخش‌هاي تبليغ، فروش، ترفيع و نيروي فروش، صرف‌نظر از اينكه آيا آن بخش بهره‌وري داشته يا نه، همان بودجه‌هاي قبلي يا سهم بزرگي از بودجه را طلب مي‌كند و اغلب برايش مهم نيست كه آيا تبليغات اثربخشي خود را از دست داده يا نه. به همين دليل شيوه بازاريابي بي‌ارتباط با بازار جديد است.

رويكرد كلي نسبت به بازاريابي چيست؟

اغلب اوقات بازاريابي واحدي در نظر گرفته مي‌شود كه عهده‌دار روابط بازاريابي و ترفيع است. در اقدامات بازاريابي مي‌گوييم بازاريابي اگر درست درك شود، نقشي استراتژيك دارد و بايد سكاندار استراتژي شركت باشد. پيتر دراكر اين نكته را در سوالات معروفش از شركت‌ها مورد توجه قرار مي‌دهد و مي‌پرسد:« به چه كاري مشغول هستيد؟ مشتريان شما چه كساني هستند؟ مشتريان چه چيزي را ارزش مي‌دانند؟ وي همچنين مي‌گويد بازاريابي و نوآوري مهم‌ترين كارهاي شركت است.» رويكرد كلي ما اين نگاه را وسعت بخشيده و بازاريابي را معمار زنجيره تامين، زنجيره تقاضاي شركت و شبكه ارتباط و همكاري آن مي‌داند.

ظهور اقتصاد جديد و اينترنت چه تاثيري بر تفكر شما و بازاريابي داشته است؟

من شيفته كاربردهاي تجارت الكترونيك و كسب و كار الكترونيك در استراتژي شركت شده‌ام. در ابتدا فكر مي‌كردم كه گردانندگان سايت‌هايي همچون آمازون و ياهو، مزيت رقابتي شگفت‌انگيزي دارند، چرا كه دارايي‌هاي فيزيكي كمي دارند. اما وقتي ديدم آنها مجبورند هزينه‌هاي زيادي را صرف بازاريابي كنند تا نام تجاري خود را بسازند و مشتريان خود را جذب و حفظ كنند، ذهنيت من تغيير كرد. من معتقدم كه اينترنت به طور اساسي شيوه كسب و كار و بازاريابي را تغيير خواهد داد. انتظار دارم كه شفافيت قيمت در اينترنت، فشار عظيمي را به قيمت‌ها وارد كند و ظهور وب‌سايت‌هاي تجارت شركت با شركت(B2B)، تعداد افراد فروشنده فعال در كار فروش‌هاي روزمره را كاهش دهد. همچنين انتظار دارم كه ببينيم شركت‌ها به طور روزافزوني خدمات خود را براساس ارزش دايمي مشتريان، در بين لايه‌هاي مختلف مشتريان، متمايز سازند.

مهمترين فرصت‌هاي آنلاين براي بازاريابان در كجا قرار دارند؟

برخي از شركت‌ها قدرت استفاده درست از تجارت آنلاين را به خوبي به تصوير كشيده‌اند. شركت كامپيوتري دل(Dell) از اينترنت به عنوان راهي براي كمك به مشتريان براي منطبق‌سازي كامپيوترها با نيازهاي مشتريان بهره گرفت و امكان انجام معامله با هزينه‌اي كمتر را، هم براي مشتريان و هم براي خود شركت فراهم ‌آورد. شركت آمازون علاوه بر ارائه تعداد زيادي كتاب به صورت آنلاين، به ارائه اطلاعات ارزش افزوده از طريق بررسي ديدگاه‌هاي مشتريان و سردبيران نشريات پرداخته است. همان طور كه بسياري از سايت‌هاي تجاري دريافتند، در دنياي آنلاين نمي‌توان همه چيز را به شكلي سودآور به فروش رساند. حقيقت اين است كه اهميت اينترنت فراتر از استفاده از آن به عنوان يك ابزار تجارت الكترونيك است.

شركت‌ها چطور مي‌توانند در ايجاد فوق بازارها، سرمايه‌گذاري كنند؟

يك فوق بازار، همه فعاليت‌هاي لازم براي دستيابي به يك كالا و استفاده يا مصرف آن را در بر مي‌گيرد. براي خريد يك اتومبيل، من بايد اتومبيل را انتخاب كنم،‌ هزينه آن را بپردازم و آن را بيمه كنم؛ بنابراين سايتي مثل سايت ادماندز (Edmunds.com) نمايانگر يك فوق بازار بر خط (آنلاين) است كه من در آن مي‌توانم اطلاعاتي در مورد همه اتومبيل‌ها بيابم، بهترين فروشنده را براي اتومبيلي كه مي‌خواهم بيابم، ‌وامي را برنامه‌ريزي كنم و بيمه‌اي را خريداري كنم. سايت (نوتز) (Knots.com) فوق بازاري است كه همه چيزهاي مرتبط با آماده كردن عروسي، از جمله لباس عروس، كارت دعوت، هديه و … را ارائه مي‌كند.

آيا هنوز هم فايده‌اي دارد كه در مورد اقتصادهاي جديد و قديم صحبت كنيم؟

اقتصاد امروز نتيجه پيوند اقتصاد صنعتي (كه در آن توليد اهميت زيادي داشت) و اقتصاد پساصنعتي (كه بيشتر با خدمات، سرمايه‌گذاري، جهاني‌سازي و فناوري شناخته مي‌شود) است. در بهترين حالت، اقتصاد امروز را مي‌توانيم نتيجه پيوند اقتصاد با عناصر قديمي و جديد بدانيم.

آيا بازاريابي جهاني در حالت تطبيق بيشتر با بازارهاي آسيا و هند است؟

بسياري از افراد پيش‌بيني مي‌كنند كه اين قرن، قرن آسيا نام خواهد گرفت. ژاپن در آغاز دهه ۱۹۷۰ شروع مقتدرانه‌اي داشت و پنج اژدهاي كوچك‌تر، كره جنوبي، تايلند، مالزي، سنگاپور و هنگ‌كنگ، راه ژاپن را ادامه دادند. همه آنها در دهه ۱۹۹۰ با سدي مواجه شده و متوقف شدند، اما دوباره بازخواهند گشت. چين اكنون بيشترين توان و انرژي را از خود نشان مي‌دهد و به عنوان يكي از قدرت‌هاي برجسته توليدي جهان در حال رشد است. هند سازماندهي كمتري دارد، اما بازار بالقوه بزرگي براي سرمايه‌گذاران است

. آيا ايالات‌متحده آمريكا مي‌تواند و بايد بازاريابي شود؟ اگر اين طور است، چگونه؟

ايالات‌متحده هر روز و در همه جا، خوب يا بد، توسط مك‌دونالد، كوكاكولا و هاليوود بازاريابي مي‌شود. آمريكا نام تجاري خود؛ يعني نظام سرمايه‌داري را از طريق بازارهاي آزاد، تجارت آزاد و آزادي نشريات، تبليغ مي‌كند و باعث شگفتي، حسادت و سرزنش ديگران نسبت به بسياري از شيوه‌ها و عواقب كارهايش شده است. من فكر مي‌كنم كه آمريكا به برنامه بازاريابي تازه‌اي نياز دارد كه الگوي قديمي را براندازد و نگاهي جديد به ارزش‌ها و آرزوهاي جهاني ارائه كند كه به تفكرات گاوچراني كه از سوي رهبرانش ارائه مي‌شود، محدود نباشد.

بهترين شغل بازاريابي در جهان چه شغلي است؟

خشنودكننده‌ترين شغل بازاريابي اين است كه ديگر كوكاكولا يا خميردندان كرست نفروشي بلكه تعليم و تربيت و سلامت بيشتر را به مردم عرضه كني و در كيفيت زندگي آنان تفاوت واقعي ايجاد كني.

منبع:مدير ايران به نقل از دو ماهنامه توسعه مهندسي بازار

برچسب: ،
ادامه مطلب

در بازارهاي بسيار رقابتي ، همه واحدهاي هر شركتي بايد توجه خود را بر عملكرد مورد پسند مشتري متمركز كنند . جك ولش مدير عامل جنرال الكتريك به كاركنان خود چنين توصيه مي كند " شركت نمي تواند به شما تضمين شغلي بدهد اينكار تنها از مشتري ساخته است "

در اين راستا شركتها جهت تامين نيازها و پاسخگوئي به خواسته هاي مشتريان خود سه سطح  بازاريابي را بايد شناسايي كنند كه شامل : 

1) بازاريابي واكنشي

2) بازاريابي پيش بين

3) بازاريابي نيازآفرين

 

      بازاريابي واكنشي:    (  responsive marketing) 

اين سطح وظيفه بازاريابي را شناسايي و برآورد نيازها تعريف كرده است.

چنانچه نيازي آشكار و روشن باشد و شركتها آن را شناخته و راه حل مناسبي براي ارضاي آن نياز در دست داشته باشند٬اين واكنش مناسب است. مثال اين نوع بازاريابي اختراع ماشين لباسشوئي و مايكرو فر است كه نياز خانم ها را فراهم مي كند .

بازاريابي پيش بين:  (   (  anticipative marketing 

 اين نوع بازاريابي تشخيص پاره اي از رخدادهايي كه در يك قدمي ما روي ميدهند و طراحي و توليد محصولات متناسب با آنها است . به طور مثال زماني كه شركتهاي آب معدني متوجه شدند كيفيت آبهاي لوله كشي رو به كاهش است به سمت توليد بطري هاي آب معدني بزرگ رفته و سعي كردند نيازي كه در آينده شكل مي گرفت را زودتر پيش بيني كنند . اين نوع بازاريابي نسبت به بازاريابي واكنشي از خطر بيشتري برخوردار است زيرا ممكن است شركتها در مورد مشكل و زمان پيش بيني آن اشتباه كنند و منابع سازمان به هدر رود .

 بازاريابي نيازآفرين : ( ( need-shaping marketing 

اين سطح دليرانه ترين اقدام است و هنگامي به كار گرفته مي شود كه يك شركت فرآورده اي را به بازار عرضه كند كه پيش تر هيچكس خواهان آن نبوده است. مثال واضح اين سطح واكمن هاي اختراع شده در شركت سوني بود . در دهه 1950 هيچكس فكر نمي كرد وسيله اي اختراع گردد كه  بتوان راه رفت و همزمان آهنگ گوش كرد . در واقع شعار اين شركتها اين است "" من در خدمت بازارها نيستم ، آنها را مي آفرينم ""

 

منبع

كاتلر ، فيليپ ؛ " كاتلر در مديريت بازار " ترجمه عبدالرضا رضائي نژاد " نشر فرا 1385

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

ديكشنري بازاريابي
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx

http://www.answers.com/library/Marketing%20Dictionary

برچسب: ،
ادامه مطلب

فيليپ كاتلر، در 80 سالگي، همچنان پر شور و انرژي است. به تازگي در خرداد ماه امسال سفري به سريلانكا داشت . در آبان ماه نيز قرار است به ارمنستان سفر كند.

كاتلر، پدر بازاريابي نوين، صاحب تأليفات فراوان در بازاريابي كه هنوز هم كتابهاي او در دانشگاههاي سراسر جهان تدريس مي شود، اشتياق يادگيري دارد.

