نقش اصول طراحي و چيدمان فروشگاهي در افزايش رضايتمندي مشتري و سهم بازار
نقش اصول طراحي و چيدمان فروشگاهي در افزايش رضايتمندي مشتري و سهم بازار
مطالعه موردي: فروشگاههاي زنجيره اي رفاه ، اتكا و ماشين سازي اراك مولف: علي اكبر ميرزايي كارشناس ارشد مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي مقدمه موضوع فروشگاه هاي زنجيره اي و مساله توزيع ، چند سالي است كه در كشور مطرح شده است. اگرچه ايجاد اين فروشگاه ها پديده جديدي نيست و سابقه آن به سال 1328 وتاسيس تعاوني مصرف سپه برمي گردد، ولي در سال هاي اخير و بخصوص در دوره سازندگي به دليل وجود مشكلات فراوان در بخش توزيع كالاها كه بيشتر متاثر از دوعامل وضعيت نابسامان اقتصادي و ساختار نامناسب نظام توزيع سنتي است ، دولت برآن شد تا با تاسيس فروشگاه هاي نوين زنجيره اي، وضعيت توزيع را در كشور بهبود بخشد و از آشفتگي در بازار جلوگيري كند. فروشگاه هاي رفاه و شهروند به دنبال اين تصميم ايجاد شدند، ولي علي رغم تلاش هاي انجام شده ، به علت فقدان بينش كافي نسبت به چگونگي اداره اين فروشگاه ها و عوامل موثر در موفقيت آنها، اين واحدها نيز توفيق چنداني در نيل به اهداف تعيين شده نداشته اند. مجموعه حاضر ضمن معرفي و بيان ويژگي هاي يك فروشگاه زنجيره اي ، شرايط و عواملي را بررسي خواهد كرد كه باعث موفقيت و رشد فروشگاه هاي زنجيره اي مي شوند. اصول طراحي و چيدمان مناسب فروشگاهي برخي از اهداف اصلي طراحي و چيدمان فروشگاه، اين است كه از فضا بطور كارآمد استفاده شود. ارتباط و تعامل بين فروشنده ها و مشتريان، تسهيل گردد، مدت زمان خدمت دهي به مشتري كاهش يابد، هزينه هاي كنترل به حداقل برسد، ميزان سرقت از فروشگاه كاسته شود، حركات اضافي و سراسيمگي مشتريان و نيروهاي فروش از بين رفته و جريان ورود و خروج و جايگزيني محصولات و افراد روان تر گردد. كدام عامل مهم مي تواند بر رفتار خريد مشتري و ترجيحات وي تاثير بگذارد؟ در چند دهه گذشته، بويژه در ده سال گذشته ، يكي از اصول مهم و بنيادين مطرح شده در امر خرده فروشي و مديريت آن ، طراحي نظام مند و چيدمان صحيح فروشگاهي است. بطوريكه امروزه به عنوان يك استراتژي برتر رقابتي و قدرتي نامرئي در جهت جذب و نگهداشت مشتري به شمار مي آيد. بنابراين توجه بيش از پيش به بحث طراحي و چيدمان فروشگاهي، يكي از ضروريات و لازمه هاي مديريت مطلوب فروشگاهي است. اين اصل رفته رفته، جاي خود را به عنوان يك رشته و موضوع جديد علمي ، در بين دانشگاهيان و محققان عرصه تجارت و بازرگاني پيدا نموده است. اين شاخه علمي مي تواند جوابگوي سئوالات بي شماري باشد كه مدت هاست بدون پاسخ رها شده است. مشتري فروشگاه ما را انتخاب نمي كند، زيرا چندان تمايلي براي خريد كالاهايي كه دسترسي به آنها برايش مشكل است را ندارد و ترجيح مي دهد كالاي مورد نظرش را از نزديك لمس كند. حال مي توانيم بفهميم كه چرا ميزان فروش كالاهاي در معرض ديد، نسبت به اجناسي كه در ديد مشتري قرار ندارند، سه برابر بيشتر است، يا اينكه چرا كالاهايي كه در رديف پايين قفسه ها قرار دارند، كمتر از كالاهاي رديف هم ارتفاع چشم، خريداري مي شوند. مشتري فروشگاه ما را انتخاب نمي كند، زيرا از ديد او فروشگاه ما قديمي به نظر مي رسد. اگر فروشگاه ما در سي سال پيش داراي طراحي زيبايي بوده است، دليلي ندارد كه همچنان زيبا مانده باشد، شايد يك تغيير رنگ ساده نيز بتواند يكنواختي موجود را از بين ببرد. هفت راه افزايش فروش در فروشگاه هاي بزرگ آيا تاكنون براي خريد و تهيه ملزومات مورد نياز خود به فروشگاههاي بزرگ مراجعه كرده‌ايد؟ بسياري از مردم مايلند كالاهاي مورد نياز خود را به صورت هفتگي يا ماهانه از اين نوع فروشگاهها تامين كنند. اما آنچه كه مشخص است اين فروشگاهها نيز مشكلات خاص خود را دارند و بايد براي افزايش جلب مشتري و فروش بيشتر چاره‌اي بيانديشند. به همين دليل با انجام اقدامات زير ميتوان به اين هدف نايل شد: ۱) پخش موسيقي در محيط فروشگاه: بيشتر فروشگاههاي بزرگ با پخش موسيقي ملايم باعث مي‌شوند تا مشتريان و مراجعان مبلغ بيشتري را صرف خريد نمايند. طبق تحقيقات به عمل آمده در آمريكا موسيقي ميتواند باعث تحريك مشتريان به انجام خريدهاي بيشتر شود. بر اين اساس موسيقي آرام و رمانتيك بيشترين تاثير را بر مشتري دارد و به صورت رواني باعث تحريك حس خريد ميشود. ۲) ايجاد فضاي معطر و دل‌انگيز: مطالعه گروهي از روان شناسان آمريكايي نشان ميدهد در صورتي كه فضاي خريد عطرآگين و معطر باشد مشتري رغبت بيشتري به خريد پيدا ميكند. از اين رو بوهاي ملايمي مانند بوي وانيل يا هر نوع رايحه ملايم بيشترين اثر را دارد و باعث ميشود تا مشتري براي مدت زمان بيشتري به جستجو در فروشگاه بپردازد و در نهايت كالاي بيشتري را انتخاب و خريداري نمايد. به همين دليل است كه در فروشگاههاي بزرگ و مجهز؛ غرفه مربوط به خوراكي‌ها، ترشي، نان و مواد غذايي معطر در محل مناسبي قرار داده ميشود تا با استفاده از تحريك حس بويايي افراد مقدار بييشتري از اين اجناس به فروش برسد. ۳- رنگ بسته‌بندي كالا: براساس تحقيق يك روانشناس آمريكايي كه دردهه ۶۰ و ۷۰ قرن بيستم صورت گرفت؛ انتخاب رنگ ميتواند خريداران يك كالا را به شدت مورد تاثير قرار دهد. وي با بسته‌بندي يك نوع مشخص از قهوه در چهار ظرف به رنگ‌هاي زرد، قهوه‌اي، آبي و صورتي به اين نتيجه رسيد كه ظرف زرد مورد استقبال تعداد بسيار اندكي از مشتريان قرار گرفت، در حالي كه بسته‌هاي قهوه‌اي رنگ به سرعت فروخته شد و مردم رقبتي به خريد بسته‌هاي آبي رنگ نشان ندادند. اين در حالي بود كه بسته‌هاي صورتي رنگ قهوه نيز تا حد بسيار زيادي مورد استقبال قرار گرفت . مردم بر اين باورند كه انواع شيريني، نان، شكلات و قهوه در بسته‌هاي صورتي رنگ رايحه دل‌انگيزتري دارند و ميتوان در كمال اختيار و با ميل خود پول بيشتري بابت اين كالاها پرداخت كرد. همچنين بسته‌بندي لوازم آرايشي و بهداشتي در بسته‌هاي صورتي رنگ باعث ميشود تا اين محصولات نيز با استقبال و افزايش فروش مواجه شوند. ۴) محل قفسه‌ها و نوع چيدمان كالا در فروشگاه: نتايج حاصل از تحقيقات موجود نشان ميدهد كه مردم به تميزي، نظم و ترتيب و در دسترس بودن كالاهاي مورد نياز خود در يك فروشگاه علاقه خاصي دارند. به همين دليل ميزان فروش كالاهاي در معرض ديد نسبت به اجناسي كه در ديد مشتري قرار ندارند ۳ برابر بيشتر است. همچنين كالاهايي كه در رديف پايين قفسه‌ها قرار دارند بيش از كالاهاي رديف‌هاي بالايي خريداري ميشود. بايد يادآوري كرد كه مهمترين نكته در چيدن اجناس يك فروشگاه، قرار دادن اجناس مكمل در كنار هم است. به عنوان نمونه انواع لبنيات، قهوه، چاي، نان و ساير ملزومات صبحانه را ميتوان در محيطي نزديك به هم قرار داد تا مشتري با خريد يكي از آنها نسبت به خريد جنس مكمل آن نيز احساس نياز نمايد. ۵) درج صحيح و القاء رواني قيمت: بسياري از مردم ميل دارند كالاهاي مورد نظر خود را به قيمت پايين‌تر خريداري نمايند به همين دليل ميتوان بر روي بر چسب قيمت كالاهاي يك فروشگاه بزرگ موارد خاصي را مشاهده كرد. به عنوان نمونه با درج رقم ۹/۹۹ دلار بر روي يك كالا، مشتري تصور ميكند كه آن كالا را با تخفيف دريافت كرده است در حالي كه در واقع ۱۰ دلار براي آن پرداخته است. اگر چه اين روش يك از قديمي‌ترين راه‌هاي افزايش فروش كالا به حساب مي‌آيد؛ ليكن هنوز كاربرد فراواني دارد و تاثير آن بر كسي پوشيده نيست. ۶) امكان لمس و ديدن اجناس: بايد اجناس يك فروشگاه را به گونه‌اي چيد تا مشتريان بتوانند كالاهاي مورد نظر خود را از نزديك لمس و مشاهده نمايند. اعطاي چنين حقي به مشتري باعث افزايش فروش ميشود زيرا مردم ميل دارند پيش از خريد يك كالا آن را مورد لمس و مشاهده قرار دهند. چه بسا افرادي كه به دليل نبود امكان لمس يك كالا از خريد آن منصرف مي‌شوند. ۷) ارايه چرخ يا سبد خريد به مشتري: بيشتر مردم دوست دارند در هنگام خريد متحمل رنج نشوند و اجناس مورد نياز خود را به راحتي تا پاي صندوق حمل نمايند. خستگي ناشي از حمل دستي اجناس در داخل يك فروشگاه باعث ميشود تا خريدار از خريد كالاي بيشتر منصرف شود اما در صورت وجود چرخ‌دستي و احساس راحتي تعداد بيشتري از يك كالا انتخاب و كالاهاي بيشتري خريداري ميشود. طراحي داخلي فروشگاه موضوع طراحي داخلي فروشگاه ها يكي از موضوعاتي است كه به شكل جدي در كشور ما مورد توجه قرار نگرفته است و به سبب مسايل فرهنگي - اجتماعي و ... بسياري از شركت ها و محصولات خارجي نتوانسته اند در كشور ما فعاليت جدي همانند ساير كشورها داشته باشند.امروزه طراحي هاي داخلي فروشگاه ها نقش مهمي را در جذب مشتري ايفا ميكنند و براي طراحي داخلي يك فروشگاه، طراح رسالت سنگيني بر عهده دارد. فروشگاه بايد جذابيت موثر و كافي را در نگاه اول و هنگام گذار خريدار داشته باشد و اين امر با وجود طرحي كه طراح آن راخلق كرده است بدست مي آيد. نماي مغازه بايستي جذاب باشد. ايجاد نقطه تمركز ديد در داخل مغازه بايد به گونه اي باشد كه از بيرون ديد كافي داشته باشد و باعث جذب مشتري شود. مغازه يك فضاي عملكردي است و بايستي به گونه اي باشد كه عملكردهاي مختلف از قبيل نمايش محصولات ، ميز فروش ، اتاق پرو و در مورد فروشگاههاي بزرگ حتي فضاهاي نشيمن ، كافي شاپ ، فضا براي كودكان و ... در كنار هم عملكرد صحيحي داشته باشد. فضاي فروشگاه ها فضاي بسيار گراني است واستفاده حساب شده از آن مهم است. استانداردهاي معلولين امروزه يك بحث مهم است. مثلا در دوبي طراح داخلي موظف است در يك مغازه 30 متري يك اتاق پرو 150*100 براي معلولين در نظر بگيرد و به گونه اي باشد كه معلول به راحتي به آن دسترسي داشته باشد. (ارتفاع 75 سانتيمتر براي معلول) در اتاق هاي پرو طرح - نور و ابعاد بسيار مهم است. مشتري تصميم خود را در اين اتاق ميگيرد. نور مناسب ، آينه خوب ، آويزهاي مناسب ونيمكت راحت همه وهمه در تصميم گيري مشتري مهم هستند. راه ديگري كه طراح داخلي براي جذب مشتري ميتواند بكار گيرد استفاده ازتصاوير است .تصاويري مرتبط با محصول يا با مضمون زندگي روزانه - طبيعت - كودكان و ... ميتواند براي داخل يك فروشگاه مناسب باشد. نورپردازي يكي از مهمترين عوامل در جذب مشتري است .جاسازي خوب اشيا و نورپردازي كه عدم استفاده از نور مستقيم انجام شده توجه مشتري را جلب خواهد كرد. استفاده از طرح كف نقش مهمي در طراحي داخلي ايفا مي كند.استفاده از كف بايستي متناسب با تصوير كلي فروشگاه باشد و مصالح انتخاب شده بايستي متناسب با عملكرد فروشگاه باشد . سقف نيز مانند كفپوش بخش ديگري از طراحي داخلي است كه ميتواند طرحي بدعت گذارانه در خلق سطوح – مواد - رنگ و ... داشته باشد.