مديريت

ادراك محدود در بازاريابي، خود، مشتري و رقبا

جك تروت و ال رايس كه از مشاوران برجسته در حوزۀ بازاريابي هستند، در سال 1972 عامل جديدي را به نام مكان يابي (positioning) در كتاب «عصر تبليغات» مطرح كردند. تروت و ريس معتقد بودند عامل موفقيت محصول در بازار، به نوع نگاه مشتري به محصول و جايگاه آن در ذهن، بسيار ارتباط دارد. هرچند اين اعتقاد در حالي بيان شد كه هنوز اينترنت ظهور نكرده بود، و ما با صدها هزار نوع كالا در بازار رو به رو نبوديم.
چند سال بعد جك تروت نظرياتش را درباره مكان يابي بازسازي كرد و آنها را در كتاب مشتركش با استيو ريو كين به نام «مفاهيم جديد مكان يابي» منتشر كرد.
منظور تروت از مفهوم متمايز سازي آن بود كه شركت بايد فعاليت هاي بازاريابي خود را به گونه اي انجام دهد تا جايگاه ويژه و متمايزي از وي پديدار شود. هرچند بيشتر شركت ها فقط به نقاط قوت خودشان توجه مي كنند و كمتر به نقاط ضعف رقبا توجه مي كنند؛ در حالي كه نقاط ضعف رقبا بسيار مهم هستند و اگر بتوانيد ريشه ها و ضعف رقبا را به درستي تحليل كنيد احتمالا استراتژي كسب و كار شما نيز از قوت بيشتر و عميق تري برخوردار خواهد بود.
كتاب هاي «جنگ تفكر»، «رفاه بازاريابي»، «22 قانون بازاريابي»، از جمله كتاب هايي هستند كه ال ريس و جك تروت، اين دو شريك تجاري كه 26 سال با يكديگر شراكت كرده اند، منتشر كرده اند.
همچنين جك تروت به همراه استيو ريو كين نيز كتاب هايي مانند «تمايز يا نابودي»، «مفاهيم جديد مكان يابي»، «قدرت سادگي» را منتشر كرده است. آخرين اثر ريو كين، كتاب « خلق يك نام» است.
آيا تا كنون به اين موضوع كه چه علل و عواملي باعث بقاي يك شركت يا محصول در بازارهاي رقابت مي شود، فكر كرده ايد؟جك تروت به عنوان مشاور 500 شركت برتر جهان، همواره به مدت 30 سال با اين پرسش رو به رو بوده است. شما مي توانيد خلاصه اي از پاسخ اين سوال را در كتاب 368 صفحه اي «تمايز يا نابودي»، كه مترجم آن استاد بزرگ، جناب آقاي دكتر ميراحمد اميرشاهي است و ترجمه بسيار سليس و رواني دارد و سازمان فرهنگي فرا آن را منتشر كرده است، جستجو كنيد.
تروت معتقد است چهار مرحله براي متمايزسازي وجود دارد كه عبارتند از:
1. به محيط خود توجه كنيد
2.ايده اي متمايز را پيدا كنيد
3. تمايز ايدۀ خود را به طور عملي اثبات كنيد
4. تمايز خود را اطلاع رساني كنيد.
تروت معتقد است متمايزسازي ، نياز به خلاقيت، تخيل و هوش ندارد، و فقط به منطق نياز دارد؛ يعني عملي كه اساس آن، قواعد و آزمونِ يافته هاست. وي در توضيح مرحله اول (به محيط خود توجه كنيد) آورده است شما بايد پيام خود را از جايي شروع كنيد كه بازار نام دارد؛ جايي كه رقبا از آنجا شروع كردند. شما بايد يك مرور سريع بر روي ادراكات مشتريان كرده و نقاط ضعف و قوت خود و رقبايتان را در ذهن مشتريان شناسايي كنيد.
البته فراموش نكنيد كه بايد زمان دقيق متمايزسازي را نيز در نظر داشته باشيد.
ضمن احترامي كه به جك تروت به عنوان خبرۀ صنعت بازاريابي و از پيشكسوتان اين حوزه مي گذاريم، اما به اعتقاد من، متمايزسازي نياز به خلاقيت، تخيل و هوشمندي دارد. هرچند تروت، گفته است كه بايد يك مرور سريع بر روي ادراكات مشتريان صورت گيرد، اما پرسش اين است كه: چگونه ممكن است فقط با منطق، به اداركات مشتري دست يابيم؟ در صورتي كه اگر منطق ما بر اساس ادارك محدود ما از مشتري و رقبا صورت گيرد حتي منطق درست نيز پاسخي نادرست در اختيار ما خواهد گذاشت.
پروفسور ديويد پركينز از دانشگاه هاروارد ثابت كرده است كه تقريباً همه خطاهاي تفكر، ناشي از خطاهاي ادراكي هستند. وقتي ما درك صحيحي از مشتري و بازار نداشته باشيم، و يا درك ما از مشتري، رقبا و يا خودمان محدود باشد، در نتيجه نمي توان منشأ نقاط ضعف و قوت خودمان، مشتري و رقبا را پيدا كرد. وقتي نتوانيم منشأ نقاط ضعف و قوت خود و رقبا را پيدا كنيم، متمايزسازي در محصول ما بر اساس منطقي خواهد بود كه عمق ندارد و فقط از بررسي و شناخت نقاط ضعف و قوت رقبا به دست آمده است و نه از شناخت منشأ بروز آنها.
به طور مثال، اگر كامپيوتر، بي عيب و نقص باشد، وقتي چرنديات به آن وارد كنيم، تبعاً مشتي چرنديات را به ما تحويل خواهد داد. عين اين قضيه دربارۀ منطق نيز صادق است.
اگر ادراك شما محدود باشد، آنگاه حتي از منطق بي عيب و نقص هم جز پاسخ نادرست نبايد انتظار داشت. منطق معيوب، به تفكر معيوب منجر مي شود. در اين مورد، همه اتفاق نظر دارند. اما خلاف آن به هيچ وجه صحيح نيست؛ يعني منطق درست، به تفكر درست منتهي نمي شود و نمي توان گفت كه منطق درست، به تفكر درست منتهي مي شود.
اگر ادراك، معيوب باشد، آنگاه منطق درست، جواب نادرستي در اختيارتان خواهد گذاشت. حتي اين خطر نيز وجود دارد كه منطق درست، خودپسنديِ كاذبي در شما ايجاد كند به طوري كه دودستي به پاسخ نادرست بچسبيد.
به هر حال مهم نيست كه شما يك فروشنده و بازارياب معمولي باشيد و يا يك توليدكننده بزرگ، توليدكننده كالا باشيد و يا خدمات. فرمول بازاريابي شما شامل محصول، مشتري و رقيب است و اين فرمول و معادله در تمام دنيا ثابت است.
بپذيريم بازاريابي يك فعاليت صرف جهت افزايش فروش نيست، بلكه بازاريابي سبك، سياق و شيوه اداره صحيح كسب و كار است.

