مترجم: خدايار عبداللهي *

اكثر سازمان‌هاي بزرگ يك بودجه سالانه دارند كه شامل برنامه‌ها، كنترل‌ها و جنبه‌هاي مالي يك كسب‌وكار است. اين شركت‌ها داراي يك برنامه بازاريابي هستند كه براي هدايت رويكردهاي سالانه‌شان به سمت بازار‌هاي خود مورد استفاده قرار مي‌گيرد. 

در تئوري، اين برنامه بازاريابي است كه كليه فعاليت‌هاي برنامه كسب و كار را به‌طور كامل يكپارچه مي‌كند كه در عمل هميشه چنين نيست. 

برنامه‌هاي بازاريابي و بودجه‌بندي سالانه داراي يك ارتباط داخلي از بسياري جهات مانند پيش‌بيني فروش، سياست قيمت‌گذاري، بودجه هزينه‌هاي بازاريابي و تخصيص منابع است. هدف اين مقاله بررسي رابطه بين اين دو است: 

چالش عمده‌اي كه بسياري از مديران بازاريابي و مديران مالي شركت‌ها با آن روبه‌رو هستند طراحي يك سيستم پويا براي تنظيم بودجه است. بودجه بهترين روش براي يك مدير بازاريابي است تا توجيه كند تمام هزينه‌هاي بازاريابي از پايه صفر هر سال براي كارهايي كه مورد نياز است چگونه انجام شود.  

 به‌طور معمول يك همپوشاني كمي بين مناطق وظيفه‌اي مالي و بخش بازاريابي در كسب‌و‌كار وجود دارد. 

موانع دپارتماني (بخشي) مي‌تواند مانع كار كاركنان بشود براي اينكه همكاري كنند تا وظيفه‌اي را به انجام برسانند. 

اگر تراكنش‌ها و فرآيندهاي بين بخش مالي و بخش بازاريابي مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد، به اين مطلب مي‌رسيم كه بودجه (مالي) بستگي به پيش‌بيني فروش و برنامه‌هاي بازاريابي بستگي به تجزيه و تحليل مالي در هزينه، قيمت‌گذاري و سودآوري دارد. آنچه مسلم است رابطه مهمي است كه بين اين دو بخش از سازمان وجود

دارد. 

بودجه 

بودجه برنامه‌ريزي مالي و يك فهرست از تمام هزينه‌هاي برنامه‌ريزي شده و درآمدهاي سال آينده است. انواع بودجه شامل بودجه فروش، توليد، بازاريابي، پروژه، درآمد و مخارج است. بودجه بازاريابي شامل منابعي است كه كسب و كار يا سازمان شما اختصاص به فروش و بازاريابي آن داده است. ما به عمد از اصطلاح منابع استفاده مي‌كنيم، چون يك بودجه بازاريابي شامل زمان و مواد مانند پول نقد است. 

برنامه‌ريزي بازاريابي

برنامه بازاريابي يكي از مهم‌ترين خروجي‌هاي فرآيند مديريت بازاريابي است و مي‌تواند براي هر سازمان مفيد باشد. 

محققان دريافته‌اند همه شركت‌ها از فرآيند جامع برنامه‌ريزي بازاريابي استفاده نمي‌كنند. اين احتمالا به دليل اين واقعيت است كه موانع زيادي براي آماده‌سازي و اجراي برنامه‌هاي بازاريابي وجود دارد. 

خلاصه نتايج مطالعات تجربي در برنامه‌ريزي بازاريابي به شرح زير است. اول، تعداد كمي شركت، برنامه‌ريزي جامع و كامل در رابطه با برنامه‌ريزي بازاريابي دارند. دوم، تفاوت‌هاي گسترده‌اي در طبيعت پرسنل مشاركت‌كننده وجود دارد و درآخر، نتايج نشان مي‌دهد دانش محدودي در مورد شيوه‌هاي برنامه‌ريزي بازاريابي وجود دارد. 

مطالعات انجام شده در شركت‌هاي كوچك تاكيد مي‌كند كه صاحبان كسب‌و‌كار رويكردي كاملا متفاوت به برنامه‌ريزي بازاريابي در مقايسه با آنچه نمايش داده شده توسط مديران بازاريابي حرفه‌اي در شركت‌هاي بزرگ دارند. 

رابطه بين برنامه‌ريزي بازاريابي و بودجه‌بندي سالانه 

بودجه سالانه و هم برنامه بازاريابي، به عنوان يك فرآيند برنامه‌ريزي و كنترل كوتاه‌مدت استفاده مي‌شوند در جدول زير مقايسه بين بودجه سالانه و برنامه‌ريزي بازاريابي نشان داده شده است.

