مديريت

نمودار سازماني در خصوص بخش مديريت برند

 سازمانها بايد كاركناني واجد شرايط را بعنوان مدير  برندمنصوب نمايند تا همواره هويت و جايگاه برند خود را به طور  موثري حفظ نمايند. آكر اين سمتها را اينگونه معرفي مي كند:

The Brand Manager(1.

مدير برند

شركت پروكتر اند گمبل اين سمت را در اواسط دهه سي كه جامعه  هيچ شناختي از اين موضوع

نداشت معرفي كرد . وظيفه اين فرد هم استراتژيك بود و هم تاكتيكي . او بايد در هميشه از جايگاه برند مواظبت مي كرد تا همواره آنرا با تلاشهاي رسانه اي سازگار نگه دارد . مسئله اينجا بود كه علي رغم اينكه كار او ماهيتي بلند مدت داشت اما آن نتايج سريعآ خواسته مي شد.

The Brand Equity Manager(2.

مدير ارزش  برند

سازمانها بايد بين استراتژي برند و مديريت تاكتيكي برند و برنامه هاي بازاريابي تمايز قائل شوند .

اين مدير مسئوليت ايجاد و حفظ هويت برند را بر عهده دارد . مديراني كه جنبه تاكتيكي برندسازي را مديريت نموده و استراتژيهاي برند را به اجرا در مي آورند.

The Domain Brand Manager (3.

مدير دامنه برند

گاهي سازمانها دامنه گسترده اي از برندها را دارند

.اين سازمانها معمولاً برند را به وسيله افراد مختلف و اهداف مختلف مديريت مي كنند اين مدير براي بهره گيري كامل از هم افزايي هويت برند در سازمان ارتباطاتي ايجاد مي نمايد و ناهماهنگي هارا حذف مي كند

The Global Brand Manager (4.

مدير برند در سطح جهاني

براي سازمانهايي كه در كشورهاي مختلف فعاليت مي نمايند يعني ماهيت بين المللي دارند

اين مديران در كشورهاي مختلف مستقر شده و استراتژي برند شركت را به اجرا مي گذارند او استراتژي برند بين المللي را طراحي نموده و ثبات و همكاري بين مرزهاي بين المللي را مي افزايد

CEO( 5.

مدير ارشد اجرايي

براي مسئوليت برنداستفاده مي كنند از نظر تئوريكي او بايد ديدگاه بلند مدت برند را بوجود 

آورد.ديگر وظايف او شامل فروش، هزينه، سود و محصولات جديدي است كه با كار برندسازي در ارتباط است و همزمان كل سازمان را هدايت مي كندكه همه اين موارد از متمركز شدن او روي برند جلوگيري مي كند.

The Brand Champion (6.

مدافع  برند

 

سازمانهايي كه محصولات چندگانه دارند معمولاً از يك هيئت ارشد براي كنترل برند استفاده مي كنند يعني افراد كمي مسئول رده هاي گسترده اي از محصولات هستند كه اين امر درك عميق از برند را مشكل مي سازد براي حل اين مشكل ازاين نقش استفاده مي شود .به اين معنا كه يك فرد مسئول يك برندبه تنهايي مي شود، او مسئول همه مسايل پيش آمده در آن برند است 

The Category Manager( 7.

مدير طبقه او مسئول برندي است كه به يك رده خاص تعلق دارد . او مسئول خلق استراتژي و اجراي آن در همان رده است . او هماهنگي راتسهيل مي نمايد و هماهنگي تعدادي از آنها بسيار آسانتر از تعدادي مديربرند است.

The Brand Committee( 8.

كميته برند

اين كميته مسئول هماهنگي در كسب و كار است

.هويت و جايگاه برندرا تبيين نموده و اطمينان مي يابد كه به طور مناسبي با برند ارتباط برقرار مي شود.كميته همچنين هماهنگي و هم افزايي بين فعاليتهاي برند سازي را تسهيل مي نمايد

The Communication Coordinator( 9.

هماهنگ كننده ارتباطات اگر هماهنگي يك مسئله و مشكل باشد از يك هماهنگ كننده ارتباطات استفاده مي شود .همه ارتباطات تحت نظر يك نفر مديريت مي شود مسئله اينجاست كه وظايف ستادي مختلف هنگام تمركز، نا موثر به اجرا در مي آيند. 

 منابع :

Aaker, D. (1998). Strategic market management. New York, USA. Wiley, cop

يوسفي دستجردي، محمدحسن،1385،كنفرانس بين المللي بازاريابي

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

طرح توسعه نام تجاري و برندينگ

مشخص است كه برند فقط يك نام نيست بلكه بك نشانه يا سمبل يا آرم گرافيكي نيز دارد كه منحصر به فرد است بنابراين مي توان اين مفهوم را براي برند ارائه داد: برند نام يا نمادي است كه با هدف فروش كالاها يا ارائه خدمات مورد استفاده قرار مي گيرد.

برند تركيبي از ويژگي هاي ملموس و ناملوس است كه بوسيله نام و علامت تجاري بصورت سمبليك نشان داده مي شود. برند اگر بدرستي مديريت شود موجب ايجاد ارزش و نيز تاثير گذاري شركت بر مشتريان مي شود.

ارزش از ديدگاه هاي مختلف داراي معاني متفاوتي است. از ديدگاه بازاريابي يا ديدگاه مشتري، ارزش به معناي تعهد شركت به تحقق تجربيات مشتريان است. به اين معنا كه اگر مشتري انتظار دارد كالا يا خدمتي را با مشخصات خاصي دريافت كند، ارائه محصول مطابق با انتظارات مشتري، بيانگر ارزش از ديدگاه وي مي باشد.

ارزش از ديدگاه سازمان ها به معناي اطمينان از كسب درآمد و سود در آينده است. از ديدگاه حقوقي يا قانوني اين بخش از دارايي هاي شركت قابل جداسازي از كل دارايي هاي شركت و قيمت گذاري جداگانه است.(قوانين بسياري از كشورهاي اروپايي و آمريكا)

ارزش برند براي شركتها از طريق وفاداري و ايجاد ترجيحات خريد براي مشتريان شكل مي گيرد. يعني برندهاي قوي مي توانند مشتريان وفادار داشته باشند و در ترجيحات خريد مشتريان قرار گيرند.

برندها موجب ساده سازي فرايند تصميم گيري براي مشتريان مي شوند. چرا كه برندهاي قوي نشانگر كيفيت متمايز محصول نسبت به رقبايش است.

فرايند اداره برند شركت به منظور ايجاد ارزش مستمر در برند شركت از ديدگاه مشتريان و نيز ايجاد ارزش مالي براي شركت را مديريت برند مي نامند. اين واژه براي اولين بار توسط شركت Procter & Gamble به منظور مديريت بر سيستم برندهاي اين شركت در يك فضاي رقابتي بوجود آمده است. امروزه اين واژه بصورت وسيع تري نيز تعريف شده و استراتژي، طراحي و اجراي فرايندهاي مربوط به كالاها و خدمات را شامل مي شود.

سازمان ها امروزه به صورت فزاينده اي در اين حوزه به منظور كسب مزيت رقابتي سرمايه گذاري مي كنند. اهميت موضوع مديريت برند موجب شده است كه در فعاليتهاي دپارتمان هايي سنتي بازاريابي تجديد نظر شود. در برخي از ساختارها، مدير برند بالاتر از مدير بازاريابي قرار داده شده است. علاوه بر اين به منظور اطمينان از تصميم گيري و رفتار يكسان و سازگار با ارزش هاي برند شركت، بيانيه ارزش هاي برند به كليه واحدها ابلاغ شده و مبناي تصميم گيري ها قرار داده مي شود.

نام‌گذاري تجاري (Branding) ، عملي است كه سبب تشخيص فوري نام يك شركت، محصول، يا خدمت از سوي مشتريان قديم و مشتريان بالقوه مي‌شود. اين تعريف كلي در مورد وب‌سايت‌ها نيز صادق است، به طوري كه مي‌توان گفت نام تجاري اثر مستقيمي بر ترافيك وب‌سايت‌ها و جذب بيننده براي آن‌ها دارد.

براي درك بهتر عملكرد نام تجاري، تصور كنيد كه نياز به پودر لباسشويي داريد; در اين صورت اگر در شهر خودتان به سر مي‌بريد، به احتمال زياد به فروشگاهي مي‌رويد كه آن را مي‌شناسيد و چنانچه موقتاً در شهري غريبه اقامت داريد، به شعبهء يكي از فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي كه براي شما شناخته شده است مراجعه مي‌كنيد. در فروشگاه نيز به دنبال محصولي مي‌گرديد كه از قبل آن را مي‌شناسيد يا محصولي را برمي‌گزينيد كه نام آن نكتهء مثبتي را در ذهن شما تداعي مي‌كند. به اين ترتيب نام تجاري، نقش مهمي در خريد شما ايفا مي‌كند، يعني هم در انتخاب فروشگاه و هم در انتخاب محصول مؤثر است.

اين موضوع در مورد اينترنت نيز صادق است. بر پايهء بررسي‌هاي انجام شده از سوي پژوهشگران آمريكايي، 42 درصد از خريداران آنلاين، خريد خود را از قبل برنامه‌ريزي مي‌كنند، به عبارت بهتر آن‌ها از قبل مي‌دانند كه كدام نام تجاري را ترجيح مي‌دهند و بايد از كدام سايت خريد كنند. همچنين 82 درصد از خريداران آنلاين مي‌گويند كه نام تجاري يك محصول، عاملي تعيين‌كننده در تصميم‌گيري خريد آن‌ها‌ست.


متفاوت بودن نام وب‌سايت، محصول يا خدمات (از نام وب‌سايت‌ها يا كالا و خدمات مشابه)، از شرايط لازم براي موفقيت نام تجاري است، ضمن آن‌كه بايد نامي براي وب‌سايت يا محصول خود انتخاب كنيد كه مشتريان بخواهند و بتوانند آن را به خاطر بسپارند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي مستقيم

بازاريابي مستقيم يكي از قديمي ترين و موثرترين روشهاي بازاريابي به شما مي رود. در سالهاي گذشته فروشندگان بصورت خانه به خانه، محله ها را پشت سر مي گذاشتند و سعي مي كردند با توضيحات جذاب و ترغيب مردم به خريد، كالاي خود را به فروش برسانند.

البته آن روزها سپري شده اند، ولي بازاريابي مستقيم قدرت خود را از دست نداده است و بجاي مراجعه حضوري، روشهاي جديدتري جايگزين شده اند. مثلا ارسال نامه مستقيم به افراد خاص ، بازاريابي مستقيم از طريق ايميل و يا تماس مستقيم تلفني.

در بازاريابي مستقيم منتظر نمي مانيم تا افراد، آگهي تبليغاتي ما را در مجلات، تلويزيون و ... ديده و به ما مراجعه كنند. بلكه خودمان دست بكار شده و با افراد علاقه مند مستقيما تماس گرفته و به آنها پيشنهاد مناسبي ارائه مي كنيم.

اگر كسب و كار خود را به تازگي راه اندازي كرده ايد و بودجه محدودي براي بازاريابي و تبليغات داريد، بهتر است به بازاريابي مستقيم بپردازيد. بازاريابي مستقيم وقت و تلاش بيشتري مي طلبد، ولي با بودجه كم مي توان ، به نتايج مناسبي دست يافت.

 

مزاياي بازاريابي مستقيم

1- انتخاب دقيق بازار هدف
اگر مي خواهيد محصول خاصي را به پزشكان بفروشيد، با بازاريابي مستقيم مي توانيد دقيقا پزشكان را انتخاب كنيد. در اينصورت تلفات به حداقل مي رسند. حال فرض كنيد تبليغي را در مجله اي معتبر به چاپ مي رسانيد و تيراژ اين مجله 20 هزار شماره در ماه است. شما دقيقا نمي دانيد كه چند درصد خوانندگان مجله پزشك هستند و آيا تبليغ را خواهند ديد يا خير. ولي با بازاريابي مستقيم و ارسال نامه سفارشي مي توانيد مطمئن باشيد كه پيام شما توسط فرد موردنظر خوانده خواهد شد. البته بازاريابي مستقيم اصول خاص خود را دارد كه با رعايت آن اصول مي توانيد از خوانده شدن نامه يا ايميل اطمينان حاصل كنيد. يكي از اصول آن است كه در ارسال نامه به افرادي كه شما را نمي شناسند، هيچگاه از پاكت رسمي و آرم شركت استفاده نكنيد. نامه را در پاكت معمولي ارسال كنيد و در محل فرستنده نام خود را بنويسيد و نه نام شركت را. با اينكار احتمال خوانده شدن بسيار بيشتر مي شود.

2- موثر با بودجه هاي كم
در اوايل كار شايد بودجه كافي براي چاپ تبليغات رنگي در مجلات معتبر را نداشته باشيد. ولي مي توانيد 100 نامه براي علاقه مندان ارسال كنيد. هرچه بازار هدف خود را دقيقتر و بهتر انتخاب كرده باشيد، احتمال موفقيت شما بيشتر است. حتي تقريبا بدون هيچ بودجه اي، مي توانيد به بازاريابي مستقيم از طريق تلفن بپردازيد. البته بازاريابي تلفني اگر با ظرافت صورت نگيرد، مي تواند اثر نامطلوبي بر شخص مقابل بگذارد. اگر مي خواهيد در بازاريابي تلفني موفق باشيد مي توانيد كتاب الكترونيكي 124 نكته براي فروش تلفني موثر را تهيه كنيد.

چگونه بازاريابي مستقيم را موثر‌تر سازيم؟

در تبليغات مستقيم پيامي كه منتقل مي كنيم بالاترين اهميت را دارد.

در جلسات مشاوره اي با افرادي برخورد مي كنم كه مي گويند روش ارسال نامه مستقيم را امتحان كرده اند و پاسخ مناسبي نگرفته اند. بلافاصله از آنها مي خواهم نمونه نامه ارسال شده را نشان دهند. اين نامه ها معمولا متني دارند كه اطلاع رساني مي كند، ولي نامه، بايد تبليغي باشد كه مشتري ترغيب به خريد كند. بزرگترين اشتباه آن است كه نامه را با اطلاعاتي در مورد خودتان آغاز كنيد. مثلا بنويسيد: شركت مدير سبز، با 15 سال سابقه و داشتن كادري مجرب و ...

در خطوط اوليه بايد به نيازها و علايق مشتري بپردازيد. مثلا اگر دستگاه تردميل مي فروشيد، ( تردميل وسيله اي است كه امكان دويدن و راه رفتن در خانه را فراهم مي كند.) عنوان مناسب مي توان چنين چيزي باشد: هيچ چيزي با ارزش تر از سلامتي شما نيست!

نكته بعدي آن است كه پيام بازاريابي مستقيم بايد تاريخ پاياني داشته باشد تا مشتري را به اقدام ترغيب كند. مثلا اگر نامه اي به علاقه مندان فرستاده و رستوران خود را معرفي كنيد، بسياري از خوانندگان به رستوران مراجعه نخواهند كرد. ولي اگر بنويسيد: افرادي كه تا تاريخ خاصي مراجعه كنند مي توانند از سالاد و نوشابه رايگان استفاده كنند، تعداد مراجعين بيشتر خواهد شد، چون اگر تعلل كنند فرصت را از دست خواهند داد.

اگر از بازاريابي تلفني مستقيم استفاده مي كنيد، در اولين بار سعي نكنيد چيزي را بفروشيد. بازاريابي تلفني هنگامي موثر است كه بصورت تركيبي و همراه روشهاي ديگر بكار رود. مثلا با تماس تلفني مي توانيم از مخاطب بخواهيم كه در صورت علاقه به محصولات ما، آدرس خود را بدهد تا اطلاعات بيشتر را از طريق پست بفرستيم.

ارزانترين و آسنترين راه براي بازاريابي مستقيم ارسال ايميل است. البته اينكار اشكالاتي نيز دارد. عده قابل توجهي از مخاطبان از اينترنت استفاده نمي كنند و آدرس ايميل ندارند. همچنين بسياري از افرادي كه ايميل دارند، ايميل هاي خود را بطور منظم كنترل نمي كنند و شايد ايميل شما چند هفته پس از ارسال، خوانده شود.

برچسب: ،
ادامه مطلب

تدوين برنامه بازاريابي

(دوره برنامه ريزي بازاريابي)

شروع فعاليت هاي توليدي و سرمايه گذاري هميشه با مطالعات و برنامه ريزي هاي علمي همراه است. در شركتهاي بزرگ قبل از آغاز به توليد فعاليت هاي گروه تحقيقات و بازاريابي براي امكان سنجي در مورد مقبوليت كالا و نياز بازار انجام مي شود. همچنين در صورتي كه كالاهايي توليد شده وجود داشته باشند و فروش نمي روند و يا در رقابت با كالاهاي مشابه از بازار مناسبي برخوردار نيستند لازم است تا گروه تحقيقات و بازاريابي وارد عمل شود و برنامه ريزي ها و مطالعات لازم را براي دست يابي به اطلاعاتي در مورد موقعيت بازار و كالا انجام دهد. تمامي فعاليت هاي گروهي و انفرادي براي بازاريابي يك كالا بايد حساب شده و در قالب هاي مشخصي تدوين شود و فعاليت هاي بدون مطالعه و برنامه ريزي بايد حذف گردد. براي اين منظور در بازاريابي هر كالا بايد برنامه مروبط به آن كالا را با دقت و مطالعه فراوان تهيه كرد و در اختيار مديران گذاشت تا تصميم گيري هاي لازم را روي آن انجام دهند.

دوره تدوين برنامه بازاريابي در دوسطح ۱- دانشجويان و علاقمندان و ۲- صاحبان كسب و كار توسط مركز آموزشهاي مديريتي methodmaster طراحي شده است.

از نكات قابل توجه در اين دوره ارائه يك مثال عملي ميباشد بطوريكه شما در پايان دوره برنامه بازاريابي كسب و كار خودتان را تهيه خواهيد كرد.

ضمن آنكه شما در طول دوره ايرادات مربوط به برنامه تان را اصلاح و باز نويسي خواهيد كرد.

اين دوره بر اساس كتاب How to Write a Marketing Plan  نوشته John Westwood  كه به وسيله عليرضا احمدي ترجمه و توسط انتشارات مبلغان چاپ شده است ارائه مي گردد.

 

 

Tel: 0912-143-9541

Website: www.methodmaster.org

Fax:#98-21-22769883

برچسب: ،
ادامه مطلب

برچسب: ،
ادامه مطلب

فروش شخصي در پيشبرد فروش

● پيشبرد فروش
هرگونه فعاليت كوتاه‌مدت روي مصرف‌كنندگان نهايي است كه باعث افزايش ارزش محسوسي براي محصول يا نام محصول شود. ارزش محسوسي كه به وسيله پيشبرد فروش ايجاد مي‌شود، ممكن است به صورت‌هاي مختلف مانند پرداخت مجاني بابت پست كردن، نمونه‌هاي مجاني، كم كردن قيمت و يا به ازاي يك عدد خريد، يك عدد مجاني دادن، باشد. در آمريكا استفاده از كوپن‌ها، مرسوم است. منظور از پيشبرد تجاري، تحريك و تشويق مشتريان، براي افزايش تقاضا است. پيشبرد فروش براي افزايش موجودي كالا در كانال‌هاي توزيع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاش‌هاي ايشان براي فروش طراحي مي‌شود.
پيشبرد فروش به عنوان يك ابزار ارتباطي بازاريابي، مزاياي مختلفي دارد. علاوه بر ايجاد مزاياي محسوس براي خريدار، ريسك خريدار را در رابطه با محصول كاهش مي‌دهد. از ديدگاه شركت، پيشبرد فروش فراهم كننده پاسخگويي بهتر به مشتري است.
استراتژي‌ها و تاكتيك‌هاي پيشبرد فروش به سبك آمريكايي از طريق حضور در سمينارها، يا توسط مجمع بازاريابي پيشبرد فروش آمريكا كه به PMAA معروف است، به بسياري از مديران بين‌المللي، آموزش داده مي‌شود. گاهي اوقات براي تطبيق و تناسب با يك كشور، شرايط ديگري نيز لازم است. به عنوان مثال پيام‌هاي تبليغاتي در تلويزيون، با تبليغات سينمايي قابل تطبيق نيست. هنگام تهيه تبليغات بايد روي ارتقاي فروش تمركز كرد. به نظر جوزف پوتاكي، بزرگ‌ترين تفاوت ارتقاي فروش در آمريكا نسبت به ساير شركت‌هاي ديگر، به نحوه كوپن دادن آنها ارتباط دارد. در آمريكا بابت كوپن، مخارجي به ميزان ۷۰ درصد پرداخت مي‌شود. اين درصد در كشورهاي ديگر بسيار كمتر است. وي معتقد است كه علت پايين بودن مخارج كوپن، فرهنگ آن كشورهاست كه روش كوپن را نمي‌پذيرند. پوتاكي معتقد است، اين روش در انگلستان كه خرده فروشان در مورد كوپن مطالب زيادتري را ياد گرفته‌اند، از اهميت بيشتري برخوردار شده است.
پيشبرد فروش در اروپا تابع مقررات شديد است و در كشورهاي اسكانديناوي، به دليل اين كه تبليغات تابع مقررات است، بيشتر معمول مي‌باشد.
شركت‌ها بايد هنگام طراحي پيشبرد فروش دقت بيشتري مبذول كنند، تا دچار اشتباهات پرهزينه نشوند. براي يك دوره چندماهه، شركت هوور بليط‌هاي سراسري مجاني بين آمريكا و اروپا را به خريداران جاروبرقي يا ساير وسايل هوور مي‌داد. مديران اميدوار بودند كه هزينه بليط‌ها از طريق كميسيون‌هايي كه مشتريان بابت اجاره ماشين و اتاق‌‌هاي هتل مي‌پرداختند، جبران شود. نهايتا انتظار مي‌رفت كه درصد مشتريان خريدار كه واجد شرايط دريافت بليط مجاني باشند، كم باشد و بسياري از خريداران در ليست دريافت مجاني بليط‌ها قرار نگيرند. تعداد افراد واجد شرايط حقيقي براي دريافت بليط بيش از دويست هزار نفر شدند، كه از تعداد پيش‌بيني شده (كه براي آنها بليط و اتاق رزرو شده بود)، بسيار بيشتر شد. هوور در حجم تقاضاي فزاينده غرق شده بود و بسياري از مشتريان به علت تاخير طولاني در تهيه بليط براي آنها، عصباني شده بودند. هوور نيز بودجه لازم براي پيشبرد فروش را نداشت و به رييس شركت مي‌تاگ لئونارد هاردلي، فشار آورد كه ۶/۷۲ ميليون دلار آن را بپردازد. براي پاسخگويي به تعهدات مشتريان هوور، مي‌تاگ هزاران بليط از خطوط هوايي مختلف خريد. هاردلي گفت، هوور در انگلستان با ارزش است و اين سرمايه‌گذاري براي مشتريان، براي آينده ما كافي است. سپس هاردلي رييس و مدير خدمات بازاريابي شركت هوور در اروپا و معاون وي را اخراج كرد از طرف ديگر به علت اخراج آنها، گروه طرفداران تعطيلات هوور به هاردلي اعتراض كردند. بالاخره در سال ۱۹۹۵ هاردلي، شعبه هوور در اروپا را به ارزش ۱۷۰ ميليون دلار به شركت ايتاليايي كندي فروخت. هاردلي در نظر دارد كه دوباره شركت مي‌تاگ را در بازار آمريكاي شمالي متمركز كند.
● فروش شخصي
يكي ديگر از ابزارهاي بازاريابي و سياست‌هاي ترفيعي و تشويقي، فروش شخصي است. فروش يك ارتباط دوطرفه است. يك راه، ارتباط شخصي بين نماينده شركت و مشتري بالقوه و ارتباط دوم، برگشت مشتري به شركت است. وظيفه فروشنده اين است كه بايد با فهم و شناخت نياز مشتري، آن نياز را با محصول شركت تطبيق دهد و سپس مشتري را براي خريد ترغيب كند.
فروش شخصي موثر در كشور فروشنده (مادر)، مستلزم ايجاد ارتباط مطلوب با مشتري است. بازار جهاني به علت اين كه خريدار و فروشنده ممكن است از فرهنگ‌هاي متفاوت برخوردار باشند، دچار چالش مي‌شود. روش‌ها و تلاش‌هاي رودررو در فروش شخصي براي محصولات صنعتي اهميت زيادي دارد. در سال ۱۹۹۳، يك شركت مالزيايي به نام YTL، به دنبال يك مناقصه ۷۰۰ ميليون دلاري براي توربين‌هاي ژنراتور بود كه در آن زيمنس از آلمان و جنرال الكتريك شركت داشتند. فرانسيس يو، مدير واي تي ال از مديران عالي هر دو شركت، درخواست جلسه كرد. وي گفت من مي‌خواستم كه رو در رو و حضوري آنها را ببينم و پي ببرم كه آيا مي‌توانيم با آنها كار كنيم و معامله را انجام بدهيم يا نه. زيمنس دعوت را اجابت كرد ولي جنرال الكتريك، نماينده اجرايي خود را براي جلسه فرستاد. زيمنس بابت رفتن به جلسه، برنده قرارداد مربوطه شد.
فرايند فروش معمولا به مراحل مختلفي تقسيم مي‌شود: جست‌وجوگري يا مشتري‌يابي، مرحله قبل از نزديكي يا تماس با مشتري، مرحله تماس با مشتري، نمايش، حل مشكل، برطرف كردن اعتراضات، بستن قرارداد و پيگيري‌هاي پس از فروش. اهميت هر مرحله در هر كشور متفاوت است.
نمايندگان با تجربه فروش، مي‌دانند كه حضور در بازار، يكي از تاكتيك‌هاي لازم براي بهره‌برداري از سفارشات است. در آمريكا اين حضور به معني حضور جدي است، مانند تم “در جواب دادن، نه نياوريد.” در بعضي از كشورها، حضور به معني صبر و تداوم در بازار است، يعني تمايل بالقوه براي ماه‌ها و يا سال‌ها سرمايه‌گذاري قبل از آنكه تلاش‌ها به فروش واقعي منتج شود. به عنوان مثال،‌شركتي كه بخواهد در بازار ژاپن وارد شود، بايد براي مذاكرات كه ۳ الي ۱۰ سال طول مي‌كشد، آمادگي داشته باشد.
جست‌وجوگري يا مشتري‌يابي، فرآيند شناسايي خريداران بالقوه و تخمين سودآوري خريد آنهاست. اگر شركتي بخواهد محصول خود را در كشور ديگر بفروشد بايد بداند كه در آنجا چه مصرفي از آن خواهند كرد، چه شركتي آن را خواهد خريد و كدام شركت توان مالي خريد را دارد. هر شركتي كه بهتر پاسخ دهد، موفق‌تر خواهد بود.
مشتري‌يابي موثر مستلزم تكنيك‌هاي حل مساله است كه شامل شناخت و تطبيق نياز مشتري با محصولات شركت، هنگام ارايه نمايش فروش است.
دو قدم بعدي، تماس با مشتري و نمايش است كه شامل جلسات بين فروشنده و خريدار هستند. در فروش نهايي، شناخت فرهنگ و هنجارها كاملا لازم است. در بعضي از كشورها، خريدار منتظر معيارهايي است كه فروشنده به وي ارايه مي‌دهد. در طول نمايش، فروشنده بايد به اعتراضات و سوال‌هاي خريدار پاسخ دهد. اعتراضات ممكن است ناشي از ماهيت تجارت يا خود شخص باشد. يك تم معمول در آموزش فروش اين است كه شنونده خوبي باشيم. طبيعي است كه در فروش جهاني، موانع ارتباطات بياني و غيربياني، تلاش فروشنده را دوچندان مي‌كنند. وقتي كه نتيجه با موفقيت فروشنده پايان يابد، فروشنده به پايان وظيفه خود يعني مرحله گرفتن درخواست سفارش مي‌رسد. ولي يك فروش موفق در اينجا پايان نمي‌يابد، بلكه قدم آخر در فرآيند فروش پي‌گيري‌هاي بعد از فروش است تا از رضايت مشتري جهت خريد اطمينان كامل حاصل شود.

مجيد يوسفي
مجله گسترش صنعت

برچسب: ،
ادامه مطلب

ارتباط موثر با بازار هدف

marketing
محمد رضايي

چكيده: در كشور ما ، با وجود اينكه تبليغات مذهبي از سابقه ديرينه‌اي برخوردار است، اما بايد اذعان كرد كه در گذشته‌هاي نه‌چندان دور، نگاه افراد به تبليغات تجاري، مناسب نبوده، از آن به عنوان يكي از ابزارهاي دنياي سرمايه‌داري ياد مي‌كردند. اگر اين موضوع، يكي از دلايل عدم پيشرفت مناسب صنعت تبليغات خوانده شود، سخني به گزاف گفته نشده است. به هر حال گذشت زمان، نياز صنايع مختلف به تبليغات را، روز به روز آشكارتر كرده و اين امر باعث تغيير ذهنيت جامعه نسبت به تبليغات شده است. در حال حاضر در جامعه ايران، تبليغات يكي از نخستين و اساسي‌ترين ابزارهاي رشد و توسعه‌ صنايع به‌شمار مي‌آيد، به گونه اي كه بارها مشاهده مي‌شود كه به هنگام ايجاد يك كسب و كار جديد، پيش از فراهم ساختن ملزومات سخت‌افزاري، برنامه‌هاي تبليغاتي آن را تدوين مي كنند.
متاسفانه مشاهده مي‌شود كه اين احساس نياز مبرم به تبليغات، به صورت مناسب پاسخ داده نمي‌شود. به اين صورت كه صنايعي مانند: گرافيك، IT، فيلم‌سازي، خطاطي و ... به اشتباه به عنوان صنعت تبليغات تعبير شده‌اند، غافل از اينكه اين صنايع، تنها ابزارهايي در دست صنعت تبليغات بوده، هسته‌ اصلي صنعت تبليغات را متخصصان بازاريابي، به عنوان هدايت‌كننده ساير متخصصان و ابزارهاي گروه تبليغاتي، تشكيل مي‌دهند.
ناديده گرفتن اين هسته‌ اصلي و رهبر اقدامهاي تبليغاتي باعث شده كه برنامه‌هاي بازاريابي به صورت موثر و متناسب با شرايط صنايع و ويژگي‌هاي مخاطبان طراحي نشده و حتي به خوبي به اجرا در نيايد.
بنابراين به نظر مي‌رسد ضعف عمده‌ اقدامهاي بازاريابي كه در كشور به انجام مي‌رسد، همانا عدم استفاده‌ جدي از متخصصان بازاريابي به معناي واقعي كلمه و به دنبال آن عدم طراحي اثربخش برنامه‌هاي تبليغات و اجراي مناسب آنهاست. بر اين اساس در اين مقاله سعي شده است تا به صورت مختصر تئوري‌هاي لازم براي طراحي و اجراي برنامه‌هاي تبليغاتي به عنوان ابزار برون‌رفت اقدامهاي تبليغاتي صنايع كشور از وضعيت فعلي و حركت آنها به سمت تبليغات موثر و كارآمد، بيان شود.
به طور كلي تبليغات يكي از ابزارهاي برنامه‌هاي ترويجي (Promotional Plans) به حساب مي‌آيد. ابزارهاي ديگر برنامه‌هاي ترويجي عبارتند از: فروش شخصي، روابط عمومي، پيشبرد فروش و بازاريابي مستقيم. در اين مقاله از بين ابزارهاي پنج‌گانه برنامه‌هاي ترويجي، تنها به ابزار تبليغات پرداخته شده است.
تعريف تبليغات
تبليغات يكي از متداول‌ترين ابزارهايي است كه شركت‌ها براي هدايت ارتباطات تشويق‌كننده‌ خود به سوي خريداران و جوامع هدف خود، از آن استفاده مي‌كنند.
تبليغات هر گونه ارايه و ترويج غيرشخصي ايده، كالا يا خدمات توسط يك تبليغ‌كننده است كه انجام آن مستلزم پرداخت هزينه باشد.
تبليغ به معناي رساندن پيام، شناساندن امري به ديگران، يا امري را خوب يا بد وانمودكردن است و پيامهاي ديداري و گفتاري را شامل مي‌شود كه براي ترويج عقيده يا محصولي از طرف يك منبع به وسيله‌ كانالهاي تبليغي به گروه‌هاي ويژه‌اي يا به كل جامعه منتقل و براي آن پول پرداخت مي‌شود.
در تعريف تبليغات، بايد تبليغات صنعتي را از تبليغات بازار مصرف‌كننده متمايز كرد. تبليغات صنعتي به صورت قابل ملاحظه‌اي با تبليغات بازار مصرف‌كننده متفاوت است. اولاً تبليغات صنعتي در مقايسه با تبليغات مصرف‌كننده، نقش كوچكي در برقراري ارتباط با بازار هدف ايفا مي‌كند. ثانياً تبليغات صنعتي بر جذابيتهاي منطقي و اطلاعاتي مانند محصول و دلايل خريد آنها تاكيد دارد. (براي مثال جذابيت ويژگيها، مزاياي رقابتي و همچنين جذابيت‌هاي خبري و شهرت محصولات). در حالي كه تبليغات بازار مصرف‌كننده بر جذابيت‌هاي مربوط به نيازهاي رواني و اجتماعي مصرف‌كننده، تاكيد مي‌كند. علاوه بر اين، بازار هدف در تبليغات بازار صنعتي بسيار كوچكتر از بازارهاي انبوهي است كه تبليغات بازار مصرف‌كننده، هدف‌گيري كرده است.
تهيه و اداره‌ يك برنامه تبليغاتي
مديران بازاريابي به هنگام تهيه يك برنامه‌ تبليغاتي، بايد همواره كار را با شناسايي و تعريف بازار هدف و انگيزشهاي خريدار آغاز كنند. آن‌گاه براي تهيه‌ برنامه تبليغاتي بايد پنج تصميم عمده اتخاذ كنند. اين تصميم‌ها كه به پنج ام (5M) معروف هستند، از اين قرارند:
_ ماموريت (Mission): هدفهاي تبليغات كدام‌اند؟
_ پول (Money): چه مقدار پول مي‌توان به اين كار اختصاص داد؟
_ پيام (Message): چه پيامي فرستاده شود؟
_ رسانه (Media): از چه وسيله ارتباطي استفاده شود؟
_ ارزيابي (Measurement): نتايج را چگونه مي‌توان ارزيابي كرد؟ (شكل 1)
 
1. تعريف ماموريت و هدف
نخستين گام در تهيه يك برنامه تبليغاتي، تعيين هدفهايي است كه بايد دنبال شود. اين هدفها بايد تحت تاثير و به تبعيت از تصميم‌گيري‌هاي پيشين درباره بازار هدف، ج

ايگاه‌يابي در بازار و تركيب عناصر بازاريابي تعيين شوند. استراتژي جايگاه‌يابي و استراتژي تركيب عناصر بازاريابي، كاري را تعريف مي‌كنند كه در كل برنامه بازاريابي، انجام آن بر عهده‌ تبليغات گذاشته مي‌شود.
براي تبليغات، هدفهاي ارتباطي و فروش ويژه‌اي مي‌توان در نظر گرفت.
هدفهاي ارتباطي شامل افزايش آگاهي، متقاعدكردن و يادآوري‌كردن به مشتريان فعلي و مشتريان بالقوه درباره‌ محصول يا شركت است. هنگامي كه محصول جديدي به بازار معرفي مي‌شود و هدف ايجاد تقاضاي اوليه است، تبليغات آگاه‌كننده بسيار مورد استفاده قرار مي‌گيرد. زماني كه رقابت افزايش مي‌يابد و هدف ايجاد تقاضاي انتخابي است، آگهي متقاعدكننده مورد استفاده قرار مي‌گيرد. زماني كه محصولي در منحني عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار مي‌گيرد و هدف اين است كه مصرف‌كننده درباره آن محصول به گونه‌اي مداوم فكر كند، آگهي يادآوري‌كننده مورد استفاده قرار مي‌گيرد. (جدول 1)
2. تصميم درباره بودجه تبليغات
پس از تعيين هدفهاي تبليغات شركت، بايد براي هر يك از كالاهاي خود بودجه تبليغاتي تعيين كنيم. شركت براي نيل به هدفهاي فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد. اما پرسش اين است كه شركت از كجا مي‌تواند بداند آيا مبلغي كه خرج مي‌كند، مبلغ درستي است يا نه؟ اگر چه بودجه‌ تبليغات جزو هزينه‌هاي جاري تلقي مي‌شود، ولي واقعيت اين است كه بخشي از آن سرمايه‌گذاري‌اي است كه موجد يك ارزش نامرئي است كه مي‌توان آن را سرقفلي (يا ارزش ويژه نام تجاري) خواند.
هنگام تعيين بودجه تبليغات، پنج عامل ويژه بايد موردنظر قرار گيرد:
_ مرحله‌ عمري كه كالا در آن قرار دارد: اغلب كالاهاي جديد، بودجه تبليغاتي زيادي مي‌طلبند، چرا كه نياز به اعلام موجوديت دارند و مصرف‌كنندگان هم بايد امكان آزمودن آن را داشته باشند. نامهاي تجاري جا افتاده در بازار، معمولاً با بودجه تبليغاتي كم‌تري (نسبت تبليغات به فروش) مورد حمايت و پشتيباني قرار مي‌گيرند.
_ سهم بازار و پايگاه مصرف‌كننده: آن نامهاي تجاري كه سهم بالايي از بازار را به خود اختصاص داده‌اند، درصد كمتري از فروش خود را صرف تبليغات مي‌كنند. تصاحب سهم بازار از راه افزايش اندازه بازار مستلزم اختصاص بيشتر بودجه به تبليغات است.
_ رقابت و شلوغي: در بازاري با رقباي بسيار كه مبالغ زيادي به امر تبليغات اختصاص مي‌دهند، تبليغ درباره يك نام تجاري به بودجه بيشتري نياز دارد تا بتواند صداي خود را به گوش رساند.
_ فراواني تبليغات: تعداد دفعات پخش براي ارسال پيام مربوط به نام تجاري تاثير بسزايي بر بودجه‌ تبليغاتي مي‌گذارد.
_ جانشين‌پذيري كالا: نامهاي تجاري واقع در طبقه‌كالاهايي كه جانشينان زيادي دارند‍، نياز به بودجه‌ بيشتري براي تبليغات دارند.
اغلب روشهاي بودجه‌گذاري كه در دنياي واقعي مورد استفاده قرار مي‌گيرند، عبارتند از: روش درصدي از فروش پيش‌بيني شده، روش در حد توان، روش توازن رقابتي/سهم بازار، و روش هدف و وظيفه.
سازمانهاي واقع در بازار صنعتي (B2B) به طورعمده روشهاي هدف و وظيفه و در حد توان را براي تنطيم بودجه تبليغاتي مورد استفاده قرار مي‌دهند.
3. انتخاب يك پيام تبليغاتي
تبليغ‌كنندگان براي تهيه‌ يك خط‌مشي نو‌آ‌ورانه و خلاق، بايد مراحل چهارگانه‌اي را طي كنند. اين مراحل عبارتند از: تهيه پيام، ارزيابي و انتخاب پيام و اجراي پيام.
 
تهيه‌ پيام. در اين مرحله درباره‌ پيام تبليغاتي ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‌‌‌‌‍‍‍‍‍‍(يا همان مزيت اصلي كه نام تجاري ارا‍‌يه مي‌كند) تصميم‌گيري مي‌شود.
پاسخ به هفت پرسش زير اطلاعات مقدماتي و لازم را براي آغاز تهيه‌ آگهي در اختيار تهيه‌كننده آگهي قرار مي‌دهد:
1. چه لوازم و مواد و عواملي در جنس به كار رفته است؟
2. به چه خوبي ساخته شده است؟
3. چه استفاده‌اي دارد؟
4. چگونه با كالاي رقبا مقايسه مي‌شود؟
5. وسيله شناسايي كالا در فروشگاه چيست؟
6. قيمت كالا چه‌قدر است؟
7. حقايق مهم درباره خريداران احتمالي؟ (جنسيت، سن و درآمد خريداران و افراد بانفوذ در تصميم‌گيري براي خريد).
افراد نوآ‌ور و خلا‌‌ق، براي ايجاد جاذبه‌هاي تبليغاتي ممكن و عملي، از روش‌هاي مختلفي استفاده مي‌كنند. برخي از اين افراد ضمن گفت‌و‌گو با مصرف‌كنندگان، واسطه‌هاي مجازي، كارشناسان و ‌رقبا به استقرا رومي‌آ‌ورند. مصرف‌كنندگان از جمله منابع خوب براي ارايه‌ ايده‌هاي مناسب به‌شمار مي‌روند. احساس آنها در‌باره‌ نقاط قوت و كاستي‌هاي موجود در مورد نام تجاري، سر‌نخ‌هاي خوبي پيش‌روي خط‌مشي نوآورانه مي‌گذارد.
بعضي از افراد خلاق، براي تهيه‌ پيام‌هاي تبليغاتي از يك چارچوب قياسي استفاده مي‌كنند. مالوني به اين نتيجه رسيده است كه خريداران از خريد هر كالا، يكي از اين محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقي، حسي، اجتماعي و يا رضايت باطني.
در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح مزاياي كالا، خود كالا، ويژگي‌هاي آن و ... عنوان شده،و از پرداختن به مسايل و موضوعهاي حاشيه‌اي خودداري مي‌شود.
در تبليغ با جاذبه‌ احساسي بر خلاف جاذبه منطقي، سعي در تحريك احساسات فرد و برانگيختن آن و رسيدن به مقصود از اين راه است.
در تبليغ با جاذبه‌ اجتماعي، سعي بر آن است تا استفاده از كالا با يك موقعيت اجتماعي ويژه ارتباط داده شود.
در تبليغ با جاذبه‌ رضايت باطني، سعي بر آن است كه با ارايه دلايل متنوع، مصرف‌كننده از مصرف كالاي مورد نظر احساس رضايت و خشنودي كند.
ارزيابي و انتخاب پيام: تبليغ‌كننده بايد پيامهاي مختلف را ارزيابي كند. يك آگهي تبليغاتي خوب آن است كه بر يك پيشنهاد فروش منحصر به فرد تكيه كند. در اين زمينه پيشنهاد شده است كه پيامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنايي‌بودن و باوركردني‌بودن رتبه‌بندي شوند. پيامها در وهله اول بايد درباره كالا مطلوب و جالب بگويند. پيامها هم‌چنين بايد چيزي منحصر به فرد يا شاخص درباره‌ كالا مطرح سازد كه همه نامهاي تجاري واقع در طبقه كالا از آن برخوردار نباشند. سرانجام پيامها بايد باوركردني و قابل اثبات باشند.
 
اجراي پيام: اثربخشي يك پيام نه فقط به اينكه چه گفته مي‌شود، بلكه به چگونه گفتن هم بستگي دارد. بعضي از آگهي‌ها جايگاهي منطقي را اشغال مي‌كنند، در حالي كه پاره‌اي از آگهي‌ها به دنبال كسب جايگاهي عاطفي هستند.
افراد ابداع‌كننده بايد هم‌چنين به دنبال سبك، آهنگ، عبارت‌بندي و قالب براي اجراي پيام‌ باشند. اين اركان همگي بايد تصوير و پيام منسجمي را ارايه دهند.
سبك: براي ارايه پيام تبليغاتي، ممكن است از مقطعي از زندگي، خيال‌پردازي، پيام موزيكال، ارايه شواهد و تاييديه درباره محصول و مانند اينها استفاده شود.
لحن و آهنگ: ارتباط‌گر بايد براي آگهي خود به دنبال يك آهنگ و لحن مناسب نيز باشد.
واژه‌ها: در اين زمينه بايد به دنبال واژه‌هاي به يادماندني و جالب توجه بود.
قالب: اركان قالب آگهي تبليغاتي مانند اندازه، رنگ و شكل آگهي بر اثر‌بخشي و هزينه‌ آن تاثير مي‌گذارند.
تصميم درباره رسانه
پس از انتخاب پيام تبليغاتي وظيفه‌ بعدي تبليغ‌كننده، انتخاب رسانه‌ تبليغاتي است كه پيام را منتقل مي‌كند. عواملي كه در اين زمينه وجود دارند، عبارتند از: دسترسي مطلوب، فراواني و اثربخشي و انتخاب انواع رسانه‌هاي اصلي، تصميم‌گيري درباره زمان‌بندي رسانه و تصميم‌گيري درباره محدوده جغرافيايي رسانه.
_ دسترسي(R): شمار افراد يا خانوار‌هايي است كه در يك مدت زمان معلوم، در معرض يك برنامه‌ رسانه‌اي ويژه قرار مي‌گيرند.
_ فراواني (F): تعداد دفعاتي در يك مدت زمان معلوم است كه يك شخص يا يك خانوار با پيام روبه‌رو مي‌شود.
_ اثربخشي(I): ارزش كيفي يك مرتبه پخش از راه يك رسانه است.
هر اندازه دسترسي، فراواني و اثربخشي پخش بيشتر باشد، آگاهي مخاطبان بيشتر خواهد بود.
_ شمار كل پخش (E): حاصل ضرب دسترسي در فراواني متوسط است. يعني R*F=E. اين عدد، ناخالص بينندگان يا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتي كه با يك برنامه‌ رسانه‌اي بتوان با فراواني متوسط پخش 3 به 80% منازل دسترسي پيدا كرد، گفته مي‌شود برنامه رسانه داراي GRP برابر با 240 است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌اي ديگري برابر با 300 باشد، گفته مي‌شود اين برنامه وزين‌تر است، اما نمي‌توانيم چگونگي سرشكن‌شدن اين وزانت را به دسترسي و فراواني بيان كنيم.
_ شمار دفعات پخش موزون (WE): اين مورد هم حاصل‌ضرب دسترسي، در فراواني متوسط و در اثربخشي متوسط است، يعني WE=R*F*I.
به هنگام برنامه‌ريزي رسانه، موضوع بسيار مهم اين است كه با يك بودجه‌ معلوم از نظر هزينه، چه تركيبي از دسترسي، فراواني و اثر‌بخشي با صرفه‌‌ترين است؟ هنگام عرضه‌ كالاي جديد، نام‌هاي تجاري جانبي، بسط نامهاي تجاري شناخته شده و معروف، يا نامهاي تجاري كه به‌ندرت خريده مي‌شوند، يا زماني كه شركت به دنبال يك بازار تعريف نشده است، دسترسي بالا‌ترين اهميت را داراست. فراواني،زماني اهميت پيدا مي‌كند كه شركت با رقباي قهاري روبه‌رو است.
انتخاب از ميان انواع اصلي رسانه: برنامه‌ريز رسانه بايد نسبت به قابليت و توانايي انواع اصلي رسانه‌ها از نظر: دسترسي، فراواني و اثر‌بخشي آگاهي داشته باشد.
برنامه‌ريزان رسانه با بررسي متغير‌هايي، مانند: عادتهاي رسانه‌اي مخاطبان هدف، ويژگي‌هاي كالا، پيام و هزينه از ميان طبقات رسانه، يكي را انتخاب مي‌كنند.
در جدول(2) به تعدادي از مزايا و معايب برخي از رسانه‌ها اشاره شده است:
انتخاب رسانه براي تبليغات صنعتي، شبيه انتخاب آن براي تبليغات مصرف‌كننده است. هنگامي كه تبليغات مورد استفاده قرار مي‌گيرد، مديريت بايد آميخته‌ رسانه‌اي را كه مورد استفاده قرار مي‌دهد، مشخص كند. آميخته رسانه، تركيبي از انواع رسانه‌هاي چاپي، رسانه‌هاي صوتي و تصويري، بازاريابي مستقيم و رسانه‌هاي الكترونيكي است.
تصميم درباره زمان‌بندي رسانه: تبليغ‌كننده هنگام تصميم‌گيري درباره انتخاب نوع رسانه در زمينه زمان‌بندي، با يك مشكل كلان و يك مشكل خرد رو‌به‌رو مي‌شود:
مشكل زمان‌بندي كلان: مشكل زمان‌بندي كلان مستلزم تصميم‌گيري درباره‌ چگونگي زمان‌بندي تبليغات در رابطه با روندهاي فصلي و روند سيكل تجاري است.
مشكل زمان‌بندي خرد: مشكل زمان‌بندي خرد مستلزم تخصيص بودجه‌ تبليغات در كوتاه‌ترين مقطع زماني براي دستيابي به بالاترين اثربخشي است.
انتخاب موثرترين الگو به هدفهاي ارتباط در رابطه با ماهيت محصول توليدي، مشتريان هدف، كانالهاي توزيع و ديگر عوامل بازاريابي بستگي دارد.
سه روش عمده براي پخش آگهي‌هاي تبليغاتي وجود دارد:
1. جدول‌بندي پيوسته: در اين روش، الگوي پخش آگهي به گونه‌اي است كه پخش آن در يك مدت زمان معين، به گونه پيوسته انجام مي‌شود. اين روش بيشتر (و نه لزوماً) در مورد كالاهايي به كار مي‌رود كه در مراحل مياني به بعد از مرحله‌ عمر خود هستند و تبليغاتي كه در مورد آنها انجام مي‌شود، بيشتر جنبه‌ يادآوري در مورد كالا و نشان را دارد.
2. جدول‌بندي تناوبي: در اين روش پخش تبليغات در يك مدت زمان معين به صورت غيريكنواخت انجام مي‌گيرد. پخش آگهي به اين صورت موجب مي‌شود كه مخاطبان نسبت به پيام، آگاهي بيشتري كسب كنند و در نتيجه اين روش باصرفه‌تر است.
3. جدول‌بندي فصلي: تنوع فصلي و الزامات هر كدام، بعضاً ايجاب مي‌كند از جدول‌بندي فصلي استفاده شود. برخي از كالاها وجود دارند كه در برخي از فصل‌ها، داراي فروش بالا هستند. در مورد اين دسته از كالاها از اين روش بايد استفاده كرد.
 
ارزيابي اثربخشي تبليغات
با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با هدفهاي سازمانها مي‌توان تغييراتي در بودجه‌ تبليغاتي، شكل و محتواي پيام‌ها و نوع رسانه‌ها و كانالهاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد، تا تبليغات مفيدتر و موثرتر از گذشته صورت گيرد.
برنامه‌ريزي و نظارت و كنترل خوب بر تبليغات، به معيارهاي اندازه‌گيري اثربخشي آن بستگي دارد. اكثر تبليغ‌كنندگان به دنبال اندازه‌گيري اثر ارتباطي يك آگهي تبليغاتي هستند - يعني تاثير بالقوه آگهي بر سطح آگاهي، دانش يا رجحان مخاطبان هدف. آنها هم‌چنين مايلند تاثير آگهي بر فروش را، خود نيز به دست آورند.
تحقيق درباره‌ اثر ارتباطي تبليغات: هدف از تحقيق درباره اثر ارتباطي، آن است كه تعيين كند آيا يك آگهي تبليغاتي به گونه موثر ارتباط برقرار مي‌سازد يا نه؟ اين مورد را كه آزمون متن آگهي نيز نام دارد مي‌توان پيش از اينكه آگهي در رسانه قرار گيرد يا بعد از اينكه به چاپ رسيد يا از راه راديو و تلويزيون پخش شد انجام داد.
روش پيش آزمون: پيش آزمون آگهي تبليغاتي به سه روش عمده انجام مي‌شود: روش امتيازدهي مستقيم كه در آن از مصرف‌كنندگان خواسته مي‌شود به آگهي‌هاي مختلف تبليغاتي امتياز دهند. از اين امتيازها براي ارزيابي توان آگهي در جلب توجه، چگونگي خوانندگي، ميزان شناخت، موثر و محرك واقع شدن و چگونگي تاثير بر رفتار مخاطبان هدف استفاده مي‌شود. اگرچه يك امتياز بالا، معياري ناقص در مورد اثربخشي واقعي يك آگهي تبليغاتي است اما نشان‌دهنده‌ آن است كه آن آگهي از تاثير بالقوه‌ بيشتري برخوردار است.
در آزمونهاي دسته‌اي از مصرف‌كنندگان خواسته مي‌شود جمعي از آگهي‌ها را ببينند و يا به آنها گوش فرا دهند و هر ‌قدر هم دلشان مي‌خواهد وقت صرف كنند. سپس از اين مصرف‌كنندگان خواسته مي‌شود سعي كنند تمام آگهي‌ها و محتويات آن را به خاطر آورند. البته در اين مورد ممكن است مصاحبه‌كننده به آنها كمك بكند، يا نكند. ميزان به خاطرآوري آگهي توان آن را در برجسته‌بودن و اينكه چه‌قدر موفق بوده است تا پيام را تفهيم كند و در خاطره‌ها بنشاند، نشان مي‌دهد. هدف از آزمونهاي دسته‌اي، بيشتر ارزيابي تبليغات چاپي است. يعني در واقع غالباً براي ارزيابي اثربخشي تبليغات چاپي به كار گرفته مي‌شود. البته اين روش كمابيش در مورد تلويزيون نيز مي‌‌تواند به كار گرفته شود.
در آزمون‌هاي آزمايشگاهي براي اندازه‌گيري واكنشهاي فيزيولوژيكي مصرف‌كنندگان، از وسايل و تجهيزات استفاده مي‌شود. مهمترين اين واكنشهاي فيزيولوژيكي: تپش قلب، فشار خون، تغيير در اندازه‌ مردمك چشم و عرق‌كردن در رويارويي با يك آگهي تبليغاتي هستند. اين شاخصها اگرچه قدرت جلب توجه يك آگهي را نشان مي‌دهند، اما معياري در اين‌باره كه تا چه اندازه بر باور‌ها، عقايد يا مقاصد مخاطبان هدف موثر بوده‌اند، به دست نمي‌دهند و آشكار نمي‌سازند.
روش استعلامي در شرايطي واقعي‌تر از ساير روشها صورت مي‌گيرد و براي مرحله‌ اجراي تبليغ نيز قابل استفاده است. در اين روش دو تا سه تبليغ براي مدتي محدود و در شرايط عادي و در رسانه‌هاي انتخاب شده عرضه مي‌شود. به منظور ارزيابي تبليغات عرضه‌شده براي هر يك از آنها، كوپن‌هايي ضميمه شده و از خوانندگان مجله خواسته مي‌شود تا هر گونه پرسشي درباره‌ محصول، تبليغ و يا دريافت نمونه دارند، همراه با كوپنها برگردانند. كوپنها با توجه به نوع تبليغ شماره‌گذاري شده‌ اند و با دريافت پاسخ‌ها و شمارش كوپنها، تبليغي كه بيش‌ترين كوپن برگشتي را داشته باشد، به عنوان تبليغ مطلوب انتخاب مي‌شود.
در روش مقايسه‌ دوتايي به جاي عرضه‌ انواع تبليغات در يك زمان، به هر يك از اعضاي گروه، دو تبليغ نشان داده مي‌شود و از آنها خواسته مي‌شود تا يكي را كه از نظر آنها مناسب‌تر است انتخاب كنند. وقتي تبليغ مورد نظر انتخاب شد، تبليغ رد شده كنار گذاشته شده، تبليغ سوم عرضه مي شود و از اعضا خواسته مي‌شود تا مناسب‌ترين تبليغ را انتخاب كنند و اين روش ادامه مي‌يابد تا سرانجام به بهترين تبليغ برسند.
براي غلبه‌كردن بر بعضي از عوامل محيطي، ارزيابي‌هاي پيشين از روش مجله‌ ساختگي يا مجازي استفاده مي‌شود. در اين روش مجله‌اي با همه‌ ويژگي‌هاي مجله‌ واقعي براي خانه‌‌هايي كه بيانگر نمونه مناسبي باشند، فرستاده مي شود. در اين مجله، تبليغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‌دهندگان خواسته مي‌شود تا طبق معمول آن را مطالعه كنند، سپس در فرصتي ديگر مصاحبه‌كننده با طرح پرسشهايي سعي مي‌كند تا ميزان بازخواني يا به يادآوري تبليغات مورد نظر را معين سازد.
 

روش پس آزمون: تبليغ‌كنندگان هم‌چنين مايلند پس از اجراي كامل يك برنامه‌ تبليغاتي اثربخشي كلي ارتباطي آن را اندازه بگيرند. آيا برنامه تبليغاتي تا چه اندازه در ارتقاي سطح آگاهي نسبت به نام تجاري، درك نسبت به آن، رجحان آن و غيره موثر واقع شده است؟ اگر تبليغ‌كننده پيش از اجراي برنامه‌ تبليغاتي اين موارد را انداره گرفته باشد، او هم‌اكنون مي‌تواند با گزينش يك نمونه‌ تصادفي از مصرف‌كنندگان (پس از اجراي برنامه) اثرات ارتباطي اجراي اين برنامه را اندازه‌گيري كند. اگر شركتي اميدوار بوده سطح آگاهي نسبت به يك نام تجاري را از 20 درصد به 50 درصد بالاتر ببرد و پس از اجراي برنامه موفق شده است آن را به 30 درصد برساند، در اين صورت در اين ميان مشكلي وجود داشته است. يعني يا اينكه بودجه تبليغاتي كافي نبوده، يا آگهي تبليغاتي، آن قوت و قابليت لازم را نداشته، يا وجود عامل يا عوامل ديگري لازم بوده است. چند مورد از روشهاي پس آزمون توضيح داده شده است:
در روش آزمون‌هاي به خاطرآوري، تبليغ‌كننده از افرادي كه مجله‌ها را مي‌بينند يا برنامه‌هاي تلويزيوني را تماشا مي‌كنند، مي‌خواهد تاحد امكان هر آنچه درباره تبليغ‌كنندگان و كالاهاي آنها ديده‌اند، به ياد آورند. ميزاني كه از هر آگهي به خاطر مي‌آيد، توانايي آگهي را در جلب توجه و باقي‌ماندن در ذهن نشان خواهد داد.
در روش معيارهاي نگرش، مصاحبه‌كنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبليغ پرسش‌هايي به عمل مي‌آورند، نظير اينكه آيا تبليغ باوركردني، متقاعدكننده، گنگ، تخيلي، اطلاع‌رسان، واقع‌بينانه، احمقانه و يا هر چيز ديگر بود يا خير؟ هم‌چنين از مصاحبه‌شوندگان درمورد اينكه تا چه اندازه تبليغ بر روي آن‌ها تاثير گذاشته است كه كالا را تهيه كنند و يا از آن استفاده كنند، پرسشهايي به عمل مي‌آيد.
در روش آزمون‌هاي شناختي، از مخاطبان خواسته مي‌شود تا اگر تبليغي را ديده يا شنيده‌اند اعلام كنند. سپس از كساني كه تبليغي را ديده و شنيده‌اند مي‌خواهند تا طرح و محتواي تبليغي را كه ديده‌اند، به ياد آورده، بازخواني كنند. بازخواني به دو صورت بازخواني كمكي (در اين مورد محقق نشانه‌ها و علايمي از تبليغ را به پاسخگو عرضه مي‌كند. مانند: نام محصول يا يك واژه يا عبارت كليدي تبليغ) و بازخواني غيركمكي (هيچ نوع كمكي از طرف محقق داده نمي‌شود) صورت مي‌گيرد.
 
تحقيق درباره اثر فروش تبليغات: تعيين و تشخيص آثار تبليغ بر فروش، بسيار دشوار است، زيرا عوامل بسياري بر فروش اثر مي‌گذارد. هيچ‌گاه نبايد فقط با مقايسه‌ ميزان فروش پيش از تبليغ و بعد از آن، نتيجه گرفت كه تفاوت ميزان فروش به دليل تبليغ بوده است. تغيير ميزان فروش ممكن است ناشي از عواملي، مانند: وضع رقبا، شدت نياز خريداران، شرايط قيمت‌ها، چگونگي توزيع، شرايط اقتصادي جامعه و يا حتي تبليغات گذشته باشد.
براي ارزيابي آثار تبليغ فروش محصولات شركت، دو روش عمده وجود دارد كه عبارت است از:
1. روش رابطه‌ پيشين فروش-تبليغ: اغلب شركتها اطلاعاتي درباره‌ فروش و هزينه‌هاي تبليغاتي خود در دوره‌هاي گذشته دارند. با مطالعه و يافتن رابطه‌اي بين تغيير در ميزان فروش و نيز تغيير در هزينه‌هاي تبليغاتي پيشين، مي‌توان آثار تبليغ را در ايام گذشته به دست آورد. در اين روش با استفاده از تكنيك‌هاي آماري، سهم و نقش تبليغات فروش تخمين زده مي‌شود. مديران تبليغاتي مي‌دانندكه فروش دوره‌ جاري، نتيجه تبليغات فعلي به‌علاوه آثار انتقالي تبليغات دوره‌هاي گذشته است. براي جداسازي آثار انتقالي تبليغات گذشته مي‌توان از مدل‌هاي آماري پيشرفته استفاده كرد.
2. روش مطالعات تجربي نتايج فروش: در بعضي از روش‌هاي تجربي دو گروه از شهرها انتخاب مي‌شوند. شهرهاي آزمايش و شهرهاي كنترل. دو شهر بايد از لحاظ جمعيت و تركيب آن و ويژگي‌هاي بازار يا صنعت مشابهت‌هايي داشته و به نسبت از هم دور باشند. معمولاً براي هر يك از گروه‌ها، دو تا سه شهر انتخاب مي‌شود. فروش محصول در هر يك از شهرهاي آزمايش و كنترل را به مدت دو ماه رسيدگي و محاسبه مي‌كنند، سپس تبليغات به مدت دست كم دو ماه و در شهرهاي آزمايش اجرا مي‌شود. بعد از اين مدت دوباره ميزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه كرده، نتايج حاصل را با فروش پيش از اجراي تبليغ مقايسه مي‌كنند. اگر فروش در شهرهاي آزمايش پس از اجراي تبليغ نسبت به فروش شهرها در دوره‌ پيش افزايش يافته باشد، مي‌توان نتيجه گرفت كه اين افزايش فروش حاصل تبليغات انجام شده است.
نتيجه گيري
در اين مقاله ابتدا تعريف واقعي از تبليغات ارايه شد. سپس فرايند برنامه‌ريزي تبليغات بيان شد. براي توضيح اين فرايند از مدل 5M استفاده شد كه مولفه‌هاي آن شامل تعيين ماموريت و هدفهاي تبليغات، تدوين بودجه لازم براي تبليغات، طراحي پيام تبليغاتي، مشخص كردن رسانه‌هاي مناسب براي اجراي تبليغات و در نهايت ارزيابي اثربخشي تبليغات است.
ارزيابي اثربخشي تبليغات را تنها مي‌توان پايان يك دور از سيكل برنامه‌ريزي تبليغاتي به حساب آورد، چرا كه نتايج اين ارزيابي در برنامه‌ريزيهاي بعدي مورد استفاده قرار گرفته، بدين ترتيب دور تازه‌اي از برنامه‌ريزي تبليغاتي آغاز مي‌شود.
منابع: 
1. Bingham, Gomes, Knowles, Business Marketing, 3rd edition, International edition, Mc GrowHill, 2001
2. Meluinl Defleur, Everettee Deniss, Understanding Mass Communication, 6th Edition. USA, Houghton Mifflin Co. 1998
3. Lamb, Charles & Hair, Joseph & McDaniel, Carl (1998). “Marketing”, Fourth Edition, South-Western College Publishing
4. Courtloud L. Bovee et al, Marketing, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1995
5. Joseph R. Dominic, The Dynamic of Mass Communication, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1993
6. Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
7. PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004.
8. Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy. 
9. كاتلر، فيليپ: ترجمه بهمن فروزنده، مديريت بازاريابي: تجزيه و تحليل، برنامه‌ريزي، اجرا و كنترل، چاپ اول، نشر آتروپات، تهران، 1382.
10. روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهيمي، عبدالحميد: مديريت بازاريابي، چاپ اول، انتشارات سمت، تهران، 1375.
11. رضاييان، علي: مباني سازمان و مديريت، چاپ سوم، انتشارات سمت، تهران، 1380.
12. محمديان، محمود: مديريت تبليغات، دوم، انتشارات حروفيه، تهران، 1382.
13. رنجبريان، بهرام: بازاريابي و مديريت بازار، چاپ اول، شركت چاپ و نشر بازرگاني، تهران، 1378. 
منبع: ماهنامه تدبير-سال نوزدهم-شماره 200   

برچسب: ،
ادامه مطلب

رضايت مصرف‌كننده... consumer satisfaction
ترجمه: عليرضا حداديان - دانشجوي دكتري مديريت بازرگاني (گرايش بازاريابي)
منبع: consumers,chapter 18


نمونه موردي : شركت bath body works

درابتداي اين فصل از زبان يكي از مصرف كنندگان شركت Bath & Body (يكي ازتوليد كنندگان لوازم بهداشتي و آرايشي) دلايل رضايت و وفاداري وي به شركت و محصولات آن بيان شده است .

دلايل ذكر شده از سوي اين مصرف كننده : عدم آزمايش محصول برروي حيوانات، خدمات، مشتري برخورد دوستانه، با لبخند به استقبال آمدن فروشندگان، كمك فروشندگان به مشتري، احساس سالم بودن پس از مصرف محصولات، كيفيت محصولات و اثر مثبت آن برروي لطافت پوست، قيمت هاي منطقي و متناسب با ارزش، دادن نمونه هاي رايگان و ... را شامل مي شود . اين مصرف كننده بيان مي دارد به دليل رابطه دوستي كه طي دوسال خريد از محصولات شركت به وجود آمده اعتمادي بين وي و شركت ايجاد شده، همانطوركه مصرف كننده به دوستان صميمي خودش اعتماد مي كند .

مروري بر فصل:

رفتار فردي مصرف كننده بعد از خريد باعث تغيير توجه بازاريابان از ترغيب مصرف كنندگان به خريد به ايجاد روابط بلند مدت سود آور با آنها شده است .

در اين فصل به عوامل مؤثر در رضايت و پيامدهاي رضايت براي مصرف‌كنندگان و بازاريابان پرداخته مي‌شود . همه افراد در زندگي خود با سؤالاتي نظير آيا شما راضي هستيد ؟ يا چگونه راضي مي‌شويد؟ برخورد داشته‌اند . سازمانهاي انتفاعي و غيرانتفاعي و حتي دولت‌ها براي رضايت مشتريان و ذينفعان شان تلاش مي كنند .

ما در اين فصل پس از ارائه تعريف رضايت به بحث در مورد عوامل اثرگذار بر رضايت و انواع مختلف رضايت مي‌پردازيم. در انتها برخي نتايج رضايت و عدم رضايت را مورد بررسي قرار مي‌دهيم.

تعريف رضايت

رضايت چيست ؟

عبارت است از تشخيص سطح خوشايندي از كاميابي مرتبط با مصرف كه سطوح فراكاميابي و كامياب نشدن را در بر مي‌گيرد.

نكات مهم اين تعريف : اولا مصرف كنندگان تشخيص (قضاوت) خود درمورد رضايت‌شان را براساس ابعاد و جنبه هاي گوناگون محصولات و خدمات ارائه شده، انجام مي‌دهند. مثلاً مصرف‌كننده‌اي كه كامپيوتر خريداري مي‌كند، رضايت خود را از طريق ويژگيهاي كامپيوتر (اعم از سرعت، نرم‌افزار و خدمات) يا مراحل و ابعاد تصميم خريد (اعم از: فروشنده، مذاكرات، تحويل، كارهاي اداري و ...) تشخيص مي دهد .

رضايت، پيچيده تر از آن است كه فرض كنيم تمامي قضاوت‌هاي مشتري را مي‌توان به سطوح كلي‌تري تصميم داد. به عنوان مثال اگر بعد از خدمات بد و نامناسب، خدمات خوب و اثربخشي را ارائه دهيم رضايت كلي مشتري بيشتر مي‌شود. به عبارت ديگر معذرت‌خواهي و جبران كردن، باعث بهبود در رضايت مشتري مي‌شود. اما اين بهبود در خدمات، نمي‌تواند اشتباهات مكرر در خدمات را جبران كند.

ثانياً اين تعريف بر كاميابي تاكيد دارد . كاميابي نيز انواع گوناگوني دارد .

گاهي اوقات، مصرف كنندگان با رفع يك حالت منفي، (مثلاً تعمير يك ايراد سخت افزاري در كامپيوتر) و يا تجربه خدمات ولذتي كه انتظار آن را ندارند كامياب يا راضي مي‌شوند.

ثالثاً براساس اين تعريف، رضايت يك حالت دروني(internal state) است . دلايل رضايت بايد به مفاهيمي بپردازد كه مرتبط با حوزه آگاهي مشتريان باشد . لذا مديران بايد توجه داشته باشند كه ممكن است صرف توجه به كيفيت محصول به رضايت منجرنشود . بلكه بايد تجربه مشتري وقضاوت‌هاي گوناگون وي مورد بررسي قراربگيرد .

ممكن است دو مشتري كه سطح عملكرد محصول يكساني را دريافت مي‌كنند سطوح رضايت متفاوتي داشته باشند. همچنين رضايت بحثي اجتماعي است. بازاريابان بايد نسبت به چگونگي قضاوت‌هاي فردي در قالب سيستم گسترده‌تر ارزشهاي فرهنگي، معاني، باورها، احساسات و هيجانات، روابط گروهي و قضاوتها توجه داشته باشند.

درگير بودن مادران شاغل با مجموعه اي از تضادهاي نقش، ايده‌آل‌هاي جنسيتي، ارزشهاي فرهنگي و مطالبات بين فردي مثالي از بعد اجتماعي رضايت مي‌باشد و اين عوامل، تجربيات و ارزيابي‌هاي مصرف آنها را تحت تاثير قرار مي‌دهد.

به عنوان مثال: مصاحبه‌ها نشان مي‌دهد كه بين ايده‌آل‌هاي مورد تصور آنها و زندگي واقعي روزمره شان اختلاف وجود دارد كه خانواده ايده‌آل و كامل يكي از بازتاب‌هاي آن است. در كتاب، مثالي از يك مادر شاغل زده شده كه به بحث درمورد نارضايتي خود از خدمتكار مي‌پردازد و اين نشان مي‌دهد كه چگونه انتظارات اجتماعي باعث ايجاد رضايت مي‌گردد.

بازاريابان بين فرهنگي  (بين‌المللي) بايد به ياد داشته باشند كه ايده‌آل رضايت مشتري امري مطلق نيست. بسته به كشورهاي مختلف ممكن است متفاوت باشد . حتي ممكن است در بعضي جاها به عنوان يك تجمل خجالت آور در نظر گرفته شود .

در فرهنگ مصرف كننده، رضايت مصرف كننده به عنوان بخشي از اجتماعي شدن در نظر گرفته مي‌شود. به عنوان مثال يكي از برنامه هاي تبليغاتي شركت مستركارت براين پيام تمركز مي‌كند كه: «چيزهايي هستند كه با پول نمي توان آنها را خريد». رضايت هم اجتماعي است وهم فرهنگي .

نا‌رضايتي چيست؟

به طورساده عبارت است از: سطح نا خوشايندي از كاميابي مرتبط با مصرف

لذا بايد به خاطر داشت عواملي كه در سطح بالاتر رضايت مؤثر هستند گاهي اوقات ممكن است. متفاوت از عواملي باشند كه بر سطوح بالاتر نارضايتي اثر دارند .

به عنوان مثال : مشتريان يك كنسرت احتمالا رضايت خود را از اينكه براي بليط كنسرت در صف نايستاده‌اند بيان نمي‌كنند. اما اگر مجبور باشند در صف بايستند نارضايتي خود را بطور كامل بيان مي‌كنند.

مسائل مديريتي رضايت

مفهوم بازاريابي صراحتاً بيان مي‌دارد كه مشتري پادشاه است. اين فلسفه كسب و كار به مديران توصيه مي‌كند كه به ارضاي نيازها و خواسته‌هاي مشتري بپردازند .

همچنين بازاريابي رابطه‌اي مديران را برآن مي‌دارد تا با مشتريان، ارتباط بلند‌مدت برقرار كرده و ازمزاياي وفاداري مشتري بهره‌مند شوند. درپاسخ به سؤال چه چيزي باعث بازگشت مجدد مشتريان مي‌شود ؟ بايد گفت كه رضايت مشتري مفهومي اساسي است .

مدل پيشنهاد شده درشكل 1-18 روابط بين متغيرهاي كليدي نظير كيفيت، رضايت، وفاداري، و عملكرد سازماني را نشان مي دهد .

   درشكل، نشان داده شده است. كيفيت اثرمستقيمي بر روي رضايت مشتري وعملكرد سازماني دارد . كيفيت باعث كاهش نقص‌ها هزينه‌هاي عملياتي و هزينه بازيابي (اصلاح) مي‌شود. وقتي كه خريدار، يك محصول ناقص را تجربه مي‌كند سازمان فروش متحمل هزينه‌هايي از قبيل از دست دادن روابط تجاري كه مي‌توانست به طور 

بالقوه با مشتري ناراضي داشته باشد، مي‌شود.

يك روش براي كاهش ميزان نقص ها اجراي برنامه ضمانت مي باشد . دراين صورت به جاي صرف پول براي رفع ايرادات آن را صرف پيشگيري ازايرادات مي كنيم .

بعلاوه كيفيت به بهبود در اعتبار، عضوپذيري در كانال و كاهش هزينه‌هاي جذب مشتريان جديد كمك مي‌كند. رضايت از طريق اثر بر حفظ مشتري اثرات مستقيمي بر روي عملكرد سازماني دارد. به مشتريان راضي با سهولت بيشتري مي‌توان دسترسي يافت و با آنها ارتباط برقرار كرد، حجم خريدشان بيشتر افزايش پيدا مي‌كند و نسبت به افزايش قيمت‌ها انعطاف‌پذيري بيشتري دارند. سازمان‌ها مي‌توانند با حفظ سطوح عالي رضايت مشتري راههاي جديدي براي رقابت پيدا كنند. درحقيقت آنها پتانسيل تغيير قوانين بازي دركل صنعت را دارا هستند . همچنان كه شركت فدرال اكسپرس، خدمات مشتري درصنعت خودش را تغيير داد يا به شكل مشابه شركت دفع آفات BBBK متخصص دربازارB2B، كيفيت خدمات را درصنعت متحول نمود. پاداش ارتقاء رضايت مشتري براي اين شركت اين بود كه توانست قيمت‌ها را تا 10 برابر بيشتر از ساير رقبا تعيين كند. اين شركت سطح رضايت مشتري را تا 100 % ضمانت مي‌كند.

توضيح: درجايي كه رقباي شركت BBBK ادعا مي‌كردند ميزان آفات را به سطح قابل قبول مي‌رسانند دفع آفات را به طور كامل تعهد كرد. به عنوان مثال جهت تضمين خدمات براي رستوران يا هتل‌ها به موارد زير پايبند مي‌باشد:

· تا زماني كه تمام آفات، ريشه كن نشده باشند، شما يك پني هم بدهكار نيستيد.

·. اگرازخدمات ما ناراضي باشيد. پولتان را پس مي‌دهيم وتا 12 ماه مي‌توانيد از خدمات شركت ما بطور رايگان استفاده كنيد . به علاوه اگرخدمات رقيب ما را انتخاب كرديد تا يكسال هزينه‌هاي آن را ما مي‌پردازيم.

·. اگرمهمانان هتل در محوطه ساختمان شما آفت‌هايي را پيدا كنند، BBBK تمام هزينه غذا يا اتاق آنها را مي‌پردازد، نامه عذرخواهي به آنها ارسال مي‌كند و هزينه غذا يا اقامت روزهاي آتي را نيز پرداخت مي‌كند.

·. اگربه دليل وجود سوسك‌ها يا جوندگان، خسارتي به شما وارد شود و يا سود شما كاهش يابد. شركت BBBK تا 5000 دلار جريمه را مي‌پردازند.

البته اين شركت بخشي از مشتريان فاقد حساسيت نسبت به قيمت را هدف قرارداده كه اين مشتريان حاضرند در ازاي دريافت خدمات عالي حتي تا 10 برابر بيشتر از نرم صنعت پرداخت كنند.

پيگيري رضايت مشتري به ايجاد وفاداري مي‌انجامد و اين رابطه در طول زمان تقويت مي‌شود برخي از شركت ها همواره ازسطح بالاي وفاداري مشتريان شان منتفع مي‌شوند.

در صفحه 761 فهرستي از20 شركت برتر به عنوان رهبران وفاداري مارك تجاري ارائه شده است. همچنين در صفحه 762 فهرستي از قدرتمندترين مارك هاي تجاري اينترنتي وجود دارد. چنين شركت‌هايي مي‌توانند براي دستيابي به اهداف خود برروي جايگاه خود در بازار، سرمايه‌گذاري كنند . شركتها مي‌توانند براي مشتريان وفادار پاداش‌هايي قائل شوند. به عنوان مثال يك شركت فروشگاههاي زنجيره اي خواربارفروشي در فرانسه براي مشتريان وفادارخود امكان انتخاب تركيبات و ترفيعات خاص قيمتي را ازطريق پست الكترونيكي فراهم مي‌كند.

اينگونه امتيازات به افزايش حجم خريد و به تبع آن افزايش سودآوري اين شركت منجرخواهد شد. از طرف ديگر، 

مشتريان غيروفادار ارتباط شان با شركت كاهش مي‌يابد و به سمت رقبا مي‌روند كه اين امر بر كاهش جريان نقدينگي و كاهش سهم بازار اثر فوري دارد. در همين حين رقبا هم قويترمي‌شوند. همانطوركه مشتريان تجربيات منفي خود را به ديگران مي‌گويند سهم فروشنده از مشتري، كاهش مي‌يابد. لذا، حفظ مشتريان فعلي مهم‌تر است چرا كه جذب يك مشتري جديد 5 برابر حفظ مشتريان فعلي هزينه دارد . 

در شرايطي كه مشتريان مهم خود را از دست مي‌دهيم بايد براي درك دلايل اين حركت، تلاش مضاعفي انجام دهيم. براي شركتهايي كه منافع زيادي را از حفظ مشتريان به دست مي‌آورند نهادينه كردن اين فرآيند در فعاليت هاي روزانه شركت مهم است .

به عنوان مثال شركت فورد ارزش يك درصد افزايش در وفاداري را 100 ميليون دلارسود برآورد مي‌كند. علاوه براين مشتريان وفادار از نظر حمله‌ها و مانورهاي تاكتيكي رقبا به مراقبت كمتري نياز دارند.

چه چيزي موجب رضايت مي‌شود ؟

چگونگي ارتباط بين عملكرد و رضايت

بسياري ازمديران براين باورند كه عملكرد يا كيفيت خدمت موجب تسهيل دستيابي به رضايت مي‌شود . اغلب بيانيه‌هاي رسالت، شعارهاي شركت و موارد تبليغاتي ادعا مي‌كنند كه كيفيت، ايده‌آل آنها‌ست و رابطه نزديكي بين كيفيت و رضايت وجود دارد. درنتيجة باور به ارتباط بين عملكرد و رضايت، شركتهاي جهاني مشاوره مديريت از مكزيك گرفته تا مالزي درآمدهاي قابل توجهي را از انجام تحقيقات كيفيت و رضايت به دست آوردند. درآمد حاصل از تحقيقات پس از خريد ، يك سوم درآمد بزرگترين شركتهاي تحقيقات بازار ايالات متحده آمريكا را تشكيل مي‌دهد .

عليرغم اين حقيقت كه كيفيت محصول يا خدمت يك هدف هميشگي سازماني است، يك مفهوم مفيد از كيفيت و عملكرد از نظر مديريتي از خاطرمان رفته است. در صفحه 764 برخي از روشهاي تفكر درباره كيفيت، خلاصه شده است . مورد يك بر ماهيت ذهني ميزان كيفيت از نظر مصرف كننده اشاره دارد . همچنين مورد 5 براين حقيقت مهم كه انتظارات مصرف كننده در خصوص كيفيت محصول از فردي به فرد ديگر متفاوت است، تمركزمي كند .

راههاي متفاوت تفكردرباره كيفيت درك شده

1- قضاوت مصرف كننده ازامتياز و برتري كلي محصول

2- كليتي ازويژگيها و خصوصيات يك محصول ياخدمت كه از توانايي ارضاي نيازهاي ثابت و ضمني برخوردار است .

3- توانايي درك شده يك محصول براي فراهم آوردن رضايت مرتبط با گزينه‌هاي در دسترس .

4- كليه ويژگي هاي يك محصول كه به رضايت مصرف كننده منجر مي شود .

5- واكنش دروني افراد به اشياء كه پديده اي كاملا نسبي است و قضاوت‌هاي متفاوتي را در پي دارد .

توليد كنندگان و مصرف كنندگان، لزوماً در مورد كيفيت محصول و خدمت اتفاق نظر ندارند

طبق تحقيقي كه مجله فورچون انجام داد مشخص شد كه 60 % مديران اجرايي براين باوربودند كه امروزه كيفيت بهتر شده است و 13 % اعتقاد داشتند كه كيفيت در حال كاهش پيدا كردن است .

در تحقيقات گسترده اي كه در زمان مشابه در حوزه مصرف كنندگان انجام شد . 49 % پاسخ دهندگان بر اين باور بودند كه كيفيت، كاهش يافته و 59 % اعتقاد داشتند كه اين كاهش كيفيت ادامه دارد .

در تحقيقي كه در شركت جنرال الكتريك انجام شد مديران ماشين آلات، عوامل مختلفي را كه مشتريان، آنها را در درك كيفيت حياتي مي دانستند را فهرست كردند .

يافته‌ها بر سه نكته تاكيد داشت . چيزي به نام كيفيت واقعي وجود ندارد.( قضاوت‌ها هميشه بر اساس اداراكات افراد انجام مي‌گيرد) و مديران علاقمند به رضايت مشتري بايد بدانند كه مشتريان، چگونه كيفيت را درك مي كنند .

با اين وجود، با توجه به تعاريف زياد كيفيت مي‌توانيم اينگونه نتيجه‌گيري كنيم كه: كيفيت درك شده مستلزم ترجيحات بوده و بر اساس استانداردهاي مقايسه‌اي براي مشتريان شرايط و موقعيت‌هاي استفاده محصول متفاوت مي‌باشد.

علاوه بر اين كيفيت، هم جنبه شناختي (تفكر) و هم جنبه عاطفي (احساسي) دارد كيفيت درك شده، مهمترين پيش بيني كننده رضايت مشتري است .

چندين مطالعه، زنجيره علّي به صورت : كيفيت …. رضايت …. قصد خريد را پيشنهاد مي‌دهند . هر چند اين رابطه در تمام صنايع يا زمينه هاي فرهنگي كاملا به اثبات نرسيده است .

مساله اين است كه براي هر سازمان بايد تصميم گرفت كه مصرف‌كنندگان، كيفيت را چگونه درك مي‌كنند و چه خصوصيات و ويژگي‌هايي را در قضاوت در مورد كيفيت مورد استفاده قرار مي‌دهند . فهرست‌هاي بسياري از اين خصوصيات ايجاد شده است .

هشت بعد اصلي كيفيت شامل: ويژگي‌ها، عملكرد، قابليت اطمينان، سازگاري، دوام، قابليت خدمات، مسائل زيبايي شناختي و كيفيت درك شده، پيشنهاد شده است .

در تحقيقي نيز كه در33 طبقه محصولات غذايي انجام شد: طعم عالي، مزه طبيعي، مزه تازگي، عطرخوب و ظاهر اشتها آور به عنوان 5 بعد كيفيت، شناخته شدند .

بر اساس مقياس سروكوال دراندازه گيري كيفيت خدمات، 5 بعد : قابليت اعتماد، همدلي، ظاهر (ملموسات)، پاسخگويي و امنيت وجود دارد .

به دلايل گوناگون، درك و اندازه گيري رضايت مشتري سخت است اولاً. رضايت، مفهومي ذهني (دروني) و نسبي است كه بين افراد مختلف بسيار متفاوت است . لذا تجربه اي كه براي يك مصرف كننده راضي كننده بوده ممكن است براي فرد ديگر كاملا ناكافي و ناراضي كننده باشد .

ثانياً. عوامل موثر در رضايت مشتري در صنايع مختلف با يكديگر متفاوت است .

به عنوان مثال يك شركت خرده فروشي غذايي در بريتانيا دريافت كه قابليت اطمينان در فرآيند سفارش و كيفيت محصول از نظر ظاهر عوامل كليدي موثر در رضايت هستند. استاندارد لايف كه يك شركت بيمه است متوجه شد كاركنان‌اش به دليل اينكه تلفن‌ها را خيلي سريع‌تر از انتظارمشتريان پاسخ مي‌دهند باعث پراندن مشتريان مي شوند. به عبارت ديگر كاركنان، خيلي پاسخگو هستند!

ثالثاً. مفهوم كيفيت خدمات در فرهنگ‌هاي مختلف متفاوت است. در مطالعه‌اي كه در هتل‌هاي هنگ كنگ انجام شد يافته ها حاكي از اين بود كه براي مسافران آسيايي در وهله اول، ارزش خيلي مهم است درصورتي كه براي مسافران غربي كيفيت اتاق داراي اهميت مي باشد .

رابطه بين رضايت و قصد خريد نيز پيچيده است . براي برخي از كالاها رابطه نزديكي بين رضايت و قصد خريد مجدد وجود دارد. اما اگر مصرف كنندگان، تمايزي بين مارك‌هاي تجاري قائل نشوند رضايت نمي تواند به طور كامل به قصد خريد مجدد منجر شود .

چگونگي ارتباط بين رضايت مشتري و كاركنان

گاهي اوقات بيانيه هاي رسالت و شعارهاي شركت بيانگرارتباط بين رضايت مشتري و رضايت كاركنان است. به عنوان مثال: تحقيقي كه درصنعت بانكداري انجام شد، نشان داد كه اقدامات براي بهبود رضايت كاركنان بر روي رضايت مشتري نيزاثرمي گذارد .

مطاله جالبي با استفاده از تكنيك ثبت وقايع بحراني براي بررسي تجربه خدمات ازديدگاه دو گروه مشتريان و كاركنان انجام شد. اين تكنيك يك روش نظام‌مند براي ثبت وقايع و رفتارهاي مشاهده شده است كه به موفقيت يا شكست كارهاي خاص منجر مي‌شود.

از پاسخگويان در مورد وقايع خاص و شرح و تحليل محتواي آنها سؤال شد. محققان دريافتند كه در مورد معاملات خدماتي روزمره اكثر كاركنان و مشتريان تصورات يكساني از عوامل رضايت و عدم رضايت مشتري دارند. اين تحقيق نتايج زير را در برداشت :

1- هميشه مشتري به روشهاي معمول رفتارنمي كند و كاركنان بايد مهارتهاي سازگاري و حل مساله را جهت مديريت مشتريان فرا بگيرند .

2- كاركناني كه معمولا در تماس با مشتريان هستند بايد توانايي ارائه خدمات خوب به مشتري را داشته باشند .

چگونگي ارتباط بين رضايت و انتخاب

تحقيقاتي كه بر روي فعاليت هاي گردشگري ماجراجويانه نظير قايقراني در رودخانه‌هاي خروشان انجام شد تفاوت‌هايي را بين معيار انتخاب و عوامل رضايت نشان داد. مصرف كنندگان، اين خدمات را بر اساس امكانات رفاهي، دسترسي به رودخانه‌ها، طول سفر، و امنيت انتخاب مي‌كنند. (بيروني)

اما رضايت ازطريق احساس هماهنگي با طبيعت، ارتباط با گروههاي ماجراجو و تجربيات رشد فردي مانند ياد گرفتن هدايت يك قايق كاياك بوجود مي‌آيد.( دروني)

تحقيقات جالبي نيزبر روي بانكهاي اسلامي درخاورميانه انجام شد و پايداري به اصول بانكداري اسلامي را نشان داد . به عنوان مثال : براي وام ها بهره محاسبه نمي‌گردد .

براي متفاوت بودن معيارانتخاب ازعوامل رضايت، دلايل بسياري وجود دارد :

1- پيش‌بيني مسائل و مزاياي احتمالي مصرف براي مشتري سخت است. مثلاً براي خريد خدمات پيچيده، گسترده و غير مستمر نظير يك گردشگري ماجراجويانه گران قيمت يا محصولاتي كه از تكنولوژي بالايي برخوردارند .

2- ابعاد شرايط مصرف كه مستقيماً بر رضايت، اثر مي‌گذارند غير قابل پيش‌بيني هستند و لذا نمي‌توانند به عنوان معيار انتخاب مورد استفاده قرار بگيرند.

مثال : عدم آزمايش محصول بهداشتي بر روي حيوانات يك معيارانتخاب است اما عطر يك محصول بهداشتي عاملي است كه بر روي رضايت بعد از مصرف اثر مي‌گذارد .

نحوه قضاوت مصرف كنندگان در خصوص رضايت

رضايت، مستلزم اهداف و استانداردهايي براي مقايسه است . اين استانداردها، چگونه بوجود مي‌آيند‌؟ و چه استانداردهايي مبناي قضاوت‌هاي رضايت را تشكيل مي‌دهند ؟

يكي از اين معيارها و استانداردها، انتظارات است . انتظارات به طور ساده عبارتست از پيش‌بيني يا انتظار وقايع آينده. با توجه نمونه موردي ابتداي فصل، برخورد دوستانه هميشگي، پاداشها به شكل نمونه‌هاي رايگان و ... معرف انتظارات هستند و اساسي ترين انتظار از محصولات و خدمات اين است كه خواسته هاي مشتري را برآورده كند .

معيارهاي مقايسه اي ديگري مانند انصاف وجود دارد كه بر رضايت اثر مي‌گذارند.

ما در ادامه به بحث در مورد مدل انتظار عدم تأييد مي‌پردازيم و خلاصه كوتاهي از ساير استانداردهاي مقايسه مورد استفاده در قضاوت نمودن رضايت ارائه مي دهيم.

مدل انتظار – عدم تاييد در رضايت

اين مدل بيان مي دارد كه عدم تاييد انتظارات قبل از مصرف اثر مهمي بر روي رضايت مصرف كننده دارد.

اين مدل پيشنهاد مي‌كند كه انتظارات و عدم تأييد، مشتركاً در تعيين سطح رضايت نقش ايفا مي‌كنند.

وقتي كه عملكردها از انتظارات فراتر مي‌رود عدم تاييد مثبت روي مي‌دهد و احتمال رضايت مصرف كننده افزايش مي‌يابد. وقتي كه انتظارات برآورده نمي شود، عدم تأييد منفي رخ داده و احتمال عدم رضايت مصرف كننده افزايش مي‌يابد.

اگر، انتظارات عملكرد به طور عادي تاييد شود، اثر چنداني بر رضايت نخواهد داشت. در مدل EDM مهمترين چيز در پيش بيني رضايت، عدم تأييد ذهني (دروني) است كه توسط مصرف‌كننده احساس مي‌شود و ممكن است با عدم تاييد اندازه گيري شده توسط شركت متفاوت باشد.

به عنوان مثال، زمان انتظار درك شده نسبت به زمان واقعي انتظار مشتريان، بهتر مي‌تواند، رضايت از يك رستوران فست فود را پيش‌بيني كند.

در اين مدل، دو اصطلاح مهم داريم:

1) اثر يكي شدن (وابستگي) Assimilation

2)اثر تضاد Contrast

اثر وابستگي بيانگر اين است كه افراد به شناخت تضادهاي وضعيت حفظ شده قبلي، تمايلي ندارند. لذا، تضادها از انتظارات را حداقل كرده و آنها را توجيه مي‌كنند و از اين طريق رضايت افزايش پيدا مي‌كند.

در مقابل، اثرات تضاد به معني گرايش به مبالغه كردن در مورد تفاوت‌ها، بيشتر از آنچه در واقعيت وجود دارد، مي‌باشد. مشتريان جديد يا غير دائمي ممكن است در مورد تفاوت‌هاي بين انتظارات و نتايج، اغراق كنند.

دو نوع عدم تاييد داريم: منفي (بدتر از انتظار) و مثبت (بهتر از انتظار) در هر دو اينها، گرايش به مبالغه كردن تضادها وجود دارد.

كاركردهاي عدم تاييد در مبالغه نمودن تضادها به افزايش عدم رضايت (عدم تاييد منفي) يا خشنودي (عدم تاييد مثبت)منجر مي‌شود.

بالاخره، در رابطه بين انتظارات وعدم تأييد، بايد به اثر سقف و كف اشاره كنيم كه بر اساس آن انتظارات خيلي بالا (سقف)احتمال بيشتري دارد كه به عدم تاييد منفي بينجامد و انتظارات خيلي پايين (سقف) عدم تاييد مثبت را دنبال دارد.

به دليل اين اثرات است كه مردم از جملات: «من، خيلي نمي‌خواهم به آرزوهايم برسم چرا كه ممكن است نااميد شوم» يا «من، انتظارات را پايين مي‌آورم، بنابراين نااميد(سرخورده) نمي‌شوم».

برخي از عوامل مهم در انتظارات شامل: خاطرات تجربيات قبلي، ارتباطات شفاهي (دهان به دهان)، قول هاي آشكار و ضمني كه از طريق تبليغات داده شده است، سرنخ‌هاي محصول و اطلاعات شخص ثالث مي‌باشد.

محيط فرهنگي نيز از عوامل مهم است. مثلا رضايت آمريكايي ها از محصولات تكنولوژيكي به اسطوره هاي فرهنگي در مورد كمال مطلوب انساني، هوش و مهارت ارتباط مي‌يابد.

در دانمارك، صف از ويژگي هاي بسياري از خدمات است و وقتي به اين موسسات وارد مي‌شويد بايد شماره بگيريد. اين سيستم صف به ارزشهاي عدالت و آزادي در فرهنگ دانمارك بر‌مي‌گردد.

ممكن است انتظارات، از نظر مبهم بودن، پيچيدگي و قابليت دستيابي متفاوت باشد.

به عنوان مثال، سفرهاي تفريحي در آبهاي خروشان كه مشتريان قبل از تجربه كردن آن، انتظارات مبهمي دارند گاهي اوقات، مصرف كنندگان سعي مي‌كنند محصولات را با اندكي انتظارات فعال در سوپر ماركت آزمايش كنند. و خيلي به عواقب استفاده از محصول فكر نمي‌كنند. در اين صورت مي‌گوييم كه انتظارات منفعل دارد.

انتظارات مصرف كننده در طول زمان، تغيير مي‌كند.

ساير معيارهاي مقايسه‌اي براي قضاوت در مورد رضايت

تمايلات (خواسته‌ها): اهداف و تمايلات فردي را مي‌توان به عنوان يكي ديگر از معيارهاي قضاوت در مورد رضايت در نظر گرفت، در الگوي تمايلات رضايت، رضايت تابعي است از ارزيابي مصرف كننده از درجه‌اي كه يك محصول، تمايلات وي را برآورده كرده يا حتي از آن فراتر مي‌رود كه به پيامد آن، سازگاري تمايلات مي‌گويند.

* تمايلات، سطوحي از ويژگي‌ها و منافع محصولات هستند كه مصرف كننده به ارتباط آنها با ارزشهاي سطح بالاتر (مانند: ارزشهاي نهايي) باور دارد.

اكثر تحقيقات رضايت، فرض مي‌كنند كه قضاوت ها، فرآيند منطقي و شناختي ارتباط ويژگي‌هاي محصول به منافع هستند اما تمايلات مصرف، اغلب از فرآيندهاي احساسس ناشي مي‌شود تا فرآيندهاي منطقي

انصاف(عدالت) : ادراك مصرف كنندگان از انصاف بر رضايت آنها اثر مي‌گذارد. وقتي مصرف كنندگان، احساس مي‌كنند كه قيمت‌ها غير‌منصفانه يا فريبنده است به سمت مارك‌هاي تجاري يا شركت‌هاي ديگر حركت مي‌كنند.

مفهوم انصاف در قانون عدالت انساني (Homan`s rule of justice) بيان مي‌دارد كه پاداشهاي مشاركت كنندگان در مبادلات بايد با سرمايه‌گذاري‌هايشان متناسب باشد.

در قضاوت كردن انصاف، مصرف‌كنندگان آنچه را كه به دست مي آورند را با آنچه كه از دست مي‌دهند مقايسه مي‌كنند. همچنين دستاوردهايشان را با دستاوردهاي درك شده ساير افراد يا گروه‌ها مقايسه مي‌كنند. لذا، از تخفيف‌هاي قيمت براي بازنشستگان يا دانشجويان به انصاف تعبير نمي‌شود.

مصرف‌كنندگان در اروپاي شرقي، به دليل ميراث‌هاي اجتماعي‌شان اگر نسبت به شخص ديگري، خريد بهتري انجام دهند، احساس گناه مي‌كنند. در صورتي كه مصرف كنندگان غربي كه فرد گراتر هستند اگر شخص ديگري خريد بهتري نسبت به آنها انجام دهند، عصباني مي شوند.

شكل ص 744 رابطه بين ابعاد سه گانه انصاف و رضايت / عدم رضايت را نشان مي دهد.تحقيقات بازاريابي در خصوص انصاف، در وهله اول بر روي انصاف توزيعي تمركز مي‌كنند.

انصاف توزيعي بدين معني است كه منافع و دستاوردهاي يك مبادله چگونه بين طرفين، تقسيم مي شود. دو شكل ديگر از انصاف را هم داريم: انصاف در شيوه كار و انصاف در ارتباطات متقابل انصاف در شيوه كار بر مي گردد به حالتي (شيوه اي) كه دستاوردها ارائه مي‌شود. وقتي كه مشتريان هم در فرآيند، مشاركت دارند و هم به دستاوردهاي ارائه خدمت اثر مي‌گذارند، رضايت افزايش پيدا مي كند.

انصاف در ارتباطات متقابل بيانگر چگونگي برخورد متقابل مصرف كننده با بازارياب است. آيا اين ارتباطات بر اساس احترام، ادب و ارزش انجام مي‌گيرد؟

اسنادهاي مصرف‌كننده و فرآيند رضايت

وقتي كه محصولات يا خدمات ايراددارد، مصرف كنندگان سعي مي‌كنند تا دليل آن را درك كنند. تئوري اسناد در روانشناسي اجتماعي براي درك اينكه افراد چگونه توضيحاتي (توجيهاتيرا براي پيامدها و رفتارها پيدا مي كنند، به وجود آمد.

مثال صفحه 775 پروفسور آرنولد در كشور چاد
احساسات، دو دلي و رضايت

پنج حالت واكنش احساسي وجود دارد: رضايت، لذت، خشنودي، آسودگي (آرامش) و دودلي

رضايت (قانع شدن): يك واكنش منفعل است. و مصرف كننده در خصوص چگونگي راضي بودن خود از محصولات، فكر نمي‌كند.

اين واكنش براي محصولات با درگيري بالاي كه در طول زمان عملكرد ثابتي (بادوامي) دارند نيز صدق مي‌كند. به عنوان مثال، اعتماد به عملكرد يك اتومبيل خانوادگي كه سالهاست از آن استفاده مي شود.

لذت :زماني است كه خريد و استفاده از محصول باعث شاد شدن مشتريان مي‌شود. شركت‌ها با ارائه خدمات با كيفيت بالا سعي در ايجاد لذت در مصرف كنندگان دارند.

مثال: تجربه احساسي لذت بخش در استفاده از خدمات يك رستوران

خشنودي : تركيب شادماني و شگفت‌زدگي است. تاييد مثبت انتظارات و يا رويداد مثبتي است كه مصرف كننده اصلا انتظار آن را ندارد

مثال: اقامت يكي از نويسندگان كتاب در يكي از هتل هاي سوئد (ص777 و 778)

آرامش (آسودگي) : گاهي اوقات حذف يك حالت منفي منجر به رضايت مي شود. احساس آرامش ممكن است واكنشي به ارضاء نشدن انتظارات منفي باشد. («من نبايد بيش از آنچه كه انتظار داشتم، منتظر مي شدم» ، « به آن اندازه اي كه انتظار داشتم ، صدمه نديدم»)

همچنين، آرامش مي تواند از حذف يك حالت منفي ايجاد شود، مثل يك درمان طبي موفق يك دفاع حقوق موفق، ...

مثال ديگر، تبليغات شركت تروپيكانااست كه رفع عطش را با مصرف آب انگور تروپيكانا نشان مي دهد 779

دودلي: مصرف كنندگان در جوامع پيچيده با تضاد در تقاضاها، نقشهاي اجتماعي و ارزشهاي فرهنگي مواجه هستند دودلي مصرف كننده را مي توان به صورت تجربه همزمان يا متوالي حالت هاي احساسي گوناگون در ارتباط با فرآيندهاي خريد و مصرف، تعريف نمود. كه مي تواند سطوح بالاي درگيري و واكنش احساسي را در بر بگيرد. رضايت، ممكن است از رسيدن به تعادل در احساسات متضاد مرتبط با مصرف محصول، حاصل شود.

مانند عروس كه به هنگام خريد لباس عروس ممكن است عصباني شود،نااميد شود يا افسوس بخورد.

پيامدهاي رضايت و عدم رضايت

واكنش‌هاي رفتاري به تجربيات مصرف، موارد زير را شامل مي‌شود:

1- خروج وقتي كه مصرف كننده از خريد و تجربه مصرف، ناراضي باشد، معمول ترين واكنش وي خريد نكردن و استفاده نكردن مجدد از آن محصول يا خدمت مي باشد.

از آن محصول يا خدمت، پرهيز كرده و گزينه هاي ديگري را كه در دسترس و امكان پذير هستند، انتخاب مي كند.

البته همه تصميمات مبتني بر نارضايتي به خروج منجر نمي شود و همه مشتريان راضي باقي نمي‌مانند، بانك باركلي در انگلستان دريافت كه بسياري از مشتريان ناراضي به سادگي، سطح فعاليت حسابهايشان را كاهش مي دهند و از شكل منفعل خروج، استفاده مي كنند.

ما قبلاً در فصل 16 در مورد رفتار انتقالي صحبت كرده‌ايم. از آنجا كه مصرف كنندگان به دنبال تنوع هستند يا شرايط و نيازهايشان تغيير مي‌كند، خارج شده و گزينه ديگري را كه بهتر به نظر مي رسد انتخاب مي كنند. با اين وجود، ميزان از دست دادن مشتريان در هر سال به طور متوسط، 20 درصد برآورد شده است كه ا كثراً به علت نارضايتي مي باشد.

منتظر ماندن براي اينكه نارضايتي خودش ابراز شود اثرات فاجعه آميزي بر روي سود و سهم بازار خواهد داشت. وقتي كه بازارها نامتجانس هستند و گزينه‌هاي متفاوتي وجود دارد، برخي مشتريان به جاي شكايت كردن، تغيير موضع داده و خارج مي‌شوند.

استراتژي خروج، بخصوص وقتي كه محصولات داراي درگيري پايين يا ارزان قيمت باشند، استفاده مي شود.

اگر درگيري، بالا باشد خودشان اطلاعات گسترده‌اي دارند و با چشم باز انتخاب كرده‌اند. گزينه‌هاي مختلف را بررسي كرده‌اند و ممكن است احساس كنند كه جاي ديگر هم چيز بهتري به دست نمي‌آورند.

2- بيان كردن (ابراز كردن)

· ابراز كردن، اشكال متفاوتي به شرح زير دارد:

· تحسين هايي كه يك سازمان در اثر راضي كردن مشتريانش دريافت مي‌كند.

· شكاياتي كه شركت در اثر قصور در عملكرد دريافت مي‌كند.

· تبليغات دهان به دهان مثبت يا منفي كه مشتريان انجام مي‌دهند.

· تحسين ها يا شكايات اشخاص ثالث

شكايات و تحسين‌هاي مصرف كنندگان، بازخور ارزشمندي را براي شركت فراهم مي‌كند.

مشتريان وفادار معمولا تبليغات دهان به دهان مثبت را انجام مي دهند، نتايج يك تحقيق نشان داد كه مشتريان وفادار نه تنها تعداد دفعاتي كه استفاده از محصولات شركت را پيشنهاد مي دهند از ديگران بيشتر است بلكه براي دوره طولاني‌تري هم اين كار را انجام مي دهند.

ارتباطات بين فردي مصرف كنندگان چه مثبت و چه منفي اثر شديدي بر خريدهاي ساير افراد دارد. متاسفانه مشتريان به جاي ارائه بازخور به شركت بيشتر از تبليغات دهان به دهان استفاده مي كنند.

مديريت مي‌تواند از شكايات مشتري به عنوان يك ابزار مهم بهره ببرد. مشتريان ناراضي كه شكايت نمي كنند احتمال بيشتري دارد كه خريد را متوقف كرده و خارج شوند.

براي شركت بهتر است قبل از اينكه مشتريان ناراضي، شكايت خود را به اشخاص ثالث (دوستان و...) بگويند، مسأله مورد نظر را حل كند.

«ابراز كردن» بسته به فرهنگ هاي مختلف، چهارچوب (زيربناي) بازار، هزينه هاي شكايت و روانشناسي مصرف كننده متفاوت است.

مصرف كنندگان در فرهنگ هاي غير مساوات طلبانه و فردگرا (آمريكا و سوئيس) نسبت به فرهنگ هاي مساوات طلبانه تر و جمع گراتر (سنگاپور) بيشتر شكايت مي كنند

در ايالات متحده آمريكا بسته به گروه قومي و خرده فرهنگ، رفتار شكايت كردن، متفاوت است. مصرف‌كنندگان مكزيكي – آمريكايي، بيشتر در مورد مسائلي چون تاخير يا عدم تحويل شكايت مي‌كنند. براي پيش بيني رفتار شكايت كردن از سن، درآمد، تحصيلات، نگرشها، علايق و شخصيت‌ها استفاده مي‌گردد. شكايت‌كنندگان معمولا جوان‌تر، داراي درآمد بالاتر هستند و وفاداري‌شان به مارك تجاري، كم است.

ميزان عدم شكايت نيز بسته به فرهنگ‌هاي مختلف، متفاوت است. به عنوان مثال در فرهنگ‌هاي جبر گراتر، شكايت كمتر انجام مي‌شود. همچنين در رژيم سياسي استبدادي، شكايت كمتري وجود دارد.

در بسياري از اقتصادهاي در حال توسعه و در حال گذار، مصرف‌كنندگان به دليل فقدان دانش، كمتر شكايت مي‌كنند. حتي در اقتصادهاي توسعه يافته اروپايي نيز ديدگاه بدي نسبت به شكايت وجود دارد.

وقتي كه محصول براي مصرف كننده مهم باشد احتمال شكايت افزايش مي‌يابد.

درك هزينه‌ها و تلاشهايي كه بايد براي شكايت كردن انجام بگيرد باعث كاهش رفتار شكايت مي‌شود. همچنين مصرف‌كنندگان سعي دارند تا پيامدهاي احتمالي شكايت كردن را ارزيابي كنند.

شهرت يك شهرت در پرداختن به شكايات، رفتار شكايت كردن را افزايش مي دهد.

برخي از مصرف كنندگان با استفاده از شكايت ساختگي سعي مي كنند تا دستاوردهاي خود را افزايش دهند. هزينه‌هاي رونشناختي درك شده مشتريان منفعل را از شكايت كردن باز مي‌دارد. اين هزينه‌ها مي‌تواند به صورت ترس از خوردن برچسب شاكي يا شاكي سابقه‌دار باشد.

2- خريد مستمر

وفاداري مشتري عبارت است از حفظ تعهد عميق به خريد و حمايت مجدد از يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده به طور مستمر در آينده عليرغم وجود شرايط و تلاشهاي بازاريابي كه به طور بالقوه ممكن است موجب رفتار انتقالي شود.

بنابراين، وفاداري، هم آمادگي براي عمل (خريد مجدد) و هم مقاومت در برابر گزينه‌ها را شامل مي‌شود. براي شركت‌ها، وفاداري به افزايش سود، جريان‌هاي فروش و سود قابل پيش‌بيني‌تر و تبليغات دهان به دهان مثبت منجر مي‌شود.

اگر مصرف كننده، وفادار و هزينه هاي انتقال بالا باشد تا زماني كه نارضايتي شديدي ايجاد نشده باشد، كاهش رضايت موجب انتقال نخواهد شد.

كيفيت محصول و هزينه‌هاي انتقال به تنهايي عوامل ضعيفي براي حمايت (خريد) مستمر هستند. ايجاد و حفظ رضايت مصرف كننده، آسان نيست. اگر چه مصرف كنندگان، ادعا مي‌كنند كه وقتي يك مارك تجاري خوب را پيدا مي‌كنند ديگر آن را رها نخواهند كرد اما به نظر مي‌رسد نبايد آن را به افزايش ميزان خريد مجدد به طور مستمر تعبير كرد.

در حاليكه 85 تا 95 درصد از مشتريان اتومبيل اظهار رضايت مي كنند، تنها 30 تا 40 درصد تصميم خريد قبلي شان را تكرار مي كنند. در تحقيق گسترده اي كه در دانمارك انجام شد پس از بررسي 684 مارك تجاري محصولات مصرفي دريافتند كه تنها 13% از مصرف كنندگان بيان كردند كه از يك مارك تجاري خاص در 90 تا 100 درصد مواقع استفاده مي كنند.

پايدار ماندن وفاداري، نتيجه بلند ؟ است كه فقط از برخي از انواع رضايت مشتري (لذت و خشنودي) حاصل مي شود . در اين شرايط است كه مصرف كنندگان وفادار نسبت به تلاشهاي انتقالي رقابتي مقاومت نشان مي دهند. اين قدرت ارتباطي باعث مي شود تا مصرف كنندگان گزينه هاي رقابتي را ناديده بگيرند. و حتي با وجود سخت بودن اين كار، همچنان وفادار باقي بمانند.

به عنوان مثال، برخي از مصرف كنندگان به خاطر احساسات وفادارانه شان نسبت به يك آرايشگاه حاضرند مسافت طولاني را طي كنند و زمان زيادي را صرف كنند تا اين حمايت (خريد) مستمر را انجام دهند. طرفداران ورزش يا موسيقي نيز چنين رفتارهايي را از خود نشان مي‌دهند. با كاهش هزينه‌هاي انتقال (تغيير موضع) در بازارهاي رقابتي، رابطه بين رضايت و حمايت مستمر، بي ثبات‌تر مي شود. وقتي كه افراد، نسبت به يك اتومبيل، نسبتاً راضي باشند ممكن است در برابر بسياري از مارك‌هاي تجاري در دسترس، رفتار انتقالي از خود نشان دهند رضايت براي اطمينان از حمايت مستمر، كافي نيست.



3- انحراف (چرخش)



عبارت است از روشهاي مثبت و منفي كه از طريق آنها مصرف‌كنندگان مفاهيم، نقش‌ها و اهداف بازار را تجديد ساختار مي كنند.

مصرف كننده، در برابر رضايت و عدم رضايت، رفتارهاي جديدي از خود نشان مي‌دهد كه قابل پيش‌بيني نيست. يك مثال براي انحراف مثبت ، مشتريان وفادار كتابفروشي Tattered Cover دردنور بودند كه وقتي مي خواست به مكان جديدش منتقل شود براي كمك، دست به كار شدند.

در اينجا مصرف كنندگان، شريك شركت هستند و براي كمك به آن جهت دستيابي به اهداف‌اش تقلا مي‌كنند.

از طرف ديگر، واكنش مصرف كنندگان، نسبت به نارضايتي ممكن است به صورت انحراف منفي باشد كه رفتارها و اعمال ناخواسته‌اي در تقابل با شركت، انجام مي‌شود.

گاهي اوقات اين رفتارها، اعتراض به شركت را شامل مي شود و برخي مواقع، رفتارهايي نظير دزديدن اجناس از فروشگاه، قاپيدن دزدانه و جايگزين كردن اقلام گران‌تر با اقلام ارزان تر در سبد خريد، تغيير بسته‌هاي محصولات گران با محصولات ارزان، استفاده از كوپن‌هاي تقلبي و .... از خود بروز مي دهند. اخيراً هم هكرها، وب سايت شركتها را مورد حمله قرار مي‌دهند.

چند نكته، اولاً. مصرف‌كنندگان مي‌تواند به صورت فردي يا جمعي مقاومت از خود نشان دهند. ثانياً: مصرف كنندگان مي‌توانند اهدافي داشته باشند كه از اصلاح طلب تا بنيادگرا، متفاوت باشد.

ثالثاً. تاكتيك‌هاي مقاومت مي‌تواند از اعمالي كه مستقيماً آميخته بازاريابي را تغيير مي‌دهد (درگيري با خصوصيات امنيت محصول يا مقابله با آگهي‌هاي تلويزيوني) تا اقداماتي كه مفهوم محصولات را تغيير مي‌دهد (استفاده از محصولات به روشهاي نامطلوب) متغير باشد.

رابعاً، مصرف‌كنندگان مي‌توانند از ابزارهاي تغيير و مقاومت، نظير مؤسسات بازاريابي مرتبط و يا مؤسسات و نهادهاي غير بازاريابي مانند دادگاهها استفاده كنند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

روانشناسي رفتار مصرف كننده

اين رشته يكي از گرايشهاي پرطرفدار روانشناسي به شمار مي آيد و در طي ساليان اخير توجه بسياري از صاحب نظران و توليدكنندگان و نيز موسسات خدماتي را به خود جلب كرده است.از مهمترين و اصلي ترين زمينه هاي اين رشته ميتوان به موضوعاتي چون : توقعات و سليقه ها و نيازهاي مصرف كننده(مشتريان) اشاره كرد.به كمك اين علم مي توان از طريق شناسايي رفتار مصرف كننده عوامل موثر در برگزيدن مارك كالا را مورد بررسي قرار داد و نيز عوامل فرهنگي و اجتماعي را كه بر تصميم گيري مصرف كننده اثر مي گذارد را مورد تحليل قرار قرار داد.با به كارگيري صحيح روش هاي مطالعه درمورد رفتار مصرف كننده و پيش بيني رفتارهاي مرتبط با خريد مي توان به ساخت و ارائه بهتر كالا پرداخت كه در نهايت منجر به افزايش فروش و رضايت مشتري مي شود.آشنايي با رفتار مصرف كننده در شيوه كيفيت و كميت كارما اثر مي گذارد.

قوانين طلايي هشتگانه مصرف:

قانون اول: سود حاصل از حفظ مشتري دائم بيشتر از سود حاصل از جذب يك مصرف كننده جديد است.يك سازمان موفق سازماني نيست كه تنها به دنبال جذب مشتريان جديد باشد بلكه حفظ مشتريان سابق و وفاداري آنها نقش موثرتري در بهره وري خواهد داشت زيرا تنها 10 درصد از رشد ساليانه ناشي از جذب مشتريان جديد است.

قانون دوم: نارضايتي مصرف كننده ها از نارضايتي دوستان نيز مهم تر است. از اين قانون مي توان دو معناي جداگانه برداشت كرد:نخست آنكه ما تنها زماني مي توانيم مشتري خود را حفظ كنيم كه رضايت كامل او را جلب كنيم و دوم آنكه هميشه مشتري را دوست خود بدانيم و همانقدر كه جلب رضايت دوستان برايمان ارزشمند است بايد به همان اندازه بلكه بيشتر به جلب رضايت مشتري توجه نشان دهيم.

قانون سوم: اگر براي بهبود بخشيدن به وضعيت موجود خود به سرعت اقدام نكنيد به طورقطع مشتري هاي خود را براي هميشه از دست خواهيد داد. بسياري از سازمانها پس از مدتي اهميت ارتباط گيري با مشتري را فراموش مي كنند. در واقع مي توان گفت آنها مسئوليت ووظيفه خود را در قبال شرايط ايجاد شده و بهبود آن فراموش مي كنند به همين دليل مشتريان خود را به سرعت از دست مي دهند. ارتباط مدوام با مشتري امكان ماندگاري شرايط فروش را فراهم مي كند.

قانون چهارم: هميشه حق با مشتري نيست.نحوه بيان تفاوت ميان ديدگاههاي سازمان و مشتري داراي اهميت بسياري است و نحوه بيان آن با توجه به تقسيم بندي مشتريان صورت مي گيرد.
الف- مشتريان دروني: كه رضايت خود را در درون سازمان و از طريق ارتباط با سازمان و اعضاي آن كسب مي كنند. اين افراد را بايد دوستان سازمان دانست و مشكلات مربوط به خدمات مورد درخواستشان را به صورت مستقيم به آنها يادآوري كرد.
ب- مشتريان خارجي: كه تنها در جستجوي كالايي مفيد با قيمتي مناسب هستند و هرگز به ارتباط با سازمان نمي انديشند به همين دليل تذكر در مورد اشتباهاتشان بايد به صورت غيرمستقيم و دوجانبه صورت گيرد.

قانون پنجم: به اظهارنظر مشتريان خود گوش بدهيد تا بفهميد كه چه ميخواهند. موفقيتهاي سازمان به نحوه ارتباط آن با مشتريان وابسته است. اكر ارتباط با مشتري از طريق وسايل ارتباطي و كانالهاي متعدد صورت گيرد فهم بيشتري از نيازهاي علائق و مقاومتهاي مشتري امكان پذير است.

قانون ششم: به شكايت مشتريان خوش آمد بگوييد.براي اينكه مشتريان بتوانند شكايات خود را ابراز كنند بايد به سه نكته توجه داشت:1- ايجاد فضايي امن براي شكايت. 2- ايجاد اين باور كه نظرها و شكايات مشتريان براي سازمان ارزشمند است. 3- ايجاد اين باور كه سازمان براي رفع معايب و رسيدگي به شكايات مشتريان تلاش مي كند.

قانون هفتم:هرگز فراموش نكنيد كه اين مشتري است كه انتخاب مي كند.براساس مطالعه رفتار مصرف كننده مي توان گفت كه آنها برمبناي عوامل زير به انتخاب كالاها و خدمات مي پردازند:1- توجه2- علاقه 3- خواست و آرزو4- عمل. مصرف كننده براي انتخاب يك كالاي خاص بايد نسبت به آن شناخت پيدا كند و از طريق تبليغات و يا به صورت شفاهي توجه او جلب شود.از اين طريق علاقه اي براي استفاده از آن كالا به وجود مي آيد.با علاقه 

مند شدن او براي به دست آوردن آن تلاش مي كند و همزمان سعي دارد تا اطلاعات بيشتري بدست آورد.ارائه اطلاعات موردنياز مصرف كننده آرزوي داشتن كالاي موردنياز را در او ايجاد مي كند و بعد از آن فرد براي به دست آوردن آن كالا اقدام مي كند.

قانون هشتم: اگر از مشتريان خود مواظبت نكنيد كس ديگري اين كار را خواهد كرد.زماني كه سازماني در زمينه ارائه كالا و خدمات به اوج مي رسد روند مشابهي در سازمانهاي ديگر شروع شده و به اوج مي رسد. به همين دليل بايد به آرامي روند ديگري در ارائه خدمات شكل گيرد زيرا ديگر سازمانها در ارائه خدمات خود پيش بيني هاي بيشتري كرده كه ممكن است سازمان قبلي را پشت سر بگذارند بنابراين توجه به موقعيتهاي مختلف كه ممكن است باعث شكست سازمان شود بسياراهميت دارد.

جلب رضايت مشتري:
در اين زمينه بايد به دو عامل توجه كرد:
1- كيفيت
 2- جذابيت
روشهايي براي حفظ رضايت مشتري در بازار وجود دارد كه مورد تاكيد قرار كرفته است:
1- آگاهي از روشهاي موجود
2- تمايل براي بهره گيري از انديشه هاي نو
3- توجه با نكات جزئي
4- پشتكار و سخت كوشي

خط مشي براي جلب رضايت مشتري:
1- ارائه كيفيت و خدمات بهينه به همراه قيمت بالا
2- تهيه كالا ي ارزان قيمت براساس نظريه ي افزايش حجم و مقدار كار

راهكارهايي براي جلب مشتري:
1- موفقيتهاي خود را به عموم مردم بشناسانيد.براي اين كار استفاده از نشريات تجاري استفاده از آگهي تبليغاتي  نشان دادن عكسهايي از مشتريان جديد و ارائه محصولاتي از شركت و آگهي هاي اينترنتي كارساز مي باشد.

2- در فهرست تلفن و  كارت و پوسترهاي تبليغاتي و تقويم سال و دفترچه يادداشت و سوئيچ و خودكار و... محصولات خود را ارائه دهيد.

3- منزل به منزل بروشورهاي خود را ارائه دهيد. اين كار را مي توانيد با ارائه آگهي هاي كوچك انجام دهيد.

4- فهرستي از افراد و موسسه هايي  كه فكر مي كنيد احتمالا مشتري شما خواهند شد تهيه كرده و با آنها مكاتبه كنيد.

5- براي هر فروشي بدون تقاضاي مشتري بهايي كم كنيد.

6- در حمل كالا به مشتريان خود كمك كنيد.

7- كالا و خدمات خود را با ذكر قيمت دقيق عرضه كنيد

8- با هر فروشي چيزي را به عنوان نمونه ي كالا ( اشانتيون) به مشتري بدهيد

9- خطوط كامپيوتر خود را براي ردوبدل كردن اطلاعات و خريد و فروش تقويت نماييد.

10- براي جذب مشتري از افرادي استفاده كنيد كه مردم را دوست داشته باشند براي رسيدن به چنين بينشي طرز كار كاركنان خود را با مشتريان به دقت موردتوجه قراردهيد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

برچسب: ،
ادامه مطلب