امروزه سقفهاي باز و سقف كاذب ايده اي جديد است كه در بعضي فروشگاه ها مورد استفاده قرار مي گيرد. رنگ آميزي و تركيب رنگ ها نيز فاكتور هاي مهمي هستند كه مي توانند مناظر جديدي بوجود آورند. خلق عناصر دكوراسيون داخلي ميتواند طراحان را براي دستيابي به استاندارد هاي طراحي بهتر كمك نمايد . اين عناصر ميتوانند سمبليك – تاريخي - مد روز- كلاسيك و يا از اين قبيل باشند. مثلا مغازه وسايل ورزشي كه عناصر سمبليكي ورزش همانند گوشه هايي از استخر در قسمت لباس و وسايل شنا ، يك ديوار صخره اي در قسمت وسايل كوهنوردي و ... در آن وجود دارد. آنچه بعنوان FIX خوانده ميشود تجهيزات يا قفسه بندي هايي است كه محصولات درآنها چيده مي شود. اينجاست كه طراح بايد با نوآوري بتواند طرحي ارائه كند كه محصولات به نحو مناسبي نمايش داده شود. Visual Marched امروزه به يك فن بسيار مهم تبديل شده است و نحوه چيدمان يك محصول روي Fax Fixtures به گونه اي شگرف در ايجاد جذابيت براي خريد كالا از سوي مشتريان تاثير گذار است. جايگاه طراحي و چيدمان فروشگاه در بازاريابي و كسب و كار: نحوه طراحي و چيدمان قفسه ها و ويترين ها در فروشگاه مي تواند تاثير مستقيمي بر افزايش سطح خريد مشتريان داشته باشد. يعني با بر انگيختن و به اشتياق آوردن مشتري ، مي توان انگيزه او را براي خريد افزايش داد . عوامل موثر در ايجاد انگيزه در مشتري شامل : - پخش موزيك ملايم - نمايش زيباي كالاها - عطر خوش در محيط فروشگاه - و ساير عوامل انگيزشي مطابق با شرايط فرهنگي و اجتماعي منطقه 1- رنگ بندي و رنگ آميزي فضاهاي داخلي فروشگاه ، مطلوب و آرامش بخش باشد 2- نور پردازي بايد متناسب با سليقه و خواسته مشتريان هماهنگ شود و در سطح فروش ، لامپ سوخته و خراب وجود نداشته باشد 3- ويترين هاي مورد استفاده در سطح فروش يكسان بوده و از دكور يكنواختي برخوردارباشد . 4- نوع كالا – چيدمان و دكوراسيون غرفه ها مرتباً مورد ارزيابي قرارگيرد 5- فراهم نمودن تسهيلات مناسب و ويژه اي براي پاسخگويي به نياز معلولين و سالمندان. به طور مثال: - ايجاد مكان مناسب براي نشستن و استراحت افراد سالمند - حمل و نقل و جابجايي كالاهاي افراد سالمند - چاپ فيش خريد با حروف درشت براي آنها 6- براي افزايش خريد و عادت بخشيدن مشتري براي خريد از فروشگاه بايد به 2 شاخص : الف : وفاداري به مارك ب: وفاداري به فروشگاه مشتريان وفادار: به مشترياني گفته مي شود كه علاقمند هستند از يك فروشگاه خريد كنند و فروشگاه ها نيز به منظور افزايش چنين مشترياني بايد تسهيلاتي براي آنها فراهم نمايند. به طور نمونه در مورد مشترياني كه 4-3 بار در ماه براي خريد به فروشگاه مراجعه كرده و تا سقف معيني خريد مي كنند . مي توان با تعييين جايزه، بن خريد، اشانتيون و كوپن تخفيف، شركت درقرعه كشي وفاداري آنها را افزايش داد. 7- توجه به علاقه و نشر كودكان 12-4 ساله : طبق تحقيقات انجام شده بر رفتار خريد مشتري، كودكان 12-4 ساله علاوه بر خريد مستقيم، تاثير قابل توجهي بر تصميم گيري خانواده براي خريد مي گذارند به اين دليل براي اين گروه سني بايد جاذبه ها و كالاهاي ويژه اي نيز در نظر گرفته شود. بازارپردازي چيست ؟ بازارپردازي به معني حداكثر سازي فروش كالا بوسيله انتخاب ، طراحي ، بسته بندي ، قيمت گذاري و نمايش محصول بطوري كه باعث تحريك مصرف كننده به خريد گردد ، ميباشد . اين فعاليت شامل نظم در قيمت گذاري و تخفيفات ، ارائه و نمايش مشهود محصول و تصميم در مورد اينكه كدام محصول به كدام مشتري و در چه زماني بايد ارائه گردد مي باشد . تعريف بازارپردازي بازارپردازي يك زبان يا ابزار ترغيب مشتري به خريد است كه خرده فروشان جهت برقراري ارتباط با مشتريان هدف ، از آن استفاده مي كنند. بازارپردازي يك عنوان عمومي براي توضيح مجموعه اي از فعاليت هاي پيشبرد فروش درداخل فروشگاه ها يا محل هاي عرضه است كه تكميل كننده وپشتيباني كننده فعاليت هاي تبليغاتي است. اين عمليات كه اغلب با هزينه بسيار كم يا بدون هزينه انجام مي شود، كلاً باعث افزايش ثمربخشي فعاليت هاي خرده فروشي است . مانند تقديم نمونه رايگان ، تست كردن كالاهاي خوراكي يا آرايشي ، تهيه وتوزيع بروشورهاي حاوي دستورالعمل هاي مصرف يا طبخ ، كوپن تخفيف ، توزيع بهتركالا وغيره. علل طرح موضوع بازارپردازي عصر توليد انبوه به لحاظ استفاده ازصرفه هاي اقتصادي لزوم توزيع وسيع و مويرگي لزوم ازدياد و رشد مصرف محو انحصارات ورقابتي شدن بازارها تغييرات دايمي ذوق وسليقه و نياز مصرف كننده ها دگرگوني سيستم هاي خرده فروشي و فروشگاهي به لحاظ تكنولوژيك انتقال قدرت ازبخش توليد به بخش توزيع واهميت يافتن عناصر پايين دست از زنجيره تامين جايگاه بازارپردازي بازارپردازي يك نام تجاري ، بخشي ازفعاليت هاي ترفيع فروش هدايت شده درفروشگاه ، جهت افزايش فروش است. خدمات بازارپردازي: خدمات بازارپردازي ، كليه كمك ها يا خدماتي است كه ازجانب آژانس هاي تبليغاتي يا رسانه ها دراختيار صاحب كالا قرار داده مي شود تا نمايش وعرضه وفروش محصول را بهتر وموفق گرداند مانند: - استفاده ازطرح ورنگ وگرافيك - جانمايي و چيدن كالا درقفسه و ويترين - چگونگي جلب نظرخريدار، نورپردازي وزيبا سازي محيط عرضه - سنجش ذو ق وسليقه وذائقه خريدار - ايجاد جايگاه مناسب ذهني ازمحصول درخريدار عوامل مورد نظر مشتريان در بازار پردازي: - نمايش محصولات - محل قرارگرفتن قفسه - علائم و تصاوير - برچسب قيمت ونام - دسترسي آسان - مرتبط بودن يا جوربودن كالا - پربودن قفسه ها - پاكيزگي قفسه ها واقلام - جاذبه هاي محيط (رنگ - نور - بو ) زمينه هاي مورد بحث درمديريت فروشگاهي : - نحوه تامين كالا - نحوه تامين مالي خريدها وپروژه ها - نحوه انتخاب محل براي فروشگاه ها - نحوه مشتري يابي - نحوه ايجاد ارتباط ، حفظ وافزايش ارتباطات با مشتري - چگونگي معرفي، جانمايي ، نمايش وعرضه كالا - نحوه شناسايي وارزيابي رقبا - نحوه ايجاد ارتباط وهمكاري با رقبا - چگونگي خلق ، حفظ وحمايت از برند - چگونگي قيمت گذاري - چگونگي تبليغات واطلاع رساني - چگونگي ايجاد مزيت هاي رقابتي چيدمان مرتب محصولات وبه تفكيك كالاها برتصميم خريد مشتري اثر مثبت مي گذارد. نمايش كالا به گونه اي كه نام تجاري ونوع كالا به آساني توسط مشتري قابل رويت باشد برتصميم خريد مشتري، اثر مثبت مي گذارد. محل قرارگرفتن قفسه حاوي محصولات ، بر تصميم خريد مشتري ، اثر مثبت مي گذارد. علائم و راهنماها براي پيدا كردن محل قفسه هاي كالا، برتصميم خريد مشتري ، اثر مثبت مي گذارد. قراردادن برگه هاي اطلاعاتي ، بروشور ، تراكت ، اتيكت قيمت و... درقفسه ها ، كه باعث شفاف شدن اطلاعات مصرف كننده است ، برتصميم خريد مشتري اثر مثبت مي گذارد. دسترسي آسان مشتري به محصولات درقفسه هاي فروشگاه ، برتصميم مشتري اثر مثبت مي گذارد. مرتبط بودن كالا ، جوربودن وحضورهمه انواع يك محصول ازنظر اندازه، طعم، وزن، رنگ، فرمول شيميايي، ابعاد و .... درقفسه هاي فروشگاه، برتصميم به خريد مشتري اثر مثبت مي گذارد. پربودن قفسه ها ازمحصولات يك برند برتصميم به خريد مشتري ، اثرمثبت مي گذارد. پاكيزه بودن فروشگاه، قفسه ها ومحيط عرضه، برتصميم به خريد مشتري اثر مثبت مي گذارد. عوامل مورد نظر مشتري در بازارپردازي: 1- علائم: هدف ازبكاربردن علائم ، جلب توجه بيشتر مشتريان درهنگام حركت ازجلوي قفسه ها و دادن آگاهي به ايشان مي باشد. 2 - دردسترس بودن: بهترين نقطه ازنظرمشتري در سطح چشم است. اين ناحيه درخرده فروشي به ناحيه طلائي معروف است . ناحيه طلائي بهترين ناحيه براي محصولات جديد وناشناخته است . مشتري انتظاردارد ، همواره كالاي معيني را درقفسه معين پيدا كند. 3- سرعت درتشخيص: قيمت ها بايد به صورت واضح و خوانا بر روي اتيكت يا جعبه محصول نوشته يا قرارداده شود تا مشتري بتواند قيمت و نام كالا را دركوتاه ترين زمان ممكن مشاهده نمايد. 4- چيدمان و نمايش كالا: كالاها بايد به صورت مرتب و اصولي در قفسه ها چيده شوند به طوري كه نام محصول در جلوي ديد مشتري قرار گيرد و آنها با مشاهده محصول، از نام آن آگاهي يابند. تحقيقات نشان داده است كه عمل به اين اصل، بين 15 تا 20 درصد بر حجم فروش افزوده است. 5- پر بودن قفسه ها و نظافت: هيچ چيز بيش تر از يك قفسه خالي يا پر از گرد و خاك، افسرده كننده تر نيست. محل و جايي كه كالا به نمايش گذارده مي شود بايد حتماً پاك و مرتب باشد. مشتري با ديدن قفسه خالي يا ناپاكيزه احساس مي كند به او بي احترامي شده است. 6- اگر كالاها مرتبط با يكديگر، يا از يك خانواده، يا مكمل در يك گروه قرار گيرند و در كنار يكديگر نمايش داده شوند، مشتري به خريد بيشتر تشويق مي شود. 7- مجموعه عمليات بازارپردازي كه موردنظر مشتري نيز مي باشد، توسط بازارپرداز و با حضور وي در كنار قفسه كالاها يا در فروشگاه انجام مي شود. اين شخص بايد با توضيح و بيان كامل اطلاعات در مورد محصولات، رسيدگي به شكايات و انتقادات و با خلق خوش و روي گشاده، خاطره خوشي در مشتري به جاي گذارد. يك تجربه يك محصول غذايي با انجام عمليات بازارپردازي در چهار فروشگاه زنجيره اي رفاه در شهر تهران، و مقايسه نتايج با چهار فروشگاه ديگر از همين زنجيره كه عمليات بازارپردازي در آنها انجام نشده بود، نتيجه گرفت كه در فروشگاه هاي مورد عمل 25 درصد بر حجم فروش محصول مورد نظر افزوده شده است. "اصول استراتژي فروشگاهي و خرده فروشي" مقدمه : باتوجه به پيدايش وايجاد ساختار جديد و فن آوري نوين در بخش خرده فروشي و فروشگاهي ، شدت رقابت در بين آنها در حال افزايش است . علاوه برآن ، وجود تغييرات وسيع در نيازها و خواسته هاي مشتريان ، فروشگاه ها و برنامه ريزان را مجبور به توجه بيشتر به برنامه هاي بلند مدت و تفكر در خصوص برنامه استراتژيك نموده است . استراتژي فروشگاهي : اصطلاح استراتژي فروشگاهي عبارت است از ميزان و فراواني فعاليت هايي كه در يك واحد فروشگاهي انجام مي گيرد به طور مثال فروشگاهها ميتوانند فعاليت هاي خود را در خصوص استراتژي كالا ، استراتژي هاي انگيزشي و تشويقي ، استراتژي مالي ، استراتژي موقعيت و مكان فروشگاه ، استراتژي ارتباطات مشتري و استراتژي مارك تجاري تنظيم نمايند . استراتژي فروشگاهي با شاخص هايي همچون اهداف بازار فروشگاه ، تعيين چارچوب و برنامه هايي به منظور افزايش رضايت مندي و دستيابي به اهداف بازار و تنظيم برنامه هاي اساسي فروشگاه بر روي ايجاد مزيت هاي رقابتي بادوام و با ثبات تعيين مي گردد . هدف بازار ، بخشي بندي بازار به سوي اهدافي است كه در نتيجه آن برنامه هاي فروشگاه به سمت دستيابي و استفاده از منابع و شاخص هاي اساسي فروشگاه متمركز گردد . چار چوب فروشگاه نيز تركيبي از عوامل: 1- كالايي 2- خدمات پيشنهادي 3- سياست قيمت گذاري كالا 4- تبليغات 5- و برنامه هاي انگيزشي