سه نكته در مورد رابطه بين برنامه‌ريزي بازاريابي و بودجه سالانه: 

1- كاركنان مالي در ارائه برنامه بازاريابي نقش دارند و كاركنان بازاريابي به بودجه سالانه ورودي (اطلاعات) مي‌دهند. اين امر منجر به درجه بالايي از ارتباطات و آگاهي از برنامه‌ها و رويه‌هاي اجراي آنها خواهد شد. 

2- سهم بازار يكي از معيارهاي كليدي براي ارزيابي برنامه بازاريابي است كه توسط هردو بخش بازاريابي و مالي مورد استفاده قرار 

مي‌گيرد. 

3- پيش‌بيني فروش، اگر چه توسط بخش بازاريابي تهيه مي‌شود، ولي باز هم در راستاي اهداف مالي است. 

روشن است كه بودجه سالانه و برنامه بازاريابي، آميخته است و بايد بخشي از همان پروسه در سازمان باشد. 

برنامه بازاريابي بايد بخشي از برنامه استراتژيك باشد و بايد به آن منابع تخصيص داده شود تا آن را تحقق ببخشد. (كاتلر 1991)

تاريخچه سوپرماركت‌ها نشان مي‌دهد كه آنها در آمريكا ابداع و به سراسر جهان گسترش پيدا كردند. سوپرماركت درواقع يك بقالي يا فروشگاه عظيم با بخش‌هاي مختلف است كه تنوع وسيعي از مواد غذايي، لوازم و خدمات  لوازم خانگي را ارائه مي‌دهد.

نكات برجسته در مورد سوپرماركت اين است كه اولا عرضه‌كننده مواد غذايي هستند و ثانيا در آمريكا از لحاظ مالي بايد سالانه 2 ميليون دلار درآمد داشته باشد تا آن را سوپر ماركت بنامند.

در حال حاضر 34000 سوپرماركت در آمريكا وجود دارد كه سالانه فروشي برابر  با 480 ميليارد دلار درآمد دارند و تنوع محصولات آنها به 45000 محصول مي‌رسد. وقتي وارد سوپرماركت مي‌شويد مانند اين است كه شما نوك كوه يخ را مي‌بينيد و از عمليات پشت آن بي‌خبر هستيد. 

Safe Way يكي از بزرگ‌ترين سوپرماركت‌هاي آمريكا است. آنها با بيش از 1700 فروشگاه در آمريكا و كانادا فعاليت مي‌كنند. Safe Way در سيستم‌هاي وسيعي از توزيع و حمل‌ونقل سرمايه‌گذاري كرده تا از فروشگاه‌هاي خود كه داراي 4500 تريلر و دوازدهمين ناوگان خصوصي در آمريكاي شمالي است حمايت كند تا به‌طور مستمر به شعب خود در آمريكا و كانادا جنس برسانند. اين ناوگان تقريبا در سال 130 ميليون كيلومتر سفر مي‌كند. تريلرها داراي سيستم سرد كننده هستند كه قادرند محصولات را در دماي 20 - درجه سانتيگراد نگه دارند. Safe Way 13 مركز انبار در آمريكا و 4 واحد انبار در كانادا دارد.

صاحبان سوپرماركت‌ها سعي مي‌كنند تا مردم را به فروشگاه‌هاي خود بكشانند و آنها را به مشتريان دائمي تبديل كنند. اولين اقدام قطعا اولين فاكتور بوده و بعد از آن هم قيمت‌هاي مناسب و ارزان مهم‌ترين نكات هستند.

دو استراتژي مهم قيمت‌گذاري در سوپرماركت‌هاي زنجيره‌اي  Safe Way :

1 - استراتژي قيمت پايين هر روزه 

 2- استراتژي عرضه محصولات با ارزش بالا ولي با تخفيف و ارائه مشوق‌هايي براي خريد بيشتر ولي با پرداخت كمتر تحقيقات زيادي در مورد نحوه قرار گرفتن اجناس جهت فروش بيشتر صورت گرفته است.

نكات بازاريابي براي قرارگيري محل اجناس در سوپرماركت‌ها :

1- قراردادن  شكلات و آبنبات  در سطحي كه  بچه‌ها ببينند، چون بچه‌ها نيز در خريد نقش دارند.

