مديريت

روانشناسي بازاريابي  

براي آنكه در كار بازاريابي توفيق حاصل نمائيد بايستي از روانشناسي و نيز رفتار شناسي انساني، اطلاعاتي داشته باشيد. مردم يا براي رفع نياز ويا براي تامين خواسته ها و آرزوهايشان خريد مي كنند. شما به عنوان يك بازارياب نبايستي تلاش خود را فقط صرف اطلاع رساني و تبليغ  ويژگيهاي محصول يا خدماتي كه ارائه ميدهيد كنيد، بلكه در عوض بايستي بر عوامل تحريك كننده مشتريان هدف خود جهت اقدام به خريد ، متمركز گرديد.

به عنوان مثال مردم عطر و ادوكلن را بخاطر مشخصات و يا ويژگيهاي آن تهيه نمي كنند بلكه بخاطر احساسي كه از بوي آن برايشان حاصل مي شود، اقدام به خريد مي كنند. يا مثلا انگيزه خريد اتوموبيل در جوامعي كه با مسئله ترافيك روبرو هستند، اصولا به خاطر احساس ناشي از سوار شدن در آن اتوموبيل خاص با آن مدل و رنگ مشخص... ميباشد و البته انگيزه هاي فرعي ديگر نيز مي تواند داشته باشد.در برخي جوامع شناخت انگيزه هاي اصلي مشتريان به علل گوناگون و منجمله فرهنگي ، كار چندان ساده و واضحي نيست و نيازمند تحقيقات بازاريابي توسط كارشناسان متخصص مي باشد.

  بنابراين نتيجه نهائي حاصل از خريد يك محصول، همان احساسي است كه  خريدار آن را دوست داشته  و مي خواهد آنگونه به نظر برسد ويا  رفتار نمايد. حتي كودكان نيز به دنبال همان اسباب بازي هائي هستند كه بهترين دوستانشان ( الگو ها ) دارا بوده و با آن بازي مي كنند، البته نه بخاطر بازي بلكه به اين علت كه با داشتن آن اسباب بازي در بين دوستانشان گل كنند و مورد توجه قرار بگيرند ضمن آنكه به نوعي شخصيت محبوب و الگويشان را در خود احيا نمايند. با اين اوصاف در نظر داشته باشيد كه به هنگام طراحي اقدامات بازاريابي خويش، بر شناسائي انگيزه هاي اصلي و مهم مشتريان هدف و ارضاء اين انگيزه ها  تاكيد نمائيد.

از ديگر نكات روانشناسي بازاريابي ، برقراري و حفظ ارتباطي اعتماد آميز بين فروشنده و خريدار مي باشد. بسياري از مشتريان حتي براي يكدفعه هم كه اتفاق افتاده باشد، مورد كم اعتنائي، بدقولي ويا ..... قرار گرفته اند. اين بدانمعني است كه تا محو اين سوابق مكدر در ذهن مشتري و ايجاد رابطه اي براساس اعتماد ، وي اقدام به خريد از اين فروشنده ، نخواهد كرد.

در دوراني كه مردم از هر سو به شيوه هاي گوناگون زير بمباران تبليغاتي قرار دارند و مصرف كنندگان و مشتريان نيز حرفه اي و تا اندازه اي نسبت به اين تبليغات بدبين شده اند، تنها شركت هاي بزرگ كه در دراز مدت قادر به اثبات حسن نيت و كسب وجهه بوده اند، موفق به جلب اعتماد مخاطبين خود مي شوند.شما نيز به نوبه خود بايستي در طي اقدامات بازاريابي بتوانيد با كيفيت و خدمات عالي به ايجاد و حفظ چنين رابطه اعتماد زائي نائل گرديد.

   به مهمترين شاخص عملي موثر در بازاريابي دقت نمائيد. اگر با خريداري مواجه شديد كه به هر علت خواستار خريد از شما نمي باشد ويا اينكه شما با كالا ويا خدماتي كه عرضه مي كنيد قادر به تامين نياز ويا خواسته وي نيستيد، سعي نكنيد با هر بهانه اي كالا و يا خدمات خود را در نظر وي موجه جلوه دهيدتا آن را از شما خريداري نمايد. بسياري از فروش ها بر اثر چنين رويه فروشنده نه تنها عقيم مي ماند بلكه حسن اعتماد مشتري نيز جهت خريد هاي آتي، زايل مي گردد. 
 درپايان بديهي است كه شما مي خواهيد ارتباط با مشتريانتان بر اساس اعتماد پايه گذاري شده و به خاطر صداقت و تامين نياز وي، برقرار باقي بماند.
پس تلاش نكنيد تا براي همه كس همه چيز باشيد.
منبع: salary.persianblog.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب

نكات مهم در مذاكرات بازاريابي  

تا آن جا كه مي توانيد از ارائه اطلاعات داوطلبانه نسبت به مسائل شركت خود احتراز كنيد.
 شكيبايي و خونسردي خود را حفظ كنيد . هيچ خريد يا فروشي را با عجله انجام ندهيد .
.

 در مقام يك فروشنده بيشتر از انعطاف پذير باشيد .
 زمان و مكان مناسبي را براي مذاكرات فروش در نظر بگيريد .
 در پذيرايي از خريدار و ايجاد رابطه عاطفي با وي غفلت نكنيد .
 اول گوش كنيد ، دوم يادداشت برداريد . سوم فكر كنيد و سپس تصميم بگيريد .
 هر تصميمي را به جاي خود بيان كنيد ، اگر تصميم نهايي در ميانه كار علني شود . مذاكرات با شكست مواجه ميشود .
 به آداب و سنن و اعتقادهاي طرف مذاكره احترام بگذاريد .
 بي جهت روي بعضي مواضع پافشاري نكنيد .
 درصورت نياز به اطلاعات جديد ، تنفس اعلام كنيد .
 از فرصت ها استفاده كنيد و به خطوط فكري ، مشكلات مالي و اقتصادي طرف مقابل پي ببريد .
 در مذاكرات مهم كه منافع بازاريابي بنگاه تعيين ميشود شخصا" به عنوان مدير ارشد يا مسئول اجرايي حاضر شويد .
 در حالت ترديد از امضاي قرارداد خودداري كنيد .
 منافع بلند مدت را به درآمد امروز ترجيح دهيد .
 اگر نمي توانيد ب فروشيد ، بخريد . اگر نمي توانيد بخريد ، ب فروشيد . نقدينگي را به حركت اندازيد
 يك دادو ستد كوچك يا متوسط ، راهگشا و زمينه ساز داد وستد هاي بزرگتر است ، از انجام دادن آن غافل نشويد . 
مسائل شخصي را در مذاكره دخالت ندهيد . منافع دو شركتي كه با هم مذاكره مي كنند از منافع افراد جداست .
 فقط حضور فيزيكي كارشناسان يا متخصصان مختلف در يكي از جلسات مذاكرات ، بازاريابي كافي نيست ، با جلب مشاركت آنها در همه جلسات مذاكرات ، آنها را در نتايج به دست آمده سهيم كنيد . 
در مذاكرات بازاريابي هردو طرف برنده هستند ، خريدار با خريد كالا و فروشنده با فروش كالا به منافع مورد استفاده دست پيدا مي كنند .
 به عنوان يك فروشنده ، بازارياب يا مدير بازاريابي در مذاكرات از حربه هاي فروش استفاده كنيد. قيمت كمتر ، كيفيت برتر ، زمان وتحويل كوتاهتر ، ارائه به موقع خدمات بعد از فروش ، تنوع كالاها ، مشخصات و صفات ممتاز محصول ، تخفيفات و مزاياي جانبي مناسب ، سهولت حمل و هركدام ميتواند امتيازي باشد .
 در مناقصه ها ، كيفيت را فداي قيمت نكنيد . هيچ مدير عاقلي از طريق پايين آوردن كيفيت ، قيمت را تا سطح دلخواه تقليل نمي دهد .
 سعي كنيد مذاكرات بازاريابي در محيط كارشما صورت گيرد . در اين شرايط ضمن برخودداري از مزيت هاي محيطي و رواني ، ميتوانيد اوضاع را كنترل كنيد .
 ترتيبي دهيد كه اعضاي تيم مقابل شما ، به صورت پراكنده بر سرميز مذاكره بنشينند .
 اجازه ندهيد كه مباحث از جانب طرف مقابل عنوان شود .
 هيچگاه شايستگي ، توان مالي يا ويژگي هاي اخلاقي طرف مقابل و صحت عمل او را زير سوال نبريد .
 آخرين كلام را به عنوان پيشنهاد نهايي در هنگامي كه طرف مقابل موضوعي براي گفتن ندارد ، بيان كنيد .
 ياد بگيريد كه خوش مشرب باشيد . در مذاكرات بازاريابي ، خوش مشرب بودن فروشنده در خريدار ايجاد انگيزه ميكند .
 به عنوان يك مدير يا رئيس نمايندگي در مذاكرات بازاريابي ، همكاران خود را با مفهوم سازش و كم كردن فاصله ها به قصد حصول توافق آشنا سازيد.