با رويكرد فروشگاهي است كه به نمايش و طراحي ارائه كالاها و موقعيت فروشگاه مي پردازد. در مفهوم فعاليت خرده فروشي و وفروشگاهي ، و در هنگام تدوين استراتژي توسعه اي دو عامل 1- مشتري 2- رقبا بايد از سوي فروشگاه ها مورد توجه و تاكيد قرارگيرد. در بخش بندي بازار هدف نيز موقعيت فروشگاه ها بيشتر درجهت تامين نيازها و خواسته هاي مشتريان است تا رقابت با رقبا ، بدين لحاظ ، فروشگاهها براي برآوردن نيازهاي مشتريان بر روي اين شاخص تمركز نموده و تلاش مي كنند تا اين هدف به يك برنامه دائمي و متداول تبديل شود . ايجاد مزيت رقابت بادوام : عامل نهايي يا ركن اصلي در استراتژي فروشگاهي ، رويكرد فروشگاه ها به ايجاد مزيت رقابتي بادوام است . مزيت رقابتي بادوام ، مزيتي است كه در دراز مدت ميتواند ثابت و پايدار بماند . ايجاد مزيت رقابتي ثابت و بادوام بدين مفهوم است كه فروشگاه ها براي جلو گيري از ورود رقبا به بازار هدف و مشتريان خود، حصاري ايجاد كنند و مانع از نفوذ رقبا به اين بازار شوند با وجود اينكه فروشگاه ها حصاري ميان جاذبه هاي خود ايجاد مي نمايند ، رقبا تلاش خواهند نمود كه چنين حصاري را شكسته و در آن نفوذ نمايند . در طول زمان ، تمامي مزيت ها به دليل فشاري كه از سوي رقبا ايجاد ميشود ، تضعيف خواهد شد. اما فروشگاه هايي كه اين جاذبه ها و مزيت هاي را با دوام و ثابت كرده باشد ، چنين فشار و نيرويي را به حداقل مي رساند و سود آوري فروشگاه ها را در زمان هاي طولاني تر تضمين مي نمايد . در حقيقت ، ايجاد يك مزيت رقابتي با دوام و ثابت ، كليد بهبود عملكرد مالي در دراز مدت خواهد بود پنچ فرصت هم براي فروشگاهها به منظور توسعه و ايجاد مزيت رقابتي بادوام عبارت است از : 1) وفاداري مشتري . 2) موقعيت و مكان فروشگاه 3) ارتباط با تامين كنندگان كالا 4) پرسنل وكاركنان متعهد و موثر 5) كاركردهاي اجرايي كم هزينه مزيت هاي رقابتي با دوام بايد دربرنامه هاي بلند مدت فروشگاه ها قرارگيرند ، به نحوي كه امكان كپي برداري آن توسط رقبا كاهش يابد . الف- وفاداري مشتري [15] وفاداري مشتري درمفهوم تعهد مشتريان براي خريد از يك فروشگاه است درحقيقت مشتريان فروشگاهي را به فروشگاه ديگري ترجيح ميدهند . مشتري وفاداركسي است كه با وجود شرايط بهتر و نزديك تر براي انجام عمل خريد مكان و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب نمايد. روش هايي كه فروشگاه ها ميتوانند مشتريان وفادار داشته باشند عبارتند از : 1) موقعيت و جايگاه مناسب فروشگاه 2) خدمات وسيع و گسترده به مشتري 3) ارتقاء پايگاه داده هاي فروشگاه 4) عرضه كالاهاي منحصر به فرد وويژه الف – 1) موقعيت و جايگاه فروشگاه [16] : يك فروشگاه قادراست وفاداري مشتري را به وسيله ايجاد وتوسعه تصويري مطلوب از فروشگاه در ذهن او تقويت و استحكام بخشد كه اين عمل از طريق ( ارائه خدمات ويژه - طراحي زيبا - نحوه فعاليتهاي اجرايي و نحوه برخورد پرسنل) امكان پذيراست. در واقع موقعيت و جايگاه فروشگاه كه در ذهن مشتري قراردارد ، داراي ارزش است و يك عامل حياتي و موثر محسوب ميشود نه آن تصوري كه يك مدير فروشگاه از واحد خود دارد . بنابراين فروشگاه ها بايد بدانند كه چه تصوري درذهن مشتري نسبت به فروشگاه وجوددارد و آيا فروشگاه با خواسته هاي او هماهنگ و سازگار است.؟ الف – 2) سرويس و خدمات : فروشگاه ها با ارائه سرويس وخدمات ويژه قادرهستند مشتريان خود را به فروشگاه وفادار نمايند اما بايد بدانيم كه ارائه خدمات و سرويس هاي مناسب و عالي به مشتريان به صورت دائمي امري بسيار دشواراست و ايجاد هماهنگي وسازگاري با پرسنل فروشگاه درجهت ارائه خدمات دشوار ميباشد بدين سبب ارائه خدمات بايد به شكل مكانيزه و ماشيني صورت پذيرد . ارائه خدمات مناسب به مشتريان يك سرمايه گذاري محسوب شده و فروشگاه ها را به يك شهرت رقابتي مي رساند كه درنتيجه آن فروشگاه ها با ارائه خدمات مناسب و عالي به مشتريان ميتوانند به يك مزيت رقابتي بادوام و با ثبات دست يابند كه در دراز مدت منافع قابل توجهي براي آنان به دنبال خواهد داشت . الف -3) پايگاه داده هاي فروشگاه : ايجاد پايگاه داده هاي فروشگاهي توسعه و عملياتي كردن برنامه هاي فروشگاه و بهينه سازي آنها را به دنبال دارد ايجاد سيستم اطلاعات مشتريان تجزيه و تحليل الگوي خريد آنها از طريق جمع آوري اطلاعات خريد و بررسي نيازها و خواسته هاي مشتريان و ارزيابي مستمر اين پايگاه هاي اطلاعاتي به فروشگاه ها در جهت برنامه ريزي فعاليت هاي خود مطابق با خواسته هاي مشتريان ورفع نياز آنها و نهايتاً وفاداري مشتريان كمك قابل ملاحظه اي مي نمايد . الف – 4) كالاهاي منحصر به فرد و فوق العاده : داشتن كالاهايي با مارك هاي تجاري عمومي براي توسعه وفاداري مشتريان كاري بسيار دشوار است زيرا رقبا نيز به اين كالاها براي خريد دسترسي دارند و شما صرفاً با داشتن كالاهاي ويژه اي كه در انحصار شما باشد مي توانيد از اين اهرم براي ايجاد وفاداري ودر مشتريان استفاده نماييد. ب) مكان و موقعيت فروشگاه [17] : يكي ازمهم ترين عوامل موفقيت يك فروشگاه موقعيت مكاني آن است موقعيت مكاني فروشگاه يك عامل حياتي دربخش مصرف كنندگان فروشگاهي به حساب مي آيد و اين عامل يك مزيت رقابتي بادوام و با ثبات است كه توسط رقبا قابل كپي برداري نيست. ج) ارتباط با تامين كنندگان كالا : توسعه ارتباطات محكم و قوي باتامين كنندگان كالا شرايطي به وجود 'مي آورد كه فروشگاه ها به افزايش ارتقاء فعاليت هاي اختصاصي خود قادر باشند كه اين فعاليت ها عبارتند از : 1. فروش بعضي از كالاهاي انحصاري در منطقه 2. خريد كالا با قيمتي پايين تر و يا در شرايطي بهتر نسبت به رقبايي كه ارتباطات ضعيف تري دارند 3. در يافت و تحويل كالاها در زمان كوتاه تر ارتباط با تامين كنندگان كالا ها مشابه ارتباط با مشتريان به مثابه مزيت رقابتي مناسبي است كه در دراز مدت توسعه مي يابد و از طرف رقبا به سادگي قابل جبران نخواهد بود. د ) كاركنان و پرسنل متعهد و موثر [18] فعاليت فروشگاهي فعاليتي است كه ارتباط عميق و غير قابل انگاري ميان كاركنان و پرسنل فروشگاه ايجاد نمايد كه در راستاي چنين فعاليتي شاغلين فروشگاه نقش موثري در ارائه خدمات به مشتري و ايجاد وفاداري در آنها نسبت به فروشگاه ايفا مينمايند همچنين دانش و آگاهي پرسنل و مهارت آنها براي دستيابي به اهداف فروشگاه موثر است و به عنوان يكي از عوامل حياتي موقعيت در صنعت فروشگاهي محسوب مي شود . 5)هزينه هاي عملياتي و اجرايي پايين: كليه فروشگاه ها معمولا نسبت به وضعيت هزينه اي خود نگران هستند هزينه ها در فعاليت هاي فروشگاهي و خرده فروشي حتي براي فروشگاه هايي كه درآمد بسيار بالايي دارند بسيار مهم وحياتي است. فروشگاه ها همواره تلاش ميكنند تا با پايين آوردن هزينه هاي عملياتي سود خالص را افزايش داده واز طريق افزايش سود آوري ميزان سرمايه گذاري برروي جاذبه هاي فروشگاهي وارائه خدمات مطلوب به مشتريان را ارتقاء بخشيده و در نهايت موجبات افزايش فروش را فراهم آورند. به طور مثال فروشگاه هاي Wal-mart به منظور كاهش هزينه هاي توزيع كالا در نزديكي تعدادي از فروشگاه ها انبارهايي احداث نموده است . استراتژي هاي رشد : چهار مدل از فرصت هاي رشد كه ممكن است فروشگاه ها به آن دست يابند . عبارت است از 1- نفوذ در بازار 2- توسعه و گسترش بازار 3- گسترش چار چوب فروشگاهي 4- تنوع 1- نفوذ در بازار يكي از فرصت هاي نفوذ در بازار سرمايه گذاري مستقيم بر روي مشتريان كنوني فروشگاه هاست . از جمله رويكردهايي كه براي افزايش نفوذ در بازار مي توان استفاده نمود عبارتند از : 1-1: فروشگاه ها مي توانند با ايجاد شرايط مناسب ، تعداد دفعات بازديد مشتريان را افزايش داده و ميزان خريد آنها را در هر بار مراجعه افزايش دهند . 2-1: جذب مشتريان جديد از طريق گشايش فروشگاه ها بيشتر و افزايش ساعت كاري فروشگاه هاي موجود 3-1: نمايش كالاهاي متنوع كه منجر به افزايش خريد تفنني و خريد بدون برنامه مشتريان خواهد شد . 4-1: آموزش پرسنل فروش 5-1: افزايش كالاهاي مكمل براي تكميل سبد كالايي مشتريان 2- توسعه بازار: فرصت هاي مناسب براي توسعه بازار را ميتوان به طرق مختلف ايجاد نمود از جمله : 1-2: ايجاد واحدهاي جديد كالايي / خدماتي . 2-2: افزايش تنوع خدمات ارائه شده به مشتريان . 3- 2: احداث فروشگاه هايي مناسب با سليقه مشتريان در مكان هاي جغرافيايي جديد. شايان ذكر است كه استفاده از فرصت هاي توسعه بازار به دليل بالا بودن ميزان ريسك آن ، نياز به اطلاعات دقيق و عملي تري از مشتريان و نيازهاي بازار دارد 3- توسعه چارچوب فعاليت فروشگاه : فروشگاه هاي مي توانند در زمينه توسعه فعاليت هاي خود ، به نيازها و خواسته هاي مشتريان در يك چار چوب جديد و در يك بازار هدف مشابه توجه نمايند . افزودن چنين كالاها و خدماتي به طرح كلي فروشگاه با سرمايه اندكي قابل اجراست . 4- تنوع فروشگاه ميتواند با ايجاد هدف بازار جديد و شناسايي خواسته هاي مشتريان در شرايط ( كنوني /مشتريان جديد ) و شناسايي وجه مشترك آنان و توسعه سيستم اطلاعات مديريت ، بازار جديدي براي افزايش فروش ايجاد نمايد . استراتژي ارتباطات مشتري در بخش فروشگاه ها ارتباطات : ارتباطات فرآيندي است آگاهانه يا ناآگاهانه ، خواسته يا ناخواسته كه از طريق آن احساسات و نظرات به شكل پيامهاي كلامي و يا غير كلامي بيان گرديده ، پس ارسال ، دريافت و ادراك ميگردد مكانيسم سيستم ارتباطات به منظور تنظيم خواسته ها و مطالبات مشتريان مد نظر قرار مي گيرد كه بر اساس آن ، صاحبان فروشگاه هاي موفق ، مايلند بدانند كه چه چيزي مطلوب مشتريان آنهاست ، بدين سبب ، خواسته ها و پيام مشتريان بايستي به شكل شفاف و صحيح از يك مسير واحد و مشخص به دست آيد و توسط مديران فروشگاه ها با نظم خاصي در برنامه هاي استراتژيك فروشگاه قرار گيرد نياز به ارتباط موثر: به منظور اجراي سياست ارتباطات مشتري در يك فروشگاه ، تلاش مي شود مزيت هاي موجود در فروشگاه را با ساير رقبا مقايسه نمود و مشتريان رااز اين امر آگاه ساخت . به عبارت ديگر فروشگاه ها بايد تغييرات مثبتي در احساس ، ديدگاه و نگرش مشتريان واقعي و بالقوه به وجود آورند واز اين طريق است كه مي توانند مزيت هاي رقابتي به دست آورند . انواع ارتباطات : تعداد زيادي انتخاب براي پيام هاي ارتباطي با مشتريان وجود دارد از ميان مجموع روش هاي ارتباطي كه ميتوان شناسايي كرد ، با اهميت ترين و ضروري ترين آن ها را مي توان به دو دسته ( شخصي و غير شخصي ) تقسيم نمود .