چرا كاتلر به سريلانكا رفت؟ چرا به ارمنستان مي رود؟ پاسخ به اين سؤال چندان دشوار نيست. كاتلر يك بازارياب تمام عيار جهاني است. كاتلر بيش از هر كسي مي داند پشت ميز جاي كوتاهي است براي ديدن بازار.

بازارها به سرعت تغيير مي يابند. اين عبارت كاتلر است. چگونه مي تواند كاتلر در آن سوي مرزها، درباره تغييرات بازار سخن راند جز آنكه خود را به اين بازارها نزديك كند.

هوشمندي كاتلر زبانزد عام و خاص است. زماني كه كتابهاي كاتلر با صفحات حجيم روانه دانشگاهها شد، شگفتي استادان و شاگردانشان را برانگيخت. اما به مرور دانشگاههاي سراسر جهان، كتابهاي كاتلر را به عنوان كتابهاي درسي خود برگزيدند. هنوز هم اين كتابها جزء پرفروشترينها هستند. مديريت بازاريابي با تمام صفحات حجيم آن، خواننده مشتاق را به يادگيري هر چه بيشتر بر مي‌انگيزد.

با وجود اين، كاتلر به مرور در شيوه تدوين كتابهايش، تجديد نظر اساسي به عمل آورد. از نوشتن كتابهاي قطور و پر صفحه دست كشيد. با كمال انصاف در خور و شايسته از ناشرش ياد كرد كه به او آموخته، كتاب كم صفحه تدوين كند. كاتلر كتاب كاتلر در بازار را نوشت. كتابي كه به سرعت بسياري از مديران را بر آن داشت تا كتاب او را مطالعه كنند.

 جالب آنكه هم دانشگاهيان و هم مديران اين كتاب را پسنديدند. كاتلر پس از اين كتاب، تجديد نظرهاي اساسي در كتابهاي بعدي اش پديد آمد. به مرور كتابهاي كاتلر، كم صفحه تر شد اما همچنان خواندني و پر نكته بود.

كاتلر بعدها كتابي نوشت كه حاوي پرسش و پاسخ بود. پرسشهايي كه در سمينارها و كارگاههاي آموزش بازاريابي از حاضران به دست او رسيده بود، دسته بندي كرد و آن را در قالب يك كتاب درآورد. اين كتاب در ايران چندين ترجمه دارد. ترجمه نخست را دكتر كامبيز حيدرزاده از دانشگاه علوم و تحقيقات انجام داد و انتشارات كسا كاوش آن را با نام "فيليپ كاتلر به پرسشهاي شما پاسخ مي دهد" چاپ و منتشر كرد. اواخر سال گذشته يا اوائل سال جديد علي عياري اين كتاب را ترجمه كرد و با عنوان "چنين گفت كاتلر" از سوي انتشارات فرا منتشر شد.

كاتلر با آثار ترجمه اي فراوانش در ايران بيش از دانشگاهيان، براي مديران بازاريابي داراي جايگاه رفيعي است. دليل آن نيز كتابهاي آسان خوان و كم صفحه و كاربردي او است.

اكنون كاتلر 80 ساله همچنان در پي تجديد نظرهاي اساسي است. افتخار دانشمندان برجسته درآن است كه عالمانه نظريه پردازي مي‌كنند. پس از بروز نارساييها در نظريه، خودشان اولين كسي هستند كه تجديد نظر مي كنند و اين تجديد نظر را در قالب كارگاههاي آموزشي، سمينارهاي آموزشي، سخنراني در مجامع دانشگاهي و محافل علمي با صداي بلند اعلام مي كنند. از همه مهمتر، تجديد نظر اساسي  را در كتابي، تازه مكتوب و تدوين مي كنند تا با انتشار آن بتوانند از خطاهاي آتي جلوگيري كنند.

آكادمي بازاريابي ارمنستان تصور مي كند كه كاتلر در نظريه تازه اش به نام ماركتينگ 0/3، تجديد نظرهايي دارد. گو آنكه بازاريابي به مقتضاي شرايط جديد، بسياري از ساختارهاي آن تغيير مي يابد. اما از همه مهمتر آن است كه كاتلر مي خواهد پس از بروز تغييرات اقتصادي جديد در سالهاي اخير، بازارهاي تازه را رصد كند.

رصد كردن بازار، هدف اصلي كاتلر در ارمنستان

بازاريابها همواره در پي رصد كردن هستند. كاتلر به عنوان پدر بازاريابي نوين، الزامي است از نزديك در جريان بازارهاي تازه قرار گيرد.

كاتلر درصدد است در ارمنستان، مركزي پديد آورد. اين مركز با نام كاتلر ايمپاكت (Kotler Impact) خدمات خود را براي كشورهاي تركيه، ايران ، اوكراين ارائه خواهد كرد .

به نقل از سايت http://marketingnews.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب

مهمترين وجه تمايز بين رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي نسبت به بازارهاي مصرفي در اين است كه عرضه كننده صنعتي براي سنجش رضايت با يك گروه و سيستم خريدار روبه رو مي‌شود، نه يك فرد. در حقيقت او با سازمان مشتري (customer organization) طرف است، نه مشتري. بنابراين هر يك از آنها (اعضاء سازمان مشتري) معيارهاي متفاوتي براي نشان دادن رضايت يا عدم رضايت خود از يك عرضه كننده دارند و اين كار را براي سنجش رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي مشكل مي‌كند. به همين خاطر تا به حال در تحقيقات و مقالات ارائه شده پيرامون موضوع رضايت مشتري موارد كمي مي‌توان پيدا كرد كه در بازارهاي صنعتي رضايت مشتريان را مورد ارزيابي قرار دهند.
در اين مقاله، كوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهاي سنجش رضايت مشتريان صنعتي كه تا به حال توسط محققان مورد بررسي قرار گرفته است گردآوري شود، تا بدين وسيله تفاوت بين مشتريان در دو بازار مصرفي و صنعتي و روشهاي ارزيابي رضايت آنها بيش از بيش مورد توجه قرار گيرد.
سازمانهايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود، فعال تر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بيشتري وجود دارد تا اين امر براي آنها تبديل به يك موقعيت رقابتي شود. بنابراين، يكي از متداول‌ترين روشها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواسته‌‌ها از طريق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضايت مشتري است. با وجود اين، در مقايسه با ادبيات بازاريابي محصولات مصرفي، ادبيات بازاريابي صنعتي به دلايلي مثل محيط بزرگ و رو به رشد و آشفتگي و پيچيدگي بازار رشد زيادي نداشته و در متون مديريتي بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراين، نياز به درك جامع‌تري از مديريت بازاريابي صنعتي در حال حاضر احساس مي‌شود.(Micheal H.Morris۱۹۸۸، ۴)
● بازارهاي صنعتي
براي شناخت بازارهاي صنعتي، لازم است كه آن را از بسياري جنبه‌هاي متفاوت با بازار كالاهاي مصرفي، مورد بررسي قرار داد. در بازار صنعتي، هدف از خريد، تقويت خطوط توليد، ولي در بازار مصرفي هدف، برآورده شدن نيازهاي شخصي افراد است. بنابراين، مي‌توان انگيزه خريد را در بازار صنعتي، معقول و عقلايي و در بازار مصرفي تا حد زيادي از روي احساس دانست. در مقايسه با بازار مصرفي، حجم سفارشات در بازار صنعتي اغلب بالاتر است (Van Weel ، ۲۰۰۲، ۲۹). در اين گونه بازارها، يافتن بيش از ۲۰ شركت براي يك فروشنده يا عرضه كننده صنعتي كاري بسيار دشوار است. از طرف ديگر مشتريان صنعتي غالبا بر اساس نزديكي به منابع طبيعي و توليدي نزديك به هم و از لحاظ جغرافيايي متمركز هستند.
به همين دليل مي‌توان روابط نزديك‌تر و استوارتري را در طول زمان، بين عرضه كنندگان و مشتريان در اين بازارها انتظار داشت. در مقايسه با مشتريان كالاهاي مصرفي، مشتريان صنعتي به خاطر پول و سرمايه بيشتري كه صرف خريد كالاها مي‌كنند، از دانش، تخصص و آگاهي بيشتري نسبت به مشتريان بازار مصرفي برخوردارند. بنابراين، تاكيد آگهيهاي بازرگاني و تبليغات در بازارهاي صنعتي بيشتر حول محور اطلاعات فني و واقعي است . در حالت كلي مي توان ادعا كرد كه امر ترفيع فروش در بازارهاي صنعتي، بيشتر از طريق نمايشگاه‌هاي تجاري و كاتالوگ هاي صنعتي، انجام مي‌پذيرد. در امر توزيع كانال هاي توزيع نيز بايد گفت كه در بازارهاي صنعتي، لايه‌هاي كمتري از واسطه‌ها وجود دارد و به اين خاطر كه تاخير در سفارشها مي‌تواند باعث توقف و تعطيلي خط توليد يك مشتري شود، توزيع فيزيكي در اين بازارها، مسئله‌اي بسيار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)
● بازاريابي صنعتي
متاسفانه به دليل اينكه افراد فكر مي‌كنند كه اين نوع بازاريابي، به خاطر طبيعت صنعتي و ماشيني، فاقد روح خلاقيت است، تا به حال به اين حوزه كمتر پرداخته شده است. (W.Hass، ۱۹۸۹، ۳). در متون مديريتي، بازاريابي صنعتي به عنوان آن دسته از عملكردها و فعاليتهاي تجاري و بازرگاني تعريف شده است، كه فرايندهاي مبادله را بين توليد كنندگان و مشتريان سازماني تسهيل مي‌كند. ماهيت بازاريابي صنعتي را مي‌توان، خلق ارزش براي مشتريان به وسيله ارائه كالاها و خدماتي دانست كه نيازهاي سازماني و اهداف آنها را تحقق مي‌بخشد.
(H.Morris، ۱۹۸۸، ۴). اين نوع بازاريابي در مقايسه با بازاريابي مصرفي تفاوتهايي دارد كه اينگونه مي‌توان بدان اشاره كرد. اول اينكه گرچه در بازاريابي صنعتي همانند بازاريابي كالاهاي مصرفي، نياز به شناخت بازارهاي هدف و تشخيص نياز اين بازارها و طراحي محصولات و خدمات مناسب براي تامين خواسته‌هاي بازار وجود دارد، ولي بايد توجه كرد كه در مقايسه با بازاريابي مصرفي، بازاريابي صنعتي در حوزه مديريت عالي قرار دارد.
در بازاريابي صنعتي نقش خصوصيات و ويژگيهاي محصول خيلي مهم و حياتي است و عرضه كنندگاني كه خصوصيات مورد نظر مشتريان را تامين نكنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقايسه با بازاريابي مصرفي، قيمت در بازاريابي صنعتي نقش جداگانه‌اي دارد. در بعضي موارد مشتريان صنعتي حاضرند قيمت بيشتري دهند ولي در عوض از تحويل به موقع و كيفيت محصولات خدمات اطمينان حاصل كنند و حتي در موارد ديگري مثل مناقصه‌هاي خريد نقش قيمت پراهميت‌تر مي‌شود. در بازاريابي صنعتي، بازارياب بايد به اين نكته واقف باشد كه تقاضاي كالاهاي صنعتي از تقاضاي مصرف كننده نهايي ناشي مي‌شود، يعني تقاضا براي يك محصول بستگي به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات ديگر دارد. گاهي بازارياب صنعتي سعي مي‌كند با تبليغات، تقاضاي مشتري نهايي را تحريك كند تا تقاضا براي كالاهاي صنعتي خودرا افزايش دهد.(W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)
● مشتري صنعتي
اولين مشكل بازارياب و نيروي فروش صنعتي، تعيين اين مسئله است كه در سازمان مشتري، تلاشها و توجهات بايد به كدام سو معطوف شود؟ چه كسي تصميم خريد را مي‌گيرد؟ كدام فرد (يا گروهي از افراد) مشتري واقعي هستند؟ در واقع، به اين خاطر كه خريد سازماني روي بسياري از حوزه‌هاي عملكردي در سازمانها اثر مي‌گذارد، افراد زيادي از تصميمات خريد تاثير مي‌پذيرند. هزينه‌هاي مرتبط در بسياري از خريدهاي صنعتي و سازماني ممكن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مديريت‌مالي سازمان تشويق شود تا روي تصميمات خريد نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خريدار تصميمات واقعي هميشه در جاي ديگري گرفته مي‌شود، با اين حال بازارياب صنعتي نمي تواند نقش واحد خريد را ناديده بگيرد. ممكن است نمايندگان واحد خريد در انتخاب يك فروشنده اقتدار و اختيار كافي نداشته باشند ولي حداقل آنها اغلب مي‌توانند در مواردي از انتخاب شدن يك فروشنده خاص جلوگيري كنند.(Morris, ۱۹۸۸,۸۰)
سناريو و موقعيتهاي خريد صنعتي: فرايندهاي خريد بر پايه مقدار پول صرف شده و ريسك هاي مربوط به تصميمات، با هم تفاوت دارند. تشخيص و شناخت فرايند خريد با درك موقعيتها (سناريوهاي) خريد ممكن مي شود. رابينسون، فاريس، وايند(Robbinson، Farris،Wind،۱۹۶۷)، يكي از معروفترين طبقه بنديها درباره موقعيتهاي خريد را بر پايه اين عوامل مطرح كرده‌اند :الف- بر اساس جديد بودن و تازگي مشكلات ومسائل و مقدار تجربه هاي موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نياز براي تصميم‌گيري خريد. ج - تعداد گزينه‌ها (آلترناتيوهاي) موجود. سناريوهاي خريد رابينسون و همكاران به سه دسته تقسيم مي شود:الف) خريد مجدد مستقيم(Straight rebuy) : در اين حالت، خريداران صنعتي به اطلاعات كمي نياز دارند و به طور روتين خريد قبلي را تكرار مي‌كنند.
خريداران صنعتي و سازماني در اين حالت معيارهايي از قبيل تحويل سريع و كيفيت خوب و قيمت مناسب را در انتخاب عرضه كنندگان، مهم مي‌شمارند. ب) خريد مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در اين حالت، تصميم گيرندگان سازمان مشتري احساس مي‌كنند كه با تعديل و تصحيح خريد قبلي مي توانند به سود بيشتري برسند و يا اينكه موقعيتي كه در آن شركت خريدار، از خريد قبلي خود رضايت ندارد. در اين حالت تصميم گيرندگان نياز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خريد جديد. ج) خريد جديد (new task): اين موقعيت وقتي پيش مي آيد كه شركت بخواهد خط توليد كالاي جديدي را افتتاح كند و يا اينكه به موادي جديد نياز داشته باشد. در اين حالت، تصميم گيرندگان در زمينه خريد تجربه قبلي ندارند و در اين موقعيت بيش از همه مواقع نياز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زيادي هم بايد گذرانده شود. در موقعيتها و سناريوهاي خريد، درجه عدم اطمينان و ريسك هاي موجود، بستگي به نوع موقعيت خريد دارد. يعني هرچه مبالغ و هزينه‌هاي خريد و مجموع پيچيدگيهاي فني، تكنيكي و تجاري فرايند خريد بالاتر باشد، فرايند خريد دقت بالاتري رانيز طلب مي كند. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۳۴).
▪ رفتارخريدصنعتي و سازماني: رويهمرفته مشخص شد كه فرايند خريد صنعتي (سازماني) بسيار پيچيده است و هميشه بيش از يك نفررادربرمي‌گيرد.به عبارت ديگر يك گروه درآن تصميم گيري مي‌كنند. «وبستر»و«وايند» (۱۹۷۲) ، گروهي را تحت عنوان واحد تصميم‌گيري مطرح كردند، كه طبق تعريف، گروه‌هايي هستند كه در فرايند تصميم‌گيري خريد شركت دارند و خود در بعضي اهداف و ريسك‌هايي كه از تصميمات ناشي مي‌شود، سهيم هستند.
در داخل واحد تصميم گيري نقشهاي مختلفي وجود دارد كه به ترتيب زير است: ۱- كاربران(users) : افرادي كه با محصول كار مي‌كنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پيش نويس خريد را آغاز و سپس خصوصيات محصول را تعيين مي‌كنند.۲- نفوذگذارها (influencers): افرادي كه به واسطه مشاوره‌ها و راهنماييهايي كه مي‌كنند روي نتيجه فرايند خريد اثر مي‌گذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفي، و يا متخصصان نرم‌افزار در انتخاب عرضه كننده سخت افزار، نقش مهمي دارند.۳- خريداران: افرادي كه اختيار و مسئوليت رسمي، در انتخاب عرضه كنندگان و تنظيم شرايط خريد دارند. ۴- تصميم‌گيرندگان: در واقع انتخاب عرضه كنندگان با اين افراد است و افرادي هستند كه از قدرت رسمي خود براي دادن نظر مساعد نسبت به يك عرضه كننده استفاده مي‌كنند. بعضي وقتها كسي كه بودجه را در اختيار دارد، تصميم گيرنده است و بعضي وقتها هم يك طراح محصول به خاطر تجربه مثبتي كه در قبل، از استفاده محصولات يك عرضه كننده خاص دارد، تصميم گيرنده مي‌شود. ۵- دروازه‌بان‌ها (gatekeepers) : افرادي كه جريان اطلاعات را از عرضه كننده تا رسيدن اعضاي واحد تصميم‌گيري كنترل مي‌كنند. مثلا منشي دفتر مدير فني. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۴۴)سازمانهايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود فعالتر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهدبود و اين امر مي تواند براي آنها يك مزيت رقابتي تلقي شود.