پايگاه تخصصي اتاق مديريت ارتباط با مشتري

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

7 فرايند بازاريابي در شركت سوني ،اين امكان را براي اين برند جهاني فراهم كرده است كه يك استاندارد جهاني مشترك براي توليد محصولات صوتي تصويري تدوين كند.
سوني در سال 1945 با مشاركت " ماسارو ايبوكا " ( يك مهندس ) و " آكيو موريتا " ( يك فيزيكدان ) تاسيس شد و در ابتدا " Tokyo Tsushin Kogyo ( مهندسي ارتباطات راه دور توكيو ) نام گرفت. اين شركت در " ني هونوباشي " در توكيو شروع به كار كرد.چهار سال بعد اين شركت توسعه يافت و اولين نوار ضبط صوت بر پايه كاغذ و با پوشش مغناطيسي را وارد بازار كرد. در سال 1955، اين شركت به استفاده از لوگوي سوني بر روي محصولات Totsuko پرداخت. اين گروه همچنين اولين راديوي ترانزيستوري ژاپن، TR-55، را به طور همزمان راه اندازي كرد و در سال 1958، اين گروه نام خود را به سوني تغيير داد.امروزه سوني تكنولوژي انتقال بي سيم با فاصله نزديك به نام " TransferJet " را توسعه داده است كه امكان انتقال پر سرعت فايل هاي بزرگ ديتا بين وسايل الكترونيكي مانند تلفن هاي موبايل، دوربين هاي ديجيتال، دوربين هاي ويديويي ديجيتال و كامپيوتر ها را به وجود مي آورد.درآمد هاي حاصل از فروش JPY7 در يك سال مالي منتهي به مارس 2009 هفتاد و هفت ميليارد دلار بوده است.
محصولات
• صوتي – سيستم هاي خانگي، مسافرتي و قابل نصب در خودرو در كنار سيستم هاي هدايت شخصي
• ويديويي – دوربين هاي ويديويي، دوربين هاي ديجيتال، DVD و ويديو player ها و دستگاه هاي ضبط تصوير
• تلويزيون – تلويزيون هاي LCD، Projection ها و تلويزيون هايي بر مبناي CRT
• اطلاعات و كامپيوتر ها – كامپيوتر هاي شخصي، پرينتر ها
• Semiconductor ها – LCD، CCD و انواع ديگر Semiconductor ها
• بازي ها – پلي استيشن
• تلويزيون و سينما
• اين شركت يك كارت سوني و يك كارت پلي استيشن نيز عرضه مي كند، اين ها كارت هاي اعتباري جايزه هستند كه امكان دريافت امتياز هاي باز خريدضمن خريد محصولات و خدمات سوني را براي مشتريان فراهم مي كند.
قيمت
• دوربين ديجيتال BVRA1UC-MOS 1080i HDV با قابليت پخش و انتشار ؛ ليست قيمت در آمريكا : 275 دلار.
• دوربين ويديويي ديجيتال XCL5005 پنج مگا پيكسل PoCL B/W با كاربرد صنعتي و حرفه اي ؛ ليست قيمت در آمريكا : 438 دلار.
• Total Performance Projector VPLDX10-2500 Lm 3LCD XGA Mobile Projector ؛ ليست قيمت در آمريكا :140 دلار.
• مونيتور ها و نمايشگر هاي تجهيزاتي پزشكي LCD Full Hd ؛ ليست قيمت در آمريكا : 140 دلار.
• سيستم هاي امنيتي ، دوربين ثابت SNCCH140 Network 720p HD با تكنولوژي View-DR ؛ ليست قيمت در آمريكا : 130 دلار.
• ابزار هاي ويديو كنفرانس PCSG70S ،سيستم ارتباطات ويديويي رده بالا چهارمگا پيكسل ؛ ليست قيمت در آمريكا : 820 دلار.

محل توزيع
• سوني حضور اينترنتي در شكل هاي مختلف اطلاعاتي را درباره كاربرد هاي شركتي در محصولات خود ارائه مي دهد.
• توزيع كنندگان محصولات سوني كه مزايده را براي شركت هاي واسطه برگزار مي كنند، شركت هاي ASI Corp، Avnet Inc، Bell Microproducts و Microland Electronics Corp را در بر مي گيرد.
• توزيع كنندگان عمده محصولات سوني شركت هاي زير را شامل مي شوند اما محدود به اين موارد نيستند: Best Wholesale co. Ltd، Dongsheng International Trade Co. Ltd، Denzuke Network Sdn. Bhd. و Front Page Trade Co, Ltd.

تبليغات
• اين شركت يك كارت سوني و يك كارت پلي استيشن ارائه مي كند كه به عنوان كارت هاي اعتباري جايزه امكان استفاده از امتيازات باز خريد را هنگام خريد محصولات و خدمات سوني به مشتريان مي دهد.
• سوني با اجراي برنامه كوپن هاي تخفيفي ،تخفيف هاي 25 تا 50 درصدي را بر روي محصولاتي مانند PC Speaker ها، Blue-Ray Disc Player ها، نوت بوك ها و لپ تاپ ها ارائه مي كند.
• وب سايت Rebate Zone سوني تخفيف هايي مانند تخفيف 500 دلاري براي خريد يك دوربين ديجيتال سوني يا يك تخفيف 300 دلاري در پي خريد اينترنتي دوربين ديجيتال HVR – A1U HDV سوني راعرضه مي كند.

فرآيند بازاريابي
• سوني با قرار دادن اسم يك كالا در كنار اسم شركت از يك استراتژي برند سازي چتري استفاده مي كند. اين استراتژي به كالا اجازه مي دهد تا هويت و موقعيت يابي خود را حفظ كرده اما قدرت برند را نيز به تصوير بكشد. هدف از اين كار تقويت ضريب اعتماد مشتري به محصول ارائه شده است. سوني اين استراتژي را به منظور ورود كالا هاي جديد به كار مي گيرد.
• تمركز شركت بر روي فعاليت هاي تحقيق و توسعه ( R&D ) از اختصاص بودجه بيش از پنج ميليارد دلاري در سال 2009 مشخص مي شود. تمركز بالا بر روي R&D به شركت كمك مي كند تا محصولاتي با تكنولوژي مبتكرانه به بازار وارد كند. بنابراين اين گروه مي تواند با بررسي نياز هاي مشتريان پايگاه محصولات خود را احيا كند. مثال هايي از اين استراتژي معرفي BRAVIA، ZX1، يك تلويزيون نازك و در نوع خود سبك ترين تلويزيون LCD با ويژگي نور پردازي حاشيه LED، كامپيوتر نوت بوك سري VAIO P ( سبك ترين كامپيوتر PC نوت بوك هشت اينچ جهان ) و دوربين ديجيتال Cyber-shot HX1 compact ( با امكان عكس برداري wide-angle با view هاي 224درجه اي ) است.
• اين شركت با فلسفه لقب " سوني منحصر به فرد " اداره مي شود، اين كمپاني در پي تسهيل روند توسعه كارمندان بوده اما آن ها را به مديريت حرفه اي خود با رعايت اصل جلوگيري از طبقه بندي تحريك مي كند. چشم انداز كلي شركت به مسئوليت پذيري مشاركتي آن تعميم مي يابد.
• علاقه به سخت افزار و رابط هاي كاربر قابل دسترس، يك كاتاليزور در حمايت از تجديد سازمان دهي وسايل الكترونيكي به لوازم شخصي و خانگي به شمار مي رود. اين شركت بار ديگر بر روي اقدامات خود براي برقراري ارتباط دوستانه تر ميان كاربر و وسايل خانگي تاكيد مي كند.
• سوني به منظور حركت در وراي اجراي حد اقل الزامات قانوني و افزودن شفافيت اضافي يك سيستم حكومتي " شركت متشكل از كميته هاي مختلف " را اتخاذ كرده است. براي انجام اين كار، سوني جهت تسهيل انجام وظايف صحيح كميته هاي قانوني بر روي كاركرد هاي مديران تجديد نظر كرده است.
• سوني اخيرا به سازماندهي دوباره براي بهبود بيشتر پاسخ دهي و خدمت به مشتري روي آورده است. اين كار منجر به تاسيس يك شبكه شامل خدمات متناسب با نياز هاي مشتريان محلي شده است. حركت فوق پيچيدگي در حال رشد محصولات سوني را تاييد مي كند. اين شركت با تشكيل سازمان خدمت رساني به مشتري و اقدام به آموزش ويژه كارمندان توانايي خود را در پاسخ دادن به سوالات و درخواست هاي مشتريان افزايش داده است.
• سوني در پي تزريق تدريجي سياست هاي مسئوليت پذيري اجتماعي شركتي از طريق زنجيره منابع خود است. براي مثال سوني برنامه تصويب كيفيت مناسب كالا ها از لحاظ زيست محيطي Green Partners را براي گروه هاي تامين كننده منابع مورد نياز براي ساخت و توليد خود تاسيس كرده است. سوني با خريد قطعات الكترونيكي فقط از تهيه كنندگان لوازم صوتي تاييد شده توسط Green Partners يك استاندارد جهاني مشترك براي كيفيت برتر قطعات برقرار كرده است.