هر شخصي كه در فروشگاه و يا يك فعاليت خرده فروشي مشغول به كار است وظيفه و مسئوليت بزرگي براي توسعه و پيشبرد اهداف و آرمان هاي شركت به عهده دارد . هر كدام ازكاركنان فروشگاه نقش موثري در ايجاد رضايت مندي مشتري و موقعيت بازار آن فروشگاه ايفا ميكند بدين دليل ، مديران فروشگاه بايد كليه پرسنل خود را در اين زمينه آگاه و رفتار آنها را ( نظارت – ارزيابي و كنترل ) نمايند . به منظور ارائه كالا به مشتري بايد شرايط مناسبي را براي اجراي سه مرحله : 1- قبل از خريد ( امكان جستجو و تحقيق – مقايسه ) 2- هنگام خريد ( ارائه تسهيلات مناسب 3- وبعد از خريد( ارائه خدمات تحويل ، نصب ، راه اندازي و آموزش ) براي او مهيا نمود تا بتوان رضايت او را حاصل نموده و ارتباط شايسته اي با او برقراركرد اجراي چنين برنامه هايي علاوه بر سرمايه گذاري كافي براي تامين تجهيزات به پرسنل شايسته و آموزش ديده هم نيازمند است تا بتوان خدمات مناسبي مهيا و ارائه نمود . وظايف اجرايي برنامه ارتباطات : پس از تامين كالا براي فروشگاه كه برنامه اي بسيارمهم براي مديران فروشگاه است. اقدام بعدي براي مديران فروشگاها ، تدوين برنامه ها و تصميمات اجرايي براي ارتباط با مشتريان به منظور جذب آنها به فروشگاه ها و سايت هاي اينترنتي و ترغيب و تشويق آنها براي خريد كالاست . فروشگاه هاي زنجيره اي ازطريق موارد زير با مشتريان ارتباط برقرار مي كنند: 1- تبليغات 2- محركها و انگيزه هاي فروش 3- ارتباط هاي عمومي 4- فضاي فروشگاه 5- نمايش و نحوه عرضه كالا 6- پرسنل و كاركنان فروش هدف از بر قراري اين ارتباط (خبردادن ، متقاعد كردن ، ياد آوري كردن ) مي باشد. 1- خبر دادن : اولين وظيفه اجراي براي برنامه ارتباطات فروشگاه با مشتري ، دادن اخبار مورد نياز مشتري در خصوص ( كالاها – خدمات – و ساير مشخصات فروشگاه ) از قبيل ( آدرس – تلفن– سايت اينترنتي – E-mail – تنوع كالا – بخش هاي فروشگاه – وخدمات موجود در فروشگاه ) است تا از اين طريق ، مشتريان با شرايط وضعيت فروشگاه آشنا شوند. 2- متقاعد كردن : دومين وظيفه مديران فروشگاهي به منظور ارتباط با مشتريان ، ترغيب نمودن و ايجاد انگيزه در مشتريان جهت بازديد از فروشگاه و نهايتا" خريد كالا و استفاده از خدمات موجود در فروشگاه است . مانند ، توزيع جوايز ، اجراي مسابقه ، تخفيف هاي ويژه ، برنامه هاي تفنني ، تفريحي 3- يادآوري كردن : تمام فروشگاه ها به اين موضوع واقف و آگاه هستند كه يكبار خريد مشتري از فروشگاه براي حيات و بقاي فروشگاه كافي نيست ، و مديران فروشگاه ها بايد تدابيري اتخاذ كنند كه خريد ، توسط مشتري تداوم يابد و با توجه به اينكه در يك محيط رقابتي ، ساير رقبا اقدام به ارائه كالاها و خدمات جديد تري مينمايند . احتمال جذب مشتريان يكديگر وجود دارد بدين لحاظ ، مديران فروشگاه ها بايد با روش ها و سياست هاي خاص مشتريان را به فروشگاه وفادار نمايند كه اين امر ، ازطريق شناسايي بهترين مشتريان و ارائه ( كارت تخفيف – خبر نامه – ارسال ليست كالاهاي و خدمات جديد – بن كالا – آگاه كردن مشتريان از حراجي ها و فروشگاههاي فوق العاده ) به آنها صورت مي گيرد . روشهاي برقراري ارتباط با مشتريان : 1) ارتباطات غير شخصي با هزينه ( تبليغات ، فضاي فروشگاه ، وب سايت ، محركهاي فروش) 2) ارتباطات انساني با هزينه ( پرسنل فروش ، ايميل ) 3) ارتباطات انساني بي هزينه ( محاوره هاي دهان به دهان ) 4) ارتباطات غير شخصي كم هزينه ( ارتباط عمومي) 1- ارتباطات غير شخصي با هزينه : ارتباطات غير شخصي با هزينه شامل(تبليغات ، فضاي فروشگاه ، وب سايت ، محركهاي فروش و.....) مي باشد . تبليغات : يكي از روشهاي ارتباطات با هزينه است كه تاثير مناسبي در جذب مشتريان نسبت به فروشگاه دارد كه معمولا از طريق( راديو ، تلويزيون ، روزنامه ، بيلبورد و.......) صورت مي گيرد. فروشگاه هاي زنجيره اي معمولا بين 3تا 5 درصد از درآمد خود را صرف هزينه هاي تبليغاتي مي كنند. محرك هاي فروش: يك ارزش افزوده براي مشتري محسوب مي شود كه او را براي بازديد و خريد از فروشگاه ترغيب مي نمايد. مانند (بن كالا، كوپن، جوايز، برگزاري مسابقه) كه برخي از تامين كنندگان كالا به منظور جلوگيري از استوك و ماندگاري بيش از حد كالاهايشان در فروشگاه ها، اقدام به توزيع بن خريد كالاهاي خود مي نمايند . استفاده از محرك ها و انگيزه هاي فروش به طور معمول در كوتاه مدت موثر است ، استفاده از چنين روشي در دراز مدت، تاثير قابل ملاحظه اي در جذب مشتريان نخواهد داشت؛ زيرا فروشگاه عامل جذب كننده نيست و مشتريان صرفا به خاطر كالاي مورد نظر و استفاده از ارزش افزوده مازاد جذب فروشگاه مي شوند. اما متاسفانه مديران فروشگاهها به دليل اثر گذار سريع چنين روشي، از اجرا و تدوين برنامه هاي جايگزين و مزيت هاي بلند مدت غافل مي شوند كه پس از مدتي چنين فروشگاه هاي دچار مشكل مي گردد. نمايش و نحوه عرضه كالا در فروشگاه : اين روش نيز از روش هاي بسيار موثر در ارتباط با مشتريان و جذب آنها در فروشگاه هاست ، تحقيقات گسترده نيز نشان ميدهد كه يكي از مهم ترين عوامل جذب مشتريان در فروشگاه ، جذابيت فروشگاه و شيوه نمايش كالاهاست. فضاي داخلي فروشگاه : نيز از ديگر روشهاي غير شخصي با هزينه است كه شامل ( روشنايي ، درجه حرارت ، صدا و موزيك ، ويترين ، قفسه ها و لاين ها و ......) 2- ارتباطات انساني با هزينه : پرسنل فروش در فروشگاه : از اصلي ترين عناصر ارتباطات انساني هزينه دار با مشتريان است پرسنل فروش و فروشنده ها در فروشگاهها ، اصولا به عنوان دستيار وهمكار مشتريان محسوب مي شوند و در اين فرآيند ارتباطي ، بسيار موثر واقع شده و اطلاعات مورد نياز مشتريان را رودررو و چهره به چهره به آنان منتقل مي كنند. E-mali : يكي ديگر از روشهاي انساني با هزينه است كه فروشگاههاي زنجيره اي الكترونيكي با استفاده از آن ( ليست كالاهاي جديد – فهرست قيمتها – حتي فاكتور – و سفارشات مشتريان ) را دريافت و ارسال مي نمايند. 3- ارتباطات غير شخصي كم هزينه : اصلي ترين روشها براي ايجاد ارتباطات غير شخصي كم هزينه با مشتريان، استفاده از تبليغات عمومي در ( سطح شهر، كتابهاي زرد، كاتالوگ ها، استاديوم هاي ورزشي، اتوبوسهاي شركت واحد و ..............) است كه در ايران، استفاده از چنين روش هايي متداول مي باشد. اما نسبت به ساير كشورها جزء روشهاي كم هزينه تلقي نمي شود. 4- ارتباطات انساني بي هزينه : در نهايت يكي از روشهاي مناسب و موثر در ايجاد ارتباط با مشتريان و جذب آنان در فروشگاه ها صحبت ها ، گفتگوها و نقل قول هايي است كه در باره فروشگاه ها صورت مي گيرد . معمولا ارتباطات محاوره اي با ( دوستان ، اقوام ، آشنايان و ......) مي تواند جاذب يا دافع فروشگاه باشد. اصول مكان يابي فروشگاهي مقدمه : برنامه ريزي مكاني ، به ساماندهي نقاط توزيع فروشگاه ها وترتيب قرارگرفتن ومراكز توزيع به منظور رفاه و آسايش مصرف كنندگان مي پردازد. يكي از معيارهاي اساسي و مهم در موفقيت يك فروشگاه ، موقعيت آن است . زير يك موقعيت مناسب ، علاوه بر اينكه خدمات رفاهي قابل توجهي را براي مشتري ايجاد مي نمايد ، اهميت ويژه نيز از لحاظ ميزان فروش ، براي فروشگاه دارد . اتخاذ تصميم در خصوص موقعيت فروشگاه بسيار مهم است، زير ا تغيير دادن محل فروشگاه، يا بسيار مشكل است و يا زيان بالايي به همراه دارد اگر فروشگاه در خصوص قيمت گذاري و تامين كالاها دچار اشتباه و مشكل شود اين معضل قابل جبران است ؛ اما اگر چنين اشتباهي درخصوص انتخاب محل و موقعيت فروشگاه صورت پذيرد جبران آن بسيار دشوار و پر هزينه خواهد بود.تصميم گيري در مورد محل و موقعيت فروشگاه به سه عامل اصلي و اساسي زير بستگي دارد : 1- مشتريان 2- محيط عمومي شهر 3- محل اختصاصي فروشگاه موقعيت فروشگاه و مشتري : بزرگترين عامل تعيين كننده در موقعيت ايده آل يك فروشگاه هدف بازار آن فروشگاه است. بطور مثال اگر هدف بازار آسايش و رفاه مشتري باشد ؛ بنابر اين ، در انتخاب محل فروشگاه بايد به رفاه و آسايش مشتري ، توجه ويژه اي نمود. در واقع آنچه آسايش مشتري محسوب مي شود ، بستگي به نياز و توقع مشتري از فروشگاه دارد كه اين آسايش ازديدگاه مشتريان متفاوت است ، كه البته مي توان با تحقيق برروي خواسته هاي مشتريان، به يك نياز سنجي واقعي رسيد و سپس با تحليل شاخص هاي مورد نظر ، به يك جمع بندي مناسب و واقعي براي احداث فروشگاه دست يافت ؛ به طور مثال ، عوامل ( كيفيت – خدمات – سرويس هاي رفاهي – پاركينگ و .....) مي تواند تامين كننده خواسته مشتري باشد . موقعيت فروشگاه و محيط عمومي شهر : عوامل تعيين كننده محيط عمومي شهر در جهت تصميم گيري موقعيت فروشگاه ، عبارت از : الف ) تجزيه و تحليل ناحيه تحت پوشش ب) تعيين پتانسيل فروش در سطوح مختلف شهر ج) انتخاب محل فروشگاه ، متناسب با اهداف بازار تجزيه و تحليل ناحيه تحت پوشش: تجزيه وتحليل ناحيه تحت پوشش ، با مسائل جغرافيايي بسياري در ارتباط است . عوامل موثر و اساسي براندازه و شكل ناحيه تحت پوشش ؛عبارت اند از: 1- جاذبه هاي تجاري مركز خريد كه شامل : 1. اشكال فروشگاه هاي بزرگ 2. تنوع وجداسازي كالاهاي پيشنهادي 3. نحوه تحويل كالا و ساير خدمات خرده فروشي 4. اعتبار و شهرت خرده فروشي هاي بزرگ و عمده 5. تسهيلات بانكي 6. تسهيلات پارك اتومبيل 7. محدوديت هاي ترافيكي 2- جذابيت هاي اجتماعي تفريحي 3- توزيع و پراكندگي جمعيت 4- ميزان رشد و تراكم جمعيت 5- الگوي مصرف منطقه و شهر 6- بعد مسافت براي دسترسي به فروشگاه 7- خطوط حمل و نقل ( جاده ، سيستم ريلي ، اتوبوس و .........) 8- ميزان دسترسي به وسايل ارتباط جمعي ( روزنامه ، كتاب ، مجلات ، راديو وتلويزيون و.........) 9- ميزان استفاده از وسايل نقليه شخصي 10- ساير مراكز خريد رقيب در نزديكي بازار هدف 11- مكان شناسي طبيعي از سطح بازار سطوح تجاري : سطوح تجاري ، سطوحي هستند كه به وسيله مغازه هاي كوچك ، مغازه هاي شخصي و سوپرماركت ها بازار راتشكيل مي دهند كه بيشترين و عمده ترين تاثير بر روي اندازه ناحيه تحت پوشش توسط سطوح تجاري شخصي معين مي گردد. عوامل محلي، تاثير قابل ملاحظه اي بر موقعيت فروشگاه مي گذارد كه اين عوامل ، عبارتند از: 1- ارتباط محل سايت با مركز خريد اصلي و همچنين ناحيه تحت پوشش 2- ميزان دسترسي به موقعيت فروشگاه 3- توانايي و قدرت رهگيري تجاري ، مانند قرارگرفتن فروشگاه در مسير عبور عابرين 4- جذابيت هاي محيطي 5- هماهنگي و متناسب بودن باساير فعاليت هاي تجاري محل ، ( بورس ) 6- شناسايي و ارزيابي فروشگاه هاي رقيب از لحاظ موقعيت اندازه و شكل و ويژگي ها و توانمندي ها شرايط اختصاصي محل فروشگاه : پس از ارزيابي شرايط و عوامل عمومي موقعيت فروشگاه به اين شاخص هاي اختصاصي بايد توجه نمود : الف ) متناسب بودن محل فروشگاه با هدف ب ) تناسب اجاره بها و يا قيمت خريد زمين كه در اين صورت هزينه هاي سنگيني به مجموعه تحميل نمي شود ج) هماهنگي و تناسب محل از لحاظ سمت ، جهت و اندازه محل فروشگاه كه مي تواند برروي تقويت و يا تضعيف فروش موثر ب
