مديريت

در حوزه تأثيرگذاري برند، متغيرهاي رواني بسياري مانند احساسات آميخته با تجسم ذهني برند كه با شخصيت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبليغات دسته خاصي از محصولات به هر دليلي با تأثيرات منفي همراه باشد، عملكرد آن تبليغات منفي بر تصوير ذهني مشتري اثر سوء مي گذارد و به اين ترتيب تبليغات كارايي خود را از دست مي دهد. در مقابل، تبليغات منطقي، درست و قانع كننده مي تواند بر ترجيحات مشتري اثر بگذارد. براي محققان و كارشناسان درك ميزان تأثير ارتباط متغيرهاي پيچيده و عوامل مختلف در “رابطه برند بــا مشتري” بسيار مهم است.
اين مقاله به طور عمده به جنبه هاي اهميت برندسازي و مديريت آن از ديدگاه متغيرهاي شناختي مصرف كننده به منظور رسيدن به تأثيرات قابل تحمل مي پردازد؛ تا اين كه بخواهد چارچوب توسعه را به عنوان محور اصلي به كار گيرد. در نوشتار پيش رو همچنين مسائل شناختي مصرف كننده و شخصيت برند، موردنظر است.
● تقابل برندسازي و مديريت برند
اعتقاد رايج ميان بيشتر مديران شركت هاي چندمليتي اين است كه تبليغات نقش محوري در ساخت برند ايفا مي كنند؛ در حالي كه توسعه و حفظ يك برند قوي به معني واقعي كلمه نيازمند تفكري استراتژيك و پوياست تا بتواند به طور جدي به وعده هاي داده شده به مشتري به طور پايدار وفادار بماند.
● سهم برند در بازار رقابتي
ممكن است مفهوم “مشتري محوري و سهم برند” با توجه به تأثيرات متفاوتي كه دانش برند بر پاسخ مشتري در حوزه فعاليت هاي بازاريابي آن برند مي گذارد، تعريف شود. همچنين شايد گفته شود برندي خاص داراي سهم مشتري محوري مثبت و يا منفي در رابطه با واكنش هاي قابل تغيير مشتريان در زمينه فعاليت هاي گوناگون بازاريابي براي آن برند است. سهم برند از مشتري محوري هنگامي هويدا مي شود كه مشتري از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند موردعلاقه، قوي و بي همتا تداعي كند. مصرف كنندگان معمولا تنها يك تصوير از برند در ذهن خود دارند و آن تصوير با ويژگي ها و امتيازات مثبتي مثل آداب  و رسوم، بسته بندي، تبليغات و نحوه اجراي آن، قيمت گذاري، پذيرش، وضعيت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضايت مشتري، الگوهاي خريد مجدد و غيره كه برند مورد نظر برايشان به ارمغان آورده است، تداعي مي شود. كيفيت و قيمت در ذهن مشتري به عنوان دو مفهوم مجزا از يكديگر وجود ندارند بلكه كاملا با يكديگر در ارتباطند. تحقيقات نشان مي دهد كه دادن تخفيف زياد، در ذهن مشتري اين تفكر را شكل مي دهد كه حتما يك جاي كار ايراد دارد. تخفيفات مكرر از ارزش كالا در ذهن مشتري مي كاهد و او كم كم به كيفيت كالا مشكوك مي شود و همين سبب مي شود تا مشتري به قيمت هاي فعلي كالا نيز به ديده ترديد بنگرد.
● سهم برند و رابطه مشتري
سهم برند قوي و كارا به شركت ها اين امكان را مي دهد تا مشتريان خود را به گونه بهتري حفظ كنند، به نيازهاي آنها پاسخ مناسبتري بدهند و كمك كنند تا سوددهي شركت دو چندان شود. سهم برند مي تواند از طريق مديريت خوب ارتباط با مشتري و ارج نهادن او و توجه به نيازهاي وي، به طور موفقيت آميزي توسعه يابد. بي توجهي به خواسته هاي به حق مشتري مي تواند در درازمدت تيشه به ريشه تمام تلاش هاي صورت گرفته براي موفقيت يك برند بزند.
● درك شخصيت برند
در دنياي بازاريابي امروز شخصيت برند مفهوم جذاب و گيرايي دارد. آكر (۱۹۹۶) شخصيت برند را هسته مركزي و نزديك ترين متغير در تصميم گيري مشتري در هنگام خريد مي داند.