برچسب: ،
ادامه مطلب

افزايش عملكرد مديران بازاريابي با شناسايي رفتار مصرف كننده   مقدمه: افزايش شرايط رقابتي سبب احساس نياز  روزافزون شركت ها و سازمان ها به  بازاريابي شده است. آن ها متوجه شده  اند كه تمركز بر نيازهاي مصرف كنندگان  و  شناسايي رفتار مصرف كنندگان از مفروضات اصلي گرايش بازاريابي است. ادبيات  بازاريابي در سال هاي دهه 1990 و 2000 مملو از توجه به محوريت مشتري بوده است  (1995:225, Sheth&Parvatiyar) و با وجود اين محوريت مشتري، علماي علم بازاريابي و مديران در مورد ناشناخته ماندن فرآيند ذهني مصرف كنندگان هشدار داده اند  (2003:1 , Zaltman) به اين ترتيب مطالعه و كشف نيازهاي مصرف كنندگان و تجزيه و تحليل فرآيند رفتار مصرف كننده و اولويت بندي عوامل تأثيرگذار بر اين فرآيند از عمده وظايف مديران بازاريابي است كه در نتيجه آن سليقه بازار هدف كه از لحاظ پارامترهاي  سن، درآمد، ذايقه، سطح تحصيلات و ... با يكديگر متفاوت ‌اند، شناسايي و كالا يا خدمت مناسب به آن بازار عرضه مي ‌شود.مقاله به صورت زير سازمان دهي شده است:  در بخش نخست رفتار مصرف كننده بررسي مي شود. بخش دوم عوامل موثر در رفتار مصرف كننده را مورد تجزيه تحليل قرار مي دهد. عوامل مؤثر بر تصميم هاي خريد مصرف كنندگان در بخش سوم و فرآيند تصميم گيري مصرف كننده در بخش چهارم مي آيد. قوانين طلايي در رفتار مصرف  كننده در بخش پنجم تحليل مي شود.  فرآيند سه مرحله   اي رفتار مصرف كننده در بخش شش مي آيد. انواع تصميم گيري هاي مصرف كننده در بخش هفتم بيان مي شود.  در بخش هشتم چهار عنصر تصميم براي  خريد ارايه مي شود. بخش نهايي به نتيجه گيري مي پردازد. 1) رفتار مصرف كننده (1) رفتار مصرف كننده به مطالعه تمامي فرآيندهاي انتخاب، استفاده، كنارگذاري محصول ها و خدمات، تجارب و يا ايده ها به وسيله افراد، گروه ها و سازمان ها برا ي ارضاي نيازها و نيز بررسي آثار اين فرآيندها بر مشتري و جامعه مي پردازد(هاوكينز و بست و كاني، 1385: 6). به عبارت ديگر رفتار مصرف كننده شامل مجموعه اي از فرآيند هاي رواني و فيزيكي است كه پيش از خريد آغاز و بعد از مصرف نيز ادامه مي يابد (Peer & Olson, 1999: 110). رفتار مصرف كننده عبارت است از مطالعه‌ اين كه مردم چگونه خريد مي‌كنند و چه چيز يا چيزهايي مي‌خرند و چرا خريد مي‌كنند؟ (خواجه نصيري، 1387: 1). به عقيده « مك دانيل» رفتار مصرف كننده به تشريح چگونگي تصميم گيري خريد مصرف  كنندگان و شيوه استفاده از كالا يا خدمت خريداري شده مي پردازد (Mc Daniel, 2003: 152). سالمون نيز نظر خود را اين گونه مطرح كرد كه رفتار مصرف كننده با هدف ارضاي نيازها و خواسته هاي اشخاص و گروه هاي مختلف به بررسي فرايندهاي مؤثر در زمان انتخاب، خريد و استفاده از محصول ها، خدمات، ايده ها و تجربه ها مي پردازد  (Solomon, 1999: 5). 2) عوامل مؤثر در رفتار مصرف كننده - عوامل دموگرافي(مشخصات مصرف كننده): جنسيت، شغل، تحصيلات - عوامل اجتماعي: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع، خانواده - عوامل روانشناسي: يادگيري، تئوري محرك و پاسخ، تئوري شناخت، ادراك  - عوامل اقتصادي: درآمد، اعتبار، دارايي (اسماعيل پور، 1381: 85). 3) عوامل مؤثر بر تصميم هاي خريد مصرف كنندگان  فرآيند تصميم گيري خريد با تأثير از دو دسته از عوامل، قابل كنترل و غيرقابل كنترل است كه مهم ترين آنها عبارتند از عوامل فرهنگي- اجتماعي و گروهي، عوامل رواني وفردي، عوامل موقعيتي و عوامل مربوط به آميخته بازاريابي (Stokes, 2002: 121). آثار موقعيتي روي ثبات نگرش رفتاري و شكل دهي افراد تأثير دارد. ما بايد فاكتورهاي موقعيتي كه توليد و كنترل انگيزه را دارند شناسايي و آثار آن ها را درك كنيم مؤلفه هاي محيطي كه پرستيژ اجتماعي را بالا مي برند، عملكرد، بازخورد خود باوري را تقويت مي كند و تعيين كننده هاي مهمي از رفتار مثبت مشتري هستند در فروشگاه هاي باز چندين واكنش براي مشتري كه احتياط زيادي روي انتخاب دارد، مناسب است اما در فروشگاه هاي بسته مشتري اين احتياط را ندارد و با رفتار عاملان تصميم مي گيرد كه كنترل فروشگاه را دارند، بنابراين حوزه خريد ميزان رفتار مشتري را كه به سمت تصديق الگوي رفتاري از سوي شخص ديگري است، انعكاس مي دهد( Yani-de-Soriano, 2005: 518-525&Foxall ). بازارياب هاي موفق درصدد شناسايي رابطه ميان محصول هاي خود و سبك زندگي گروه ها بر مي آيند. گاهي ملاحظه مي شود افرادي كه از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعي، شغل و وضعيت مالي هيچ گونه تفاوتي با هم ندارند رفتارهاي مصرفي مختلفي از خود نشان مي دهند. در واقع سبك زندگي انسان ها چيزي بيش از شخصيت يا طبقه اجتماعي شخص و به جهان بيني فرد مربوط مي شود (الوداري، 1387: 96).    هم چنين مديران بازاريابي بايستي شغل شخص را در رفتار خريد وي تأثير دهند. به طور مثال يك استاد دانشگاه هر قدر قدرت خريدش كم باشد، بخش قابل توجهي از درآمدش صرف خريد كتاب و كامپيوتر و غيره مي شود، حال آن كه يك مكانيك به طور معمول هر قدر درآمدش زياد باشد، بخش كمي از درآمدش صرف خريد وسايل آموزشي مي شود (محب علي و فرهنگي، 1385: 124).  بازارياب بايد گروه هاي شغلي را كه علاقه بيشتري به كالاها و خدمات وي دارند شناسايي كنند و براي افراد شاغل در كارهاي مشخص محصول هاي خاصي عرضه كنند (كاتلر‏‏‏‏‏‏،1383 : 174).    هم چنين بازاريابان موفق بايد به موقعيت اجتماعي كه نتيجه ويژگي هايي است كه فرد دارد توجه داشته باشند. به طور مثال سطح تحصيلات، شغل، ميزان دارايي ها، سطح حقوق، موقعيت اجتماعي والدين و يا پيش زمينه هاي قومي و اجتماعي همه بر روي موقعيت اجتماعي فرد تأثير دارد. (الوداري، 1387: 94).    افراد خانواده نيز مي توانند بر رفتار خريد يكديگر، اثر زيادي بگذارند. در حقيقت خانواده مهم ترين سازمان اجتماعي در رفتار خريد است(محب علي و فرهنگي، 1385: 121).    افراد نسبت به هر چيز داراي نگرش هستند: مذهب، سياست، موسيقي و.... در نتيجه براي شركت، راه معقول اين است كه محصول هاي خود را براساس نگرش هاي حاكم بر جامعه مصرف كننده عرضه كند و نه اين كه ما درصدد تغيير نگرش خريدار برآييم(صالح اردستاني،1386: 260). 4) فرآيند تصميم گيري مصرف كننده(2)  زماني كه كالايي خريداري مي‌شود مصرف كننده به طور معمول از فرآيند تصميم گيري كه در پايين به آن اشاره شده است پيروي مي‌كند. - تشخيص مساله (3) - جستجوي اطلاعات (4)  - ارزيابي گزينه‌ها (5) - تصميم به خريد(6) -رفتار پس از خريد(7) اين پنج مرحله نشان دهندة يك فرآيند عمومي هستند كه مصرف كننده از شناسايي يك محصول يا خدمت مورد نياز تا ارزيابي آن و خريد مي گذراند. به ياد داشتن اين كه مصرف كننده در تصميم گيري خود به طور لزوم نبايد همة اين مراحل را بگذراند، نكته‌اي داراي اهميت است. بنابراين بازارياب بايد به ‌جاي توجه صرف به عواملي كه سبب تصميم‌گيري خريد مي‌شود، به كل فرآيند رفتار خريد مصرف كننده توجه كند. حال به توضيح پنج مرحله فرايند تصميم گيري مي پردازيم: 1. فرآيند تشخيص مساله تشخيص مساله تفاوت ميان حالت مطلوب و حالت موجود كه براي تحريك، تقويت و فعال سازي فرآيند تصميم گيري كافي است. حالت موجود، شيوه ادراك فرد از احساسات و موقعيت فعلي اوست. حالت مطلوب شيوه اي است كه فرد تمايل دارد آن طور احساس كند يا حالت فعلي او آن طور باشد. حال بازارياب بايد در اين مرحله نبود تعادل ميان وضعيت دلخواه (مطلوب) و وضعيت موجود مصرف كننده را شناسايي كند. 2. جستجوي اطلاعات بعد از شناخت مساله، مصرف كننده در جستجوي اطلاعات بر مي آيد. براي كسب اطلاعات مصرف كننده ممكن است به كاوش دروني يا كاوش بيروني دست بزند.  كاوش دروني زماني است كه مصرف كننده براي خريد به تجربه هاي پيشين خود مراجعه مي كند و كاوش بيروني زماني است كه مصرف كننده از اطلاعات ديگران  براي خريد استفاده مي كند (مسرور و شهرياري، 1386: 93).  3. ارزيابي گزينه ها مصرف كننده انتخاب هاي گوناگوني را بر اساس خصيصه هاي متفاوت رتبه بندي كرده و مقايسه مي كند. روش هاي متفاوتي براي محدود كردن تعداد گزينه ها وجود دارد كه عبارتست از: - انتخاب براساس يك ويژگي خاص محصول و كنار گذاشتن سايرمحصول هايي كه چنين ويژگي را ندارند.  - استفاده از روش برش كه براي ويژگي هاي محصول يك حداقل يا حداكثر تعيين  مي شود و سپس محصول هايي كه در اين محدوده قرار ندارند، كنار گذاشته مي شوند.  - ويژگي هاي محصول را براساس ميزان اهميت آن ها مرتب كرده و سپس براساس مهم ترين ويژگي ها به ارزيابي شيوه عملكرد محصول ها بپردازيم.  4. تصميم خريد در اين مرحله مصرف كننده تصميم خريد خود را مي گيرد. اين تصميم ها گاهي بسيار آني است و مرحله ارزيابي گزينه ها را مستقيم دنبال نمي كند. در اين مرحله يكي از نكات اساسي قدرت و مهارت مديريت در گفت و گو و خريد و فروش است. متقاعد ساختن مشتريان در اين مرحله اهميت زيادي دارد. تا زماني كه عمل خريد صورت مي گيرد، دو عامل عمده وجود دارد كه ممكن است بر تصميم فرد تأثير بگذارد كه عبارتند از: عقيده و نظر ديگران مانند دوستان و آشنايان و عامل ديگر عوامل پيش بيني نشده مثل فردي كه مي خواهد خريد كند ناگهان كيف پول وي سرقت مي شود (ونوس، 1385: 27). 5. رفتار پس از خريد مرحله نهايي در فرآيند خريد مصرف‌‌كننده، رفتار پس از خريد است. در اين زمان مصرف‌كننده خريد را ارزيابي مي‌كند. اين ارزيابي در واقع مقايسه ميان آن چيزي است كه مصرف‌كننده انتظار آن را دارد و آن چيزي كه واقعا دريافت كرده است. اگر كالا يا خدمات، انتظارهاي مصرف‌كننده را برآورده سازد، او از خريد راضي مي‌شود، اما اگر اين انتظارهاي را برآورده نكند، وي از خريد خود ناراضي خواهد شد(ونوس، 28:1385). هنگامي كه خريد يك كالا درگيري ذهني بالايي را طلب مي‌كند يا در نظر مردم بسيار مهم است و يا كالاي خريداري شده قيمت بسيار بالايي دارد، مصرف‌كنندگان در بيشتر موارد پس از خريد دچار شك و ترديد مي‌شوند. اين شك و ترديد، ناهماهنگي شناختي پس از خريد(Post Purchase Cognitive Dissonance) ناميده مي‌شود. 5) قوانين طلايي در رفتار مصرف كننده -  سود حاصل از حفظ يك مشتري دايم، بيش تر از سود حاصل از جذب يك مصرف كننده جديد. -  نارضايتي مصرف كننده ها از نارضايتي دوستان نيز مهم تر است. - اگر براي بهبود بخشيدن به وضعيت موجود خود به سرعت اقدام نكنيد به طور قطع مشتري هاي خود را براي هميشه از دست خواهيد داد. -  هميشه حق با مشتري نيست. -  به اعلام نظر مشتري هاي خود گوش بدهيد تا بفهميد كه چه مي خواهند. -  به شكايت مشتريان خوش آمد بگوييد. -  هرگز فراموش نكنيد كه اين مشتري است كه انتخاب مي كند. -  اگر از مشتريان خود مواظبت نكنيد كس ديگري اين كار را مي كند (آتش پور و ميس جنتيان: 35). 6) فرآيند سه مرحله اي رفتار مصرف كننده امروزه بيشتر بازاريابان تشخيص داده اند كه رفتار مصرف كننده يك فرآيند پيوسته است نه چيزي كه در يك لحظه اتفاق مي افتد و براساس آن افراد به وسيله پول يا  كارت هاي اعتباري كالاها و خدمات مورد نياز خود را مي خرند. فرآيند سه مرحله اي رفتار مصرف كننده شامل پيش از خريد، در حال خريد و پس از خريد است. 7) انواع تصميم گيري هاي مصرف كننده - تصميم گيري عادي: در اين نوع تصميم گيري فرد مسأله را تشخيص مي دهد و سپس جستجوي دروني در حافظه بلند مدت وي براي يافتن راه حلي مناسب آغاز مي شود و سپس خريد انجام مي شود و انتخاب اين گونه كالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهي از ويژگي هاي محصول و به طور معمول خودكار صورت مي گيرد. خريد بر اساس عادت و تكرار رفتار خريد  و همچنين  مصرف كننده حداقل انرژي را صرف تصميم گيري خريد براي اين گونه كالاها كنند(هاوكينز و بست و كاني، 1385: 402). - تصميم گيري محدود: در برگيرنده جستجوي دروني و محدود بيروني اطلاعات بررسي تعداد معدودي از گزينه ها، تصميم گيري ساده براي خريد يك نام تجاري بر مبناي ويژگي هاي اندك و در نهايت ارزيابي پس از خريد به شكل بسيار ابتدايي و سطحي است. تصميم گيري محدود حد فاصل تصميم گيري عادي و پيچيده است و از نظر درگيري ذهني شبيه تصميم گيري عادي است (هاوكينز و بست و كاني، 1385: 404). - تصميم گيري پيچيده: شامل يك فرآيند گسترده جستجوي اطلاعات دروني و بيروني است كه به تبع آن ارزيابي پيچيده اي از گزينه هاي چندگانه انجام مي شود و در نهايت پس از خريد يك ارزيابي اصلي و دقيق شكل مي گيرد و تصميم هاي گرفته شده همواره با مقدار زيادي خطر همراه است. مصرف كننده سعي مي‌كند در حد امكان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظة خود دارد (جستجوي داخلي) و هم چنين منابع خارجي (جستجوي خارجي) جمع آوري كند (هاوكينز و بست و كاني، 1385: 405).  8) چهار عنصر تصميم براي خريد مشتريان به هنگام خريد چهار مساله را مورد توجه قرار مي دهد و چهار تصميم متفاوت را مي گيرند: -  آيا بايد هم اكنون به خريد چيزي مبادرت كند؟ افراد به طور معمول چيزهايي را مي خرند كه مي خواهند در اختيار داشته باشند و با توجه به منابع محدود و فرصت هاي بيشمار تا هنگامي كه نياز مبرم نداشته باشند خريد نمي كنند. - چه چيزي را بايد خريداري كنيم؟ هنگامي كه خريدار به اين نتيجه مي رسد كه اقدام براي خريد در اولويت قرار دارد اين مساله  برايش پيش مي آيد كه چه مسيري را بايد بگذارند.  - آيا منابع و امكانات لازم را براي خريد در اختيار داريم؟ خريدار براي آن كه بتواند به خريد چيزي مبادرت كند بايد پول لازم را در اختيار داشته باشد. - بايد از چه كسي خريد كنم؟ هنگام خريد كالا و هنگامي كه بودجه و امكانات لازم را در اختيار دارد بايد بداند از چه فروشنده اي كالاي مورد نياز خود را خريداري كند كه به موقع آن را تحويل دهد (استينت، 1387: 175). 9) نتيجه گيري شناخت رفتار مصرف كننده رمز توسعه صنعتي در كشورهاي عقب نگه داشته شده و در حال توسعه است. تا زماني كه رفتار مصرف كننده را نشناسيم نمي توانيم يك ارتباط منطقي و سيستماتيك ميان صنعت و مصرف كننده ايجاد كنيم و سازمان ها و شركت هايي موفق تر هستند كه اهداف، روش ها و ساختار خود را بر اساس شناخت هر چه بيشتر مشتريان و مصرف كنندگان تنظيم كنند. بازارياب ها بايد پا را از مرز اعمال نفوذ بر خريدار فراتر گذارند و در مورد درك شيوه اي كه مصرف كنندگان تصميم هاي مربوط به خريد را مي گيرند ديدگاهي ژرف ارايه كنند و بازارياب ها بايد بدانند چه كسي تصميم مربوط به خريد را مي گيرد.  بازارياب ها بايد پيش از تهيه برنامه هاي بازاريابي بايد از روش  هاي دقيق علمي استفاده كنند و رفتار مصرف كننده را مطالعه كنند كه چهار عامل: فرهنگي، اجتماعي، شخصي و روانشناسي مي توانند در رفتار مصرف كننده اثر بگذارند. و در آخر بايد خاطر نشان كرد كه مديران بازاريابي با شناخت رفتار مصرف كننده مي توانند عملكرد بهتري در فرآيند بازاريابي خود داشته باشند. زيرنويس ها:  Consumer behavior Buyer Decision Process Need Recognition Information Search Evaluation of Alternatives 6Purchase Decision Post Purchase Behavior منابع: 1- آتش پور حميد و ميس جنتيان سميرا(1382)، روان شناسي رفتار مصرف كننده؛ انتشارات روزآمدتهران.  2-اسماعيل پور حسن و غفاري آشتياني پيمان(1381)، بازاريابي؛ انتشارات دانشگاه آزاد اراك. 3-استينت بيل(1386)، مشتري به چه مي انديشد؟؛ ترجمه داود حيدري؛ انتشارات رسا. 4-الوداري حسن(1387)، بازاريابي و مديريت بازار، انتشارات دانشگاه آزاداسلامي. 5-خواجه نصيري، تابان(1387)، منظور از رفتار مصرف كننده يا رفتار مشتري چيست؟  6-صالح اردستاني عباس و سعدي محمدرضا(1386)، رفتار مصرف كننده؛ عوامل دروني و بيروني؛ انتشارات اتحاد. 7-كاتلر فيليپ(1383)، مباني مديريت بازاريابي؛ ترجمه: علي پارسائيان؛ انتشارات ترمه. 8-كاتلر فيليپ(1386)، مديريت بازار و بازاريابي؛ ترجمه غلامعلي مسروري و عمادالدين شهرياري؛ ناشر ثامن الحجج. 9-محب علي داود و فرهنگي علي اكبر(1385)، مديريت بازار(مديريت بازاريابي)؛ انتشارات اميركبير.  10-ونوس، داور(1385)، چارچوبي براي مديريت بازاريابي؛ انتشارات پارسه. 11-هاوكينز دل، بست راجر و كاني كنث(1385)؛ رفتار مصرف كننده؛ ترجمه احمد روستا وعطيه بطحايي، انتشارات سارگل. Carl MC Daniel, Charls Lamb & Joseph Hair(2003), Marketing  , 5th, south-western, p:152 David Stokes(2002), Marketing, Third Edition, Continuum, p:12. Gordon R. Foxall.Mirella Yani-de-Soriano(2005)Situational influence on consumer attitudes and behavior. pp 518-525. Michael Solomon(1999)Consumer Behavior; Fourth Edition; p:5-7. Paul peer, Jerry olson, Klans grunert(1999)Consumer Behaviour and marketing strategy, Macgraw-hill, p:110. sheth,j &  Parvatiyar, A. (1995). "Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences"; Journal of Academy of Marketing Science, Volume 23, No. 4, pp. 255-271. Zaltman, (2003). "How Customers Think? Essential Insights into the Mind of the Market"; Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

 

  دكتر محمد لشكري  -  دكترا و كارشناسي ارشد علوم اقتصادي از دانشگاه تربيت مدرس -  سرپرست،  استاديار و مديرگروه مراكز مختلف دانشگاه پيام نور؛ استاد دانشگاه هاي آزاد اسلامي، تربيت مدرس، فردوسي مشهد، و... ؛ نويسنده  ده ها مقاله علمي چاپ شده در مجله هاي علمي پژوهشي و ارايه شده در كنفرانس هاي داخلي و خارجي ؛ داوري  طرح هاي تحقيقاتي و مقاله هاي علمي در مجلات و كنفرانس هاي مختلف                     علي نخچيان - كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد نيشابور؛ كارشناسي حسابداري

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

مفاهيم: بازاريابي چيست؟   تجارت داخلي- همشهري‌آنلاين- ترجمه دكتر يونس شكرخواه
بازاريابي ‌يعني ‌همگراسازي ‌همه ‌فعاليت‌هاي ‌شركت ‌در ‌مسير ‌فروش ‌بيشتر. در‌واقع ‌مهم ‌نيست ‌كه ‌بازاريابي ‌را ‌چه ‌تعريف ‌كنيم. ‌مهم ‌اين ‌است ‌كه ‌بدانيم ‌نمي‌‌شود ‌در ‌دنياي ‌مدرن ‌امروز ‌بدون ‌بازاريابي ‌به ‌فعاليت ‌اقتصادي ‌ادامه ‌داد ‌و ‌باز ‌مهم‌تر ‌اين‌كه: ‌بازاريابي ‌همان ‌تبليغات ‌نيست! ‌بازاريابي ‌ارايه ‌محصول يا خدمت ‌مناسب ‌در ‌بازار ‌مناسب ‌با ‌قيمت ‌مناسب ‌است. ضمن ‌اين‌كه ‌اقدامات ‌تبليغاتي ‌كوتاه ‌مدت ‌را ‌نبايد ‌با ‌بازاريابي ‌اشتباه ‌گرفت، ‌در ‌بازاريابي ‌بايد ‌از ‌مفاهيم ‌، ‌تعاريف ‌روشن ‌داشت ‌و ‌به ‌زمين ‌و ‌زمان ‌به‌صورت ‌بلندمدت ‌نگريست.

آن‌چه ‌در ‌اين ‌مقاله ‌مي‌‌خوانيد ‌محصول ‌مطالعه ‌يك ‌كتابچه ‌در ‌زمينه ‌بازاريابي ‌است ‌كه ‌رئوس ‌مهم ‌آن ‌را ‌برايتان ‌آورده‌ام. ‌اين ‌كتابچه ‌از ‌انتشارات ‌اكسپرسيس ‌وربيس ‌است.

بازاريابي ‌به ‌همه ‌كسب ‌و ‌كارها ‌مربوط ‌مي‌‌شود. ‌اما ‌هنوز ‌به ‌درستي ‌شناخته ‌شده ‌نيست ‌و ‌اغلب ‌با ‌تبليغات ‌و ‌فروش ‌اشتباه ‌مي‌‌شود. ‌

بازاريابي ‌چيست؟
بازاريابي ‌بحثي ‌درباره ‌مشتريان ‌و ‌بازار ‌است. ‌يك ‌شركت ‌براي ‌آن‌كه ‌موفق ‌باشد ‌بايد ‌اهداف ‌خود ‌را ‌بر ‌روي ‌آرزوهاي ‌مشتري ‌و ‌الزامات ‌بازار ‌تنظيم ‌كند. ‌بنابراين ‌بازاريابي ‌از ‌اين ‌منظر ‌يك ‌ابزار ‌مديريت ‌است. بازاريابي ‌آميزه‌اي ‌از ‌محصولات ‌نوآورانه، ‌ارزيابي ‌آرا، ‌حضور ‌بروشوري، ‌حضور ‌اينترنتي، ‌داشتن ‌مجلات ‌مخصوص ‌مشتريان، ‌داشتن ‌برنامه‌هاي ‌خبري ‌و ‌قيمت‌هاي ‌منطقي ‌است.

براي ‌معرفي ‌مناسب ‌يك ‌شركت ‌لازم ‌است ‌اهداف، ‌محصولات، ‌نگرش‌ها ‌و ‌كنش‌هاي ‌همه ‌بخش‌هاي ‌شركت ‌در ‌هماهنگي ‌با ‌يكديگر ‌باشند. ‌تازه ‌وقتي ‌همه ‌اين‌ها ‌فراهم ‌بود، ‌مدام ‌بايد ‌در ‌صحنه ‌حضور ‌داشت. ‌در ‌ضمن ‌يادتان ‌باشد ‌انتشار ‌كافي ‌نيست. ‌شرايط ‌مدام ‌در ‌حال ‌تغيير ‌است ‌و ‌نمي‌‌توان ‌صرفا ‌به ‌اشتهار ‌شركت ‌تكيه ‌كرد. ‌آن‌چه ‌بسيار ‌مهم ‌است ‌درك ‌اين ‌نكته ‌است: ‌مفاهيم ‌جامع ‌

اما ‌اين ‌مفاهيم ‌جامع ‌چيست؟ ‌شركت‌ها ‌به ‌مفاهيم ‌و ‌استراتژي‌هايي ‌نياز ‌دارند ‌كه ‌نقاط ‌تمايز ‌آن‌ها ‌با ‌ديگران ‌را ‌نشان ‌دهد.

وقتي ‌شركتي ‌حضور ‌خود ‌را ‌در ‌بازار ‌برپايه ‌يك ‌مفهوم ‌ارتباطي ‌همگرا ‌بنا ‌كند ‌خودش ‌را ‌در ‌رقابت‌ها ‌بيمه ‌كرده ‌است ‌و ‌مفهوم ‌ارتباطي ‌همگرا ‌هم ‌چيزي ‌نيست ‌جز ‌داشتن ‌يك ‌استراتژي ‌كه ‌تمام ‌اهداف، ‌محصولات، ‌نگرش‌ها ‌و ‌كنش‌هاي ‌شركت ‌را ‌همسو ‌ساخته ‌و ‌در ‌جهت ‌آرزوهاي ‌مشتري ‌به‌كار گيرد.

تعيين ‌اهداف‌
اهداف ‌شركت ‌را ‌مي‌‌توان ‌از ‌طريق ‌سه ‌پرسش ‌استخراج ‌كرد. ‌

چقدر ‌مي‌‌خواهيد ‌به‌دست ‌آوريد؟
چقدر ‌بايد ‌به‌دست ‌آوريد؟
چقدر ‌مي‌‌توان ‌به‌دست ‌آورد؟

پرسش ‌اول ‌(چقدر ‌مي‌‌خواهيد ‌به‌دست ‌آوريد؟) ‌در ‌واقع ‌پرسشي ‌است ‌كه ‌ملاحظات ‌استراتژيك ‌و ‌برنامه‌ريزي ‌شركت ‌را ‌هدف ‌مي‌‌گيرد ‌و ‌در ‌اصل ‌همان ‌تعهدات ‌كاركنان ‌و ‌مديريت ‌شركت ‌است ‌كه ‌چقدر ‌مي‌‌خواهند.

اما ‌پرسش ‌دوم ‌(چقدر ‌بايد ‌به‌دست ‌آوريد) ‌تعيين ‌ميزان ‌فروش ‌و ‌سود ‌حاشيه ‌مورد ‌نظر ‌است ‌و ‌قيمت‌گذاري ‌را ‌هم ‌در ‌برمي‌گيرد. ‌و ‌اما ‌پرسش ‌سوم ‌(چقدر ‌مي‌‌توان ‌به‌دست ‌آورد!) ‌به ‌مواردي ‌مثل ‌پتانسيل ‌شركت ‌و ‌نيازهاي ‌بازار ‌مربوط ‌مي‌‌شود.

روشن ‌بودن ‌و ‌قابل ‌اندازه‌گيري ‌بودن ‌اهداف‌
‌اهداف ‌شركت ‌تا ‌روشن ‌و ‌قابل ‌اندازه‌گيري ‌نباشند ‌و ‌نيز ‌واقع‌گرايانه ‌و ‌قابل ‌دستيابي ‌نباشند، ‌دست ‌نيافتني ‌خواهند ‌ماند. پس ‌در ‌هنگام ‌تعيين ‌اهداف ‌بايد ‌مسووليت‌ها ‌را ‌هم ‌مشخص ‌ساخت، ‌يعني ‌مشخص ‌ساخت ‌كه ‌چه ‌كسي ‌چه ‌وقت ‌چه ‌كاري ‌بايد ‌انجام ‌دهد. در ‌عين ‌حال ‌براي ‌پرهيز ‌از ‌كشمكش ‌و ‌تضاد ‌بايد ‌كاري ‌كرد ‌كه ‌اهداف ‌دچار ‌تناقض ‌نباشند. ‌اهداف ‌بايد ‌داراي ‌اعتبار ‌و ‌قابليت‌ ‌اندازه‌گيري ‌باشند.

اهداف ‌عمومي ‌بازاريابي ‌
 ‌اهداف ‌عمومي ‌بازاريابي ‌عبارتند ‌از: ‌
- ‌بهبود ‌موقعيت ‌شركت ‌در ‌بازار
- ‌افزايش ‌رضايت ‌مشتري ‌
- ‌تقويت ‌چهره ‌شركت ‌
- ‌ارتقاي ‌سابقه ‌شركت ‌

نقش ‌پايه‌اي ‌اطلاعات‌
 ‌ثبت ‌پيوسته ‌واكنش‌هاي ‌مشتريان ‌(پس ‌فرمت‌ها) ‌و ‌بررسي ‌پيوسته ‌آن‌ها ‌و ‌نيز ‌آن‌چه ‌مشتريان ‌در ‌ارتباط ‌با ‌بخش ‌فروش ‌شركت ‌مطرح ‌كرده‌اند ‌يك ‌كار ‌كاملا ‌ضروري ‌است. ‌اين ‌اطلاعات ‌بايد ‌توسط ‌نرم‌افزارهاي ‌مناسب، ‌ثبت ‌و ‌به‌هنگام ‌شود.

شرايط ‌فعلي ‌و ‌شرايط ‌هدف ‌
‌شرايط ‌فعلي‌ (The‌ status‌ quo) ‌و ‌شرايط ‌هدف ‌ (Target‌ situation)‌ دو ‌مفهوم ‌مهم ‌ هستند.

شرايط ‌فعلي ‌شامل ‌اين ‌موارد ‌مي‌‌شود:
- ‌شركت ‌در ‌چه ‌بازاري ‌فعال ‌است؟
- ‌موضع ‌كنوني ‌بازار ‌چيست؟
- ‌چشم‌انداز ‌سياسي، ‌اكولوژيك ‌و ‌اجتماعي ‌بازار ‌از ‌چه ‌قرار ‌است؟
- ‌چه ‌خدماتي ‌ارايه ‌مي‌‌شود؟
- ‌رقباي ‌اصلي ‌چه ‌كساني ‌هستند؟
- ‌اين ‌رقبا ‌از ‌چه ‌استراتژي‌هايي ‌استفاده ‌مي‌‌كنند؟

شرايط ‌هدف ‌
فلسفه ‌هر ‌شركت ‌بازتاباننده ‌شرايط ‌هدف ‌است.
- ‌هدف ‌شركت ‌
- ‌مزيت‌هايي ‌كه ‌به ‌مشتريان ‌مي‌‌دهد
- ‌مسووليت ‌سياسي ‌و ‌اجتماعي ‌شركت ‌
- ‌ارزش‌هاي ‌مشترك ‌
- ‌فرهنگ ‌شركت ‌

آميزه ‌موفق ‌بازاريابي ‌
اما ‌وقتي ‌از ‌نيازهاي ‌بازار ‌خبر ‌داشته ‌باشيم ‌و ‌شرايط ‌رقبا ‌را ‌هم ‌بدانيم ‌و ‌به ‌عبارت ‌ديگر ‌هم ‌از ‌وضع ‌موجود ‌و ‌هم ‌از ‌شرايط ‌هدف ‌مطلع ‌باشيم ‌بايد ‌به ‌ابزارهاي ‌رسيدن ‌به ‌اهداف ‌فكر ‌كنيم. ‌معمولا ‌در ‌جعبه ‌ابزار ‌شكل‌دهي ‌به ‌اقدامات ‌بازاريابي ‌چهار ‌عرصه ‌متمايز ‌به ‌چشم‌ مي‌‌خورد: ‌سياست ‌محصولات ‌و ‌خدمات: ‌شركت‌ ‌كدام ‌محصولات ‌را ‌مي‌‌خواهد ‌به ‌طرز ‌سودآوري ‌بفروشد ‌و ‌چه ‌خدماتي ‌مي‌‌تواند ‌آن ‌را ‌تامين ‌كند؟
سياست ‌توزيع: ‌اجراي ‌سفارش‌هاي ‌مشتريان ‌و ‌گرفتن ‌سفارش‌هاي ‌هر ‌چه ‌ بيشتر
سياست ‌ارتباطي: ‌بازار ‌از ‌محصولات ‌و ‌خدمات ‌شركت ‌چه ‌درسي ‌مي‌‌گيرد؟ ‌چه ‌چيزهايي ‌مي‌‌تواند ‌به ‌افزايش ‌فروش ‌منجر ‌شود؟
قيمت‌ها ‌و ‌قراردادها: ‌چه ‌نوع ‌قيمت‌هايي ‌مي‌‌تواند ‌به ‌افزايش ‌سفارشات ‌منجر ‌شود. ‌چطور ‌مي‌‌شود ‌مشتريان ‌را ‌به ‌پرداخت ‌بيشتر ‌براي ‌كيفيت ‌بهتر ‌ترغيب ‌كرد؟

ايجاد ‌تمايز ‌
ايجاد ‌تمايز ‌مقوله ‌بسيار ‌مهمي ‌است. ‌مشاوره ‌در ‌اين ‌زمينه ‌مي‌‌تواند ‌بسيار ‌مهم ‌باشد ‌و ‌بر ‌كار ‌تاثير ‌بگذارد ‌و ‌به ‌ايجاد ‌تمايزهاي ‌مورد ‌نظر ‌كمك ‌كند. ‌عمق ‌بخشيدن ‌به ‌حضور ‌رسانه‌اي، ‌سرويس‌دهي ‌انعطاف‌پذير ‌و ‌كيفيت ‌بالا ‌همه ‌مي‌‌توانند ‌در ‌اين ‌ايجاد ‌تمايز ‌نقش ‌ايفا ‌كنند.
جنگ ‌قيمت‌ها ‌در ‌بازار ‌هم ‌مقوله‌اي ‌است ‌كه ‌مي‌‌توان ‌با ‌دادن ‌سرويس‌هاي ‌بهتر ‌با ‌آن ‌مقابله ‌كرد.

مشتري ‌با ‌پاي ‌خودش ‌نمي‌‌آيد
مشتري ‌خودش ‌با ‌پاي ‌خودش ‌وارد ‌محل ‌كارش ‌نمي‌‌شود. ‌شما ‌بايد ‌دنبال ‌او ‌بگرديد. ‌برخي ‌از ‌راه‌كارها:

در ‌اينترنت ‌جست‌وجو ‌كنيد ‌
يكي ‌از ‌راه‌هاي ‌رسيدن ‌به ‌مشتريان ‌دستيابي ‌به ‌اطلاعات ‌تماس ‌آن‌ها ‌از ‌طريق ‌اينترنت ‌است ‌كه ‌مي‌‌تواند ‌به ‌تدريج ‌به ‌ايجاد ‌يك ‌پايگاه ‌داده‌ها ‌از ‌ايميل‌ها ‌و ‌اطلاعات ‌تماس ‌ديگران ‌منجر ‌شود. ‌البته ‌به ‌ياد ‌داشته ‌باشيد ‌ارسال ‌ايميل ‌ناخواسته ‌هم ‌تبعاتي ‌دارد.

حضور ‌نمايشگاهي ‌
در ‌نمايشگاه‌ها ‌حضور ‌پيدا ‌كنيد ‌و ‌بروشورهاي ‌مربوط ‌به ‌خدمات ‌و ‌محصولات ‌خودتان ‌را ‌ارايه ‌كنيد. ‌حضور ‌در ‌هر ‌نمايشگاهي ‌كه ‌به ‌نحوي ‌از ‌انحا ‌به‌كار ‌شما ‌مربوط ‌باشد، ‌موثر ‌است.

استفاده ‌از ‌تبليغات ‌
تبليغات ‌هم ‌يكي ‌ديگر ‌از ‌راه‌هاي ‌رسيدن ‌به ‌مشتريان ‌است. ‌هر ‌چند ‌كه ‌تاثيرات ‌آن ‌هم ‌تعريف ‌شده ‌است ‌و ‌تا ‌حدودي ‌محدود ‌هم ‌هست ‌تبليغات ‌ممكن ‌است ‌جلب ‌توجه ‌كند، ‌اما ‌الزاما ‌به ‌افزايش ‌فروش ‌منجر ‌نمي‌‌شود. ‌ارايه ‌آگهي ‌در ‌نشريات ‌تجاري ‌و ‌تخصصي ‌مي‌‌تواند ‌موثرتر ‌باشد.

خريد ‌آدرس‌ها
در ‌دنياي ‌امروز ‌عده‌اي ‌هستند ‌كه ‌آدرس ‌مي‌‌فروشند ‌و ‌عده‌اي ‌هم ‌خريدار ‌اين ‌آدرس‌ها ‌هستند. ‌اين ‌آدرس‌ها ‌مثلا ‌در ‌آلمان ‌از ‌طريق ‌اتاق ‌بازرگاني ‌اين ‌كشور ‌فروخته ‌مي‌‌شود ‌و ‌اطلاعاتي ‌چون ‌منطقه، ‌تعداد ‌پرسنل، ‌ارقام ‌فروش ‌و ‌...را ‌در ‌خود ‌دارد.

فروش ‌از ‌طريق ‌همه ‌كانال‌ها
ديگر ‌مثل ‌سابق ‌نمي‌‌توان ‌به ‌روابط ‌فردي ‌با ‌مشتريان ‌اكتفا ‌كرد. ‌بايد ‌از ‌همه ‌كانال‌ها ‌اقدام ‌كرد ‌تا ‌به ‌دامنه ‌مشتريان ‌افزود. ‌

مديريت ‌وقت ‌
هميشه ‌مراقب ‌مديريت ‌وقت ‌باشيد. ‌نبايد ‌با ‌صرف ‌وقت ‌فراوان ‌يك ‌كار ‌را ‌به ‌پيش ‌برد. ‌بايد ‌هزينه‌هاي ‌وقت‌هاي ‌اضافه ‌را ‌در ‌نظر ‌داشت. ‌

مشتريان ‌دايمي ‌
مراقب ‌مشتريان ‌دايمي ‌باشيد. ‌شركت‌ها ‌مي‌‌توانند ‌از ‌طريق ‌مشتريان ‌دايمي ‌خود ‌درآمد ‌فراوان ‌و ‌در ‌عين ‌حال ‌درآمدي ‌هميشگي ‌داشته ‌باشند.

مشتريان ‌جديد ‌
در ‌مورد ‌مشتريان ‌جديد ‌هميشه ‌مراقب ‌باشيد ‌كه ‌شما ‌بايد ‌صورتحساب‌هاي ‌منطقي‌تري ‌نسبت ‌به ‌رقبايتان ‌ارايه ‌دهيد. ‌در ‌چنين ‌موارد ‌در ‌نظر ‌داشته ‌باشيد ‌كه ‌سود ‌درازمدت ‌داشتن ‌مي‌‌تواند ‌بهتر ‌از ‌سودهاي ‌كوتاه ‌مدت ‌و ‌گذرا ‌باشد.

نرم‌افزارها
از ‌نرم‌افزارها ‌براي ‌محاسبات ‌و ‌مديريت ‌امورتان ‌استفاده ‌كنيد. ‌اين ‌كار ‌از ‌دقت ‌و ‌سرعت ‌بيشتري ‌برخوردار ‌است.

چه ‌كساني، ‌چطور ‌و ‌چرا؟
اين ‌سه ‌پرسش، ‌پرسش‌هايي ‌مهم ‌هستند. ‌اما ‌در ‌چه ‌زمينه‌هايي؟ ‌
محصول‌گرا ‌بودن: ‌از ‌مشاوران ‌فني ‌براي ‌ارتقاي ‌كيفي ‌محصولات ‌استفاده ‌كنيد.
مشتري‌گرا ‌بودن: ‌مشتريان ‌را ‌طبقه‌بندي ‌كنيد ‌تا ‌تيم ‌فروش ‌در ‌برقراري ‌ارتباط ‌به ‌مشتريان ‌دچار ‌كشمكش ‌و ‌تداخل ‌وظيفه ‌نشود.
قلمرو ‌گرا ‌بودن: ‌اين ‌موضوع ‌بيشتر ‌به ‌شركت‌هاي ‌بزرگ ‌مربوط ‌مي‌‌شود ‌كه ‌بايد ‌خط ‌ارتباط ‌با ‌مشتريان ‌خودشان ‌را ‌در ‌منطقه‌هايي ‌كه ‌در ‌آن‌ها ‌فعال ‌هستند، ‌حفظ ‌كنند.
وظيفه‌گرا ‌بودن: ‌پرسنل ‌بايد ‌وظايف ‌خود ‌را ‌به ‌خوبي ‌بدانند ‌و ‌هر ‌كدام ‌به ‌موقع ‌خود، ‌نقش ‌خود ‌را ‌به ‌درستي ‌ايفا ‌كنند. ‌

بازاريابي ‌ارتباطات ‌
در ‌بحث‌هاي ‌مربوط ‌به ‌بازاريابي ‌مقوله ‌ارتباطات ‌هم ‌جايگاه ‌بسيار ‌مهمي ‌دارد. ‌به ‌ديگر ‌سخن، ‌اين ‌ارتباطات ‌است ‌كه ‌تصوير ‌عمومي ‌يك ‌شركت ‌را ‌مي‌‌سازد. ‌بازاريابي ‌و ‌ارتباطات ‌در ‌واقع ‌دو ‌مولفه ‌هستند ‌كه ‌از ‌يكديگر ‌جدايي‌ناپذيرند. يك ‌استراتژي ‌موفق ‌بازاريابي، ‌يك ‌تيم ‌قوي ‌روابط ‌عمومي ‌و ‌يك ‌بخش ‌فروش ‌ورزيده ‌مي‌‌توانند ‌بسيار ‌براي ‌ارتقاي ‌جايگاه ‌يك ‌شركت ‌موثر ‌باشند.

اما ‌بايد ‌بدانيد ‌كه ‌ارتباطات، ‌تبليغات ‌نيست. ‌ولي ‌بسياري ‌از ‌افراد ‌اين ‌دو ‌را ‌با ‌يكديگر ‌اشتباه ‌مي‌‌گيرند. ‌تبليغات ‌يكي ‌از ‌مولفه‌هاي ‌ارتباطات ‌است ‌كه ‌البته ‌مهم ‌هم ‌هست.

ارتباطات ‌به ‌همه ‌فعاليت‌هايي ‌اطلاق ‌مي‌‌شود ‌كه ‌يك ‌شركت ‌را ‌معرفي ‌مي‌‌كند ‌كه ‌مي‌‌تواند ‌فرضا ‌با ‌تماس ‌گرفتن ‌يك ‌فرد ‌از ‌واحد ‌فروش ‌با ‌يك ‌مشتري ‌آغاز ‌شود ‌يا ‌اين‌كه ‌شركت، ‌نامه‌اي ‌را ‌براي ‌يك ‌مشتري ‌ارسال ‌كند، ‌يا ‌تابلويي ‌باشد ‌كه ‌بر ‌ساختمان ‌شركت ‌نصب ‌شده ‌است. ‌نامه، ‌وب‌سايت، ‌تلفن، ‌بروشور، ‌خبرنامه، ‌محصولاتي ‌كه ‌خودتان ‌براي ‌معرفي ‌شركت‌تان ‌چاپ ‌كرده‌ايد ‌همه ‌مي‌‌توانند ‌در ‌اين ‌چارچوب ‌نقش ‌داشته  باشند.

به ‌هر ‌حال ‌فعاليت‌هاي ‌ارتباطي ‌شما ‌بايد ‌به ‌ايجاد ‌تصويري ‌شفاف ‌و ‌دقيق ‌از ‌شركت ‌شما ‌منجر ‌شود. ‌ايجاد ‌تصوير ‌پيوسته ‌از ‌شركت ‌در ‌واقع ‌در ‌دنياي ‌بازاريابي ‌به ‌ ‌ Corporate‌ design‌ معروف ‌شده ‌و ‌به ‌اختصار ‌به ‌آن‌ CD‌ مي‌‌گويند. ‌براي ‌داشتن ‌چنين ‌هويتي ‌بايد ‌دو ‌مقوله ‌مهم ‌ارتباطي ‌را ‌در ‌نظر  ‌داشت: ‌

تعريف ‌اهداف ‌ارتباطي ‌
براي ‌تعيين ‌و ‌تعريف ‌اهداف ‌ارتباطي، ‌اين ‌مهم ‌است ‌كه ‌بدانيد ‌چه ‌تصويري ‌مي‌‌خواهيد ‌از ‌شركت ‌به‌دست ‌دهيد ‌و ‌اين‌كه ‌شركت ‌مي‌‌خواهد ‌در ‌كجاي ‌بازار ‌قرار ‌بگيرد. ‌مثلا ‌ارايه ‌يك ‌چهره ‌سنتي ‌يا ‌خانوادگي ‌از ‌يك ‌شركت ‌بسيار ‌بايد ‌با ‌آداب ‌ارايه ‌چهره‌اي ‌مدرن ‌و ‌نوآورانه ‌از ‌يك ‌شركت ‌متفاوت ‌باشد.

تعريف ‌تصوير ‌
براي ‌تعريف ‌تصوير ‌شركت ‌حتما ‌با ‌مشاوران ‌خبره ‌يا ‌گرافيست‌ها ‌و ‌آژانس‌هاي ‌تبليغاتي ‌مشورت ‌كنيد. ‌بخش‌هايي ‌از ‌اين ‌پروژه ‌عبارتند ‌از: ‌‌لوگوي ‌شركت، ‌رنگ ‌شركت، ‌مواردي ‌مثل ‌كارت ‌ويزيت، ‌سربرگ ‌و ‌فرم‌هاي ‌صورتحساب و ‌ساير ‌رهنمودهاي ‌تبليغاتي ‌(در ‌قالب ‌بروشور، ‌آگهي، ‌غرفه ‌و ‌...

برچسب: ،
ادامه مطلب

ويژگي هاي بازارياب (Marketer) خوب چيست؟

 بسياري از شركتها و موسسات نياز دارند كه بازارياباني استخدام كنند كه علاوه بر قابل اعتماد بودن، كارا و مفيد باشند و بتوانند در فروش محصولات شركت و بازاريابي براي شركت موفق باشند؛

در جامعه اين طور تلقي مي شود كه بازاريابان افرادي سطح پايين هستند كه در موسسات كوچك براي جمع آوري تبليغ به گوشه و كنار شهر مي روند و با ترفند هاي كلامي خود، خريداران را به خريد محصول خود و يا اصطلاحاً گرفتن تبليغات از آنها، ترغيب مي كنند.چنين طرزفكري مسلماً درست نخواهد بود؛ چرا كه مي بينيم بازاريابان شركتهاي معتبر اروپايي با بهترين اتومبيل و امكانات به  بازار هاي هدف خود مي روند، و بازار را در دست مي گيرند.

به نظر مي رسد كه با نگاهي جزيي يك بازار ياب خوب بايد، اعتماد به نفس بالا وقدرت كلامي ماهرانه اي داشته باشد، اما اين همه آنچيزي نيست كه يك بازارياب خوب بايد داشته باشد.

در ابتدا لازم مي دانم كه شغل بازاريابي را  كمي تعريف كنم :

به چنين مشاغلي، مشاغل گسترده مرز گفته مي شود؛ به اين معنا كه ، محدوده مشخص و قابل تعريفي براي آن وجود ندارد، و از طرفي دامنه فعاليت آن بسيار گسترده است، مثلا فردي كه نقش بازارياب يك شركت تبليغاتي را بر عهده دارد، تقريبا مي تواند با همه مشاغل ارتباط برقرار كند و حتي به سراغ صنايع و كارخانجات بزرگ هم برود، از طرفي شيوه هاي تبليغاتي بسيار گسترده اي وجود دارد كه بازاريات بايد با همه اين شيوه ها آشنايي داشته باشد كه بتواند بهترين شيوه تبليغ را به فرد متقاضي ارايه كند.

 بسياري از شركتها ، همواره به دنبال بازاريابي  مجرب هستند كه هم توانايي ارتباط برقرار كردن و فروش و يا گرفتن سفارش كار داشته باشد و هم قابل اطمينان باشد چون برخي از منابع با ارزش شركت مانند اطلاعات اساسي شركت درباره محصول در اختيار او قرار مي‌گيرد.

از طرفي تجربه‌ي ناكافي بسياري ازبازاريابان، مانع درك درست شرايط مسئوليت‌ها و نقش‌هايشان مي‌شود و همين امر آنان را سردرگم مي‌كند ؛ زيرا كه بسياري از آنان با اين تصور وارد كار مي‌شوند كه نقشي مشخص با حقوقي ثابت وجود دارد كه بايد انجام دهند( در آگهي هاي جذب نيرو اين طور بيان ميشد كه ؛استخدام با حقوق ثابت)، ولي اين كار نياز به مهارت‌هاي بالاي ارتباطي، تجربه، اعتماد به نفس دارد، كه اكثراً در يكي از اين جنبه‌هاي ضعيف هستند، به نظر مي رسد، تعارض درون نقش و ابهام نقش در چنين مشاغلي بسيار ديده مي‌شود.

  بنابراين نقش يك بازارياب بسيار پيچيده و دشوار است.

در اين جا براي يك بازار ياب خوب مي توان دو دسته ويژگي اساسي را برشمرد:

1-     ويژگي هاي شخصيتي

2-     سابقه، تجربه و اعتبار

در مورد اول سوال اين گونه مطرح مي شود كه يك بازار ياب خوب بايد چه ويژگي هاي شخصيتي و رفتاري داشته باشد تا بتوان او به عنوان يك بازارياب خوب استخدام كرد؟

ويژگي هاي شخصيتي بازارياب خوب :

1-  برون گرايي- درون گرايي:

يك بازار ياب خوب فردي است كه از نظر برون گرايي در سطح بالاتري باشد، افراد برون گرا، اجتماعي تر، فعال تر هستند، در ارتباطات اجتماعي موفق ترند و بهتر با افراد رابطه برقرار مي كنند و از آنجايي كه انرژي رواني خود را از بيرون دريافت مي كنند، از برقراري ارتباطات و تعاملات پي در پي با افراد گوناگون خسته نمي شوند و حتي در صدد گسترش چنين روابطي هستند. براحتي دوست پيدا مي كنند و ارتباطات موثري با صاحبان مشاغل بر قرار مي كند. با اين حال برون گرايي كامل نيز براي چنين افرادي مناسب نمي باشد، لازم است فرد بازارياب درون مايه هايي از درون گرايي نيز داشته باشد تا بتواند بر رفتار هاي خود كنترل بيشتري داشته باشد.

 2-  هوشبهر IQ  :

مسلماً افراد باهوشبهر بالا موقيعيت هاي بازاريابي وفرصت هاي مناسب بازار و شرايط را بهتر  و سريع تر درك مي كنند.

3-  هوش  هيجاني:

هوش هيجاني يا هوش عاطفي در واقع يك ويژگي شخصيتي است كه داراي مولفه هايي چون : شناخت عواطف شخصي- به كار بردن درست هيجان ها - برانگيختن خود- شناخت عواطف ديگران و برقراري رابطه با ديگران مي باشد. همانطور كه قبلا نيز گفته شد، مهمترين نياز يك بازارياب موفق برقرارري ارتباطات اجتماعي مناسب است، تحقيقات نشان داده اند كه افرادي كه هوش هيجاني بالايي دارند، ارتباطات موفقي برقرار مي كنند، چرا كه درك مناسبي از طرف مقابل و همچنين درك درست از احساسات و كنترل هيجانات خود دارند.

  4- خلاقيت وانعطاف پذيري:

فرد خلاق، تمايل دارد كه مسائل مختلف را به طرق متفاوت حل كند؛ هر چند در ظاهر، يك راه حل بيشتر براي آن وجود ندارد.

تحقيقات انجام شده در زمينه ويژگي هاي افراد خلاق توسط سيسك (1985م.)، نشان مي دهد كه آنان علاوه بر اين كه از هوشي سرشار، صداقت، صراحت و انعطاف پذيري برخوردار هستند، با آزادانديشي و تفكر واگرا، مسائل مختلف را بررسي مي كنند و به راه حل هاي نو دست مي يابند.

خلاقيت نيرويي است كه در پس نوآوري وجود دارد .

5- تحمل ابهام بالا:

قدرت تحمل ابهام عبارت است از عدم قطعيت به عنوان بخشي از زندگي، توانايي ادامة حيات با دانشي ناقص دربارة محيط و تمايل به آغاز فعاليتي مستقل بي آنكه شخص بداند، آيا موفق خواهد شد يا خير .

همانطور كه قبلاً گفته شد در چنين مشاغلي ابهام و دشواري نقش از ويژگيهاي آن است، شرايط شغلي و ويژگي هاي افرادي كه به عنوان هدف بازار يابي تعين مي شوند گاهاً از قبل مشخص نيستند. مثلاً هدف بازاريابي ممكن است يك مدير كارخانه بزرگ و يا حتي يك فروشنده ساده  يك محصول باشد.

 6- اعتماد به نفس:

داشتن اعتماد به نفس، يعني ارزشيابي درست و مناسب از توانمندي ها و ارزش هاي شخصي خود، و خوباوري نسبت به توانايي هاي خود است كه  در بهبود برقراري ارتباطات اجتماعي بسيار موثر است.

7- جذابيت هاي فيزيكي :

ظاهر خوب و جذاب در جذب افراد بسيار موثر است. افراد جذاب عاطفه مثبت را برانگيخته مي­كنند و عاطفه مثبت منجر به جاذبه مي­شود  از طرفي افرادي كه جذابتر به نظر مي­رسند مهارت­هاي بين فردي بهتري دارند و احساس بهتري درمورد خودشان دارند بنابر اين ارتباطات بهتري ايجاد مي كنند.

8- مهارت هاي كلامي:

بيان صريح و قاطع،  متقاعد كننده تر خواهد بود نسبت به به بريده بريده صحبت كردن يا استفاده از مكث زياد در صحبت. اگر فرد  در كلامخود اطمينان وقدرت كافي داشته باشد، در جذب مخاطب خود بسيار موفق تر عمل خواهد كرد. علاوه بر توانايي كلامي ماهرانه ف يك بازار ياب خوب،از  اصول اساسي و نشانه هاي غير كلامي ( زبان بدن) آگاهي لازم را دارد.

 

دسته دوم

يك بازارياب خوب، كسي است كه:

1-     تجربه كافي  در زمينه بازاريابي را داشته باشد.

2-     در بازار كار داراي منزلت واعتبار باشد.

3-     فردي قابل اطمينان ودرست كار باشد.

تصور غلطي كه وجود دارد اين است كه بازار ياب بايد مشتريان هدف خود را با استفاده از كلام  اغوا كند تا بتواند محصول يا خدمات خود را به وي عرضه كند.

اين تصور شايد در كوتاه مدت سود زيادي را نصيب چنين شركت ها و بازاريابان وابسته به آن بكند، اما در دراز مدت از اعتبار وسابقه شركت و اشخاصي كه بازاريابان آن شركت هستند، به شدت مي كاهد.

بنابراين، رعايت مسائل اخلاقي و صداقت در چنين مشاغلي بسيار اهميت دارد. چرا كه رفتار درست و صداقت براي فرد بازار ياب  قدرتمند ترين ترفند بازار يابي به حساب مي آيد، چرا كه به فرد بازار ياب  وشركت وي اعتبار مي بخشد وپس از آن مشتريان آن شركت را به عنوان سازماني درست كار به ديگران نيز معرفي مي كنند.

در بازار كار آزاد هيچ چيز مانند اعتبار در ميان بازار براي شركت راه گشا نمي باشد.

بنابراين براي شركت اهميت دارد كه افرادي صادق و پايبند به اصو اخلاقي استخدام كند.

 

روند استخدام بازارياب:

پس از آگاهي از اين ويژگي ها كافي است با متقاضيان شغل، مصاحبه اي انجام گردد ويا با اجراي آزمون هاي معتبر ، و تطبيق ويژگي هايي كه در بالا ذكر شد، بهترين فرد را براي استخدام تعين كنيم.

فردي كه تعداد زيادي از اين ويژگي ها را نداشته باشد تناسب درستي با شغل بازار يابي ندارد.

 

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

چگونه برنامه بازاريابي بنويسيم؟

نويسنده:

جان وست وود

مترجم: 

عليرضا احمدي

فرناز فرزين مهر

انتشارات:

مبلغان

برنامه ريزي يكي از مهم ترين نقش هاي مديريت است. برنامه كسب و كار (Business Plan ) شركت باعث تداوم كسب و كار مي شود. برنامه بازاريابي (Marketing Plan) شركت، يك ورودي كليدي به برنامه كسب و كار است. اين برنامه بايد خوش آيندترين فرصتهاي كسب و كار را براي شركت شناسايي و طرح كلي چگونگي نفوذ، دستيابي و حفظ موقعيتها در بازارهاي شناخته شده را ترسيم كند. اين برنامه يك ابزار ارتباطي است كه همة عناصر آميزه بازاريابي را در يك برنامه اجرايي هماهنگ و با هم تركيب مي كند. اين برنامه به دقت بيان مي كند كه چه كسي، چه كاري را در چه زماني، كجا و چطور انجام مي‌دهد تا به هدفهاي خود برسد.
كتاب «چگونه برنامه بازاريابي بنويسيم» با آموزش قدم به قدم چگونگي طراحي و تديون يك برنامه بازاريابي و ذكر مثالهاي علمي شمار را با روش هاي اجرايي اين امر آشنا مي كند. برخي از عناوين مطرح شده در اين كتاب عبارتند از:
فروش چيست؟
بازاريابي چيست؟
برنامه ريزي بازاريابي چيست؟
تحليل موقعيت – بازبيني
بخش بندي بازار چيست؟
اهداف، استراتژيهاي بازاريابي و برنامه هاي اقدام
توزيع و ترويج و بودجه ها
نوشتن برنامه

لينك خريد اينترنتي

برچسب: ،
ادامه مطلب

امتیاز:

 

بازدید:

بازاريابي حسي

ما در دنيائي زندگي مي كنيم كه ابزارهاي ارتباط با مشتري هدف و درگير كردن وي با يك محصول يا برند ضمن رعايت حريم خصوصي مخاطبان به نحوي غير مداخله جويانه و بدون فراهم آوردن مزاحمت براي وي، به روشي دو جانبه و دو طرفه، و به صورتي كه داراي ماندگاري در حافظه مشتري باشد، به عنوان چالش بزرگ بازاريابي و نيز تبليغات خودنمائي مي كند.

جاي تعجب نيست كه حتي تكنولوژي هم در اين زمينه به كمك مخاطب آمده است تا او را از شر اين گونه مزاحمت ها (تبليغات و ارتباطات ناخواسته) نجات دهد (كنترل از راه دور تلويزيون، انتخاب Spam در ايميل ها و تنظيمات firewall در سيستم دفاعي رايانه شخصي و دهها نمونه ديگر).

بازاريابي حسي كه در حوزه ارتباطات بازاريابي مورد توجه محافل مرتيط قرار مي گيرد از دل اين چالش ها سر بر آورده است و پاسخي به نياز بازارياب ها براي برقراري ارتباطي دو طرفه، هماهنگ با زندگي عادي مخاطب و بدون ايجاد مزاحمت، مي باشد تا با بهره گيري از حواس پنجگانه مشتري به نحوي مثبت به ماندگاري برند در حافظه وي منجر شود.

بازاريابي حسي براي مشتري خاطره اي به ياد ماندني و جذاب ايجاد مي كند كه طي آن مشتري با لمس كردن، چشيدن، بوئيدن، شنيدن و ديدن محصول، (غوطه وري در برند)، فرصت تجربه برند را داشته باشد.

بازاريابي حسي با استفاده از ذهن هيجاني مشتري در جستجوي مديريت تجربه مشتري (CEM) به منظور تبديل حاميان برند به مروجين و مبلغين برند است.

بازاريابي حسي با طراحي و اجراي تجربه زنده برند براي مشتريان، در پي به زندگي آوردن برند مي باشد تا سطح قابل قبولي از برند اشتغالي را در زندگي مشتري ايجاد كند.

بازاريابي حسي طي سالهاي اخير توانسته است سهم رو به رشدي از بودجه هاي بازاريابي را به خود اختصاص دهد و جاي خود را در بين كانالهاي ارتباطي بازاريابي مستحكم كند.

كتاب “بازاريابي حسي (راهنماي كاربردي براي تجربه تعاملي برند) كه در سال 2009 در انگلستان و سپس در آمريكا به چاپ رسيده است در شركت TMBA ترجمه و به زودي تقديم علاقمندان مي شود. اين كتاب ضمن بررسي پشتوانه ها و وزن علمي اين متدولوژي، به صورت گام به گام روش طراحي و اجراي كمپين هاي بازاريابي حسي را مورد كنكاش قرار داده است.

برچسب: ،
ادامه مطلب

ابعاد گوناگون ماركتينگ

 

 ماركتينگ داراي ابعاد گوناگوني به شرح زير مي باشد:

1- بازار گرايي

2- بازار شناسي

3- بازاريابي 

4- بازار سازي

5- بازار گردي 

6- بازار سنجي

7- بازارداري 

8- بازار گرمي 

9- بازار گرداني

 

- بازار گرايي:

يعني توجه و تمايل و گرايش به مشتريان كه در واقع اولين ويژگي بازاريابي جديد مي باشد و در واقع رمز كاميابي سازمانها بستگي به همگامي آنها با شرايط روز و نيازها و خواسته هاي روز مشتريان داشته و اين امر مستلزم پذيرش بازارگرايي به عنوان يك فرهنگ سازماني در تمام سطوح سازماني است.

- بازار شناسي:

لازمه هر حركت عاقلانه اي در واقع شناخت بوده و شناخت بازار در واقع تلاشي است نظام مند در جهت گردآوري، ثبت و تحليل اطلاعات لازم در خصوص اجزاي تشكيل دهنده نظام بازار ( يعني عوامل مربوط به محيط خرد وكلان موثر بر فعاليتهاي سازماني).

- بازاريابي:

يعني جستجو براي يافتن مناسبترين بخش يا بخش هايي از بازار كه شركت بهتر و موثرتر ميتواند پاسخگوي نيازهاي آن بخش بوده و در عين حال به بهترين نحو بتواند از منابع محدود و موجود خود استفاده نمايد.

- بازار سازي:

يعني نفوذ در بازار و  معرفي و شناساندن سازمان به بازار هدف و ساختن تصويري مناسب در بازار و يافتن جايگاه مطلوب در بازار.

- بازار گردي:

با توجه به سرعت فوق العاده تغييرات و ظهور و عرضه فرآورده هاي نو و سرعت بالاي تغييرات تكنولوژيكي، از وظايف اصلي بازاريابي امروزي ويترين گردي و آشنايي با تحولات و تغييرات و بازار براي پيش بيني و برنامه ريزي اقدامات آتي براي حفظ توان رقابتي در بازارها و در حضور رقباست.

- بازار سنجي:

يعني تحليل موقعيت بازار با توجه به آنچه بوديم و داشتيم، آنچه هستيم و داريم و آنچه بايستي داشته باشيم. يعني ارزيابي فعاليتهاي موسسه و يافتن نقاط ضعف و قوت سازمان و به عبارت بهتر اندازه گيري عملكرد و يافتن انحرافات و ميزان انحراف از برنامه هاي پيش بيني شده جهت اصلاح امور و جلوگيري از بروز اشتباهات بعدي و نهايتا به معناي نظارت و كنترل دائمي عملكردهاي پيش بيني شده سازمان ميباشد.

- بازار داري:

بازارداري يعني حفظ مشتريان و تشويق و ترغيب آنها به استفاده بيشتر از كالا يا خدمات از طريق كسب رضايتمندي آنهاست كه خود مستلزم داشتن اطلاعات كافي در خصوص رفتار مصرف كنندگان، حركات رقبا، اثرات محيطي بر روي فعاليتهاي موسسه و ساير اطلاعات و دانش هاي خاص حوزه بازاريابي است.

- بازار گرمي:

يعني ترغيب، تشويق و ترغيب به هنگام براي آگاهي ، متقاعد نمودن و ترغيب مشتريان براي ارتباط بيشتر با سازمان از طريق استفاده از قوه خلاقيت و ابتكارات و...

- بازار گرداني:

يعني مديريت بازار و شامل برنامه ريزي ، اجرا و كنترل امور مختلف بازار يابي است. به عبارت بهتر بازار گرداني يعني انجام فعاليتهاي دائمي بازار گرايي، بازار شناسي ، بازار يابي ، بازار سازي ، بازار گرمي ، بازار گردي ، بازار سنجي و بازار داري.

برچسب: ،
ادامه مطلب

پيش‌بيني رفتار خريداران با استفاده از مدل مازلو

 

پيش‌بيني رفتار خريداران با استفاده از مدل مازلو
پيش‌بيني رفتارهاي خريد مصرف‌كنندگان يك نياز اساسي براي بازاريابان و فروشندگان است چرا كه با تعيين آن كامياب خواهند شد و در صورت پيش‌بيني نادرست ناكام . اما چگونه مي‌توان به اين پيش‌بيني، يعني تعيين نوع رفتارهاي خريد مصرف‌كنندگان دست يافت؟

دانش روانشناسي تا حدودي قادر است نوع رفتارهاي خريد مصرف‌كنندگان را تعيين كند. برپايه اين دانش و با كسب آگاهي از نيازها و محرك‌هاي دروني مصرف‌كنندگان، مي‌توان كالايي متناسب با نيازهاي آن‌ها توليد و به آن‌ها عرضه كرد.
افزون بر آن كارگزاران تبليغات با شناسايي و درك سبك و نحوه زندگي بيش‌تر مشتريان در بازار هدف و آگاهي از علايق و انگيزه‌هاي آن‌ها در مراحل مختلف زندگي، قادر خواهند بود با طراحي و ايجاد تبليغات متناسب با نيازها و خواسته‌هاي مصرف‌كنندگان به موفقيت بيش‌تري براي هدف‌هاي از پيش تعيين شده و پيشبرد فروش دست يابند. در ادامه، متكي بر «نظريه سلسله مراتبي نيازهاي مازلو» سعي شده چارچوبي فراهم آيد تا بازاريابان در پرتو آن بتوانند رفتار خريد يا نيازهاي مشتري را پيش‌بيني كنند. به عبارت ديگر با اين نگرش، بازاريابان مي‌دانند مشتري در جست‌وجوي چه نوع كالا يا كالاهايي است، چه كالاهايي براي او اهميت بيش‌تري دارد و چه كالاهايي كم‌اهميت‌ترند .
پيش‌بيني رفتارهاي خريد مصرف‌كنندگان براساس مدل مازلو
احساس محدوديت همان نياز است و انسان داراي نيازهاي پيچيده‌اي است. آبراهام مازلو، روانشناسي بود كه درباره افراد موفق تحقيق و بررسي كرد. وي سلسله مراتب نيازهاي انسان را شناسايي و آن را به پنج طبقه اصلي تقسيم كرد. به عقيده مازلو، به محض اين كه نيازهاي مرحله اول انسان برآورده شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همين طور مراحل بعدي مي‌شود. در ادامه به طور خلاصه اين مراحل و ارتباط آن‌ها با كالاهاي مختلف مورد نياز مصرف‌كنندگان تشريح مي‌شود .
مرحله اول: نيازهاي جسماني (physiological needs)
اين گونه نيازها، جزو اصلي زندگي انسان هستند نظير غذا، آب، سرپناه، هوا و خواب. افرادي كه در اين مرحله هستند، احتمالا پول زيادي ندارند و تامين غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اوليه زندگي بايد از اولويت‌هاي اصلي آن‌ها باشد، بنابراين آن‌ها محصولات ارزان‌تري را خريداري خواهند كرد حتي اگر از كيفيت خيلي خوبي برخوردار نباشند، چرا كه آن‌ها قادر به خريد محصولاتي با كيفيت بهتر نيستند. اين افراد به هر آنچه كه منجر به صرفه‌جويي در هزينه و پس‌انداز پول آن‌ها شود گرايش مي‌يابند .
مرحله دوم: نياز به امنيت (Safty needs)
نظير احساس امنيت و آرامش خاطري كه شما در خانه خود احساس مي‌كنيد، احساس امنيت مالي يا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضاي خانواده .
مصرف‌كنندگان در مرحله دوم نياز دارند احساس كنند كه در زمان حال و آينده در امنيت و آرامش خاطر خواهند بود. آن‌ها تمايل به خريد محصولاتي خواهند داشت كه به كمك آن‌ها احساس آرامش و اطمينان بيش‌تري كنند مثل صندوق‌هاي پس‌انداز و بازنشستگي، بيمه، نصب دزدگير براي اتومبيل و منزل، كلاس‌هاي‌آموزش دفاع شخصي، اسلحه و …
مرحله سوم: نياز به محبت و تعلق (love and Belonging needs)
نظير روش‌هايي كه فرد براي پذيرش در گروه مورد نظرش برمي‌گزيند، روابطي كه فرد با دوستان و خانواده‌اش دارد و همچنين علاقه‌اي كه ديگران نسبت به او دارند .
مورد قبول واقع شدن در اين مرحله بسيار حائز اهميت است. هر كسي دوست دارد با ساير افراد تناسب داشته باشد و هيچ‌كس نمي‌خواهد كه برچسب بيگانه، غيرعادي يا عجيب و غريب بخورد. افراد در اين مرحله از زندگي سعي مي‌كنند تا جايي كه ممكن است از هنجارها و نرم‌هاي جاري در اجتماع پيروي مي‌كنند، بنابراين بيش‌تر مورد قبول همنوعان و هم‌رديفان خود قرار مي‌گيرند. مرحله ‌سوم همچنين مرحله‌اي است كه در آن افراد دوست دارند با سايرين باشند. بسياري از افراد دوست ندارند براي هميشه تنها بمانند و به همين دليل به سمت چيزهايي جلب مي‌شود كه آن‌ها را نزد ديگران و خصوصا جنس مخالف جذاب‌تر جلوه دهد .
افراد در مرحله ‌سوم كالاهاي ويژه‌اي نظير محصولاتي با نام تجاري معتبر، لباس‌هاي متناسبي كه به آن‌ها كمك مي‌كند تا بيش‌تر با سايرين منطبق شوند و مورد پذيرش آن‌ها قرار بگيرند، عطريات، لوازم آرايشي و وسايل و كالاهاي لوكس و زينتي خريداري مي‌كنند .
مرحله چهارم: نياز به احترام (Esteem needs)
اين مرحله شامل نياز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنين نياز به حس ارزشمند بودن است. همين كه به مرحله چهارم برسيم، اين آمادگي را خواهيم داشت كه بهتر مراقب خودمان باشيم. فرديت براي افرادي كه در اين مرحله هستند بسيار حايز اهميت است. به دليل آن‌كه آن‌ها با خودشان احساس خشنودي مي‌كنند و يك حس احترام به خود و عزت نفس خوبي دارند و تمايل ندارند كه شبيه هيچ‌كس ديگري باشند. اين افراد لباس‌هاي مرتب و منظمي مي‌پوشند تا تحسين خود و سايرين را برانگيزند. با تحسين ديگران شاد مي‌شوند، اما با انتقاد ديگران كم‌تر مي‌رنجند. مصرف‌كنندگاني كه در اين مرحله قرار دارند، خواستار آنند كه ديگران به آن‌ها احترام بگذارند، به آن‌ها نگاه كنند و برايشان ارزش قايل شوند. افرادي كه در مرحله چهارم قرار دارند، برخي از كالاها و خدمات زير را به دلايلي كه به آن اشاره شد خريداري خواهند كرد :
) فعاليت‌ها، وسايل، تجهيزات و مواد غذايي سالم براي اين‌كه سالم‌تر باشند .
) كتاب‌هايي كه به آن‌ها كمك مي‌كنند تا رييس خودشان باشند چرا كه خواهان داشتن قدرت و كنترل شرايط هستند .
) انجام سرمايه‌گذاري‌ها و داشتن حساب‌هاي بانكي .
) لباس، ماشين و به طور كلي هر چيز گران‌قيمتي كه به آن‌ها اين قدرت را بدهد كه نسبت به ديگران احساس برتري كنند .
مرحله پنجم: نياز به خوديابي و كمال (Self Actualization needs)
در اين مرحله فرد احساس مي‌كند به هر آنچه ممكن بود بتواند دست يابد، رسيده است. اگر كسي به اين مرحله برسد، به شدت طرفدار و خواستار صلح، دانش و كمال خواهد بود .
اين آخرين مرحله است و متاسفانه بسياري از مردم ممكن است هرگز در طول زندگي خود به اين مرحله از زندگي نرسند. با وجود اين افرادي كه به مرحله پنجم مي‌رسند، با خودشان و نوع زندگي‌اي كه داشته‌اند احساس خشنودي مي‌كنند. آن‌ها چيزهايي خريداري مي‌كنند كه به آن‌ها احساس لذت و شادماني مي‌دهد و همچنين چيزهايي مي‌خرند كه به ديگران نيز احساس لذت و شادماني بدهد .

در برخورد با افراد مختلف چه بايد كرد؟
به پرسش اصلي بازگرديم. پرسش اصلي اين بود كه چطور از اين پارادايم - شناخت نيازها و درك سلسله مراتبي بودن آن - براي آگاهي از آنچه در سر مشتريان مي‌گذرد استفاده كنيم؟ براي درك اين موضوع، بهتر است خود را جاي مشتري بگذاريد و به اين بينديشيد كه اگر شما به عنوان مشتري خواهان كالا يا خدمت مورد نظر بوديد، چطور فكر كرده و چگونه عمل مي‌كرديد. به طور مثال اگر خود را در جاي مشتري بالقوه يك باشگاه بدنسازي قرار دهيد چه چيزهايي انگيزه لازم را براي مراجعه و عضويت در اين باشگاه به شما مي‌دهد؟
هنگام بررسي براي عضويت در اين باشگاه، توجه به هر يك از نكات زير ممكن است انگيزه لازم را به شما بدهد .
انجام تمرين‌هاي بدنسازي تا چه حدودي روي تغذيه و سلامت جسمي و رواني شما تاثير مي‌گذارد؟
داشتن آمادگي جسماني تا چه حد توانايي شما را براي تامين امنيت خود در جامعه و دفاع شخصي افزايش مي‌دهد؟
تناسب اندام تا چه حد بر جايگاه شما در جامعه و پذيرش در گروه‌هاي مختلف تاثير مي‌گذارد؟
چقدر تناسب اندام و آمادگي جسماني بر نوع تفكر و طرز تلقي شما از خودتان تاثير مي‌گذارد؟
تا چه ميزان داشتن تناسب اندام روي خودباوري شما اثر مي‌گذارد؟
بيش‌تر مشتريان در ضمير ناخودآگاه خود اين پرسش‌ها را از خود مي‌پرسند، بدون آن‌كه آگاهانه در موردشان فكر كنند. بنابراين اگر آگاهانه به اين پرسش‌ها پاسخ دهيد، مي‌توانيد به بينش و آگاهي لازم از فرآيند‌ي دست يابيد كه مشتريان هنگام خريد كالا يا خدمت در ذهن خود پردازش مي‌كنند و در نهايت به آن‌ها انگيزه لازم را براي خريد محصول مي‌دهد. شناخت اين فرآيند به شما كمك مي‌كند تا روش‌هايي را به طور مشخص تعريف كنيد كه به وسيله آن‌ها مي‌شود توجه مشتريان را به محصول يا خدمت خود معطوف كرده و آن‌ها را ترغيب به خريد كرد .
در صورتي كه هنگام برنامه‌ريزي براي انجام فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي براي محصول خود به پرسش‌هايي نظير آنچه پيش از اين مطرح شد توجه كرده و پاسخ دهيد، آن‌گاه شما يك مزيت بازاريابي قابل لمس خواهيد داشت، چرا كه توانسته‌ايد به پرسش‌هايي كه در ضمير ناخودآگاه مشتريان مطرح مي‌شود پاسخ مناسب بدهيد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي در يك كلام؛ جلب رضايت مشتري عليرضا نجفي

هدف بازارياب اين است كه جذابيتها و نيازهاي بازارهاي خاص را درك و بازاري را انتخاب كند كه بتواند نيازهاي آن را به بهترين شكل تامين نمايد. از سوي ديگر، بازارياب ميتواند محصولات و كالاهايي را توليد و به اين بازار عرضه كند كه موجب افزايش ارزش مورد نظر مشتري گردد و او را ارضا كند، كه در نتيجه فروش شركت بالا ميرود و سود به دست ميآيد.
بسياري از مردم چنين ميانديشند كه بازاريابي تنها به معني فروش و تبليغ است. اگر بدانيم كه فروش و تبليغ، فقط بخش نمايان (علامت بزرگ) بازاريابي است جاي شگفتي نيست. امروزه نبايد بازاريابي را به مفهوم قديمي آن يعني فروش - معرفي محصول و فروش - در نظر آورد، بلكه بايد به مفهوم نوين آن يعني برآوردن نيازهاي مشتري، توجه كرد. اگر بازارياب بتواند نيازهاي مشتري را درك كند، محصولاتي را توليد و به بازار مصرف ارايه نمايد كه از بالاترين ارزش برخوردار باشند و قيمت گذاري، توزيع، ترويج و تبليغ را به روشي كارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتي به فروش خواهند رفت. بنابراين فروش و تبليغ، تنها بخشي هستند از معجون بازاريابي. معجون به معني مجموعه اي از ابزار و وسايل بازاريابي كه با هم بر روي بازار اثر ميگذارند.
بنابراين ميتوان بازاريابي را نوعي فرايند اجتماعي و مديريتي دانست كه به وسيله آن افراد و گروهها فارغ از مرزبنديهاي رايج جغرافيايي و نژادي ميتوانند از راه توليد و مبادله محصولات و ارزشها با ديگران، نيازها و خواسته هاي خويش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاريابي باز ميگرداند. بازاريابي به معني اداره كردن بازارها براي پديد آوردن داد و ستد به منظور ارضاي نيازها و خواستهاي انسان است. بنابراين يك بار ديگر به تعريف بازاريابي توجه ميكنيم: آن فرايندي است كه فرد و گروه از طريق توليد كالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتري داراي ارزش است) نيازها و خواستهاي خود را تامين ميكند.
فرايند داد و ستد نياز به كار دارد: فروشنده بايد در جستجوي خريدار برآيد. نيازهاي او را شناسايي كند. كالا و خدمات مناسبي را طرح ريزي و قيمت آنها را تعيين نمايد. آنها را ترويج و تبليغ كرده در انبار بگذارد و تحويل دهد. فعاليتهاي اصلي بازاريابي عبارتند از : تحقيق، توليد محصول، برقرار كردن ارتباط،توزيع، قيمت گذاري و ارايه خدمات. اگر چه معمولا ما چنين ميانديشيم كه بازاريابي به وسيله فروشندگان انجام ميشود، ولي خريداران هم فعاليتهاي بازاريابي را انجام ميدهند. هنگامي كه مصرف كننده اي در صدد يافتن كالايي برمي آيد كه با قيمت مورد نظر به آن نيازمند است ميكند. هنگامي كه مسئولان خريد شركت در جستجوي فروشندگاني برمي آيند و در مورد شرايط مورد نظر با آنها چانه ميزنند ميكنند.
● شناخت نياز مشتري، ركن بازاريابي مدرن
خواستهاي مردم تقريبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه اي از نياز است كه در اثر فرهنگ و شخصيت فردي متاثر از فضاي فرهنگي، اقتصادي و حتي سياسي حاكم بر محيط زندگي افراد شكل ميگيرد. بنابراين آنها با توجه به مقدار پولي كه دارند محصولاتي را انتخاب ميكنند كه داراي بيشترين ارزش باشد و به بهترين شكل ممكن نيازهاي آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خريد همراه باشد به صورت "تقاضا" درمي آيد. مصرف كنندگان محصول را به عنوان مجموعهاي از امتيازات ميپندارند و محصولاتي را انتخاب ميكنند كه در ازاي پولي كه ميدهند بهترين باشد. بنابراين سيستم چاپ ديجيتال به معني سيستمي با قيمت تمام شده كمتر و براي تيراژهاي محدود و حداكثر ۳ رقمي در زماني كوتاه است. دستگاه چاپ ۴ و ۵ و ... رنگ افست سيستمي با كيفيت تر و گرانقيمت براي كارهاي با تيراژ بالاست. افراد با توجه به ميزان امكانات و خواسته هاي خود محصولاتي را درخواست ميكنند كه بيشترين مزايا را به آنها برساند و بر ميزان رضايت مندي آنان بيفزايد.
بازاريابان برجسته همواره درصدد شناسايي نيازها، خواسته ها و تقاضاي مشتريان خود ميباشند. آنها در مورد مصرف كننده تحقيق ميكنند. گروهها را مورد توجه قرار ميدهند. شكايتهاي مشتريان را تجزيه و تحليل و بررسي مينمايند. تضمين هاي لازم را ميدهند و در باره هر نوع خدمات، داده هايي را جمع آوري ميكنند. آنها آموزش ميبينند تا همواره گوش به زنگ نيازهاي برآورده نشده مشتريان باشند. اگر شركتي بتواند به نيازها و خواستهاي مشتريان پي ببرد در واقع براي طرح ريزي استراتژي هاي بازاريابي به يافته هاي مهمي دست خواهد يافت.
به عنوان مثال، بانكها در آمريكا به خوبي ميدانند كه هر آمريكايي در ماه ۲۴ چك صادر ميكند و شركتهاي توليد كننده دارو از اين امر آگاهي دارند كه در سال ۵۲ ميليون قرص آسپرين و ۳۰ ميليون قرص خواب آور در آمريكا مصرف ميشود. هر آمريكايي هر سال ۱۵۶ ساندويچ همبرگر، ۹۵ ساندويچ سوسيس، ۲۸۳ تخم مرغ، ۵ پوند ماست، ۵ پوند نشاسته، ۲پوند ارده، ۲۶ بسته ذرت بو داده و ... مصرف ميكند. شركت توليد كننده جارو برقي (هوور) دستگاه زمان سنج به اين جاروها نصب كرد تا ببيند مردم به چه اندازه از آنها استفاده ميكنند و به اين نتيجه رسيد كه در هر هفته ۳۵ دقيقه از اين دستگاه استفاده ميشود. هر دستگاهي در سال ۴ كيلو گرد و خاك جمعآوري ميكند و هر دستگاهي در سال از ۶ كيسه استفاده ميكند. در واقع تقريبا آنچه ما مصرف ميكنيم به صورت دقيق تحت كنترل توليد كنندگان است.
بنابراين بيشتر شركتهايي كه در زمينه بازاريابي فعاليت ميكنند پاسخهايي را درباره نوع، مكان، زمان و چگونگي تقاضاهاي مشتريان ميدانند.اطلاعات جزيي به تدريج انباشته ميشود و براي طرح ريزي استراتژي هاي بازاريابي مطالب مهمي در اختيار دست اندركاران قرار ميگيرد.
بازاريابان براي اينكه بر تقاضاي مشتريان اثر بگذارند بايد درباره يك پرسش ديگر هم پاسخ مناسبي بدست آورند و آن اين است: پس از آگاهي از چه، كجا و چگونه بودن تقاضا آنها بايد در مورد علت ها (چه چيز باعث ميشود كه ما خواهان چيزهايي شويم كه ميخريم؟) هم بدانند. و اين سخت ترين پرسشي است كه بايد به آن جواب داد.
● مشكل
اشتباه بسياري از ارايه دهندگان كالا يا خدمات (محصول) اين است كه بيشتر توجه خود را معطوف به فيزيك محصولاتي كه به مردم ارايه ميدهند مينمايند و به منافع و مزاياي ناشي از آن محصولات توجه نمينمايند. چنين به نظرمي سد كه آنها خود را فروشنده محصول ميدانند و نه برآورنده نيازهاي مصرف كننده. توليد كنندهاي كه پوسترهاي تبليغاتي مواد غذايي يا كتاب و... چاپ و توليد ميكند چنين ميانديشد كه مشتري پوستر يا كتاب و يا هر آنچه او سفارش ميدهد نياز دارد. ولي واقعيت اين است كه او ميخواهد نوعي مواد غذايي يا كتابي در زمينه مشخص را به مردم معرفي و ارايه كند و چنين نيازي دارد.مي توان گفت كه اين دسته از ارايه دهندگان محصول و فروشندگان به مشكل دچار شده اند. آنان چنان خود را شيفته محصولات خود ميسازند كه تنها به خواسته هاي كنوني مصرف كننده توجه ميكنند و نيازهاي اصلي او را نميبينند. اين دسته از فروشندگان متوجه نيستند كه محصول فيزيكي چيزي جز وسيله يا ابزاري براي حل مساله مصرف كننده نيست. اگر محصول جديد يا با كيفيت بهتري عرضه شود كه مشتري با قيمت كمتري بتواند با آن نيازش را برطرف سازد، اين دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشترياني كه چنين نيازي داشته باشند خواستار اين محصول جديد خواهند بود.
● ارزش، معيار انتخاب
در بازار داد و ستد، غالبا مشتري با مجموعهاي از محصولات يا خدمات ارايه شده مواجه ميشود كه ميتوانند عامل ارضاي نيازهاي معيني از او باشند. در اينجا اين سوال مطرح ميشود كه او چگونه بايد در ميان اين حجم محصولات يكي را انتخاب كند؟ پاسخ اين كه برداشتي كه وي از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معيار انتخاب نهايي و خريد او خواهد بود.
ارزش براي مصرف كننده يعني تفاوت ميان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانيدن يك محصول و هزينه هايي كه لازم است او در راه كسب آن بپردازد. هنگامي كه مشتري در مقام تصميم قرار ميگيرد كه آيا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ يا شركت تبليغاتي و ... استفاده نمايد يا خير، ميزان پول، تلاش و هزينههاي رواني را كه بايد در اين راه به مصرف برساند تا به ارزشهاي خاصي كه به تصور خود به آنها دست مييابد، با هم مقايسه ميكند. گذشته از اين، او ارزش كار كردن با اين شركت را با شركتهاي ديگري كه در همين زمينه كار ميكنند، مقايسه ميكند و آنگاه سازماني را انتخاب ميكند كه ارزش و اعتبار بيشتري به او ببخشد.

منبع: ايده پويا

برچسب: ،
ادامه مطلب

كالاهاي اجتماعي و بازاريابي مترجم : آذين صحابي

گاهي اوقات شما به عنوان صاحب يك كسب و كار، كالايي فيزيكي را عرضه نمي‌كنيد بلكه خدماتي كه در سطح اجتماع و براي گروههاي خاصي كاربرد دارد را مي‌فروشيد بازاريابي اين خدمات را بازاريابي اجتماعي گويند بازارياباني كه مي‌خواهند براي اولين بار وارد حوزه اين نوع بازاريابي شوند و به ويژه وظيفه بازاريابي اجتماعي و برقراري ارتباطات با مشتريان را برعهده گيرند، مي‌ترسند و گاهي با خود مي‌گويند كه بهتر است اصلاً اين كار را به كس ديگري واگذار كنند يا اصلاً از خيرش بگذرند. بعضي‌ها نيز تصميم مي‌گيرند كه اين عنصر مهم را در فعاليت‌هاي بازاريابي خود وارد نكننده و به عوامل ديگر بپردازند ولي اين كار واقعاً خطرناك است. در اين‌جا چند نكته مهم را مي‌آوريم كه به اين بازاريابان هراسان و نگران كمك مي‌كند تا با خيال راحت و بدون هيچ‌گونه فشار عصبي به بازاريابي اجتماعي بپردازند. اين‌ها در واقع پايه و اساس اين نوع بازاريابي هستند كه بايد در طرح آن لحاظ شوند. اما مفاهيم نهفته در اين قواعد در اصل پايه و اساس موفقيت هر طرح بازاريابي هستند :
۱) با مشتريان صحبت كنيد.
كليد موفقيت بازاريابي اجتماعي صحبت كردن و گوش دادن است. در اصل اين نوع بازاريابي به اين دليل «اجتماعي» نام گرفته كه نه خود بازارياب بلكه مشتري عامل پيش برنده روند آنست. با آنهايي كه مي‌خواهيد مشتري شما شوند، حرف بزنيد و حرف‌هايشان را گوش كنيد. بدانيد كه تمامي عناصر و نكاتي كه در طرح بازاريابي لحاظ مي‌كنيد بايد در جهت برآورده كردن نيازها و خواسته‌هاي مخاطبان هدف يا به عبارتي همان مشتريان بالقوه باشند تمركز همه قواي شما بايد بر اين گروه و خواسته‌هاي آنان جهت‌گيري شود. ساده است! براي اين كه بفهميد مشتريان چه مي‌خواهند بايد از آن‌ها سوال كنيد!
اما كمي دقت،‌ تيزهوشي و تحقيق هم لازمست تا راههاي ارزان و سريع كسب اين اطلاعات ارزشمند را بفهميد. ساده‌ترين راه اينست كه از خودشان و به صورت رودررو از مشتريان سوال كنيد. مثلاً فرض كنيد كه كسب و كارتان خدمات ارائه مي‌كند. پشت ميز پذيرش بنشينيد و از كساني كه منتظر دريافت خدمات هستند، بپرسيد كه انتظاراتشان و خواسته‌هايشان كدام‌ها هستند. يا به بازار محلي برويد و از نوجواناني كه آنجا قدم مي‌زنند يا خريد مي‌كنند، پرس و جو كنيد. مثلاً اگر شما يك مغازه خشك‌شويي داريد رفتن بين مشتريان ديگر خشك‌شويي‌ها و سوال كردن از آنها بسيار مفيد خواهد بود. شايد بسياري از آنها اصلاً شركت و خدمات يا كالاهاي شما را نشناسند؛ خود را به اين مشتريان بالقوه معرفي كنيد و بشناسانيد. اگر كساني هستند كه از كالا يا خدمات شما استفاده كرده‌اند، نظرشان را بپرسيد و راجع به خواسته‌ها و نظراتي كه براي بهتر شدن خدماتتان دارند، ايده بگيريد. بپرسيد كه دوست دارند اين كالا يا خدمات چطور به آن‌ها عرضه شود. به نظر آنها درباره بسته‌بندي، نحوه ارائه خدمات يا عرضه كالا توجه كنيد. شايد باور نكنيد ولي اين مشتريان كنوني و مشتريان بالقوه از صحبت كردن و راهنمايي شما بسيار خوشحال خواهند شد و همين نظرات صادقانه نكاتي ارزشمند در خود دارند كه بسيار مفيد و كاربردي خواهند بود.
۲) بازار هدف را تقسيم بندي كنيد.
بازاريابان ماهر و استادكار مي‌دانند كه هرگز نمي‌توان به يك گروه بزرگ و كل جمعيت يك جامعه كالا يا خدمات ارائه نمود. مردان، زنان، نوجوانان، ميانسالان و سالمندان هركدام ايده‌هاي گوناگون و خواست‌هاي متفاوت دارند. براي اينكه بتوانيد طرح بازاريابي هرچه موثرتري تدوين كرده به كار گيريد، مي‌بايست مخاطبان هدف خود را نيز به گروههاي كوچكي بخش كنيد كه تا حد ممكن به هم شباهت دارند ولي در نيازهاي كوچكي از يكديگر متمايز مي‌شوند سپس هركدام با پيام‌هاي بازاريابي مناسب حالشان خطاب كنيد و آنها را به كسب و كار يا خدمتتان متوجه سازيد. فاكتورهاي مهمي كه اين تقسيم‌بندي‌ها را شكل مي‌دهند عبارتند از : سن، جنسيت (مرد يا زن) و محل زندگي. علاوه بر اين رفتارهاي اجتماعي هم مي‌توانند معيار خوبي براي تعيين مخاطب كسب و كار شما باشند. مثلاً اگر بر آن هستيد كه يك برنامه پيشگيري از استعمال دخانيات مثلاً سيگار را به اجرا گذاريد،‌بايد مخاطب هدف را به دقت انتخاب كنيد. مسلماً جوانان بين دوازده تا ۱۸ سال بهترين هستند و ميان‌سالاني‌ كه بيست سال است سيگار مي‌كشند گروه خوبي نخواهند بود. البته مردمي كه در هر يك از اين گروهها قرار مي‌گيرند هم با يكديگر تفاوت‌هايي دارند و از نظر بعضي گرايش‌ها و بينش‌ها با هم فرق مي‌كنند ولي هر قدر كه بتوانيد اين بازار هدف خود را به مجموعه‌هاي كوچك و كوچكتري قسمت كنيد، كارتان راحتتر خواهد شد و تاثير بالقوه طرح بازاريابي اجتماعي عميقتر خواهد بود.
به اين نكته هم دقت كنيد كه هميشه هم اين‌طور نيست كه شما بر اعضاي اين زيرمجموعه‌ها مستقيماً اثر بگذاريد. مثلاً تحقيقات و بررسي‌هاي شما نشان مي‌دهند كه اين مشتريان بالقوه بيشتر به حرف پزشكان، پدر و مادر يا مشاوران گوش مي‌دهند و نصايح آنها را مي‌پذيرند : حالا كار شما اينست كه بر اين گروه دوم اثر بگذاريد و آنها را مخاطب قرار دهيد و آنها را تشويق كنيد تا درباره كالا يا خدمات شما و فوايد آن با گروه اول صحبت كنند. اين گروه دوم همان‌هايي هستند كه اعضاي اصلي يا همان مخاطبان شما را به تغيير دادن رفتارشان تشويق مي‌نمايند و اين همان هدف شما از طرح بازاريابي است!
مثلاً يك سازمان غيردولتي يا سازمان غيرانتفاعي (NGO) مخاطبان و اعضاي زيادي دارد. هيئت مديران، رسانه‌ها، اعضاي خود سازمان و سياست‌گذاران آن هر كدام خواسته‌ها و نيازهاي گوناگوني دارند.
يك بازارياب تيزهوش و موقعيت‌شناس با اين گروهها گفتگو مي‌كند يا با تحقيق و بررسي غيرمستقيم نيازهايشان را مي‌شناسد و طراحي موثر براي هر كدام مي‌نويسد؛ گروههاي كه در عين متفاوت بودن نقاط مشترك فراواني دارند.
۳) كالاي خود را درست عرضه كنيد.
وقتي كه صحبت از كالا يا خدمات كرديم منظورمان همان خدمات اجتماعي است كه براي ترويج يك رفتار به هنجار يا حذف رفتارهاي نابه‌هنجار و آسيب هاي اجتماعي عرضه مي‌شود. «كالاها» نيز مي‌توانند ابزارهايي چون كتاب، جزوه‌ها يا فيلم‌ها و CD هاي آموزشي باشند كه در هر حال براي تحقق اين هدف به كار گرفته مي‌شوند.
ولي بزرگترين مشكل عرضه اين «كالاهاي اجتماعي» اينست كه قيمت آنها بسيار گران است. خدماتي كه بخواهند رفتار يا نگرشي را ترويج يا حذف كنند، به كاري طولاني مدت و هدفمند نياز دارند و فروش آنها به سادگي فروش صابون يا اتومبيل يا لباس نيست. استفاده از كالاهاي اجتماعي يا در واقع همان خدمات اجتماعي علاوه بر اين كه هزينه‌بر است- مثل هر كالاي ديگر- چيزهاي ديگري را نيز از مشتري مي‌طلبد : مثلاً مشتري بايد تلاش كند و وقت بگذارد تا در يك دوره آموزشي شركت كند از عادات غذايي لذت‌بخش خود دست بكشد و سيب‌ زميني سرخ كرده و همبرگر و غذاهاي چاق‌كننده نخورد يا خيلي تلاش كند و به خودش فشار بياورد تا سيگار را ترك كند. همه اين‌ها موانعي هستند كه پذيرش و تداوم مصرف يك كالاي اجتماعي را با مشكل مواجه مي‌سازند. يك بازارياب خوب، اين نقاط و دشواري‌ها را شناسايي كرده به آنها مي‌پردازد.
چگونگي عرضه اين كالاي اجتماعي مزايا و معايب آن را در ذهن مشتري جاي‌گير مي‌كند و به عبارتي به او مي‌گويد كه آيا اين خدمات به دردش مي‌خورد يا نه. مثلاً اگر بخواهيد برنامه‌اي براي ترك سيگار عرضه كنيد، بايد روي نقاطي كه درست مقابل باورهاي غلط در مورد سيگار كشيدن هستند، كار كنيد. يكي ديگر از نكات اينست كه نحوه عرضه خدمات بايد به طوري باشد كه يا منافع و مزاياي آن را يادآوري كند يا مشكلات موجود را بيان كرده بگويد كه اين خدمات جديد چگونه اين دشواري‌ها را از پيش پا برمي‌دارد. هنگامي كه درباره كالاي اجتماعي خود با مشتريان سخن مي‌گوييد، درمي‌يابيد كه آنها بيشتر خواستار چه منافعي هستند و از چه دشواري‌هايي شكايت دارند.
۴) رقيبانتان را خوب بشناسيد.
يك بازارياب خوب هميشه از تمامي كارهاي رقبايش باخبر است و به دقت تمامي اوضاع بازار را زير نظر دارد. بازاريابان كالاهاي اجتماعي هم از اين قاعده مستثني نيستند. آنها بايد بدانند مخاطبان هدف آنها در هر لحظه چه پيام‌هايي دريافت ‌مي‌كنند چرا كه در اين دنياي رقابتي امروز مشتريان هر نوع بازاري هر لحظه بمباران تبليغاتي مي‌شوند و يك بازارياب تيزهوش حواسش هميشه جمع است. گاهي اوقات كالاي رقيب يك كالاي اجتماعي مثل آن نيست بلكه درست نقطه مقابل آنست؛ مثلاً شمامي‌خواهيد عادت غذايي استفاده از سبزيجات و غذاهاي فيبردار را ترويج كنيد ولي شركتي ديگر با تبليغاتي رنگارنگ چيپس را به بازار عرضه مي‌كند. اغلب مردم غذاهاي چرب و شور و خوشمزه را به ميوه‌جات و سبزيجات ترجيح مي‌دهند و هميشه ترغيب يك رفتار غالب از ترويج يك عادت جديد ساده‌تر است. كالاي شما بايد از كالاهاي رقيب جذابتر باشد تا مورد پسند قرار گيرد.
جالب اينست كه مي‌توانيد از روش‌هاي تبليغاتي رقبايتان ايده بگيريد و با همان استراتژي‌هاي تبليغاتي رقيب به جنگ او برويد. مثلاً بعضي شركت‌هايي كه در جهت ترويج سيگار نكشيدن و عدم مصرف دخانيات فعاليت دارند، از همان الگوهاي تبليغاتي شركت‌هاي بزرگ توليد سيگار استفاده مي‌كنند ولي همان الگوها را به نحوي جالب توجه تغيير مي‌دهند. اين روش‌ها وتصاوير يا آگهي‌ها از آن جهت مورد توجه قرار مي‌گيرند كه همان تصاوير قبلي را جوري تغيير داده‌اند كه معنايي عكس را انتقال مي‌دهند.
منبع: روزنامه تفاهم

برچسب: ،
ادامه مطلب