برچسب: ،
ادامه مطلب
مطالعه موردي: فروشگاههاي زنجيره اي رفاه ، اتكا و ماشين سازي اراك مولف: علي اكبر ميرزايي كارشناس ارشد مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي مقدمه موضوع فروشگاه هاي زنجيره اي و مساله توزيع ، چند سالي است كه در كشور مطرح شده است. اگرچه ايجاد اين فروشگاه ها پديده جديدي نيست و سابقه آن به سال 1328 وتاسيس تعاوني مصرف سپه برمي گردد، ولي در سال هاي اخير و بخصوص در دوره سازندگي به دليل وجود مشكلات فراوان در بخش توزيع كالاها كه بيشتر متاثر از دوعامل وضعيت نابسامان اقتصادي و ساختار نامناسب نظام توزيع سنتي است ، دولت برآن شد تا با تاسيس فروشگاه هاي نوين زنجيره اي، وضعيت توزيع را در كشور بهبود بخشد و از آشفتگي در بازار جلوگيري كند. فروشگاه هاي رفاه و شهروند به دنبال اين تصميم ايجاد شدند، ولي علي رغم تلاش هاي انجام شده ، به علت فقدان بينش كافي نسبت به چگونگي اداره اين فروشگاه ها و عوامل موثر در موفقيت آنها، اين واحدها نيز توفيق چنداني در نيل به اهداف تعيين شده نداشته اند. مجموعه حاضر ضمن معرفي و بيان ويژگي هاي يك فروشگاه زنجيره اي ، شرايط و عواملي را بررسي خواهد كرد كه باعث موفقيت و رشد فروشگاه هاي زنجيره اي مي شوند. اصول طراحي و چيدمان مناسب فروشگاهي برخي از اهداف اصلي طراحي و چيدمان فروشگاه، اين است كه از فضا بطور كارآمد استفاده شود. ارتباط و تعامل بين فروشنده ها و مشتريان، تسهيل گردد، مدت زمان خدمت دهي به مشتري كاهش يابد، هزينه هاي كنترل به حداقل برسد، ميزان سرقت از فروشگاه كاسته شود، حركات اضافي و سراسيمگي مشتريان و نيروهاي فروش از بين رفته و جريان ورود و خروج و جايگزيني محصولات و افراد روان تر گردد. كدام عامل مهم مي تواند بر رفتار خريد مشتري و ترجيحات وي تاثير بگذارد؟ در چند دهه گذشته، بويژه در ده سال گذشته ، يكي از اصول مهم و بنيادين مطرح شده در امر خرده فروشي و مديريت آن ، طراحي نظام مند و چيدمان صحيح فروشگاهي است. بطوريكه امروزه به عنوان يك استراتژي برتر رقابتي و قدرتي نامرئي در جهت جذب و نگهداشت مشتري به شمار مي آيد. بنابراين توجه بيش از پيش به بحث طراحي و چيدمان فروشگاهي، يكي از ضروريات و لازمه هاي مديريت مطلوب فروشگاهي است. اين اصل رفته رفته، جاي خود را به عنوان يك رشته و موضوع جديد علمي ، در بين دانشگاهيان و محققان عرصه تجارت و بازرگاني پيدا نموده است. اين شاخه علمي مي تواند جوابگوي سئوالات بي شماري باشد كه مدت هاست بدون پاسخ رها شده است. مشتري فروشگاه ما را انتخاب نمي كند، زيرا چندان تمايلي براي خريد كالاهايي كه دسترسي به آنها برايش مشكل است را ندارد و ترجيح مي دهد كالاي مورد نظرش را از نزديك لمس كند. حال مي توانيم بفهميم كه چرا ميزان فروش كالاهاي در معرض ديد، نسبت به اجناسي كه در ديد مشتري قرار ندارند، سه برابر بيشتر است، يا اينكه چرا كالاهايي كه در رديف پايين قفسه ها قرار دارند، كمتر از كالاهاي رديف هم ارتفاع چشم، خريداري مي شوند. مشتري فروشگاه ما را انتخاب نمي كند، زيرا از ديد او فروشگاه ما قديمي به نظر مي رسد. اگر فروشگاه ما در سي سال پيش داراي طراحي زيبايي بوده است، دليلي ندارد كه همچنان زيبا مانده باشد، شايد يك تغيير رنگ ساده نيز بتواند يكنواختي موجود را از بين ببرد. هفت راه افزايش فروش در فروشگاه هاي بزرگ آيا تاكنون براي خريد و تهيه ملزومات مورد نياز خود به فروشگاههاي بزرگ مراجعه كرده‌ايد؟ بسياري از مردم مايلند كالاهاي مورد نياز خود را به صورت هفتگي يا ماهانه از اين نوع فروشگاهها تامين كنند. اما آنچه كه مشخص است اين فروشگاهها نيز مشكلات خاص خود را دارند و بايد براي افزايش جلب مشتري و فروش بيشتر چاره‌اي بيانديشند. به همين دليل با انجام اقدامات زير ميتوان به اين هدف نايل شد: ۱) پخش موسيقي در محيط فروشگاه: بيشتر فروشگاههاي بزرگ با پخش موسيقي ملايم باعث مي‌شوند تا مشتريان و مراجعان مبلغ بيشتري را صرف خريد نمايند. طبق تحقيقات به عمل آمده در آمريكا موسيقي ميتواند باعث تحريك مشتريان به انجام خريدهاي بيشتر شود. بر اين اساس موسيقي آرام و رمانتيك بيشترين تاثير را بر مشتري دارد و به صورت رواني باعث تحريك حس خريد ميشود. ۲) ايجاد فضاي معطر و دل‌انگيز: مطالعه گروهي از روان شناسان آمريكايي نشان ميدهد در صورتي كه فضاي خريد عطرآگين و معطر باشد مشتري رغبت بيشتري به خريد پيدا ميكند. از اين رو بوهاي ملايمي مانند بوي وانيل يا هر نوع رايحه ملايم بيشترين اثر را دارد و باعث ميشود تا مشتري براي مدت زمان بيشتري به جستجو در فروشگاه بپردازد و در نهايت كالاي بيشتري را انتخاب و خريداري نمايد. به همين دليل است كه در فروشگاههاي بزرگ و مجهز؛ غرفه مربوط به خوراكي‌ها، ترشي، نان و مواد غذايي معطر در محل مناسبي قرار داده ميشود تا با استفاده از تحريك حس بويايي افراد مقدار بييشتري از اين اجناس به فروش برسد. ۳- رنگ بسته‌بندي كالا: براساس تحقيق يك روانشناس آمريكايي كه دردهه ۶۰ و ۷۰ قرن بيستم صورت گرفت؛ انتخاب رنگ ميتواند خريداران يك كالا را به شدت مورد تاثير قرار دهد. وي با بسته‌بندي يك نوع مشخص از قهوه در چهار ظرف به رنگ‌هاي زرد، قهوه‌اي، آبي و صورتي به اين نتيجه رسيد كه ظرف زرد مورد استقبال تعداد بسيار اندكي از مشتريان قرار گرفت، در حالي كه بسته‌هاي قهوه‌اي رنگ به سرعت فروخته شد و مردم رقبتي به خريد بسته‌هاي آبي رنگ نشان ندادند. اين در حالي بود كه بسته‌هاي صورتي رنگ قهوه نيز تا حد بسيار زيادي مورد استقبال قرار گرفت . مردم بر اين باورند كه انواع شيريني، نان، شكلات و قهوه در بسته‌هاي صورتي رنگ رايحه دل‌انگيزتري دارند و ميتوان در كمال اختيار و با ميل خود پول بيشتري بابت اين كالاها پرداخت كرد. همچنين بسته‌بندي لوازم آرايشي و بهداشتي در بسته‌هاي صورتي رنگ باعث ميشود تا اين محصولات نيز با استقبال و افزايش فروش مواجه شوند. ۴) محل قفسه‌ها و نوع چيدمان كالا در فروشگاه: نتايج حاصل از تحقيقات موجود نشان ميدهد كه مردم به تميزي، نظم و ترتيب و در دسترس بودن كالاهاي مورد نياز خود در يك فروشگاه علاقه خاصي دارند. به همين دليل ميزان فروش كالاهاي در معرض ديد نسبت به اجناسي كه در ديد مشتري قرار ندارند ۳ برابر بيشتر است. همچنين كالاهايي كه در رديف پايين قفسه‌ها قرار دارند بيش از كالاهاي رديف‌هاي بالايي خريداري ميشود. بايد يادآوري كرد كه مهمترين نكته در چيدن اجناس يك فروشگاه، قرار دادن اجناس مكمل در كنار هم است. به عنوان نمونه انواع لبنيات، قهوه، چاي، نان و ساير ملزومات صبحانه را ميتوان در محيطي نزديك به هم قرار داد تا مشتري با خريد يكي از آنها نسبت به خريد جنس مكمل آن نيز احساس نياز نمايد. ۵) درج صحيح و القاء رواني قيمت: بسياري از مردم ميل دارند كالاهاي مورد نظر خود را به قيمت پايين‌تر خريداري نمايند به همين دليل ميتوان بر روي بر چسب قيمت كالاهاي يك فروشگاه بزرگ موارد خاصي را مشاهده كرد. به عنوان نمونه با درج رقم ۹/۹۹ دلار بر روي يك كالا، مشتري تصور ميكند كه آن كالا را با تخفيف دريافت كرده است در حالي كه در واقع ۱۰ دلار براي آن پرداخته است. اگر چه اين روش يك از قديمي‌ترين راه‌هاي افزايش فروش كالا به حساب مي‌آيد؛ ليكن هنوز كاربرد فراواني دارد و تاثير آن بر كسي پوشيده نيست. ۶) امكان لمس و ديدن اجناس: بايد اجناس يك فروشگاه را به گونه‌اي چيد تا مشتريان بتوانند كالاهاي مورد نظر خود را از نزديك لمس و مشاهده نمايند. اعطاي چنين حقي به مشتري باعث افزايش فروش ميشود زيرا مردم ميل دارند پيش از خريد يك كالا آن را مورد لمس و مشاهده قرار دهند. چه بسا افرادي كه به دليل نبود امكان لمس يك كالا از خريد آن منصرف مي‌شوند. ۷) ارايه چرخ يا سبد خريد به مشتري: بيشتر مردم دوست دارند در هنگام خريد متحمل رنج نشوند و اجناس مورد نياز خود را به راحتي تا پاي صندوق حمل نمايند. خستگي ناشي از حمل دستي اجناس در داخل يك فروشگاه باعث ميشود تا خريدار از خريد كالاي بيشتر منصرف شود اما در صورت وجود چرخ‌دستي و احساس راحتي تعداد بيشتري از يك كالا انتخاب و كالاهاي بيشتري خريداري ميشود. طراحي داخلي فروشگاه موضوع طراحي داخلي فروشگاه ها يكي از موضوعاتي است كه به شكل جدي در كشور ما مورد توجه قرار نگرفته است و به سبب مسايل فرهنگي - اجتماعي و ... بسياري از شركت ها و محصولات خارجي نتوانسته اند در كشور ما فعاليت جدي همانند ساير كشورها داشته باشند.امروزه طراحي هاي داخلي فروشگاه ها نقش مهمي را در جذب مشتري ايفا ميكنند و براي طراحي داخلي يك فروشگاه، طراح رسالت سنگيني بر عهده دارد. فروشگاه بايد جذابيت موثر و كافي را در نگاه اول و هنگام گذار خريدار داشته باشد و اين امر با وجود طرحي كه طراح آن راخلق كرده است بدست مي آيد. نماي مغازه بايستي جذاب باشد. ايجاد نقطه تمركز ديد در داخل مغازه بايد به گونه اي باشد كه از بيرون ديد كافي داشته باشد و باعث جذب مشتري شود. مغازه يك فضاي عملكردي است و بايستي به گونه اي باشد كه عملكردهاي مختلف از قبيل نمايش محصولات ، ميز فروش ، اتاق پرو و در مورد فروشگاههاي بزرگ حتي فضاهاي نشيمن ، كافي شاپ ، فضا براي كودكان و ... در كنار هم عملكرد صحيحي داشته باشد. فضاي فروشگاه ها فضاي بسيار گراني است واستفاده حساب شده از آن مهم است. استانداردهاي معلولين امروزه يك بحث مهم است. مثلا در دوبي طراح داخلي موظف است در يك مغازه 30 متري يك اتاق پرو 150*100 براي معلولين در نظر بگيرد و به گونه اي باشد كه معلول به راحتي به آن دسترسي داشته باشد. (ارتفاع 75 سانتيمتر براي معلول) در اتاق هاي پرو طرح - نور و ابعاد بسيار مهم است. مشتري تصميم خود را در اين اتاق ميگيرد. نور مناسب ، آينه خوب ، آويزهاي مناسب ونيمكت راحت همه وهمه در تصميم گيري مشتري مهم هستند. راه ديگري كه طراح داخلي براي جذب مشتري ميتواند بكار گيرد استفاده ازتصاوير است .تصاويري مرتبط با محصول يا با مضمون زندگي روزانه - طبيعت - كودكان و ... ميتواند براي داخل يك فروشگاه مناسب باشد. نورپردازي يكي از مهمترين عوامل در جذب مشتري است .جاسازي خوب اشيا و نورپردازي كه عدم استفاده از نور مستقيم انجام شده توجه مشتري را جلب خواهد كرد. استفاده از طرح كف نقش مهمي در طراحي داخلي ايفا مي كند.استفاده از كف بايستي متناسب با تصوير كلي فروشگاه باشد و مصالح انتخاب شده بايستي متناسب با عملكرد فروشگاه باشد . سقف نيز مانند كفپوش بخش ديگري از طراحي داخلي است كه ميتواند طرحي بدعت گذارانه در خلق سطوح – مواد - رنگ و ... داشته باشد.