مديريت

بررسي شاخص هاي رضايت مشتريان و ارائه راهبردهاي مشتري مدار (CSM)

در واقع هر قدر عدم اطمينان محيطي بيشتر و بي ‌ثباتي و ناپايداري آن افزون تر گردد، توجه به خواست ‌ها و نظرات مشتري براي بقاء، تداوم و رشد سازمان ها بيشتر ضرورت مي ‌يابد. تمركز و توجه محوري به خواست‌ هاي مشتريان از مشخصات بارز سازمان ها در اين دهه و البته دهه‌ هاي آينده است. بدون شك سازمان هايي در اين مسابقه سخت و بي ‌پايان پيروز خواهند شد كه سريع تر و بهتر از رقبا نيازها و خواست ‌هاي مشتريان را تشخيص داده و منطبق و بلكه فراتر از انتظارات مشتري محصولات خود را توليد و ارائه نمايند. پيدايش دانش بازاريابي با انقلاب صنعتي كه با خود تخصص ‌گرايي، توليد مكانيزه، انبوه و استاندارد را به ارمغان آورد، همراه بود و ابتدا براي حل مشكلات فروش محصولات سازمان ها و كسب سود بيشتر مطرح و به سرعت گسترش يافت. نگرش بازاريابي ابتدا از توليد مداري آغاز و به فروش مداري، بازار مداري و نهايتا مشتري مداري تحول و تكامل يافت هدف از رويكرد سنتي بازاريابي كه مفاهيم توليد مداري و فروش مداري را دربردارد، ايجاد شرايط مناسب براي فروش محصولات سازمان و به حداكثر رساندن ميزان فروش است.

در اين رويكرد رمز و راز سودآوري، افزايش توليد و فروش است. رويكرد نوين بازاريابي نقطه مقابل رويكرد سنتي آن است. خاستگاه تمامي اهداف و برنامه ‌ها و اقدامات سازماني در مفهوم نوين بازاريابي به طور اعم بازار و به طور اخص مشتري است. رضايت و مالا خرسندي مشتري قله آمال و اهداف سازماني است. كسب سود و به حداكثر رساندن آن هدف نيست بلكه پاداش نيل به رضايت و خشنودي مشتري است. در واقع كسب سود از طريق رضايت مشتري حاصل مي ‌شود و معني و مفهوم مي ‌يابد. مشتري مداري جديدترين رويكرد بازاريابي و نقطه تكامل آن است. اين رويكرد كه يك استراتژي جامع براي اداره، هدايت، رشد و توسعه سازمان هاي تجاري است، بيانگر آن است كه تمامي اقدامات و فعاليت ‌هاي سازماني مي ‌بايست براساس خواست و نظر مشتري تعريف و انجام شود. يعني همانند گردش زمين به دور خورشيد، سازمان نيز صرفا بايد حول محور مشتري حركت و چرخش نمايد. مشتري مداري نوشدارو و راز بقاء و موفقيت سازمان ها در محيط به شدت تغييرپذير كنوني است.

فرآيند رويكرد مشتري مدار با مطالعه و بررسي نيازها و خواست ‌هاي مشتريان آغاز مي ‌شود و با طراحي محصول، توليد و فروش و سپس با سنجش رضايت مشتري به عنوان شاخص اصلي عملكرد ادامه مي‌ يابد پايه و اساس انجام تمامي مراحل عمليات سازمان، داده‌ هاي كسب شده از مشتري است. در واقع درونداد مشتري، مهم ‌ترين ورودي سيستم سازمان هاي مشتري مدار است. مشتري، محور حركت اين نوع سازمان هاست. توجه به خواست و انتظار مشتري چراغ راهنماي عمليات و اكسير حيات و بقاي سازمان است. محصولات، پاسخ سازمان به خواست‌ هاي مشتريان است و براساس انتظارات آنان طراحي توليد و عرضه مي‌ شوند. در الويت قراردادن مشتري در همه امور و برنامه ‌ها، هم چنين پاسخ گويي موثر به نيازها و خواست ‌هاي او، سرآغاز رويكرد نوين بازاريابي است. مشتري عامل اصلي حيات، بقاء، رشد و توسعه هر سازمان تجاري است. هدف اساسي سازمان مشتري مدار نيز ايجاد و حفظ مشتري راضي است. در اين راستا ارتقاء رضايت مشتري و فراتر رفتن از انتظارات او، محرك اصلي تحرك و فعاليت سازماني است. سنجش رضايت مشتري(CSM) و داده ‌هاي حاصل از وي، ابزار بسيار كارآمد و موثر در نيل به هدف مذكور است. تكنيك CSM، در اصل نوعي مكانيزم رسمي به منظور شناخت نظرات و انتظارات مشتري جهت بهبود امور و نوآوري است. نظامي براي دستيابي، تحليل و استفاده از درونداد اطلاعات مشتري در فرايند يادگيري سازمان است.

در واقع اگر بخواهيم"ارزش مشتري" به خوبي ايجاد شود، برنامه CSM عنصر يا عامل ضروري آن خواهد بود. سطح "ارزش مشتري" حدي است كه در آن انتظارات مشتري برآورده شده يا از آن فراتر مي ‌رود. برنامه CSM بهترين شيوه براي مشخص كردن اين انتظارات است. بدون اين برنامه بيشترين كاري كه سازمان مي ‌تواند انجام دهد، حدس و گمان راجع به انتظارات مشتري است و البته حدس و گمان اساس خوبي براي تصميم‌گيري نيست. CSM ابزار اساسي و محوري در تحقق رويكرد مشتري مدار است. يك برنامه خوب CSM مشتري را به بخش پويا و حيات ‌بخش يادگيري سازمان و فرآيند تصميم‌گيري تبديل مي ‌كند. اين برنامه، ايده‌ ها را به منظور نوآوري ‌هاي توليدي و حتي مديريتي، تسخير مي‌كند. برنامه CSM نه تنها پاسخگوي سئوال"چه كاري مي توان به منظور بهبود ارزش انجام داد؟" هست، بلكه جواب گوي پرسش"چگونه مي ‌توان فرايندها را بهبود بخشيد؟" نيز مي ‌باشد. اين امر مستلزم آن است كه اطلاعات كيفي و كمي به طور وسيع منتشر شده و به كار گرفته شود. سازمان هاي مشتري مدار همواره از طريق اجراي مداوم و سيستماتيك تكنيك CSM، درونداد بهتري فرايندهاي طراحي و توليد محصول، رسيدگي به شكايات مشتري، نگهداري مشتري و راه هاي مؤثر اختلاط فعال و تماس رودرو با مشتري است. داده‌ هاي حاصل از CSM هم چون نورافكني، مسير و چگونگي تصميمات و اقدامات سازماني را روشن و مشخص مي‌ كند و به طور مداوم سازمان را با يادگيري، پويايي و نوآوري تقويت مي نمايد. 

منبع: سايت حركت

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي ميداني در تقابل با بازاريابي حسي

ظاهراً با دو دسته و گروه يا صفبندي در بين شركتها مواجه هستيم از يكطرف فعالان بازاريابي حسي و از طرف ديگر كساني كه معتقد هستند اين افراد بايستي زيرمجموعه و تحت قلمرو بازاريابي ميداني قرار بگيرند. البته ما در اين مقاله نمي خواهيم كه وارد اين دعوا شده و از گروه خاصي طرفداري كنيم.

مباحث هر دو گروه كما بيش در مطبوعات و مجلات بازرگاني و مرتبط با كسب و كار به چاپ رسيده است اما مسئله اساساً به تعاريف بازمي گردد....

تعريف بازاريابي ميداني نه بر اساس فعاليتي كه شركتهاي بازاريابي ميداني برعهده مي گيرند كه براساس روشي كه كسب و كار آنها اداره مي شود، تعريف شده است يعني بكارگيري كاركنان براي ارائه يك برند"درميدان". مفهومي كه براي پوشش يك دسته فعاليتهاي مجزا رشد و توسعه پيدا كرده است. كار حسي تنها يك روش بكارگيري كاركنان ميداني است و البته فعاليتهاي سنتي بيشتري در بازاريابي ميداني وجود دارد نظير بازرسي خرده فروشي ها، بازارپردازي و فروش مستقيم.

·        مسئله اي كه اين صنعت با آن روبروست اين است كه تعداد قابل توجهي از اين شركتها معتقد هستند كار تجربه برند را به يك قاعده بازاريابي، رشد و توسعه داده اند. آنها بر خلاقيت، نقش برند سازي در مقايسه با فعاليت تكنولوژي- رانش شركتهائي كه تمركزشان بر ديده شدن و قابل دسترس بودن برند است، تأكيد مي كنند.

·        جاي تعجب نيست كه برخي بازاريابهاي ميداني سنتي بي توجه به تخصصي شدن فعاليت بازاريابي حسي هستند. بازاريابي حسي به عنوان بخشي كه توجه و علاقه شركتهاي كارفرما را به عنوان روشي براي اشتغال مصرف كنندگان به خود جلب كرده ديگر به يك فعاليت تخصصي تبديل شده است. سالهاي گذشته شاهد آزمايش ابزار ارتباطي شركتهاي بزرگ FMCG در كمپين ها بوده ايم. در حاليكه برخي از فعالان صنعت اين سئوال را مطرح مي كنند كه آيا هزينه كل فعاليت رو در رو افزايش پيدا كرده است، تعدادي نيز اين تغيير بودجه را از تست نمونه و سمپلينگ به كارهاي دقيق و پيچيده تر تجربه برند، انكار مي كنند. بسياري از شركتهاي متخصص شاهد رشد چشمگير گردش مالي طي سالهاي گذشته در اين حوزه بوده اند و بر اين باور خود بسيار پافشاري مي كنند.

·        موضوع بازگشت سرمايه (ROI) نيز از ديگر نكات بحث برانگيز و مناقشه آميز بين شركتهاي سنتي بازاريابي و متخصصين بازاريابي حسي است. مطابق با CPM’s Hughes ، نرخ بازگشت سرمايه براي شركتهاي سنتي بازاريابي ميداني يك موضوع قديمي است كه نيازمند جايگزيني مدل هائي اثربخش براي رقابت است. درست برعكس، اثبات بازگشت سرمايه گذاري يك شركت كارفرما هنوز يك موضوع زنده در بين متخصصين خريدهاي حسي است و تا اندازه اي به اين علت است كه اهدافي نظير ايجاد وفاداري يا تغيير ذهنيت يك برند، مفاهيم كيفي سختي براي اندازه گيري بوده و تبديل آنها به داده هاي فروش كار ساده اي نيست. اين مطلب در صورتي كه تجربه برند در دراز مدت رشد پيدا كند، قطعي خواهد بود... مسئله اينجاست كه اگرچه شركتهاي كارفرما خواستار اثبات بازگشت سرمايه هستند، اما هنوز بر سر هيچ روش استاندارد مورد پسند همگان ، توافقي انجام نگرفته است.