برچسب: ،
ادامه مطلب

اسكناس 100 يوروئي


درست هنگامي است كه همه در يك بدهكاري بسر مي برند و هر كدام برمنباي اعتبارشان زندگي را گذران مي كنند.
ناگهان، يك مرد بسيار ثروتمندي وارد شهر مي شود. 
او وارد تنها هتلي كه در اين ساحل است مي شود، اسكناس 100 يوروئي را روي پيشخوان هتل ميگذارد و براي بازديد اتاق هتل و انتخاب آن به طبقه بالا مي رود. 
صاحب هتل اسكناس 100 يوروئي را برميدارد و در اين فاصله مي رود و بدهي خودش را به قصاب مي پردازد. 
قصاب اسكناس 100 يوروئي را برميدارد و با عجله به مزرعه پرورش خوك مي رود و بدهي خود را به او مي پردازد. 
مزرعه دار، اسكناس 100 يوروئي را با شتاب براي پرداخت بدهي اش به تامين كننده خوراك دام و سوخت ميدهد. 
تامين كننده سوخت و خوراك دام براي پرداخت بدهي خود اسكناس 100 يوروئي را با شتاب به داروغه شهر كه به او بدهكار بود ميبرد. 
داروغه اسكناس را با شتاب به هتل مي آورد زيرا او به صاحب هتل بدهكار بود چون هنگاميكه دوست خودش را يكشب به هتل آورد اتاق را به اعتبار كرايه كرده بود تا بعدا پولش را بپردازد. 
حالا هتل دار اسكناس را روي پيشخوان گذاشته است. 
در اين هنگام توريست ثروتمند پس از بازديد اتاق هاي هتل برميگردد و اسكناس 100 يوروئي خود را برميدارد و مي گويد از اتاق ها خوشش نيامد و شهر را ترك مي كند. 
در اين پروسه هيچكس صاحب پول نشده است. 
ولي بهر حال همه شهروندان در اين هنگامه بدهي بهم ندارند همه بدهي هايشان را پرداخته اند و با يك انتظار خوشبينانه اي به آينده نگاه مي كنند. 

خوب است بدانيد، كه دولت انگلستان ازآغاز تا كنون در طول دوره موجوديتش، به اين نحو معامله مي كند!!!!


برچسب: ،
ادامه مطلب

رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف‌‌كننده


در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركتها قرار دارند و رضايت‌مندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمانها است. لازمه جلب رضايت مشتريان برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته‌ها، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديتهاي آنها در خريد محصولات است. با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي‌توان عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرف‌كنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركتها از آن استفاده كرد. بنابراين محصولات شركتها بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتريان باشد.

در اين راستا شناخت ابعاد مختلف گرايش خريدار و تعيين ارتباط بين آنها با عناصر آميخته بازاريابي ضروري است.بنابراين در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوري‌هاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژه‌اي به بحث رفتار خريد مصرف‌كننده شده است. در اين بخش ابتدا مدل جامعي از رفتار خريد مصرف‌كننده كه مورد توافق عموم متخصصان بازاريابي است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرايش خريدار و ابعاد پنج‌گانه آن به تفصيل مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه مدلي از ارتباط بين گرايش خريدار و بازارياب و در انتها نيز مدل مناسبي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريد مصرف‌كننده و هر يك از عناصر آميخته بازاريابي ارائه شده است.


● نويسنده: جمشيد - سالار

● منبع: ماهنامه - تدبير - 1385 - شماره177 - تاريخ شمسي نشر 23/12/1385

در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، كسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شركتهاي درون‌گرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانه‌هاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقه‌هاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شركت بينش و آگاهي لازم را بدست نمي‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نمي‌كنند. از طرف ديگر شركتهاي برون‌گرا، شركتهايي هستند كه در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درك نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و ارائه راهكارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواسته‌هاست. شركتهاي برون‌گرا شركتهايي هستند كه صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلكه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با كيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند (كاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص86).

بازاريابي يك وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در كنار رسيدن به اهداف سازمان تأكيد دارد. بازاريابي با درك نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمت گذاري كاراي محصولات و خدمات، اطلاع‌رساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، ‌تحويل كارا و اطمينان از رضايت‌مندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يك جزء ضروري در شركتها باشد. اما بسياري از شركتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضي‌ها بازاريابي را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غير حرفه‌اي مي‌دانند. بعضي‌ها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش مي‌دانند. اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمي‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاينده‌اي به‌ يكي از مهم‌ترين وظايف در كسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. به‌طور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر كسب‌وكاري هستند. گرايش بعدي اين بود كه كارآفرينان معتقد شدند كيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است كه فروش آنها را تعيين مي‌كند. اما اين نيز چندان طول نكشيد. چرا كه در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، ‌فروش و بازاريابي بايد در كنار هم كار كنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، ‌فرآيند پاسخ‌گو براي شناسايي‌، پيش‌بيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينكه چيزي را توليد كند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد (شاوپنگ، هوي مينگ، 1997، ص273).

محصول (كالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشكل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرف‌كنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملكرد سازمان را با استفاده از يك سري متغيرهاي قابل كنترل در محيطي كه عوامل غيرقابل كنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص مي‌كند (بنت، 1997، ص151).


پيدايش مفهوم 4P

در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يك اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4p مخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مكان (place) است.

مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به‌وسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش كاركردگراي پوياي آلدرسون در كنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر كه توسط دانشگاه كپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه كرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفه‌اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد كمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ كنند (گرانروس، 1997،ص323).

آميخته بازاريابي نمايان‌گر فعاليت‌هاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يك بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يك برنامه سيستماتيك براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين كنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشكيل مي‌شود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند كه مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شركت را به آنها تخصيص مي‌دهند (گولداسميت، 1999، ص179).

رابينز (1991) يك واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام4Cs را معرفي كرد كه شامل مشتريان (خريداران كالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه‌كنندگان جانشين براي كالاها و خدمات)، ظرفيتها و شركت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقه‌بندي كامل‌تري را (1967) جز در مورد مباحث محيطي كلان پوشش مي‌دهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي كند. هر چند به بهترين شيوه اين كار را انجام نمي‌دهد.

در يك شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي كند كه شامل مشتريان، رقبا و شركت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيك بين اين سه عامل تأكيد مي‌كند.


عوامل نوين در آميخته بازاريابي

تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، 1980). بخش عمده‌اي از اين تلاشها صرف تأكيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينكه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي كالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نكته كه بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به كالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي كالاها متمايز سازند. درآميخته‌ بازاريابي‌خدمات ‌ما ‌3P ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) را در جمع 4p مشاهده مي‌كنيم كه درنهايت يك آميخته بازاريابي با 7p براي خدمات به‌وجود مي‌آيد. بدين ترتيب تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، يك تئوري مديريتي جديد را ايجاد كردند و آن را از بازاريابي كالاها متمايز ساختند (لاولاك، 1996؛ گولداسميت، 1999).

اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين كالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل كالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، ص179).

بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه‌اي كه «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبك، تطبيق كالاها و خدمات با نيازها و خواسته‌هاي تك تك مشتريان است، نه اينكه يك نوع كالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي‌سازي را نيز به‌عنوان يكي از عوامل آميخته بازاريابي در كنارمحصول، قيمت، ترفيع، مكان، پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) فرض كرد. بدين ترتيب يك آميخته بازاريابي جديد با 48 شكل مي‌گيرد (گولداسميت، 1999، ص179).


رفتار خريد مصرف‌كننده

رفتار خريد مصرف‌كننده همواره به‌عنوان يك موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌كننده بر طبق 5 مرحله زير است:

1. شناسايي مشكل

2. جستجوي اطلاعات

3. ارزيابي گزينه‌ها

4. تصميم خريد

5. رفتار پس از خريد (كونستانتينيديس، 2004، ص111)

شكل 1 مدل رفتار خريد مصرف‌كننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي‌دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف‌كننده بر مبناي اين مدل است. (اسميكين، 2000، ص154)

همان‌گونه كه در اين مدل مشاهده مي‌شود، محركهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محركهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف‌كننده تأثير مي‌گذارند.


گرايش خريدار

به‌طور كلي خريدار در خريد كالاها و خدمات از طرفي اطلاعات كاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي‌كند. فرآيند منبع‌يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند. گرايش خريدار به‌طور كلي 5 بعد دارد كه شامل ارزش، كارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يك از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152).


ارزش

جدا از ويژگي‌هاي آشكار ارزش مانند كيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملكرد و شهرت عرضه‌كننده نيز براي خريدار مهم است. به‌علاوه خريداران به‌دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليك مانند منحصربه‌فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارك هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيكي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يك منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشكلاتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.


كارايي

منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول، مي‌تواند به نزديكي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلكه به زمان كه غالباً مهم‌ترين عامل است نيز بستگي دارد.

قدرت و شهرت براند، قابليت تكرار خريد، نتايج خريد و شكل قفسه‌ها نيز در كارايي مؤثر هستند. كارايي در مجموع زماني حادث مي‌شود كه خريدار قابليت دسترسي كلي به عرضه‌كننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.


مقدار

يكي از مشكلات مرتبط با مدل هدف‌گذاري كه در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (كالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه نياز دارد و مجبور است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه‌هايي از صرفه‌جويي به مقياس در فروشگاه‌ها است و به نظر مي‌رسد نمي‌تواند نظر مساعد خريدار را جلب كند. در واقع اين صرفه‌جويي به مقياس از لحاظ هزينه‌اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير كميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدكي، اندازه بسته و ... گفته مي شود.


تنوع

مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدكنندگان كالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب‌هايشان داراي محدوديت هستند. درك عميق‌تر بعد تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع‌تر از مصرف‌كنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلكه با تنوع قيمت، تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز مي‌توان تضمين كرد.

صرفه‌جوييهاي مقياس عرضه‌كننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود كه اين امر نكات منفي را براي عرضه‌كننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناكامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارك و يا حتي تعويض عرضه‌كننده مي‌شود.


مزايا

مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي‌كنند و در صورتي كه آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه‌كننده ادامه مي‌دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع‌يابي به اين بستگي دارد كه مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده است.جدول شماره 2 پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد (بنت، 1997، ص153).


گرايش خريدار و بازارياب

با توجه به گرايش خريداران در به‌دست آوردن 5 معيار مورد نظر، بازاريابان نيز بايد در طراحي آميخته بازاريابي، مشتريان هدف را در نظر بگيرند.شكل شماره 2 تعامل بين خريدار و بازارياب را به نمايش مي‌گذارد. قسمت چپ اين شكل در مورد فعاليتهاي بازاريابي و قسمت راست شكل در ارتباط با گرايش خريدار است. قسمت مياني شكل هم معيارهاي هدف را نشان مي‌دهد كه تعادل بين اهداف خريدار و بازارياب را نشان مي‌دهد.

هدف مشتري از انجام فعاليتهاي خريد، يافتن بهترين عرضه‌كننده و مصرف است. در حالي كه بازارياب به دنبال هدف‌گذاري است.


رفتار خريدار و آميخته بازاريابي

براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص‌كننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يكديگر در يك ماتريس تجزيه و تحليل مي‌شوند. جدول شماره 3 اين انطباق را نشان مي‌دهد. ساختار اين ماتريس يك روش يكپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (5V) و عناصر آميخته بازاريابي (4p) است. بازاريابي بيان مي‌دارد كه هر محصول را مي توان با يك مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح كرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه كالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شركت خواهد شد (بنت، 1997، ص154).

مشتريان تلاش مي كنند تا به يك شيوه منطقي كالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا كنند. اين فرآيند منبع‌يابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يك منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه كند. در اين فرآيند، 5V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي كالاها و خدمات عمل مي‌كند (بنت ، 1997،ص154).

آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با 5V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه‌جا مي‌شود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته مي‌شود. در آميخته بازاريابي عرضه‌كننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، 1997، ص154).


نتيجه‌گيري

در دنياي رقابتي امروز شركت‌ها براي كسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي مشتريان در خريد محصولات داراي گرايش‌هاي مختلفي هستند كه بايد آنها را در تنظيم استراتژي‌هاي بازاريابي مورد توجه قرار داد. در صورتي كه عناصر آميخته بازاريابي شركت در راستاي اهداف مدنظر مشتريان قرار گيرد و منافع مشتريان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شركت از جايگاه رقابتي بسيار مناسبي در قياس با رقباي بازار برخوردار خواهد شد و اين نكته باعث افزايش سود‌آوري شركت در بلند مدت خواهد بود.ضرورت اصلي درك رفتار خريدار و گرايش او يا همان 5V ، دعوت از برنامه‌ريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبع‌‌يابي توسط خريدار است كه در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابي (4p) از اهميت بالايي برخوردار است. تكنيك‌هاي بخش‌بندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد درنظر مي‌گيرند، اما گرايش خريدار تلاش مي‌كند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان مي‌دهد كه تأكيد استراتژيك آنها بر چه مواردي و كجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد كه گرايش خريدار را به دقت مورد بررسي قرار داده باشيم. به علاوه زمينه‌هاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را مي‌توان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شركتها، فرصت‌هايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرف‌كننده با استفاده از اين تكنيك حاصل مي‌شود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان كمك مي‌كند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرف‌كنندگان آگاه شوند (بنت، 1997، ص 155).


منابع

1. Richardson Barahem, Jonathan, Can consumer be predicted or are they unmanageable? , International Journal of Contemporary Hospitality Management, volume 16. number 3 , pp 159-165 , (2004)

2. Logman, Marc. , The LOGMAN model: a logical brand management model, Journal of Product & Brand Management, Volume 13. number 2, pp 94-104, (2004)

3. Granroos, Ch., The relationship marketing process, Journal of Business & Industrial Marketing, volume 19. number 2 , pp 99-113 ,(2004)

4. Constantinides, E., Influencing the online consumer,s behavior , Internet Research , volume 14 . number 2 , pp 111-126 , (2004)

5. Chan T, Cui,G. Consumer attitudes toward marketing in a transnational economy, Journal of Consumer Marketing, Vloume 21. number 1 , pp 10-26 , (2004)

6. Shoham, Aviv. , Makovec Brencic, Maija. Compulsive buying behavior , Journal of Consumer Marketing , volume 20 . number 2 , pp 127-138 , (2003)

7. Vindigni, G. Janssen, M. Jager, W., Organic food consumption, British Food Journal, Volume 104. number 8 , pp 624-642 , (2002)

8. Ing Eu , Sh , Internet marketing involvement and consumer behavior , Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic , volume 14.number 4, pp 36-53 , (2002)

9. Vignali, C. Gomez, E.Vignali, M and Vransevic, T, The influence of consumer behavior within the Spanish food retail industry, British Food Journal, volume 103. number 7 , pp 460-478 , (2001)

10. Simkin, L., Marketing is marketing maybe_ , Marketing Intelligence & Planning, volume 18. number 3 , pp 154-158 , (2000)

11. Goldsmith, Ronald. , The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence & and Planning , volume 17 . number 4, pp 178-185 , (1999)

12. Michael R.Solomon , Consumer Behavior , Prentice Hall , 4th Edition , p:5

13. George E.Belch , Advartising & Promotion , Mc Graw Hill , 4th Edition , P:13

14. Gronroos, Christian. , From marketing mix to relationship marketing, Mnagement Decision, volume 35. number 4 , pp 322-339 ,(1997)

15. Bennett, Anthony. The five v,s - a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156 , (1997)

Sui pheng, Low. Hui Ming, Kok. , Formulating a strategic marketing mix for quantity surveyors, Marketing Intelligence & planning, volume 15. number 6 , pp 273-280 , (1997)





برچسب: ،
ادامه مطلب

تبليغات گسترده برخي از شركتها براي كالاهاي چيني به عنوان توليدات اروپايي را چه دستگاهي بايد نظارت كند؟

علي پاكزاد: «بازار تبليغات بازار آلوده اي است، متاسفانه به دليل حجم بالاي نقدينگي كه در اين بازار رد و بدل مي شود هميشه حواشي زيادي در آن شكل مي گيرد كه نداشتن متولي مشخص باعث مي شود بازنده اصلي توليد كنندگان واقعي و مصرف كنندگان نهايي باشند» بيان اين جملات از سوي يكي از دست اندركاران قديمي تبليغات سيد فخرالدين بلادي نشان از آشفته بازار دارد كه دست اندركاران آنراهم عاجز كرده است.

سالهاي زيادي است كه بازار ايران پذيراي كالاهاي خارجي است و به نوعي توليدات داخلي در ذهن مصرف كنندگان هايي متاسفانه تداعي كننده كالاهاي بي كيفيت هستند. اين مسئله باعث مي شود توليد كنندگان داخلي براي عرضه هاي كالاهايخود از عناوين خارجي و مارك هايي استفاده كنند كه در اصطلاح خارجي نما هستند، اين روند البته تا حدي توسط مصرف كنندگان نهايي نيز پذيرفته شده است ولي اين فرايند طي سالهاي اخير به عرضه ماركهاي خارجي نمايي شده محدود نمانده و در عمل در فرايند هاي تبليغاتي نيز كشيده شده است.