امروزه سقفهاي باز و سقف كاذب ايده اي جديد است كه در بعضي فروشگاه ها مورد استفاده قرار مي گيرد. رنگ آميزي و تركيب رنگ ها نيز فاكتور هاي مهمي هستند كه مي توانند مناظر جديدي بوجود آورند. خلق عناصر دكوراسيون داخلي ميتواند طراحان را براي دستيابي به استاندارد هاي طراحي بهتر كمك نمايد . اين عناصر ميتوانند سمبليك – تاريخي - مد روز- كلاسيك و يا از اين قبيل باشند. مثلا مغازه وسايل ورزشي كه عناصر سمبليكي ورزش همانند گوشه هايي از استخر در قسمت لباس و وسايل شنا ، يك ديوار صخره اي در قسمت وسايل كوهنوردي و ... در آن وجود دارد. آنچه بعنوان FIX خوانده ميشود تجهيزات يا قفسه بندي هايي است كه محصولات درآنها چيده مي شود. اينجاست كه طراح بايد با نوآوري بتواند طرحي ارائه كند كه محصولات به نحو مناسبي نمايش داده شود. Visual Marched امروزه به يك فن بسيار مهم تبديل شده است و نحوه چيدمان يك محصول روي Fax Fixtures به گونه اي شگرف در ايجاد جذابيت براي خريد كالا از سوي مشتريان تاثير گذار است. جايگاه طراحي و چيدمان فروشگاه در بازاريابي و كسب و كار: نحوه طراحي و چيدمان قفسه ها و ويترين ها در فروشگاه مي تواند تاثير مستقيمي بر افزايش سطح خريد مشتريان داشته باشد. يعني با بر انگيختن و به اشتياق آوردن مشتري ، مي توان انگيزه او را براي خريد افزايش داد . عوامل موثر در ايجاد انگيزه در مشتري شامل : - پخش موزيك ملايم - نمايش زيباي كالاها - عطر خوش در محيط فروشگاه - و ساير عوامل انگيزشي مطابق با شرايط فرهنگي و اجتماعي منطقه 1- رنگ بندي و رنگ آميزي فضاهاي داخلي فروشگاه ، مطلوب و آرامش بخش باشد 2- نور پردازي بايد متناسب با سليقه و خواسته مشتريان هماهنگ شود و در سطح فروش ، لامپ سوخته و خراب وجود نداشته باشد 3- ويترين هاي مورد استفاده در سطح فروش يكسان بوده و از دكور يكنواختي برخوردارباشد . 4- نوع كالا – چيدمان و دكوراسيون غرفه ها مرتباً مورد ارزيابي قرارگيرد 5- فراهم نمودن تسهيلات مناسب و ويژه اي براي پاسخگويي به نياز معلولين و سالمندان. به طور مثال: - ايجاد مكان مناسب براي نشستن و استراحت افراد سالمند - حمل و نقل و جابجايي كالاهاي افراد سالمند - چاپ فيش خريد با حروف درشت براي آنها 6- براي افزايش خريد و عادت بخشيدن مشتري براي خريد از فروشگاه بايد به 2 شاخص : الف : وفاداري به مارك ب: وفاداري به فروشگاه مشتريان وفادار: به مشترياني گفته مي شود كه علاقمند هستند از يك فروشگاه خريد كنند و فروشگاه ها نيز به منظور افزايش چنين مشترياني بايد تسهيلاتي براي آنها فراهم نمايند. به طور نمونه در مورد مشترياني كه 4-3 بار در ماه براي خريد به فروشگاه مراجعه كرده و تا سقف معيني خريد مي كنند . مي توان با تعييين جايزه، بن خريد، اشانتيون و كوپن تخفيف، شركت درقرعه كشي وفاداري آنها را افزايش داد. 7- توجه به علاقه و نشر كودكان 12-4 ساله : طبق تحقيقات انجام شده بر رفتار خريد مشتري، كودكان 12-4 ساله علاوه بر خريد مستقيم، تاثير قابل توجهي بر تصميم گيري خانواده براي خريد مي گذارند به اين دليل براي اين گروه سني بايد جاذبه ها و كالاهاي ويژه اي نيز در نظر گرفته شود. بازارپردازي چيست ؟ بازارپردازي به معني حداكثر سازي فروش كالا بوسيله انتخاب ، طراحي ، بسته بندي ، قيمت گذاري و نمايش محصول بطوري كه باعث تحريك مصرف كننده به خريد گردد ، ميباشد . اين فعاليت شامل نظم در قيمت گذاري و تخفيفات ، ارائه و نمايش مشهود محصول و تصميم در مورد اينكه كدام محصول به كدام مشتري و در چه زماني بايد ارائه گردد مي باشد . تعريف بازارپردازي بازارپردازي يك زبان يا ابزار ترغيب مشتري به خريد است كه خرده فروشان جهت برقراري ارتباط با مشتريان هدف ، از آن استفاده مي كنند. بازارپردازي يك عنوان عمومي براي توضيح مجموعه اي از فعاليت هاي پيشبرد فروش درداخل فروشگاه ها يا محل هاي عرضه است كه تكميل كننده وپشتيباني كننده فعاليت هاي تبليغاتي است. اين عمليات كه اغلب با هزينه بسيار كم يا بدون هزينه انجام مي شود، كلاً باعث افزايش ثمربخشي فعاليت هاي خرده فروشي است . مانند تقديم نمونه رايگان ، تست كردن كالاهاي خوراكي يا آرايشي ، تهيه وتوزيع بروشورهاي حاوي دستورالعمل هاي مصرف يا طبخ ، كوپن تخفيف ، توزيع بهتركالا وغيره. علل طرح موضوع بازارپردازي عصر توليد انبوه به لحاظ استفاده ازصرفه هاي اقتصادي لزوم توزيع وسيع و مويرگي لزوم ازدياد و رشد مصرف محو انحصارات ورقابتي شدن بازارها تغييرات دايمي ذوق وسليقه و نياز مصرف كننده ها دگرگوني سيستم هاي خرده فروشي و فروشگاهي به لحاظ تكنولوژيك انتقال قدرت ازبخش توليد به بخش توزيع واهميت يافتن عناصر پايين دست از زنجيره تامين جايگاه بازارپردازي بازارپردازي يك نام تجاري ، بخشي ازفعاليت هاي ترفيع فروش هدايت شده درفروشگاه ، جهت افزايش فروش است. خدمات بازارپردازي: خدمات بازارپردازي ، كليه كمك ها يا خدماتي است كه ازجانب آژانس هاي تبليغاتي يا رسانه ها دراختيار صاحب كالا قرار داده مي شود تا نمايش وعرضه وفروش محصول را بهتر وموفق گرداند مانند: - استفاده ازطرح ورنگ وگرافيك - جانمايي و چيدن كالا درقفسه و ويترين - چگونگي جلب نظرخريدار، نورپردازي وزيبا سازي محيط عرضه - سنجش ذو ق وسليقه وذائقه خريدار - ايجاد جايگاه مناسب ذهني ازمحصول درخريدار عوامل مورد نظر مشتريان در بازار پردازي: - نمايش محصولات - محل قرارگرفتن قفسه - علائم و تصاوير - برچسب قيمت ونام - دسترسي آسان - مرتبط بودن يا جوربودن كالا - پربودن قفسه ها - پاكيزگي قفسه ها واقلام - جاذبه هاي محيط (رنگ - نور - بو ) زمينه هاي مورد بحث درمديريت فروشگاهي : - نحوه تامين كالا - نحوه تامين مالي خريدها وپروژه ها - نحوه انتخاب محل براي فروشگاه ها - نحوه مشتري يابي - نحوه ايجاد ارتباط ، حفظ وافزايش ارتباطات با مشتري - چگونگي معرفي، جانمايي ، نمايش وعرضه كالا - نحوه شناسايي وارزيابي رقبا - نحوه ايجاد ارتباط وهمكاري با رقبا - چگونگي خلق ، حفظ وحمايت از برند - چگونگي قيمت گذاري - چگونگي تبليغات واطلاع رساني - چگونگي ايجاد مزيت هاي رقابتي چيدمان مرتب محصولات وبه تفكيك كالاها برتصميم خريد مشتري اثر مثبت مي گذارد. نمايش كالا به گونه اي كه نام تجاري ونوع كالا به آساني توسط مشتري قابل رويت باشد برتصميم خريد مشتري، اثر مثبت مي گذارد. محل قرارگرفتن قفسه حاوي محصولات ، بر تصميم خريد مشتري ، اثر مثبت مي گذارد. علائم و راهنماها براي پيدا كردن محل قفسه هاي كالا، برتصميم خريد مشتري ، اثر مثبت مي گذارد. قراردادن برگه هاي اطلاعاتي ، بروشور ، تراكت ، اتيكت قيمت و... درقفسه ها ، كه باعث شفاف شدن اطلاعات مصرف كننده است ، برتصميم خريد مشتري اثر مثبت مي گذارد. دسترسي آسان مشتري به محصولات درقفسه هاي فروشگاه ، برتصميم مشتري اثر مثبت مي گذارد. مرتبط بودن كالا ، جوربودن وحضورهمه انواع يك محصول ازنظر اندازه، طعم، وزن، رنگ، فرمول شيميايي، ابعاد و .... درقفسه هاي فروشگاه، برتصميم به خريد مشتري اثر مثبت مي گذارد. پربودن قفسه ها ازمحصولات يك برند برتصميم به خريد مشتري ، اثرمثبت مي گذارد. پاكيزه بودن فروشگاه، قفسه ها ومحيط عرضه، برتصميم به خريد مشتري اثر مثبت مي گذارد. عوامل مورد نظر مشتري در بازارپردازي: 1- علائم: هدف ازبكاربردن علائم ، جلب توجه بيشتر مشتريان درهنگام حركت ازجلوي قفسه ها و دادن آگاهي به ايشان مي باشد. 2 - دردسترس بودن: بهترين نقطه ازنظرمشتري در سطح چشم است. اين ناحيه درخرده فروشي به ناحيه طلائي معروف است . ناحيه طلائي بهترين ناحيه براي محصولات جديد وناشناخته است . مشتري انتظاردارد ، همواره كالاي معيني را درقفسه معين پيدا كند. 3- سرعت درتشخيص: قيمت ها بايد به صورت واضح و خوانا بر روي اتيكت يا جعبه محصول نوشته يا قرارداده شود تا مشتري بتواند قيمت و نام كالا را دركوتاه ترين زمان ممكن مشاهده نمايد. 4- چيدمان و نمايش كالا: كالاها بايد به صورت مرتب و اصولي در قفسه ها چيده شوند به طوري كه نام محصول در جلوي ديد مشتري قرار گيرد و آنها با مشاهده محصول، از نام آن آگاهي يابند. تحقيقات نشان داده است كه عمل به اين اصل، بين 15 تا 20 درصد بر حجم فروش افزوده است. 5- پر بودن قفسه ها و نظافت: هيچ چيز بيش تر از يك قفسه خالي يا پر از گرد و خاك، افسرده كننده تر نيست. محل و جايي كه كالا به نمايش گذارده مي شود بايد حتماً پاك و مرتب باشد. مشتري با ديدن قفسه خالي يا ناپاكيزه احساس مي كند به او بي احترامي شده است. 6- اگر كالاها مرتبط با يكديگر، يا از يك خانواده، يا مكمل در يك گروه قرار گيرند و در كنار يكديگر نمايش داده شوند، مشتري به خريد بيشتر تشويق مي شود. 7- مجموعه عمليات بازارپردازي كه موردنظر مشتري نيز مي باشد، توسط بازارپرداز و با حضور وي در كنار قفسه كالاها يا در فروشگاه انجام مي شود. اين شخص بايد با توضيح و بيان كامل اطلاعات در مورد محصولات، رسيدگي به شكايات و انتقادات و با خلق خوش و روي گشاده، خاطره خوشي در مشتري به جاي گذارد. يك تجربه يك محصول غذايي با انجام عمليات بازارپردازي در چهار فروشگاه زنجيره اي رفاه در شهر تهران، و مقايسه نتايج با چهار فروشگاه ديگر از همين زنجيره كه عمليات بازارپردازي در آنها انجام نشده بود، نتيجه گرفت كه در فروشگاه هاي مورد عمل 25 درصد بر حجم فروش محصول مورد نظر افزوده شده است. "اصول استراتژي فروشگاهي و خرده فروشي" مقدمه : باتوجه به پيدايش وايجاد ساختار جديد و فن آوري نوين در بخش خرده فروشي و فروشگاهي ، شدت رقابت در بين آنها در حال افزايش است . علاوه برآن ، وجود تغييرات وسيع در نيازها و خواسته هاي مشتريان ، فروشگاه ها و برنامه ريزان را مجبور به توجه بيشتر به برنامه هاي بلند مدت و تفكر در خصوص برنامه استراتژيك نموده است . استراتژي فروشگاهي : اصطلاح استراتژي فروشگاهي عبارت است از ميزان و فراواني فعاليت هايي كه در يك واحد فروشگاهي انجام مي گيرد به طور مثال فروشگاهها ميتوانند فعاليت هاي خود را در خصوص استراتژي كالا ، استراتژي هاي انگيزشي و تشويقي ، استراتژي مالي ، استراتژي موقعيت و مكان فروشگاه ، استراتژي ارتباطات مشتري و استراتژي مارك تجاري تنظيم نمايند . استراتژي فروشگاهي با شاخص هايي همچون اهداف بازار فروشگاه ، تعيين چارچوب و برنامه هايي به منظور افزايش رضايت مندي و دستيابي به اهداف بازار و تنظيم برنامه هاي اساسي فروشگاه بر روي ايجاد مزيت هاي رقابتي بادوام و با ثبات تعيين مي گردد . هدف بازار ، بخشي بندي بازار به سوي اهدافي است كه در نتيجه آن برنامه هاي فروشگاه به سمت دستيابي و استفاده از منابع و شاخص هاي اساسي فروشگاه متمركز گردد . چار چوب فروشگاه نيز تركيبي از عوامل: 1- كالايي 2- خدمات پيشنهادي 3- سياست قيمت گذاري كالا 4- تبليغات 5- و برنامه هاي انگيزشي با رويكرد فروشگاهي است كه به نمايش و طراحي ارائه كالاها و موقعيت فروشگاه مي