در ارتباط با رتبه بندي احتياجات انسان بر اساس مدل مازلو، سعي بر آن است كه محصولات را در سطوح بالاي ارضاي احتياجات مثل دارايي و اموال، عشق و احترام قرار دهد. البته شخصيت برند به طرق مختلف و با ابزارهاي گوناگون ساخته مي شود؛ با اين حال خلق شخصيت معمولا نيازمند ارتباطات فعال شــركت است. تحقيق در سهم برند تلاشي است براي ارزش گذاري قدرت برند در بازار، درست مانند سهام يك شركت از ديدگاه سهامداران.
تحقيقات سهم برند شامل دو عنصر است:
۱) شكل برند:
جايي كه در آن برند شما و رقبايش در مقابل يك سري از شاخص ها و ويژگي ها شكل مي گيرند. اين شاخص ها در خود مدل معمولا ثابتند ولي ويژگي هاي آنها ممكن است منحصر به برند و يا طبقه بندي آنها باشد.
۲) تغيير مدل:
جاييكه در آن ميزان قوت و ضعف برند شما در مقايسه با رقبا بررسي مي شود. مثلا شركت هايي كه در زمينه كارت اعتباري فعالند، از اين مدل براي شناسايي مشتريان شركت هاي رقيب كه براي تغيير برند آماده اند، استفاده مي كنند و به اين ترتيب برايشان مشخص خواهد شد كه آيا آن مشتري به برند فعلي وفادار است يا خير.
● تبليغات ؛ محرك برند
در برندسازي شخصيتي از تبليغات به طور گسترده اي استفاده مي شود.
اين موضوع از اين واقعيت نشأت مي گيرد كه شخصيت براي خلق تداعي برند ـ به ويژه  حائز اهميت است.
براي تحقق اين هدف، تبليغات به عنوان وسيله اي بسيار مؤثر مورد استفاده قرار مي گيرد. شايد يكي از متداول ترين روش هاي خلق شخصيت، استفاده از چهره هاي سرشناس است. مثلا از نام و شهرت و معروفيت قهرمانان ملي، تصاوير ورزشكاران، خوانندگان و هنرپيشگان معروف سينما براي برندي خاص به مدت طولاني استفاده مي شود. به دليل ناپايداري تأثير تبليغات و ساير روش هاي ارتباطي، استفاده از اين روش در مسير خلق تشخص رو به فزوني است.
محققان بسياري مانند براسينگتون و پتيت(۲۰۰۳)، اردوگان و ردنباخ(۲۰۰۰) در تحقيقات خود دريافته اند كه برندها تحت تأثير ارتباطات و تبليغات محرك رفتار مشتريان قرار دارند.
● ويژگي هاي فردي در برندسازي
ويژگي هاي شخصيتي افراد از طريق عوامل چند بعدي مانند رفتار، ظاهر، عقايد و افكار و ويژگي هاي جمعيت شناسي تعيين مي شود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران ديگر، پنج وجه شخصيتي افراد كه به آنها “پنج ويژگي بزرگ شخصيتي” گفته مي شود، عبارتند از: برون گرايي و درون گرايي، سازگاري، هوشياري، ثبات احساسي و هيجاني. در مورد اين جنبه هاي شخصيتي آكر ۱۹۹۷ پنج خصيصه بزرگ ديگر را كه با برند در ارتباطند، مطرح مي كند كه عبارتند از: صداقت، هيجان، شايستگي، مهارت و دوام.
الگوي مذكور نشان مي دهد كه اين جنبه هاي شخصيتي برند ممكن است به طرق مختلف كاركردهاي خاصي داشته باشند و يا به دلايل مختلف ترجيحات مصرف كننده را تحت تأثير قرار دهند. صداقت، هيجان و شايستگي بر ويژگي هاي شخصيتي دروني انسان و مهارت و دوام بر خواسته ها و آرزوهاي افراد دلالت دارند بنابراين مي توان چنين استنباط كرد كه تشخيص برند توسط مشتريان ـ برندي كه شباهت هايي به ويژگي هاي شخصي فرد دارد ـ معرف نزديك بودن جنبه هاي روان شناختي و ويژگي هاي احساسي افراد است. برند به طرق گفته شده در تصميم گيري مصرف كننده تأثير مي گذارد و يا در تركيبي از حالت هاي مذكور، اثرگذاري گاه شديد خود را نشان مي دهد. برندها مي توانند با مصرف كنندگانشان تداعي و وابستگي داشته باشند. اين وابستگي شخصي، به برند حيات مي بخشد و آن را در ذهن مصرف كننده، ويژگي يا هويتي زنده و فعال مي دهد.
● گونه شناسي روابط برند
رابطه برند و مشتري مثل رابطه دو نفر است كه شخصيت برند به اين روابط عمق، احساس و عشق مي بخشد. روابط صميمي و دوستانه مستلزم دانستن ويژگي هاي شخصيتي مختلف برنـــد است. بعضي از دوستان شوخ طبع و بذله گو و برخي جدي و فرمانبردارند؛ بعضي قابل اعتماد، ساده، بي پيرايه و بي تكلف هستند و برخي ديگر ترجيح مي دهند در حاشيه باشند. تمركز بر روابط به جاي تمركز بر شخصيت برند، امكان و فضاي بيشتري براي توجه به ويژگي هاي برند به وجود مي آورد. تمركز به  طورعمده بر درك مشتري در مقابل برند استوار است.
● تأثير رسانه هاي جمعي بر پيشرفت روابط برند
منظور از شخصيت برند، جنبه احساسيِ تصوير برند در ذهن افراد است. اين تصوير از تمام تجربياتي كه مصرف كننده از يك برند دارد، شكل گرفته است. تبليغات نقش مؤثري در شكل گيري شخصيت برند ايفا مي كنند. برندهاي موفق اين فرصت را دارند كه در نهايت جايگاه رهبري را به دست آورند. اين حالت در تبليغات به عنوان محرك برتري محصول مطرح مي شود. موقعيت و جايگاه محكم و استوار برند مي تواند بر عناصر پايداري مثل ميزان بالاي فروش، ساخته و پايه گذاري شود.
اين پيام بايد به طور يكدست و يكپارچه در تمامي فعاليت هاي بازاريابي ارائه شود. در شخصيت برند دو عنصر اصلي وجود دارد كه عبارتند از: نوع منفعتي كه توسط برند نصيب فرد مي شود و نوع مصرف كننده اي كه آن را ارج مي نهد. تبليغاتي كه تلاشي جز ارائه مشخصات كالا ندارد، به طور عمده سعي در جذب عقلانيت مشتري دارد و بر پيشنهاد فروش بيشتر تمركز مي كند و يا عقايدي نظير تفاوت برند حاضر را با رقبا نشان مي دهد. در مواردي هنگامي كه درباره محصولي صحبت شده است، مصرف كنندگان مطالبي نظير خوشي و نشاط را عنوان كرده اند؛ درحالي كه مردم به دنبال تمركز بر نسل جوان بوده اند. علاوه بر آن هر كسي در طلب چيزي است كه منعكس كننده يا توسعه دهنده ويژگي هاي شخصيتي اوست. شخصيت برندي كه از طريق تبليغات پايه ريزي و ساخته شده است، هنگامي كه تصميم به خريد مي گيريم، چيزي جز تشويش و نگراني براي ما به ارمغان نخواهد آورد. تبليغات تصوير احساسي از برند مي سازد كه شخصيت برند از آنجا شكل مي گيرد و سپس به ايجاد عشق و علاقه به اين روابط منتهي خواهد شد بنابراين شخصيت برند مي تواند برندي را جذابتر و خاطره انگيزتر كند و وسيله اي براي تشديد احساسات خوب در مشتري شود. با توجه به اين مطالب مي توان گفت تبليغات و يا ارتباطات بازار به ساختن شخصيت برند كمك مي كنند؛ مشروط بر آن كه مصرف كننده ويژگي هاي انساني را با محصول تبليغ شده، مرتبط بيابد.
● نتيجه گيري
قدرت يك برند به ارزش كسب شده آن از طريق ويژگي هايي است كه به طرق ملموسي مثل ارتباط نام برند و سود آن شكل مي گيرد. مصرف كنندگان معمولا برند را از جنبه هايي كه به طور عمده از شخصيت فرد گرفته  شده است درك مي كنند و آن را به برند تعميم و تسري مي دهند. بعد شخصيتي برند را مي توان توسعه و تعميم داد و ابعاد شخصيتي انسان را در قلمرو برندها تعريف كرد. بنابراين رقبا تلاش مي كنند اهميت و ارزش بيشتري به جنبه هاي شخصيتي بدهند تا وضعيت رقابتي برندشان در بازار به تحرك واداشته شود.
خلق شخصيت برند نيازمند ارتباط فعال جمعي است و نيز بايد با متغيرهاي چرخه زندگي برند هماهنگ باشد. نتيجه اين كه يك شركت ممكن است از استراتژي هاي جذاب تبليغاتي موردعلاقه مشتري در روند مؤثر خلق شخصيت برند در ارتباط با درستي و صداقت، هيجان، شايستگي، مدرن بودن و استحكام استفاده كند.

ترجمه: شاپور واعظي
كارشناس خريد خارجي
ماهنامه انديشه گستر سايپا

برگرفته از وبلاگ تفكر مديريتي          http://managerialthinking.blogfa.com