برچسب: ،
ادامه مطلب

اصول و استراتژيهاي نوين در بازاريابي تجاري

اطــلاعاتي كه در اين مقاله در اختيار شما قرار مي گيرد از منابع مخـتلفــي از جــمله كتاب “مزاياي رقابت” اثر “مايك پورتر”، و چند اثر از فيليـپ كـــاتـــلر گــــردآوري شده است. مفاهيمي نظير: استراتژي هاي كلي، روش هاي قـيمت گذاري، توزيع، توسعه تـبليغات و تقسيم بندي در بازار مورد بحث و بررسي قرار خـواهد گرفت. فاكتورهايي مانند نفوذ در بازار، سود، بودجه، بــررسي اقتـــصــادي، سرمايه گذاري هاي كلان، فعاليت هاي دولتي، تغيـــيـرات آمــاري، پديد آمدن تسهيلات تكنولوژيك، و گرايشات فرهنگي نيز مورد بحث قرار خواهد گرفت.
به منظور تبيين خط مشي كلي بازاريابي مي بايست همواره دو نكته اساسي را در نظر داشت:
چگونه مي توانيد در عرصه رقابت ها، تجارت مقرون به صرفه اي داشته باشيد
چگونه مي توانيد از برنامه هاي معين شده روزانه حمايت كرده و آنها را اجرا نماييد
اين روزها به دليل به وجود آمدن رقابتهاي بسيار شديد و تنگاتنگ، تعيين يك نوع استراتژي كلي از ملزومات كار به شمار مي رود. شما با اين كار مي توانيد توان برابري محصولات خود را با ساير كالا ها تضمين كنيد؛ براي پي ريزي اين استراتژي بايد اسلوب مشخصي را به كارگيريد تا بتوانيد آن را به طور روزانه در برنامه كاري خود به مرحله اجرا درآوريد. اگر تكنيك انتخابي شما توسط منبع موثقي از كارشناسان متبحر پي ريزي نشده باشد، ارزش چنداني نداشته و كاربردي نخواهد بود.
در روند ايجاد يك طرح كاربردي در عرصه تجارت بايد عوامل بيشماري را در نظر گرفته و مورد بررسي قرار دهيد. البته در ميان كليه اين عوامل، فاكتورهايي هستند كه از اهميت بيشتري برخوردار مي باشند. بايد توجه داشت كه تعيين هرگونه خط مشي كلي نيازمند ملاحظات مخصوص به خود مي باشد. لازم نيست “همه” ي عوامل مهم را در تبيين خط مشي هاي كلي، دخيل كنيم. اگر كمي بيشتر قت كنيد، متوجه خواهيد شد كه در اكثر استراتژي ها نقاط اشتراكي به چشم مي خورد. در اين قسمت نگاهي به چند نمونه از مهمترين فاكتورهاي قابل بررسي خواهيم داشت.
براي تعيين استراتژي كلي، ابتدا بايد اهداف كلي سرمايه گذاري و تشكيلات اقتصادي خود را معين كنيد. به طور كلي اين مطلب در يكي از چهار گزينه زير تعريف مي شود:
اگر بازار نياز مبرمي به كالاي ارائه شده شما داشته باشد و كالا با بهره گيري از بهترين كيفيت عرضه شود، بايد سرمايه گذاري كلاني روي آن انجام دهيد تا ارائه خدمات به بهترين نحو انجام پذيرد.
اگر بازار نياز مبرمي به كالاي شما داشته باشد، اما كالا از كيفيت چندان مطلوب برخوردار نباشد، بايد سعي كنيد كه به هر نحوي كه شده كيفيت كالا را بهبود بخشيده و اين مقوله را در راس اولويت هاي تجاري قرار دهيد.
اگر بازار نياز چنداني به كالاي شما نداشته باشد اما در عين حال محصولات شما از كيفيت بالايي برخوردار باشند بايد بازاريابي كنيد تا بتوانيد ميزان تقاضا را بالا برده و ميزان سود خود را افزايش دهيد.
پس از اينكه توانستيد بهترين راه كسب سود را انتخاب كنيد، قدم بعدي اين است كه روشي را براي چگونگي “عرضه” انتخاب كنيد؛ بيشتر بايد به دنبال روشي باشيد كه در بازار عموميت بيشتري داشته باشد، به اين معنا كه بايد از استراتژي هاي كلي و عمومي پيروي كنيد. ( اين نوع استراتژي ها براي نخستين بار توسط “مايكل پورتر” در كتاب معروفش با نام “مزاياي رقابت” بيان شد.
استراتژي مديريت قيمت ها بر اين اصل استوار است كه شما مي توانيد خدمات و يا كالاهايي با كيفيت بالا را توليد كرده و آنها را با قيمتي پايين تر از قيمت رقبا به فروش برسانيد. اين قيمت هاي پايين به تدريج به شما سود مي رسانند چرا كه ميزان تقاضا بالا مي رود و فروش افزايش پيدا مي كند. برخي از فاكتورهايي كه بايد در مقوله مديريت نرخ ها به آن توجه داشت اين است كه خدمات و محصولات بايد همچنان در دسترس بوده و قابل استفاده باشند، سرمايه در چرخه كار باشد، توانايي و مهارت كاركنان در توليد بالا باشد، نيروي انساني به خوبي مديريت شود، هدف از توليد محصول تسهيل در ساخت و مصرف آن باشد، توزيع با قيمت پايين انجام شود.
استراتژي ايجاد تمايز به معناي توليد كالا و يا خدماتي است كه به خودي خود منحصر بفر هستند و همانند آن تاكنون در بازار يافت نشده است. براي جلوه دادن بيشتر كار مي توانيد به مارك هاي جديد، تكنولوژي اختصاصي، ويژگي هاي استثنايي، خدمات ممتاز، شبكه قوي توزيع، و يا ساير مواردي كه در صنعت شما بي همتا هستند، اشاره كنيد. اين بي همتايي نهايتاً بايد شما را به سودي بيش از هزينه صرف ساخت محصولات كارخانه اي برساند. از ديگر شرايطي كه براي حمايت از استراتژي ايجاد تفاوت (تمايز) بايد ذكر كرد، مي توان به موارد مقابل اشاره كرد: قابليت هاي بالاي بازاريابي، بررسي فني و موثر محصولات، داشتن پرسنل خلاق، برخورداري از توانايي انجام مطالعه و تحقيق، و برخورداري از اعتبار بالا.
استراتژي متمركز يكي از دشوارترين و از نظر تكنيكي يكي از پيشرفته ترين استراتژي هاي كلي و عمومي به شمار مي ورد، و هدايت و رهبري آن نسبت به استراتژي ايجاد تمايز و مديريت قيمت ها دشوارتر است. اين نوع استراتژي براي هدف گيري يك بخش “متمركز” در نظر گرفته شده است و معمولاً زماني به كار گرفته مي شود كه استعمال استراتژي مديريت قيمت ها و ايجاد تفاوت در بازار، مقرون به صرفه نباشد. اين تكنيك معمولا بر پايه تحت پوشش قرار دادن هدفي خاص، آن هم به طور استثنايي و متفاوت (و نه مثل هميشه) مي باشد تا به موجب آن توان رقابت را از ديگران بگيرد و به اصطلاح آنها را خلع سلاح نماييد. در اين شيوه اغلب خورده پاهاي موجود در بازار سرمايه هدف قرار مي گيرند و از آنجايي كه اين نوع توليد كنندگان، كوچك هستند و توان رقابت شديد را ندارند به سرعت از پا در مي آيند و در نتيجه شما در كوتاه مدت صاحب سود فراواني مي شويد.
● قيمت گذاري
پس از تشريح اهداف عمومي و انتخاب استراتژي كلي، بايد بر سر انتخاب استراتژي هاي كاربردي تصميم گيري كرد. تكنيك هاي اين روش بسيار زياد بوده و غالباً شبيه به هم هستند. يكي مواردي كه در اين زمينه بايد بر روي آن مطالعه كرد، مسئله قيمت گذاري است. استراتژي قيمت گذاري معمولاً تحت تاثير شديد ميزان درآمد شبكه اي و اهداف شما براي بدست گيري و كنترل بلند مدت بازار است. در مورد اين مطلب نيز سه نكته مختلف وجود دارد كه بايد در نظر گرفته شود.
استراتژي اسكيمينگ به اين معنا كه محصولي را با قيمت بالا عرضه كنيد و متعاقباً براي توسعه فروش، روي قيمت آن تخفيف تدريجي قائل شويد. اگر كيفيت محصول شما با محصولات مشابه آنقدر تفاوت داشته باشد كه بتوانيد براي آن قيمت بالايي در نظر بگيريد و خودتان هم تصميم داشته باشيد كه به سود زود هنگام دست پيدا كنيد و تمايلي به نفوذ در بازار و كنترل آن نداشته باشيد، مي توانيد از اين تكنيك بهره گرفته و براي محصولات و يا خدمات خود نرخ بالايي را در نظر بگيريد.
استراتژي نفوذ در بازار كه اگر رسيدن به درآمد زودرس مد نظرتان نباشد و تصميم داشته باشيد كه در كنترل بازار نفوذ كنيد مي توانيد از اين شيوه كمك بگيريد. در اين تكنيك بايد قيمت هاي بسيار پاييني براي محصولات و خدمات خود در نظر بگيريد.
استراتژي قيمت گذاري قابل مقايسه به اين معنا كه اگر شما در بازاري كه محصولات خود را عرضه مي كنيد، به عنوان يكي از سردمداران صنعت مذكور شناخته نمي شويد، به طور حتم كساني كه قدرت كنترل بازار را بدست دارند در ذهن بازار يك ” پيش نگري در مورد بها” بوجود مي آورند. در اين شرايط شما مي توانيد محصولات خود را با قيمتي كه با محصولات رقبا برابري مي كند به بازار عرضه نماييد.
● توسعه
براي فروش محصولات و خدمات ارائه شده شما بايد آنها را به تدريج توسعه داده و تبليغات را نيز فراموش نكنيد. در اين ميان دو استراتژي با نام هاي يورش و كشش مطرح مي شوند.
در استراتژي يورش بايد استفاده خود از كليه كانال هاي موجود براي توزيع را به حداكثر برسانيد تا بتوانيد كليه محصولات و خدمات خود را با فشار زياد وارد بازار فروش كنيد. اين كار معمولاً نيازمند تخفيف هاي زيادي است. از اين طريق مي توانيد خريداران بسيار زيادي را به خود جلب كنيد و نتيجتاً نياز شما به تبليغات نيز كاهش پيدا كند.
استراتژي كشش نيازمند تبادل دو جانبه، در يك سطح مشترك با آخرين مصرف كننده مي باشد. در اين روش استفاده از كانال هاي متعدد توزيع آن هم در اولين مراحل توسعه، به كمترين ميزان خود مي رسد، همچنين در اين ميان بايد بر روي تبليغات سرمايه گذاري هاي كلاني انجام داد. هدف اين استراتژي اين است كه مشتري هاي احتمالي را به سوي كانال هاي مختلف توزيع بكشاند و ميزان تقاضا را افزايش دهد.
براي تبليغ محصولات و خدمات راههاي بسيار زيادي وجود دارد كه در اين قسمت اشاره اي اجمالي به برخي از انواع آن خواهيم داشت.
بهره گيري از تبليغات پيرامون مقايسه محصولات در بازاري كه محصول خود را ارائه مي دهيد شيوه مناسبي است. اگر محصولات شما همچنان وارد بازار شوند و نسبت به محصولات مشابه مزاياي بيشتري داشته باشند، آنوقت مقايسه كالا ها با يكديگر و استفاده از اين مطلب در تبليغات كمك زيادي به شما خواهد كرد.
تبليغات پيرامون مزاياي كالا، به ويژه در زمانيكه قصد توسعه بازرگاني را داريد و تصميم نداريد كالاي خود را با هيچ يك از كالاهاي مشابه رقيبان مقايسه كنيد، استفاده بسيار زيادي دارد. اين نوع تبليغات به ويژه در زماني كاربرد پيدا ميكنند كه شما يك كالاي جديدي را كه مطابق با نياز مصرف كننده باشد به تازگي وارد بازار كرده باشيد، به همين دليل همانطور كه مشاهده مي كنيد هيچ گونه دليلي براي مقايسه با كالاي هاي قبلي ديده نمي شود.
تبليغات پيرامون محصولات زنجيره اي. در اين مورد شما توليد كننده اي از خانوداه محصولات تقريباً نزديك به هم هستيد كه كاربرد يكساني دارند. به همين دليل مي توانيد در تبليغ بگوييد كه خريد يك ست كامل به نفع مشتري هاست و مشتري ها مي توانند با خريد يك ست كامل، از مزاياي ديگري كه براي آنها در نظر گرفته شده، بهرمند شوند.
تبليغات جمع بندي شده و شركتي. زماني كه محصولات بسيار زيادي داريد و احساس مي كنيد كه تبليغ تك تك آنها در نظر خريداران شايد كمي خسته كننده به نظر برسد، بهتر است به جاي اينكه بخواهيد هر يك از محصولات را تك تك معرفي كنيد، محدوده كاري فعاليت را مشخص كنيد.
● توزيع
براي اينكه كالا و خدمات خود را در اختيار خريدارن قرار دهيد بايد تكنيك هايي را پيرامون مسئله “پخش” انجام دهيد كه در اين قسمت با برخي از انواع آنها آشنا مي شويد؛
فروش قطعي به فروشي مي گويند كه شما محصولات خود را به سازمان و ميادين مخصوصي ارائه مي دهيد و آنها خودشان بازار مناسب براي فروش را پيدا مي كنند.
فروش مستقيم به نوعي از فروش مي گويند كه با استفاده از سازمانهاي مستقيم كالا را به فروش مي رسانيد كه از انواع آن مي توان به فروش تلفني،اينترنتي، و پستي اشاره كرد.
عمده فروشي از اين قرار است كه شما كالا و يا خدمات خود را توسط يك واسطه به صورت يكجا مي فروشيد و او كالا را ميان خرده فروش ها تقسيم مي كند.
جزئي فروشي شخصي به اين شرح است كه با استفاده از خدمات شخصي و بدون كمك گرفتن از واسطه يا ارگان خاصي، كالاها و محصولات را مبين خرده فروشان تقسيم مي كنيد.
جزئي فروشي خدماتي به اين شرح است كه شما كالاي خود را با كليه اختيارات در اختيار كانال هاي پخش جزئي مي گذاريد.
البته بايد توجه داشت كه انتخاب روش مناسب براي قيمت گذاري، توسعه، و توزيع تا حدود بسيار زيادي تحت تاثير نوع صنايع و بازار خريد و فروش قرار دارد. شما براي شروع، بسته به نوع فعاليت و بازار كار بايد يك استراتژي را انتخاب كنيد و سپس به مروز زمان با بررسي هاي دقيق تر، تكنيك هاي انتخابي خود را تغيير دهيد. اگر يكي از فاكتورهاي دخيل در اين زمنيه تغيير پيدا كند، به طور قطع بايد استراتژي كلي خود را نيز تغيير دهيد.
● محيط
فاكتورهاي محيطي نيز مي توانند تاثيرات مثبت و يا منفي بر روي تجارت و بازار داشته باشند. عواملي كه در اين زمينه بايد مورد توجه قرار گيرند، به اين شرح مي باشند:
▪ فعاليت هاي دولت:
برنامه هاي در دست اجرا و يا برنامه هايي كه قرار است در آينده انجام شوند- هم مي تواند به استراتژي شما كمك كند و هم مي تواند آنرا تضعيف نمايد. به عنوان مثال عواملي نظير تعيين قوانين در مورد يارانه، امنيت كالا، سودمندي و كاربردي بودن آن، جواز كار، محدوديت دستيابي به مواد اوليه و كنترل قيمت ها به راحتي مي توانند در موفقيت و يا شكست تجارت شما نقش مهمي را بازي كنند.
▪ تغيير در جمعيت:
تغيير هاي پيش بيني شده در آمارها مي تواند باعث رشد و يا عقبگرد شما در بازار شود. اين فاكتورها شامل عواملي نظير:
تحصيلات، سن، درآمد، و موقعيت هاي جغرافيايي مي شود.
▪ توسعه تكنولوژي:
تغييرات تكنولوژيك نيز مي توانند به نفع و يا به ضرر شما باشند.
▪ معيارهاي فرهنگي:
تغيير در فرهنگ مانند نحوه زندگي، و تغيير در مد، ممكن است از محصولات شما حمايت نمايد و يا آنها را رد كند.
● مشتري