پردازد. در مفهوم فعاليت خرده فروشي و وفروشگاهي ، و در هنگام تدوين استراتژي توسعه اي دو عامل 1- مشتري 2- رقبا بايد از سوي فروشگاه ها مورد توجه و تاكيد قرارگيرد. در بخش بندي بازار هدف نيز موقعيت فروشگاه ها بيشتر درجهت تامين نيازها و خواسته هاي مشتريان است تا رقابت با رقبا ، بدين لحاظ ، فروشگاهها براي برآوردن نيازهاي مشتريان بر روي اين شاخص تمركز نموده و تلاش مي كنند تا اين هدف به يك برنامه دائمي و متداول تبديل شود . ايجاد مزيت رقابت بادوام : عامل نهايي يا ركن اصلي در استراتژي فروشگاهي ، رويكرد فروشگاه ها به ايجاد مزيت رقابتي بادوام است . مزيت رقابتي بادوام ، مزيتي است كه در دراز مدت ميتواند ثابت و پايدار بماند . ايجاد مزيت رقابتي ثابت و بادوام بدين مفهوم است كه فروشگاه ها براي جلو گيري از ورود رقبا به بازار هدف و مشتريان خود، حصاري ايجاد كنند و مانع از نفوذ رقبا به اين بازار شوند با وجود اينكه فروشگاه ها حصاري ميان جاذبه هاي خود ايجاد مي نمايند ، رقبا تلاش خواهند نمود كه چنين حصاري را شكسته و در آن نفوذ نمايند . در طول زمان ، تمامي مزيت ها به دليل فشاري كه از سوي رقبا ايجاد ميشود ، تضعيف خواهد شد. اما فروشگاه هايي كه اين جاذبه ها و مزيت هاي را با دوام و ثابت كرده باشد ، چنين فشار و نيرويي را به حداقل مي رساند و سود آوري فروشگاه ها را در زمان هاي طولاني تر تضمين مي نمايد . در حقيقت ، ايجاد يك مزيت رقابتي با دوام و ثابت ، كليد بهبود عملكرد مالي در دراز مدت خواهد بود پنچ فرصت هم براي فروشگاهها به منظور توسعه و ايجاد مزيت رقابتي بادوام عبارت است از : 1) وفاداري مشتري . 2) موقعيت و مكان فروشگاه 3) ارتباط با تامين كنندگان كالا 4) پرسنل وكاركنان متعهد و موثر 5) كاركردهاي اجرايي كم هزينه مزيت هاي رقابتي با دوام بايد دربرنامه هاي بلند مدت فروشگاه ها قرارگيرند ، به نحوي كه امكان كپي برداري آن توسط رقبا كاهش يابد . الف- وفاداري مشتري [15] وفاداري مشتري درمفهوم تعهد مشتريان براي خريد از يك فروشگاه است درحقيقت مشتريان فروشگاهي را به فروشگاه ديگري ترجيح ميدهند . مشتري وفاداركسي است كه با وجود شرايط بهتر و نزديك تر براي انجام عمل خريد مكان و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب نمايد. روش هايي كه فروشگاه ها ميتوانند مشتريان وفادار داشته باشند عبارتند از : 1) موقعيت و جايگاه مناسب فروشگاه 2) خدمات وسيع و گسترده به مشتري 3) ارتقاء پايگاه داده هاي فروشگاه 4) عرضه كالاهاي منحصر به فرد وويژه الف – 1) موقعيت و جايگاه فروشگاه [16] : يك فروشگاه قادراست وفاداري مشتري را به وسيله ايجاد وتوسعه تصويري مطلوب از فروشگاه در ذهن او تقويت و استحكام بخشد كه اين عمل از طريق ( ارائه خدمات ويژه - طراحي زيبا - نحوه فعاليتهاي اجرايي و نحوه برخورد پرسنل) امكان پذيراست. در واقع موقعيت و جايگاه فروشگاه كه در ذهن مشتري قراردارد ، داراي ارزش است و يك عامل حياتي و موثر محسوب ميشود نه آن تصوري كه يك مدير فروشگاه از واحد خود دارد . بنابراين فروشگاه ها بايد بدانند كه چه تصوري درذهن مشتري نسبت به فروشگاه وجوددارد و آيا فروشگاه با خواسته هاي او هماهنگ و سازگار است.؟ الف – 2) سرويس و خدمات : فروشگاه ها با ارائه سرويس وخدمات ويژه قادرهستند مشتريان خود را به فروشگاه وفادار نمايند اما بايد بدانيم كه ارائه خدمات و سرويس هاي مناسب و عالي به مشتريان به صورت دائمي امري بسيار دشواراست و ايجاد هماهنگي وسازگاري با پرسنل فروشگاه درجهت ارائه خدمات دشوار ميباشد بدين سبب ارائه خدمات بايد به شكل مكانيزه و ماشيني صورت پذيرد . ارائه خدمات مناسب به مشتريان يك سرمايه گذاري محسوب شده و فروشگاه ها را به يك شهرت رقابتي مي رساند كه درنتيجه آن فروشگاه ها با ارائه خدمات مناسب و عالي به مشتريان ميتوانند به يك مزيت رقابتي بادوام و با ثبات دست يابند كه در دراز مدت منافع قابل توجهي براي آنان به دنبال خواهد داشت . الف -3) پايگاه داده هاي فروشگاه : ايجاد پايگاه داده هاي فروشگاهي توسعه و عملياتي كردن برنامه هاي فروشگاه و بهينه سازي آنها را به دنبال دارد ايجاد سيستم اطلاعات مشتريان تجزيه و تحليل الگوي خريد آنها از طريق جمع آوري اطلاعات خريد و بررسي نيازها و خواسته هاي مشتريان و ارزيابي مستمر اين پايگاه هاي اطلاعاتي به فروشگاه ها در جهت برنامه ريزي فعاليت هاي خود مطابق با خواسته هاي مشتريان ورفع نياز آنها و نهايتاً وفاداري مشتريان كمك قابل ملاحظه اي مي نمايد . الف – 4) كالاهاي منحصر به فرد و فوق العاده : داشتن كالاهايي با مارك هاي تجاري عمومي براي توسعه وفاداري مشتريان كاري بسيار دشوار است زيرا رقبا نيز به اين كالاها براي خريد دسترسي دارند و شما صرفاً با داشتن كالاهاي ويژه اي كه در انحصار شما باشد مي توانيد از اين اهرم براي ايجاد وفاداري ودر مشتريان استفاده نماييد. ب) مكان و موقعيت فروشگاه [17] : يكي ازمهم ترين عوامل موفقيت يك فروشگاه موقعيت مكاني آن است موقعيت مكاني فروشگاه يك عامل حياتي دربخش مصرف كنندگان فروشگاهي به حساب مي آيد و اين عامل يك مزيت رقابتي بادوام و با ثبات است كه توسط رقبا قابل كپي برداري نيست. ج) ارتباط با تامين كنندگان كالا : توسعه ارتباطات محكم و قوي باتامين كنندگان كالا شرايطي به وجود 'مي آورد كه فروشگاه ها به افزايش ارتقاء فعاليت هاي اختصاصي خود قادر باشند كه اين فعاليت ها عبارتند از : 1. فروش بعضي از كالاهاي انحصاري در منطقه 2. خريد كالا با قيمتي پايين تر و يا در شرايطي بهتر نسبت به رقبايي كه ارتباطات ضعيف تري دارند 3. در يافت و تحويل كالاها در زمان كوتاه تر ارتباط با تامين كنندگان كالا ها مشابه ارتباط با مشتريان به مثابه مزيت رقابتي مناسبي است كه در دراز مدت توسعه مي يابد و از طرف رقبا به سادگي قابل جبران نخواهد بود. د ) كاركنان و پرسنل متعهد و موثر [18] فعاليت فروشگاهي فعاليتي است كه ارتباط عميق و غير قابل انگاري ميان كاركنان و پرسنل فروشگاه ايجاد نمايد كه در راستاي چنين فعاليتي شاغلين فروشگاه نقش موثري در ارائه خدمات به مشتري و ايجاد وفاداري در آنها نسبت به فروشگاه ايفا مينمايند همچنين دانش و آگاهي پرسنل و مهارت آنها براي دستيابي به اهداف فروشگاه موثر است و به عنوان يكي از عوامل حياتي موقعيت در صنعت فروشگاهي محسوب مي شود . 5)هزينه هاي عملياتي و اجرايي پايين: كليه فروشگاه ها معمولا نسبت به وضعيت هزينه اي خود نگران هستند هزينه ها در فعاليت هاي فروشگاهي و خرده فروشي حتي براي فروشگاه هايي كه درآمد بسيار بالايي دارند بسيار مهم وحياتي است. فروشگاه ها همواره تلاش ميكنند تا با پايين آوردن هزينه هاي عملياتي سود خالص را افزايش داده واز طريق افزايش سود آوري ميزان سرمايه گذاري برروي جاذبه هاي فروشگاهي وارائه خدمات مطلوب به مشتريان را ارتقاء بخشيده و در نهايت موجبات افزايش فروش را فراهم آورند. به طور مثال فروشگاه هاي Wal-mart به منظور كاهش هزينه هاي توزيع كالا در نزديكي تعدادي از فروشگاه ها انبارهايي احداث نموده است . استراتژي هاي رشد : چهار مدل از فرصت هاي رشد كه ممكن است فروشگاه ها به آن دست يابند . عبارت است از 1- نفوذ در بازار 2- توسعه و گسترش بازار 3- گسترش چار چوب فروشگاهي 4- تنوع 1- نفوذ در بازار يكي از فرصت هاي نفوذ در بازار سرمايه گذاري مستقيم بر روي مشتريان كنوني فروشگاه هاست . از جمله رويكردهايي كه براي افزايش نفوذ در بازار مي توان استفاده نمود عبارتند از : 1-1: فروشگاه ها مي توانند با ايجاد شرايط مناسب ، تعداد دفعات بازديد مشتريان را افزايش داده و ميزان خريد آنها را در هر بار مراجعه افزايش دهند . 2-1: جذب مشتريان جديد از طريق گشايش فروشگاه ها بيشتر و افزايش ساعت كاري فروشگاه هاي موجود 3-1: نمايش كالاهاي متنوع كه منجر به افزايش خريد تفنني و خريد بدون برنامه مشتريان خواهد شد . 4-1: آموزش پرسنل فروش 5-1: افزايش كالاهاي مكمل براي تكميل سبد كالايي مشتريان 2- توسعه بازار: فرصت هاي مناسب براي توسعه بازار را ميتوان به طرق مختلف ايجاد نمود از جمله : 1-2: ايجاد واحدهاي جديد كالايي / خدماتي . 2-2: افزايش تنوع خدمات ارائه شده به مشتريان . 3- 2: احداث فروشگاه هايي مناسب با سليقه مشتريان در مكان هاي جغرافيايي جديد. شايان ذكر است كه استفاده از فرصت هاي توسعه بازار به دليل بالا بودن ميزان ريسك آن ، نياز به اطلاعات دقيق و عملي تري از مشتريان و نيازهاي بازار دارد 3- توسعه چارچوب فعاليت فروشگاه : فروشگاه هاي مي توانند در زمينه توسعه فعاليت هاي خود ، به نيازها و خواسته هاي مشتريان در يك چار چوب جديد و در يك بازار هدف مشابه توجه نمايند . افزودن چنين كالاها و خدماتي به طرح كلي فروشگاه با سرمايه اندكي قابل اجراست . 4- تنوع فروشگاه ميتواند با ايجاد هدف بازار جديد و شناسايي خواسته هاي مشتريان در شرايط ( كنوني /مشتريان جديد ) و شناسايي وجه مشترك آنان و توسعه سيستم اطلاعات مديريت ، بازار جديدي براي افزايش فروش ايجاد نمايد . استراتژي ارتباطات مشتري در بخش فروشگاه ها ارتباطات : ارتباطات فرآيندي است آگاهانه يا ناآگاهانه ، خواسته يا ناخواسته كه از طريق آن احساسات و نظرات به شكل پيامهاي كلامي و يا غير كلامي بيان گرديده ، پس ارسال ، دريافت و ادراك ميگردد مكانيسم سيستم ارتباطات به منظور تنظيم خواسته ها و مطالبات مشتريان مد نظر قرار مي گيرد كه بر اساس آن ، صاحبان فروشگاه هاي موفق ، مايلند بدانند كه چه چيزي مطلوب مشتريان آنهاست ، بدين سبب ، خواسته ها و پيام مشتريان بايستي به شكل شفاف و صحيح از يك مسير واحد و مشخص به دست آيد و توسط مديران فروشگاه ها با نظم خاصي در برنامه هاي استراتژيك فروشگاه قرار گيرد نياز به ارتباط موثر: به منظور اجراي سياست ارتباطات مشتري در يك فروشگاه ، تلاش مي شود مزيت هاي موجود در فروشگاه را با ساير رقبا مقايسه نمود و مشتريان رااز اين امر آگاه ساخت . به عبارت ديگر فروشگاه ها بايد تغييرات مثبتي در احساس ، ديدگاه و نگرش مشتريان واقعي و بالقوه به وجود آورند واز اين طريق است كه مي توانند مزيت هاي رقابتي به دست آورند . انواع ارتباطات : تعداد زيادي انتخاب براي پيام هاي ارتباطي با مشتريان وجود دارد از ميان مجموع روش هاي ارتباطي كه ميتوان شناسايي كرد ، با اهميت ترين و ضروري ترين آن ها را مي توان به دو دسته ( شخصي و غير شخصي ) تقسيم نمود .