جادوي بازاريابي اينترنتي
جادوي بازاريابي اينترنتي
مصاحبه اختصاصي موفقيت با مايكل لندر : رئيس آكادمي بازاريابي مستقيم و تعاملي اروپا
ژان بقوسيان
موفقيت: سلام. لطفا خودتان را معرفي كنيد.
مايكل لندر: من مايكل لندر هستم. سالهاي زيادي از عمرم با
بازاريابي و فروش سپري شده است. من هميشه يك كارآفرين بودهام و شركتهاي
مختلفي را راهاندازي كردهام و سپس آنها را فروختهام. هر موفقيتي كه حاصل
كردم نتيجه بازاريابي مستقيم و بازاريابي ديجيتال بوده است. در پنج سال
اخير به سازمانها در نقاط مختلف دنيا كمك ميكنم تا عمليات بازاريابي
خودشان را بهبود ببخشد. تخصص من نهتنها بازاريابي اينترنتي بلكه تمامي
عمليات بازاريابي مستقيمي است كه باعث رشد كسبوكار ميشود. دركنار كار
اصليام كه مشاوره است، در كشورهاي مختلف برنامههاي آموزشي اجرا ميكنم و
سخنراني ميكنم.
موفقيت: چند سال است كه با بازاريابي اينترنتي آشنا هستيد؟
مايكل لندر: من از سال 1994 براي شركت بسيار بزرگ IT كار ميكردم و
مسئول كمپين معرفي اولين سيستم جامع B2B در اروپا بودم. بنابرين حدود 16
يا 17 سال است كه در اين زمينه كار ميكنم.
موفقيت: نظرتان درباره بازاريابي اينترنتي در ايران چيست؟
مايكل لندر: ايران روند رو به رشدي در بازاريابي ديجيتال دارد.
اگر مديران از اين فرصت بهدرستي استفاده نكنند فرصتهاي زيادي را از دست
ميدهند و رقيبان ميتوانند آنها را شكست دهند.
موفقيت: براي موفقيت در بازاريابي اينترنتي به چه نكاتي بايد توجه كرد؟
مايكل لندر: آمادهسازي، طراحي و اجراي استراتژيهاي بازاريابي
اينترنتي اهميت فراواني دارد. مديران اجرائي و مديران بازاريابي بايد با
مباحث بازاريابي اينترنتي آشنا باشند. اول اينكه چرا اينترنت متفاوت است،
چگونه اينترنت تغيير ايجاد ميكند و در ده سال آينده رفتار مصرفكنندگان و
خريداران تجاري چه تغييراتي خواهد كرد. امروزه اينترنت و تلفنهمراه به بخش
مهمي از زندگي روزانه تبديل شده است. همچنين بايدها و نبايدهايي وجود
دارند كه مديران و بازاريابان اينترنتي بايد به آنها توجه كنند.
موفقيت: نظرتان درباره بازاريابي با ايميل چيست؟
مايكل لندر: بازاريابي ايميلي يك از حوزههايي است كه در آن تجربه
زيادي دارم. موضوع مهم در بازاريابي ايميلي آن است كه چگونه مخاطب را
درگير كرده و او را جذب كنيم و اين موضوع با داشتن اطلاعات كافي درباره
مخاطب امكانپذير است. نكته مهم ديگر مرتبط بودن است و اينكه چگونه پيامي
كاملا مرتبط با مخاطب بنويسيم. در نشريات و مجلات هم موضوع اصلي مرتبط بودن
است. اگر مجله شما كاملا مرتبط با علاقهمنديهاي مخاطب نباشد در دفعات
بعدي مجله را نخواهد خريد و يا حداقل درباره آن با ديگران صحبت نخواهد كرد.
موفقيت: درباره مديراني كه اطلاعات فني و تخصصي در حوزه بازاريابي اينترنتي ندارند چه توصيهاي داريد؟
مايكل لندر: موضوعي كه در ايران و نقاط ديگر جهان اتفاق ميافتد
اين است كه با رشد سريع دسترسي به اينترنت، روز به روز افراد بيشتري از
اينترنت نهتنها براي تحقيق و جستجو استفاده ميكنند بلكه از آن براي ايجاد
تعامل با شركتهاي موردعلاقه خودشان استفاده ميكنند. اگر شركتها و
سازمانها اين بستر تعامل را فراهم نسازند در آينده بقاي آنها بهخطر
ميافتد.
اين تغييرات، بسياري از مديران سازمانها را غافلگير كرده است. بسياري از
شركتها در رقابت شكست ميخورند و دليلش بيتوجهي به اينترنت است. بگذاريد
مثالي درباره صنعت كتاب بياورم. كتابها در سالهاي گذشته چگونه توزيع و
فروخته ميشدند؟ سپس آمازون كار خود را آغاز كرد و امروز بدون شك بزرگترين
كتابفروشي دنيا است. آمازون موفقيت خود را مديون استفاده از اينترنت
ميداند. بنابرين اينترنت فرصتهاي بسياري را پديد آورده است.
امروزه شركتها به استراتژيهايي نياز دارند تا از اينترنت نهتنها براي
بازاريابي و فروش محصولات يا خدمات خود استفاده كنند بلكه از آن براي
خدمترساني بهتر به مشتري بهره بگيرند. بهنظر من تجارت الكترونيك در ايران
جاي رشد فراواني دارد. راز موفقيت شركتهاي بزرگ شفافيت است. منظورم از
شفافيت صرفا اين نيست كه در سايت خودمان قيمتها را بنويسيم يا امكان
مقايسه محصولات و خدمات را فراهم كنيم بلكه كاري كنيم كه صداي خريدار شنيده
شود. امروزه اگر خريداري از محصول راضي نباشد بهراحتي به انجمنهاي
آنلاين ميرود يا در رسانههاي اجتماعي از شركت ما بدگويي ميكند و اين
موضوع مهمي است كه مديران شركتها بايد با آن مواجه شوند.
موفقيت: آيا فكر ميكنيد بازاريابي مستقيم بهصورت اينترنتي و حتي
غيراينترنتي براي سازمانهاي بزرگ مانند بانكها، بيمهها و ... مناسب است و
بازگشت سرمايه مناسبي دارد؟
مايكل لندر: سوال بسيار خوبي كرديد. اتفاقي كه در بسياري از
سازمانهاي بزرگ ميافتد آن است كه مديران آن كمكم باور ميكنند كارهايي
كه هميشه انجام دادهاند درست است. بسياري از مديران ارشد از بازاريابي
مستقم فراري هستند زيرا سالهاي متمادي از تبليغات تلويزيون، راديو و
تبليغات چاپي استفاده كردهاند. مزيت بازاريابي مستقيم آن است كه نتايج
عمليات دقيقا قابلسنجش هستند.
بازاريابي مستقيم براي بسياري از
كسبوكارها كارساز است. در بازاريابي اينترنتي يا بهطور كلي بازاريابي
مستقيم ميتوان دقيقا با مخاطب درارتباط بود و اين ارتباط ميتواند بر
مبناي علاقهمنديهاي مخاطب باشد. اگر بخواهم براي شما پيامي از طريق پست
يا ايميل بفرستم ابتدا سعي ميكنم شما را بهخوبي بشناسم. علاقهمنديهاي
شما را تشخيص دهم. خريدهاي قبلي شما را بررسي ميكنم و بخشي از اين اطلاعات
بدست آمده را در پيام بازاريابي قرار ميدهم. پيامي كه اينگونه تهيه شود
بسيار شخصي و مرتبط بهنظر ميرسد و توجه شما را جلب خواهد كرد. بنابرين
بازاريابي مستقيم اسحله مناسبي براي رقابت است، البته اگر از آن بهدرستي
استفاده شود.
موفقيت: چرا از بازاريابي اينترنتي استفاده كنيم يا حداقل در عمليات بازاريابي خود آنرا لحاظ كنيم؟
مايكل لندر: بهنظر من قدرت اينترنت علاوه بر بازاريابي مخصوصا در
ارائه خدمات بهتر به مشتري است. شما از اينترنت نهتنها براي بازاريابي
بلكه براي ارائه اطلاعات جديد و عالي به علاقهمندان استفاده ميكنيد. فرض
كنيد تبليغ يك اتومبيل را در تلويزيون ببينيد. در آن تبليغ فقط بخش كوچكي
از اطلاعات لازم براي تصميمگيري خريد در اختيارتان قرار ميگيرد. طبق مدل
AIDA كه حتما با آن آشنا هستيد تبليغ بايد ابتدا جلبتوجه كند، علاقه ايجاد
كند، تمايل شديد بهوجود آورد و مخاطب را به اقدام دعوت كند. آخرين مرحله
يعني دعوت به اقدام معمولا از طريق اينترنت سادهتر است چون مخاطب ميتواند
اطلاعات موردنظر خود را بهدست آورد. شايد فردي با كمترين اطلاعات تصميم
بگيرد و فرد ديگري حتي به جزئيات فني اتومبيل علاقهمند باشد. اينترنت
ميتواند براي هر دو مخاطب اطلاعات موردنيازشان را تامين كند.
البته نكته بسيار مهم آن است كه اينترنت جايگزين روشهاي ديگر بازاريابي
نميشود. ما ميتوانيم از رسانههاي سنتي هم استفاده كنيم. موضوع مهم آن
است كه كاري كنيم تركيب اين رسانهها و مخصوصا اينترنت، هم افزايي مناسبي
ايجاد كند.
كاري كه بسياري از شركتها انجام نميدهند اختصاص وقت كافي براي بهينه كردن
وبسايتشان قبل از آغاز بازاريابي اينترنتي است. آنها آنقدر به ظاهر زيباي
سايتشان افتخار ميكنند كه يادشان ميرود هدفشان از وبسايت چيست و از
بازديدكنندگان چه انتظاري بايد داشته باشند. وقتي كسي وارد سايت ميشود
توقع داريد چه كاري انجام دهد؟
موضوع مهم ديگر كه از سال 2011 اهميتش بيشتر شده است يكپارچهسازي نام
دارد. چگونه وبسايتمان را با حضور در رسانههاي اجتماعي يكپارچه سازيم و
عمليات بازاريابي را با بازاريابي اينترنتي تركيب كنيم تا عمليات بازاريابي
ما عمر بيشتري داشته باشد و بهزودي از بين نرود. مثلا ميتوانيم موضوعي
را در يك رسانه آغاز كنيم و در رسانههاي ديگر آنرا ادامه دهيم تا بتوانيم
افراد را درگير موضوع كنيم.
موفقيت: برخي از بازاريابان اينترنتي تصور ميكنند موضوع فقط منتشر كردن
بيشتر پيام بازاريابي يا رساندن آن به افراد بيشتر است. نظر شما چيست؟
مايكل لندر: من از واژه MWR استفاده ميكنم كه مخفف كلمات «بهترين
پاسخ دلخواه» است. شما در هر عمليات بازاريابي مثلا هدايت به صفحه فرود،
يا ارسال ايميل بايد بر پاسخ موردنظرتان تمركز كنيد. يعني از خود بپرسيد:
دوست دارم اغلب افراد چه كاري انجام دهند؟ قانون طلايي من آن است كه هيچگاه
بيشتر از سه پاسخ دلخواه نداشته باشيد. وقتي بازديدكنندگان به سايت شما
مراجعه ميكنند توقع داريد چه كاري انجام دهند و كدام سه اقدام را انجام
دهند. هيچگاه بر بيشتر از سه مورد تمركز نكنيد.
موفقيت: در وبسايت خودتان اولين پاسخ مورد توقعتان چيست؟
مايكل لندر: توقع دلخواه من از بازديدكننده آن است كه بازديدكننده
براي دريافت خبرنامه وبسايت ثبتنام كند. دومين هدف من آن است كه
بازديدكنندگان گزارشهاي رايگان را دانلود كنند. مراجعه به وبسايت مانند
آشنا شدن با فردي براي ازدواج است. در اولين آشنايي نميتوانيد توقع داشته
باشيد شخص تصميم به ازدواج بگيرد. ابتدا بايد از طرف مقابل شناخت كافي كسب
كند و به او اعتماد كند. اگر وبسايت فوقالعادهاي داريد توقع نداشته
باشيد در بازديد اول خريدي انجام شود. خريد معمولا بعد از ايجاد روابطي
پايدار با مخاطبان انجام ميشود.
موفقيت: شما چند هفته بعد به ايران خواهيد آمد، چه احساسي داريد؟
مايكل لندر: اگر سوابق مرا بخوانيد ميبينيد كه به كشورهاي زيادي
سفر كردهام. صادقانه بايد بگويم ايران از كشورهايي است كه شخصا خيلي دوست
دارم به آنجا بيايم. دليلش آن است كه سالهاي قبل با چند ايراني برخورد
كردم. من حدود 18 سال داشتم و آنها ذهنيت بسيار خوبي در من ايجاد كردند.
همسرم هم عاشق ايران است. درباره مردم ايران بسيار تعريف شنيدهام. همينطور
اميدوارم بتوانم حداقل از چند مكان تاريخي در ايران بازديد كنم و مطئنم
بازديد از ايران تجربه بينظيري خواهد بود!
+منبع (مدير سبز)
برچسب: ،