2- گذاشتن وسايل مورد نياز براي خريد خانم‌ها در ارتفاع حدود 140 متناسب با قد خانم‌ها

3- گذاشتن وسايل مورد نياز براي خريد آقايان در ارتفاع كمي بالاتر 

4- گذاشتن دپارتمان‌هاي غذاي آماده 

5- نقطه خوب براي ديد بهتر براي برندهاي معروف آخرين رديف هر راهرو و چيدن روي هم جهت نشان دادن عظمتشان 

6- مشتريان موقع پرداخت پول زماني را صرف مي‌كنند، پس به اطراف خود نگاهي مي‌اندازند تا سرگرم شوند براي همين محصولاتي در آنجا قرار مي‌دهند كه  به‌صورت ناگهاني خريداري شود؛ بنابراين در آنجا هم محصولاتي كوچك و مفيد گذاشته مي‌شود مانند شكلات، طعم‌دهنده غذاها و...

7- قراردادن نانوايي در سوپرماركت‌هاي زنجيره‌‌اي، دو امتياز ويژه محسوب مي‌شود. اول جهت فروش نان در فروشگاه و دوم پخش عطر نان در فروشگاه و ايجاد احساس گرسنگي در مشتريان و خريد بيشتر.

8- ثابت شده است پخش موسيقي آرامش بخش، باعث مي‌شود مردم وقت بيشتري را در فروشگاه صرف كنند.

9- نوركم باعث مي‌شود مشتريان بيشتر در فروشكاه بمانند، نورهاي زياد مشتريان را از فروشگاه مي‌راند.

10-رنگ‌هاي آبي دل انگيزترند، مردم در محيط‌هايي با رنگ آبي بيشتر مي‌مانند و بيشتر خريد مي‌كنند؛ برخلاف رنگ قرمز مك دونالد كه باعث دوري مي‌شود كه سريع بخرند و از آن محيط بروند.

11- در حالي كه هدف، ايجاد محيط آرامش‌بخش است، ولي ايجاد سوپرماركت‌هايي شبيه بازار مكاره مفيد است. ايجاد محيط‌هايي شبيه بازارهاي سنتي در بخشي از سوپرماركت‌ها جوابگو بوده و باعث فروش بيشتر مي‌شوند. در واقع مردم هنوز خاطره خوبي از يكشنبه بازار و بازارهاي سنتي مواد غذايي دارند. شايد بتوان در يكي از شعبه‌هاي فروشگاه يا قسمتي از فروشگاه چنين محيطي را برايشان فراهم كرد.

12- قسمت مواد غذايي تازه در جلو ورودي فروشگاه است و در قسمت موادغذايي تازه به‌جاي لامپ فلورسنت از تنگستن استفاده مي‌شود؛ چون باعث مي‌شود ميوه و سبزي تازه‌تر به‌نظر بيايد.

13- قراردادن  مواد غذايي يخ‌زده نزديك در خروجي تا ميزان آب شدن به حداقل برسد.

14- مواد غذايي فاسد شدني اطراف فروشگاه و مواد غذايي خشك در مركز فروشگاه چند دليل دارد: يخچال‌هاي سرد ساز بايد نزديك تجهيزاتي باشند كه آنها را به‌كار مي‌اندازد.

15- يكي از دليل‌هايي كه محصولات پرفروش مانند شير و... را در پشت فروشگاه قرار مي‌دهند، استراتژي بازاريابي جهت به حداكثر رساندن فروش است. مالكان سوپر ماركت اين محصولات را در انتهاي مسير قرار مي‌دهند تا مشتريان تعداد محصول بيشتري را ببينند و مشتري ترغيب به خريد بيشتر شود.

كسب و كار خود را توسعه دهيد

هر صاحب كسب و كاري (چه يك نفر يا يك سازمان باشد) مي تواند به سادگي با گذراندن مراحلي ساده در مسير بهينه سازي و توسعه قرار گيرد. ابتدا بايد از آنچه قرار است توسعه پيدا كند يك تصور و نگاه مناسب داشته باشيم. براي اين منظور بايد مراحل اندازه گيري، سازمان دهي، كاهش هزينه و پيدا كردن مشتري هاي بيشتر مد نظر قرار گيرد.

سوالاتي كه ممكن است در ذهن شما ايجاد شده باشد:

- معناي رشد چيست؟

- پيمودن اين مراحل مستلزم چه كارهايي است؟

- چه كسب و كارهايي به اين روش موفق شده اند؟ آيا مثال واقعي وجود دارد؟

اين مقاله به اين پرسش ها پاسخ مي دهد.

رشد و ترقي

رشد يك كسب و كار به معناي پيشرفت آن نسبت به شرايط كنوني است. كه اين پيشرفت مي تواند به معناي افزايش سود، كاهش تلفات، جذب مشتري بيشتر، پيدا كردن و وارد شدن در بازارهاي جديد، شناخته شدن و در ديد بودن بيش از گذشته و چند مورد ديگر كه از نظر ما مطلوب هستند باشد.