به طور مثال يك شركت شناخته شده عرضه كننده لوازم آشپزخانه كه با مارك «...D» كار مي كند بخاطر آنكه بتواند كالاي خود را به فروش برساند توليدات خود را با عنوان محصول يكي از كشورهاي اروپايي عرضه مي كند در حالي كه در سبد كالاهاي عرضه شده اين شركت شايد تنها 5 درصد از محصولات از كشور اروپايي مورد اشاره وارد شده باشد و بخش اعظم اين توليدات محصول كشور پين هستند كه با كيفيت نازل و بنابر سفارش شركت عرضه كننده ايراني توليد شده اند و حتي بر روي برخي از بسته بندي كالاهايي كه عرضه مي شوند عنوان توليد چين به چشم مي خورد ولي اين محصولات چيدمان اين محصولات در فروشگاههاي بزرگ با عنوان توليد فلان كشور اروپايي مزين شده است كه اين مسئله باعث اين سئوال مي شود كه آيا اين نحوه عملكرد شركت به معني انجام تبليغات دروغ نيست؟

شعوري كه ناديده گرفته مي شود

عليرضا احمدي،محقق و مشاور بازاريابي طي گفتگويي با سايت خبري ام بي اي نيوز با اشاره به اين كه در برخي مواقع ،اين جامعه است كه به توليدكننده فشار مي آورد كه محصول خودرا با نام خارجي به بازار عرضه كند،گفت: اصولا برخي شركت ها با توجه به سليقه مشتري كه نام خارجي را مي پسندد محصولشان را با نام خارجي به بازار معرفي مي كنند اما ادعا ندارند كه هويت شان خارجي است در مقابل ،برخي شركت ها نيز هستند كه در ايران ثبت شده اند،محصول خود را در چين توليد مي كنند و درتبليغاتشان محصول خود را با هويت آلماني،ايتاليايي و ...معرفي مي كنند كه اين كار توهين مستقيم به شعورمصرف كننده است.

اين فرايند در حالي صورت مي گيرد كه طي سالهاي گذشته مسئولين وزارت ارشاد براي نظارت بر روي تبليغات ادعا داشتند كه رسانه ها بايد پيش قدم باشند ولي به نظر مي رسد و حتي به طور مثال در بخشي مانند پيش فروش واحدهاي مسكوني نشريات مكتوب مورد خطاب قرار گرفتند كه بايد براي دريافت تبليغات به نوعي عمل كنند كه اين نوع كلاهبرداري ها مقدور نباشد.

اما امروز به نظر مي رسد با توجه به آنكه ارزش كالاي عرضه شده كمتر از يك واحد مسكوني است و از سوي ديگر مصرف كنندگان نهايي از حقوق خود بي اطلاع هستند كسي در مورد تبيغات دروغي كه صورت مي گيرد حساسيت ندارد و مسئولين ناظر بر تبليغات كشور هم تنها نظارت خود را محدود به استفاده ابزاري از تصاوير مستهجن مي كنند و يا در نهايت تبلغاتي را رصد مي كنند كه از سوي شركتهايي كه حساسيتهاي امنيتي در مورد انها وجود دارد.

در حاليكه در شرايط كنوني دولت هدفمندسازي يارانه را كليد زده است و حمايت از مصرف كننده نهايي را در كنار توليد كنندگان مد نظر قرارداده است نبايد بحث حساسي مانند تبليغات و نظارت منطقي بر آنرا بدون متولي رها كند.

از ان جهت اين بحث را بدون متولي مي دانيم كه عليرضا كريمي مديركل دفتر تبليغات و اطلاع رساني وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي در گفتگو با ام بي اي نيوز عنوان مي كند كه رصد كردن تبليغات رسانه اي از نظر محتوا و رعايت حقوق مصرف كننده هيچ متولي قانوني در كشور ندارد.

نكته اي كه از سوي اين مدير كل وزارت ارشاد بيان شده درست است و تنها زماني بحث تبليغات در كشور مطرح مي شود كه شاكيان خصوصي در مورد كلاه برداري به دادگاه مراجعه مي كنند و در جريان رسيدگي پرونده مواردي از تبليغات صورت گرفته نيز به عنوان شواهد مورد رسيدگي قرار مي گيرند.

اين در حالي است كه مجموعه هايي كه با استفاده از تبليغات دروغ در بازار حضور پيدا مي كنند از يكسو به مصرف كننده نهايي كالايي را تحميل مي كنند كه با دروغ و غش در معامله به فروش رفته است و از سوي ديگر با توجه به سود سرشاري كه از اين طريق كسب مي كنند درعمل توليد اين سود را از حساب توليد كنندگان داخلي كسر مي كنند كه مجبور هستند با تحمل هزينه هاي مترتب به فعاليت در بازار ايران و با كار آفريني به توليد كالا بپردازند.

قانوني كه قرار است بيايد

البته نكته قابل توجه آنكه قرار است سند قوانين و مقررات تبليغات كشور تا پايان سال تدوين شود و بر اساس اين سند نحوه نظارت و حدود اختيارات ناظرين بر تبليغات ساماندهي شود به گفته عليرضا كريمي در اين سند چند محور نظارتي مورد تاكيد قرار گرفته و در توضيح اين محورها مي گويد: حدود شش بند را ملاك قرار داده ايم و به تمامي رسانه ها ابلاغ كرده ايم. به عنوان مثال همه مي دانند كه نمي توا نند از شخصيت هاي تاريخي، مذهبي و فرهنگي درامر تبليغات استفاده كنند و يا همه رسانه ها آگاه هستند كه نمي توانند تبليغات گمراه كننده داشته باشند. اگر در تبليغات مواردي مطرح مي شود بايد قابل اثبات باشد. رسانه ها در امر تبليغات نمي توانند به مردم دروغ بگويند و استفاده ابزاري از زن و مرد و حتي از كودك داشته باشند. ابن موارد را به همه رسانه ها ابلاغ كرده ايم و بر همين اساس بر همه نظارت مي كنيم.

بايد اميدوار بود اين قانون حتي اگر نقايصي دارد هرچه زودتر به تصويب برسد زيرا همانظور كه در ابتداي مطلب اشاره شد به نظر مي رسد علاوه بر حقوق مصرف كنندگان حقوق توليد كنندگان نيز با اين نوع تبليغات كذب ضايع مي شود ومتاسفانه هيچ كس نيز در اين زمينه پاسخگو نيست.

اين مطلب با همين عنوان در سايتهاي زير نيز منتشر شده است :
www.khabaronline.ir/news-123193.aspxwww.rasekhoon.net/news/Show-69135.aspxwww.kaleme.com/1389/10/24/klm-43667boursseiran.blogfa.com/post-3487.aspxwww.aftabnews.ir/getceoqs42bqsx8.ala2.htmlirannews24.ir/News/business/4287www.bebinnews.com/News/Print/96374www.chrr.biz/spip.php?article12595parlmanniwz.persianblog.ir/pages/2www.sadkhabar.ir/?dir=news&id=30804&sendsahamniuz.persianblog.ir/1389/10




برچسب: ،
ادامه مطلب

راهبردهاي بازاريابي دارو كه چيزي در موردشان نمي‌دانستيد!
نوشته شده توسط عليرضا مجيدي در تاريخ ۲۹ اسفند ۱۳۸۹

بسياري از ما، تصور ساده‌اي از روند توليد و بازاريابي يك دارو داريم:
مردم بيمار مي‌شوند، دانشمندان داروهايي براي غلبه بر بيماري مي‌سازند و شركت‌ها داروسازي و بازارياب‌ها با نشان دادن عملكرد بهتر دارو نسبت به داروهاي مشابه، آن را مي‌فروشند.

اما بايد بدانيد كه گاهي اين روند كاملا به صورت معكوس انجام مي‌شود! به اين معني كه دانشمندان شركت‌هاي داروسازي دارويي مي‌سازند كه اثرات فيزيولويكي دارد ولي اين اثرات، چندان در زمينه پزشكي سودمند نيستند، براي همين بازارياب‌ها به اين فكر مي‌افتند كه با با تبليغ يك بيماري و برجسته كردنش، بازاري براي فروش دارو، دست و پا كنند!

اين كار مي‌تواند به صورت‌ها مختلف انجام شود، مثلا ممكن است بيش از حد در مورد يك بيماري نادر تبليغ انجام شود يا اصلا يك جنبه ناخوشايند زندگي كه پيش از آن كمتر كسي به آن توجه مي‌كرد، پررنگ شود. به اين ترتيب، بيماري، اهميت اجتماعي پيدا مي‌كند و جامعه به تكاپو مي‌افتد كه داروي آن را تهيه كند.

يك مثال كلاسيك در اين زمينه كاري بود كه شركت معتبر داروسازي مرك Merck در دهه ۶۰ ميلادي براي فروش بيشتر داروي ضد افسردگي آمي‌تريپتيلين انجام داد. در آن زمان توجه زيادي به افسردگي باليني نمي‌شد و افسردگي زياد تحت درمان طبي قرار نمي‌گرفت. به همين خاطر مرك هزاران نسخه از كتابي در مورد افسردگي را خريد و به رايگان براي هزاران پزشك عمومي در ايالات متحده فرستاد. به ناگاه ميزان تجويز آمي‌تريپتلين بالا رفت، در حالي كه از نيمه دهه پنجاه، ايمي‌پرامين در دسترس بود.



پنجاه سال پيش، چنين شيوه تبليغي، روي پزشكان تمركز مي‌كرد، اما در حال حاضر بازاريابي روي خود بيماران متمركز شده است. كافي است كه بيماري جديدي پيدا شود و جامعه نسبت به آن حساس‌ شود. مثلا مي‌شود به جامعه القا كرد كه پزشكان اهميت زيادي به اين بيماري مي‌دهند يا بيماري از آنچه تصورش مي‌شود، شايع‌تر است و داشتن آن شرم‌آور نيست. البته گاهي چنين شيوه تبليغي يك شيوه تبليغاتي است كه هم براي شركت داروسازي و هم براي بيماران سودآور است. چرا كه مردم متوجه يك بيماري مي‌شوند و از سوي ديگر دارو هم بيشتر به فروش مي‌رسد. براي مثال وقتي بر شايع بودن افسردگي تأكيد شود، خيل عظيم مردمي كه دچار اين اختلال هستند، متوجه مي‌شوند كه تنها خودشان نيستند كه در خلوت خود عذاب مي‌كشند و نزد پزشك رفتن و مصرف داروي ضد افسردگي چيز خجالت‌آوري نيست.

حالا بياييد بيماري ديگري را مثال بزنيم، سندرم پاهاي بيقرار! در اين اختلال كه بيشتر در شب‌ها رخ مي‌دهد، شخص مبتلا دچار حس، ناراحتي يا دردي در پا مي‌شود كه تنها با راه رفتن تسكين پيدا مي‌كند. اين اختلال چندان شايع نيست. اما در سال ۲۰۰۵، شركتي پيدا شود كه مجوز دارويي به نام Requip را براي درمان اين سندرم از سازمان غذا و داروي آمريكا دريافت كرد.
مسلما اين شركت بايد بازاري براي فروش دارو پيدا مي‌كرد، پس چاره‌اي نبود جز اينكه اين سندرم برجسته شود. پس در مقاله‌اي كه براي رسانه‌ها فرستاده شد، بر اهميت اين سندرم و اينكه اين بيماري هزاران آمريكايي را شب‌ها بيدار نگه مي‌دارد، تأكيد شد. در اين مقاله نوشته شده بود كه بي‌خوابي و افسردگي كه يك نفر از هر ده نفر آمريكايي را رنح مي‌دهند، ممكن است علايم اين سندرم باشند.



گاهي راهبردهاي ظريف بازاريابي با يك شگرد كوچك، ميزان فروش دارو را چند برابر مي‌كنند. مثلا بيماري‌ بي‌اختياري ادراري فرويتي يا urge incontinence را در نظر بگيريد. بيماران از گفتن اينكه اين واقعيت به پزشكان خود اكراه دارند، آنها نمي‌خواهند بگويند كه شلوارمان را خيس مي‌كنيم!
شركت Pharmacia كه داروي Detrol را براي درمان اين بيماري مي‌سازد، به اين فكر افتاد كه با تغييري در عنوان بيماري، حس تحقير و شرم مستتر در آن را كاهش دهد. بنابراين تلاش كرد كه عنوان مثانه بيش‌فعال را به جاي بي‌اختياري ادراري فوريتي جا بيندازد.
اين تغيير نام، دو فايده داشت: ۱- بي‌اختياري ادراري، حش ضعف و پيري را القا مي‌كرد. در حالي كه مثانه بيش‌فعال بر عضوي از بدن تأكيد مي‌كند كه فعاليتش بيشتر از نرمال است! ۲- عنوان دوم بر ميل به رفتن به دستشويي تأكيد دارد، در حالي كه از اولي نداشتن كنترل مثانه برمي‌آيد.
همين ترفند كوچك، گروه هدف دارو را سه برابر كرد. ميزان فروش داروي Detrol هم‌اينك ۷۵۷ ميليون دلار در سال است!

راهبرد ديگر شركت‌هاي داروسازي حمايت از همايش‌ها، رخدادها، جلسات معرفي مقالات و تحقيقات علمي است. از اين طريق بر اهميت برخي از بيماري‌ها و آثار نامطلبوب درمان نشدن آن تأكيد مي‌شود. مثلا وقتي شركت AstraZeneca داروهايي براي درمان برگشت اسيد معده به مري (ترش كردن، ريفلاكس يا GERD) ساخت با ترتيب دادن تحقيقاتي پزشكان را متوجه كرد كه درمان نشدن اين بيماري چه عواقبي در بردارد. ( مري «برت» و در نهايت سرطان مري)

اگر ژرف به جامعه بنگريم، مي‌بينيم كه شايد چنين شيوه‌هاي بازاريابي فراتر از تحت تأثير قرار دادن فروش داروها، باعث بازنگري مردم به بدنشان شده باشد. اكنون، شخصيت بسياري از افراد با بيماري‌شان پيوند خورده است و تشخيص بيماري مردم، مبدل به بخشي از وجودشان شده است. بيش‌فعالي، ريفلاكس، IBS يا سندرم روده تحريك‌پذير، اختلال دوقطبي در چنين ديدگاهي با ماهيت شخص تركيب مي‌شوند. براي خود من فراون پيش آمده كه بيماراني كه نزد من آمده باشند و قبل از از اينكه خودشان را معرفي كنند و مشكلي را كه به خاطر آن نزد من آمده باشند بيان كنند، گفته باشند، من IBS دارم!

اين پست ترجمه آزادي از اين نوشته بود.


برچسب: ،
ادامه مطلب

A number of my previous Research That Works columns on UXmatters have focused on semi-structured user research techniques. My interest in these techniques stems from my desire to get the most out of my time with research participants and to leverage foundational work from other disciplines to gain unique insights for user experience design. With this in mind, a colleague of mine recommended that I try the laddering method of interviewing, which is a technique that is particularly helpful in eliciting goals and underlying values, and therefore, possibly helpful during early stages of user experience research, as I learned after a brief review of the literature on this topic. This column introduces the laddering technique and describes my first experience trying it for myself.

Background—From Laddering to the Means End Chain

Clinical psychologists first introduced the laddering technique in the 1960s, as a method of understanding people’s core values and beliefs. The technique is powerful, because it provides a simple and systematic way of establishing an individual’s core set of constructs on how they view the world. Laddering is well established in the field of psychology, and its success has led researchers in other industries to adapt its core tenets to their fields.

Specifically, market researchers have adapted the laddering method for use in consumer and organizational research. However, in addition to adapting the research method itself, early marketing practitioners conceived and refined a model for describing the linkages between customers’ values and their overall purchasing behavior: the Means End Chain theory. This theory provides both a framework for capturing qualitative laddering research data in the consumer space and a model for assessing consumer values and behaviors.

According to the Means End Chain theory, there is a hierarchy of consumer perceptions and product knowledge that ranges from attributes (A) to consumption consequences (C) to personal values (V), as follows:
attributes—At the top level of this hierarchy, attributes are most recognizable by individuals. Individuals recognize the attributes of a product or system easily. For example, “I like this car, because it is a convertible.”
consequences—In turn, the attributes have consequences for the individual. For example, the convertible makes its driver feel young and free. Each attribute may have one or more consequences for any given individual.
core values—Finally, each consequence is linked to a core value of the person’s life. For example, the sense of youth makes that driver feel attractive.

In theory, for each area of a product or application, an A-C-V sequence forms a chain, or ladder, that indicates the relationship between a product attribute and a core value. We can collect all the ladders for a given domain to form a Hierarchical Value Map that illustrates all the major means-end and attribute-consequence-value connections and describes individuals’ behavior based on their core values. Typically, these maps contain many product attributes that are linked to a smaller set of consequences, which are, in turn, mapped to a core set of individual values.

While particular individuals are likely to have specific nuances to their sets of ladders and value maps, we can recognize and document high-level patterns across different customer types or personas. The real power of the Means End Chain model is that it emphasizes why and how products are important in an individual’s life, going beyond a reported description of functional attributes or properties.

Attributes

To better understand the limited significance of attributes, consider the following example. When you first ask individuals why they bought a product or like a particular application, they will likely respond by describing product attributes. These attributes may include quality, price, brand name, or the inclusion of particular features. However, while such product attributes may be recognizable to individuals, they don’t necessarily get at the underlying reason for purchase or use. For example:

Q: “Why did you select those wedding invitations?”

A: “I really liked the traditional design and the heavy card stock.”

This answer from a research participant accurately describes the reason for the purchase. However, a researcher who focuses only on such responses will miss the opportunity to explore the consequences that the individual associates with those attributes.

Consequences

Understanding the impact of certain attributes—rather than just recognizing the presence of the attributes alone—reveals a significantly greater number of insights about the individual’s behaviors. The consequences of particular attributes reveal more personal aspects of the individual’s relationship with the product or application. Often, inexperienced researchers fail to follow up on the consequences of various attributes. Neglecting to do this is, obviously, not recommended, because we can use many of the insights we gain to inform strategy decisions for our products. To continue the previous example:

Q: “Why is the heavy card stock important to you?”

A: “The heavy card stock makes the event seem more formal and substantial.”

By asking Why? to get research participants to elaborate on their initial answers, we can elicit responses that reveal more about the emotional values of an individual. Compared to lists of product attributes, the responses at this level are much more thoughtful and come closer to the real reasons an individual chooses a particular product or behaves in a certain way. From a marketing perspective, understanding the consequences of product or application attributes can provide the basis for marketing messages or branding.

Values

he reasons people buy something, opt-in to a community or service, or adopt a process are not always clear, even to the individuals making the decisions. As I noted above, people usually respond readily to questions about their selection of a given product or service at the attribute level, but their responses usually do not reveal their core reasons for adoption. The Means End Chain theory suggests that personal values play the most dominant role in directing individuals’ choices. These personal values are individuals’ core beliefs and are relatively stable perspectives that have a strong emotional impact. Examples are security, belonging, happiness, fun, and enjoyment.

Q: “Why is it important that the wedding be more formal and substantial?”

A: “My friends had fabulous weddings, and I really want to do something on par with them.”

According to the Means End Chain, if we can uncover the core values that relate to a given product or application domain, such insights can have significant potential to inform product strategy and design decisions.
Conducting the Laddering

the attributes, consequences, and values that the Means End Chain defines. To envision a laddering interview, think of the traditional image of a psychologist interviewing a patient, attempting to uncover the root cause of some behavior or problem. The patient may not be able to make connections between underlying issues and their manifestations, but through skilled interviewing, the psychologist can dig deeper and deeper to unearth insights that have relevance. A laddering interview for user experience research is similar.

First, ask participants to describe what kinds of features would be useful in or distinguish different products. The goal of this first step is to elicit the main product attributes from the participants. Initially, if you’re lucky, participants may provide some answers that actually identify consequences, but most likely, they will describe attribute information. So, you must ask them to expand on their answers later in the interview.

Based on their initial responses relating to attributes, you can next turn to questions that address the consequences of the identified attributes. You should lead the participants to a higher level of questioning that forces them to think about the reasons for their attribute preferences. To achieve this, ask questions such as the following: Why is this important to you? What does it mean to you? What is the meaning of this product having this attribute? If necessary, ask such questions repeatedly, with the goal of understanding the consequences of the attributes you elicited during the first round of questioning.

To uncover personal values, employ the same type of Why? questions. While participants may not be able to enunciate a value for every consequence, your goal is to ask questions at higher and higher levels of abstraction and assemble a good picture of each participant’s ladder for a particular area of a product.

For a given product or application, there may be several areas under consideration in your research. Typically, during a laddering interview, you will lead participants through one area, or ladder, at a time. This allows participants to remain focused on each particular line of questioning. However, you should maintain a broad list of topics to cover and be aware of any areas that may overlap. Optionally, you can jump between consequences and attribute sets, but this requires a significant amount of cognitive focus on your part to keep track of everything.

With all of the data you’ve collected, you can perform a typical qualitative analysis to identify affinities and patterns across participants. In a formal study, you might detail a Hierarchical Value Map for each participant and identify areas of similarity and differences across participants. The end result of the analysis is a set of qualitative findings whose aim is to identify actionable insights for product strategy and design.

My Experience

Having read some of the literature on laddering and the Means End Chain model, I thought these concepts would be particularly appropriate for the foundational research I do on UX design projects. When doing foundational research, I try to uncover the mental models of the target audience and understand their language and values. Designing for emotion, value, and meaning is becoming more important in user experience, so I was anxious to see whether laddering could help me uncover these dimensions of my intended audience.

During the initial research phase of a recent design project, I had the opportunity to give laddering a try. I arranged for 90-minute, one-on-one interviews with representative users in the target group. While I did not reserve the entire time for the laddering exercise, I started with it, and I allotted at least 45 minutes of each session to get through it. There was a lot to keep track of during the interviews, so fortunately I was able to record them and had the opportunity to go back and review the sessions. While laddering was helpful, there were definitely several lessons I learned along the way:
Laddering can be tedious for participants. Repeatedly asking Why is that important? is a bit like a three year old asking Why? in response to every answer his parent gives him. This is especially true when the response to the Why? is obvious. After experiencing the participants’ tedium in the first several interviews, I made it a point to specifically tell each participant about the technique at the outset of an interview, setting the proper expectations about the method. This helped alleviate some of the tension between me and the participants.
Sometimes participants couldn’t explain why an attribute was important, or what the consequence of an attribute was. This was especially true at the outset of each session when a participant was getting acclimated to the method. I found that it was best not to press participants on any one answer, but instead to keep track of questions they couldn’t answer and come back to those issues later in a session once they’d gotten the hang of the method.
If participants had trouble reflecting on abstract reasons or articulating higher-level values, I found it helpful to suggest that they think of reasons they wouldn’t do something or a value that wasn’t their own. It was often easier for them to think of the negative dimension of a particular attribute or consequence.
Often, I found that speaking of similar offerings in the abstract did not elicit sufficiently detailed responses from participants. As I’ve seen in other research methods, asking participants to relate a personal experience in a given context helped uncover consequences and values that were difficult for them to articulate otherwise.
Overall, conducting a formal laddering interview is difficult. While it is a good technique for broad explorations and avoids the bias of a predetermined script, keeping track of the various ladders or avenues to explore based on participant responses is challenging. Add to it the challenge of minimizing the participants’ tedium, and you have a lot to deal with.

Conclusion

sking Why? during research interviews seems rather obvious and straightforward. I have always tried to make it a point to structure my research interview scripts to ask Why? when following up on questions I’ve asked participants. However, the Means End Chain theory and the laddering method provide a focus and a direction for the Why? questions. While the actual implementation of the laddering technique may be difficult and cumbersome, I found a general awareness of the goals for asking Why? to be helpful. My hope is that using the essential concepts of the laddering technique will help me uncover people’s root consequences and values, providing insights that I can leverage in my design projects.

برچسب: ،
ادامه مطلب

نقش هيجان در ساخت برند

TMBA: اعظم احمدي: شركت مشاوره‌اي بين‌المللي مكنزي مي‌گويد، ايجاد "هيجان" براي مشتري به جاي "رضايت" بايد هدف كليدي بازاريابها باشد.

در گزارش جديدي اين شركت مشاوره‌اي مدعي شده است كه رضايت براي حفظ وفاداري مصرف كننده به كالا يا خدمت ضروري است اما هيجان براي جذب مشتريان جديد و يا تشويق خريداران براي خريد اضافه، لازم است.

اين مطالعه هيجان مشتري را به صورت، "احساس تجربه‌اي غيرمنتظره و مثبت" تعريف مي‌كند؛ و مي‌گويد: شركتهايي كه مي‌خواهند مشترياني براي درازمدت به دست آورند بايد مشتريان را شگفت زده، هيجانزده و فريفته كنند.

هيجان مشتري ارزش آني ايجاد مي‌كند زيرا مشتريان را وامي‌دارد كه در مورد محصولات صحبت كنند و تمايل آنها به خريد و پرداخت بهاي بالاتر و ... افزايش يابد. لازم است تا متخصصان بازاريابي اين تمايل را درك كنند و با هدايت اين رويدادهاي اتفاقي فرضي، روندي براي توليد نظامند هيجانها ترتيب دهند.

مكنزي مدعي است كه انتخاب تكنيكهاي درست تحقيقات بازار بخش ضروري در اين استراتژي است.

اين گزارش مي‌گويد:كه هيجانهاي مشتري، هميشه در نقاط بيروني‌تر رخ مي‌دهد و در اندازه‌گيريهاي كمّي استاندارد مشخص نمي‌شوند. بنابراين توصيه مي‌شود از تكنيكهاي نوين و مقياسهايي كه رديابي و ارزيابي احساسات را امكانپذير مي‌سازد مانند جمع‌آوري احساسات از طريق رسانه‌هاي اجتماعي، استفاده شود.

يك مطالعه موردي كه مكنزي به عنوان شاهدي بر ديدگاه خود ارائه داد فيات است كه در سال 2007 كمپين موفقي با عنوان "بيگ بنگ" براي فيات مدل 500 خود راه‌اندازي كرد اين كمپين موج عظيمي از احساسات مشتري را برانگيخت. در نتيجه اتوميبل‌ساز ايتاليايي توانست بيش از 30 درصد بيشتر از رقباي فيات 500 در همان مقوله فروش كند.

شركت Tipp-Ex توليدكننده‌ي چسبهاي غلط‌گير و محصولات ديگر نيز با انتشار ويدئويي با عنوان "شكارچي و خرس"، بينندگان را به شدت به هيجان آورد . اين ويدئو بلافاصله پس از انتشار 10 ميليون بازديدكننده را جذب كرد و دهان به دهان در رسانه هاي اجتماعي، وبلاگها و تالارهاي گفتگوي آنلاين پخش شد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

شركت‌هاي غول پيكر مي‌دانند كه برند آنها به اندازه يك دنيا مي‌ارزد و مساله اصلي در بازاريابي داشتن جايگاهي ابدي و تمركز بر آن است.
استيو مك كي* 
آيا كفش‌هاي نايك بهتر از ريبوك هستند يا ميشلن نسبت به گودير لاستيك بهتري است؟ چه كسي واقعا مي‌داند. مطمئنا‌‌، هر نام تجاري، وفاداران خود را دارد و اگر از مديران اجرايي نايك يا ميشلن بپرسيد شك دارم كه بتوانند اطلاعاتي براي اثبات بهتر بودن خود نسبت به ساير محصولات بياورند. مساله‌اينجا است كه براي خريداران كفش و تاير‌اين تفاوت از كجا مي‌آيد؟ اگر شما تمام شاخص‌هاي برند را از محصولات برداريد‌ آيا مي‌دانيد كه كداميك ماندگارتر يا عملكرد بهتري دارند. به احتمال قوي نمي‌دانيد.
پس اگر موضوع بدين گونه است چرا افرادي همانند من يا شما دوست دارند تا پول خود را خرج محصولاتي از نايك يا ميشلن بكنند. پاسخ خيلي ساده است: برند سازي. ‌اين بازاريابان مي‌دانند كه با سرمايه‌گذاري عظيم هزينه و وقت روي مارك، محصولات بيشتر از قيمت بازاري ارزش خواهند داشت و حق هم دارند.
در مجله BUSINESS WEEK در رده بندي سال 2007 بهترين برند‌هاي جهان، ارزش جهاني كوكاكولا بالغ بر 65 ميليارد بود كه ‌اين ارزش برند به تنهايي و فارغ از ارزش ساختمان‌ها، كارخانه‌هاو حتي فرمولاسيون آن مي‌باشد. همين مطالعه مي‌گويد كه برند مك دونالد 29 ميليارد دلار و بي ام و داراي ارزشي برابر 21 ميليارد دلار است.
ارزش افزوده
بيشتر برند‌ها ارزشي برابر 21 ميليارد ندارند، اما همه آنها بالاخره مقداري مي‌ارزند و هرچه تلاش برندي بيشتر باشد ارزش بيشتري مي‌تواند كسب كرده و به محصولات و خدمات خود بدهد.
حالا مساله‌اين است: چگونه يك كمپاني، برند قوي مي‌سازد؟ بگذاريد از همان بهترين يعني كوكا كولا به عنوان مثال استفاده كنيم. اگر شما و من هركدام يك تعريف منطقي از برند كوكاكولا بنويسم مطمئنا از كلمات مختلفي استفاده خواهيم كرد، اما همه جملات ما در معني تقريبا يك چيز خواهد بود‌. برند كوكاكولا به نوعي در ذهن ما حك شده است كه با شنيدن آن‌‌، خاطرات گذشته به ذهن آمده و در مكان خود جاي مي‌گيرند، اما در دنياي واقعي، مردم معناي نهفته در برند را نمودارسازي نمي‌كنند. بلكه نام يا لوگو در همان لحظه به ذهن آنها تصويري مي‌آورد كه در طول ساليان سال توسط نشانه‌هاي برند ساخته شده است.‌اين نشانه‌ها شامل همه چيز از طراحي محصول، قيمت‌گذاري‌‌، بسته‌بندي، ابزار ارتباطي بازاريابي، تبليغات تا روابط عمومي‌است.
فوت و فن هر تلاش بلند مدت برندسازي، تمركز نه بر نشانه‌ها، بلكه بر مزيتي است كه تبادل مي‌كند. براي كوكاكولا‌‌، اولين سود منطقي، رفع خستگي، تازگي و طراوت مي‌باشد و براي ميشلن،‌ايمني است. بازاريابان متخصص زحمت زيادي براي فهميدن محتواي تصميم خريدار مي‌كشند و بعد براساس آن مزيت رقابتي خود را ساخته و در محدوده آن بازارسازي مي‌كنند.
حفظ جايگاه
از زمان جك تروت و ال رايز (مولفين كتاب جايگاه يابي‌‌، مبارزه‌اي براي ذهن) در مورد جايگاه يابي بسيار نوشته شده است، در حقيقت اگر شما نوشته‌هاي آمازون در مورد كار اصلي آنها را خوانده باشيد، خواهيد ديد كه در بيشتر از 100 كتاب بدان اشاره شده است.
اما جايگاه يابي‌‌، يك مفهوم پيچيده نيست، در واقع يك مفهوم منطقي و هيجاني از سودي است كه مردم در آن با برند شريك مي‌شوند.
Gatorade يك مايع براي جلوگيري از عطش ورزشكاران و Blackberry، وسيله‌اي براي حفظ ارتباط و كوييك بوك يك نرم‌افزار حسابداري براي غيرحسابداران است، بنابراين قسمت منطقي برند، حداقل در تئوري پيچيده نمي‌باشد.
اما در عمل ‌اين كار مشكل تر است زيرا معني جايگاه واقعي را مي‌توان با تمركز بر موجوديت و ويژگي‌ها اشتباه گرفت. چند ماه پيش‌‌، در يك مقاله تصادفا مدل تي فورد را ديدم كه ‌اين روزها ناياب است، اما در اوايل قرن بيستم‌‌، فورد 16 ميليون از آنها را توليد كرد. در ‌اين مدل، ابزاري چون صفحه كيلومتر‌‌،‌ آينه عقب‌‌، كمربند ‌ايمني، راديو، گرمكن،‌ اير كانديشنر و حتي استارت اتوماتيك اتومبيل كه ماشين‌هاي جديد دارند موجود نيست، اما بايد بدانيد كه چيزهاي فانتزي و لوكس الان، استانداردهاي فردا هستند.
متمركز باشيد
ب ام و (همواره ارزش $ 21 بيليون دلاري را به ياد داشته باشيد) كه هميشه مدل‌هاي جديد شركت آخرين پيشرفت‌ها و ويژگي‌ها را دارد، جايگاه خود را با داشتن لاستيك‌هاي فلت يا‌ايربگ‌هاي بغل حفظ نمي‌كند، بلكه مي‌داند كه همواره در بازار اتومبيل افرادي هستند كه به دنبال حس رانندگي هستند يعني «رانندگي رو عشقه» بنابراين مزيت رقابتي بي ام و‌‌، عملكرد خودرو است كه براي چندين دهه حفظ كرده و تمركز خود را بر آن گذاشته و شايد تعريف عملكرد نيز با آن به تكامل رسيده است.
پس جايگاه برند خود را ارزيابي كنيد، اما روي ويژگي‌هايي كه توسط رقيبان مطرح مي‌شود تمركز نكنيد. مزاياي اصلي يا ارزش افزوده برند خود را با 6 فاكتور ارزيابي جايگاه يعني ارتباط، سادگي، تفاوت، باورپذيري، اعتبار و توجيه محك بزنيد و ببينيد واقعا چه نتيجه‌اي به بار مي‌آورد.
اگر برند شما قوي باشد مي‌تواند براي مدت طولاني علاوه بر‌ايجاد ارزش، رهبري بازار قسمت بازاريابي و محدوده وسيعي از تحقيق، توسعه تا كسب سود را داشته باشد، اما اگر‌ اينگونه نباشد بايد جهت‌گيري مجدد كرده و براي حفظ و ساخت جايگاه قلاب ديگري پيدا كنيد، به هرحال جايگاه‌يابي درست‌‌، پله اول در‌ايجاد ارزش ميلياردي براي برند است.
* استيو مك كي مديرعامل دفتر تبليغات Wallwork در كليولند و متخصص كسب و كار با بودجه‌هاي كمتر از 10 ميليون دلار است كه ماهانه ستون بازاريابي خود را مي‌نويسد.

فاطمه ابوالحسن‌لو

برچسب: ،
ادامه مطلب