بايد بدانيد كه بخش هاي مختلف بازار را چگونه مي توان بر اساس خصوصيات مشتري تعريف كرد. هدف اصلي شما بايد جذب مشتري در بازار باشد. فاكتورهايي كه در اين مورد مطرح مي شوند به شرح ذيل مي باشند؛
پتانسيل براي رخنه كردن در بازار به اين بستگي دارد كه آيا شما مي خواهيد كالاهايتان را به مشتري هاي قبلي بفروشيد و يا اينكه به دنبال جذب مشتري هاي جديد هستيد. مشتري ها تا چه ميزان از محصولات ارائه شده ي شما آگاهي داشته و به آنها آشنا هستند؟ آيا اطلاعاتي در زمينه كالاها، رقابت در بازار، نرخ رشد صنعت و جمعيت دارند؟
اشتياق مشتري ها به پرداخت بهايي بالاتر به دليل سطح ارتقا يافته كيفيت در محصولات شما و رفع بهتر مشكل آنها وجود دارد؟
مدت زمانيكه طول مي كشد يك مشتري تصميم بگيرد كالاي شما را خريداري كند، بستگي به اين عوامل دارد: ميزان اعتمادي كه به كالاي شما دارد، تعداد افرادي كه در تصميم گيري شركت مي كنند، ميزان نياز به خريد كالا، و ريسكي كه به طور معمول در خريد كردن وجود دارد.
اشتياق مشتري به پرداخت قيمت كالا به وسيله اطلاع آنها در زمينه قيمت گذاري هاي رقابتي، قدرت خريد آنها، و نياز آنها به خصوصياتي نظير كيفيت، دوام، قابليت اعتماد، استفاده آسان، و يكنواختي دارد.
احتمال اينكه مشتري كالاي شما را انتخاب كند به عوامل زير بستگي دارد: حساسيت و ميزان نياز مشتري به كالا، عكس العمل آنها نسبت به تغييرات، اهميت فوايد محصول براي او، حدودي كه براي استفاده روزانه كالا قائل مي شود، و نهايتاً اعتبار كالا
● محصولات/خدمات
شما بايد به طور كامل با عواملي كه سبب مي شوند كالا و يا خدمات شما به عنوان مدعيان نيرومندي در بازار شناخته شوند، آشنا باشيد. مواردي كه بايد در نظربگيريد به اين شرح هستند:
اينكه قسمت و يا تمام تكنولوژي مورد نيزا براي توليد كالا اختصاصاً در انحصار خودتان هست يا خير.
ميزان سودي كه مشتري از مصرف كالا مي برد
مدت زمانيكه كه كالا مي تواند نسبت به ساير محصولات موجود در بازار برتري داشته و تفاوت آن كاملاً چشمگير باشد
مدت زمانيكه مي توان از مشكلات ابتدايي جلوگيري كرد. اين مشكلات مي توانند شامل مواردي از اين دست باشند: كمبود مطابقت با استانداردهاي صنعتي، كمبود مواد اوليه، كنترل كيفيت ضعيف، مشكلات نظمي، و ناتواني در تخمين ميزان فايده كالا براي مشتري
نيروي بالقوه براي فروش كالاي از رده خارج شده كه تحت تاثير عوامل ذيل است: تعهد تجار براي توسعه توليد، توانايي فروشنده براي برخورد مناسب با پيشرفت هاي تكنولوژيك، و امكان ارائه راه حل هاي جايگزين براي مرتفع ساختن نيازهاي مشتري.
جلب مشتري با اعمال نفوذ بر روي قيمت هايي كه شما براي ارائه كالاها مي پردازيد، تعيين مي گردد. در اين زمينه بايد به مواردي نظير اين امر كه مصرف كننده چه زماني متوجه مي شود كه بايد بر روي كالا شما سرمايه گذاري نمايد، هزينه تهيه مواد اوليه تا چه حد افزايش پيدا كرده، و قيمت كالا تا چه ميزان بالا خواهد رفت نيز توجه داشت.
در خصوص فراهم آوردن منابع مناسب بايد به موارد زير توجه كرد: استانداردهاي جهاني، مشكلات تاسيساتي، تعداد گزينه هاي متفاوت، نياز به قطعات كمكي، خدمات آموزشي و تكنيكي، و نياز به توليد محصولات كمكي.
● رقابت
پيش از هر چيز بايد بدانيم كه رقيب اصليمان كيست؛ سپس بايد تشخيص دهيم كه توانايي ها، نقاط ضعف و نقاط قوت آنها در كجاست. فاكتورهاي قابل ملاحطه عبارتند از:
دانستن اين مطلب كه هر يك از رقبا داراي چه مقدار تجربه هستند، آيا قدرت ادامه دادن دارند، جايگاهشان در بازر چگونه است، پيش بيني آنها براي آينده بازار چيست، و نهايتاً دست آنها براي احاطه بازار تا چه حد باز است، از جمله موارد ضروري در اين بخش مي باشد.
● تشكيلات
ارزيابي درست در مورد توانايي كسب و كار، يكي از عوامل مهم، در توسعه تكنيك ها و استراتژي هاي شما مي باشد. نكات قابل توجه به شرح زير هستند:
▪ چگونه مي توانيد مديريت فروش را براي توليد محصولات كم هزينه بدست گيريد، چطور زير ساخت هاي قيمت را مي توان كنترل نمود، چگونه مي توان با بهره گيري از معيارهاي اقتصادي، با موانع برخورد كرد، و پرسنل توانا و كارامد استخدام كرد.
▪ بايد توانايي ايجاد محدوديت در مورد قيمت ها را داشت تا در صورت نياز تغييرات پايه اي در آن ايجاد نمود. به منظور انجام اين كار بايد با توجه به معيارهاي اقتصادي به سود كافي دست پيدا كرد، به كانال هاي متنوع توزيع دسترسي كامل داشت، و با ايجاد تفاوت، كالاي خود را مرغوب تر از ساير كالاهاي مشابه جلوه داد.
▪ براي جلوگيري از انتشار كالاي تقلبي: مقاومت در برابر تورم، توانايي نگه داشتن قيمت هاي بالا، ادامه فروش كالاهاي از رده خارج شده، و به حالت تعليق نگه داشتن بازار ضروري است.
▪ ايجاد برتري در تجارت شخصي
▪ صلاحيت بالا و شايستگي كامل تيم مديريت
▪ سازمان يافتگي تشكيلات، به كارگيري نيروي تازه، برنامه هايي به نفع خدمه، خدمات پس از فروش براي خريداران و توانايي هاي لجستيك نيز از اهميت خاصي برخوردار هستند.
▪ خدمه بايد از اين آزادي برخوردار باشند كه در مواقع ضروري تصميمات درستي اتخاذ نمايند؛ اما آنها در عين حال نبايد تاثير توزيع كنندگان، فروشندگان، اتحاديه ها، طلبكارن، سرمايه گذاران و ساير عوامل خارجي را ناديده بگيرند.
▪ آزادي برقراري ارتباط با مشكلات قانوني را نيز داشته باشند.
● توسعه و پيشرفت
مسير پيشرفت استراتژي شما تا حد بسيار زيادي تحت تاثير مرور توانايي و امكان عملي توسعه محصولات / كالا هاي شما قرار دارد. عوامل دخيل به قرار زير هستند.
▪ توانايي هاي توسعه مديريت كه بستگي به عوامل زير دارد: ميزان تجربه او در زمينه هدايت خدمه، آشنايي با فن آوري هاي جديد و قديم، اجراي پروژه هاي سنگين، و آگاهي از ابزاري كه براي پيشرفت كار لازم است.
▪ نياز به پرسنلي است كه آشنايي نسبي با فن آوري هاي روز داشته باشند و توانايي انجام كارهايي كه براي ارتقاي پروژه لازم است را داشته باشند.
▪ تناسب و كيفيت ابزار و تجهيزاتي كه براي تكميل پروژه ضروري هستند، لازم الاجراست.
▪ تامين وجه مورد نياز براي رسيدن به اهداف توسعه يافته.
▪ معين كردن اهدافي كه قابل اداره باشند.
● توليد
شما بايد خدمه خود را به خوبي مورد بررسي قرار دهيد تا ببينيد توانايي هاي آنها در سازماندهي محصولات تا چه اندازه مثمر ثمر است و چگونه مي توانيد محصولات و خدمات مقرون به صرفه اي را در اختيار مصرف كنندگان قرار دهيد. در اين مبحث بايد به نكات زير توجه كنيد:
▪ قابليت مدير توليد كه شامل: تجربه هدايت خدمه، آشنايي با تكنولوژي هاي جديد و قديم، توانايي انجام پروژه هاي پيچيده، و آشنايي با قطعات و تجهيزات توليدي، مي شود.
▪ تقسيم مناسب فعاليت ها، و تقسيم محصولات با در نظر گرفتن معيارهاي اقتصادي
▪ تجربه در فن آوري و توليد محصول
▪ كليه كارمندان بايد از حد مطلوبي از توانايي ها برخوردار باشند تا بتوانند روي هم رفته پرسنل كارامدي را تشكيل داده و به آموزش آنها پرداخت.
▪ توانايي كاركنان براي محدود كردن قدرت سوداگري فروشندگان
▪ قدرت تشكيلات براي كنترل كيفيت مواد خام اوليه و توليد
▪ دسترسي آسان به مواد خام اوليه و مونتاژ كالاهاي جايگزين
● بازاريابي/فروش
در مورد تيم بازاريابي و فروش بايد اذعان داشت كه قدرت فعلي آنها از اهميت زيادي برخوردار است. عوامل مؤثري هستند كه مختصراً نگاهي به آنها خواهيم داشت.
▪ تجربه كافي مدير فروش/بازاريابي كه بايد آشناياني را در صنعت مورد نظر داشته باشد ( چه رابطه با مشتري، توزيع كننده، كانال هاي متفاوت، و يا رسانه هاي گروهي)، آشنايي او با تبليغات، توانايي فردي در امر فروش، توانايي هاي عمومي مديريتي و داشتن سابقه اي متعارف در مورد سود و زيان.
▪ بايد شهرت خوبي داشته و در گذشته موفقيت هايي را در اين زمينه بدست آورده باشد، در نشريه ها تماس داشته باشد، و در مورد بازار سرمايه به اندازه كافي اطلاعات داشته باشد.
▪ آگاهي به چگونگي ارتقاي سطح فروش و تكنيك هاي به كار گرفته در آن مانند: كمك هزينه تجارت، نرخ گذاري هاي خاص، اعتراض به نرخ هاي نامتناسب
▪ ميزان موثر بودن كانال هاي پخش كه با توجه به ميزان همكاري، ميزان بهره برداري از كانال ارتباطي، ثبات مالي، اعتبار، دسترسي به تشكيلات كارامد، و اشنايي به محصولات و خدمات شخصي دارد.
▪ توانايي تبليغات نيز در ارتباط با رسانه هاي گروهي، بودجه در نظر گرفته شده براي امور تبليغاتي، تجربيات قبلي، انتخاب آسان ترين راه براي تبليغ كالا، و پايبندي به تبليغ مورد بحث و بررسي قرار خواهند گرفت.
▪ توانايي فروش نيز با توجه به در دسترس بودن پرسنل، ميزان كارايي آنها، جايگاه فروش، توانايي ايجاد گروههاي هدايتي فروش، ارتباط مناسب با گروههاي پخش، توانايي تشخيص فوايد محصولات ارائه شده، و حمايت از فروش، تعيين مي گردد.
▪ ميزان حساسيت تشكيلات، ميزان آگاهي مشتري از محصول، و وضعيت فعلي بازار نيز جزء مواردي هستند كه نبايد از ذهن دور نگه داشته شوند.
● خدمات پس از فروش
ارائه خدمات پس از فروش مناسب تاثير زيادي بر روي موفقيت تجارت شما در بازار دارد. نكات مهم در اين زمينه به شرح زير مي باشند:
▪ مدير خدمات پس از فروش نيز بايد با موارد مشابهي نظير: نوع فراورده ها، مصرف كنندگان، كنترل كيفيت، پشتيباني فني، فروش و بازاريابي به خوبي آشنايي داشته باشد.
▪ فراهم بودن پشتيباني فني براي ارائه خدمات در مورد محصولات فروخته شده.
▪ خدمات پس از فروش به عنوان يكي از نكات بارزي است كه نام محصولات شما را در ذهن مشتري جاودانه مي سازد.
▪ اعتبار تشكيلات، با برخورداري از خدمات پس از فروش بالا خواهد رفت.
● جمع بندي
پس از اينكه استراتژي مورد نظر خود را انتخاب كرديد، با توجه به اطلاعاتي كه در زمينه هاي مختلف در اينجا در اختيارتان قرار داده ايم، بايد تحليل و بررسي كنيد كه آيا اصلاً تكنيك انتخابي، شما را به اهدافتان مي رساند يا خير. دو نمونه از مهم ترين ارزيابي ها در اين قسمت مورد تحليل و بررسي قرار خواهد گرفت.
● هزينه ورود به بازار
با استفاده از اين عامل مي توانيد دريابيد كه تا چه حد بايد هزينه متحمل شويد تا بتوانيد كالا، محصولات، و خدمات خود را وارد بازار نماييد. عوامل دخيل عبارتند از:
● توانايي هاي بازاريابي
▪ دسترسي به مواد اوليه ارزان قيمت و توليد مؤثر
▪ تجربه كاركنان
▪ پيچيدگي آماده ساختن مراحل اوليه كار كه ممكن است در اين مرحله با مشكلاتي نظير: برابري با استانداردهاي صنعتي، كمبود مواد اوليه لازم در بازار، عدم وجود كنترل كيفيت، مشكل در تنظيم برنامه هاي اجرايي، و ناتوانايي در تخمين سود حاصله اشاره كرد.
▪ تاثير كاركنان تشكيلات نيز در موادي از قبيل: توانايي سازماندهي، توان نيروي جديد، تسهيلات و خدمات پس از فروش، و توانايي هاي لجستيك، نمود پيدا مي كند.
▪ ميزان موثر بودن نحوه پخش نيز به وسيله: ميزان روابط قبلي، ميزان آشنايي با كانال هاي ارتباطي، ثبات مالي، اعتبار، دسترسي به مصرف كنندگان، و آشنايي با محصولات و خدمات خودتان اندازه گيري مي شود.
تلاش هاي تكنولوژيك نيز بسته به ميزان توسعه كلي صنعت ارزيابي خواهد شد.
ميزان سرمايه موجود نيز مهم است.
● سود تخمين زده شده
در اين مبحث بايد ميزان سودي كه به صورت بالقوه مي تواند به دست آيد و اين قابليت را دارد كه به رشد خود ادامه دهد، مورد تحليل و بررسي قرار مي گيرد. عوامل مهم به شرح زير هستند:
▪ داشتن قدرت مقابله به مثل با رقبا، پايبندي به توليدات صنعتي، وضعيت نقدينگي، و پيش بيني وضعيت بازار در آينده
▪ بالا بردن توانايي تشكيلات براي رقابت در بازار از طريق: تغيير ناگهاني قيمت ها، بدست آوردن سودهاي قابل توجه از طريق براورد مقياس هاي اقتصادي، دسترسي انحصاري به كانال هاي توزيع ، و توانايي ايجاد تمايز ميان كالاي خود با ساير محصولات.
▪ ميزان رقابت به وسيله: تعداد و توانايي رقبا، محدوديت هاي موجود در بازار، تفاوت ميان محصولات ارائه شده، و ميزان سرعت رشد بازار تخمين زده مي شود.
▪ ميزان توانايي تشكيلات براي محدود ساختن چانه زدن فروشندگان نيز اهميت دارد.
▪ توانايي تشكيلات براي معلق ساختن وضعيت خودشان در بازار مهم بوده و توسط توانايي هايش براي رقابت در برابر تورم و توانايي نگه داشتن قيمت هاي بالا و همچنين توانايي فروش كالاهاي از رده خارج شده، تعريف مي شود.
▪ داشتن راه حل اضافي براي حل نيازهاي جديد مصرف كنندگان و خريداران.
▪ كاهش قدرت چانه زني مشتري ها كه توسط: سهولت جايگزين كردن كالا، قيمت محصول جايگزين، قيمت كالاي ارائه شده، تفاوت ميان كالاي ارئه شده شما و محصولات رقبا، و ميزان نياز مشتري به تهيه فراورده ها، اندازه گيري مي شود.
▪ ميزان نياز بازار به فراورده هاي جديد اهميت داشته و با توجه به رشد بازار، نياز مشتري به تامين كالاي شما، محدوديت هاي موجود براي استفاده فوري، اعتبار محصول، و تاثير آن بر روي عملكرد روزانه مشتري، تعيين مي گردد.
آزادي تشكيلات براي به وجود آوردن تصميم هاي حياتي تجاري و بازرگاني بدون تاثير گرفتن از: توزيع كننده، فروشنده، اتحاديه، سرمايه گذار، و ساير تاثيرات خارجي، نيز از اهميت خاص خود برخوردار مي باشد

نويسنده: سوده
مردمان پورتال جوانان

برچسب: ،
ادامه مطلب

كسب اجازه بازاريابي

بخش مهمي از بازاريابي اينترنتي را بازاريابي مبتني بر كسب اجازه از مشتريان تشكيل ميدهد. وقتي براي انجام كار اضافي، از مخاطبان بازار هدف براي انجام آن كار اجازه ميگيريد، پاسخ چنين عملي قطعاً بسيار بهتر زماني خواهدبود كه بدون كسب اجازه دست به چنين كاري بزنيد. بنابراين ابتدا از مردم براي ارسال مطالبي كه ميخواهيد بفرستيد اجازه بگيريد، و اگر آنها قبول كردند، ميتوانيد به حريم خصوصي آنها وارد شويد. شركتهايي كه سعي دارند از طريق نت به حريم خصوصي ديگران بدون اجازه واردشوند، از اعتبار و اعتماد كمتري نزد مخاطبان بازار هدف برخوردارند و چنين اخباري درباره آنها سريع شايع ميشود. زماني كه نقش خود را به درستي ايفا كنيد، كسب اجازه بازاريابي ميتواند به عنوان سرمايه معتبري در رقابت بازاريابي مورد استفاده قرارگيرد. در اين فصل مسئله كسب اجازه بازاريابي و موارد استفاده آن، مورد بحث و بررسي قرار مي گيرد.

تشريح اجازه بازاريابي

اجازه بازاريابي بدين معني است كه از مخاطبان بازار هدف و بينندگان سايت براي انجام كار بخصوصي مثا فرستادن چيزي به آنها اجازه بگيريد. بازرگانان و تبليغ كنندگان بسياري هر روز براي جلب توجه مخاطبان بازار هدف با يكديگر رقابت ميكنند، ولي بسياري از اين تبليغات بدون كسب اجازه از مشتريان صورت مي گيرد و مشتريان را دچار دردسرهاي فراواني ميكند به طوري كه رهايي از دست آنها براي مشتريان دشوار گشته است.
كليد كسب اجازه بازاريابي در اين است كه از مخاطبان بازار هدف خود بخواهيد داوطلبانه در اين روند شركت كنند. براي اين منظور بايد چيزي به مشتريان بازار هدف پيشنهاد ميكنيد، با ارزش و معتبر باشد. به عبارت ديگر وقتي مشتري از خود ميپرسد اين كار چه نفعي براي من دارد، بايد بتوانيد پاسخ واضح و قانعكننده به آن بدهيد. در صورتي كه مخاطبان بازار هدف تشخيص دهند اين كار (دادن اجازه بازاريابي) سودي براي آنها به دنبال ندارد، هرگز در روند بازاريابي شركت نخواهد كرد. خوب كاملاً روشن است.
در بخشهاي بعدي راههاي تشويق مردم به ديدار مجدد از سايت مورد بحث قراگرفت. تقريباً تمامي روشهايي كه براي بازگشت مجدد بينندگان به سايت عنوان شد، در مورد اخذ اجازه بازاريابي نيز كاربرد دارد. به عنوان مثال ميتوانيد براي اين كار چنين عبارتهايي را استفاده كنيد.
«ما هر هفته كوپنهاي خود را تغيير ميدهيم! اينجا كليك كنيد و به فهرست پستي ما ملحق شويد تا به محض به روزشدن سايت شما را آگاه كنيم.»
«اينجا كليك كنيد كنيد و با ملحق شدن به فهرست پستي سايت، نامههاي خبري حاوي نكات بازاريابي اينترنتي، ابزارها، تكنيكها و منابع را دريافت كنيد.»
«ما هداياي ويژه جديدي در سايت داريم. اينجا كليك كنيد تا شما را نيز به وسيله ايميل از اضافهشدن هداياي جديد به سايت مطلع سازيم.»
«هر سه هفته مسابقه جديدي در سايت برگزار ميشود. خودتان اين مسئله را چك كنيد و يا اينجا كليك كنيد تا درصورت تمايل، برگزاري مسابقات جديد را از طريق ايميل به شما اعلام كنيم.»
«ما هميشه بخش تقويم رويدادها را به روز ميكنيم. خودتان اين بخش را كنترل كنيد. و يا اينجا كليك كنيد تا شما را از طريق ايميل از زمان به روز شدن اين بخش آگاه سازيم.»
دليل تاثيرگذاري بيشتر اجازه بازارتيابي در چيست؟ اجازه بازاريابي به اجبار صورت نميگيرد. مخاطبان بازار هدف خود، داوطلب دريافت اطلاعات ميشوند و وبه همين دليل نامههايي كه دريافت ميكنند. موردعلاقه آنها بوده و انتظار دريافت چنين نامههايي را دارند. دراينصورت احتمال زيادي وجود دارد كه مخاطبان بازار هدف ايميلهايي كه به آنها ارسال ميشود، مشاهده و مطالعه نمايند. اجازه بازاريابي درصورت اجراي دقيق و صحيص، سرمايه ارزشمندي جهت كسب مشتريان جديد و برقراري ارتباط با مشتريان فعلي محسوب ميشود. در قسمت بعد، برخي از روشهاي بكارگيري اجازه بازاريابي براي بالابردن ميزان موفقيت آنلاين را بررسي ميكنيم.

موارد استعمال اجازه بازاريابي

تكنيكهاي اجازه بازاريابي با بسياري از ابزارهاي بازاريابي اينترنتي از قبيل، گروههاي خبري، نظرسنجي، مسابقات وغيره ارتباط تنگاتنگي دارند. در فصل سه بسياري از ابزارهاي بازگشت بينندگان به سايت ووفاداري مشتريان به سايت را فراگرفتيد. اجازه بازاريابي بهترين و مناسبترين روش براي استفاده از چنين ابزارهايي ايت كه تعداد معدودي از آنها بهطور مفصل در اين فصل ميشود.
گروههاي خبري، يكياز مشهورترين منابع جهت كسب اجازه بازاريابي هستند. ميتوانيد از بينندگان بپرسيد اگر تمايل به كسب اطلاعاتي درباره محصولات جديد، بخشهاي به روز شده در سايت، نكات مرتبط، پيشنهادات، اخبار صنعتي و غيره (كه مورد علاقه مخاطبان بازار هدف است) دارند، در بخش گروه خبري سايت ثبتنام كنند. اعضاي گروههاي خبري نيز از آنجايي كه قبلاً تكمايل خود را براي ارسال چنين نامههايي ابراز كردهاند، بنابراين حتماً نامه را مطالعه ميكنند. مي توانيد بهمنظور تشويق كاربران براي بازگشت به سايت و يا شركت در ساير بخشهاي سايت، چندين روش استراتژيك موثر را با هم بكار ببنديد. اگر موضوع خبري موجود در سايت درباره آخرين رويدادهاي تجاري و محصولات جديد به روز شدهباشد، كاربران را تشويق كنيد براي مشاهده محصولات جديد «اينجا كليك كنند» و پس از كليك كردن ميتوانيد آنها را به وب سايت هدايت نماييد. يكياز مزاياي گروههاي خبري اين است كه موجب ميشود شما و مخاطبان بازار هدف روبروي هم قرار گيريد و پيوسته حضور خود را به انها بازاريابي درب را به روي برقراري ارتباط با مشتريان بازار هدف ميگشايد و همين گشايش، گام بسيار مهمي در پايهگذاري ارتباط مستحكم و پرسود با مشتريان است.
ضمانت ثبتنام نيز شانس ديگري براي سرمايهگذاري با اجازه بازاريابي در اختيارتان قراردهد. بدينترتيب كه ميتوتوانيد در كارت ضمانت ثبتنام و يا فرمهاي ثبتنام و يا فرمهاي آنلاين، بخشي را به منظور تشويق مشتريان قراردهيد و از آنها بخواهيد براي كسب اطلاعات بيشتر در مورد محصولات و خدمات، ابتدا عضويت خود را به ثبت رسانند. بسياري از فروشندذگان نرمافزار، روند ثبت كاربران خود را در داخل نرمافزار تعبيه ميكنند و از آنها ميخواهند از طريق اينترنت، ثبتنام خود را كامل كنند. فروشندگان نرمافزار، معمولاً در فرمهاي ثبتنام از مشتريان ميپرسند آيا مايل هستند بوسيله ايميل از ارتقا محصول نرمافزاري و يا كسب اطلاعات بيشتر درباره محصولا آگاه شوند.
سپس از مشتريان خواسته ميشود پاسخ مثبت خود را با بله و پاسخ منفي را باخير تاييد كنند. معمولاً پاسخ كاربران به اين درخواست مثبت بوده و خواهان آگاهي از زمان ارتقا يافتن محصولات هستند. ميتوانيد همزمان بادرخواست مشتري براي كسب اطلاعات در اين زمينه، روشهاي كاربردي بازاريابي ويروسي را نيز بكارگيريد. سادهترين پاسخي كه در ازاي اين درخواست به دست ميآيد، افزايش ميزان دستيابي به مصرفكنندگان است. چراكه با اين مشتري به راحتي در دسترس شما قراردارد، بدوناينكه خود وي از اين موضوع اطلاعاي داشتهباشد.
مسابقات وشرطبنديها نيز يكيديگر از روشهاي مناسب براي بكار بستن اجازه بازاريابي به شمار ميروند. در اينمورد، برگزاري مسابقه عامل اصلي ايجاد انگيزه در مردم براي ثبتنام است و ميتوان به همراه ايميلهايي كه براي آگاه كردن شركتكنندگان از برنده مسابقه ارسال ميشود. روشهاي ديگر را بكار بست و مردم را ترغيب به ديدار از سايت نمود. فرمهايي كه براي شركت در مسابقه بكار ميرود، نيز بايستي از جذابيت لازم براي جلب توجه مردم برخوردار باشد.
بهعنوان مثال به مردم بگوييد يك خردهفروش الكترونيك آنلاين هستيد. وقتي مصرفكنندگان از سايت شما ديدن ميكنند، بالافاصله آنها را به شركت در مسابقات روزانه با جوايز الكترونيك نظير Rio MP3 Player دعوت نماييد. دقت كنيد بين جايزه اهدايي، بازار هدف و هدف از راهاندازي سايت ارتباط كاملاً مستقيمي وجودداشتهباشد. درصورتيكه از اين استراتژي صحيح استفاده كنيد، احتمال شركت بينندگان در مسابقه بيشتر خواهدبود.
هر كاربري كه در مسابقه شركت ميكند، بلافاصله ايميلي به وي ارسال و در آن شركت وي در بخش مسابقه تاييد ميگردد. همچنين در اين ايميل از كاربر خواسته ميشود ضمن دعوت از ديگران براي شركت در مسابقه ديدار مجدد از سايت و خريد از آن را فراموش نكند. بايد دكمه بازگشت به پنجده مسابقه دقيقا زير آدرس ايميل محل ورود به مسابقه قرارگيرد تا بدين وسيله بينندگان بتوانند براي كسب اطلاعات بيشتر و همينطور شركت در آخرين مسابقات به سايت مراجعه كنند. اين روش بهترين نمونه نحوه ادغام مسابقات گروههاي خبري و اجازه بازاريابي و بالابردن موفقيت آنلاين است. با اين روش نه تنها مخاطب بازار هدف به شركت در مسابقه ترغيب ميشود، بلكه انگيزه مييابد براي دستيابي به خبرهاي داغ گروههاي خبري عضويت خود را در سايت نيز به ثبت رساند.