اگر مي خواهيد كسب و كار خود را توسعه دهيد بايد از آنچه كه مي خواهيد بدست آوريد، هر كجا مي خواهيد برسيد و آنچه كه مي خواهيد كسب و كارتان به آن تبديل شود ديد مناسبي داشته باشيد.

پنج مرحله رشد و توسعه

اگر به عنوان مدير يا صاحب كسب و كاري براي پيشرفت برنامه اي داريد با به كار بستن مراحل زير مي توانيد اين فرايند را تنظيم كنيد.

1- وضعيت كنوني خود را اندازه بگيريد.

2- عمليات اصلاحي را كه بايد انجام شود سازماندهي كنيد.

3- هزينه ها را كاهش دهيد.

4- مشتريان و فرصت هاي بيشتري بيابيد.

5- پيشرفت خود را اندازه گيري كنيد تا آثار اصلاحات خود را بررسي كنيد.

1- وضعيت كنوني خود را اندازه گيري كنيد.

شايد اكنون كه كسب و كاري داريد احساس قلبي شما اين باشد كه حرفه شما به خوبي پيش مي رود و رشد خوبي هم دارد ولي براي اطمينان از اين موضوع احتياج به معناي معتبرتري از اندازه گيري داريد. و اين كاري است كه هم قبل و هم بعد از هر فرايند بهينه سازي و توسعه انجام گيرد.

الگوي اندازه گيري بايد واقعي و سخت گيرانه باشد. و براساس برگشت پول و سرمايه تنظيم شود. اندازه گيري چيزهايي مانند رضايت مشتري اندازه گيري هاي نرم هستند كه ممكن است به سود بيشتر ختم شوند يا نشوند. البته احتياج نيست اين فاكتورها را اندازه گيري كنيد بلكه بايد يك رابطه مشخص و قابل اندازه گيري بين آنها و سود مالي وجود داشته باشد.

 2- سازماندهي عمليات

با سازماندهي يا سازماندهي دوباره عمليات و فرايندها مي توانيد كسب و كار خود را به ماشيني كاراتر تبديل كنيد. براي اين منظور بايد اهداف خود را تعريف نماييد. برنامه و طرحي آماده كنيد مي توانيد از استاندارد ISO 9000 استفاده كنيد آنچه انجام مي دهيد و آنچه مي خواهيد انجام دهيد بايد مستند باشد و ثبت شود. به اين ترتيب اهداف، كار ها و وظايف شفاف و مشخص مي شود.

3- كاهش هزينه

با استفاده از ابزارهاي TQM (مديريت جامع كيفيت) و البته ابزارهاي مشابه مي توانيد ضايعات مواد اوليه، كار و زمان لازم براي توليد محصول، فروش و تحويل آن را كاهش دهيد كه نتيجه آن بهينه شدن حاصل كار سازمان شما و افزايش مزاياي رقابتي سازمان شماست.

TQM در اوايل دهه 90 ميلادي رواج پيدا كرد و از آن زمان به بعد مرتب روش ها و ابزارهاي جديدي ظهور كردند كه بعضي از آنها موفق و بعضي يك مصيبت حرفه اي بودند.

عقل سليم و تجارب حرفه اي شما مهمترين فاكتور در انتخاب هر يك از اين ابزارها و نحوه استفاده از اين مفاهيم است.

4- مشتريان بيشتري جذب كنيد.

با جلب رضايت مشتريان خود به كمك محصولات با كيفيت و سرويس هاي مناسب مشتريان سابق شما دوباره به سراغ شما خواهند آمد و همينطور مشتريان جديد براي شما خواهند فرستاد. البته قيمت شما بايد مناسب و قابل رقابت باشد و محصولتان در بازار به سهولت قابل دستيابي باشند.

همچنين بازاريابي و تبليغات بسيار مهم هستند چون به كمك آنها مي توانيد مشتريان بيشتري جذب كنيد. كيفيت، خدمات پس از فروش مناسب و رضايت مشتري عواملي اند كه مي توانند يك كسب و كار را طولاني مدت سرپا و موفق نگه دارند.

5- اندازه گيري دوباره

براي بررسي رشد و پيشرفت خود و اينكه اين زحمات و تلاش ها به كجا ختم شده است بايد دوباره اندازه گيري كنيد.

مثال ها:

توسعه و بهينه سازي در همه اشكال كسب و كار قابل انجام است كه در اينجا چند مثال را ذكر مي كنيم.

كسب و كار يك نفره

يك متخصص كامپيوتر مي خواهد كسب و كار خود را توسعه دهد تا مشتريان بيشتري جذب كند.

او مي تواند درآمد ساعتي خود را در قبال كاري كه انجام مي دهد و همينطور ديگر عوامل مانند تبليغات و ... را تعيين كند كه مجموعه آنها نشان مي دهد وضعيت فعلي كسب و كار او چگونه است. و در كجا قرار دارد.