▪ روابط مشتري و عرضه كننده صنعتي: افزايش فشارهاي رقابتي، تغييرات سريع تكنولوژيك و سيكل‌هاي كوتاه‌تر عمر محصولات، در روابط بين خريدار و عرضه كننده صنعتي ديدگاه و رويكردي بلند مدت‌تر، با دوام‌تر، مشاركتي تر و تعاملي‌تر را طلب مي‌كند. اتخاذ ديدگاه رابطه‌اي نسبت به رويكرد مراوده‌اي (تعاملي) در بازارهاي صنعتي مي‌تواند براي خريداران و عرضه كنندگان (فروشندگان) صنعتي مزايايي داشته باشد.(Leonidos,c. leonidou, ۲۰۰۴, ۷۳۱) تاكنون در رابطه با وجود ارتباط بين جنبه‌هاي دو ديدگاه سنتي تعاملي و ديدگاه ارتباطي، هيچ تلاشي صورت نگرفته ولي در رابطه با تشخيص تفاوتهاي بين دو ديدگاه چندين مطالعه انجام گرفته كه اين دسته از مطالعات تفاوتها را از چهارجنبه بررسي كرده‌اند كه عبارتند از: الف: نقاط مورد توجه: در رويكرد تعاملي تمركز بر روي تصميمات فردي و جداگانه خريداز سوي خريدار صنعتي بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشكلات عرضه كننده صنعتي است.
اما در رويكرد رابطه اي تاكيد روي اهميت ايجاد و حفظ روابط بين مشتريان و عرضه كنندگان صنعتي كه پديده‌اي پيچيده، پويا و بلند مدت است.
ب: پوياييهاي مراوده: در رويكرد تعاملي بازارياب صنعتي متغيرهاي آميخته بازاريابي را به طور مداوم براي دستيابي به واكنشي مطلوب‌تر از بازاري كه عموما عمومي و غير فعال است، تغيير مي‌دهد.اما در رويكرد رابطه اي عرضه كننده و خريدار صنعتي هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالي دارند، كه اين بستگي به درك بازارياب از قدرت خريد مشتري صنعتي و خواسته آن براي استفاده از مهارتهاي تكنيكي عرضه كننده و فرايند توليدي آن دارد. ج: ويژگيهاي بازار : در رويكرد تعاملي وجود تعداد زيادي از خريداران و عرضه كنندگان صنعتي در بازار و سهولت و سرعت تغيير خريدار در عرضه كنندگان توسط خريداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه كنندگان صنعتي مشاهده مي شود اما در رويكرد رابطه اي ثبات در ساختارهاي بازار صنعتي وجود دارد و در آن خريداران و فروشندگان صنعتي همديگر را خوب مي‌شناسند و از هر حركتي در بازار صنعتي كاملا آگاه هستند.
د: روش تجزيه و تحليل: در رويكرد تعاملي رفتار خريدار و عرضه كننده صنعتي به طور مجزا، مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرند، به اين عنوان كه آنها وظايفي غير وابسته به هم دارند.اما در رويكرد رابطه اي در بازار صنعتي، بين وظايف خريدار و فروشنده صنعتي شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگير يافتن شركاي تجاري مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزينه‌هاي تغيير شركا را به خوبي مي‌دانند و از مزايا و ريسك‌هاي وابستگي به ديگران در اين بازار به خوبي واقف هستند. ( C.leonidou، ۲۰۰۴، ۷۳۲)
▪ رضايت مشتري دربازارهاي صنعتي: ازحيث تاريخي،رضايت مشتري يكي از حوزه‌هاي اصلي مديريت بازاريابي در سطح آكادميك و بازرگاني است. رضايت مشتري در حوزه بازاريابي كالاهاي مصرفي و تحقيقات مربوط به مصرف كنندگان عادي بيشتر به عنوان «سطحي كه در آن انتظارات خريد مصرف كننده با محصول خريداري شده تامين مي‌گردد» تعريف شده است و يكي از دلايل رشد جايگاه رضايت مشتري اين است كه مشتريان راضي مي‌توانند به يك مزيت رقابتي قدرتمندي تبديل شوند كه به موجب آن سهم بازار و سود آوري افزايش مي‌يابد. در بازاريابي صنعتي رضايت مشتري با عناصر و نتايج محوري «فرايند تبادل بين سازماني» مرتبط است. با وجود اين، تا به حال به اين فرايند تبادل به طور سنتي به عنوان يك فرايند تعاملي و تبادل اقتصادي كوتاه مدت بين طرفين تبادل در بازارهاي صنعتي نگريسته شد. ( Henrikki Tikkanen, Kimmo Alajoutsijarui ۲۰۰۲ / ۲۶)
▪ چالشهاي سنجش رضايت مشتري صنعتي: نظريه ها و ادبيات آكادميك موجود در رابطه با رضايت مشتري صنعتي، چندين محدوديت دارد، ۱ - تحقيقات سازماني، مقدمتا روي فرايند تصميم خريد تمركز دارند و توجه كمي به تصميمات پس از خريد و رفتار بعد از مصرف دارند. ۲ - بيشتر نگرشهاي اخير در مورد رابطه فروشنده - خريدار صنعتي، شبكه‌هايي را در ارزيابي رضايت مشتري نشان مي‌دهند كه از تعاملات ساده، تنها كمي فراتر رفته‌اند. ۳- بسياري شركتهاي صنعتي ، مشتريان صنعتي كمي دارند و به اين دليل، اعتبار استفاده از مدل ها و تكنيك هاي آماري كه نياز به نمونه‌هاي كافي دارند، زير سوال مي‌رود و به علاوه ميانگين‌هاي آماري با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتريان صنعتي هيچ تغييرات مهمي را نشان نمي‌دهند.
۴ - جداي از نظريه ها و ادبيات آكادميك، بسياري از شركتهاي صنعتي به كاربردي بودن سنجش رضايت مشتري، در توانايي ارزيابي نقاط ضعف و قوت رابطه با يك مشتري، به ديده شك مي‌نگرند. بدين ترتيب نياز به ايجاد مدلي جامع‌تر در مورد سنجش رضايت مشتري صنعتي با تمركز بر روي چالشهاي ويژه ارزيابي رضايت مشتري در محيط صنعتي، وجود دارد. چالش اول به ارزيابي جامع از رضايت يك مشتري صنعتي بر مي‌گردد. روشهاي سنجش سنتي در محيط صنعتي ريشه در رفتار مصرف كننده دارند كه بر ارزيابيهاي فردي از يك محصول متمركز هستند و همچنين بيشتر تحقيقات صنعتي روي گزارشها و پاسخهاي يك منبع خبري كليدي يا مشتريان مهم، به عنوان نمايندگاني از سازمان مشتري، تكيه كرده‌اند. بنابراين، در سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي، شناخت چنين اعضايي، عاملي مهم و حياتي محسوب مي‌شود. چالش دوم، به تعاريف خود رضايت مربوط مي‌شود: «رضايت، واكنش مثبت و احساس خوب مشتري است و قضاوتي است كه درباره ويژگيهاي يك محصول، صورت مي‌گيرد و سطح قابل قبولي از كاميابي از مصرف را نشان مي‌دهد،». در استفاده از اين تعريف در محيط صنعتي دو مسئله وجود دارد، اولا : خيلي از كارمندان در سازمان مشتري، هيچ تجربه مستقيمي با محصول ندارند كه درباره آن قضاوت كنند. دوما: به علاوه بعد روان شناختي و شخصي كه در اين تعريف وجود دارد مشتريان صنعتي، اهداف معقول و واقعي خود را قضاوت در مورد رضايتبخش بودن رابطه تجاري در نظر مي‌گيرند. چالش نهايي: اين است كه بايد مدلي جامع‌تر از سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي طراحي شود كه انواع ارتباطهاي مشتري و عرضه كننده را در برگيرد.Jeanne Rossomme) ۲۰۰۳، ۱۸۱)
● تفاوت بين ارزش ادراكي و رضايت مشتري
در بازاريابي مقوله رضايت مشتري نقش مهمي را ايفا مي‌كند و محققان آن را به عنوان يك تعيين كننده (predictor) قوي براي متغيرهاي رفتاري از قبيل مقاصد مربوط به تكرار خريد، تبليغات دهان به دهان و وفاداري مورد قبول قرار دادند. با وجود اين، نكته مبهمي در بين محققان وجود دارد . از يك طرف رضايت از يك فرايند شناختي (cognitive) نشات مي‌گيرد كه به وسيله آن عملكرد درك شده، با بعضي استانداردها مقايسه مي‌شود و از سوي ديگر، احساس رضايت ضرورتا نشان دهنده بيان عقيده‌اي احساسي است. بنابراين، بعضي شاخصهاي رضايت، بعد شناختي و بعضي ديگر طبيعت احساسي و تاثير پذير آن را نشان مي‌دهند. ولي در اكثر تحقيقات به عمل آمده، ديدگاه عاطفي پذيرفته شده است. به عنوان نمونه، رضايت مدير خريد از يك عرضه كننده صنعتي حالتي ذهني و عاطفي است كه از ارزشيابي تمام جنبه‌هاي مربوط به رابطه تجاري نشات مي‌گيرد. با اين حال اخيرا، نقش محوري رضايت در تحقيقات بازاريابي صنعتي مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بين نتايج نظرسنجي‌ها و سنجشهاي رضايت مشتري كه امتيازات بالايي را نشان مي‌دهند و كاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضي محققان اعتقاد دارند كه در مدل هاي معمول رضايت مشتري، عملكرد شركتها بر اساس ادراكات مشتريان فعلي سنجيده مي‌شود و در تجزيه و تحليل نتايج، نقش مشتريان بالقوه و همين طور غير مشتريان، در نظر گرفته نمي‌شود (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، ۲۰۰۲، ۱۰۸).
گراس (Gross) (۱۹۹۷) مقوله ارزش را جايگزين مقوله رضايت كرد، با اين توجيه كه ارزش تعيين كننده (پيش بيني كننده) مناسب‌تري براي متغيرهاي مربوط به بازده در بازارهاي صنعتي است. عقيده «گراس» اين بود كه مقوله رضايت در بازارهاي صنعتي، از بازارهاي مصرفي تبعيت مي‌كند. مي توان به طور خلاصه تفاوتهاي رضايت مشتري و ارزش ادراكي مشتري را اينگونه برشمرد كه
۱-رضايت مشتري ساختاري تاثير پذير و عاطفي دارد در حالي كه ارزش ادراكي مشتري ساختاري شناختي دارد. ۲- ارتباط رضايت مشتري با مرحله بعد از خريد است اما ارزش ادراكي مشتري با فرايند قبل / بعد از خريد ارتباط دارد. ۳- جهت گيري رضايت مشتري فني و تكنيكي است در حالي كه جهت گيري ارزش ادراكي مشتري استراتژيك است ۴- رضايت مشتري تنها مشتريان فعلي را مي سنجد ولي ارزش ادراكي علاوه بر مشتريان فعلي، مشتريان بالقوه را نيز مي‌سنجند ۵- در رضايت مشتري محصولات عرضه كننده در حالي كه در ارزش ادراكي مشتري، محصولات عرضه كننده و رقبا سنجيده مي‌شود. (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، ۲۰۰۲، ۱۰۸)
مدل مفهومي سنجش رضايت مشتري صنعتي: خوشبختانه پايه علمي مقوله روابط صنعتي، بسيار غني است. در آغاز دهه ۱۹۵۰ بسياري از محققان و صاحبان مشاغل صنعتي نياز به طراحي مدل هاي رفتار خريد سازماني را به عنوان چيزي جداي از رفتار خريد مشتري احساس كردند. در اين مدل مفهومي، چارچوبي براي توصيف چگونگي رخ دادن خريد سازماني و افراد درگير در خريد سازماني ارائه مي‌شود.
اين «رشته‌هاي تماس» مي‌تواند به عنوان تركيب و بافت كلي رابطه بين شركتها نگريسته شود. «پرده نفوذ influence screen» يا مقدار نفوذي كه نقاط برخورد با خريدار، روي فرايند خريد دارد، نقاط قوت اين رشته‌هاي تماس را با توجه به سنجش رضايت مشتري تعيين مي‌كند. (Rossomme، ۲۰۰۳، ۱۸۱)بنابراين مطابق شكل شماره يك، هدف سنجش رضايت مشتري در محيط صنعتي، اين است كه رابطه بين عرضه كننده و مشتريان به طور كلي سنجيده شود و نياز مبرمي وجود دارد كه از رويكرد و روش منبع خبري كليدي به يك درجه بالاتري از ساختار شبكه‌اي مثلا «يك جفت بين سازماني» انتقال صورت گيرد. اين جفت خريدار-فروشنده از طريق نقشهاي هر يك در فرايند خريد، بهتر ديده مي‌شوند، تا اينكه به آنها در عنوانهاي سازماني خاص نگريسته شود. بنابراين، مناسب تر اين است كه در ابتدا نقش عرضه كننده و نقش مشتريان بررسي گردد و سپس تعيين افراد و سنجش آنها در هر يك از نقشها، صورت گيرد. نقشهاي عرضه كننده: از جانب عرضه كننده در اين مدل مفهوم نقشهاي مرزي يا كارمنداني كه در مرز بين سازمانهاي ديگر و بيروني خود كار مي‌كنند، لحاظ شده است و در اين مدل نقشهايي كه تعامل قابل توجه‌تري با مشتري دارند، متمايز شده است. همچنين اين نقشها با برچسبها و عناوين بخشي معمول مثل فروش، منابع فني، زنجيره عرضه ، خدمات مشتريان و پشتيباني بعد از فروش نشان داده مي‌شوند. نقشهاي مشتري: دراين مدل،نقشهاي كليدي مركزخريد، با هم تركيب شده‌اند كه اين نقشها قبلا در بخش رفتار خريد سازماني شرح داده شده‌اند و عبارتند از: كاربران – نفوذگذارها – خريداران – تصميم‌گيرندگان و دروازه‌بان‌ها.
در اين مدل نقشهاي مشتري، به ترتيب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهايي كه مربوط به فرايند قبل از خريد مي‌شوند (تصميم‌گيرنده – نفوذگذار – دروازه‌بان) و سپس با نقشهايي كه با فرايند خريد و بعد از خريد سرو كار دارند (خريدار – كاربر)، تنظيم مي‌شوند. با اين حال، بعضي محققان صنعتي ، تمركز كمتري روي تصميم گيرنده، خريدار و كاربر دارند و معتقدند كه بايد به نفوذگذار و دروازه‌بان كه رضايت آنها در تصميم خريد عاملي حياتي است، بيشتر پرداخته شود. با اين حال، با اينكه در ادبيات رفتار خريد سازماني، اين نقشها از نظر تاثير در تصميم خريد تعريف مي‌شود، مدل مفهومي رضايت مشتري روي نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهاي قبل از خريد – خريد – و بعد از خريد تاكيد مي‌كند. در مقوله رضايت مشتري مهم، اين ارتباطات و برخوردها مهم هستند كه به طريق آنها جفت اصلي (ارتباط) يك نقش با همتاي خود در سازمان عرضه كننده تعريف مي‌شود. (Jeanne Rossomme ، ۲۰۰۳،۱۸۳).ب) تعيين عناصر رضايت: هر عنصر رضايت در فرايند و چرخه خريد، با آن مرحله (سيكل) خاصي از چرخه خريد هماهنگ و مرتبط مي‌شود كه بر قضاوت و رضايت نهايي اثر شديد تر و زيادتري دارند. در واحد خريد در عين اهميت تمامي نقشها، آن دسته نقشهايي از مشتريان كه بيشتر تحت تاثير يكي از اين عناصر رضايت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار مي‌گيرند :
الف) رضايت اطلاعاتي: رضايت ناشي از اطلاعاتي است كه توسط عرضه كننده براي انتخاب محصول به خريدار ارائه مي‌شود و هميشه مربوط به واحد تبليغات و واحد فروش عرضه كننده است. اين اطلاعات مي‌تواند روي انتظارات قبل از خريد تاثير بگذارد و همين‌طور در ارزيابي عملكرد پس از خريد براي نقشهايي كه اطلاعات، اولين بازده و نتايج كار آنها را تعيين مي‌كند، مهم باشد. نقشهايي كه تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند عبارتند از : تصميم‌گيرندگان، دروازه‌بان‌ها و نفوذگذارها.
ب) رضايت عملكردي (كلي): اين نوع رضايت، به عنوان يك متغير كليدي در رابطه، توسط ويلسون (۱۹۹۵) مطرح شد و مقياس و درجه‌اي است كه مشخص مي‌كند در چارچوب تجاري بين طرفين، انتظارات عملكرد تجاري در ذهن يكي از شركاي تبادل تجاري تا چه حد برآورده شده است. اين رضايت معني جامعي از عملكرد بعد از خريد، كه عملكرد كلي سازمان عرضه كننده طبق آن منعكس مي‌شود، را ارائه مي‌دهد. نقشهايي كه تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند، عبارتند از : تصميم‌گيرندگان و خريداران.
ج ) رضايت از خصوصيات محصول: قضاوتي ذهني در مورد رضايت است كه از نظارت بر عملكرد و ويژگيهاي محصولات و خدمات يك عرضه كننده به دست مي‌آيد. اين شاخص در تعريف و شناخت حوزه‌هاي مسئله ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسيار اهميت دارد. كاربران در واحد تصميم گيري از اين عنصر رضايت زياد تاثير مي‌پذيرند.
د) رضايت شخصي: منعكس كننده تعاريف سنتي و معمول از رضايت است كه به قضاوتهاي روان شناسانه اعضاي نقاط تماس در سازمان مشتري مربوط مي‌شود و ناشي از مطلوبيت در محيط برقراري ارتباط با يك عرضه كننده است. تمامي نقشها تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند (Jeanne Rossomme ، ۲۰۰۳، ۱۸۶).
▪ معيار INDSAT: مباحث نقشهاي چندگانه در رضايت مشتريان صنعتي : در سال ۲۰۰۱ دو محقق به نامهاي «كريستين‌ هامبورگ» «بتينارادولف» براي سنجش رضايت مشتريان صنعتي معياري به نام INDSAT طراحي كردند طراحي اين معيار بر اساس مصاحبه‌هاي ميداني و تجزيه تحليلهاي آماري از بيش از ۲۵۰۰ نفر از مديران صنايع مختلف در ۱۲ كشور اروپايي صورت گرفته است.
اين دو محقق پس از نظرسنجي و بررسي نظرات مديران در صنايع مختلف، معيار هفت بعدي INDSAT را طراحي كردند و يك مقياس سنجش ۲۹ گزينه‌اي را ارائه دادند كه كل زير مجموعه‌هاي اين ابعاد را در بر مي‌گيرد كه اين مقياس را در جدول شماره يك ملاحظه مي‌كنيد. نهايتا، از نگاه اين دو محقق، معيار INDSAT مي‌تواند كاربردهاي مديريتي را براي مديران بازاريابي صنعتي به همراه داشته باشد كه عبارتند از : الف- معيار INDSAT، حكم يك راهنما را براي مديران صنعتي دارد. به عنوان مثال INDSAT مي‌تواند در سنجش رضايت مشتري به توسط ميانگين درآوردن امتيازات عواملي كه هر بعد را تشكيل مي‌دهند و محاسبه اين نمرات ميانگين سودمند واقع شود. ب- INDSAT فعاليتهايي كه نياز است در رابطه با افزايش رضايت مشتري در سازمانهاي صنعتي صورت بگيرد، را معرفي كند.ج – INDSAT مي‌تواند به ارزيابي رضايت مشتريان يك سازمان در برابر رقباي اصلي كمك كند.د-INDSAT مي‌تواند به مديران در ارزيابي پاسخ دهندگان مختلف كه معيارهاي متفاوتي دارند، كمك كند. (Hambourg-Rudolph ، ۲۰۰۱، ۲۹)
▪ مدل عوامل تعيين كننده رضايت وتعهد رابطه مند دربازارهاي صنعتي : با ظهور رويكرد بازاريابي رابطه‌مند، بعضي محققان به بررسي محركهاي رضايت از رابطه‌ پرداخته اند كه عبارتند از : متغيرهاي مرتبط با عملكرد عرضه كننده، برنامه بازاريابي، طيف محصولات، خدمات وپشتيباني پس از فروش ،قيمت گذاري، نيروي فروش وترفيع فروش عرضه كننده . اين‌ محرك‌ها، به فاكتورهاي ابزاري اشاره دارند .
از سوي ديگر، برخي ديگر، به طبيعت روابط بين فردي پرسنل عرضه كننده و مشتري پرداختند كه متغيرهاي بررسي شده در اين رابطه عبارتند از : اعتماد ، دوستي ، ارزشهاي مشترك، هنجارهاي اجتماعي رابطه‌اي كه اشاره به فاكتورهاي ارتباطي دارند. بنابراين، مدل هاي رضايت رابطه‌مند كه شامل فاكتورهاي ابزاري و ارتباطي مي‌شوند، درحوزه ادبيات بازارهاي صنعتي سابقه‌اي طولاني دارند. با اين حال نيازبه مطالعاتي كه همزمان اثرات مشترك اين دو مجموعه عوامل را با هم ، در يك مدل تركيب كند ،به چشم مي خورد . (Abdul-Muhmin ، ۲۰۰۵ ، ۶۲۱ - ۶۱۹) . عبدالمهمين (Abdul-Muhmin) (۲۰۰۵) از دانشگاه سلطنتي فهد، در اين رابطه مدلي ارائه داده كه در آن همزمان اثرات هردو دسته فاكتورهاي ابزاري و ارتباطي، به عنوان عوامل تعيين كننده مشترك ،بررضايت وتعهد رابطه مند ، مطرح شده وسپس اثررضايت از رابطه و تعهد به رابطه در تمايل مشتريان به خاتمه دادن رابطه باعرضه كننده بررسي مي‌شود.
الف) متغيرهاي تعيين كننده ابزاري دراين مدل عبارتند از : رضايت ازمحصول، قيمت، توزيع وارتباطات بازاريابي(Marketing communication) عرضه كننده كه در حقيقت ، همان آميخته بازاريابي معمول در متون بازاريابي هستند. به لحاظ تفاوت بين رضايت ناشي از ويژگيهاوخصوصيات يك موضوع (گزينه) ورضايت كلي، اين مدل بين رضايت از متغيرهاي ابزاري و رضايت از متغيرهاي ارتباطي، تفاوت قائل مي‌شود. «فاكتورهاي تعيين كننده ارتباطي» به اين دليل انتخاب شده‌اند كه عوامل مهم تعيين كننده اعتماد بين طرفين به حساب مي‌آيند . اعتماد ساختاري چند وجهي دارد ودرتوسعه وحفظ روابط بلند مدت بين عرضه كننده-خريدار نقشي اساسي ايفا مي‌كند. ب) فاكتورهاي ارتباطي در اين مدل عبارتند از: دست ودل بازي قابليت اعتماد وفرصت طلبي عرضه كننده.
«دست ودل بازي» مقوله اي است كه طي آن ، يك شركت وطرف معتمد، به بهترين وجه طبق خواسته شركت وطرف اعتماد كننده عمل مي‌كند، كه اين فراتر از انگيزه سود شخصي براي اوست. درحقيقت عرضه كننده اي كه دست ودل بازي ودرستكاري خود را نشان مي دهد، علاقه مند به رفاه وآسايش شركت مقابل است و اعمالي كه اثر منفي روي اين مسئله بگذارد را انجام نمي‌دهد . «قابليت اعتماد عرضه كننده» بيانگر اين مسئله است كه طرف رابطه روي حرف و وعده‌هاي خودش مي ايستد وبه آنها عمل مي‌كند. «فرصت طلبي» يعني «جستجوي منفعت و سود شخصي باحيله ونيرنگ». رفتار فرصت طلبي عرضه كننده يعني نقض وعده‌هاي داده شده با حيله ونيرنگ كه نمونه‌هاي آن، تحريف اطلاعات، قصور در عملي كردن وعده‌ها، كوتاهي ازتعهدات وعلاقه مندي به تحريف واقعيات براي منفعت مادي هستند. (Abdul-Muhmin، ۲۰۰۵ ، ۶۲۲)
●● نتيجه‌گيري
حقيقت اين است كه نيروي فروش در بازارهاي صنعتي نمي‌تواند تنها در جستجوي يك تصميم‌گيرنده كليدي در سازمان خريدار باشد. غالبا كار آنها اين است كه بر يك مبناي منظم، محصولات را به تعدادي از افراد در سازمانهاي مشتري بفروشند. براي اين كار بايد علائق، خواسته‌ها و انتظارات هر يك از آنها مد نظر قرار گيرد. در روابط بين سازماني چندين هدف نسبتا متعارض بين طرفين رابطه وجود دارد. نتيجتا نمي‌توان ادعا كرد كه در يك محيط صنعتي، ادراكي واحد در مورد رضايت مشتري وجود دارد. علاوه بر اين بايد توجه داشت كه ممكن است بيان سطح رضايت از سوي منبع خبري سازمان مشتري، هدف مند باشد.
نكته دوم به اين دليل كه هر جفت در رابطه كاري، تعريف خاص خود را از رضايت دارند، بايد ادراكات مربوط به هر يك از نقشهاي سازمان مشتري شناخته شود. بنابراين بايد يك نظرسنجي كمي و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه كاري صورت بگيرد. نكته سوم اينكه در سنجش رضايت مشتري صنعتي فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و كليدي در سازمان مشتري كه در حفظ و افزايش فروش در آينده نقشي محوري و مهم دارند بايد ارزيابي شوند و به همين خاطر اين روش نسبت به ارزيابي از تمام كارمندان شركت اولويت دارد.چهارم اينكه ، علي رغم اينكه بسياري شركتهاي توليد كننده صنعتي معتقدند كه محصول مهمترين منبع در رضايت مشتري است. ولي طي اين تحقيق بررسي و مشخص شد كه فرايندها و مراودات همگام با محصول پتانسيل زيادي براي بالا بردن سطح رضايت مشتري صنعتي دارد. به علاوه آگاهي يافتن نسبت به اهميت اين ابعاد از رضايت مشتري، مديريت را در تعريف اولويتها، براي بهبود تصميمات مرتبط با تخصيص منابع ياري كند. نهايتا اينكه، به عنوان مثال اگر يك نيروي فروش در رابطه با اينكه هر يك از اعضاء گروه خريد خيلي به پردازش سفارشات توجه دارند (مديران خريد) و يا بيشتر با خود محصول مرتبط هستند (كاربران) آگاهي داشته باشد. به طور كاراتر و اثر بخش‌تري خواهد توانست با اعضاي مختلف اين واحد تعامل داشته باشد. بنابراين، استفاده از طيف وسيعي از رويكردهاي فروش صنعتي كه به موقعيتهاي خاص و مختلف مربوط مي‌شوند و همين طور آموزش نيروي فروش براي اعمال تغيير در رويه‌هاي فروش در صورت درخواست مشتري مي‌تواند مسئله بسيار مهمي در محيط صنعتي باشد.
منابع و ماخذ ۱- Abdul – Muhmin , Alhassan G. (۲۰۰۵)- Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship satisfaction and Commitment in industrial markets – Journal of Business Research – vol . ۵۸ pp. ۶۱۹-۶۲۸. ۲- Eggert , Andreas & vlaga , wolfgang (۲۰۰۲) – Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets? . The Journal of Business & Industrial Marketing Vol . ۱۷ ,No . ۲/۳ pp . ۱۰۷ –۱۱۸. ۳- Hass, Robert W.(۱۹۸۹) Industrial marketing management : text and cases ۴ed. Pws- KENT Publishing comyany –۶۵۵p. ۴- Homburg , Christian & Rudolph , Bettina – (۲۰۰۱) Customer satisfaction in industrial markets : Dimentsional and multiple role issues – Journal of Business Research, vol. ۵۲ – pp. ۱۵- ۳۳. ۵- Morris, H. Micheal(۱۹۸۸), Industrial and organizational Marketing, Columbus, Merrill publication, ۶۵۸p. ۶- Rossomme , Jeanne (۲۰۰۳) – Customer satisfaction measurement in a Business – to – business context : conceptual framework , JOURNAL of BuSINESS & INDUSTRIAL MARKETING , Vol .۱۸.No۲, pp . ۱۷۹ –۱۹۵. ۷- Van Weel , Arjan J.(۲۰۰۲) , Purchasing And Supply Chaih management : Analysis , Planning and practices , ۳rd . ed, Thomson learning , Eindhoaven , Nyenrode , Netherlands. پي نوشت: (INDUSTRIAL SATISFACTION)INDSAT معادل رضايت مشتريان صنعتي است. * سيد مهدي ميري: دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات تهران
ماهنامه تدبير

برچسب: ،
ادامه مطلب

Effective Middle Eastern Marketing Strategy addressed at Dubai forum

The Marketing Strategy Forum 2006 hosted by the Institute for International Research [IIR] was designed to deal with the current Marketing and Advertising techniques currently practiced in the Gulf.

eld at the Dusit Hotel in Dubai, the conference featured the participation of several prominent organizations including the UAE's leading financial establishment, Dubai Bank.

The forum took place at a time when many regional marketing analysts state that the marketplace across the Middle East is witnessing a sudden and rapid process of maturation, which has become less regionally based and more international. If these trends continue, the level of marketing currently observed across the region is expected to increase exponentially over the next five years.

The Marketing Strategy Forum was designed to address these developments, while giving advice and providing a floor to discuss the best means to utilize and improve current marketing techniques. Featuring contributions from key organizations and individuals from the marketing field and the wider business environment, attendees at the conference included representatives from many established organizations in the Banking, Advertising, FMCG and several other high profile companies.

The forum included Fadi Matar, Corporate Communications and Marketing Services Head at Dubai Bank, who gave insights into Marketing Strategy, Customer Relationship Management, Brand Management and Digital Marketing.

With a technical presentation entitled 'Tracking The Effectiveness Of Your Marketing Spend.' Matar discussed several thematic issues, including the efficient monitoring of communication channels, good budget allocation and the best ways to successfully track advertising promotion.

'The corporate environment of the Middle East is maturing and rapidly evolving.' Matar said when asked about the conference. 'I believe this forum helped to bring to the forefront, the importance of companies effectively managing their marketing performance.'

The week long conference that had presentations under the topic headings of 'New Digital Media Marketing Techniques', 'Direct Marketing: A Marketing Medium That Is Quantifiable' and 'Measuring the ROI of Marketing Activities', included several workshops, was a success.

'Understanding how to achieve effective advertising in the Middle East is an essential and timely matter as the past several years has seen the market here grow more competitive, while its audiences become increasingly sophisticated and media savvy. We hope conferences like this can be held every year. 'Matar concluded.

برچسب: ،
ادامه مطلب

سمينار تخصصي ارتقاء مهارتهاي ارتباطات بازاريابي با همكاري انجمن بازاريابي ايران و مركز آموزش بازرگاني برگزار شد.
به گزارش خبرنگار ام بي اي نيوز، در اين سمينار دكتر وحيد ناصحي فرد مدير انجمن بازاريابي ايران در رابطه با ارتباطات بازاريابي گفت: يكي از مهم ترين مسائلي كه بايد به آن توجه شود سلسله مراتب تاثيرگذار بر مخاطبين شامل : آگاهي،شناخت،دوست داشتن،بي ميلي و بي تفاوتي،ميل نسبي و ميل مفرط،رجحان و مجاب شدن مشتريان ،يقين درباره ضرورت خريد و در نهايت خريد مشتري است.
ناصحي فرد با اشاره به اينكه انتخاب كانال در ارتباطات بازاريابي مانند كانال شخصي وغير شخصي(تبليغات) از اهيمت بالايي بر خوردار است اظهار داشت: ارزيابي اثربخشي ارتباطات بازاريابي مانند پيش آزمون و ارزيابي ميزان تاثير كمپين تبليغاتي و ارزيابي هاي بعدي آن اموري است كه متاسفانه در كشورما كمتر به آن توجه مي شود.
وي ماهيت بازار و ارتباطات بازاريابي را تعداد خريدار،وسعت جغرافيايي بازار و نوع بازار (رقابتي يا انحصاري)خوانده و گفت: البته بايد مراحل چرخه زندگي محصول و ارتباطات بازاريابي آن مانند مرحله مقدماتي ،مرحله آگاهي ،تبليغات و پيشبردهاي فروش، رشد و بلوغ تبليغات و فروش شخصي براي واسطه هاي بازاريابي را در نظر گرفته و موقعيت ارتباطات بازاريابي را تجزيه و تحليل كرد.
اين استاد دانشگاه افزود: ميزان بودجه در نظر گرفته شده براي ارتباطات بازاريابي به عواملي مانند توان مالي شركت ،درصدي از ميزان فروش واقعي و يا فروش پيش بيني شده ،رقبا و هدفها و وظايف شركت بستگي دارد.
مدير انجمن بازاريابي ايران چهار چوب تبليغات را بودجه،نوع محصول ،نوع پيام ،نوع رسانه ،سنجش اثر بخشي تبليغات ، بازار هدف ،نوع مشتري و انگيزه مشتري در خريد محصول معرفي كرده و تصريح كرد: هدف از تبليغات بايدافزايش فروش و ايجاد تصوير ذهني مثبت،معرفي كامل محصول ،ياد آوري آن ،متقاعد سازي مشتريان و برنامه هاي تشويقي باشد.
ناصحي فرد در ادامه سخنان خود جوايز ،شرط بندي ،هدايا ،نمونه كالا،حضور در نمايشگاهها ،تخفيفات و تخفيفات تعويض كالا را از ابزارهاي پيشبرد فروش خواند و فروشندگي مستقيم ،تشكيل جلسات فروش ،برنامه هاي تشويقي براي فروشندگان ،ارائه نمونه كالا و... را نيز ازجمله ابزارهاي فروشندگي شخصي برشمرد.
وي در پايان تصريح كرد: ابزارهاي روابط عمومي مانند مطالب مطبوعاتي ،سخنراني ها ،برگزاري سمينارها ،ارائه گزارش سالانه ،انجام امور خيريه و انتشارات محلي از ابزارهايي است كه مي تواند در بازاريابي مستقيم تاثير گذار باشد.
در ادامه اين كنفرانس مير احمد امير شاهي استاد دانشگاه الزهرا در رابطه با تاثير برنامه هاي حمايتي در موفقيت اهداف شركت ها گفت: مبادله بين يك شركت حامي و يك برند درك كننده رويداد با هدف ايجاد ارتباطات بازاريابي است كه از طريق بهره برداري از اشتراكات هر دو صورت مي گيرد.
امير شاهي افزود: در اين نوع ارتباطات مشتريان صورت غير مستقيم حامي را مي بينند و بد بيني كمتري نسبت به زماني كه شركت هاي حامي مستقيم تبليغ مي كند در آنها ايجاد مي شود و حسن نيت بيشتري در پاسخ ها بوجود مي آيد.
وي با اشاره به اين كه فعاليت هاي حمايتي در ميان بازاريابان به عنوان يك ابزار موفق در ايجاد ارزش برند از سال 1984 بوجود آمد اظهار داشت: اهميت فعاليت هاي حمايتي زماني مشخص مي شود كه اين موضوع صنعت سيگار را به يكي از مقتدرترين صنايع دنيا به واسطه بازاريابي مناسب تبديل كرده است با وجود اينكه اين صنعت اجازه تبليغ در هيچ جايي را ندارد.
امير شاهي با تاكيد بر اينكه دليل مرگ تبليغ سنتي و رسانه اي ظهور و عرضه فن آوري هاي نوين است كه باعث جدايي و تكه تكه شدن بازارها و رسانه ها شده و اختيار و قدرت را به مصرف كنندگان برگردانده است خاطر نشان كرد: فعاليت هاي حمايتي به خودي خود يكي از عناصر يكپارچه ارتباطات بازاريابي شركت ها است .
وي در ادامه گفت: برنامه هاي حمايتي به زودي جاي تبليغات را خواهد گرفت اما متاسفانه در كشور ما شركت ها تنها گزينه ارتباطات بازاريابي را تبليغات مي دانند.
اين استاد دانشگاه دلايل رشد برنامه هاي حمايتي را افزايش هزينه هاي رسانه ها،كم هزينه بودن اين برنامه ها ، اثر بخشي بيشتر فعاليتهاي حمايتي و توجيه شدن شركت ها از پتانسيل فعاليت هاي حمايتي به عنوان يك ابزار بازاريابي با زبان قابل درك جهاني خوانده و اظهار داشت: در ايران با نگاهي به برنامه هاي ورزشي طي چند سال اخير شاهد رشد حضور برندهاي ايراني و خارجي در كنار برگزاري اين فعاليت ها هستيم.
وي در ادامه اهداف فعاليت هاي حمايتي را شامل افزايش وفاداري برند،،در معرض ديد قرار دادن ،تقويت كردن ذهنيت و تصوير ذهني از برند،سوق دادن مردم به سمت خرده فروشان و بالا بردن ميزان استفاده از كالا برشمرده و گفت: بايد به فعاليت هاي حمايتي به عنوان يك منبع استراتژيك در جهت به دست آوردن يك جايگاه محكم نگاه كرد.
امير شاهي در پايان عوامل موثر بر افزايش اثر بخشي فعاليت هاي حمايتي را تناسب ميان شركت هاي حامي و رويداد،نگرش بازار هدف شركت حامي در مورد رويداد و نيت حامي از حمايت و درك بازار هدف شركت حامي در حمايت آن شركت معرفي واظهار داشت: فعاليت هاي حمايتي مي تواند درك عمومي را راجع به شركت تغيير داده و براي شركت حسن نيت ايجاد كند و تاتير مستقيمي بر ارتقاء اعتبار برند شركت داشته باشد.
حسن قاسمي عضو انجمن بازاريابي ايران و استاد دانشگاه علامه طباطبايي نيزدر ادامه اين سمينار در رابطه با Benefit Sellingدر B2Bبه صورت مطالعه موردي گفت: در بازاريابي تجهيزات دو نوع رويكرد وجود دارد .
قاسمي افزود: رويكر اول نوين (تمركز بر منافع مشتريان ) شامل درك و شناخت نيازهاي مشتري در لجستيك داخلي شركت وارائه راه حل جامع در سطح بنگاه و زنجيره تامين مي باشد.
وي ادامه داد: رويكرد دوم سنتي(ويژگي هاي فيزيكي و يا فني محصول) بر سهم بازار،رقابت بين بنگاهي ،رابطه يك سويه،سودآوري از طريق حجم فروش و صرفه جويي بنگاه از طريق مقياس تاكيد دارد.
اين استاد دانشگاه با اشاره به اين كه لجستيك داخلي سيستم هاي نگهداري و تجهيزات جا به جايي مواد و كالا كه محصولات اصلي شركت هستند اجزاي اصلي لجستيك داخلي را تشكيل مي دهند گفت: افزايش حجم نگهداري و سطح دسترسي،ارتقاء بهره وري و كاهش زمان تحويل و ارتقاء جايگاه انبار از سطح بنگاهي به زنجيره تامين از فوايد و بهينه سازي فضا است.
همچنين بلوريان تهراني مشاور بازاريابي ، فروش و تبليغات و مدرس دوره هاي MBAدر ادامه اين سمينار در رابطه با مدل O5در ارتباطات فروش گفت: فروشندگان بايد ظاهري خوب و آراسته ،سلامت و بنيه و توانايي عضلاني ،نظم و ترتيب،قالبيت انعطاف پذيري و وقت شناسي را رعايت كنند.
بلوريان تهراني با اشاره به اينكه توانايي جذب سايرين ،خلاقيت،علاقه به كسب درآمد ،علاقه به موفقيت و غرور شغلي و حرفه اي از توانايي هاي ذاتي يك فروشنده است اظهار داشت: صبر و حوصله ،ظرفيت كار سنگين ،ريسك پذيري،حافظه قوي و كسب مهارتهاي حرفه اي از ساير مواردي است كه فروشندگان بايد آن را كسب كنند.
وي ادامه داد:فروشندگان بايد توجه داشته باشند كه همه اشخاص و سازمانهايي كه به كالاي شما علاقه نشان مي دهند و به آن نياز داشته و توان پرداخت آن را دارند و كالاي شما را ترجيح مي دهند مشتريان و مصرف كنندگان محصولات شما هستند.
اين استاد دانشگاه در ادامه تكنيك هاي O5 را زمان بندي يك ملاقات فروش ،شناسايي و آشنا شدن ،معرفي محصول در حجم زماني مشخص پاسخ گويي به اعتراضات و اخذ سفارش و خاتمه فروش معرفي كرده و خاطر نشان كرد: فروشندگان بايد قبل از هر چيز هدف خود را از برقراري تماس با مخاطب مشخص كرده بر ترس و ابهامات خود غلبه و از اتلاف وقت و بيهود گويي پرهيز و زمان را تنظيم كنند.
وي آشنايي اوليه ،تكرار ملاقات ها به قصد ايجاد همدلي ،شناسايي نياز مشتري ،دعوت براي تشكيل جلسات مشترك ،فروش كالا يا خدمت خاص ،ارائه محصول يا طرح خدمت جديد ،ارائه اطلاعات در خواستي مشتري و ارائه اطلاعات داوطلبانه و انگيزشي را از انواع هدف هاي فروشندگان در تماس با مشتري معرفي كرد.
بلوريان تهراني در پايان خاطر نشان كرد: در طول صحبت با مشتريان به وي گزارش دهيد و او را وارد جريان حل مسئله قرار دهيد ,دروغ نگوييد و صادق باشيد، به جاي توجيه تحليل كنيد و پس از پاسخ دادن با فروكش كردن عصبانيت از او پذيرايي كنيد تا همه چيز به اخذ سفارش منتهي شود.
كامبيز حيدرزاده استاد دانشگاه علوم تحقيقات تهران و عضو انجمن بازاريابي ايران نيزدر رابطه با جايگاه مهارتهاي بازاريابي در رفتار مصرف كنندگان و ديدگاههاي مختلف به گفت گو پرداخت.
حيدرزاده گفت: در ديدگاه تجربي مصرف كننده هميشه عقلايي خريد نمي كند بلكه براي سرگرمي ،خيالات و هيجانات خريد كرده و خريد آن از نوع تنوع طلبانه است.
عضو انجمن بازاريابي ايران با اشاره به اينكه بازاريابان بايد مصرف كنندگان را از طريق ارتباطات بازاريابي در معرض محرك هاي تبليغاتي قرار دهند خاطر نشان كرد: تئوري تاثيرات افزايشي با نمايش مكرر يك محرك تبليغاتي به تدريج تصويري از محرك در سيستم شخص ايجاد مي كند .

برچسب: ،
ادامه مطلب

برقراري تماس تلفني براي بسياري از افراد يكي از سخت‌ترين كارها است. به‌خصوص اگر فرد مقابل را نشناسيم و همچنين بخواهيم به او چيزي بفروشيم. بسياري از بازاريابان تلفني مهارت كافي در برقراري ارتباط از طريق تلفن را ندارند و فروش‌هاي بسياري را از دست مي‌دهند.
دليل اين مشكل آن است كه هنر مذاكره را ياد نگرفته‌اند و فكر مي‌كنند كه راز فروش تلفني فقط آن است كه تلاش‌هايشان بيشتر كنند. اگر بازاريابي تلفني را به‌درستي انجام ندهيد، خودتان سهوا موجب بروز اعتراضات فراواني مي‌شويد.
اولين گام در بهبود بازاريابي تلفني آن است كه ياد بگيريد چطور به‌جاي اينكه يك فروشنده ساده باشيد، يك دوست، مربي و مشاور باشيد. نبايد به مشتريان به چشم متقاضي محصول‌تان نگاه كنيد، بلكه بايد به‌عنوان مشتري خودتان به آن‌ها نگاه كنيد. بايد قبل از هر چيز ديگري، خودتان را به آنها ثابت كنيد.
در ادامه به اشتباهات رايج بازاريابان كه ممكن است موجب اعتراض مشتريان احتمالي شود اشاره كرده‌ و روش‌هاي اجتناب از آن‌ها را ذكر مي‌كنيم. با استفاده از اين استراتژي‌ها، فرايند تبديل علاقه‌مند به مشتري آسان‌تر شده و منجر به فروش بيشتر و نهايتا رشد كسب‌و‌كار مي‌شود.

اعتراض 1: الان كار دارم و نمي‌توانم صحبت كنم، لطفا بعدا تماس بگيريد.
مشكل: در واقع مخاطب به شما مي‌گويد داريد مزاحمت ايجاد مي‌كنيد. بسياري از بازاريابان تلفني فكر مي‌كنند كه بايد همه چيز را ظرف 10 ثانيه بيان كنند وگرنه مشتري تلفن را قطع مي‌كند، درحالي‌كه اين موضوع بسياري از مردم را فراري مي‌دهد. شخصا با بازارياباني برخورد مي‌كنم كه آنقدر سريع صحبت مي‌كنند كه اين ذهنيت را ايجاد مي‌كنند كه صرفا تكليف خود را انجام مي‌دهند و بايد متني را از حفظ بگويند و كار را تمام كنند.
راه‌حل: در ابتدا خود را معرفي كنيد. آهسته پيش برويد! بپرسيد: آيا زمان مناسبي براي مكالمه است؟ اگر پاسخ مشتري منفي بود، از او بپرسيد كي مي‌توانيد دوباره تماس بگيريد؟ وقتي مردم اختيار اين را دارند كه خودشان زماني را تعيين كنند، حتي اگر نسبت به قصد و نيت شما ترديد داشته باشند، احساس راحتي بيشتري مي‌كنند. اگر بازارياب پرگويي كند و مخاطب احساس كند وقتش تلف مي‌شود، سريعا بهانه‌اي براي قطع مكالمه مي‌آورد يا گوشي را قطع مي‌كند. با پرگويي و عدم كسب اجازه براي صحبت، شايد شخصي را از دست ‌دهيد كه ممكن است يكي از بهترين مشتريان شما شود.
اعتراض 2: اگر لازم شد خودمان با شما تماس مي‌گيريم.
مشكل: مخاطب هيچ مطلب قابل‌توجه و باارزشي در صحبت‌هاي شما نيافته است. مخاطب احساس مي‌كند شما فقط به ‌فكر فروش خود هستيد و اگر با شما معامله كند، شما برنده مي‌شويد و او به‌عنوان خريدار بازنده خواهد بود.
راه‌حل: بسياري از بازاريابان قبل از دريافت اطلاعات كافي درباره مخاطب شروع به توضيح دادن مي‌كنند. راز بازاريابان موفق در سوال كردن است. سعي كنيد در بازاريابي تلفني گفتگو انجام دهيد. گفتگو با سخنراني فرق مي‌كند. در گفتگو دو طرف صحبت مي‌كنند و هر بخش از مكالمه با توجه به صحبت‌هاي شخص مقابل شكل مي‌گيرد. در سخنراني يك نفر صحبت مي‌كند و طرف مقابل مجبور است گوش فرا دهد. با سوالات به‌موقع مي‌توانيد مخاطب را بهتر بشناسيد و مزاياي محصولات و خدمات خود را متناسب با نيازها و خواسته‌هاي مخاطب توضيح دهيد.
اعتراض 3: مسئوليت همه جلسات و تصميمات مالي به عهده فرد ديگري است.
مشكل: پس از مكالمات و تماس‌هاي مكرر با شخصي، درمي‌يابيد كه او هيچ نقشي در فرايند تصميم‌گيري خريد ندارد و شما فقط وقت خود را تلف كرده‌ايد. صرف اينكه فردي حاضر است به صحبت‌هاي شما گوش فرا دهد، نشان نمي‌دهد كه قدرت خريد دارد.
راه‌حل: مطمئن شويد با شخص مناسبي صحبت مي‌كنيد. معمولا بازاريابان براي فرار از دردسر و مكالمات سخت با افرادي صحبت مي‌كنند كه قدرت تصميم‌گيري ندارند و با اينكار وقت خود را تلف مي‌كنند. بعضي خانم‌ها ترجيح مي‌دهند براي تصميم‌گيري خريد با شوهرانشان صحبت كنيد. اگر در طول روز يا آخر هفته تماس بگيريد، ممكن است پرستار بچه و يا خدمتكار خانه به تلفن شما پاسخ دهد. همچنين، با فرهنگ‌هاي محدوده‌اي كه تماس مي‌گيريد آشنا شويد، در نتيجه شخص مقابل را نمي‌رنجانيد.
اعتراض 4: افراد زيادي هر روز با من تماس مي‌گيرند و سعي مي‌كنند چيزي بفروشند. چرا بايد به شما اعتماد كنم.
مشكل: مخاطب نمي‌تواند به‌راحتي به شما اعتماد كند. حتي اگر محصولي بي‌نظير داريد و مخاطب با استفاده از آن سود مي‌برد، پيش‌فرض مخاطب آن است كه نمي‌توان به افراد ناشناس اعتماد كرد و بهتر است از محصولات و راه‌حل‌هاي قبلي استفاده كرد.
راه‌حل: آقاي ست گادين در كتابش با عنوان « تمامي بازاريابان درغگو هستند» توضيح مي‌دهد كه پيش‌فرض غالب مشتريان آن است كه شما دروغگو هستيد. پس بسيار سنجيده صحبت كنيد. كافي است در ابتداي مكالمه بگوئيد: ما بزرگترين عرضه‌كننده ... هستيم. اگر مكالمه‌اي را اينگونه آغاز كنيد، به احتمال زياد امكان فروش را از دست داده‌ايد. مخاطب همان ابتداي مكالمه با خود مي‌گويد: درست فكر مي‌كردم، اين بازارياب هم دروغگويي بيش نيست!
در صحبت‌هاي خود كلي‌گويي نكنيد. اگر از اعداد و ارقام و آمار استفاده مي‌كنيد، بايد كاملا دقيق و قابل استناد باشد. بسياري از بازاريابان مي‌گويند: 90 درصد مشتريان از محصولات ما راضي هستند. آيا نظرسنجي دقيقي انجام شده است؟ جامعه آماري متشكل از چند نفر بودند؟
فهرستي از مشتريان راضي و خشنود خود تهيه كنيد و از آنان اجازه بگيريد كه شماره تماس يا آدرس ايميل‌شان را به مشتريان جديد بدهيد. اگر لازم شد اين فهرست را در اختيار مخاطبان جديد قرار دهيد. هر چه بيشتر اعتبارسازي كنيد، سريع‌تر مي‌توانيد كسب‌و‌كار خود را توسعه دهيد. تبليغات دهان‌به‌دهان يكي از سريع‌ترين راه‌هاي انجام اين كار است.
اعتراض 5:‌ قبلا سه بار براي اين موضوع با من تماس گرفته‌ايد. لطفا ديگر با من تماس نگيريد!
مشكل: صحبت‌هاي شما تكراري است و در نهايت فقط مي‌خواهيد محصول خود را بفروشيد. خريداران هيچگاه دوست ندارند تحت فشار قرار گيرند. آنها از فروشندگان سمج فرار مي‌كنند. آنها دوست دارند راهنمايي شوند، ولي تصميم نهايي را خودشان بگيرند.
راه‌حل: در هر تماس مطلب باارزش و جديدي براي ارائه داشته باشيد. فرض كنيد يك بار با مخاطب تماس گرفته‌ايد. در تماس دوم بگوئيد پيرو صحبت‌هاي قبلي شما به محصولمان علاقه‌مند بوديد. ما مقاله جديدي آماده كرده‌ايم كه اشتباهاتي كه خريداران مرتكب مي‌شوند را توضيح مي‌دهد. آيا مايليد اين مقاله رايگان را فكس كنم يا از طريق پست برايتان بفرستم؟
اگر محصولي را در يك بازار رقابتي مي‌فروشيد، بايد بالاتر از بقيه باشيد. بگذاريد مشتريان تفاوت‌هاي شما و رقبايتان را به‌وضوح ببينند. به آن‌ها روش‌هايي نشان دهيد تا محصولات ديگران را بررسي كنند. آمار و مشخصات جمعيت‌شناختي فعلي و به‌روز بازار را در اختيار داشته باشيد.
اعتراض 6: ببخشيد، معذرت مي‌خواهم اما در حال حاضر كارهاي مهم‌تري دارم كه بايد انجام دهم.
مشكل: شما به مدت يك دقيقه تلفني با يك مشتري احتمالي صحبت مي‌كنيد و ناگهان آن‌ها مي‌خواهند بروند. چه اتفاقي افتاده است؟ در اغلب مواقع مشتري به سخنان شما علاقه نشان مي‌دهد، سپس شما شروع به صحبت مي‌كنيد و حوصله آنها را سر مي‌بريد و كار به جايي مي‌رسد كه كاسه صبر مخاطب لبريز مي‌شود.
راه‌حل: هر موضوع را مختصر و دوستانه بيان كنيد. اگر براي قطعي‌كردن قرار ملاقات هيجان‌زده شويد و به حرافي درباره حرفه‌تان بپردازيد، يك مشتري علاقه‌مند را از دست داده‌ايد. موضوع بحث هر چه هست، چه خانواده، چه حوزه كاري و چه رويدادهاي جاري، روش‌هايي براي مكالمه مختصر و كوتاه در تماس‌ها پيدا كنيد. از تعارفات بيش از حد و اغراق‌آميز بپرهيزيد. اين كار به مشتري كمك مي‌كند تا بفهمد براي وقتش ارزش قائليد و آرامش بدهد. بيش از حد معمول آرام صحبت نكنيد. اين كار هم مي‌تواند باعث خستگي مخاطب شود. صحبت را تا زماني ادامه دهيد كه مخاطب با علاقه گوش مي‌كند.
گردآوري:جواد شاهقليان

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي عصر سوم يا بازاريابي ۳ عنوان كتابي است از فيليپ كاتلر، پدر بازاريابي نوين. اين كتاب به تازگي چاپ و انتشار يافته و نام اصلي آن چنين است: .marketing 3.0

بازاريابي عصر سوم فراتر از نيازهاي آدمي را تحت پوشش قرار مي‌دهد. اين نوع بازاريابي آنچنان كه كاتلر مي‌گويد به فراتر از شخص و نيازهاي وي مي‌انديشد. پارامتر اصلي اين نوع بازاريابي نيز به آگاهي مشتري وابسته است، نيازهاي معنوي در اولويت قرار مي‌گيرند، و آرا و افكار عمومي فراتر از قانون دولتها عمل مي‌كند.

بازاريابي عصر اول، بازاريابي عصر دوم، و بازاريابي عصر سوم


در بازاريابي عصر اول (بازاريابي ۱) تأكيد بر محصول است. مشتري به كالا نياز دارد اما كالا كمتر در دسترس اوست. كافي است اين كالا در دسترس مشتري باشد. قطعاً مشتري خواهان اين كالا است. نمونه آن در صنعت اتومبيل‌سازي كشور بود. مردم حاضر بودند پول بپردازند، مدتها در صف انتظار باشند، و هر اتومبيلي را خريداري كنند. اگر مشتري مي‌گفت رنگ ديگري از اتومبيل را به وي تحويل دهند، شنيده مي‌شد اگر نمي‌خواهي، نفر بعدي. مشتري ناگزير از اطاعت بود. چون گزينه ديگري پيش رو نداشت.

به مرور، جناب مشتري بر اريكه قدرت نشست. تكنولوژي سبب شده بود تا به سرعت كالايي توليد شود. با افزايش رقابتها، مشتري مي‌توانست آنچه را اراده مي‌كند، خريداري كند. حالا صاحبان كالا بايد به ذهن مشتري و سليقه‌هاي مشتري پي مي‌بردند تا بتوانند كالايشان را به فروش برسانند. مشتري اينك آغاز و انجام فعاليتها است. اين عصر را عصر بازاريابي دوم مي‌گوئيم.

مشتري به مرور كوشيد تا بيشتر و بيشتر گرداننده صحنه باشد. اينترنت، تكنولوژي اطلاع‌رساني، افزايش سايتها و شبكه‌هاي اجتماعي، ميزان آگاهي مشتريان را افزايش داد. مشتري كنوني دريافته فراتر از خواست‌ها و نيازهاي او، روح و روان آدمي نيز نيازها و خواستهايي دارد كه بهتر است تأمين شود.

براي مثال، رشد فست‌فودها، غذاهاي چرب، مواد قندي و شكر بالا، نمك، جامعه امريكايي را تسخير كرده بود. مدارس، ادارات، كارخانه‌ها، و حتي خانه‌ها به سمت غذاهاي فست‌فودي با نوشابه‌هاي گازدار شتاب گرفتند.

“چاقي” آسيبي بود كه به يكباره مخاطرات فراواني براي جامعه امريكا پديد آورد. محاسبات اقتصادي نيز نشان داد تا چه حد جامعه از اين آسيب، خسارت فراوان ديده است. گروههاي سلامت محور نيز با ارائه آمار و اطلاعات، چشمان جامعه امريكا را به روي اين واقعيت باز كردند كه سلامت جامعه در خطر جدي است.

آرا و افكار عمومي به همراه تبليغات دهان به دهان، مك دونالد و ساير توليدكنندگان مواد غذايي را نشانه رفت. مك دونالد و ديگر توليدكنندگان مواد غذايي ابتدا شگفت‌زده شدند؛ چراكه آنها نياز مشتريان را تأمين كرده بودند و حالا مشتريان آنها اعتراض دارند! نخست مقاومت آغاز شد و برخي آمارها از سوي مك دونالد و ديگران اعلام شد كه ميزان چربي و نمك و … آنگونه كه مي‌گويند نيست. اما چاره‌اي نبود جز شنيدن صداي مشتريان وفادار و هوادار ديروز كه امروز سخني ديگر مي‌گفتند. به ناگزير مك دونالد و ساير مواد غذايي‌ها براي آرامش خاطر مشتريان، اقدام كردند و در بسته‌بندي‌هاي مواد غذايي نيز مواد استفاده شده را درج كردند.

در بازاريابي عصر سوم، آرا و افكار عمومي مردم بيش از قانون دولتها نافذ است. منع قانوني مك دونالد بيش از آنكه از سوي وزارتخانه‌هاي بهداشت و انجمنها صادر شود، با شدت بيشتر از سوي مردم پيگيري شد. مك دونالد نيز دريافت به جاي تكيه كردن بر مستندات قانوني و مجوزهاي صادر شده از سوي مراكز دولتي، بهتر است صداي بازار را به گوش جان بشنود و با روابط عمومي مؤثر و مستمر خود تأكيد كند كه در پي سلامتي مشتريان است و با حفظ تمام استانداردهاي سلامتي به توليداتش مي‌پردازد.

بدون ترديد اسكنها، چيپس‌ها، سوسيس و كالباس و ساير مواد غذايي اين چنيني در بازاريابي عصر يك، متولد شدند. در آن دوره گرايش مردم به بهره‌مندي از اين نوع كالاها و تنقلات بود. اما به مرور با افزايش اطلاعات مردم، آنچه تا ديروز دوست‌داشتني جلوه مي‌كرد، شايد امروز چندان مطلوب تعبير نشود.

چراكه مشتريان امروز به موضوعاتي نظير سلامتي، بيش از نيازها و خواستهاي اوليه بها مي‌دهند. تأمين سلامتي سبب شده تا مشتريان امروز با چرخش ۱۸۰ درجه‌اي، خواسته‌اي را جستجو كنند كه مغاير با خواسته ديروز است.

آينده كسب‌و‌كارها وابسته به اين نوع پيش‌بيني‌ها و پيش‌نگريها است. همچنان كه در ايران شاهد مجموعه وسيعي از مؤسسات و كلينيك‌هاي تغذيه هستيم كه در پي تأمين سلامت شهروندان هستند. رويه‌هاي غذايي، طب سوزني، گرايش به ورزش، نمونه‌هايي است از آنكه شهروندان براي سلامت خود حاضرند هزينه‌هاي بيشتري بپردازند. احتمالاً به نظر مي‌رسد كالاهايي كه در عصر بازاريابي يك توليد شد و به مرور در عصر بازاريابي ۲ گسترش يافت، در آينده خواهان كمتري يابد. چراكه عصر بازاريابي ۳ الزامات ديگري دارد.

بازاريابان نابغه با درك آينده بازاريابي به سراغ كالاهايي مي‌روند كه نيازهاي روحي و روان بشر اين قرن را تأمين كند. تجربه چنين نشان داده است. سالها پيش براي سيگارهاي مارلبورو تبليغات فراواني مي‌شد. اما اينك به مرور تبليغات سيگار با محدوديت‌هاي فراوان‌تري رو به رو است كه گريزي از آن نيست.

فيليپ كاتلر در گفتگويي (www.thinkers50.com) وقتي از او پرسش مي‌شود بهترين شغل بازاريابي در جهان چه شغلي است؟ چنين پاسخ مي‌دهد: ديگر كوكاكولا يا خميردندان كرست نفروشيد بلكه، تعليم و تربيت و سلامتي بيشتر را به مردم عرضه كنيد و در كيفيت زندگي آنان تفاوتي واقعي ايجاد كنيد.

منبع : dargi.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب