مديريت

هفت نكته آوازه سازي برند

روزنامه سرمايه

مگي چمبرلين هولبن*- ترجمه: بابك سلطان پور ـ بزرگ ترين گناه در حوزه روابط عمومي اين است كه عملاً دست روي دست بگذاريد و سپس از اينكه رسانه ها هيچ توجهي به شما نمي كنند، تعجب كنيد. (يا برعكس هنگامي كه دچار بحران شده ايد از اينكه زنده زنده مي خواهند شما را ببلعند، دچار شگفتي شويد.)براي اجتناب از اين موارد شما دو راه پيش رو داريد: به عنوان مدير يا مالك يك كسب و كار كوچك مي توانيد يك نسخه از كتاب هاي خودآموز مانند"روابط عمومي كاملاً مستقيم: ايجاد آوازه درباره خودتان، محصول تان، كسب و كارتان" يا "روابط عمومي براي مدل ها" را تهيه و مطالعه كنيد و تمام امور مربوط به روابط عمومي را خود به دست بگيريد و با يك شركت مشاوره روابط عمومي قرارداد ببنديد. از هر طريقي كه گام برمي داريد، لازم است جهت كمك به اعتبار و آوازه برند خود از تاكتيك هايي كه آزمون خود را پس داده اند، استفاده كنيد. در ذيل به هفت نكته به منظور بهبود و تسريع فعاليت هايتان در اين زمينه اشاره شده است:
1- روي آن ويژگي هايتان تمركز كنيد كه قابليت ?خبر شدن? دارند.
?جذابيت خبري? محرك اطلاعاتي نيرومندي است كه مورد علاقه سردبيران و گزارشگران است.
سعي كنيد به جاي مواردي كه تصور مي كنيد براي رسانه ها جذاب است روي مواردي تمركز كنيد كه عملاً توجه آنها را جلب مي كند. براي مثال اگر مي خواهيد بيانيه شركت شما پوشش خبري پيدا كند به جاي اينكه آن را مملو از اطلاعات و اغراق بكنيد كه فقط مورد علاقه خودتان است، لازم است در آن نكاتي را رعايت كنيد كه جذابيت خبري داشته باشد.
2- ابزارهاي كمكي روابط عمومي خود را به روز كنيد:
ابزارهاي كمكي اصلي براي اينكه مورد علاقه خبرنگاران باشند عبارتند از:
_ بيانيه هاي خبري كه نگارش خوبي داشته باشند.
_ بسته رسانه اي (چه به صورت مكتوب و چه به صورت ON-LINE)
_ خلاصه اسناد، گزارشات و برگه هاي پرسش و پاسخ
_ اسناد سوابق
_ بيوگرافي كاركنان عالي رتبه و كليدي
_ گاه شمار فعاليت ها و وقايع مهم شركت از آغاز تا امروز
_ عكس (تصاوير با رزولوشن بالا كه هنگام پرينت گرفتن كيفيت خود را حفظ كنند)
_ مدارك فني مثل
WHITE PAPER (برنامه ها) و CASE STUDY (تحقيقات)
هر قدر بتوانيد اطلاعات بيشتري را براي يك خبرنگار علاقه مند تهيه كنيد احتمال پوشش خبري كامل تر، دقيق تر و سرگرم كننده تر را افزايش خواهيد داد.
3- از خدمات خبري اينترنتي
بهره ببريد:
خبرهاي اينترنت (به شرطي كه به طور موثر و به موقع نوشته و انتخاب شوند) حجم اطلاع رساني رسانه اي شما را افزايش مي دهند. اين اطلاعات خبري مي توانند هم مورد استفاده رسانه ها قرار مي گيرند و هم مورد استفاده مشتري هاي بالقوه اي قرار گيرند كه در اينترنت در جست وجوي كالايي هستند كه شما توليد مي كنيد.
براي اين منظور مي توانيد از خدمات بنگاه هاي خبرپراكني تخصصي مانند:
,BUSINESSWIREPR PRLEAP , PR.COM , PR WEB NEWS WIRE استفاده كنيد.
4- در استفاده از پست الكترونيك (اي ميل) تبحر پيدا كنيد:
امروزه مردم براي تبادل اطلاعات ترجيح مي دهند به جاي تماس هاي تلفني ناخواسته نامه نگاري يا پادكست (رسانه ديجيتال اينترنتي) از پست الكترونيك استفاده كنند. بخش تماس مربوط به وب سايت هاي مخصوص رسانه ها را بررسي كنيد. مي توانيد در بانك اطلاعاتي اين سايت ها مشترك شويد. (براي مثال BACONS MEDIA SOURCE ، BURRELLES، يا BULLDOG REPORTER MEDIA BASE يا LUCE MEDIA CONTACT)
5- از خدمات بانك هاي اطلاعاتي بهره ببريد:
خبرنگاران با كمك خدمات بانك هاي اطلاعاتي (كه يك ابزار ويژه روابط عمومي است) مي توانند جهت انجام مصاحبه يا گرفتن اطلاعات به شركت ها و افراد، دسترسي پيدا كنند براي مثال مي توانيد در PR NEWS WIRES PROFNET يا
PR SOURCE CODE مشترك شده و از خدمات آنها استفاده كنيد.
به يك يادداشت در اين زمينه توجه كنيد: در حال نوشتن داستاني براي يك نشريه كسب و كار ملي هستم. فعلاً اسمش را فروش ?0.2? گذاشته ام. داستان در مورد اين است كه چگونه ابزارهاي0.2 WEB جديدي مثل LINKEDLN و JIGSAW باعث شده اند روش جست وجوي شركت هايي كه به دنبال فروش، ارتباط، WOO SALE و CLOSE SALE و همچنين راضي نگه داشتن مشتريان هستند، تغيير كند. من مي خواهم در مورد كسب و كارهاي كوچك و متوسط (كمتر از 1000 نفر پرسنل) صحبت كنم.
6- تخصص خود را از طريق مقالات فني ارائه كنيد:
مقالاتي كه نام نويسنده را به همراه خود دارند (همانند همين مقاله اي كه هم اكنون در حال خواندن آن هستيد) جهت معرفي حوزه تخصصي شما در رسانه هاي مكتوب مناسبند. مقالات مي توانند شامل 250 تا 2000 كلمه باشند. نويسنده در آخرين پاراگراف ( كه پاراگراف كوتاهي هم است) شركت خود را معرفي كرده و آدرس وب سايت شركت را نيز ذكر مي كند.
7- با جوايز و افتخارات شركت مي توانيد جلب توجه كنيد:
دريافت جوايز و كسب افتخارات يكي از جذابيت هاي خبري است كه مي تواند توجه سردبيران و خبرنگاران را به خود جلب كند و باعث پوشش رسانه اي ارزشمندي شود. اخبار مربوط به دريافت اين جوايز مي تواند به شركت دريافت كننده اين امكان را بدهد كه با استفاده از اطلاعات اضافي و تصاوير مرتبط اين واقعه را بزرگنمايي كند. غالباً اعتبار حاصل از دريافت يك يا چند جايزه صنعتي باعث كسب آوازه لازم براي به دست آوردن يك مقاله تبليغاتي براي شركت يا سازمان خواهد شد.
نهايتاً نبايد فراموش كرد كه يك مشاور كارآزموده مي تواند شما را در فعاليت هاي مربوط به روابط عمومي و فهم تاكتيك هاي بي شمار مرتبط ياري كند.
آوازه سازي براي برندتان مبارك،
_
*مگي چمبرلين هولبن بنيانگذار شركت مشاوره روابط عمومي absolutely است كه در شهر دنور مستقر است
(www. absolutelypr.com) اين شركت داراي مجوز از انجمن روابط عمومي آمريكا بوده و از اعضاي آكادمي مشاوران اين انجمن است. هولبن اهل كلرادو است و در انجمن علوم زيستي كلرادو عضويت دارد. او جايزه همكار سال 2006 اين انجمن را از آ ن خود كرده است. وي در سال 2005 موفق به دريافت گواهينامه مشاور روابط تحليلي صنعتي شد. مقالات تخصصي ايشان كه همواره به عنوان يك متخصص روابط عمومي طرف مصاحبه رسانه ها قرار مي گيرد را مي توانيد در سايتhttp://www.expert.411.com مشاهده كنيد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

Brand extension

Brand extension or brand stretching is a marketing strategy in which a firm marketing a product with a well-developed image uses the same brand name in a different product category. Organizations use this strategy to increase and leverage brand equity (definition: the net worth and long-term sustainability just from the renowned name). An example of a brand extension is Jello-gelatin creating Jello pudding pops. It increases awareness of the brand name and increases profitability from offerings in more than one product category.

A brand's "extendibility" depends on how strong consumer's associations are to the brand's values and goals. Ralph Lauren's Polo brand successfully extended from clothing to home furnishings such as bedding and towels. Both clothing and bedding are made of linen and fulfill a similar consumer function of comfort and hominess. Arm & Hammer leveraged its brand equity from basic baking soda into the oral care and laundry care categories. By emphasizing its key attributes, the cleaning and deodorizing properties of its core product, Arm & Hammer was able to leverage those attributes into new categories with success. Another example is Virgin Group, which was initially a record label that has extended its brand successfully many times; from transportation (aeroplanes, trains) to games stores and video stores such a Virgin Megastores.

In 1990s, 81% of new products used brand extension to introduce new brands and to create sales.[1] Launching a new product, is not only time consuming but also needs a big budget to create awareness and to promote a product's benefits.[2] Brand extension is one of the new product development strategies which can reduce financial risk by using the parent brand name to enhance consumers' perception due to the core brand equity.[3][4]

While there can be significant benefits in brand extension strategies, there can also be significant risks, resulting in a diluted or severely damaged brand image. Poor choices for brand extension may dilute and deteriorate the core brand and damage the brand equity.[5][6] Most of the literature focuses on the consumer evaluation and positive impact on parent brand. In practical cases, the failures of brand extension are at higher rate than the successes. Some studies show that negative impact may dilute brand image and equity.[7][8] In spite of the positive impact of brand extension, negative association and wrong communication strategy do harm to the parent brand even brand family.[9]

Product extensions are versions of the same parent product that serve a segment of the target market and increase the variety of an offering. An example of a product extension is Coke vs. Diet Coke in same product category of soft drinks. This tactic is undertaken due to the brand loyalty and brand awareness they enjoy consumers are more likely to buy a new product that has a tried and trusted brand name on it. This means the market is catered for as they are receiving a product from a brand they trust and Coca Cola is catered for as they can increase their product portfolio and they have a larger hold over the market in which they are performing in.

Types of product extension

Brand extension research mainly focuses on the consumer evaluation of extension and attitude of the parent brand. Following the Aaker and Keller’s (1990) model, they provide a sufficient depth and breadth proposition to examine consumer behaviour and conceptual framework. They use three dimensions to measure the fit of extension. First of all, the “Complement” is that consumer takes two product (extension and parent brand product) classes as complement to satisfy their specific needs.[10] Secondly, the “Substitute” indicates two products have same user situation and satisfy their same needs which means the products class is very similar so that can replace each other. At last, the “Transfer” is the relationship between extension product and manufacturer which “reflects the perceived ability of any firm operating in the first product class to make a product in the second class”.[11] The first two measures focus on the consumer’s demand and the last one focuses on firm’s ability.

From the line extension to brand extension, however, there are many different way of extension such as "brand alliance",[12] co-branding[13] or “brand franchise extension”.[14]Tauber (1988) suggests seven strategies to identify extension cases such as product with parent brand’s benefit, same product with different price or quality, etc. In his suggestion, it can be classified into two category of extension; extension of product-related association and non-product related association.[15] Another form of brand extension, is a licensed brand extension. Where the brand-owner partners (sometimes with a competitor) who takes on the responsibility of manufacturer and sales of the new products, paying a royalty every time a product is sold.

Categorisation theory

Researchers tend to use “categorisation theory” as their fundamental theory to explore the links about the brand extension.[16][17] When consumers face thousands of products, they not only are initially confused and disorderly in mind, but also try to categorise the brand association or image with their existing memory. When two or more products exit in front of consumers, they might reposition memories to frame a brand image and concept toward new introduction. A consumer can judge or evaluate the extension by their category memory. They categorise new information into specific brand or product class label and store it.[18][19] This process is not only related to consumer’s experience and knowledge, but also involvement and choice of brand.[20] If the brand association is highly related to extension, consumer can perceive the fit among brand extension. Some studies suggest that consumer may ignore or overcome the dissonance from extension especially flagship product which means the low perceived of fit does not dilute the flagship’s equity.[21][22]

Brand extension failure

Literature related to negative effect of brand extension is limited and the findings are revealed as incongruent. The early works of Aaker and Keller (1990) find no significant evidence that brand name can be diluted by unsuccessful brand extensions.[23] Conversely, Loken and Roedder-John (1993) indicate that dilution effect do occur when the extension across inconsistency of product category and brand beliefs. The failure of extension may come from difficulty of connecting with parent brand, a lack of similarity and familiarity and inconsistent IMC messages.

“Equity of an integrated oriented brand can be diluted significantly from both functional and non-functional attributes-base variables”, which means dilution does occur across the brand extension to the parent brand.[24] These failures of extension make consumers create a negative or new association relate to parent brand even brand family or to disturb and confuse the original brand identity and meaning.[25]

In addition, Martinez and de Chernatony (2004)[26] classify the brand image in two types: the general brand image and the product brand image. They suggest that if the brand name is strong enough as Nike or Sony, the negative impact has no specific damage on general brand image and “the dilution effect is greater on product brand image than on general brand image”. In consequence, consumer may maintain their belief about the attributes and feelings from parent brand. On the other hand, their study shows that “brand extension dilutes the brand image, changing the beliefs and association in consumers’ mind”.

The flagship product is a money-spinner to a firm. Marketer spends budget and time to create maximum exposure and awareness for the product. Theoretically speaking, flagship product is usually had the top sales and highest awareness in its product category. In spite of Aaker and Keller’s (1990) research reported that the prestige brand do no harm from failure of extension. Evidence shows that the dilution effect has great and instant damage to the flagship product and brand family. But in some findings, even overall parent belief is diluted; the flagship product would not be harmed. In addition, brand extension is also “diminish consumer’s feelings and beliefs about brand name.”[27] To establish a strong brand, it is necessary to build up a “brand ladder”.[28]

Marketers may go behind the order and model created by Aaker[29] and Keller[30] which they are authorities on brand management. But branding is not following a rational line. One mistake can damage all brand equity. In practical issue, a classic extension failure example, such as huge company like Coke Cola launching the “New Coke” in 1985, has conflict the consumer’s perception.[31] Although the early acceptance pervades in the beverage market, the backlash of “New Coke” sooner emerges among consumer. Then the extension strategy creates a negative impact to parent brand. Not only did not success in developing new brand but also decrease the original flavour’s sales. The Coke Cola pay a lot effort to regain the customer back who turns to Pepsi cola. This is a classic example of negative effect on extension failure.

Although there are few works about the failure of extensions, literature still provides sufficient in depth research around this issue. Studies also suggest that brand extension is a risky strategy to increase sales or brand equity. It should consider the damage of parent brand no matter what types of extension are used.[32] Example. BIC Pens tried to produce BIC pantyhose. You can read some more here [33]

برچسب: ،
ادامه مطلب

هفت راه ارتباط با مشتريان از طريق نام تجاري
اگر يك شركت تمايل دارد كه از طريق نام تجاري خود ارتباط عميق و معناداري با مشتريان خود پيدا كند، ناگزير است در جست‌وجوي نقاط مشترك، تمايلات و علايق واحد با آن‌ها باشد. نام تجاري بايد قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخير كند . 


در دنياي امروز كه بازارهاي آن مملو از محصولاتي است كه از لحاظ فيزيكي تفاوت چنداني با يكديگر ندارند. خلق شخصيت مناسب براي يك نام تجاري، مي‌تواند تمايز چشمگيري را ايجاد كند. براي تحقق اين امر و خلق نام تجاري كه در اذهان و قلوب ملكه و ماندگار شود بايد به جست‌وجو و بررسي پرداخت، شناسايي زمينه‌هاي ميان مشتريان از يك سو و نام تجاري از سوي ديگر، از جمله زمينه‌سازي‌هاي برقراري ارتباطي موثر براي جلب مشتريان بيش‌تر است.

هر نام تجاري، شخصيت خاص خود را دارد. نام‌هاي تجاري كه هويت و اهداف خود را مشخص و متمايز مي‌سازد و چهره‌اي ملموس و دوستانه از خود ارايه مي‌دهند، قادرند كه با مشتريان خود ارتباطي غني و سودمند برقرار كنند و نه تنها بخشي از قلب و ذهن آن‌ها بلكه بخشي از زندگي روزمرهء مصرف‌كنندگان را تسخير مي‌كند.

 

دستيابي به چنين رويايي با در دست داشتن هفت كليد طلايي برقراري ارتباط با مشتري دور از دسترس نيست. اين هفت كليد در واقع نكاتي را شامل مي‌شوند كه بايد بر وجود آن‌ها و وجه مشترك آن‌ها با مشتريان تاكيد شود:

 

۱-ارزش‌ها (صلح، مساوات، آزادي و…:) يكي از قدرتمندترين ويژگي نزديك ‌كننده انسان‌ها به يكديگر، ارزش‌هاي مشترك ميان آن‌هاست. ارزش‌هايي چون صلح جهاني، عدالت، آزادي و فرصت‌هاي برابر باعث گردهم آمدن مردم، سازمان‌ها، نام‌هاي تجاري و شركت‌هايي مي‌شود كه اين ارزش‌ها را باور داشته و فعاليت‌هاي خود را حول تحقق آن‌ها متمركز ساخته‌اند.

مردم حاضرند زندگي خود را براي حاكميت اين ارزش‌ها خرج كنند. زماني كه يك نام تجاري وفاداري خود را به يكي از اين ارزش‌ها نشان دهد، اين مساله به صورت بخشي از هويت آن نام تجاري درخواهد آمد.

بنابراين هر آنچه اين نام تجاري بگويد يا انجام دهد به مثابه فراخواني است از مشتريان خود كه به ارزش‌هاي يكساني پايبند هستند. اين امر زماني چشمگيرتر مي‌شود كه كالاها و خدمات ارايه شده توسط اين نام تجاري، پاسخگويي نيازها و انتظارات اين گروه هدف باشد.

 

۲-مباني مشترك (مذهب، قوميت، زبان، فرهنگ، تابعيت، تحصيلات، تخصص، مكان جغرافيايي و…:) يكي ديگر از ويژگي‌هاي مهم در برقراري يك ارتباط طبيعي و سريع، مباني و ريشه‌هاي مشترك است. مردم با نام تجاري كه نشان‌دهنده فرهنگ، موقعيت جغرافيايي، مذهب يا پيشينه مشتركي با آن‌هاست، زودتر ارتباط برقرار مي‌كنند و به طور طبيعي جذب آن مي‌شوند و حتي قبل از برقراري ارتباط به بسياري از نقاط مشترك مورد نظر پي مي‌برند. براي درك بهتر، يك مسافر را در كشوري خارجي تصور كنيد اين شخص قطعا در جست‌وجوي رستوراني خواهد بود كه غذاي مورد علاقه وي را داشته باشد.

 

 ۳-دغدغه‌هاي مشترك (سياست، محيط زيست، حيات وحش و…:) ارزش‌ها و دغدغه‌هاي مشترك سبب جلب مردم به سوي نام‌هاي تجاري مي‌شود كه از مبارزات و فعاليت‌هايي كه در زمينه‌هاي مرتبط رخ مي‌دهد، حمايت كند. مثلا افرادي كه در جهت حفظ محيط زيست و حيات‌وحش فعاليت مي‌كنند به سرعت جذب نام‌هاي تجاري مي‌شوند كه فعاليت‌هاي مشابهي دارند آن‌ها به سرعت به سوي نام‌هاي تجاري در صنعت اتومبيل ‌سازي گرايش مي‌يابند كه به توليد و گسترش اتومبيل الكتريكي مي‌پردازند. نمونه ديگر افرادي هستند كه از طرفداران كاهش وابستگي به نفت و سوخت‌هاي فسيلي به شمار مي‌روند، آن‌ها تمايل به خريد وسايط نقليه‌اي دارند كه به سوخت فسيلي نياز نداشته باشد. حتي اگر مجبور شوند هزينه بيش‌تري بپردازند (محصولاتي كه به محيط‌زيست آسيب نمي‌رسانند)، اين كليد طلايي از اهميت دوچنداني برخوردار است و نبايد از توجه به آن غفلت كرد. زيرا همان‌طور كه گفته شد مشتريان هدف حتي حاضرند قيمت‌هاي بالاتري بپردازند، اما كالا و خدمات مورد علاقه‌شان را كه براي آرمان‌هاي آن‌ها ارزش قايل است، خريداري كنند.

 

۴- علايق و منافع مشترك (ثروت، قدرت، اطلاعات، شهرت و…: )يكي ديگر از مواردي كه فاصلهء ميان مردم و نام تجاري را كم مي‌كند علايق و منافع مشترك است. مردم تمام تلاش خود را در جهت كسب ثروت، قدرت يا دانش بيش‌تر به كار مي‌گيرند. نام‌هاي تجاري كه با اين گروه‌هاي مشتريان همبستگي‌هاي بيش‌تري نشان دهند و يا حتي به آن‌ها در تشخيص و دستيابي به منافع و علايق‌شان ياري رسانند، در برقراري ارتباطي موثر و عميق موفق‌تر خواهند بود.

 

۵- شيوهء زندگي مشابه (مد، خانه، رستوران‌ها، نحوه گذراندن تعطيلات و…:) وجود الگوهاي مشابه در شيوه و سبك زندگي مي‌تواند نقاط مشترك فراواني بين مردم و حتي بين افراد و نام‌هاي تجاري، ايجاد كرده و سبب نزديكي آن‌ها شود. افرادي كه سليقه مشتركي در مد، مسافرت يا نحوه ‌گذران اوقات فراغت دارند مستقيم يا غيرمستقيم به اين نتيجه مي‌رسند كه از الگوهاي مشابهي در شيوهء زندگي خود بهره مي‌گيرند. افرادي كه متعلق به يك طبقهء اقتصادي، اجتماعي هستند عموما الگوهاي مشخص را در شيوهء زندگي خود پياده مي‌كنند. البته نبايد اين مساله را ناديده گرفت كه برخي افراد، تلاش مي‌كنند شيوه زندگي گروه‌هاي اجتماعي را نشان دهند كه به آن‌ها تعلق ندارند و آرزو دارند كه نحوه ‌زندگي آن‌ها به آن صورت به نظر برسد، اما در كل اين موضوع تاثير چنداني بر نحوهء خريد آن‌ها و نام‌هاي تجاري كه با آن‌ها ارتباط برقرار مي‌كنند، نمي‌گذارند. نام‌هاي تجاري موفق، نمادي از يك شيوه زندگي خاص بوده‌اند و به گونه‌اي در اذهان نقش بسته‌اند كه محصولات آن‌ها نمادي از يك سبك خاص زندگي به شمار مي‌رود به گونه‌اي كه مردم با استفاده از آن‌ها، پيام‌هاي مشخصي را درباره ‌نحوه زندگي خود به دنياي خارج مي‌فرستند.

 

۶- سرگرمي‌هاي مشابه (ورزش، هنر، موسيقي، مسافرت و…:)‌از داشتن سرگرمي‌هاي مشابه نيز مي‌تواند افراد را به يكديگر نزديك و آن‌ها را به سوي نام تجاري جلب كند كه به سرگرمي‌هاي مورد نظر آن‌ها علاقه نشان مي‌دهد. مثال‌هاي فراواني در اين مورد وجود دارد كه در بخش ورزش به شدت خودنمايي مي‌كنند.

 

۷- ترجيحات مشابه (غذا، نوشيدني، اتومبيل، لباس و…:)‌افرادي كه ترجيحات مشابهي دارند به طور طبيعي داراي نقاط مشترك بيش‌تري خواهند بود مثل افرادي كه به غذاي ايتاليايي، شكلات سوييسي يا ميني‌ماينر علاقه دارند، آن‌ها زمينه‌هاي مستعد بيش‌تري براي نزديكي و برقراري ارتباط، با يكديگر مي‌يابند. زماني كه يك نام تجاري به برجسته‌سازي ترجيحات گروه هدف خود بپردازد مشتريان خود را به نام تجاري نزديك‌تر احساس مي‌كنند و اين امر حتي مي‌تواند موجب تحريك مشتريان بالقوه و بالفعل به خريد محصولات جديد يا مدل‌هاي جديد محصولات قبلي آن نام تجاري شود.

بايد به اين نكته توجه داشت كه هنر برقراري ارتباط، به اندازه يا نوع شركت بستگي ندارد، بلكه ديدگاه شركت هدف و رسالت آن است كه در اين‌جا نقش بزرگي ايفا مي‌كند، راز دستيابي به اين هفت كليد بسيار ساده است، اما در عين حال مي‌تواند بسيار دشوار و پيچيده باشد. يك نام تجاري بايد صورت انساني خود را به نمايش بگذارد، كارهاي درست انجام دهد و بهترين‌ها را براي بهبود زندگي مشتريان خود پيشنهاد كند. زماني كه هر آنچه انجام مي‌دهيم با تمامي وجود و احساس‌مان آميخته باشد، اين ارتباط شگفت‌انگيز برقرار خواهد شد و كليدهاي طلايي درهاي موفقيت را به سوي نام تجاري ما باز خواهند كرد.


 
برگرفته از : مركزكارآفريني دانشگاه صنعتي شريف



برچسب: ،
ادامه مطلب

 برندها از ابزار استخدام نيرو براي تقويت تصوير و درك برند استفاده مي‌كنند منبع: BrandRepublic
اخيراً مك دونالد با آژانس تبليغاتي VCCP در انگلستان براي انجام آگهي‌هاي استخدام نيرو قرارداد بسته است اين اولين باري است كه اين فروشگاه فست فود زنجيره‌اي اين وظيفه را به يك آژانس تبليغاتي غير متخصص مي‌سپارد.شركت Reckitt Benckiser نيز براي مثال يك كمپين جهاني يكپارچه با هدف قشر تحصيلكرده ترتيب داده كه قصد آن در ابتدا ايجاد شناخت و آگاهي در ميان جوانان 22 تا 32 ساله است. در مك دونالد در زنجيره تغييراتي كه با رياست استيو ايستربروك به عنوان مديرعامل مك دونالد انگلستان در سال 2006 آغاز شد جديدترين آن همين قرارداد مك دونالد براي اصلاح و تجديد نظر دوباره در نيروهاي شاغل در رستورانها وبازبيني منوها و به عبارتي شغلهاي درون مك دونالد است.جز لانگهورن مدير بخش استعدادها در مك دونالد مي‌گويد روش جديد براي تبليغات نيروگيري ، كه جزييات آن بايد بيشتر مشخص شود بخشي از يك استراتژي عمومي براي ساخت اعتماد مشتريان در برند است. " توجه دادن مردم براي ارزيابي دوباره نظراتشان نسبت به كار در مك دونالد چيزي نيست كه يك شبه اتفاق بيفتد و براي همين است كه آگهي محبوبيت كارفرما يك استراتژي بلندمدت براي كسب و كار محسوب مي‌شود. " 

سارا اوون مدير اجرايي آژانس استخدام نيروي متخصص عقيده دارد كه مك دونالد با بستن قرارداد با يك آژانس تبليغاتي نيت خود را آشكار كرده است. او مي‌گويد " يك سازمان استخدام نيرو به طورخاص از ميان مشتريان خود افراد درست و لايق را گزينش مي‌كند � آگهي استخدام چيزي است كه نمونه‌هاي آن را هر روز در روزنامه‌ها و يا به صورت آنلاين مشاهده مي‌كنيد. اما آگهي بازرگاني متفاوت عمل مي‌كند. شما حتي اگر بازار هدف برندي محسوب نشويد بازهم ناخواسته آگهي را مي‌بينيد و اين مي‌تواند اثر خوبي درباره مك دونالد در شما ايجاد كند.  

شركت زنجيره‌اي همبرگر به دنبال يافتن نيروي جديد نيست زيرا كه هر روزه 2500 درخواست كار جديد به اين شركت سرازير مي‌شود كه از اين ميان تنها 150 نفر به كار گرفته مي‌شوند. با اين حال اوون مي‌گويد باخبر شدن از منافع كار در مك دونالد به نيك نامي برند مي‌انجامد. صحبت درباره شرايط لازم شغلي ملي براي مشتريان باعث مي‌شود كه آنها به گونه اي بهتر درباره مك دونالد فكر كنند.

در بخشي از كمپين شركت Reckitt Benckiser توليد كننده محصولات شوينده و پاك كننده مانند پودر ماشين ظرفشويي Finish و پاك كننده Cillit Bang، از مصرف كنندگان خواسته شده تا به صورت آنلاين ايده‌هاي خود را براي محصولات جديد ارائه دهند. اين آگهي بازرگاني با طراحي‌هايي همراه است كه ماهيت پويايي و رشد سريع كساني را كه در اين شركت كار كنند را نشان مي‌دهد.

در اصل كمپين شركت Reckitt Benckiser قصد ارتقا فروش را ندارد بلكه مي‌خواهد با تقويت آگاهي ازفرهنگ شركت خود و مزاياي كاركنان بالقوه، شركت خود را رشد دهد.  

امروزه كه براي شركتها مشكل است آنچه را رسانه‌هاي اجتماعي درباره آنها مي‌نويسند كنترل كنند ، نيروگيري، كانالي كليدي براي حفاظت يا تقويت شهرت آنها محسوب مي‌شود.



برچسب: ،
ادامه مطلب

 تلاش سوپرماركتها براي تمايز

منبع: بيزينس ويك 

مترجم : اعظم احمدي

از غذاهاي آماده مصرف گرفته تا ارائه مواد غذايي سبز، خرده فروشان راههاي بسياري براي تمايز خود و به دست آوردن مشتري پيدا كرده‌اند.
عجيب نيست كه مصرف كنندگان در دوران ركود هزينه‌هاي خود را پايين بياورند.اولين اقدام آنها در اين راه قطع مصرف كالاهاي لوكس و تجملي است و پس از آن نوبت به صرفه جويي در كالاهاي ضروري مي‌رسد. مسلماً مركز توجه مصرف كننده سه چيز خواهد بود: مسكن، بهداشت و غذا.
  مصرف كنندگان مقتصد و صرفه جو خرده فروشان را وادار به نوآوري كرده‌اند. بر اساس نتايج موسسه بازاريابي مواد غذايي تفاوت سود در بازار 1/547 ميليارد دلاري در سال 2008 به طور متوسط %84/1 بود. از آن جا كه يك خواروبار فروشي معمولي 46.854 قلم كالا دارد، فروشگاههاي بزرگ زنجيره‌اي در اين بخش ذخيره قابل توجهي از كالا با يك برند را در اختيار دارند.
امكانات كم براي كاهش بيشتر قيمت‌ها يا مشعوف كردن مصرف كنندگان با محصولات منحصر به فرد، خرده فروشان را بر آن داشته تا با راهها و فن‌آوريهاي جديد بتوانند خود را از ديگر رقبا متمايز كنند. نيل استرن مشاور شركت مشاوره‌اي خرده فروشان مك ميلان دوليتل مي‌گويد: تعداد مشتريان اصلي فروشگاههاي خواروبار فروش در هرسال %10 كم يا زياد مي‌شود. پس دغدغه اصلي اين است كه، چطور مي‌توان سهم بيشتري از مشتريان جديد به دست آورد؟  
يكي از راههايي كه خواروبار فروش‌ها مي‌توانند مشتريان را تحت تاثير قرار دهند اينست كه متمايز شوند. سبدهاي خريد هوشمند، كوپن‌هاي موبايلي وصندوق‌هاي فروشگاهي خود پرداخت به مشتريان در تسريع خدمات كمك مي‌كند. سبدهاي خريد هوشمند اطلاعات و تبليغات در رابطه با محصول را در اختيار خريدار قرار مي‌دهند و با قرار دادن محصولات در آن جمع مبلغ پرداختي مشخص مي‌شود. خريدار مي‌تواند كوپن‌ها را بر روي موبايل خود دانلود كند و بدون ايستادن در صف پول محصولات خريداري شده را پرداخت نمايد. 
ابزار ديگر استفاده از تسهيلات است. بسياري از مردم برنامه فشرده‌اي دارند، تعداد كمي از خريداران مي‌توانند براي خريد مواد غذايي وقت بگذارند. فروشگاههاي جانبي كوچك مانند Marketside متعلق به وال مارت، سيف وي، Urban Fresh سوپر وليو و Fresh & Easy تسكو، با مواد غذايي آماده مصرف و اصلي و ملزوماتي مانند مهد كودك‌هاي درون فروشگاهي، فضاي خالي مسيرهاي بين فروشگاههاي زنجيره‌اي را پر مي‌كنند. ممكن است متوسط فروش كم باشد اما با مراجعه زياد خريداران جبران مي‌شود. 
با افزايش قدرت خريد اقليت‌ها، خرده فروشان تلاش مي‌كنند تا احتياجات آنان را رفع نمايند. وال مارت شعبه‌هايي براي مهاجران آسيايي و خاورميانه‌اي ايجاد كرده كه بيشتر كاركنان آن دو زبانه هستند. 
سوپرماركتها ممكن است نتوانند خريداران را از رقابت دور نگه دارند اما مسلماً با استفاده از تسهيلات، محصولات سبز و غذاهاي آماده مصرف مي‌توانند آنها را به سمت خود بكشانند. استرن مي‌گويد، تمايز به خرده فروشاني كه بتوانند به خوبي از آن بهره ببرند، كمك خواهد كرد. 
 

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي دهان به دهان، موثرتر از گذشت

اعظم احمدي _ منبع: Marketing web
بر طبق نتايج تحقيقات جديد PQ مديا ، به رغم بدترين ركود اقتصادي در 70 سال اخير بازاريابي دهان به دهان فراگيرتر شده است: هزينه‌ بازاريابي دهان به دهان برندها در سال 2008 با 2/14 درصد افزايش به 54/1 ميليارد دلار امريكا رسيد . در سال 2003 براي بخش خدمات بازاريابي 300 ميليون دلار هزينه شده بود و اينك انتظار مي‌رود كه تا سال 2013 هزينه مصرف شده براي بازاريابي دهان به دهان به 3 ميليارد دلار برسد.در حالي كه در سال 2009 احتمال كندتر شدن رشد سالانه وجود داشت اما امسال هزينه بازاريابي دهان به دهان با رشد 2/10 درصد در بخش بازاريابي و تبليغات در فهرست پر سرعت ترين رشدها قرار گرفت. با اين كه انتظار مي‌رفت كه كل اقتصاد آمريكا _ شامل تبليغات و خدمات بازاريابي _ در سال 2009 براي اولين بار از شروع بحران بزرگ در دهه 1930 دچار نزول شود.

صنعت تبليغات دهان به دهان كه شركت PQمديا در سال 2007 تنها منبعي بود كه ساختار و اندازه آن را تعريف كرد، شامل دو بخش مهم شركتهاي ارائه دهنده خدمات و محتوا و محصولات فرعي مي‌باشد. و همچنين شش بخش اضافي، استراتژي و مشاوره، آژانس‌هاي تبليغات دهان به دهان، انجمن‌هاي آنلاين، رسانه‌هاي دهان به دهان، تحقيقات و ارزيابي، و ابزار و تكنولوژي را شامل مي‌شود.
شركت PQ مديا بازاريابي دهان به دهان را يك استراتژي بازاريابي جايگزين مي‌داند كه با تحقيقات و تكنولوژي پشتيباني مي‌شود و مصرف كنندگان را تشويق مي‌كند تا به روش‌هاي مختلف آفلاين و آنلاين كه توسط نمايندگان برندها در اختيار آنها قرار مي‌گيرد درباره محصولات و خدمات با هم صحبت كنند. از سال 2003 تا 2008 ، ميزان هزينه بخش اقتصاد سالانه 6/37 رشد داشته است. زيرا رشد محبوبيت وبلاگها، شبكه‌هاي اجتماعي و انجمن‌هاي آنلاين، باعث شد تا برندها براي جذب بيشتر مصرف كنندگان بخشي از دلارهاي تبليغات رسانه‌اي خود را در بازاريابي دهان به دهان هزينه كنند.
پاتريك كيوئن مديرعامل PQمديا گفت: تاثيرگذارترين بازاريابها در زندگي مصرف كنندگان كساني هستند كه مصرف كننده آنها را مي‌شناسد و به آنها اعتماد دارد مانند افراد خانواده، دوستان و همكاران. اين تحقيقات نشان مي‌دهد كه برندها ارزش سرمايه‌گذاري در بازاريابي دهان به دهان را درك كرده‌اند. بررسي‌هاي ما حاكي از آن است كه برندها در درازمدت بخش بيشتري از بودجه خود را به كمپين‌هاي دهان به دهان و اجراي فعاليتهاي موثر آفلاين و آنلاين كه به مشتريان و گروههاي متمركز اتصال مي‌يابد، اختصاص مي‌دهند.
شركت PQ مديا پيش بيني كرده است كه در سالهاي 2013-2009 ، ارتباط بيشتر مصرف كنندگان با يكديگر از طريق ابزار بسيار پيشرفته مانند تلفنهاي هوشمند، و شبكه هاي رسانه اي مانند Facebook و Twitter باعث رشد و تغيير صنعت مي‌شود. در نتيجه بازاريابها خصوصا در زمينه برندهاي مواد غذايي و نوشيدني و كالاهاي بسته‌بندي شده كه حدود 30 درصد هزينه تبليغات دهان به دهان سال 2008 را شامل مي‌شد- در هزينه‌هاي بازاريابي خود بخش بيشتري را به بازاريابي دهان به دهان اختصاص خواهند داد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

رفتار مصرف كننده

(Consumer Behavior)
 

مقدمه 

همه ما مصرف‌كننده هستيم. بدين معني كه بر مبناي نظم خاصي، غذا، لباس، مسكن، تحصيل، خدمات، ايده‌ها و ... را استفاده يا مصرف مي‌كنيم. تصميماتي كه در مورد مصرف، تقاضا براي مواد خام، حمل و نقل، خدمات فني و يا استقرار و تخصيص منابع مي‌گيريم، موفقيت برخي صنايع و شكست برخي ديگر را موجب مي‌شود. بنابراين رفتار مصرف‌كننده عامل مهمي در ركود يا رونق فعاليت‌هاي بازرگاني است.

فاكتور مهم در موفقيت استراتژي‌هاي بازاريابي و تبليغاتي‌، درك صحيح از رفتار مصرف‌كننده است. اين مسئله هم براي سازمانهاي انتفاعي و هم غيرانتفاعي حائز اهميت است.

 

تعريف رفتار مصرف‌كننده

رفتار مصرف‌كننده از موضوعات جديد حوزه بازاريابي به شمار مي‌رود. اولين كتب در اين‌باره در دهه 1960 تاليف شده است. ولي سابقه اين موضوع به پيشتر برمي‌گردد. به عنوان نمونه مي‌توان به دهه 1950 اشاره كرد كه ايده‌هاي فرويد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف كننده موضوعي بحث انگيز و چالشي است كه در بر گيرنده افراد و آنچه خريد مي‌كنند، چرا و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است.

ويلكي [1]و سالمون[2] رفتار مصرف‌كننده را بدين صورت تعريف نموده اند: فعاليتهاي فيزيكي، احساسي و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته‌هاي خود انجام مي‌دهند. 

در تعريفي ديگر رفتار مصرف كننده اين‌گونه تشريح شده است: مجموعه فعاليتهايي كه مستقيماً در جهت كسب، مصرف و دور انداختن كالا و خدمات صورت مي‌گيرد. اين فعاليتها شامل فرايند تصميماتي است كه قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي پذيرند.

 

نكات كليدي رفتار مصرف كننده

1. رفتار مصرف كننده بر انگيخته است: به عبارت ديگر رفتار مصرف‌كننده عموماً در راستاي رسيدن به هدفي خاص است.

2. رفتار مصرف‌كننده شامل فعاليتهاي زيادي است: ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف كننده، تمركز بر فعاليتها است. همچنين بايد بين فعاليتهاي عمدي و تصادفي تمايز قايل شد. برخي از فعاليتها از قبيل صحبت با مشتري و تصميم خريد، رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل مواقعي پيش مي‌آيد كه فردي كه براي خريد كالاي خاصي وارد فروشگاه شده است چيز ديگري را كه قصد خريد آن را نداشته خريداري مي‌كند.

3. رفتار مصرف كننده يك فرايند است: مباحث انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالا بر فرايندي بودن رفتار مصرف دلالت مي‌كنند. بطور كلي فرايند رفتار مصرف‌كننده سه مرحله مرتبط فعاليتهاي قبل از خريد، فعاليتهاي ضمن خريد و فعاليتهاي بعد از خريد را در برمي‌گيرد.

4. رفتار مصرف‌كننده از نقطه نظر زماني و پيچيدگي متفاوت است: منظور از پيچيدگي تعداد فعاليتها و سختي يك تصميم است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي باهم در ارتباط مستقيم هستند يعني با ثابت در نظر گرفتن بقيه عوامل هر چه تصميمي پيچيده‌تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد.

5. رفتار مصرف‌كنندگان شامل نقشهاي مختلفي است: حداقل سه نقش عمده در فرايند رفتار مصرف كننده وجود دارد. كه عبارتند از :

a. تاثيرگذار

b. خريدار

c. استفاده كننده

6. رفتار مصرف‌كننده تحت تاثير عوامل خارجي است: رفتار مصرف كننده تا حد زيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروههاي مرجع، خانواده و ... تاثير مي‌گيرد.

7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متقاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوتهاي فردي، رفتارهاي مصرف‌ مختلفي بروز مي‌كنند. به همين دليل است كه بازاريابان اقدام به تقسيم بازار مي‌كنند.


 

چرا مطالعه رفتار مصرف كننده مهم است؟

توسعه مطالعات رفتار مصرف‌كننده، نتيجه چرخش فلسفه بازاريابي از گرايش توليد و محصول به گرايش فروش و سپس گرايش بازاريابي است. عوامل ديگري نيز در گسترش مطالعات رفتار مصرف كننده دخيل بوده‌اند كه عبارتند از: سرعت زياد معرفي محصولات جديد، چرخه‌هاي كوتاه‌تر عمر محصولات، افزايش جنبش‌هاي حمايت از مصرف‌كنندگان بوسيله گروههاي خصوصي و سياست‌گذاران عمومي، توجه به محيط زيست و رشد بازاريابي خدمات.

در چنين فضايي داشتن درك صحيح از مصرف‌كنندگان و فرايند مصرف، مزيتهاي متعددي را در بر دارد. اين مزيتها شامل كمك به مديران در جهت تصميم‌گيري، تهيه يك مبناي شناختي از طريق تحليل رفتار مصرف‌كنندگان، كمك به قانون‌گذاران و تنظيم‌كنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش كالا و خدمات و در نهايت به مصرف‌كنندگان در جهت تصميم‌گيري بهتر مي‌باشد. رفتار مصرف كننده در طراحي كمپين‌هاي تبليغاتي نيز نقشي حياتي ايفا مي‌كند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است كه مي‌توان رسانه و پيام مناسب را انتخاب كرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌كننده مي‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي كه رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي‌دهند، به ما كمك كند. بر اين اساس تحليل رفتار مصرف كننده در مواردي همچون طراحي آميخته بازاريابي، بخش بندي بازار و تعيين موقعيت و متمايز سازي محصول نيز امري لازم و حياتي است.

 

تحليل و مطالعه رفتار مصرف‌كننده بدنبال پاسخ سوالات زير است:

1. مردم چگونه از نيازشان به كالا يا خدمات خاصي آگاه مي‌شوند؟

2. مصرف‌كنندگان چگونه كالا يا خدمات خود را پيدا مي‌كنند؟

3. مصرف‌كنندگان چگونه انتخاب نهايي را بعمل مي‌آورند؟

4. چه اتفاقي مي‌افتد وقتي كالا يا خدمت شما، ارائه مي‌شود؟

5. محصول شما چگونه انتخاب مي‌شود؟

6. چگونه پول محصول شما پرداخت مي‌شود؟

7. محصول شما چگونه ذخيره مي‌شود‌؟

8. چگونه محصول شما جابجا مي‌شود؟

9. مشتريان از محصول شما چگونه استفاده مي‌كنند‌؟

10. مشتريان وقتي از محصول شما استفاده مي‌كنند به چه كمكي نياز دارند؟

11. آيا امكان پس دادن يا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چيست؟

12. چگونه محصول شما تعمير يا سرويس مي‌شود؟

13. چه اتفاقي مي‌افتد وقتي محصول شما مصرف مي‌شود يا كاربردش تمام شود؟

 

ديدگاه‌هاي پژوهشي رفتار مصرف‌كننده

يك مشخصه كليدي رشته رفتار مصرف‌كننده، پايگاه تحقيقاتي آن است. تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرف‌كننده را جهت راهنمايي به سه جنبه تقسيم‌بندي مي‌كنند. اين تقسيم‌بندي به عنوان راهنما در مورد اين كه چگونه فكر كنيم و عوامل موثر در رفتار اكتسابي مصرف‌كننده را شناسايي كنيم عمل مي‌كند.

1. ديدگاه تصميم‌گيري: در طول دهه 1970 و اوايل 1980، پژوهشگران بر اين نظريه كه مصرف‌كنندگان تصميم گيرندگاني عقلايي هستند تمركز داشتند. ريشه‌هاي اين رويكرد در روان‌شناسي شناختي و اقتصاد قرار دارد. در اين رويكرد بررسي مي‌شود كه مصرف‌كنندگان چگونه به وجود يك مسئله پي مي‌برند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن مي‌كنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي بديل، انتخاب و ارزيابي بعد از اكتساب مي‌باشد. 

2. ديدگاه تجربي: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه مصرف‌كنندگان گاهي بر اساس تصميم‌گيري كاملاً عقلايي خريد نمي‌كنند. در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي، خيال‌پردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد كالا و خدمات مي‌كنند. ريشه‌هاي اين ديدگاه در روان‌شناسي انگيزشي و همچنين حوزه‌هاي جامعه‌شناسي و انسان‌شناسي است. محققاني كه ديدگاه تجربي را به خدمت مي‌گيرند از روشهاي تفسيري تحقيق استفاده مي‌كنند. مفسرين براي كسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنتهاي جامعه نيز مي‌پردازند.

3. ديدگاه رفتاري: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه نيروهاي قوي محيطي مصرف‌كننده را به سمتي سوق مي‌دهند كه او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يك محصول نمايد. در اين هنگام مصرف‌كننده از طريق فرايند عقلايي تصميم‌گيري يا متكي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نمي‌كند. در عوض خريد او ناشي از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيكي و يا فشارهاي اقتصادي است.

در پايان ذكر اين نكته لازم است كه اكثر خريدها داراي عناصري از هر يك از سه ديدگاه مطرح شده مي‌باشند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف‌‌كننده

در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوري‌هاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژه‌اي به بحث رفتار خريد مصرف‌كننده شده است.

چكيده:در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركتها قرار دارند و رضايت‌مندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمانها است. لازمه جلب رضايت مشتريان برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته‌ها، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديتهاي آنها در خريد محصولات است. با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي‌توان عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرف‌كنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركتها از آن استفاده كرد. بنابراين محصولات شركتها بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتريان باشد. در اين راستا شناخت ابعاد مختلف گرايش خريدار و تعيين ارتباط بين آنها با عناصر آميخته بازاريابي ضروري است. بنابراين در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوري‌هاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژه‌اي به بحث رفتار خريد مصرف‌كننده شده است. در اين بخش ابتدا مدل جامعي از رفتار خريد مصرف‌كننده كه مورد توافق عموم متخصصان بازاريابي است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرايش خريدار و ابعاد پنج‌گانه آن به تفصيل مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه مدلي از ارتباط بين گرايش خريدار و بازارياب و در انتها نيز مدل مناسبي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريد مصرف‌كننده و هر يك از عناصر آميخته بازاريابي ارائه شده است. 

مقدمه 
در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، كسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شركتهاي درون‌گرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانه‌هاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقه‌هاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شركت بينش و آگاهي لازم را بدست نمي‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نمي‌كنند. از طرف ديگر شركتهاي برون‌گرا، شركتهايي هستند كه در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درك نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و ارائه راهكارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواسته‌هاست. شركتهاي برون‌گرا شركتهايي هستند كه صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلكه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با كيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند (كاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص86). 
بازاريابي يك وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در كنار رسيدن به اهداف سازمان تأكيد دارد. بازاريابي با درك نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمت گذاري كاراي محصولات و خدمات، اطلاع‌رساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، ‌تحويل كارا و اطمينان از رضايت‌مندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يك جزء ضروري در شركتها باشد. اما بسياري از شركتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضي‌ها بازاريابي را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غير حرفه‌اي مي‌دانند. بعضي‌ها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش مي‌دانند. اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمي‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاينده‌اي به‌ يكي از مهم‌ترين وظايف در كسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. به‌طور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر كسب‌وكاري هستند. گرايش بعدي اين بود كه كارآفرينان معتقد شدند كيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است كه فروش آنها را تعيين مي‌كند. اما اين نيز چندان طول نكشيد. چرا كه در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، ‌فروش و بازاريابي بايد در كنار هم كار كنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، ‌فرآيند پاسخ‌گو براي شناسايي‌، پيش‌بيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينكه چيزي را توليد كند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد (شاوپنگ، هوي مينگ، 1997، ص273). 
محصول (كالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشكل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرف‌كنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملكرد سازمان را با استفاده از يك سري متغيرهاي قابل كنترل در محيطي كه عوامل غيرقابل كنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص مي‌كند (بنت، 1997، ص151). 

پيدايش مفهوم 4P 
در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يك اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4p مخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مكان (place) است. 
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به‌وسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش كاركردگراي پوياي آلدرسون در كنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر كه توسط دانشگاه كپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه كرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفه‌اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد كمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ كنند (گرانروس، 1997،ص323). 
آميخته بازاريابي نمايان‌گر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يك بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يك برنامه سيستماتيك براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين كنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشكيل مي‌شود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند كه مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شركت را به آنها تخصيص مي‌دهند (گولداسميت، 1999، ص179). 
رابينز (1991) يك واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام4Cs را معرفي كرد كه شامل مشتريان (خريداران كالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه‌كنندگان جانشين براي كالاها و خدمات)، ظرفيتها و شركت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقه‌بندي كامل‌تري را (1967) جز در مورد مباحث محيطي كلان پوشش مي‌دهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي كند. هر چند به بهترين شيوه اين كار را انجام نمي‌دهد. 
در يك شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي كند كه شامل مشتريان، رقبا و شركت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيك بين اين سه عامل تأكيد مي‌كند. 

عوامل نوين در آميخته بازاريابي 


تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، 1980). بخش عمده‌اي از اين تلاشها صرف تأكيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينكه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي كالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نكته كه بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به كالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي كالاها متمايز سازند. درآميخته‌ بازاريابي‌خدمات ‌ما ‌3P ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) را در جمع 4p مشاهده مي‌كنيم كه درنهايت يك آميخته بازاريابي با 7p براي خدمات به‌وجود مي‌آيد. بدين ترتيب تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، يك تئوري مديريتي جديد را ايجاد كردند و آن را از بازاريابي كالاها متمايز ساختند (لاولاك، 1996؛ گولداسميت، 1999). 
اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين كالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل كالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، ص179). 
بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه‌اي كه «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبك، تطبيق كالاها و خدمات با نيازها و خواسته‌هاي تك تك مشتريان است، نه اينكه يك نوع كالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي‌سازي را نيز به‌عنوان يكي از عوامل آميخته بازاريابي در كنارمحصول، قيمت، ترفيع، مكان، پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه‌ها (فرآيندها) فرض كرد. بدين ترتيب يك آميخته بازاريابي جديد با 48 شكل مي‌گيرد (گولداسميت، 1999، ص179). 

رفتار خريد مصرف‌كننده 
رفتار خريد مصرف‌كننده همواره به‌عنوان يك موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌كننده بر طبق 5 مرحله زير است: 
1. شناسايي مشكل 
2. جستجوي اطلاعات 
3. ارزيابي گزينه‌ها 
4. تصميم خريد 
5. رفتار پس از خريد (كونستانتينيديس، 2004، ص111) 
شكل 1 مدل رفتار خريد مصرف‌كننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي‌دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف‌كننده بر مبناي اين مدل است. (اسميكين، 2000، ص154) 
همان‌گونه كه در اين مدل مشاهده مي‌شود، محركهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محركهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف‌كننده تأثير مي‌گذارند. 

گرايش خريدار 
به‌طور كلي خريدار در خريد كالاها و خدمات از طرفي اطلاعات كاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي‌كند. فرآيند منبع‌يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند. گرايش خريدار به‌طور كلي 5 بعد دارد كه شامل ارزش، كارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يك از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152). 

ارزش 
جدا از ويژگيهاي آشكار ارزش مانند كيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملكرد و شهرت عرضه‌كننده نيز براي خريدار مهم است. به‌علاوه خريداران به‌دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليك مانند منحصربه‌فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارك هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيكي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يك منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشكلاتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند. 

كارايي 
منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول، مي‌تواند به نزديكي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلكه به زمان كه غالباً مهم‌ترين عامل است نيز بستگي دارد. 
قدرت و شهرت براند، قابليت تكرار خريد، نتايج خريد و شكل قفسه‌ها نيز در كارايي مؤثر هستند. كارايي در مجموع زماني حادث مي‌شود كه خريدار قابليت دسترسي كلي به عرضه‌كننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد. 

مقدار 
يكي از مشكلات مرتبط با مدل هدف‌گذاري كه در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (كالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه نياز دارد و مجبور است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه‌هايي از صرفه‌جويي به مقياس در فروشگاه‌ها است و به نظر مي‌رسد نمي‌تواند نظر مساعد خريدار را جلب كند. در واقع اين صرفه‌جويي به مقياس از لحاظ هزينه‌اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير كميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدكي، اندازه بسته و ... گفته مي شود. 

تنوع 
مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدكنندگان كالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب‌هايشان داراي محدوديت هستند. درك عميق‌تر بعد تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع‌تر از مصرف‌كنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلكه با تنوع قيمت، تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز مي‌توان تضمين كرد. 
صرفه‌جوييهاي مقياس عرضه‌كننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود كه اين امر نكات منفي را براي عرضه‌كننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناكامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارك و يا حتي تعويض عرضه‌كننده مي‌شود. 

مزايا 
مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي‌كنند و در صورتي كه آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه‌كننده ادامه مي‌دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع‌يابي به اين بستگي دارد كه مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده است. 
جدول شماره 2 پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد (بنت، 1997، ص153). 

گرايش خريدار و بازارياب 
با توجه به گرايش خريداران در به‌دست آوردن 5 معيار مورد نظر، بازاريابان نيز بايد در طراحي آميخته بازاريابي، مشتريان هدف را در نظر بگيرند. 
شكل شماره 2 تعامل بين خريدار و بازارياب را به نمايش مي‌گذارد. قسمت چپ اين شكل در مورد فعاليتهاي بازاريابي و قسمت راست شكل در ارتباط با گرايش خريدار است. قسمت مياني شكل هم معيارهاي هدف را نشان مي‌دهد كه تعادل بين اهداف خريدار و بازارياب را نشان مي‌دهد. 
هدف مشتري از انجام فعاليتهاي خريد، يافتن بهترين عرضه‌كننده و مصرف است. در حالي كه بازارياب به دنبال هدف‌گذاري است. 

رفتار خريدار و آميخته بازاريابي 
براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص‌كننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يكديگر در يك ماتريس تجزيه و تحليل مي‌شوند. جدول شماره 3 اين انطباق را نشان مي‌دهد. ساختار اين ماتريس يك روش يكپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (5V) و عناصر آميخته بازاريابي (4p) است. بازاريابي بيان مي‌دارد كه هر محصول را مي توان با يك مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح كرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه كالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شركت خواهد شد (بنت، 1997، ص154). 
مشتريان تلاش مي كنند تا به يك شيوه منطقي كالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا كنند. اين فرآيند منبع‌يابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يك منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه كند. در اين فرآيند، 5V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي كالاها و خدمات عمل مي‌كند (بنت ، 1997،ص154). 
آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با 5V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه‌جا مي‌شود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته مي‌شود. در آميخته بازاريابي عرضه‌كننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، 1997، ص154). 

نتيجه‌گيري 
در دنياي رقابتي امروز شركتها براي كسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي مشتريان در خريد محصولات داراي گرايشهاي مختلفي هستند كه بايد آنها را در تنظيم استراتژي‌هاي بازاريابي مورد توجه قرار داد. در صورتي كه عناصر آميخته بازاريابي شركت در راستاي اهداف مدنظر مشتريان قرار گيرد و منافع مشتريان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شركت از جايگاه رقابتي بسيار مناسبي در قياس با رقباي بازار برخوردار خواهد شد و اين نكته باعث افزايش سود‌آوري شركت در بلند مدت خواهد بود. 
ضرورت اصلي درك رفتار خريدار و گرايش او يا همان 5V ، دعوت از برنامه‌ريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبع‌‌يابي توسط خريدار است كه در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابي (4p) از اهميت بالايي برخوردار است. تكنيك‌هاي بخش‌بندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد درنظر مي‌گيرند، اما گرايش خريدار تلاش مي‌كند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان مي‌دهد كه تأكيد استراتژيك آنها بر چه مواردي و كجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد كه گرايش خريدار را به دقت مورد بررسي قرار داده باشيم. به علاوه زمينه‌هاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را مي‌توان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شركتها، فرصت‌هايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرف‌كننده با استفاده از اين تكنيك حاصل مي‌شود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان كمك مي‌كند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرف‌كنندگان آگاه شوند (بنت، 1997، ص 155). 
منابع 
1. Richardson Barahem, Jonathan, Can consumer be predicted or are they unmanageable? , International Journal of Contemporary Hospitality Management, volume 16. number 3 , pp 159-165 , (2004) 
2. Logman, Marc. , The LOGMAN model: a logical brand management model, Journal of Product & Brand Management, Volume 13. number 2, pp 94-104, (2004) 
3. Granroos, Ch., The relationship marketing process, Journal of Business & Industrial Marketing, volume 19. number 2 , pp 99-113 ,(2004) 
4. Constantinides, E., Influencing the online consumer,s behavior , Internet Research , volume 14 . number 2 , pp 111-126 , (2004) 
5. Chan T, Cui,G. Consumer attitudes toward marketing in a transnational economy, Journal of Consumer Marketing, Vloume 21. number 1 , pp 10-26 , (2004) 
6. Shoham, Aviv. , Makovec Brencic, Maija. Compulsive buying behavior , Journal of Consumer Marketing , volume 20 . number 2 , pp 127-138 , (2003) 
7. Vindigni, G. Janssen, M. Jager, W., Organic food consumption, British Food Journal, Volume 104. number 8 , pp 624-642 , (2002) 
8. Ing Eu , Sh , Internet marketing involvement and consumer behavior , Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic , volume 14.number 4, pp 36-53 , (2002) 
9. Vignali, C. Gomez, E.Vignali, M and Vransevic, T, The influence of consumer behavior within the Spanish food retail industry, British Food Journal, volume 103. number 7 , pp 460-478 , (2001) 
10. Simkin, L., Marketing is marketing maybe_ , Marketing Intelligence & Planning, volume 18. number 3 , pp 154-158 , (2000) 
11. Goldsmith, Ronald. , The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence & and Planning , volume 17 . number 4, pp 178-185 , (1999) 
12. Michael R.Solomon , Consumer Behavior , Prentice Hall , 4th Edition , p:5 
13. George E.Belch , Advartising & Promotion , Mc Graw Hill , 4th Edition , P:13 
14. Gronroos, Christian. , From marketing mix to relationship marketing, Mnagement Decision, volume 35. number 4 , pp 322-339 ,(1997) 
15. Bennett, Anthony. The five v,s - a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156 , (1997) 
Sui pheng, Low. Hui Ming, Kok. , Formulating a strategic marketing mix for quantity surveyors, Marketing Intelligence & planning, volume 15. number 6 , pp 273-280 , (1997) 

نويسنده:جمشيد سالار 





برچسب: ،
ادامه مطلب

  Sales Promotion - Push Strategy - Pull Strategy - Promotions   Sales Promotion  

Sales promotion - Sales promotions are short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.

Sales promotion includes several communications activities that attempt to provide added value or incentives to consumers, wholesalers, retailers, or other organizational customers to stimulate immediate sales. These efforts can attempt to stimulate product interest, trial, or purchase. Examples of devices used in sales promotion include coupons, samples, premiums, point-of-purchase (POP) displays, contests, rebates, and sweepstakes.



Examples of coupons, free trials, and rebates.

Sales Promotion Strategies

There are three types of sales promotion strategies: Push, Pull, or a combination of the two.

A push strategy involves convincing trade intermediary channel members to "push" the product through the distribution channels to the ultimate consumer via promotions and personal selling efforts. The company promotes the product through a reseller who in turn promotes it to yet another reseller or the final consumer. Trade-promotion objectives are to persuade retailers or wholesalers to carry a brand, give a brand shelf space, promote a brand in advertising, and/or push a brand to final consumers. Typical tactics employed in push strategy are: allowances, buy-back guarantees, free trials, contests, specialty advertising items, discounts, displays, and premiums.



A pull strategy attempts to get consumers to "pull" the product from the manufacturer through the marketing channel. The company focuses its marketing communications efforts on consumers in the hope that it stimulates interest and demand for the product at the end-user level. This strategy is often employed if distributors are reluctant to carry a product because it gets as many consumers as possible to go to retail outlets and request the product, thus pulling it through the channel. Consumer-promotion objectives are to entice consumers to try a new product, lure customers away from competitors’ products, get consumers to "load up" on a mature product, hold & reward loyal customers, and build consumer relationships. Typical tactics employed in pull strategy are: samples, coupons, cash refunds and rebates, premiums, advertising specialties, loyalty programs/patronage rewards, contests, sweepstakes, games, and point-of-purchase (POP) displays.

Car dealers often provide a good example of a combination strategy. If you pay attention to car dealers' advertising, you will often hear them speak of cash-back offers and dealer incentives.

برچسب: ،
ادامه مطلب

چگونه يك برنامه بازاريابي بنويسيم ؟

 

 نويسنده : جان وست وود

ترجمه: عليرضا احمدي - فرنازفرزين مهر

ناشر : مبلغان

برچسب: ،
ادامه مطلب