او با سازماندهي كسب و كارش و چگونگي انجام آن مي تواند با راندمان بيشتري عمل كند. بنابراين وقت آزاد بيشتري خواهدداشت. مي تواند وقت بيشتري براي بازاريابي و پيدا كردن مشتري هاي جديد صرف كند. او مي تواند فرايند كاري خود را بهينه نمايد تا زمان هاي تلف شده و اشتباهات تكراري را كاهش دهد. همينطور در صورت لزوم براي بعضي كار ها از ديگران كمك بگيرد در اين ميان برون سپاري براي شروع مي تواند يك انتخاب خوب باشد.

او با تمركز روي كيفيت مي تواند درجه رضايتمندي مشتريان را بالا ببرد و مشتري هاي بيشتر پيدا كند. بالاخره بعد از يك دوره زماني مي تواند فاكتورهاي گفته شده را دوباره اندازه گيري كند تا ببيند آيا واقعا كسب و كار خود را توسعه داده است يا نه. آيا به اهداف تعيين شده دست پيدا كرده است؟

شركت هاي بزرگ چند مليتي

در سازمان هاي بزرگ هر مدير بخشي از فرايند را رهبري مي كند ولي همه آنها يك خواسته واحد دارند و آن افزايش راندمان كاري كارمندان شركت است. يعني كاهش حجم كاري كه به كارمندان وابسته است و افزايش سود.

مديران در اين شركت ها گردش كار و منفعت حاصل را اندازه گيري ميكنند.

آنها فرايند كاري را بهينه سازي مي كنند و دستورالعمل ها را در اختيار كارمندان و كارگران قرار مي دهند تا تلفات و ضايعات ناشي از سهل انگاري و اشتباه آنها را كاهش دهند.

مشتريان هستند كه شركت را سرپا نگه داشته اند. بنابراين بايد مشتريان را حفظ نمود آنها سعي مي كنند با جلب رضايت مشتري و ارتباط با آنها مشتريان را حفظ كنند. و در نهايت پس از اعمال اين تغييرات مدير مربوطه دوباره اندازه گيري ميكند تا ببيند آيا اين اصلاحات در سوددهي  مجموعه او اثر مثبت داشته است يا خير و در صورت نياز فرايند مربوطه را اصلاح كند.

خلاصه شما بايد بدانيد كه رشد، توسعه و بهينه سازي را چه تعريف مي كنيد و چه چيزي را در كسب و كار خود مي خواهيد توسعه دهيد تا بتوانيد فرايند توسعه را به كار ببنديد. و البته قبل و بعد از بكار گيري فرايند توسعه بايد اندازه گيري كنيد در فرايند توسعه و بهينه سازي سازماندهي، كاهش هزينه و رضايت مشتريان بايد مد نظر باشد. اين راهي است كه مي توانيد به كمك آن كسب و كار خود را بهينه سازي كنيد و در دنياي رقابت پيشرو باشيد.

نوشته: رن كورتوس

ترجمه: علي يزدي مقدم

صد سالگي يكي از موفق‌ترين فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي در اروپا

آلدي (ALDI) يكي از بزرگترين فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي آلمان محسوب مي‌شود. برادران آلبرشت، دو موسس اين شركت خانوادگي توانسته‌اند با طرح‌ها و ايده‌هاي تجاري خود به موفقيت چشمگيري در عرصه اقتصاد دست يابند.

تاريخچه فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي آلدي به سال ۱۹۱۳ بر‌مي‌گردد. كارل آلبرشت، نانواي ساكن شهر اسن مغازه‌ كوچكي را بيشتر با هدف عرضه نان و شيريني باز كرد. افتتاح اين مغازه خرده‌فروشي، زمينه شكل‌گيري فروشگاه‌هاي بزرگ زنجيره‌اي آلدي به سبك امروزي را فراهم كرد.

حال آلدي در قالب دو بخش "آلدي شمال" و "آلدي جنوب" در هفده كشور اروپائي و نيز در آمريكا و استراليا شعبه دارد. در آلمان قيمت‌هاي موجود در فروشگاه‌هاي آلدي معياري براي تعيين قيمت در فروشگاه‌هاي رقيب محسوب مي‌شود.

مدل تجاري فروشگاه‌هاي آلدي

دو پسر آلبرشت به نام‌هاي "تئو" و "كارل" در موفقيت تاريخي آلدي نقش تعيين‌كننده‌اي ايفا كرده‌اند. آنها در سال ۱۹۴۶ مغازه خواربار فروشي پدر را به ارث بردند و آن را در مدت كوتاهي تبديل به يكي از موفق‌ترين فروشگاه زنجيره‌اي خرده‌فروشي‌در سراسر آلمان كردند. آنها نام آلدي را براي فروشگاه‌هاي خود انتخاب كردند. ALDI مخفف شده عبارت Albrecht Discount است.