هر شخصي كه در فروشگاه و يا يك فعاليت خرده فروشي مشغول به كار است وظيفه و مسئوليت بزرگي براي توسعه و پيشبرد اهداف و آرمان هاي شركت به عهده دارد . هر كدام ازكاركنان فروشگاه نقش موثري در ايجاد رضايت مندي مشتري و موقعيت بازار آن فروشگاه ايفا ميكند بدين دليل ، مديران فروشگاه بايد كليه پرسنل خود را در اين زمينه آگاه و رفتار آنها را ( نظارت – ارزيابي و كنترل ) نمايند . به منظور ارائه كالا به مشتري بايد شرايط مناسبي را براي اجراي سه مرحله : 1- قبل از خريد ( امكان جستجو و تحقيق – مقايسه ) 2- هنگام خريد ( ارائه تسهيلات مناسب 3- وبعد از خريد( ارائه خدمات تحويل ، نصب ، راه اندازي و آموزش ) براي او مهيا نمود تا بتوان رضايت او را حاصل نموده و ارتباط شايسته اي با او برقراركرد اجراي چنين برنامه هايي علاوه بر سرمايه گذاري كافي براي تامين تجهيزات به پرسنل شايسته و آموزش ديده هم نيازمند است تا بتوان خدمات مناسبي مهيا و ارائه نمود . وظايف اجرايي برنامه ارتباطات : پس از تامين كالا براي فروشگاه كه برنامه اي بسيارمهم براي مديران فروشگاه است. اقدام بعدي براي مديران فروشگاها ، تدوين برنامه ها و تصميمات اجرايي براي ارتباط با مشتريان به منظور جذب آنها به فروشگاه ها و سايت هاي اينترنتي و ترغيب و تشويق آنها براي خريد كالاست . فروشگاه هاي زنجيره اي ازطريق موارد زير با مشتريان ارتباط برقرار مي كنند: 1- تبليغات 2- محركها و انگيزه هاي فروش 3- ارتباط هاي عمومي 4- فضاي فروشگاه 5- نمايش و نحوه عرضه كالا 6- پرسنل و كاركنان فروش هدف از بر قراري اين ارتباط (خبردادن ، متقاعد كردن ، ياد آوري كردن ) مي باشد. 1- خبر دادن : اولين وظيفه اجراي براي برنامه ارتباطات فروشگاه با مشتري ، دادن اخبار مورد نياز مشتري در خصوص ( كالاها – خدمات – و ساير مشخصات فروشگاه ) از قبيل ( آدرس – تلفن– سايت اينترنتي – E-mail – تنوع كالا – بخش هاي فروشگاه – وخدمات موجود در فروشگاه ) است تا از اين طريق ، مشتريان با شرايط وضعيت فروشگاه آشنا شوند. 2- متقاعد كردن : دومين وظيفه مديران فروشگاهي به منظور ارتباط با مشتريان ، ترغيب نمودن و ايجاد انگيزه در مشتريان جهت بازديد از فروشگاه و نهايتا" خريد كالا و استفاده از خدمات موجود در فروشگاه است . مانند ، توزيع جوايز ، اجراي مسابقه ، تخفيف هاي ويژه ، برنامه هاي تفنني ، تفريحي 3- يادآوري كردن : تمام فروشگاه ها به اين موضوع واقف و آگاه هستند كه يكبار خريد مشتري از فروشگاه براي حيات و بقاي فروشگاه كافي نيست ، و مديران فروشگاه ها بايد تدابيري اتخاذ كنند كه خريد ، توسط مشتري تداوم يابد و با توجه به اينكه در يك محيط رقابتي ، ساير رقبا اقدام به ارائه كالاها و خدمات جديد تري مينمايند . احتمال جذب مشتريان يكديگر وجود دارد بدين لحاظ ، مديران فروشگاه ها بايد با روش ها و سياست هاي خاص مشتريان را به فروشگاه وفادار نمايند كه اين امر ، ازطريق شناسايي بهترين مشتريان و ارائه ( كارت تخفيف – خبر نامه – ارسال ليست كالاهاي و خدمات جديد – بن كالا – آگاه كردن مشتريان از حراجي ها و فروشگاههاي فوق العاده ) به آنها صورت مي گيرد . روشهاي برقراري ارتباط با مشتريان : 1) ارتباطات غير شخصي با هزينه ( تبليغات ، فضاي فروشگاه ، وب سايت ، محركهاي فروش) 2) ارتباطات انساني با هزينه ( پرسنل فروش ، ايميل ) 3) ارتباطات انساني بي هزينه ( محاوره هاي دهان به دهان ) 4) ارتباطات غير شخصي كم هزينه ( ارتباط عمومي) 1- ارتباطات غير شخصي با هزينه : ارتباطات غير شخصي با هزينه شامل(تبليغات ، فضاي فروشگاه ، وب سايت ، محركهاي فروش و.....) مي باشد . تبليغات : يكي از روشهاي ارتباطات با هزينه است كه تاثير مناسبي در جذب مشتريان نسبت به فروشگاه دارد كه معمولا از طريق( راديو ، تلويزيون ، روزنامه ، بيلبورد و.......) صورت مي گيرد. فروشگاه هاي زنجيره اي معمولا بين 3تا 5 درصد از درآمد خود را صرف هزينه هاي تبليغاتي مي كنند. محرك هاي فروش: يك ارزش افزوده براي مشتري محسوب مي شود كه او را براي بازديد و خريد از فروشگاه ترغيب مي نمايد. مانند (بن كالا، كوپن، جوايز، برگزاري مسابقه) كه برخي از تامين كنندگان كالا به منظور جلوگيري از استوك و ماندگاري بيش از حد كالاهايشان در فروشگاه ها، اقدام به توزيع بن خريد كالاهاي خود مي نمايند . استفاده از محرك ها و انگيزه هاي فروش به طور معمول در كوتاه مدت موثر است ، استفاده از چنين روشي در دراز مدت، تاثير قابل ملاحظه اي در جذب مشتريان نخواهد داشت؛ زيرا فروشگاه عامل جذب كننده نيست و مشتريان صرفا به خاطر كالاي مورد نظر و استفاده از ارزش افزوده مازاد جذب فروشگاه مي شوند. اما متاسفانه مديران فروشگاهها به دليل اثر گذار سريع چنين روشي، از اجرا و تدوين برنامه هاي جايگزين و مزيت هاي بلند مدت غافل مي شوند كه پس از مدتي چنين فروشگاه هاي دچار مشكل مي گردد. نمايش و نحوه عرضه كالا در فروشگاه : اين روش نيز از روش هاي بسيار موثر در ارتباط با مشتريان و جذب آنها در فروشگاه هاست ، تحقيقات گسترده نيز نشان ميدهد كه يكي از مهم ترين عوامل جذب مشتريان در فروشگاه ، جذابيت فروشگاه و شيوه نمايش كالاهاست. فضاي داخلي فروشگاه : نيز از ديگر روشهاي غير شخصي با هزينه است كه شامل ( روشنايي ، درجه حرارت ، صدا و موزيك ، ويترين ، قفسه ها و لاين ها و ......) 2- ارتباطات انساني با هزينه : پرسنل فروش در فروشگاه : از اصلي ترين عناصر ارتباطات انساني هزينه دار با مشتريان است پرسنل فروش و فروشنده ها در فروشگاهها ، اصولا به عنوان دستيار وهمكار مشتريان محسوب مي شوند و در اين فرآيند ارتباطي ، بسيار موثر واقع شده و اطلاعات مورد نياز مشتريان را رودررو و چهره به چهره به آنان منتقل مي كنند. E-mali : يكي ديگر از روشهاي انساني با هزينه است كه فروشگاههاي زنجيره اي الكترونيكي با استفاده از آن ( ليست كالاهاي جديد – فهرست قيمتها – حتي فاكتور – و سفارشات مشتريان ) را دريافت و ارسال مي نمايند. 3- ارتباطات غير شخصي كم هزينه : اصلي ترين روشها براي ايجاد ارتباطات غير شخصي كم هزينه با مشتريان، استفاده از تبليغات عمومي در ( سطح شهر، كتابهاي زرد، كاتالوگ ها، استاديوم هاي ورزشي، اتوبوسهاي شركت واحد و ..............) است كه در ايران، استفاده از چنين روش هايي متداول مي باشد. اما نسبت به ساير كشورها جزء روشهاي كم هزينه تلقي نمي شود. 4- ارتباطات انساني بي هزينه : در نهايت يكي از روشهاي مناسب و موثر در ايجاد ارتباط با مشتريان و جذب آنان در فروشگاه ها صحبت ها ، گفتگوها و نقل قول هايي است كه در باره فروشگاه ها صورت مي گيرد . معمولا ارتباطات محاوره اي با ( دوستان ، اقوام ، آشنايان و ......) مي تواند جاذب يا دافع فروشگاه باشد. اصول مكان يابي فروشگاهي مقدمه : برنامه ريزي مكاني ، به ساماندهي نقاط توزيع فروشگاه ها وترتيب قرارگرفتن ومراكز توزيع به منظور رفاه و آسايش مصرف كنندگان مي پردازد. يكي از معيارهاي اساسي و مهم در موفقيت يك فروشگاه ، موقعيت آن است . زير يك موقعيت مناسب ، علاوه بر اينكه خدمات رفاهي قابل توجهي را براي مشتري ايجاد مي نمايد ، اهميت ويژه نيز از لحاظ ميزان فروش ، براي فروشگاه دارد . اتخاذ تصميم در خصوص موقعيت فروشگاه بسيار مهم است، زير ا تغيير دادن محل فروشگاه، يا بسيار مشكل است و يا زيان بالايي به همراه دارد اگر فروشگاه در خصوص قيمت گذاري و تامين كالاها دچار اشتباه و مشكل شود اين معضل قابل جبران است ؛ اما اگر چنين اشتباهي درخصوص انتخاب محل و موقعيت فروشگاه صورت پذيرد جبران آن بسيار دشوار و پر هزينه خواهد بود.تصميم گيري در مورد محل و موقعيت فروشگاه به سه عامل اصلي و اساسي زير بستگي دارد : 1- مشتريان 2- محيط عمومي شهر 3- محل اختصاصي فروشگاه موقعيت فروشگاه و مشتري : بزرگترين عامل تعيين كننده در موقعيت ايده آل يك فروشگاه هدف بازار آن فروشگاه است. بطور مثال اگر هدف بازار آسايش و رفاه مشتري باشد ؛ بنابر اين ، در انتخاب محل فروشگاه بايد به رفاه و آسايش مشتري ، توجه ويژه اي نمود. در واقع آنچه آسايش مشتري محسوب مي شود ، بستگي به نياز و توقع مشتري از فروشگاه دارد كه اين آسايش ازديدگاه مشتريان متفاوت است ، كه البته مي توان با تحقيق برروي خواسته هاي مشتريان، به يك نياز سنجي واقعي رسيد و سپس با تحليل شاخص هاي مورد نظر ، به يك جمع بندي مناسب و واقعي براي احداث فروشگاه دست يافت ؛ به طور مثال ، عوامل ( كيفيت – خدمات – سرويس هاي رفاهي – پاركينگ و .....) مي تواند تامين كننده خواسته مشتري باشد . موقعيت فروشگاه و محيط عمومي شهر : عوامل تعيين كننده محيط عمومي شهر در جهت تصميم گيري موقعيت فروشگاه ، عبارت از : الف ) تجزيه و تحليل ناحيه تحت پوشش ب) تعيين پتانسيل فروش در سطوح مختلف شهر ج) انتخاب محل فروشگاه ، متناسب با اهداف بازار تجزيه و تحليل ناحيه تحت پوشش: تجزيه وتحليل ناحيه تحت پوشش ، با مسائل جغرافيايي بسياري در ارتباط است . عوامل موثر و اساسي براندازه و شكل ناحيه تحت پوشش ؛عبارت اند از: 1- جاذبه هاي تجاري مركز خريد كه شامل : 1. اشكال فروشگاه هاي بزرگ 2. تنوع وجداسازي كالاهاي پيشنهادي 3. نحوه تحويل كالا و ساير خدمات خرده فروشي 4. اعتبار و شهرت خرده فروشي هاي بزرگ و عمده 5. تسهيلات بانكي 6. تسهيلات پارك اتومبيل 7. محدوديت هاي ترافيكي 2- جذابيت هاي اجتماعي تفريحي 3- توزيع و پراكندگي جمعيت 4- ميزان رشد و تراكم جمعيت 5- الگوي مصرف منطقه و شهر 6- بعد مسافت براي دسترسي به فروشگاه 7- خطوط حمل و نقل ( جاده ، سيستم ريلي ، اتوبوس و .........) 8- ميزان دسترسي به وسايل ارتباط جمعي ( روزنامه ، كتاب ، مجلات ، راديو وتلويزيون و.........) 9- ميزان استفاده از وسايل نقليه شخصي 10- ساير مراكز خريد رقيب در نزديكي بازار هدف 11- مكان شناسي طبيعي از سطح بازار سطوح تجاري : سطوح تجاري ، سطوحي هستند كه به وسيله مغازه هاي كوچك ، مغازه هاي شخصي و سوپرماركت ها بازار راتشكيل مي دهند كه بيشترين و عمده ترين تاثير بر روي اندازه ناحيه تحت پوشش توسط سطوح تجاري شخصي معين مي گردد. عوامل محلي، تاثير قابل ملاحظه اي بر موقعيت فروشگاه مي گذارد كه اين عوامل ، عبارتند از: 1- ارتباط محل سايت با مركز خريد اصلي و همچنين ناحيه تحت پوشش 2- ميزان دسترسي به موقعيت فروشگاه 3- توانايي و قدرت رهگيري تجاري ، مانند قرارگرفتن فروشگاه در مسير عبور عابرين 4- جذابيت هاي محيطي 5- هماهنگي و متناسب بودن باساير فعاليت هاي تجاري محل ، ( بورس ) 6- شناسايي و ارزيابي فروشگاه هاي رقيب از لحاظ موقعيت اندازه و شكل و ويژگي ها و توانمندي ها شرايط اختصاصي محل فروشگاه : پس از ارزيابي شرايط و عوامل عمومي موقعيت فروشگاه به اين شاخص هاي اختصاصي بايد توجه نمود : الف ) متناسب بودن محل فروشگاه با هدف ب ) تناسب اجاره بها و يا قيمت خريد زمين كه در اين صورت هزينه هاي سنگيني به مجموعه تحميل نمي شود ج) هماهنگي و تناسب محل از لحاظ سمت ، جهت و اندازه محل فروشگاه كه مي تواند برروي تقويت و يا تضعيف فروش موثر ب
برچسب: ،
ادامه مطلب
امتیاز:
بازدید: