مديريت

استراتژي هاي بازاريابي و تحقيقات بازار، تصميم گيري در بازاريابي و تحقيقات بازار، مديريت ارتباط با مشتري، مديريت زنجيره تامين، بازاريابي جهاني و مهندسي فروش و بازاريابي از جمله موارد ديگري است كه به آن ها و ابعاد آن ها در اين مجله پرداخته مي شود.
دانشگاه اصفهان با همكاري دانشگاه هاي معتبر كشور با هدف فراهم كردن زيرساخت و بستر ايجاد مبادلات علمي، تجميع، ارتقاء و گسترش دانش، توليد محتوا و انتشار و توزيع اطلاعات در زمينه بازاريابي و رويكرد هاي نوين در اين حوزه به خصوص حوزه تحقيقات بازاريابي، اقدام به تهيه و انتشار مجله علمي - پژوهشي تحقيقات بازاريابي كرده است.
اين مجله بر اساس مصوبه كميسيون نشريات وزارت علوم ، تحقيقات و فناوري، داراي درجه علمي - پژوهشي است و در پايگاه هاي استنادي ISC نمايه خواهد شد.
دانشگاه هاي علامه طباطبايي، تربيت مدرس، شيراز، شهيد بهشتي، يزد، فردوسي مشهد، شهيد باهنركرمان و مركز علوم تحقيقات با دانشگاه اصفهان براي تهيه و انتشار اين مجله همكاري مي كنند.
زمينه هاي مورد بررسي در اين مجله :
 نوآوري در بازاريابي
 بازاريابي و تحقيقات بازار الكترونيك
 تجارت الكترونيكي
 داده كاوي در بازاريابي و تحقيقات بازار
 سيستم هاي اطلاعات بازاريابي
 هوشمندي بازاريابي
 استراتژي هاي بازاريابي و تحقيقات بازار
 تصميم گيري در بازاريابي و تحقيقات بازار
 مديريت ارتباط با مشتري
 مديريت زنجيره تامين
 بازاريابي جهاني
 مهندسي فروش و بازاريابي
----------------------------
سردبير و مدير مسئول: دكتر علي صنايعي ، دانشيار گروه مديريت- دانشگاه اصفهان ( E-mail: info@Drsanayei.com )
مدير روابط عمومي:  محمد فؤاد رحمان سرشت ، ( E-mail :  info@ICTPRESS.ir )
اعضاي هيئت تحريريه :
دكتر عبدالحميد ابراهيمي، دانشيار دانشگاه علامه طباطبايي
دكتر نظام الدين فقيه ، استاد دانشگاه شيراز
دكتر علي صنايعي ، دانشيار دانشگاه اصفهان
دكتر محمد رضا حميدي زاده ، دانشيار دانشگاه شهيد بهشتي
دكتر بهرام رنجبريان ، استاد دانشگاه اصفهان
دكتر محمد صالح اولياء ، دانشيار دانشگاه يزد
دكتر اصغر مشبكي ، دانشيار دانشگاه تربيت مدرس
دكتر حبيب اله دعايي ، دانشيار دانشگاه فردوسي مشهد
دكتر علي ملا حسيني ، دانشيار دانشگاه شهيد با هنر كرمان
دكتر محمد ابراهيم محمد پور زرند ، دانشيار دانشگاه آزاد واحد مركز
دكتر فرامرز هندسي ، دانشيار دانشگاه صنعتي اصفهان
داوران اين شماره :
دكتر عبدالحميد ابراهيمي، دانشيار دانشگاه علامه طباطبايي
دكتر حسين رحمان سرشت، استاد دانشگاه علامه طباطبايي
دكتر اصغر مشبكي، دانشيار دانشگاه تربيت مدرس
دكتر علي عطا فر، استاد يار دانشگاه اصفهان
دكتر علي شائمي، استاد يار دانشگاه اصفهان
دكتر حسين رضايي، استاد يار دانشگاه اصفهان
دكتر آرش شاهين، استاد يار دانشگاه اصفهان
دكتر شاه حسيني، عضو هيئت علمي دانشگاه تهران
دكتر محمد رضا حميدي زاده، دانشيار دانشگاه شهيد بهشتي
دكتر محمد صالح اولياء، دانشيار دانشگاه يزددر اين شماره از مجله مي خوانيد :
بررسي تاثير ريسك، ارزش و آگاهي قيمت بر تمايل به خريد كالا هاي بازار خاكستري در استان كرمان  ، كاري از علي ملا حسيني، بهرام جبار زاده                                  
بررسي تاثير ويژگي هاي جمعيت شناختي بر جذب كمك هاي مردمي از طريق تبليغات با سرويس پيام كوتاه ، كاري از ميرزا حسن حسيني، سميه حاجي زاده، بهرام حسن پور
عوامل مؤثر بر توسعه فناوري شناسايي از طريق فركانس هاي راديويي(( RFID در مديريت زنجيره تامين الكترونيكي(E-SCM ) ، كاري از علي صنايعي، امير مهدي قاضي فرد، فريبرز سبحان منش
بررسي تاثير ويژگي هاي فردي بر ايجاد هوش بازاريابي در سازمان ، كاري از محمد فاريابي، عليرضا جلالي كلده، فاطمه نيكبخت
بررسي و رتبه بندي عوامل و مؤلفه هاي مؤثر بر فرآيند توسعه محصول جديد ، كاري از سعيد سعيدا اردكاني، رضا طالعي فر، سيد حسن حاتمي نسب، فرهنگ محمدي
رتبه بندي عوامل مؤثر بر رقابت پذيري صنعت فرش كشور با روش تاپسيس فازي ، كاري از فريده حق شناس كاشاني، نيما سعيدي
كاركرد صادراتي شركت ها: شناسايي اثر مزيت هاي رقابتي، تطبيق تاكتيك هاي بازاريابي و تجربه صادراتي بر كاركرد صادراتي ، كاري از سيد يعقوب حسيني، سيد جواد مير جهان مرد

برچسب: ،
ادامه مطلب

دلسردي صاحبان صنايع و خدمات ايران از مشاوران بازاريابي. چرا ؟؟؟ ...

نمي دانم چرا و چگونه ... اما چند وقتي است كه احساس مي كنم با هر عزيز صاحب صنايع و خدمات ايراني كه به گفتگو مي نشينم به نوعي احساس دلسردي را از عملكرد بازاريابي و نتايج آن احساس مي كنم. بيشتر كه فكر مي كنم به ياد مي آورم كه ۳ شركت معتبر را مي شناسم كه پس از رفتن مدير بازاريابي آن ديگر تمايلي به راه اندازي مجدد واحد بازاريابي در مجموعه نداشته اند ...

تجارب ناخوشايند از اين نوع بسيارند و چه بسيار شركتهايي كه همانند دختر نوجواني كه يك خاطره تلخ از يك پسر و يا مرد در زندگيش اورا به كلي از هرچي مرده دلسرد مي كنه بسياري صاحبان صنايع و خدمات نيز با اولين تجربه ناموفق مشاوره و يا اجرا در بحث بازاريابي شان به كلي قيد اين كاركرد مهم را در شركتشان مي زنند ...

به ياد مي آورم در آذر ماه امسال با يك شركت پخش در استان كردستان جلسه اي داشتيم و ايشان از تجارب تلخ و هدر رفت سرمايه شان در مورد يكي از دوستان اتفاقاْ سردمدار در حوزه بازاريابي مي گفتند و حالا شما بايد اين گونه افراد را به بازاريابي اميدوار كنيد كه البته ...

اميدوارم اين كاپيتانان صنعت بازاريابي ايران اهداف مالي شركتهاي طرف قراردادشان را نيز همچون اهداف مالي خودشان مهم بدانند كه البته صدمرتبه مطمئنم كه نميدانند ... به هرحال ...

از شما نيز خواهشمندم تجاربتان در خصوص اين مبحث را در قسمت نظرات مرقوم فرماييد

برچسب: ،
ادامه مطلب

با مدير بازاريابي گروهي در شركت MTN آشنا شويد

جنيفر روبرتي مدير بخش بازاريابي گروهي در شركت MTN، پنج سال است كه در اين جايگاه كار مي كند.
به گزارش ام بي اي نيوز و به نقل از www.interbrand.comوظيفه جنيفر روبرتي ، لزوم كار با آژانس ها و بازارها در خاورميانه و آفريقا براي تثبيت جايگاه محكم MTN به عنوان برجسته ترين برند در آفريقا و با ارزش ترين برند جهاني را ثابت مي كند. اين هدف با حمايت مالي اخير MTN از جام جهاني فوتبال 2010 به اوج خود رسيد. در زير مصاحبه وي با اينتر برند منتشر مي شود.
اينتر برند: رمز موفقيت شما در حفظ جايگاه برتر خود در اين سال ها چيست؟
جنيفر روبرتي: غذا، پناهگاه و برقراري ارتباط با ديگران سه نياز اصلي همه انسان ها را تشكيل مي دهند. به عنوان يك ارائه دهنده خدمات ارتباطي، در برخي موارد در جاهايي كه هيچ گزينه ديگري براي برقراري ارتباط وجود ندارد، اين يك مسئوليت بزرگ به شمار مي رود. علاوه بر اين، در حالي كه بازار هاي ما عمدتا از قبل پيش پرداخت را مي پردازند، ما بيشتر درباره ذخيره نقدي بزرگ آن ها بحث مي كنيم.
از آن جا كه وراي نيازهاي اصلي افراد لزوم دسترسي به منابع اطلاعاتي مختلف نيز وجود دارد، ما همچنين براي آشنايي با احساسات مشتريان تلاش مي كنيم. در قاره آفريقا فوتبال و موسيقي نزد مردم طرفداران زيادي داشته و افراد بيشتر به موسيقي محلي علاقه دارند. بنابراين ما در آن جا يك سايت بزرگ از خبر هاي فوتبال آفريقا، mtnfootball.com راه اندازي كرده و اولين شركت در آفريقا بوديم كه به عنوان يك حامي جهاني اسپانسر جام جهاني فوتبال شديم. اين كار را در مورد ليگ هاي ملي و محلي نيز ادامه داديم. اين نمونه اي كوچك از فعاليت هاي مختلفي است كه ما براي تضمين حفظ جايگاه خود به عنوان بزرگ ترين حامي مالي فوتبال آفريقا انجام داديم. در حوزه موسيقي نيز ما كنسرت ها و فستيوال هاي موسيقي محلي زيادي برگزار كرده و از مشتريان خود با بهترين موسيقي هاي محلي و بين المللي استقبال كرديم.
در پايان مايلم اين موضوع را خاطر نشان كنم كه تيم هاي بازاريابي ما در سطح جهاني كار مي كنند. در بخش عمده اي از بازار هاي ما، مدير ارشد بازاريابي و تيم آن با افتخار اهل كامرون، نيجريه يا سوريه و غيره هستند. آن ها مشتريان خود را درك كرده، قدرت توسعه برنامه هاي بازاريابي محلي را به دست آورده و در نهايت با استراتژي جهاني ما در يك رديف قرار مي گيرند. اين روش با روش هاي ديگر اپراتور هاي موبايل در جهان تفاوت دارد.
اينتر برند: آيا استراتژي اين شركت در بازارهاي در حال توسعه با ديگران متفاوت است؟
جنيفر روبرتي: استراتژي كلي ما بر اساس بازار هاي در حال رشد شكل گرفته و بخشي از ديدگاه شركت ما را به خود اختصاص مي دهد كه همانا تبديل شدن به بزرگ ترين اپراتور موبايل در بازار هاي در حال توسعه است. ما معتقديم كه يكي از نقاط تمايز ما كارمندانمان هستند. اخيرا مدير عامل جديد MTN در مصاحبه با سي ان ان درباره راه اندازي شبكه هاي جديد در بازار هاي در حال توسعه و چالش برانگيز گفت كه ما در زمينه رفتار با افرادي كه برنامه اي براي آينده ندارند، تخصص پيدا كرده ايم. دسته اي از آن ها با انگيزه اي بسيار خوب از اعتماد به نفس بالايي برخوردار بوده و در شركت به كار مي آيند.
اينتر برند: به نظر شما در آينده نزديك دغدغه هاي اصلي برند ها و شركت ها در راستاي حفظ شهرت خود چيست؟
جنيفر روبرتي: در بازار هاي توسعه يافته و همچنين در حال توسعه، موضوعي كه بيشتر ازهمه بر روي شهرت يك برند تاثير مي گذارد، حفظ اعتماد مشتريان در همه شرايط است. ريشه اين مساله در هر بازاري تعامل با مشتري است. با توجه به اين موضوع استراتژي يك شركت حول تابعيت شركت ها مي گردد. براي اين كار بايد يك برنامه ارتباطاتي واضح از شيوه كار يك شركت براي جذب جوامع و ايفاي نقش مثبت در جوامع تحت فعاليت آن ها ارائه كرد.
اينتر برند: شركت به دنبال چه نوع مشاركت هاي جديد يا طرح هاي بزرگي است؟
جنيفر روبرتي: اين يك حوزه بسيار جذاب براي ما در حال حاضر است. ما هميشه مايل به توسعه همكاري با شركت هايي هستيم كه ما را از ديگر رقبا متمايز كرده و بر ارزش خدماتمان بيفزايند. ما همچنين در حال گفتگو با شركت هاي ارائه دهنده خدمات بهداشتي و بيمه هستيم. ما با بانك ها و سازمان هاي انتقال پول مختلف همكاري مي كنيم. در ادامه به گفتگو با شركت هاي ارائه دهنده موسيقي، ليگ هاي ورزشي و كمپاني هاي سازنده نرم افزار هاي مختلف مي پردازيم. در پايان در سطوح گوناگون با سازندگان ابزار ها كار كرده و قصد داريم تا از امكان دسترسي مشتريان در همه بازار ها به گوشي هاي ارزان قيمت گرفته تا جديد ترين گوشي هاي هوشمند و تبلت ها مطمئن شويم.

برچسب: ،
ادامه مطلب

سميه رضايي – دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني (گرايش بازاريابي) دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات
چكيده

موفقيت در فروش، به عوامل بسياري بستگي دارد. يكي از مفاهيمي كه در اين بحث مطرح مي شود، «درگيري ذهني مشتري» به معني ميزاني است كه ذهن مشتري با خريد محصول درگير است؛ يعني محصول موردنظر، ذهن مشتري را چه ميزان به خود مشغول كرده است ، مفهوم درگيري نقش مهمي را در توصيف رفتار مصرف كننده بازي مي كند . چنانچه درمطالعات بسياري شرح داده شده خريد و تصميم خريد با درگيري مصرف كننده در ارتباط هستند . در اين مقاله سعي شده ادبيات درگيري و اهميت بررسي آن و درگيري مصرف كنندگان و عوامل تعيين كنندة سطح درگيري مورد بحث و بررسي قرار مي‌گيرد.

كلمات كليدي:درگيري ، درگيري بالا ،درگيري پايين، تصميم خريد .



مقدمه


انگيزة مصرف كننده براي دستيابي به هدفي خاص، تحت تاثير تلاشي است كه وي صرف دستيابي به آن كالا يا خدمت مي‌كند. هر قدر مصرف كننده بيشتر اعتقاد داشته باشد كه كالا يا خدمتي خاص براي ارضاي وي مناسبتر است، انگيزة بيشتري براي دستيابي به آن خواهد داشت. درگيري عبارت است از ميزان اهميتي كه فرد براي يك محصول و مزاياي آن در يك موقعيت خاص قايل است. درگيري تابعي ازشخص،محصول و موقعيت است. تركيبي از اين موارد در زمانهاي متفاوت مي‌تواند بر انگيزة مصرف كننده در دريافت اطلاعات مرتبط با محصول متفاوت باشد. زماني كه مصرف كنندگان قصد انجام كاري را دارند كه نيازشان را برآورده سازد انگيزة لازم براي دريافت و پردازش هر گونه اطلاعاتي را كه دستيابي به هدف را براي آنها ميسر سازد دارند. در حالي كه يك فرد ديگر ممكن است خود را براي دستيابي به همان اطلاعات به زحمت نيندازد زيرا به نظر او اين اطلاعات با نيازش ارتباطي ندارد .دليل اوليه براي اهميت مبحث درگيري اين است كه تعيين كننده اصلي ميزان تلاش فرد براي تصميم گيري در هنگام خريد ميباشد.

مفهوم درگيري بحثي است كه نظرات زيادي در خصوص آن ارائه شده و مدتهاست از كاربردهاي آن در انواع تبليغات در رسانه هاي مختلف استفاده مي شود.

آشناترين بحث به مفهوم درگيري، در تبليغات مطرح شده اما در اين مقاله سعي شده است تا ادبيات نظري بحث درگيري مورد مطالعه قرار گيرد و تعاريف گوناگوني كه براي اين مفهوم علاوه بر تبليغات ارائه شده مورد بررسي قرار گيرد.

فهم درست و دقيق مفهوم درگيري و توانايي اندازه گيري آن اين امكان را براي محققين و شركتها فراهم مي كند تا بتوانند استراتژي هاي مناسبي در آميخته بازاريابي خود داشته باشند و كمپينهاي پروموشن مفيد تري ارائه نمايند.

ادبيات درگيري

مفهوم درگيري از روانشناسي اجتماعي سرچشمه گرفته است.

درگيري در ابتدا توسط چريف و كانتري در سال ۱۹۴۷ با بحث “خود درگيري”به معني اينكه يك محرك به دليل ماهيتش آگاهانه يا ناگاهانه روي فرد اثر بگذارد و در رفتار خريد او درگيري ايجاد نمايد، مطرح شد.

زيمباردو در سال ۱۹۶۰ با مطرح كردن “درگيري پاسخي” كه عبارت است از نگراني افراد از پي آمد تصميم آنها مطرح شد.

خلاصه تعاريف ارائه شده از درگيري



كروگمن ۱۹۶۵ اولين بار مفهوم درگيري در بازاريابي را بكار برد او شرح داد كه چگونه مفهوم درگيري پايين بر تبليغات تلوزيون تاثير دارد .درگيري پايين نه تنها تاثير زيادي بر تبليغات دارد بلكه بر روي تحقيقات بازاريابي در خصوص تئوري رفتار مصرف كننده موثر است .پس از اين مبحث درگيري بخش مهمي از جريان بررسي رفتار مصرف كننده شد

البته درگيري مطرح شده توسط كروگمن كه در سال ۱۹۶۶ با تمركز بر تبليغات مطرح شد در ادبيات درگيري به عنوان اولين نظريه معروف است و تا مدتها مفهوم درگيري و اين بحث فقط در تبليغات استفاده مي شد. كروگمن اثر اولويت پخش تيزرها را مطرح نمود (وقتي يك سري از تبليغات تلوزيوني پخش مي شود، تبليغاتي كه اول و آخر پخش مي شود بيشتر در ذهن بيننده باقي مي ماند. )

گريف ۱۹۹۶ تاكيد كرد كه ميتوان تاثيرات ميزان درگيري بر روي تصوير برند و تصوير شخصي را بررسي و آزمايش كرد .

جراجرز (۱۹۹۴) و سچفر(۱۹۹۷) هر دو به يك نظر رسيدند كه هنگامي كه مشتريان درگيري بيشتري دارند نسبت به زماني كه درگيري كمتري دارند شايد خواهان اطلاعات بيشتري در مورد برند نسبت به داشتن تنها تصويري از آن باشند .

سولومون (۲۰۰۶) در مورد رده درگيري پايين در اين مرحله يك شخص دقيقا يك رجحان قوي براي يك موضوع يا ديگري نخواهد داشت چنانچه در عوض بر اساس دانش محدودي دست به عمل مي زند (معتقدات)و سپس براي شكل دادن به ارزشيابي خود رفتار واقعي خودش را دنبال مي كند .

تيلور (۱۹۸۵)درگيري را به عنوان شناخت و درك مشتري از محصول تعريف كرد ،حد بالايي ازتوجه مصرف كننده به كالا درگيري بالا و حد پايين تر درگيري پايين ناميده ميشود .

زايچووسكي(۱۹۸۵) درگيري را تقاضاي شخصي ،درك و علاقه به يك محصول ناميد

انگل (۱۹۹۵) درگيري را تحت عنوان يك محيط ويژه كه مشتري توسط شناخت شخصي و يا علاقه به يك محصول بر انگيخته ميشود تعريف كرد .

اظهار كرد كه درگيري با تبليغ در نتيجه فهم ميزان درگيري مشتري يا واكنش بعد از دريافت آگاهي از تبليغ مبني بر وابستگي مشتري در مورد اطلاعات تبليغات است .

ميزان درگيري از آگاهي مطلق تا نا آشنايي رده بندي ميشود

كوهن (۱۹۸۳) عنوان كرد درگيري با محصول به معناي وابستگي مشتري وسهمي كه از آن دريافت ميكند ميباشد.

اسلاما و تاشچين (۱۹۸۵)بيان كردند كه درگيري با خريد به علاقه شخصي مشتري پيش از تصميم خريد و فعاليت خريد بر ميگردد درگيري بادوام به واكنشي كه فرد نسبت به محيط رفتاري خاص ميدهد بر ميگردد.

هاستن و روستچيد(۱۹۷۸) تاكيد كردند كه درگيري با دوام از دو منبع سرچشمه مي گيرد .

هر كدام از سيستم ادراكات ذهني شخص مصرف كننده از مفهوم محصول براي مشتري يا تجربه مشتري در استفاده از اين محصول درگذشته هستند .

بلوچ (۱۹۸۲) پي برد كه درگيري موقعيت بر ميگردد به اينكه زماني كه مشتري قصد دارد تا به اهداف بيروني در مورد خريد محصول يا استفاده از آن نائل شود يا وابستگي موقت به محصول دارد .بعد از آنكه به اهداف خود رسيد درگيري موقعيت فورا كاهش مي يابد .

آرورا (۱۹۸۲)اثبات كرد كه درگيري واكنش به معناي آميختن درگيري موقعيت و درگيري بادوام است وبنابراين دليل درگيري ذهني در مورد چيزي است .

اما اگر تبليغات را مشهورترين شيوه بازاريابي درنظر بگيريم، سوال اينجاست كه براي سطوح مختلف درگيري ذهني مشتري در محصول و نيز بسته به نوع محصول، آيا تبليغات هميشه بايد با يك استراتژي انجام شود يا هر سطح درگيري ذهني و هر نوع محصول، استراتژي تبليغاتي خاص خود را مي طلبد.

درجه درگيري مصرف كننده با محصولات كشاورزي به طور كلي پايين تر از محصولات كارخانه اي است .

مفهوم درگيري

مفهوم درگيري به منظور حالت ذهني روانشناختي است كه نشان دهنده درجه اهميت، ربط شخصي يك موضوع يا يك تبليغ يا يك محصول است. بنابراين مفهوم درگيري بيانگر باور يا احساساتي در رابطه با يك موضوع يا پيام مربوط به آن است. در سطح موضوع ، مفهوم درگيري از ربط شخصي سرچشمه مي گيرد و گره خوردن موضوع و پيامدهاي آن را با منافع و سرنوست افراد به ذهن متبادر مي سازد. در اين حال، ربط شخصي به عنوان هسته مركزي مفهوم درگيري ، حالتي روانشناختي است كه منعكس كننده اهميت و ارتباط شخصي بين فرد با يك چيز يا يك واقعه است.

خريدهاي كاملا درگيرانه، در نقطه مقابل خريدهاي كم قيمت و يا كم در گيرانه قرار دارند. هنگامي كه افراد مي خواهند مبالغ مازاد بر مصرف جمع شده خود را صرف خريد كالاهايي نظير يك دستگاه تلويزيون يا اتومبيل كنند و يا با آن پول در تعطيلات به مسافرت بروند ديگر تصميم گيري خود را سهل نمي گيرند. براي اكثر مصرف كنندگان ، اين تصميم گيريها از نوع كاملا درگيرانه است. قبل از اتخاذ هر تصميم، فعالانه اطلاعات لازم را جمع اوري مي كنيم، با دوستان خود صحبت مي كنيم و كلا هر آنچه در باره خريد مورد نظر مي توانيم انجام مي دهيم.

تصميم گيري كم در گيرانه و زياد در گيرانه

زماني كه به فراگرد فكري مربوط به تصميم گيري درباره يك محصول مي انديشيم، چنانچه بگوييم براي كالاهاي گران تر، شخصي و داراي بار عاطفي بيشتر ( مثل اتومبيل، مراقبت پزشكي، لباس و تعطيلات ) تلاش بسيار زيادي مي كنيم، به خطا نرفته ايم. در حالي كه براي محصولات ارزان تر و كمتر هيجان انگيز كه مرتبا مي خريم، مثل آنچه در قفسه هاي يك سوپر ماركت يافت مي شود، تلاش و انديشه بسيار كمتري را اختصاص مي دهيم. مورد اول را يك فراگرد تصميم گيري زياد _ در گيرانه پيچيده و دومي را يك فراگرد تصميم گيري كم _ در گيرانه ساده مي ناميم.

چنين مفهومي از در گيري، از تحقيق بر روي نحوه قرار گيري نيم كره هاي مغز، يعني عملكرد نيم كره راست و نيم كره چپ به دست آمده است. نيم كره چپ مغز، مخصوص فعاليت هاي شناختي مانند خواندن و صحبت كردن است. كساني كه در معرض اطلاعات كلامي قرار مي گيرند، اين اطلاعات را از طريق پردازش قسمت چپ مغز به طور شناختي، تجزيه ميكنند و سپس از آنها شكل ذهني مي سازند. بر عكس، نيم كره راست مغز با اطلاعات غير كلامي، بدون زمان و تصويري سر و كار دارند. اين طرح را ميتوان در تصميم گيري نسبت به يك محصول به كار گرفت. تصميمات مربوط به يك محصول كه داراي ربط شخصي زياد و شرايط خطر كردن كاملا متصوري است، خريدهاي زياد در گيرانه ناميده مي شوند كه ضرورتا تصميم گيري پيچيده اي را ايجاب ميكند. محصولاتي كه در سوي ديگر پيوستار ربط / خطر كردن قرار مي گيرند , خريدهاي كم درگيرانه اي اند كه نياز به تصميم گيري آساني دارند . تصميم گيريهاي ساده نياز به اطلاعاتي اندك و به واقع بدون ارزشيابي دارند.

طرح ريزي درگيري :

درگيري مشتري با محصولاتي است كه امكان دارد به طور ويژه اي حياتي باشند. حقيقتا درگيري به عنوان يك مفهوم برجسته در جستجوي مشتري پديدار مي شود

.دسته بندي درگيري



به اهداف متفاوت درگيري بستگي دارد

درگيري را مي توان به درگيري تبليغاتي ،درگيري محصول و درگيري خريد تقسيم كرد .

براي فهم تفاوت بين اين سه نوع درگيري مي توان مجددا آنها را به درگيري موقعيت ، درگيري بادوام و درگيري واكنش تقسيم كرد.

جودي زايچكويسكي معتقد است، درگيري تابعي از سه فاكتور شخص، موقعيت و نوع محرك يا كالا است.

بر اساس نظريات او درگيري در سه سطح قابل بررسي است :

۱- ميزان درگيري با تبليغات

· توجيه تبليغات تجاري

· اثربخشي تبليغات تجاري براي ترغيب به خريد

۲- ميزان درگيري با محصول

· اهميت نسبي طبقه محصول

· درك ويژگي هاي متفاوت محصول

· ترجيح دادن يك مارك تجاري خاص

۳- ميزان درگيري در مورد تصميم خريد

· مقدار جمع آوري اطلاعات

· زمان صرف شده براي ارزيابي گزينه ها

· نوع تصميم به كار گرفته شده در انتخاب

فاكتورهايي كه بر سطح درگيري مصرف كنندگان اثر مي گذارند


۱- نوع محصول مورد نظر

۲- خصوصيات ارتباطي كه توسط مصرف كننده دريافت مي شود.

به عنوان مثال جاذبه هاي ترس موجب افزايش درگيري مي شود مثلا” نشان دادن تصوير دنداني كه كرم خورده است در تبليغات خميردندان كودكان

۳- موقعيتي كه مشتري با آن مواجه مي شود.

۴- ويژگيهاي شخصيتي مشتري

سنجش درگيري محصول


درگيري تغيير محدود ذهني است كه نمي توان مستقيما اندازه گيري كرد.

ما بايد از تحقيقات عامل درگيري و نتايج پس از خريد براي بدست آوردن غير مستقيم آن استفاده كنيم.

روش تشخيص معنايي را اتخاذ كرد و فهرستي را توسعه داد كه به عنوان فهرست درگيري شخصي شناخته شده است

چين (۲۰۰۲) به فهرست درگيري زايكوسكي براي اندازه گيري درگيري محصول رجوع كرد .بعد از آزمايش قابليت اعتبار و اعتماد ۱۰به ايتم اندازه گيري تقليل داد و از متد هفتگانه ليكرتز استفاده كرد .

تاثير درگيري بر روي تصميم خريد

فريدمن و سميت (۱۹۹۳) در تحقيقات خود درمورد خدمات پي بردند كه هنگاميكه مشتري خدمتي را انتخاب ميكند و خود را زياد درگيري مي كند ، براي كسب اطلاعات بيشتر ، بيشتر تحقيق مي كند .

گلد اسميت و امرت (۱۹۹۱)عنوان كرد كه درگيري محصول نقش مهمي را در رفتار مشتري بازي مي كند . وقتي شخص ميزان درگيري خود را اافزايش مي دهد ،مشتري براي اطلاعات بيشتر بررسي مي كند.

پيتري (۱۹۸۳) مدل احتمال پيچيدگي را اقتباس كرد و پي برد درگيري محصول بالا ، گرايش برند و قصد خريد همبستگي بالايي را نسبت به درگيري محصول پايين دارند .

نيس و تيلور (۱۹۹۴) در تحقيقات خود در مورد تبليغات مقايسه اي اتومبيل مشخص كردند كه تحت سطوح متفاوت آگاهي از تبليغ ،درگيري بالا از لحاظ يك محصول موجب يك قصد خريد مثبت مشخص ميشود . خواه در حالت تبليغ ،شناخت برند ،و گرايش برند ، نسبت به يك محصول با درگيري پايين .

ارتباطي ميان حد بالا و پايين درگيري و رفتار خريد مصرف كننده ترسيم كرد . آسائل (۱۹۸۷)

مشترياني كه محصولي با درگيري بالا خريداري ميكنند به طور كلي به انجام تحقيق اوليه براي خريد اوليه شان نياز دارند تا درك صحيحي در مورد محصول بدست آورند.

هنگاميكه محصولي با درگيري پايين مطرح ميشود مشتري قبلا آشنايي خوبي در مورد محصول دارد بنابراين احتمالا خريد را با حد پاييني از ضمانت خريد محصول انجام ميدهد .

محصولات با درگيري پايين

محصولاتي كه بارها با حداقل تفكر و تلاش خريداري ميشوند چرا كه حياتي نيستند و تاثير زيادي در سبك زندگي خريدار ندارند

محصولات با درگيري بالا

محصولاتي كه تنها بعد از توجه دقيق خريداري ميشوند و خريد انگيزشي است براي مثال كالاهايي كه ارزش سرمايه اي دارند

انواع تصميمات خريد و درگيري مصرف كنندگان

تصميمات خريدي كه توسط مصرف كنندگان گرفته مي‌شود در سه گروه زير قرار دارند. تصميم گيري پيچيده محدود و عادي يا روزمره
۱- تصميم‌گيري پيچيده. تصميماتي كه براي حل مسائل پيچيده اتخاذ مي‌شود مطابقت زيادي با ديدگاههاي سنتي تصميم گيري دارد. فرايند تصميم‌گيري براي حل مسائل پيچيده، معمولاً با انگيزة دستيابي به كالاي مناسب آغاز مي‌شود. تصميمات اتخاذ شده همواره با مقدار زيادي خطر همراه است. مصرف كننده سعي مي‌كند در حد امكان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظة خود دارد(جستجوي داخلي) و همچنين منابع خارجي (جستجوي خارجي) جمع آوري كند. هر محصول بر اساس اهميت تصميم، به دقت ارزيابي مي شود و ميان ارزيابي اغلب با توجه به ويژگيهاي يك مارك خاص و ملاحظة نحوة عملكرد مارك متناسب با وضعيت مطلوب، انتخاب صورت مي‌گيرد.
۲- تصميم‌گيري محدود. تصميم‌گيري محدود معمولاً آسانتر و قابل دركتر است. خريداران انگيزة چنداني براي جمع آوري اطلاعات ندارند و در ارزيابي گزينه‌ها سختگيري نميكنند. آنها از قواعد ساده اي براي انتخاب يكي از گزينه‌ها استفاده ميكنند. اينگونه روشهاي شناختي باعث مي شود كه مصرف كنندگان به جاي اينكه در آينده تصميم گيري خود را از اول آغاز كنند، بتوانند از يك راهنماي عمومي بدين منظور استفاده كنند.

۳-تصميم‌گيري عادي. هم در تصميم‌گيري پيچيده و هم تصميم‌گيري محدود، مقداري سنجش و جمع‌آوري اطلاعات صورت مي‌گيرد. بسياري از تصميمات خريد به صورت عادي و روزمره و زمانيكه كالا درون قفسة فروشگاه ديده ميشود، گرفته ميشوند. انتخاب اينگونه كالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهي از ويژگيهاي محصول و معمولاً خودكار صورت ميگيرد. خريد بر اساس عادت و تكرار رفتار خريد، به مصرف كنندگان اين امكان را ميدهد كه حداقل انرژي را صرف تصميم گيري خريد اين گونه كالاها كنند

مصرف كنندگان زماني با تصميم گيري پيچيده مواجه ميشوند كه بخواهند محصولي گران قيمت را كه آشنايي چنداني هم نسبت به آن ندارند خريداري كنند. اين فرايند پيچيده ترين نوع تصميم گيري در خريد است. در اين تصميم گيري مصرف كنندگان تا حدود زيادي با محصول درگير مي شوند.

فرايند تصميم گيري پيچيده شامل شناسايي مشكل، جمع آوري اطلاعات، ارزيابي گزينه ها، خريد و رفتار پس از خريد. اين امر مستلزم آن است كه مصرف كننده تصميم درستي اتخاذ كند. بنابراين بايد اطلاعات زيادي را در مورد محصول و ماركهاي موجود جمع آوري كنند و مورد ارزيابي قرار دهند. خريداران از معيارهاي متعددي براي ارزيابي گزينه هاي موجود استفاده مي‌كنند، همچنين زمان زيادي نيز به جمع آوري اطلاعات اختصاص مي دهند.

عوامل تعيين كنندة سطح درگيري مصرف كننده

سطح درگيري در خريد وابسته به پنج عامل زير است.

تجربيات قبلي، ميزان علاقه، خطر پذيري، موقعيت و ديدگاه اجتماعي

۱- تجربيات پيشين. زماني كه مصرف كنندگان در مورد كالا يا خدمتي تجربة قبلي دارند، معمولاً پس از مصرف نمونه‌هاي آزمايشي كالا مي‌آموزند كه به سرعت كالاي مورد نظر را انتخاب كنند زيرا با محصول آشنا مي‌شوند و در مي‌يابند كه آن كالا مي‌تواند نياز آنها را برآورده كند و به همين دليل سطح درگيري كاهش مي يابد.

۲- علاقه. سطح درگيري مستقيماً با علاقة آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخي از مردم به اتومبيل علاقه مند هستند و بعضي به موسيقي و… معمولاً موضوعات گوناگوني كه افراد به آنها علاقه مند هستند از فردي به فرد ديگر متفاوت است.

۳- خطر پذيري. هر قدر خطر پذيري شخصي در خريد يك محصول افزايش يابد سطح درگيري مصرف كنندگان نيز افزايش ي‌يابد. انواع خطر هايي كه مصرف كنندگان با آن سرو كار دارند عبارت اند از خطر مالي، خطر اجتماعي و خطر رواني. خطر مالي به مورد از دست دادن ثروت يا قدرت خريد شخص اشاره دارد، زيرا خطر زياد با خريد گران قيمت در ارتباط است. به همين دليل مصرف كنندگان بسيار متمايل به درگيري با كالاها هستند. به عنوان مثال فردي كه مي خواهد خانه اي خريداري كند زمان و تلاش زيادي براي تصميم گيري صحيح صرف مي كند. مصرف كنندگان زماني پذيراي خطر اجتماعي هستند كه خريداري كالا بتواند بر عقيده و نظر مردم نسبت به آنها تأثير بگذارد. به عنوان مثال، رانندگي با يك ماشين كهنه و تصادفي مي تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثير داشته باشد. همچنين مصرف كنندگان زماني متحمل خطر رواني مي شوند كه احساس كنند تصميم گيري اشتباه مي تواند موجب اضطراب و نگراني شود. به عنوان مثال مي توان به والدين كارمند اشاره كرد كه براي نگهداري از فرزندانشان مي توانند پرستار استخدام كنند يا او را به مهد بسپارند.

۴- موقعيت. شرايط خريد ممكن است از يك تصميم گيري كم درگيري به تصميم گيري پردرگيري مبدل شود. به عنوان مثال فردي براي ناهار روزانة خود ساندويچ مصرف مي كند ولي زماني كه همراه با رييس خود براي صرف غذا مي رود او را به يك رستوران مجلل دعوت مي كند.

۵- قابليت رويت پذيري اجتماعي. هر قدر قابليت رويت پذيري اجتماعي يك محصول افزايش يابد، سطح درگيري با آن محصول نيز افزايش مي يابد. محصولات اغلب نشان دهندة موقعيت اجتماعي صاحبان خود هستند. كالاهايي مانند لباس (با مارك معروف) ماشين و…بيانگر موقعيت اجتماعي شخص هستند و بنابراين خطر اجتماعي با خود همراه دارند.

ابعاد ميزان درگيري

۱- شخصي

علاقه ذاتي ، ارزشها يا نيازهايي كه افراد را بر مي انگيزند تا به سمت موضوعي حركت كنند.

۲- فيزيكي

ويژگيهايي از اهداف كه موجب تمايز و افزايش علاقه مي شود.

۳- موقعيتي :

چيزهايي كه به طور موقت موجب افزايش علاقه به موضوع مي شود.

ابعاد ميزان درگيري كاپفرر۱۹۸۵

كاپفرر در سال ۱۹۸۵ براي اندازه گيري ميزان درگيري مصرف كنندگان ۵ بعد را مطرح نمود:

۱- علاقه

علاقه و گرايش افراد به موضوع

۲- مطلوبيت

لذت وجاذبه احساسي يا مطلوبيتي كه يك موضوع براي هدف دارد.

۳- ارزش

ارزشي كه كالا يا خدمت براي افراد دارد.

۴- اهميت

ميزان اهميت ادراك شده از نتيجه انجام دادن يك خريد.

۵- احتمال ريسك

احتمال ادراك شده از انجام يك خريد بد و نادرست.

انواع ريسك در درگيري خريد از نظر كاپلان۱۹۷۴

كاپلان در ۱۹۷۴ ابعاد مختلف ريسك را شناسايي نمود:

۱- ريسك رواني :

اضطراب و نگراني موجود در خريد و يا پشيماني پس از خريد.

۲- ريسك كاركردي

از پردازش شناختي از جنبه هاي مختلف محصول ناشي مي شود و با اطلاعات مرتبط است. مثل اطلاعات از قيمت

۳- ريسك فيزيكي

نگراني هاي ناشي از خرابي يا نقص هاي فيزيكي كالاي خريداري شده.

۴- ريسك اجتماعي

نگراني هاي ناشي از بد به نظر رسيدن و نامطلوب بودن نظر ديگران درباره كالاي خريداري شده

۵- ريسك عملكردي

نگراني ناشي از اينكه چه ميزان كالاي خريداري شده انتظارات خريدار را تامين مي كند.

۶- ريسك زمان

نگراني ناشي از زماني كه توسط خريدار صرف انجام خريد مي شود.

لازم به ذكر است كه ريسكهاي ذكر شده در فوق براي تمام كالاها و تمام افراد يكسان نيست و ممكن است خريد كالايي تمام اين ريسك ها و برخي تعدادي از آنها را داشته باشد.

در ضمن ممكن است عواملي موجب كاهش يا افزايش آنها شود.

برچسب: ،
ادامه مطلب

Profit impact of marketing strategy
The Profit Impact of Market Strategy (PIMS) database "yields solid evidence in support of both common sense and counter-intuitive principles for gaining and sustaining competitive advantage": Tom Peters and Nancy Austin. It was developed with the intention of providing empirical evidence of which business strategies lead to success, within particular industries. Data from the study is used to craft strategies in strategic management and marketing strategy. The study identified several strategic variables that typically influence profitability. Some of the most important strategic variables studied were market share, product quality, investment intensity, and service quality, (all of which were found to be highly correlated with profitability).

According to Lancaster, Massingham and Ashford (Essentials of Marketing, 4th edition, McGraw Hill), PIMS seeks to address three basic questions:
What is the typical profit rate for each type of business?
Given current strategies in a company, what are the future operating results likely to be?
What strategies are likely to help improve future operating results?

Dibb, Simkin, Pride and Ferrell (Marketing Concepts and Strategies, 4th European edition, Houghton Mifflin) cite six principal areas of information that PIMS holds on each business:
characteristics of the business environment
competitive position of the business
structure of the production process
how the budget is allocated
strategic movement
operating results.

برچسب: ،
ادامه مطلب

1:قانون رهبري  (اول بودن بهتر از برتر بودن است.)

2:قانون طبقه  (اگر در يك طبقه نمي توانيد اول باشيد،طبقه ديگري درست كنيد كه در آن اول باشيد)

3:قانون ذهن  ( وارد شدن به دنياي ذهن مشتريان بهتر از ورود به بازار است.)

4:قانون تصورات (بازاريابي جنگ محصولات نيست،جنگ تصورات است.)

5:قانون توجه  (اثرگذارترين مفهوم در بازاريابي،داشتن كلمه اي در ذهن مشتريان است.)

6:قانون انحصار ( دو شركت نمي توانند يك كلمه مشترك در ذهن مشتري داشته باشند.)

7:قانون نردبان  (استراتژي مورد استفاده شما،به پله اي بستگي دارد كه در نردبان روي آن ايستاده ايد.)

8:قانون مسابقه دو نفره  (در بلند مدت هر بازاري به محل مسابقه دو اسب تبديل مي شود.)

9:قانون عكس  (اگر هدفتان جايگاه دوم است،استراتژي شما را رهبر بازار تعيين مي كند.)

10:قانون تقسيم  (در طول زمان مقوله تقسيم،و به دو يا چند مقوله تبديل مي شود.)

11:قانون چشم انداز  (آثار بازاريابي در گستره زمان نمايان مي شود.)

12:قانون توسعه خط  (فشار غير قابل مقاومتيبراي توسعه محصولات با نام تجاري پيشين وجود دارد.)

13:قانون قرباني  (براي به دست آوردن چيزي،به ناچار بايد چيز ديگري را از دست بدهيد.)

14:قانون ويژگي ها  (در برابر هر ويژگي،يك ويژگي اثر گذار ديگر وجود دارد.)

15:قانون صداقت (هنگامي كه شما امتياز منفي را مي پذيريد،مشتري يك امتياز مثبت به شما مي دهد.)

16:قانون حركت جسورانه  (در هر موقعيت،تنها يك حركت نتيجه غايي را تعيين مي كند.)

17:قانون غير قابل پيش بيني بودن  (اگر نتوانيد برنامه رقباي خود را بنويسيد،نمي توانيد آينده را پيش بيني كنيد.)

18:قانون موفقيت  (موفقيت معمولا غرور مي آفريند و غرور به شكست مي انجامد.)

19:قانون شكست  (بايد در انتظار شكست بود و آن را پذيرفت.)

20:قانون سر و صدا  (شرايط در بيشتر موارد بر عكس چيزي است كه در مطبوعات درج مي شود.)

21:قانون شدت  (برنامه هاي موفق مبتني بر مد نيستند،بلكه بر پايه روند ها تنظيم مي شوند.)

22:قانون منابع  (بدون پول كافي هيچ ايده اي به نتيجه نمي رسد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

سال 2011 شاهد اقدام هاي فراواني در حوزه بازاريابي بوديم، برخي خوب، برخي بد و برخي چندان مورد توجه قرار نگرفتند. به هر حال، فقط چند ايده خلاقانه وجود دارد كه توانسته صنعت فروش كالاهاي لوكس را به طور جدي تغيير دهد.
به گزارش ام بي اي نيوز و به نقل از سايت www.luxurydaily.com، بهترين ايده هاي بازاريابي از سوي برند هاي لوكس در سال 2011 به شرح زير هستند:
Chanel صفحات سايت خود را براي كاربران موبايل توسعه مي دهد: Chanel با اقدامات تازه خود امكان دسترسي به سايت هاي مخصوص محصولات آرايشي، عطر، ساعت و جواهرات خود را براي كاربران موبايل به وجود مي آورد.
اين برند از رقبايي مانند كريستسن ديور، لوييس ويتون، Hermes و گوچي كه راهي ديگر را براي ارائه محصولات خود در پيش گرفته اند، جلو زده است.افراد مي توانند ضمن جستجو براي كالاي مورد نظر از پيشنهاد هاي ويژه بهره برده و با استفاده از سيستم موقعيت ياب نزديك ترين فروشگاه به محل اقامت خود را بيابند.همچنين امكان خريد تلفني محصولات در اسرع وقت وجود دارد.در بخش فروش ساعت، اطلاعات درباره ساخت آن ها داده شده و فيلم ها وتصاوير با كيفيتي از محصولات جديد نيز در دسترس قرار گرفته است.اين برند فرصت كنوني را راهي مناسب براي تبليغ در فضاي جديد دانسته و همگام با تغيير در دنياي تكنولوژي خود را خبره به اين فناوري معرفي مي كند.
Burberry امكان خريد اينترنتي را فراهم مي كند: اين طراح انگليسي با ارائه كلكسيون بهاره و تابستانه مردانه خود در ژوئن سال 2012 امكان خريد اينترنتي را براي مردان به وجود مي آورد.پخش اينترنتي هفته مد اين برند در ميلان پاسخي فوري به خواسته مصرف كننده بوده و همچنين خريد از فروشگاه هاي مجازي را سرعت مي بخشد.كالاي خريداري شده تا هفت هفته به مشتري تحويل داده مي شود.اين برند قبلا براي زنان چنين برنامه اي اجرا كرده بود اما اين اولين باري است كه مردان را مورد توجه قرار داده است.افزايش تمايل مردان به خريد كالا هاي لوكس انگيزه اين كار بوده است.
اخيرا در منهتن امكان خريد محصولات Burberry از طريق آيپد با كمك يك دستيار فروش ايجاد شده است.تا پيش از اين فقط مشتريان خاص مي توانستند از نزديك از هفته هاي مد بازديد كنند.وجود تصاوير ويديويي مخاطبان بيشتري را به خود جذب كرده و احساس نزديكي با برند به انسان مي دهد.
برند هاي لوكس از تجارت در فيسبوك سود مي برند: در سال 2011، برخي بازاريابان كالا هاي لوكس از فوايد ايجاد امكان خريد محصول از طريق فيسبوك لذت بردند.
يكي از فروشندگان باهوش سازنده طلا و جواهر ايتاليايي، Bulgari بود. اين شركت در راستاي تداوم روند فروش عطر Mon Jasmin Noir با حضور سفير خود " كيرستن دونست "، يك برنامه به نام " باغ طلسم شده " در فيسبوك راه اندازي كرده و شرايط را براي خريد محصولات اين برند از سوي مصرف كنندگان فراهم كرد.مشتريان با بازديد از بخش هاي مختلف باغ محصولات جديد را كشف كرده و در صورت تمايل براي خريد آن ها اقدام مي كنند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

پيشگفتار نقشه‌ ذهن مشتري

سالها پيش ند هرمان، روانشناس، ذهن بشر را شامل سه لايه دانست كه عبارت بودند از لايه‌ي في‌البداهه كه بلافاصله پاسخهايي را به پرسش شنيده شده مي‌دهد؛ لايه‌ي تعقل كه پس از اين مرحله قرار دارد و پس از تفكر، به پاسخگويي مي‌پردازد، و لايه‌ي خلاقه كه پارادايم‌شكن بوده و پاسخهاي گاه عجيب‌وغريب به آن پرسش مي‌دهد. يادمان باشد مواردي در ذهن ما عجيب و غريب هستند كه در تجربيات ما غيرمعمول باشند. براي مثال، عرضه‌ي سوپ آماده در سوپرماركتها در وهله‌ي اول در ذهن، نشان از ديگ و چراغ و… در مغازه بود اما با ارائه‌ي سوپهاي خشك و بسته‌بندي شده، همين ايده‌ي به ظاهر عجيب‌‌‌‌و‌غريب موضوعيت پيدا كرد. به همين دليل بايد ياد بگيريم كه در اولين برخورد با يك ايده‌ي ناآشنا و تازه، درباره‌ي آن قضاوت نكنيم. و پارادايم‌شكني و بهره‌گيري از ذهن و حافظه نيازمند تغيير دادن پارادايمهاي مستحكم و قدرتمند فعلي با جسارت و صبر فراوان است.

خوشبختانه در حال حاضر بهره‌گيري از علوم مختلف و رشته‌هاي بين‌رشته‌اي، امكان توفيق بيشتر در ارتباط بين شركتها و مشتريان را فراهم كرده است، به شرط آنكه تلاش شود در شناخت مشتريان با راه و روش نو، تلاشي عالمانه صورت گيرد. مديران بايد ضمير بازار را جدي بگيرند كه حاصل تعامل ضمير مدير (خودآگاه و ناخودآگاه) و ضمير مصرف‌كننده (خودآگاه و ناخودآگاه) است.

به گفته‌ي جرالد زالتمن، بيش از ۹۵ درصد تفكرات مصرف‌كنندگان در ضمير ناخودآگاه‌شان رخ مي‌دهد، در حالي كه عمده‌ي تحقيقات بازاريابي از ضمير خودآگاه مصرف‌كننده و آن هم بيشتر از لايه‌ي في‌البداهه‌ي ذهن صورت مي‌گيرند.

پس وقت آن است كه به موضوع مشتري و نحوه‌ي تفكر او و ضمير ناخودآگاهش بسيار بيشتر از گذشته دقت شود. جاي تأكيد دارد كه مديران خوش‌فكر بايد از حوزه‌هاي آسايش خود خارج مي‌شوند تا رشته‌هاي نامتعارف بيشتري را بشناسند. امروزه نويدبخش‌ترين و بهترين مرزهاي دانش و دانايي معمولاً در محدوده‌ي بين حوزه‌هاي مختلف قرار دارند و نه در داخل و مركز آن حوزه‌ها.

پيوند بين رشته‌هايي چون بازاريابي، ارتباطات، روانشناسي، جامعه‌شناسي، پزشكي، و… هيچ‌گاه در تاريخ بشريت اندازه‌ي اكنون نبوده است. اين علوم در مقوله‌ي تصميم‌گيري، فعاليت مشترك منطق و احساس را در نظر مي‌گيرند و به آن مي‌پردازند. توانايي پيش‌بيني پاسخهاي مصرف‌كنندگان بر اساس دانش عميق درباره‌ي‌ آنها، اساس و بنياد بازاريابي ماهرانه را تشكيل مي‌دهد و در اين مسير ما به دانستن خلاقانه و عملكرد خلاقانه به‌صورت توأم نياز داريم. در اين راستا هر چه به پيش مي‌رويم، بيشتر به ائتلاف مغز، بدن، ذهن و جامعه پي مي‌بريم. افكار و احساسات متفاوتي كه ما در سطوح سطحي ذهن مشاهده مي‌كنيم، در سطوح عميقتر معمولاً داراي ويژگيهاي مشترك بيشتري هستند. اين ويژگيهاي عميق بر رفتارهاي مصرف‌كنندگان اثر بيشتري دارند و در طول زمان كمتر تغيير مي‌كنند. بدين رو در مطالعات به اينجا مي‌رسيم كه پي بردن به اطلاعات نهفته در لايه‌هاي زيرين ذهن و مغز انسان اهميت بسيار بيشتري در فرايند تصميم‌گيري او نسبت به اطلاعات لايه‌‌ي في‌البداهه دارد.

ماكس ساترلند، نويسنده‌ي برجسته و مؤلف كتاب “روانشناسي تبليغات تجاري”، مي‌گويد تعداد تبليغاتي كه با شكست روبه‌رو مي‌شوند، از تعداد آنهايي كه خيلي موفق مي‌شوند بيشتر است. اكثريت بالايي از تبليغات در بهترين وضع، تأثيرات پيش پا افتاده‌اي دارند و علت آن، اكتفا كردن بر اطلاعات لايه‌هاي اول ذهن و نه عميق شدن و پي بردن به عمق ذهن مشتري است.

اما نويسندگان كتاب………………………. كه ما آن را با توجه به محتواي كتاب به نقشه‌ي‌ ‌ذهن مشتري ترجمه كرده‌ايم، بخوبي فرايند تصميم‌گيري مشتري را به تصوير كشيده‌اند. آنها كتاب را با دو سؤال اساسي شروع كرده‌اند:

ü      مشتريان مهم كسب‌و‌كارم چه كساني هستند؟

ü      مي‌خواهم اين مشتريان راجع به محصولاتم در مقايسه با رقبا چگونه بينديشند؟

نويسندگان تأكيد دارند كه استراتژي بازاريابي كه مديران و مشاوران آنها را تدوين مي‌كنند، در نهايت بايستي دو تصميم‌گيري بنيادين را محقق كند كه عبارتند از:

ü      تعيين مشتري هدف

ü      موقعيت‌گذاري محصول

تعيين مشتري هدف، در حقيقت مشخص كردن دقيق بازار هدف و پي بردن به خصوصيات و ويژگيهاي آنها براي مشخص كردن تاكتيكها و روش كار صحيح است و موقعيت‌گذاري محصول به جايگاهي اشاره دارد كه شركت تمايل دارد محصولات آن در ذهن و دل مشتري داشته باشند؛ در حقيقت موقعيت‌گذاري آن تصوير ذهني مطلوب و شايسته‌اي است كه شركت تمايل دارد مشتريان باور داشته باشند.

تئوري وسيله- هدف:

در اين كتاب براي نيل به دو مقصود فوق كه استراتژي بازاريابي شركت را پس از بخشبندي بازار تشكيل مي‌دهند، نه تئوري وسيله- هدف معرفي شده است.

اين تئوري روشهايي را مورد كنكاش قرار مي‌دهد كه طي آن ارزشهاي شخصي بر رفتار فردي تأثير مي‌گذارند.

وسيله:

وسيله چيزي است كه مردم براي رسيدن به هدف مورد استفاده قرار مي‌دهند كه در واقع همان ويژگيهاي محصول هستند. نظير رنگ، اندازه، قدرت، و شتاب.

البته ويژگيها را مي‌توان به چهار طبقه تقسيم‌بندي كرد كه عبارتند از:

ü      ذاتي و دروني

ü      خارجي و بيروني

ü      اجرايي

ü      انتزاعي

همان طور كه مي‌دانيم، طرح سؤال خوب سبب ايجاد حساسيت ذهني در مخاطب مي‌شود و او را وادار مي‌كند به دنبال پاسخ باشد به همين دليل نويسندگان اشاره مي‌كنند بازاريابان براي شناسايي فرصتها و تهديدها بايستي به سه پرسش بنيادين پاسخ بگويند:

ü      كدام ويژگيها براي مشتريان بالقوه مهم هستند- يا مي‌توانند مهم باشند؟

ü      اين ويژگيها چه ارتباطي با يكديگر دارند؟

ü      اين ويژگيها چگونه با منفعتهايي كه براي مشتريان بالقوه مهم هستند ارتباط پيدا كرده يا ممكن است ارتباط پيدا كنند؟

هدف:

هدفها همان ارزشهاي شخصي‌اند هستند كه افراد در جستجوي آنها هستند. ارزشهاي شخصي محركهايي (هدف غايي از بودن) هستند كه افراد را در زندگي جلو مي‌برند. نظير: لذت، محبوبيت اجتماعي، يك زندگي راحت، و…

چالش ما به‌عنوان بازارياب، برقرار كردن اتصال بين محصول و ارزشهاي مرتبط شخصي مشتري است.

ميلتون روكيچ، روانشناس ابداع‌كننده‌ي‌ تئوري وسيله- هدف، ارزشها را به دو دسته تقسيم مي‌كند:

ü      ارزشهاي ابزاري نظير: بلندپروازي، مؤدب بودن، تميزي، شهامت، و…

ü      ارزشهاي نهايي نظير: يك زندگي راحت، يك زندگي هيجان‌انگيز، آزادي، برابري، لذت، رستگاري، و…

نتايج (منفعتها):

نتايج همان پيامدهاي مرتبط با شخص است كه مصرف‌كنندگان به هنگام تملك، استفاده، يا مصرف يك محصول تجربه مي‌كنند؛ بيشتر بازاريابان از اين نتايج مثبت به‌عنوان منفعتها ياد مي‌كنند.

يادمان باشد مشتري محصول نمي‌خرد بلكه، مشتري منافع حاصل از محصول را مي‌خرد؛ براي مثال مشتري عينك نمي‌خرد بلكه، ديد بهتر را خريد مي‌كند يا مشتري آموزش نمي‌خرد بلكه، آگاهي مي‌خرد. همين طور مشتري لوازم آرايش نمي‌خرد بلكه، زيبايي مي‌خرد. از اين دست مثالها زياد داريم.

منفعتها خود به دو دسته‌ي‌ ابزاري و رواني اجتماعي تقسيم مي‌شوند.

منفعت‌هاي تشريح‌كننده آن چيزهايي هستند كه يك محصول براي مشتري انجام مي‌دهد كه خود به سه دسته وظيفه‌اي (نظير: دهان خوشبو، سلامتي)، تجربي حسي (نظير: لبخند زيبا) و مالي (نظير: صرفه‌جويي) قابل بخشبندي هستند.

يكي از بنيادي‌ترين ادعاهاي تئوري وسيله- هدف اين است كه منفعتهاي رواني اجتماعي هر دسته از منفعتها، به ارزشهاي شخصي كه گوهر منظور فرد از زندگي است، نزديكترند.

بازاريابان بايستي با پاسخ به دو سؤال ساده، به تحليل تصميم مشتري براي خريد روي آورند:

ü      كدام منفعت براي مشتريان بالقوه مهم است يا مي‌تواند مهم باشد.

ü      اين منفعتها چه ارتباطي با يكديگر دارند؟

گوهر ساختار دانش مصرف‌كننده:

اين سه عنصر ويژگيها، منفعتها، و ارزشهاي شخصي، تشكيل دهنده‌ي گوهر ساختار دانش مصرف‌كننده است.

اين ساختار مي‌تواند به مرور زمان تكامل پيدا كند. بنابراين مصرف‌كننده مي‌تواند:

• تداعي معاني جديدي از بين عناصر موجود گوهر ساختار دانش خود بسازد.
• ويژگيها، منفعتها و ارزشهاي بيشتري را با اين گوهر ساختار، يكپارچه كند.
• تداعي معاني بازاريابي و سازماني بيشتري را براي تكميل اين ساختار به كار بگيرد.

سالها پيش پيتر دراكر گفت:

كسب‌‌و‌كار دو چيز بيشتر نيست: ماركتينگ و نوآوري. ماركتينگ براي تأمين رضايت مشتريان امروز و نوآوري براي تأمين رضايت مشتريان فردا.

به اعتماد پيتر دراكر، پدر مديريت علمي جهان، تنها تعريف معتبر از هدف كسب‌و‌كار، جلب رضايت مشتري است.

او اعتقاد داشت ماركتينگ و نوآوري كه هدفشان جلب رضايت مشتري، است عناصري جداناپذير نيستند.

پس آن چيزي كه موفقيت گذشته‌ي ما را سبب شده است، موفقيت آينده‌مان را تضمين نمي‌كند. از طرفي هر چقدر علوم پيشرفت مي‌كنند، به پيچيدگيهاي انسان بيشتر پي مي‌بريم. پديدآورندگان كتاب نقشه‌ي ذهن مشتري با تشريح مدل وسيله- هدف و با تأكيد بر سه عنصر اساسي ويژگيها، منفعتها، و ارزشهاي شخصي مصرف‌كنندگان سعي دارند به مديران و مشاوران و كارشناسان بنگاههاي اقتصادي چگونگي پي بردن به ضمير خودآگاه و ناخودآگاه مصرف‌كننده و در نهايت ضمير بازار را نشان دهند تا بتوانند بنگاههاي اقتصادي را در شرايط پيچيده و رو به گسترش رقابت، به مشتريان نزديكتر سازند و لايه‌هاي سه‌گانه‌ي ذهن‌شان را بشناسند و بدين وسيله به شركت‌ها كمك كنند كه مشتريان‌شان را بهتر بفهمند و بيشتر بشناسند تا بتوانند رضايت آنان كه هدف اساسي كسب‌وكار است را فراهم سازند و در نهايت بتوانند بقا داشته باشند، رشد كنند، و سود ببرند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي در دوران ركود اقتصادي

به حاشيه رفتن برندها

مترجم: زهره همتيان
برندها در مقايسه با ديگر قربانيان ركود اقتصادي، متحمل خسارت و آسيب بيشتري شده‌اند. مار‌ك‌هاي خصوصي (كه ذيل نام برندي معروف خود را جا مي‌زنند) سهم بازار را به دست آورده‌اند. مشتريان در حال كم شدن هستند.

خرده‌فروشان اوضاع را دشوار كرده‌اند.

شركت‌كنندگان در كنفرانس بازاريابي وارتون با عنوان «ارتباط با مشتريان در حال رشد» گرد هم آمده بودند تا در مورد استراتژي برند بحث و مذاكره كنند. آنها معتقد بودند بازاريابان در همه زمان‌ها به ويژه در زمان تغيير اوضاع اقتصادي بايد نوآور باشند.
اقتصادي كه روند نزولي دارد چه تأثيري روي رفتار مصرف‌كننده مي‌گذارد؟ كاملا واضح است، باعث مي‌شود مردم اشتياق كمتري نسبت به خرج كردن داشته باشند. به گفته جانل جيمز نايب رييس بازاريابي جهاني در آژانس تبليغاتي لئوبرنت، تحقيقات اخير نشان مي‌دهد كه 80 تا 90 درصد مردم در زمان خريد تمايل به معاوضه يا خريد با قيمت پايين‌تر دارند. به علاوه، كريس كواِنه مديرعامل سازمان تبليغاتي روزتا اظهار كرد امكان اينكه بسياري از اين مشتريان به حالت قبل از ركود برگردند بسيار كم است.
اما اين عقب‌نشيني‌هاي مصرف‌كننده، بعضي از فعاليت‌هاي جذابي را راكد مي‌كند كه بازاريابان مي‌توانستند از آن سود ببرند. جيمز بيان داشت «مردم علاوه بر ارزيابي برندها و اينكه آيا تصميم به معاوضه يا خريد با قيمت پايين‌تر دارند، نحوه گذراندن اوقات خود را نيز تغيير داده‌اند.» يعني كمتر بيرون مي‌روند و بيشتر بر روي خانه و خانواده متمركز مي‌شوند. والمارت شركتي است كه به اين روند در پيغام‌رساني‌اش توجه نشان داد. تبليغات اين شركت فراتر از جلب مشتري با قيمت‌هاي پايين است و به جاي آن، به دنبال نشان دادن اين موضوع است كه اين پس‌اندازها چقدر مي‌تواند در زندگي مشتريان تاثيرگذار باشد. جيمز خاطرنشان ساخت در زمان وارونگي اقتصادي اين عامل بسيار مهمي‌ است، زيرا ركود اقتصادي باعث «خدشه‌دار شدن اعتماد» بين شهروندان و شركت‌ها شده است.
اريك اسميت، مدير بازاريابي محصولات فيليپس مي‌گويد «مصرف‌كنندگان يا با قيمت كمتر خريد مي‌كنند يا اقدام به خريدهايي همراه با جايزه مي‌كنند.» به عبارت ديگر، محصولات متوسط بسيار بيشتر از محصولات عالي و درجه يك صدمه ديده‌اند، زيرا محصولات با كيفيت و گران قيمت را مصرف‌كنندگان ثروتمند مي‌خرند يا افرادي كه نياز به آن كالا دارند. اما از آنجايي كه مشتريان طبقه متوسط بيشتر برندهاي مربوط به كالاهاي معيشتي را مي‌خرند، روند كلي نشان مي‌دهد كه نسبت به آنچه كه در گذشته ديده‌ايم، مساله قيمت دارد براي آنها از اهميت بيشتري برخوردار مي‌شود.
حتي اين روند در مورد گروه‌هاي كالاهايي كه زماني در چرخه اقتصادي ايمن بودند نيز صادق است. داگلاس براند، مدير ارشد برند كه در شركت Campbell Soup بر محصولاتي مانند قوطي كنسرو سوپ نظارت مي‌كند، اظهار كرد «صحبت‌هاي زيادي بود مبني بر اينكه ما تنها كسب‌و‌كاري هستيم كه در برابر ركود مقاوم هستيم. من فكر مي‌كنم كه ما اكنون متوجه شده‌ايم كه هيچ چيز در برابر ركود مقاوم نيست.» تمايل مصرف‌كنندگان به انجام محاسبه ذهني ارزش (ارزش كيفي تقسيم بر قيمت) باعث شده است از خريدهاي عمده مانند ماشين و يخچال به خريدهاي جزئي مثل قوطي كنسرو سوپ روي آورند. «اين براي ما بازاريابان يك چالش محسوب مي‌شود و بايد نهايت سعي خود را بكنيم.»
نگراني و تشويش بالا
بر اساس گفته‌هاي ليزا گانتر مدير بازاريابي و برند در نوِل رابرميد، يكي از موفقيت‌هاي شركتش طي دوره ركود، برند Calphalon بوده است. گانتر اشاره كرد برند وسايل آشپزي به دليل گرايش به ماندن در خانه تا حدي رونق يافته است، همچنين برند Calphalon از اين گفتار تبليغاتي به نفع خود استفاده كرده است: «هي، شما واقعا يك تجربه آشپزي فوق‌العاده را خواهيد داشت و مي‌توانيد اين تجربه را با دوستان خود به شيوه اي عالي سهيم شويد.«علاوه بر آن، بازاريابي براي خط توليد بر روي دستاوردهاي تكنولوژي تاكيد ورزيده است.» در شرايط عدم ‌ثبات، مصرف‌كنندگان در مورد خريدهايشان به دنبال اطمينان خاطر هستند.
چندين نفر از شركت‌كنندگان در ميزگرد تاكيد كردند كه بازاريابان بايد از نگراني‌هايي كه به مشتريان بالقوه آسيب وارد مي‌كند، آگاه باشند. به نظر لورا بيچ، مدير خريد و مشاركت آنلاين در شركت آمريكن اسپرس، توجه به نگراني‌هاي مصرف‌كننده به معني كمك به ساده كردن زندگي براي مصرف كنندگان تا حد مقدور مي‌باشد. بيچ گفت: «واضح است، سالي را مي‌گذرانيم كه پر از عدم اطمينان و بي‌ثباتي است. آيا من مي‌خواهم شغلم را حفظ كنم؟ آيا مي‌خواهم خانه‌ام را داشته باشم؟ بعدش چه؟ بنابراين آنچه كه مهم است قابل اعتماد بودن و پايدار ماندن است.»
برندها همگي بر اين مساله اتفاق نظر دارند كه «بسياري از عوامل در زندگي وجود دارند كه خارج از كنترل آنها است... آنچه كه ما مي‌توانيم به عنوان دارنده يك برند انجام دهيم اين است كه نهايت سعي مان را كنيم تا مصرف‌كنندگان احساس آگاهي و دانايي كنند.» شركت كمپ‌بل با برجسته كردن اطلاعات تغذيه اي، بر هدف خود يعني كيفيت توليد تاكيد مي‌ورزد و آن را در جلوي بسته‌بندي خود لحاظ مي‌كند. «هر تصميم كوچكي مهم است.» داگلاس براند گفت: هدف اين است كه در خريدن هر برند خاصي براي مشتري اطمينان خاطر ايجاد كنيم كه تصميم خوبي گرفته است.
تهديد مار‌ك‌هاي خصوصي
كالا يا خدماتي را كه توسط يك شركت حاشيه تحت برند شركت ديگري عرضه مي‌شود، كالا يا خدمات داراي مارك خصوصي (private label) مي‌گويند. قيمت اين محصولات معمولا پايين‌تر است و تهديدي جدي براي شركت صاحب برند به حساب مي‌آيد. پتي ويليامز رييس هيات جلسه و استاد بازاريابي وارتون كه بر روي نقش احساسات در مصرف مطالعه مي‌كند، اظهار كرد: «دادن حس اطمينان بيشتر به مشتري مي‌تواند كمك كند كه وفاداري مشتري نسبت به برند كم نشود.»
به گفته فيليپس، اسميت از دست دادن اين وفاداري به دليل بالارفتن سهم بازار مار‌ك‌هاي خصوصي، يك خطر هميشگي محسوب مي‌شود. «زماني كه يك مشتري شما جذب مارك خصوصي شود و او را از دست دهيد، اگر آن مارك ظاهرا وضعيت خوبي داشته باشد، شما ديگر درصدد برگرداندن آن مشتري برنمي‌آييد.» كواِنه اظهار كرد: در جنگ عليه مار‌ك‌هاي خصوصي «سه اسلحه» وجود دارد. يكي از آنها نوآوري است. «زماني كه جايگاه ارزشي محصول شما به خاطر مار‌ك‌هاي خصوصي در آستانه فروپاشي قرار مي‌گيرد، شما مشكل بسيار بسيار بزرگي داريد.» دومين سلاح، مديريت يك محصول در چرخه عمر منطقي‌اش است. هنگامي‌كه محصولي خيلي متمايز و جديد نباشد، قيمت آن بايد پايين بيايد تا سطح پايين محصول را نشان دهد. به گفته كوانه، برند ژيلت با معرفي تيغ گران‌قيمت فيوژن بعد از مدل ژنريك تيغ مچ‌تري، اين كار را با موفقيت انجام داد. سومين و آخرين مورد اين است كه برندها به هنگام مبارزه با مار‌ك‌هاي خصوصي بايد با خرده‌فروشان بر روي مديريت كالاها همكاري كنند. كوانه اين سوال را مطرح كرد كه «چه اتفاقي براي
خرده فروشان مي‌افتد هنگامي‌كه آنها آيتم‌هاي داراي برند را از قفسه‌ها خارج كنند؟» مار‌ك‌هاي خصوصي تنها زماني مي‌توانند فعاليت كنند كه رقيبان داراي برند داشته باشند، رقيباني كه چتر حمايتي قيمت را داير كنند؛ به طوري كه در سايه آن، مارك خصوصي بتواند به فعاليت خود ادامه دهد. وي عنوان كرد: «با بهينه‌سازي قفسه، همه پيروز ميدان هستند: فروشگاه‌ها مي‌فروشند، مشتريان انتخاب مي‌كنند و برندها فضاي كافي قفسه را به دست مي‌آورند.»
كوانه افزود: شراكت با خرده فروشان هميشه آسان نيست. برندها ممكن است بيش از گذشته مجبور به كوتاه آمدن در معاملات شوند. داگلاس براند اظهار كرد: اما يك چيزي كه آنها مي‌توانند در آن اتفاق نظر داشته باشند، بينش و درك مصرف‌كننده است. «ما مي‌توانيم نزد خرده فروش برويم و بگوييم، من از شركت Campbell Soupهستم. هيچ شركتي به‌اندازه ما خريداران كنسرو سوپ را نمي‌شناسد.» با به اشتراك گذاشتن درك و بينش مصرف كننده و نيز اخبار مربوط به كالاهايي كه در دست تهيه هستند، توليد كننده مي‌تواند به شكل دادن شيوه تفكر خرده فروش درباره انبار محصولات و مكان عرضه كمك كند.
با مصرف‌كنندگان در ارتباط باشيد
در اين ميان، اينترنت شيوه‌هاي جديد ارتباط و تعامل با مصرف‌كنندگان را در اختيار شركت‌ها قرار داده است؛ به طوري كه رفتار و گرايش آنها نسبت به برندها تغيير كرده است. يكي از اين كانال‌هاي ارتباطي تالار گفت‌وگو‌هاي اينترنتي در حال رشد است كه به مشتريان مشخصي اختصاص دارد، مانند سايت Café Mom كه يك سايت تبادل اطلاعات براي مادران است. لوار بيچ اظهار كرد: «براي مصرف‌كنندگان مهم است كه بدانند شركت‌ها نظرات و صحبت‌هاي آنها را مي‌شنوند. در زمانه وبلاگ‌ها، فيس‌بوك و توييتر، در ارتباط بودن ديگر جزو تجملات نيست، بلكه از ضروريات است.»
البته هنگامي‌كه گفت‌وگو درباره برند به طور طبيعي در رسانه آنلاين و مستقل اتفاق نمي‌افتد، راه‌هايي وجود دارد كه بازاريابان مي‌توانند براي جلب توجه از آنها استفاده كنند. انجي راسي، مدير بازاريابي شركت General Mills كه در حال حاضر بر برند Yoplait Kid نظارت مي‌كند، اظهار كرد: شما نمي‌توانيد كسي را مجبور كنيد كه در مورد برندتان صحبت كند.
راسي كه در ميزگرد جداگانه‌اي با عنوان «دوران مصرف‌كننده توانمند» صحبت مي‌كرد، گفت: شركت General Mills سه راهكار را به كار مي‌گيرد تا مردم را دعوت به گفت‌وگو كند. ممكن است به مصرف‌كنندگان كوپن‌هايي داده شود، سپس به سمت محصولات جديد هدايت شوند و در نهايت به فرآيند ارائه بازخورد دعوت شوند. وي افزود: برندها ممكن است در فيس‌بوك و توييتر حضور داشته باشند يا اينكه سايتي مانند Café Mom داشته باشند. «ما با مصرف‌كنندگان درهر جا كه هستند، ارتباط برقرار مي‌كنيم.»
انجي راسي اظهار كرد: شركت General Mills چند شبكه خصوصي، از جمله وبلاگ Spark دارد كه بالغ بر 2700 وبلاگ نويس را درگير خود كرده است «و اين افراد در اين سايت ثبت نام كرده‌اند تا آخرين اخبار و اطلاعات را دريافت كنند. بنابراين ما آنها را خيلي خوب مي‌شناسيم. هميشه به تمامي‌آنها با تمام اطلاعات دسترسي نداريم؛ البته اگر آنها علاقه‌مند باشند مي‌توانيم با آنها در تماس باشيم.» دومين شبكه ما شامل 175 هزار مصرف كننده است كه در سايت عضويت دارند تا با محصولات جديد از طريق ايميل آشنا شوند. او بيان داشت: «اينها كساني هستند كه با دوستان خود در مورد هر چيزي صحبت مي‌كنند.» اما امروزه به جاي اينكه رودررو با هم ملاقات كنند، مي‌توانند اخبار و اطلاعات را به طور گسترده از طريق اينترنت گسترش دهند.
knowledge.wharton/.ماخذ:دنياي اقتصاد/تهيه شده در: وب نوشت پنگان

برچسب: ،
ادامه مطلب

  مترجم: م.زارع
كتاب ماركتينگ شما به چاپ سيزدهم خود رسيده است و در اغلب مدارس ام بي‌اي در سرتاسر جهان تدريس مي‌شود. آيا 4P هنوز هم چارچوبي كارآمد است؟

قطعا، زيرا هنوز همه برنامه‌هاي بازاريابي بايد به آن 4 سوال اساسي پاسخ دهند ـ محصول، قيمت، مكان و ارتقا. با اين حال من روي چهاردهمين ويرايش كتاب كار مي‌كنم و با همكارانم به دنبال ايجاد يك چارچوب جديد هستيم تا مجموعه‌اي از ملاحظات كلي‌نگرانه‌تر را در اين كار دخيل كنيم. آنچه كه ما «بازاريابي كلي‌نگرانه» مي‌ناميم، شامل توسعه، طراحي، اجراي برنامه‌ها، فرآيندها و فعاليت‌هاي بازاريابي است؛ اين چارچوب گستره وسيعي از وابستگي‌هاي متقابل را در نظر مي‌گيرد كه ميان بازاريابي ادغامي (4p)، بازاريابي دروني(استفاده از ساير نواحي كاركردي)، بازاريابي كارآيي (ايجاد سنجه‌هايي براي‌اندازه‌گيري ميزان موفقيت در كارآيي)، بازاريابي رابطه‌اي وجود دارد. بنابراين اين بازاريابي كلي‌نگرانه فراتر از 4p مي‌انديشد.

شما گفته‌ايد كه متوسط شركت‌ها فقط از 10 درصد نيروي اينترنتي خود بهره مي‌جويند. كدام مسيرهاي اينترنتي به كار گرفته نشده‌اند؟
كمپاني‌ها بايد بيش از پيش به رسانه جديد روي آورند، نه براي جايگزيني آن با رسانه قديم، بل جهت پيدا كردن آميزه‌‌اي از قديم و جديد كه به خوبي با يكديگر كار مي‌كنند. ابزارهايي كه بايد در نظر گرفته شوند عبارتند از وبينارها، وبلاگ‌ها، پادكست‌ها، مهم‌تر از همه، استخراج اطلاعات از شبكه‌هاي اجتماعي؛ زيرا آنجا گفت‌وگوهاي زيادي درباره محصولات و خدمات در مي‌گيرد. ما هنوز درنيافته‌ايم كه چگونه اين مسيرها و ابزارهاي جديد مي‌توانند به صورت سودده مورد استفاده قرار گيرند؛ ما هنوز در فاز آزمون‌گري قرار داريم. بيشتر شركت‌ها اكنون هنوز از رسانه‌هاي قديمي براي جوايز و تشويق‌هاي خود استفاده مي‌كنند، اما بايد آزمون‌هايي را نيز به اجرا بگذارند تا تعيين كنند كه كجا مي‌توانند مقداري «طلا» در رسانه جديد استخراج كنند.
شما را بابت مفهوم «بازاريابي اجتماعي» مي‌ستايند؛ نوعي از بازاريابي كه در پي كاهش رفتارهاي ناسالم ميان مصرف‌كنندگان است. آيا از نتايج آن تا به حال راضي بوده‌ايد؟
بسيار راضي. اما بازاريابي اجتماعي بسيار فراتر از كاهش رفتار ناسالم مصرف‌كننده كاربرد دارد. مقصود اتفاقا تشويق و افزايش رفتار مثبت و سپس حفظ آن است، به اين وسيله به مردم نشان مي‌دهد كه وقتي آزادند تا انتخاب‌هاي خودشان را داشته باشند، برخي از انتخاب‌ها براي سبك زندگي و اهداف آنها بسيار ضدتوليدي و حتي مخرب است.‌ ايده‌هاي بازاريابي اجتماعي به طور وسيع در موارد شناخته شده‌اي اجرايي شده است، نظير: «به مخدر نه بگوييد»، «صادقانه‌تر رفتار كنيد»، «سالم‌تر بخوريد»، اما مي‌توانند در موارد وسيع‌تر اجتماعي نيز به كار روند. من و همكارانم به تازگي كتابي را با عنوان «فراتر و فارغ از فقر» منتشر كرده‌ايم، كه در آن تعدادي از موارد كاربرد بازاريابي اجتماعي را شرح داده‌ايم كه در برنامه‌ريزي و اجرا مي‌تواند وقوع بيماري‌ها و مشكلات مشخص قشر كم‌درآمد را كاهش دهد.
شما معتقديد كه ما وارد عصر آشوب شده‌ايم كه شكنندگي متقابل فعالان اقتصادي را به همراه دارد. برخي از عناصر كليدي اين عصر را شرح مي‌دهيد؟
هميشه آشوب بوده است، بنابراين چيز جديدي نيست. آنچه كه جديد است، آشوب مفرط است كه از ارتباط متقابل كشورها و زنجيره تامين ناشي مي‌شود. امروزه يك كشور عطسه‌اي مي‌كند و ساير كشورها سرما مي‌خورند، كه مصداق بارز آن همين ركود مالي اخير است. دو فاكتور اساسي ـ جهاني‌سازي و ديجيتالي شدن ـ از جمله عواملي هستند كه به‌ايده آشوب و شكنندگي دامن زده‌اند. من مي‌خواهم بين اين مفهوم و مفهوم چرخه كسب‌وكار(كه يك چرخه سينوسي است) تمايز قائل شوم. چرخه كسب‌وكار يك عنصر از آشوب است، اما بعد از آنكه اقتصاد رو به رشد شد، شرايط آشوب همچنان ما را درگير خود خواهد كرد؛ متاسفانه هيچ پاياني براي آن در تصور نمي‌گنجد. تخريب خلاقانه بخشي از كاپيتاليسم است، بسياري از شركت‌ها، بنا بر ارزش واقعي كه براي «راي‌دهنده (مشتري)» به همراه مي‌آورند، درجه‌بندي مي‌شوند و رشد يا سقوط مي‌كنند.
شما گفته‌ايد كه آشوب‌ها اغلب پاسخ‌هايي غلط از مديريت دريافت مي‌كنند، مثال مي‌زنيد؟
يك كار غلط اين است كه هيچ كار نكنيد، يعني همان كاري كه مي‌كرديد را ادامه دهيد. دومين پاسخ غلط اين است كه بترسيد و در نتيجه رفتاري محافظه‌كارانه از خود نشان دهيد تا آنجا كه فراموش كنيد كه: «بحران چيزي است كه نبايد هدررفت داشته باشد، زيرا بحران همه نوع فرصت جديد را فراهم مي‌آورد. اشتباه سوم آن است كه فقط بودجه را در سرتاسر مديريت با يك درصد مشخص كاهش دهيد. خدمت را درنظر بگيريد: يك شركت روي كاهش بودجه خدمات خود به ميزان 20 درصد تمركز مي‌كند. اين كار اساسا به نابودي فاكتور اصلي‌اي منجر مي‌شود كه بنا بر آن مردم اين كمپاني را در وهله اول به ساير كمپاني‌ها ترجيح مي‌دادند. بنابراين اگر قرار است كاهشي صورت بگيرد و اغلب اين كاهش در بودجه و استخدام رخ مي‌دهد ــ بايد با انتخابگري و دقت بسيار زياد صورت پذيرد.
تاكنون، بسياري از رهبران كسب‌وكار با دو روش كار كرده‌اند كه مبني بر دو نوع بازار متفاوت بوده است: بازار گاوي بازار خرسي. آيا اين دو رويكرد براي عصر آشوب مناسب است؟*
اين دو روش همواره كاربردهايي دارد، بسته به اينكه چرخه كسب‌وكار در اوج يا حضيض است؛ اما همان‌طور كه من پيش‌بيني كرده بودم، در عين حال ما اكنون با انواع مداخلات غيرمنتظره مواجه هستيم. صرفا ورود يك تكنولوژي نافذ مي‌تواند در يك صنعت اثر يك زلزله را داشته باشد: «لايه‌ها و صفحات» حركت مي‌كنند و ناگهان يك صنعت خود را نابودشده مي‌بيند. آنچه كه بر سر شركت «كداك» آمد را ببينيد: ما ناگهان خريد فيلم براي دوربين‌هايمان را متوقف كرديم. خوشبختانه كارهايي هست كه مي‌توانيد در مقابله با اين گسست‌ها انجام دهيد. يكي داشتن يك سيستم هشداردهنده در محل است، زيرا شما در شرايط بهتري خواهيد بود اگر علايم اوليه آشوب را كاوش كنيد؛ مي‌توانيد آماده‌سازي و اقدامات تنظيمي انجام دهيد. يك سيستم هشداردهنده‌ همه‌‌ نيروهاي خارجي را ـ كه به صورت بالقوه مي‌تواند شركت شما را به نابودي بكشاندـ بررسي مي‌كند.
كار دومي كه مي‌توانيد بكنيد برنامه‌ريزي براي سناريوهاي مختلف است. ارزش زيادي از فكر كردن درباره اين نكته كسب مي‌شود كه در زمان وقوع با بدبينانه‌ترين سناريوي ممكن چه خواهيد كرد. نه آنكه اين سناريو واقعا رخ دهد، بلكه شما چه كار خواهيد كرد «اگر» امور آنقدر بد پيش روند؟ فرض بگيريد كه يك رقيب محصولي با كيفيت بهتر و با نصف قيمت شما طراحي كند. چه خواهيد كرد؟ يك راه ديگر براي گسترش وسعت تفكر تيمتان، اين است كه آنها را وادار كنيد تا يك سناريوي به شدت مطلوب را در نظر بگيرند و درباره اينكه چه خواهند كرد فكر كنند. اين نحوه سناريوسازي مدت‌هاي طولاني توسط ارتش كاربرد داشت، تجربه آنها مي‌تواند به شركت‌ها كمك كند تا تحت شرايط «اگر...بنابراين» تمرين كنند.
سومين چيزي كه نياز داريم بودجه‌هاي منعطف است. به جاي آنكه هر دپارتماني بودجه سفت و سخت خود را داشته باشد، بايد هر دپارتمان آماده باشد تا بتواند بگويد اگر قرار باشد 20 درصد از بودجه كاهش يابد، كدام فعاليت‌هاي خود را كاهش مي‌دهد و چه مقدار افزايش بودجه خواهند خواست اگر ناگهان همه چيز بسيار خوب پيش رود تا بتوانند بر برخي فرصت‌هاي جديد سرمايه‌گذاري كنند. اين ابزارهاي سه‌گانه ــ سيستم‌هاي هشداردهنده اوليه، برنامه‌ريزي مبتني بر سناريو، بودجه‌بندي منعطف ــ مي‌تواند دفاع محكم در برابر حمله‌هايي باشد كه يك صنعت را تهديد مي‌كنند.
اين مصاحبه در فوريه 2010 توسط اينديا فوربز منتشر شده است.
* بازار گاوي به بازارهاي رو به رشد و بازار خرسي به بازارهاي در حال افول يا راكد اطلاق مي‌شود. ماخذ:دنياي اقتصاد/تهيه شده در: وب نوشت پنگان

برچسب: ،
ادامه مطلب