آنها كالاهاي خود را با پائين‌ترين قيمت ممكن به مشتريان عرضه مي‌كردند. برادران آلبرشت براي پائين آوردن قيمت‌ها دست به اقدامات مختلفي مي‌زدند. يكي از اين اقدامات كم كردن تنوع محصولاتي بود كه آلدي ارائه مي‌كرد. اقدام ديگر چشم‌پوشي از عرضه كالاي برندهاي معروف بود. عرضه هفتگي كالاهاي ويژه با قيمت‌هاي بسيار پائين نيز از ديگر ايده‌هاي بكري بوده كه فروشگاه‌هاي آلدي را به محبوبيت امروزي‌شان رسانده است.
ه طور كلي مي‌توان اساس كسب و كار فروشگاه‌هاي آلدي را در عرضه عمده كالا، با كيفيت خوب و قيمت پائين، بدون بسته‌بندي گران و همچنين دكوراسيون بسيار ساده فروشگاه خلاصه كرد. اين مدل تجاري جديد پيش از اين در سراسر جهان كاملا ناشناخته بود.

ميشائيل گرلينگ، مدير موسسه تجاري EHI در كلن در مورد خانواده آلبرشت مي‌گويد: «در مقطعي كه مواد غذائي بسته‌بندي شده رايج شد و مشتريان خود كالاهاي مورد نيازشان را از فقسه‌ها برمي‌داشتند، خانواده آلبرشت تصميم گرفت تا روي عرضه كالاهايي تمركز كند كه به طور روزانه مصرف مي‌شدند؛ بدون ارائه دادن كالاها و برندهاي متنوع و رنگارنگ.»

كمترين هزينه‌ها؛ مناسب‌ترين قيمت‌ها

"آلدي" با بسنده كردن به عرضه تعداد محدودي از برندها و ساختار اداري ساده، توانست هزينه‌هاي شركت را در مقايسه با ديگر شركت‌ها پائين نگاه دارد. گرلينگ مي‌گويد: «بهترين قيمت‌ها را شركتي مي‌تواند به مشتريان خود ارائه دهد كه كمترين هزينه‌ را دارد.»
يكي ديگر از ويژگي‌هاي آلدي تلاش براي سرعت بخشيدن به كار در فروشگاه‌ها ست. به طور مثال "باركد" قيمت در جاهاي مختلف كالا چاپ شده است تا صندوق‌داران هنگام حساب كردن قيمت اجناس مجبور نباشند براي پيداكردن باركد كالا را بچرخاند.

در سال ۱۹۶۰ برادران آلبرشت شركت "آلدي" را بين خود تقسيم كردند. به اين ترتيب دو شركت مجزا به نام "آلدي شمال" با مديرت تئو و "آلدي جنوب" با مديرت كارل شكل گرفت. لوگوي دو شركت با هم متفاوند و هر كدام كالاهاي مختلفي را به مصرف‌كنندگان عرضه مي‌كنند. دلايل اين جدايي چندان روشن نيست و گمانه‌زني‌هاي مختلفي در باره آن وجود دارد.

برآورد مي‌شود كه صاحبان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي آلدي جزء ثروتمندترين آلماني‌ها باشند. خانواده آلبرشت با ثروت تخميني بيش از ۱۷ ميليارد بورو، دوباره در صدر فهرست جديد "پانصد نفر از ثروتمندترين‌آلماني‌ها" در مجله "Manager Magazine" قرار گرفته است.
دويچه وله

The main contents of a marketing plan are:[4]

In detail, a complete marketing plan typically includes:[4]

آنچه بيشتر به نظر مي رسد، مهندسي فروش بيشتر در حوزه فروشندگي شخصي يا حضوري كاربرد داشته باشد و كمك آن به پيشرفت دانش فروشندگي متقابل بوده است.

يعني فروشندگي حضوري با تكنيك‌هاي خود، به قوام و دوام مباحث مهندسي فروش كمك كرده است و مهندسي فروش نيز با ويژگي‌هاي خاص خود و با ذهنيت تيز مهندسي خود، باعث ابداع و كشف شيوه‌هاي خلاق و نوين در فروشندگي شخصي شده است.

در مهندسي فروش، زمينه فعاليت شامل محصولات و خدماتي مي‌شود كه جنبه يا جهت‌گيري فني و تكنيكي داشته باشند مانند محصولات صنعتي، ماشين‌كاري شده، مكانيكي، شيميايي، الكتريكي و حتي كالاهاي اوليه كه كاربردهايي خاص در صنايع دارند.