مسائل مربوط به حريم خصوصي

اجازه بازاريابي درصورت استفاده صحيح يكياز روشهاي كاملاً نتيجه بخش و موثر است. با اينحال در صورت عدم استفاده صحيح، مضرات آن بيش از فوايدش خواهد بود. به منظور جلوگيري از وقوع چنين حالتي به خاطر داشته باشيد هرگز بدون كسب اجازه از مخاطبان بازار هدف، نامه و يا چيز ديگري به آنها نفرستيد و هرگز اطلاعات شخصي آنها براي هركاري غيراز كاري كه آنها ثبت نام كرده اند، استفاده نكنيد.
اگر بدون كسب اجازه از مخاطبان بازار هدف، نامهاي بفرستيد، آنها تصور خواهند كرد اين نامه يك نامه ناخواسته (Spam) است. درصورتيكه از اطلاعات شخصي مشتريان استفاده ديگري غيراز آنچه آنها انتظار دارند، بنماييد، مردم به شما اعتماد نخواهند كرد و بهخصوص از لحاظ قانوني ممكن است دجار مشكل شويد. سوءاستفاده از اجازه بازاريابي نيز بر ارتباط شما با مخاطبان بازار هدف آسيب وارد ميكند براي اينكه شما از اعتماد آنها سوءاستفاده كردهايد. احتمال زيادي دارد مخاطبان بازار هدف، دوستان و آشنايان خود را از تجربه ناموفق خود با اين شركت آگاه سازند و در نهايت تبليغات منفي منجر به از دست دادن مشتريان شود.
علت موفقيت شركتها در كسب اجازه از مشتريان، در تلاش آنها براي نشان دادن سياستهاي خصوصي و امنيتي است. مردم مايلند بدانند با اطلاعات شخصي آنها چگونه رفتار ميشود و تمايل ندارند اطلاعات شخصي خود را در اختيار شركتي قراردهند كه نحوه استفاده از اين اطلاعات را بهطور واضح و روشن به مشتريان توضيح نميدهند.
روشن ساختن ساستهاي خصوصي و امنيتي موجب بوجودآمدن جو اعتماد و اطمينان در بين مخاطبان بازارهدف ميشود. امرووزه مردم از ارسال ايملهاي ناخواسته اشباع شدهاند و اكثر توضيح ندهيد، بسياري از فرصتها و شانسهاي اجازه بازاريابي را از دست خواهيدداد.

اطلاعات شخصي كاربران

وقتي از مردم كار بازاريابي و برقراري ارتباط با آنها اجازه ميگيريد، كار را براي آنها آسان كنيد. هرگز از مردم نخواهيد فرمهاي طولاني كه در آن انواع اطلاعات پرسيده ميشود را پر كند سعي كنيد فرمهاي سايت، ساده بوده و تنها مشتريان در آن آدرس ايميل و نام خود را وارد نمايد. ميتوانيد با استفاده از نام كوچك افراد، ارتباطات ميان خود و مشتري را دوستانه كنيد. امروزه بسياري از نرمافزارهاي اداره ليست پستي نيز داراي امكاناتي براي ارسال نامه به صورت شخصي و دوستانه هستند.
ميتوانيد از يك برنامه نرمافزاري كه تكامي مجوزهاي لازم، براي بازاريابي نظير عضويت و يا عدم عضويت را مديريت ميكند، استفاده نماييد.

فروش سود

وقتي از مردم براي برقراري ارتباط براساس اصول مشخصي اجازه ميگيريد، ميتوانيد سودي كه از اين راه به دست ميآوريد، دوباره به مردم بفروشيد. مردم از نامه هاي تبليغاتي (junk Mail) اشباع شدهاند و ميخواهند بدانند از پيوستن به ليست پستي پيشنهادي شما چه سودي عايدشان ميشود. به همين منظور بهتر است به جاي عبارت «به گروه خبري هفتگي سايت ما ملحق شويد» اين عبارت را در سايت قراردهيد «به گروه خبري هفتگي سايت ما ملحق شويد تا از جوايز ارزنده، كوپن و نكات ارزشمند بهرهمند گرديد.» ابتدا بايد مخاطبان بازار هدف را دقيق بشناسيد، سپس ببينيد چه چيزي موردعلاقه آنهاست و در مرحله بعد براي كسب اجازه بازاريابي از همان چيزها و اشيا استفاده كنيد.

استخراج ديتا

منظور از استخراج ديتا طبقهبندي ديتا بهمنظور تعريف الگو و برقراركردن ارتباط بين آنها است. بهعنوان مثال اكثر اوقات براي كسب اطلاعات بيشتر راجع به مشتري سوالات بيشتري از مخاطب ميپرسيد تا بتوانيد ارتباط بهتري با مشتري برقرارسازيد

اجازه بازاريابي اشتراكي
بازاريابي اشتراكي نيز كمكم در اينترنت رواج پيداكردهاست. ميتوانيد با ويروسي بازار و سايتهاي ديگر كه سعي ميكنند به بازاري همانند بازار هدف شما دست يابند، يك گروه واحد تشكيل داده و بازاريابي موفقيتآميزي پيريزي كنيد. بهعنوان مثال، اگر داراي يك گروه خبري هستيد، از بينندگان سايت بخواهيد در گروه خبري شركا و يا ساير اعضاي گروه نيز ثبت نام كنند تا بدينوسيله به برنامه هاي اين گروه نيز دستيابند. از ساير اعضاي گروه نيز بخواهيد و به همين ترتيب عمل نمايند و از مشتريان بخواهند در ساير گروههاي خبري نيز ثبت نام نمايند. همين عمل را ميتوان با ساير ژنراتورهاي برگشتدهنده مشتريان نظير كوپن ها، هديه هاي ويژه الكترونيكي، مجله هاي الكترونيكي و غيره انجام داد. سعي كنيد ابتكار عمل و خلاقيت داشته باشد.

اجازه بازاريابي ترغيب كننده

يكي از راههاي افزايش پاسخ مشتريان به اجازه بازاريابي، ايجاد انگيزه در ميان آنهاست: «با ثبتنام در سايت ميتوانيد از هداياي ويژه اينترنتي بهرهمند شويد و به . . . {چيزي كه موردعلاقه بازار هدف باشد} ملحق شويد.»
ميتوانيد به اعضاي جديد اينترنتي و يا ثبتنام كنندگان هديه رايگان بدهيد، اين هدايا ميتواند نمونهاي از محصولات و يا يك كتاب الكترونيكي در يكي از موضوعات موردعلاقه هدف باشد.

آخرين نكته درباره اجازه بازاريابي

كسب مجوز بازاريابي موجب قدرت بخشيدن به رقابت بازاريابي آنملاين ميشود. وقتي از مخاطبان بازار هدف براي كار بازاريابي اجازه ميگيريد، مسلماً شانس بيشتري براي حضور و تداوم ارتباط با آنها خواهيدداشت. كسب اجامزه بازاريابي ياريگر شما در دستيابي به اين هدف بوده ولي درواقع با اين دست ميگيريد و با آن دست ميدهيد. شما به آنها چيزي ميدهيد تا آنها اجازه دهند به آنها ايمل بفرستيد، آنها اطلاعات شخصي و همينطور اجازه بازاريابي را به شما ميدهند و شما اطلاعات و چيزهاي ارزشمند را در اختيار آنها قرار ميدهيد. بدين ترتيب چرخه تجارت تداوم مييابد. علاوهبراين، اطلاعات بيشتري درباره بازار هدف بدست ميآوريد كه اين اطلاعات سبب ميشود تا دربرطرف كردن نيازهاي مشتريان با قدرت گام برداريد و تجربه شيريني از معامله با شركت شما در ذهن مشتريان باقي بماند.

منبع: www.itkar.com

برچسب: ،
ادامه مطلب

ده اشتباه فاحش در بازاريابي

در شرايط تجاري كنوني ، بازاريابي امري كاملا ضروري مي باشد . هرچند در صورتيكه روش مناسبي براي بازاريابي انتخاب نكنيد به جاي مثمر ثمر بودن ميتواند زيانبار باشد.با با دوري كردن از اين اشتباهات رايج و معمول ، از دام هاي بزرگ بازاريابي دوري گزينيد .

1. نه هدفي ، نه توقع و انتظاري ؛ بسياري از شركت ها در واقع نمي دانند كه از بازاريابي چه مي خواهند يا انتظارشان از تلاش هاي شبانه روزي چه مي باشد . ابتدا اهدافتان را مشخص و تنظيم نماييد . دوم ، بپذيريد كه بازاريابي يك مرحله است . سوم ، همواره از اينكه مراحل با اهدافتان متناسب مي باشند ، اطمينان حاصل نماييد.

2. عدم خريد(buy in ) ؛ مجريان ، مديران و كارمنداني كه بازاريابي را باور ندارند ، به طور جدي مي توانند زيان آور باشند و تمامي مراحل را تحت الشعاع قرار دهند . خريد (‌buy in ‌) را با روشن ساختن اهداف و مراحل عمليات بازاريابيتان بدست آوريد.

3. ترس ؛ شركت ها در برخورد با بازاريابي غالباً دچار ترسي مبهم و نامحسوس مي گردند . آنها از نه خود بازاريابي، بلكه از عدم موفقيتشان در بازاريابي (كه حتي آنان را از آغاز و ادامه كار باز مي دارد) ، واهمه دارند . هنگامي كه عمليات بازاريابيتان را راه اندازي مي نماييد از اينكه بارها و بارها زمين خورده و موفق نگرديد، ترسي نداشته باشيد.

4. عدم آموزش ؛ اگر به كارمندانتان در خصوص بازاريابي آموزش ندهيد ، آنها همچنان بدگمان خواهند بود و اين مسأله مي تواند منجر به تحليل كل مراحل بازاريابي گردد.

5. هدر رفتن سرمايه ؛ اجراي عمليات50 دلاري كه از اجزاي خوبي برخوردار مي باشد مي تواند راه گشاتر از عمليات 50000 دلاري باشد كه به صورت ضعيفي طراحي شده است . بسياري از تكنيك هاي بازاريابي ” سنتي“ ، مانند تبليغات ، نمي توانند نتايج كافي ارائه دهند تا اينكه هزينه ها را ارزيابي نماييم .حداقل دو بار در سال به ارزيابي سرمايه بازاريابيتان بپردازيد.

6. اتلاف وقت ؛ خود را ملزم به اين نكنيد كه هر هفته به گروه هاي شبكه اي برويد؛ اگر هيچگونه تجارتي در آن نمي بينيد . تمام زمان بازاريابيتان را صرف اثبات ارزشمندي آن كنيد ، ترديدي در كنار گذاشتن قسمتهايي كه عمل نمي كند به خود راه ندهيد.

7. عدم ارتباط ؛ اگر در باره برگزاري يك سمينار مهم به كارمندانتان اطلاعاتي نداده ايد ، آن را برگزار نكنيد . در تمامي مسائل و جرئيات بازاريابي ، سياست آزادي بيان را به كار گيريد.

8. عدم مسووليت پذيري ؛ اين مسأله ميتواند بدترين بزرگ ترين اشتباهي باشد كه يك شركت مي تواند انجام دهد. داشتن اهداف واقع بينانه و عملكرد سريع براي كساني كه در كار بازاريابي هستند ، ضروري مي باشد . در غير اين صورت شما به مرگ ” آري “ گفته ايد و هيچ چيز را عملي نساخته ايد.

9. عدم پرداخت پاداش ؛ عدم شناسايي و ارج نهادن به مهارت ها و تخصص هاي بازاريابي كارمندانتان سبب مي شود محرك هايي كه مي بايست به كار گرفته شوند دچار لغزش گردند و نتيجه اي معكوس داشته باشند . راه هاي موفقيت در بازاريابي را كه پايه هايي ثابت و استوار دارند ، بشناسيد.

10. عدم وجود دست نوشته ؛ گفته اند : « هنگامي كه كاري نوشته شود، انجام مي پذيرد». هميشه اهداف و طرح هايتان رابنويسيد و اين احتمال را بدهيد كه هنگام نوشتن ، ديد و نقطه نظر شما به طور قابل توجهي افزايش خواهد يافت.

اينها اشتباهات متداولي هستند كه بسياري از تجارت ها با آن مواجه مي گردند . با عدم تكرار اشتباهات بازاريابي رقباي خود ، از آنان پيشي گيريد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

10 روش براي طراحي موفق آرم تجاري

مشتريان اغلب به آرم شركت‌ها توجه زيادي نشان مي‌دهند، زيرا اين علامت‌ها بر "ارزش" محصولات و خدمات مي‌افزايند. گاه اين "ارزش" به مهم‌ترين عامل تحريك كننده‌ مشتريان براي خريد و استفاده ‌از محصولات و خدمات ، تبديل مي‌شود.
اين جا است كه علامت تجاري و يا آرم معنايي گنگ مي‌يابد. قبل از هر چيز اين "ارزش" دقيقا به چه معنا است؟
ارتباط نوع محصول و نام شركت و ارزش مطروحه نيز بسيار با اهميت است. حرفه‌اي‌هاي بازاريابي، همه‌ اين موارد را تبليغات مي‌نامند.مشتريان عاشق تبليغات هستند، بنابراين آرم ها را نيز دوست دارند. خبرگان در امر بازاريابي، انتخاب يك آرم يكدست و كامل را كليد همه مشكلات بازاريابي مي‌دانند.

حال، راز طراحي موفق يك آرم چيست؟
قبل از پاسخ به اين سؤال، بياييد سه رويكرد رايج بسياري از بازاريابان را در توسعه وطراحي آرم، با كمك گرفتن از انس هاي تبليغاتي مشاورين و مؤسسات طراحي آرم، بررسي كنيم.
البته اين نظريات اغلب پايه واساس درستي ندارند و از نظر من اين افراد تاكنون نتوانسته اند علامت تجاري موفقي طراحي كنند. به هر حال اين سه رويكرد عبارتند از:
1- دكوراسيون
2- الحاق
3- Golem

در روش اول اين طور به نظر مي رسد كه تمايز، عاملي براي جلوه بيش تر است. متخصصين با اشاره به نام‌ها و نشانه‌هاي طراحي شده اظهار مي كنند: "ما آرم‌هايي متمايز از رقيبان خود، طراحي مي كنيم، به اين ترتيب مشتريان، ما را از بقيه تميز مي‌دهند."
اين روش، رويكردي كاملا ابتدايي است و براي افزايش اعتبار بايد آن را با عواملي از دو رويكرد ديگر تلفيق كرد.

روش"الحاق"، ارزش‌هاي مربوط به آرم و ساير مفاهيم مورد نظر را به اسم، نشانه و هم‌چنين موضوعات مربوط به رويكرد قبلي اضافه مي كند. روند منطقي اين جريان به اين طريق پيش مي رود:
مشتري، آرم و "ارزش" هاي افزوده به آن را كه به شكلي زيبا تصوير شده، در پيغام هاي الكترونيكي ديده، بلافاصله احساس مي كند كه اين علامت تجاري نيازهاي اورا برآورده مي‌كند. طرفداران طراحي آرم هاي احساساتي ادعا مي‌كنند، آن ها نيز تقريبا از اين روش استفاده مي كنند. (مثلا آنها در تبليغات، احساسات را برانگيخته و آن را تحريك مي كنند).

در رويكرد سوم، بازاريابان، سعي مي كنند، تبليغات‌شان با هويت انساني و شخصيت پردازي همراه باشد. به اين ترتيب مشتري با آرم ارتباط برقرار مي‌كند.
به عقيده نويسنده، اين سه نگرش، شركت ها را به بيراهه كشانده، موجب شده پتانسيل و نيروي لازم براي طراحي آرم را نديده بگيرند.

اما رويكرد ديگري هم وجود دارد، كه به نظر من سودمند‌ترين روش است. كارآمدي اين روش را تحقيقات و نظريات روان شناسانه و جامعه شناسانه ثابت كرده‌اند.
منطق توسعه‌ طراحي آرم با "ارزش" افزوده، به نحو شگفت‌انگيزي مشابه منطق توسعه‌ توليدات است. در هر دو مورد، ابزار يا وسيله اي توليد مي‌شود كه به درد مشتري بخورد. براي رفع احتياجات مشتري، دانستن نوع اين احتياجات اهميت زيادي دارد. از ديد من، تصميم مصرف كننده براي خوشحال بودن، استراحت، سرگرمي، تقويت اعتماد به نفس، خيال پردازي يا هر مورد روحي ديگر؛ همان "احتياجات" او را تشكيل مي‌دهند.
مصرف‌كنندگان، هنگام دست يابي به اهداف و امتيازات تجربي، احساسي، رواني و اجتماعي درست مانند تلاش براي دست‌يابي به اهداف حقيقي و ملموس، مصمم و هدف‌مند هستند. علامت‌هاي تجاري توأم با "ارزش"‌ هاي افزوده، ابزاري براي كمك به مصرف‌كنندگان در دست‌يابي به اين اهداف هستند. اين ابزار، عوامل كمكي و به زبان ديگر، عوامل كمكي اجتماعي هستند.

در حقيقت يك آرم بدون يك سناريوي متقاعدكننده‌ براي افراد، آرم نيست. اين علامت ممكن است به آرم، شباهت داشته باشد؛ نام، نشانه و ويژگي‌هاي تصويري شناخته شده‌اي داشته باشد و حتي از روش هاي تبليغاتي نيز استفاده كند، اما مصرف‌كنندگان به اين محصول بي‌اعتنا مي باشند.
تمام روش هاي نوين و موفق در امر توليد محصولات و ارايه‌ خدمات، در مورد طراحي آرم نيز چاره ساز است، شرط لازم وكافي براي موفقيت، فراهم‌كردن چيزي براي مشتري است كه به آن نياز دارد ولي نمي تواند خيلي سريع به آن دست پيدا كند...به اين دليل كه تهيه آن براي مشتري كاري دشوار، پيچيده، پرزحمت، خسته كننده و گسترده است.
مطابق اين رويكرد، آرم شركت ها مسائلي با هويت انساني نيستند و هم‌چنين خارج از فكر مشتري هويت ندارند. آنها فقط ابزار هستند،به همين سادگي ؛ ابزارهايي براي دست يابي به هدف نهايي.
احساسات را نمي توان به علامت هاي تجاري تزريق كرد؛ بلكه اگر به عنوان يك منبع سودمند در نظر گرفته شوند، احساسات را بر مي‌انگيزند. احساسات مثبت، نتايج مستقيم اين انتظارات هستند. سمبول هاي مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادهاو...) بر خلاف انتظار تأثير زيادي ندارند؛ آن ها در حقيقت، نشانه‌هايي هستند كه ما را براي رسيدن به هدف اصلي هدايت مي‌كنند.

انتخاب و طراحي آرم 10 مرحله‌ي مختلف دارد، يعني 10 روش مختلف طراحي موفق يا ناكارامد براي كسب درآمد :

1. ارتباط طراحي آرم با سود دهي مستقيم
اصل اوليه‌ طراحي آرم، در نظر گرفتن ارتباط آرم با اسم و ساير نمادها با سود آشكار و محسوس است. (نتيجه‌اي ملموس يا تجربي). اين سود را يا خود محصول به تنهايي ايجاد مي‌كند و يا اجزاي تشكيلات بازاريابي. اين اصل مهم را همواره به ياد داشته باشيد.
آرم‌هاي موفق با رعايت اين اصل به موفقيت رسيده اند. درست است كه در اين مرحله خود آرم به تنهايي اهميت چنداني ندارد، اما تا اندازه اي بايد به آن توجه كنيد.

2. طراحي متني با تأثير رواني
يك متن مؤثر بر احساسات، مفهوم يا اصلي سازمان يافته است، كه مشتري را به يك سري عوامل نامربوط ولي تأثيرگذار (مانند تمام فعاليت‌هاي بازاريابي يك شركت) مرتبط مي كند.
در اين موارد، متن انتخاب شده، تأثير و سود مورد نظر را تضمين مي‌كند.
به عنوان مثال: وقتي به طور اتفاقي در قلب منهتن به اسامي دو هتل Hudson و Royalton بر مي خوريد، انتظار خدمات در سطوح عالي داريد.اما اگر در هتلي به اسم Boutique Hotel باشيد، تجربه‌ي متفاوتي است. كلمه‌ي Boutique Hotel خدمات بسيار متفاوتي نسبت به ساير هتل‌ها از اين زنجيره ارايه مي دهد- بعضي وقت‌ها تفاوت‌هايي بين خدمات دو اتاق در يك هتل. در واقع اين تاثير رواني نام‌ها و متن هاي انتخابي است كه شما را وادار مي كند به دنبال كشف تفاوت‌ها باشيد.

3. كسب تجربه
در اين جا مي‌خواهم از تأثير هيپنوتيزم كننده‌ي طراحي آرم صحبت كنم. شما با يك انتخاب درست، در مشتري انتظارات و آرزوهايي ايجاد مي‌كنيد، كه توليدات به تنهايي نمي‌توانند از پس اين كار برآيند. به عنوان مثال: اسم نوشابه‌ي Red Bull ، در مصرف كننده اين حس را به وجود مي‌آورد كه پس از نوشيدن آن، در كنار تأثيرات مثبت فيزيكي موج عظيمي از انرژي به او منتقل مي‌شود.

4. طراحي آرم‌هايي كه خود معرف خود باشند
در اين جا از سمبول‌هايي استفاده مي‌شود كه براي همه شناخته شده باشند. اين روش انتخاب آرم، مصرف كننده را وا مي‌دارد به شناخت جديدي از خود برسد و در حقيقت به هنگام استفاده از اين محصولات مكالمه‌اي دروني با خود برقرار كند) براي اين كه عزمش را در انتخاب محصول جذم كند). در عين حال اينگونه آرم‌ها عاملي براي ايجاد ارتباط بين افراد مختلف نيز هستند(به هنگام مجاب كردن افراد براي استفاده از اين محصول).

5. ايجاد وسيله اي براي انتقال پيام
نقش آرم در اين رويكرد، ايجاد سمبولي متفاوت ودر عين حال شناخته شده است. چنين آرمي مصرف‌كننده را قادر مي‌سازد نظرات جالب توجه و احساسات خاص در مورد آن بيان كند. شركت بزرگ تجارت الماس De Beers با معرفي الماس به عنوان عامل ايجاد ارتباط بين افراد از الماس به عنوان عامل تحريك‌كننده‌ احساسات و همين‌طور وسيله‌ي ابراز احساسات مشتري استفاده كرد. در سپتامبر2003 اين شركت از ابزار جديدي براي انتقال پيام‌ها استفاده‌ كرد، زني با حلقه ي ازدواج در دست راست و به معني استقلال و عدم نياز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ كه اغلب سمبول نياز و وابستگي است).

6. ايجاد يك جايگاه اجتماعي/ فرهنگي
در اين جا هدف، ايجاد يك جايگاه اجتماعي و فرهنگي به عنوان راهنماي مشتريان است. اين راهنما مشتري را از آن‌چه كه در اطرافش مي گذرد، هنجارهاي اجتماعي و هر چيز خوشحال‌كننده، آگاه مي‌سازد. شركت Apple با توليد كامپيوترهاي شخصي (نه تنها به عنوان ابزار كار بلكه به عنوان وسيله‌اي براي خود‌شنا‌سي وشكوفايي خلاقيت) گام بزرگي در اين امر برداشته است. در واقع اين آرم، با ايجاد انقلابي فرهنگي امكان شكوفايي خلاقيت را براي عامه‌ي مردم ايجاد كرد.

7. در نظر داشتن اهداف متعالي
شما با فعاليت خود‌ ، زمينه را براي دست‌يابي افراد به اهداف بزرگ، فراهم مي كنيد؛ اهدافي كه چه بسا افراد نمي توانند به تنهايي به آنها دست پيدا كنند. فروشگاه Body "فروش" را وسيله‌اي براي كمك به حفاظت از محيط زيست و ياري كردن افراد مشتاق به اين كار، قرار داد.

8. زندگي در دنياي خيال
دل بستن به يك آرم و انتخاب آن از جانب مشتري شايد به اين دليل باشد كه فرد از اين طريق مي‌تواند، مانند دنياي خيال رفتار كند، يا جوري عمل كند كه در واقعيت، جرأت انجام آن را ندارد يا نمي خواهد هزينه‌ انجام آن را بپردازد.
ايجاد يك ژيمناستيك عاطفي
اغلب به جاي عمل به برخي خواسته‌هاي دروني، به دليل احترام به قوانين زندگي از آنها چشم‌پوشي مي‌كنيم. براي جلوگيري از فرسودگي، ورزش مي‌كنيم. همين‌طور به عنوان يك ورزش حسي، به تماشاي فيلم مي‌پردازيم كه شايد چندان قانوني يا پذيرفته در قوانين زندگي ما نباشند. آرم هايي مانند Sicily از شركت Dolce & Gabbana اجازه‌ي كسب چنين تجربه‌هايي را به ما مي‌دهند.

9. امكان خيال پردازي
درست مانند مورد آخر، اين رويكرد به طراحي آرم به مشتري كمك مي‌كند تا واقعيات بيرون را به موضوعات تخيلي تبديل كند.مشتريان، اغلب درباره ي قدرت‌طلبي، تسلط، بزرگي، موفقيت، عشق، قتل و مانند اين ها خيال پردازي مي‌كنند.آرم Timberland جوري طراحي شده بود تا مشتريان درباره ماجراجويي هاي شجاعانه در مقابل نيروي طبيعت به خيال پردازي بپردازند.

موارد ذكر شده در بالا، انواع مختلف"ارزش" افزوده به كالا هستند.در حقيقت، به كمك اين روش ها مي‌توان به ايجاد ارزش‌هاي مؤثر فكر كرد وآرم ها ابزارهايي براي دست‌يابي به اين هدف هستند.
اين 10 رويكرد،به اعتقاد نويسنده، تفاوت‌هاي بين آرم هاي" مبتدي" و "حرفه‌اي" را آشكار مي‌كنند.
 

  منبع 
eMarketingway.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي ويروسي چيست ؟
 

بازاريابي ويروسي به مردم اين امكان را مي دهد تا از محصولات و سرويس هاي شما بصورت رايگان استفاده كنند. اين امكان در جهت چندبرابر كردن و سرعت بخشيدن به فروش شما در اينترنت بسيار موثر خواهد بود. ايده پنهان در بازاريابي ويروسي اين است كه شما تبليغ خود را به همراه جايزه اي در اختيار ديگران براي استفاده يا هديه آن به ديگران ، قرار مي دهيد.
ده روش موثر براي بازاريابي ويروسي عبارتند از :

1. به ديگران اجازه دهيد از مقاله هاي شما براي استفاده در وب سايت ، مجله الكترونيكي ،خبرنامه ها و كتب الكترونيكي خود بهره مند شوند.منبع و امكان چاپ مجدد مقاله را در انتهاي آن قرار دهيد.
2. اجازه دهيد ديگران از هر هديه رايگان شما به عنوان جايزه براي فروش محصول يا معرفي خدمات شما استفاده كنند.
3. اجازه دهيد ديگران از صفحه تبادل نظر online شما روي وب سايت خود استفاده كنند .بعضي افراد اين صفحه را در اختيار ندارند. مي توانيد در ازاي اجازه استفاده ديگران از اين صفحه ،بنر خود را در بالاي صفحه اضافه كنيد.

4. به ديگران اجازه دهيد بر روي سرور شما وب سايتي به رايگان ايجاد كنند. به ازاي فضاي رايگاني كه در اختيار آنها قرار مي دهيد، از فضاي تبليغاتي وب سايتهاي آنان استفاده كنيد.
5. به ديگران اجازه دهيد لينك سايت خود را در دفترچه راهنماي رايگان وب سايت سايت شما قراردهند و در مقابل از آنها بخواهيد لينك وب سايت شما را در وب سايت خود قرار دهند.
6. سرويس هاي online رايگاني مانند eMail رايگان ، ثبت رايگان در موتورهاي جستجو گر و ... در وب سايت خود ارائه نمائيد. به ديگران اجازه دهيد از اين سرويس ها در وب سايت يا مجله الكترونيكي خود بهره گيرند.
7. به ديگران اجازه دهيد نرم افزار هاي رايگان شما را به دوستان خود هديه دهند.فراموش نكنيد تبليغات خود را در داخل برنامه ها قرار دهيد.
8. امكان بهره گيري از نمونه طرح هاي گرافيكي وب سايت و يا خبرنامه را براي ديگران فراهم آوريد تا از آنها استفاده نموده يا به ديگران هديه دهند. شما فقط تبليغات خود را در آنها بگنجانيد.
9. اگر كتاب الكترونيكي داريد ، به ديگران اجازه دهيد تبليغات خود را به رايگان در آن اضافه كنند. به ياد داشته باشيد با اين كار ، آنها كتاب الكترونيكي شما را در اختيار بازديدكنندگان وب سايت خود يا مشتركين مجله الكترونيكي خود قرار مي دهند.
10. امكان استفاده از كتاب الكترونيكي خود را براي ديگران فراهم آوريد. اجازه دهيد ديگران كتاب الكترونيكي شما را به بازديدكنندگان خود ارائه نمايند. بازديد كنندگان جديد نيز بايد بتوانند كتاب را در اختيار ديگران بگذارند. ادامه اين كار موجب پخش شدن ويروسي كتاب الكترونيكي شما و در حقيقت تبليغ شما و محصولات و خدمات شما در اينترنت مي شود

برچسب: ،
ادامه مطلب

 "همپوشي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري"   پيمان غفاري آشتياني، دكتراي مديريت بازرگاني و عضو هيئت علمي     مقدمه بر خلاف تئوري بازاريابي كلاسيك كه هنرش در جذب مشتريان جديد و تاكيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمركز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شركتها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شركتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلكه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحكم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري،تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته هاي مردم، تغيير در مصرف كنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه كسب‌وكار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است كه به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي شناخته مي شود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي دانند.وارن كيگان از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است كه تنها در صورت تمركز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتريان است كه مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه اي محكم براي ادامه حيات سازمان و كسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا كرد.بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است كه مجدداً در آينده از او (شركت) خريد كنند و ديگران را نيز به اين كار ترغيب كنند. بهترين رويكرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است كه رضامندي فراوان در مشتري ايجاد كرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود. مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شركت مستحكم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي كنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك مزيت رقابتي به شمار مي رود.   تعاريف
امروز شركتها علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جذب مشتريان جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتريان كنوني را نيز حفظ كنند و رابطه اي دائمي با آنها به وجود آورند. به عبارتي بهتر آنها دريافته‌اند كه از دست دادن يك مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يك قلم فروش است و آن به معني از دست دادن كل جريان خريد هايي است كه مشتري مي توانست در طول زندگي خود يا دوره زماني كه خريدار محصولات شركت بود، انجام دهد. به عبارتي شركتها به دنبال كسب ارزش دوره عمر مشتريان خود هستند.ارزش دوره عمر مشتري عبارت است از ارزش فعلي جريان منافعي كه شركت در صورت از دست ندادن مشتري خود مي تواند از او به دست آورد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتريان از نظر اقتصادي مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شركتهاست.بازاريابي رابطه مند تمام گامهايي كه شركت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر مي دارد را در بر دارد. بازاريابي رابطه مند، فرايند مستمر جهت شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان است كه در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم مي شود.
بري بازاريابي رابطه مند را جذب، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان تعريف كرده است. بنابه تعريف بري و پاراسورمن بازاريابي رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداري روابط با مشتريان. به عقيده مورگان و هانت بازاريابي رابطه مند اشاره به تمام فعاليتهاي بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلاتي سودمند دارد و بالاخره از ديدگاه گرون روس بازاريابي رابطه مند عبارت است از شناسايي، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان و ديگر ذي‌نفعان در منافع؛ به طوري كه اهداف تمامي طرفين درگير تامين شود.جاي تعجب نيست كه در اين محيط متلاطم و با تغييرات شتابنده، شركتهاي كنوني مجبور شده اند شيوه واكنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، به طوري كه كمتر روي محصولات و بيشتر بر مشتريان و روابط متمركز شوند و به جاي ديدي كوتاه مدت ، ديدي بلند مدت را در پيش گيرند.از ديگر مقوله هايي كه امروز در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقيت شركتها محسوب مي شود ارزش مشتري است. در عصر مشتري محوري ارزش مشتري سلاحي استراتژيك در جذب و نگهداري مشتريان است. مديريت ارتباط با مشتري در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است.
مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يك استراتژي است كه براي كسب آگاهي بيشتر در مورد نيازها و رفتار مشتريان و ارتباط بيشتر با آنان استفاده مي شود. روابط خوب با مشتري رمز موفقيت در كسب و كار است. CRM روشي است جهت شناسايي مشتريان و راضي نگه داشتن و تبديل آنها به مشتريان هميشگي.سوالي كه در اينجا به عنوان يك چالش مهم باقي است، اينكه شركتها چگونه بايد عملكرد مديريت رابطه با مشتري را مورد ارزيابي قرار دهند؟ در حقيقت چگونگي برقراري روابط با مشتري و اينكه چه چيزي ارزش مشتري را به وجود مي آورد و نيز چگونگي و عملياتي كردن آن به عنوان يكي از مهمترين موانع بر سر راه محققان و كاربران درآمده است.
اصول و اهداف بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
هدف بازاريابي رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوري شركت از طريق تغيير ديدگاه شركت از بازاريابي معاملاتي و تاكيد بر جذب مشتريان جديد به سوي حفظ و نگهداري مشتريان از طريق كاربرد مديريت موثر ارتباط با مشتري.بازاريابي رابطه مند در تلاش است تا مشتريان ، عرضه كنندگان و ساير شركاي مهم اقتصادي را در فعاليتهاي توسعه اي و بازاريابي شركت دخيل سازد. چنين درگيري منجر به پيدايش روابط تعاملي نزديك با عرضه كنندگان، مشتريان يا ساير شركاي زنجيره ارزشي شركت مي شود. رابطه منسجم نيازمند همپوشاني در طرحها و فرايند هاي طرفين متقابل است و پيوندهاي نزديك اقتصادي، عاطفي و ساختاري را ميان آنها پيشنهاد مي كند.اين امر به جاي استقلال عمل در ميان طرفين ، بازتاب گر وابستگي دو سويه است و به جاي رقابت و درگيري حاصل از آن ، در ميان فعالان بازار بر همكاري تاكيد مي كند. در نتيجه توسعه بازاريابي رابطه مند به تغييري مهم در اصول بازاريابي اشاره دارد: تغيير از رقابت و نزاع به مشاركت متقابل.يكي از اصول بازاريابي معامله محور (معاملاتي) اعتقاد به اين است كه رقابت و منفعت فردي محركهاي خلق ارزش هستند. از طريق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و اين انتخاب از سوي عرضه كنندگان مطرح مي‌شود و بازاريابان را تحريك مي كند تا ارزش بيشتري براي منفعت فردي خود ايجاد كنند. اين اصل از رقابت اينك توسط مدافعان بازاريابي رابطه مند به چالش كشانده شده است، چرا كه آنها معتقدند كه مشاركت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتري مي شود.از ديگر اصول بازاريابي معامله محور اعتقاد به اين نكته است كه استقلال انتخاب در ميان فعالان بازار، سيستم موثرتري را براي خلق و توزيع ارزش بازاريابي فراهم مي آورد. سازمانهاي صنعتي و سياست گذاران معتقدند كه استقلال در ميان فعالان بازاريابي به آنها آزادي مي دهد تا شركاي معاملاتي خود را انتخاب كنند و اين انتخاب را بر مبناي منافع فردي خود در تصميم گيريها صورت دهند.اين امر منجر به توانايي خريد با پايين ترين هزينه از طريق چانه زني و پيشنهاد قيمت مي شود. اما اين اعتقاد نيز به تازگي در عرصه اقتصادي به چالش كشيده شده است. بر طبق اين اعتقاد ، هر معامله اي شامل هزينه هاي معاملاتي مانند جستجو،مذاكره و ساير فعاليتهاي مرتبط مي شود كه به جاي كاهش هزينه بر آن مي افزايد و در نتيجه به جاي بهره وري براي شركتهاي در گير در معاملات، براي آنها نزول بهره وري را به همراه دارد. معتقدان به كارگيري بازاريابي رابطه مند عقيده دارند كه وابستگيهاي دو سويه سبب كاهش هزينه هاي معاملاتي مي شود و كيفيت را ارتقا مي بخشد. به طور خلاصه كيفيت بهتر با هزينه پايين تر از طريق وابستگي طرفين در ميان فعالان زنجيره ارزش گذاري حاصل مي شود. از اين رو هدف بازاريابي رابطه مند، ارتقاي بهره وري بازاريابي از طريق دست‌يابي به اثر گذاري و شايستگي است.امروز ما شاهد يك دگرگوني اساسي در نحوه سازماندهي شركتهاي برتر هستيم و آن تغيير ساختارهاي سازماني از محصول گرايي به سوي مشتري گرايي است و عامل اصلي و محرك اين تغيير ظهور پديده اي به نام مديريت ارتباط با مشتري است.ريشه هاي مديريت ارتباط با مشتري را مي توان در بازاريابي رابطه مند جستجو كرد. بر مبناي يافته هاي تحقيقات ريچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزايش در نرخ نگهداري مشتريان مي تواند به طور متوسط منجر به افزايش 35 تا 95 درصدي در ارزش دوره عمر مشتري شود.ريچهلد عنوان داشت كه به دلايل زير نگهداري مشتريان براي سازمانها سودآوري به همراه خواهد داشت:
هزينه هاي جذب مشتريان ممكن است بالا باشد، بنابراين مشتريان سودآور نخواهند بود، مگر اينكه آنها براي مدت بيشتري حفظ شوند و از شركت خريد كنند.

پيمان غفاري آشتياني، دانشجوي دكتراي مديريت بازرگاني و عضو هيئت علمي

منبع:http://www.crm.blogfa.com/post-46.aspx

برچسب: ،
ادامه مطلب

بسته بندي: آخرين ترفند بازاريابي

نويسنده : شفقي زاده، اميرحسين

 چكيده

اين مقاله موضوع بسته بندي را مورد بررسي قرار مي دهد. تاريخچه و سابقه بسته بندي، ويژگي هاي بسته بندي مطلوب، طراحي بسته بندي، ابعاد هويتمندي، اجزا و حفاظت و دسترسي، مقرون به صرفه، طراحي گرافيكي بسته بندي، رنگ، فرم و طراحي خط مطالبي هستند كه در اين مقاله به آنها اشاره مي شود.

منبع : روزنامه ايران،‌

كليدواژه : بسته بندي ؛ بازاريابي ؛ فروش كالا ؛ packaging

۱- مقدمه

بسته بندى چهره كالاست. در يك تقسيم بندى كلى، سه سطح اصلى مى توان براى هر كالا در نظر گرفت. اول خود كالا كه خدمات مشكل گشا يا فوايد اساسى آن را هنگام خريد انتظار دارند. شالوده كالا پاسخ به اين پرسش است كه خريدار واقعاً چه چيز را مى خرد؟ در سطح بعدى طراحان كالا بر مبناى شالوده كالا، يك كالاى واقعى را به وجود مى آورند كه بسته بندى در اين سطح قرار مى گيرد. بسته بندى به همراه مواردى مثل طرح و نام تجارى و كيفيت به نحوى با هم تركيب مى شوند كه ارائه فايده اصلى كالا امكانپذير باشد. آخرين سطحى كه مورد توجه قرار مى گيرد مزاياى اضافى مثل خدمات پس از فروش، تضمين ها و نصب و شرايط تحويل است. بسته بندى سبب ساز اولين ارتباط مستقيم با مشترى است و تا حد زيادى وظيفه ارائه يك تصوير ذهنى مطلوب از كالا را به عهده دارد. از نظر روانى اولين برخورد و تصويرى كه ما از اشخاص داريم مهمترين تصوير و تعيين كننده ترين است حتى در يادآورى اشخاص بعد از ۲۰ سال به ذهن ما مى آيد، اين قاعده در مورد كالا هم صادق است.

2- بسته بندى

آمارى ۸۰۰۰ ساله از بسته بندى در دست است كه به صورت ظروف ساخته شده از حصير و همچنين ظروف گلى و لعابى زمخت در بين النهرين و مصر كاربرد داشته است. در تعاريف جديد بسته بندى به معنى ساخت و تعبيه و تهيه ظرفى است كه سلامت كالاى مظروف يا محتواى خود را در فاصله زمانى بعد از توليد و در مراحل حمل و نقل و انباردارى و توزيع مصرف نهايى حذف كرده و از صدمات و خطرات احتمالى فيزيكى يا شيميايى جلوگيرى مى كند. به تعبيرى بسته بندى، چراغ قرمزى است در برابر توقف عابران جلوى ويترين خرده فروشى ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» مى شناسند. بسته بندى، چهره كالاست چون مشترى از طريق بسته بندى محصول را شناسايى مى كند. بسته بندى پيام توليدكننده را به خريدار مى رساند و بين آنها ارتباط برقرار واطلاع رسانى مى كند. بسته بندى به محصول شخصيت مى دهد و محافظت از كالا را دربرابر ضربه، رطوبت، شرايط اقليمى، بوها، گازها، ارتعاش،ميكرو ارگانيسم، فشار، متلاشى شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادى از تئوريسين هاى بازاريابى از بسته بندى به عنوان پنجمين متغير قابل كنترل بازار (در كنار محصول و قيمت و مكان و ترفيع) ياد مى كنند. امروزه بسته بندى به عنوان يك صنعت دردنيا معرفى و مطرح مى شودو براى آن انواع مختلفى برمى شمرند: در بعضى موارد بسته بندى پس از مصرف شدن محتواى اصلى كاربرد مجدد پيدا مى كند يا اينكه پس از مصرف، دور ريخته مى شود. در تقسيم بندى هاى ديگر بسته بندى را از نظر مواد اوليه (چوبى، مقوايى، كيسه اى، پلاستيكى) از نظر محتوايى (ميوه جات، لوازم خانگى) از نظر تكنولوژى توليد (بسته بندى وكيوم روكش پلى اتيلن...) و از نظر مراحل توليد (بسته بندى براى مصرف كننده مثل شامپو و لوازم بهداشتى و ... بسته بندى براى حمل ونقل به منظور حفاظت و ايمنى ... بسته بندى بزرگ صنعتى مثل استفاده از پالت) تقسيم بندى مى كنند.

3- ويژگى هاى بسته بندى مطلوب

بسته بندى به عنوان يكى از ابزارهاى مهم بازاريابى شناخته مى شود و شركتها و دولتها براى افزايش توان رقابتى خود در بازارهاى داخلى و خارجى از آن سود مى برند. امروزه از بسته بندى فقط براى محافظت از كالا استفاده نمى شود، بلكه براى آن نقشها و مسؤوليت هاى زيادى قائلند از جمله اينكه ارزش افزوده ايجاد كند و به خريدار پرستيژ و اطلاعات دهد.بايد مشترى را جلب كند، جذابيت داشته باشد، شخصيت و شأن مشترى را حفظ كند و به مصرف كننده احترام بگذارد. فرهنگ و ارزشها را در كشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگى استفاده كند كه براى مردم لذتبخش است. نوع و جنس مواد اوليه از نظر بهداشتى و ايمنى مناسب انتخاب شود و سلامتى در مورد مصرف را تضمين كند. گفتنى است نبايد هزينه بسته بندى آنقدر زياد باشد كه بهاى فروش كالا را نسبت به كالاهاى مشابه غيرقابل رقابت كند. بايد طورى طراحى شود كه دسترسى به كالا راحت و به راحتى قابل حمل باشد، به خود كالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و كشور مورد نظر باشد.

مواد مصرفى، قابل بازيافت باشد، توليد آشغال نكند و به محيط زيست لطمه نزند. (در كشور آلمان مدتها است جنبشى به نام «تفكر سبز» براى كنترل بسته بندى در برابر آسيب به طبيعت به وجود آمده است) بسته بندى بايد طورى باشد كه قابليت هديه دادن را داشته و باشرايط آب وهوايى كشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان كشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سليقه و عادات خريداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشى سازگارى داشته و سطح درآمد و قدرت خريد مشتريان را در نظر داشته باشد. تركيب صفات ظاهرى بسته تداعى كننده مشابهت و تلقين كننده كيفيت برتر و رنگ آميزى و اشكال و خطوط و رنگ و طرح مبين خواص كالا باشد. مواد تشكيل دهنده كالا را اعلام و مخابره و آناليز محصول را ذكر و نحوه مصرف رابيان كند. چنانچه خطراتى درمورد مصرف وجود دارد ذكر كند و شرايط نگهدارى و تاريخ مصرف و تاريخ توليد و قيمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنويسد و براحتى و با كمترين كوششى قابل رؤيت باشد.

4- طراحى بسته بندى

به طور كلى در بسته بندى محصولات دو جنبه عمده زير مورد توجه قرار مى گيرد:

1.       كاربردى بودن

2.       جذابيت

جنبه كاربردى بسته بندى، ناظر بر ويژگى هايى مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جايى محصول است. جذابيت بسته بندى بر زيبايى شكل و رنگ و نوشتار آن دلالت مى كند.
طراح بايد ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و كارفرما و ... را به دست آورد. اين اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براى انجام و اتمام كار و موضوعات فنى و مقررات قانونى و اهداف طراحى و استراتژى بازاريابى و خصوصيات برجسته محصول است كه آن را از بقيه متمايز مى كند. طراح با مطالعه نشريات و گزارشهاى تخصصى و پرس و جو، از خرده فروشى ها و ... به جمع آورى و تحقيق مى پردازد. وى بايد بداند چه تعداد جعبه بايد توليد شود و ماشين هاى موجود در چه شرايطى هستند. بالاترين سرعت مناسب توليد چيست و تناسب آن با توليد سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندى بايد با توجه به توان اقتصادى مصرف كنندگان، بسته بندى را طراحى كند. براى مثال براى خانواده هاى كم درآمد كه وجه اقتصادى مهم است، در نظر گرفتن بسته بندى با ساير خانواده مناسب تر است يا با توجه به تغيير الگو و سبك زندگى در بعضى جوامع كه تعداد افراد خانواده كم مى شود ارائه بسته بندى هايى كه نياز دو نفر را تأمين كند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه اى بسته بندى بايد توان تحليل دقيق خصوصيات فرهنگى كشورها و بازارهاى خرد و كلان را داشته و داراى ويژگى هاى خاصى باشد. وى علاوه بر اينكه بايد دركى قوى از حجم و فرم داشته و بايد گرافيست قابلى نيز باشد و در مورد تكنولوژى توليد و مواد مورد استفاده در صنعت بسته بندى، آگاهى كامل داشته باشد زيرا اين آگاهى باعث ارائه طرح هاى عملى و اقتصادى و ابتكارى خواهد شد. در طراحى بسته بندى بايد به نكات زير توجه كرد:

•         هويتمندى: اين اصل به قدرى مهم است كه بيشتر شركتها سالها طرح كالا را ثابت نگه مى دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارك تجارى و ويژگى هاى طرح موجب تمايز محصول شركت از رقبا مى شود و در حافظه بلندمدت مشتريان جاى گرفته مى گيرد. از اين رو در طراحى اوليه بايد دقت لازم را كرد تا بعدها نياز به تغيير نباشد و خدشه اى بر ارتباط بصرى خريداران با محصول وارد نشود.

•         اجزا و حفاظت و دسترسى: هدف اصلى از تهيه بسته، حفظ و نگهدارى خواص محصولات و دسترسى راحت به محتويات داخل بسته است. به علاوه هر يك از عوامل توزيع و مصرف نيز از بسته بندى انتظاراتى دارند،براى مثال خرده فروشان بسته بندى را نياز دارند تا براحتى در معرض ديد و نمايش خريداران قرار گيرد و يا در اندازه هاى متفاوت باشد تا با قدرت خريد مشتريان گوناگون متناسب باشد. مصرف كنندگان نيز نوعى از بسته بندى را مى پسندند كه براحتى قابل حمل باشد و براحتى به محتويات آن دسترسى پيدا كنند.

•         مقرون به صرفه: هزينه بسته بندى نبايد قيمت تمام شده محصول را به حدى بالا ببرد كه تعداد قابل توجهى از مشتريان از خريد محصول منصرف شوند.

•         طراحى گرافيكى بسته بندى: گرافيك بسته بندى به سه موضوع اصلى فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط مى شود. طراح در انتخاب اين سه موضوع اصلى بايد به تفاوتهاى فرهنگى بين جوامع و گروههاى مختلف جامعه توجه كند، براى مثال بچه ها بيشتر از هر چيز به رنگ توجه مى كنند در صورتى كه مردان بيشتر به شكل دقت مى كنند.

•         رنگ: رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقيق بوده است. در عصر حاضر نيز رنگ در فرهنگ هاى مختلف داراى مفاهيم گوناگون است. به طوركلى مى توان گفت رنگ مشكى در سالهاى اخير به دليل عميق بودن و خنثى بودن با اينكه سمبل اندوه است در بسيارى از بسته بندى هاى لوكس مانند عطريات و ... استفاده مى شود كه درواقع يك نوع حس اشرافى را القا مى كند. رنگ سفيد احساس خنكى، معصوميت، صداقت و پاكى را القا كرده و بخصوص وقتى با رنگ آبى بيايد تركيب مناسبى را ارائه مى كند. سبز آرام ترين رنگ هاست و در هيچ جهتى حركت نمى كند و سمبل فرهنگ بورژوازى است كه بى حركتى را تداعى مى كند. درواقع سبز، اميد زندگى است و آبى مملو از تفكر و جديت است. سرخ علامت شادى، نيرو، قدرت مردانگى و تحرك است. هم جديت و هم وقار و مهربانى را القا مى كند و هر چه تيره تر مى شود جدى تر و عميق تر و جسمانى تر مى شود و در حالت صورتى رمانتيسم و خجالتى بودن را القا مى كند. نارنجى رنگى زنانه است كه زندگى روحانى درونى را القا مى كند كه هر چه تاريك تر مى شود بشر را بيشتر به سمت بى نهايت مى خواند. زرد پر سر و صداترين و خيره كننده ترين و پردوام ترين رنگ است و برخلاف آبى عمق را القا نمى كند. بنفش انديشه اى متفكر و عرفانى و رازگونه را القا مى نمايد.

•         فرم: اشكال مكعب و چهارگوش به دليل قابليت نشان دادن مناسب ترين فرم بسته بندى است. همچنين اين فرم در قفسه براحتى كنار هم قرار مى گيرند. در طراحى فرم، اندازه نيز از اهميت بالايى برخوردار است. مثلاً شيشه هاى كوچك عطر، احساس با ارزش بودن را القا مى كند.

•         طراحى خط: يك طراح بسته بندى بايد زوايه ديد جامعى نسبت به خط داشته باشد كه توانايى و تجربه چشم هايش در تشخيص اين موضوع در نشريات و پوسترها و علائم خيابانى ناشى مى شود. هر نوع از بسته بندى، نوع خاصى از خطوط را طلب مى كند. مثلاً در جعبه هاى شيرينى و شكلات بايد حروف نرم و كشيده استفاده شود تا حالتى باريك و زيبا داشته باشد. در جعبه هاى ديسك هاى كامپيوتر از حروف محكم استفاده مى شود كه دوام را تداعى مى كند. در مورد محصولاتى كه خواندن اطلاعات آنها ضرورى است مثلاً داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهايت براى بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است. نتيجه: اهميت كار روى بسته بندى، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردى، بخصوص آنجا كه ارزش افزوده شركت از راه بسته بندى ايجاد مى شود - مثل صنايعى كه برپايه مونتاژ شكل مى گيرند - به صورت عينى، اثرات بسته بندى قابل رؤيت است. در مواردى پيش آمده كه با به كار بردن شيرينگ براى كالايى كه درشركتى مونتاژ مى شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزايش يافته است.

برچسب: ،
ادامه مطلب

سير تكامل بازاريابي و اهميت آن براي سازمانها

باورش شايد سخت باشه اما وقتي كه نگاهي به تاريخچه علم اقتصاد ، توليد عمليات ، حسابداري و ديگر مباحث تجارت مياندازيم ، بازاريابي  نسبت به آنها جوانتر است و قدمت آن به دهه 1900 برميگردد.قبل از اين زمان اكثر موضوعات وابسته به بازاريابي در مفاهيم اقتصادي فرض ميشدند. به عنوان مثال به تنظيم قيمت به عنوان يك موضوع ساده عرضه و تقاضا نگريسته ميشد.كم كم آگهي (كه از سال 1900 به خوبي توسعه يافت) و موارد ديگر مانند رفتار خريد مشتريان و اهميت توزيع مورد توجه قرار گرفت. بررسي هايي كه بوسيله محققان بازاريابي در دانشگاههاي بزرگ و معتبر انجام گرفت به بخش بزرگي از بازاريابي يعني به بحث انگيزش و نيازها و جزئيات روابط و رفتارهاي موجود بين فروشندگان و خريداران كمك شايان توجهي نمود. بويژه اينكه مطالعه بازاريابي به فروشندگان كمك نمود تا استراتژيهاي مطمئن تري را بكار ببرند و اين تاكتيك ها ميتوانست به طور محسوسي رابطه خريدار و فروشنده را به سود ختم كند. در اوايل (قبل از 1950) بيشتر بازاريابي شامل شناسايي استراتژيها و تاكتيكهايي ميشد كه فروش كالا و خدمات را با رعايت ناچيز آنچه مشتريها واقعا ميخواستند افزايش ميدادند(فلسفه فروش) .اغلب شركتها به فروش بيشتر توجه داشتند و به فلسفه ايجاد ارتباط بلندمدت اهميت نميدادند. اما از دهه 1950 به بعد ديد شركتها در مورد فروش و مشتريان شروع به تغيير نمود. بطوريكه رقابت افزايش يافت و در اكثر صنايع و سازمانها به خريدار به گونه اي ديگر نگاه كردند و سعي نمودند تا راههاي بهتري را براي اين منظور بيابند. آنها فلسفه اي عرضه نمودند مبني بر اينكه عامل كليدي در بازاريابي موفقيت آميز فهميدن نيازهاي مشتريان ميباشد و در نهايت اين مفهوم مشهور بازاريابي را كه ابتدا بايد مشتري را شناخت و فهميد كه چه ميخواهد  را ارائه دادند. چنانچه ملاحظه شده هدف كليدي يك سازمان از تلاشهاي بازاريابي براي توسعه روابط با مشتري است به طوريكه هر دو سود ببرند.اين تلاشهاي بازاريابي براي ارائه خدمات يك نقش مهم در اغلب سازمانها و جوامع به شمار ميآيد.در سطح سازمان بازاريابي يك وظيفه حياتي براي تجارت است كه تقريبا در تمام صنايع و سازمانها نياز به آن احساس ميشود ، چه سازمان غير انتفاعي باشد و چه انتفاعي.براي سازمانهاي انتفاعي بازاريابي مسئوليتي است در جهت انجام وظايفي كه درآمد ، اميدواري و سود را براي سازمان به ارمغان بياورد. براي سازمان هاي غير انتفاعي ، بازاريابي مسئول جذب مشتريان نيازمند و حمايت از آنهاست.هر دو نوع اين سازمانها بعيد است كه بدون بازاريابي بتوانند به حيات خود ادامه دهند.درنهايت بايد توجه داشته باشيم كه بازاريابي در سطحي وسيع منافع زيادي براي جامعه به همراه دارد مانند:
1-محصولات توسعه يافته كه نيازها را ارضا كند، شمل محصولاتي كه كيفيت زندگي اجتماعي را بالا ميبرد.
2-با ايجاد يك محيظ رقابتي كمك ميكند تا قيمت محصول پايين تر بيايد.
3-سيستمهاي توزيع پيشرفته محصول ، محصولات را در مناطق جغرافيايي زيادي در دسترس مستريان قرار ميدهد.
4-ايجاد تقاضا براي محصولات سازمانها كه آنها را به گسترش نيروي كار خود وادار ميسازد.(ايجاد شغل)
5-تكنيكهاي كه ميتوانند پيامهايي را انتقال دهند به طوري كه رفتار اجتماعي را به سمت مثبت تغيير دهد ، براي مثال آگهي هاي ضد سيگار.

منبع:Knowthis
ترجمه:مدير ايراني

برچسب: ،
ادامه مطلب