در كل مهندسي فروش كه دانشي نوظهور است، حاصل پيشرفت تكنولوژيكي جوامع بشري است. تنوع محصولات و مشابهت‌هاي فني كالاها و رقابت نزديك شركت‌ها و اطلاع‌رساني وسيع و ابزارها و رسانه‌هاي متنوع تبليغاتي به كمك فروش كالاهاي فوق‌العاده فني و پيچيده آمده‌اند، اما بسياري از كالاهايي كه در بازار فني يافت مي‌شوند، كالاهايي هستند كه نياز به دانش وسيع فني در حيطهء خود دارند و با از بر كردن مشخصات استاندارد فني آن‌ها نمي‌توان خريداران را متقاعد كرد.

مهندسي فروش بيش‌تر در حيطه كالاهاي صنعتي كاربرد دارد كه معمولا گران‌قيمت و تخصصي هستند و جزو كالاهاي صنعتي و سرمايه‌اي محسوب مي‌شوند.

مهندسي فروش و وظايفش

مهندسي فروش، نوعي از مهندسي است كه كاملا خلاقانه و در حيطه بازاريابي است. دكارت در فلسفه برنامه‌ريزي بر مبناي صفر را مطرح مي‌كند. اين فلسفه در تجارت و فروش به اين معناست كه بايد همواره دربارهء‌آنچه بر برند محصول يا خدمت يا بازار اثر مي‌گذارد دوباره‌ انديشي شود.

براي پيدا كردن راه‌هاي جديد ورود به آينده و ساختن محصولات و محيط‌هاي تازه كه منافع آن متوجه ما باشد نه رقيبان، بايد موقتا هرچه در ذهن داريم را خارج كنيم و ذهن خود را صفر كنيم. انديشه‌هاي سال قبل خود را نابود كرده و با خلاقيت به بازآفريني و ابداع دست يازيم. خلاقيت به معناي تغيير در رفتار ديروز است نه انتقاد از رفتار گذشته و مهندسي فروش بر مبناي خلاقيت فردي در فروش شكل گرفته است.

در يك تعريف ساده، مهندسي فروش كسي است كه اطلاعات فني و تكنيكي كافي در مورد محصولي كه قصد فروش آن را دارد داشته و در اين مورد آموزش‌هاي لازم را ديده باشد. در اكثر مواقع مهندسي فروش مهندساني هستند كه به حرفه فروش روي آورده است.

موفقيت يك مهندس فروش در درجه اول به وسعت دانش فني وي و در درجه دوم به تلاش وي براي به روز نگه‌داشتن اين دانش فني بازمي‌گردد. فعاليت‌ها و وظايفي كه يك مهندس فروش را در حرفه‌اش موفق مي‌كند، مي‌توان به شرح زير عنوان كرد:

اين‌كه  وي بايد در مورد كالا يا خدمتي كه ارايه مي‌دهد احاطه كافي داشته و با آموزش‌هاي فني كه ديده و با داشتن  اطلاعات جامع در مورد محصول يا خدمت در سطح بالايي از مهارت‌هاي فني، قادر باشد حتي با سطوح بالاي فني شركت مشتري ارتباط برقرار كند.

بايد تمام معايب و محاسن محصولي كه ارايه مي‌كند را بشناسد و تمام مزايا و معايب محصول يا خدمت مورد نظر را در تماس با مشتريان در ميان بگذارد. بايد تمركز مناسبي داشته باشد و به مشتريان خود پاسخ مناسب ارايه دهد چرا كه عموما كالاهاي حساس يا سرمايه‌اي را مي‌فروشد. مهندس فروش بايد اطلاعات كافي و دقيق در مورد مشتريان خود قبل از فروش جمع‌آوري كند.

بايد با مشتريان خود روابط تجاري مثبتي داشته و با طرف‌هاي تجاري خود روابط شخصي و بر اساس اعتماد متقابل برقرار كند. همچنين بايد به مشتري، اين امكان را بدهد كه او را رودر رو بشناسد و ترجيح مي‌دهد ارتباط رو در رو داشته باشد و در جلسات به صورت حضوري توضيحات را ارايه كند.

بايد با مسائل فرهنگي مشتريان خود آشنا باشد و آن را درك كرده باشد و آن‌ها را رعايت كرده و با آن‌ها با احترام برخورد كند. بايد با اعتماد به نفس و ايمان كار خود را انجام دهد، به همين دليل بهتر است محصول مورد نظر بالاترين كيفيت را داشته باشد و استانداردهاي كيفي مورد نظر مشتري را برآورده كند و بايد محصول مورد نظر متناسب با  نيازهاي بازار هدف بوده و نبايد به صورت تحميل به مشتري‌ها باشد.  

تصوير ذهني در خدمت مهندسي فروش  

براي موفقيت در بازار، بايد پيدا كرد كه چه چيز مطلوب است و همان را عرضه كرد يا اين‌كه  چه چيز را مي‌توان عرضه و آن را محبوب كرد. تصوير ذهني كه از كالا در ذهن مشتريان تداعي مي‌شود، ارتباط مستقيمي با فروش بالا و موفقيت مهندسي فروش دارد. اگر در نظر داريم كه حجم فروش را با كم كردن قيمت محصولات بالا ببريم، نبايد در پي القاي كالايمان به عنوان كالايي لوكس و تجملاتي باشيم.

تصوير ذهني روشي كاملا علمي و سيستماتيك دارد و براي انجام آن بايد به صورت علمي تحقيق كرد و با  عناصر موثر در ساخت تصوير ذهني مناسب، به هدف مورد نظر رسيد:

مصرف‌كنندگان بالاخره از شركت و محصول شما تصويري پيدا خواهند كرد. خواه ‌آگاهانه در ايجاد آن تلاش كرده باشيد، خواه خير. محل‌هاي توزيع و بسته‌بندي و حتي بي‌نزاكتي كساني كه به تلفن‌ها پاسخ مي‌دهند، بر تصويري كه در ذهن مخاطب از شما ساخته مي‌شود اثر خواهد گذاشت و اين تصوير بر تصميم او براي خريد يا عدم خريد اثر خواهد گذاشت.

در بحث مهندسي فروش، قبل از هر چيز براي اين‌كه يك تصوير واضح از جايگاه خود و محصول خود در ذهن مصرف‌كننده ايجاد كنيم، بايد به يك تصوير واضح در ذهن خود برسيم.

استراتژي بازاريابي براي صاحبان تجارت هاي خُرد

در ذيل استراتژي هايي كه صاحبان تجارت هاي خرد مي توانند از آن ها براي مديريت بازاريابي بهره ببرند، به اختصار ارائه شده است.

استراتژي ۱) روي بازاريابي پاسخ گرا متمركز شويد.

هر تلاشي در زمينه بازاريابي كه نتواند يك واكنش فوري از طرف مشتريان به همراه داشته باشد، به هيچ دردي نمي خورد، حتي اگر همه متخصصين بازاريابي بگويند كه "آگاهي از بازار" كافي است.

من با اين رويكرد هم عقيده نيستم. فقط زماني با ادامه دادن به تلاشهاي خود، مي توانيد به سود برسيد كه بازاريابي شما با تحقيقات و بررسي هاي جديد كه در آخر منجر به توليد مشتري مي شود، يك نتيجه محسوس و ثمربخش به دنبال داشته باشد.

مي توانيد بازاريابي خود را هزينه-مركز در نظر بگيريد (بيشتر از مقداري كه در فروش اول خود سود مي بريد براي هر مشتري جديد خرج مي كنيد)، مشروط براينكه اين را هم بدانيد كه ارزش عمري مشتري شما بتواند در مدت زمان متوسط تا دراز مدت براي شما سوددهي كند.
استفاده از عبارات جنجالي در تبليغات مي تواند واكنش فوري در مشتري ها به همراه داشته باشد.

استراتژي ۲) كليه نتايج بازاريابي خود را پيگيري كنيد.

وقتي يك مكانيسم پاسخ گرا به بازاريابي و تبليغات شما متصل شد، قدم بعدي اين خواهد بود كه سيستم هاي بررسي و پيگيري كار بگذاريد تا بدانيد هر مشتري جديد از كجا آمده است.

اين اطلاعات تجربي به شما اين امكان را مي دهد كه بتوانيد براي اعمال تلاشهاي خود در بازاريابي بهتر تصميمگيري كنيد. و به اين روش خواهيد توانست كه اصل قديمي در بازاريابي را رعايت كنيد: آنچه را نتيجه مي دهد بيشتر و آنچه را نتيجه نمي دهد كمتر انجام دهيد.

خطوط پاسخگويي ۲۴ ساعته، ايجاد وب سايت هاي اطلاع رساني چند نمونه ساده از سيستم هاي پيگيري و شناسايي مشتريان هستند. البته ساده ترين راه اين است كه از هر مشتري، در همان زمان خريد، بپرسيد كه كجا با شركت شما آشنا شدند.

استراتژي ۳) بازاريابي غيرموثر را حذف يا تقويت كنيد.

در تقويت و ارتقاء "برگشت سرمايه گذاري در بازاريابي" اصل " آنچه را نتيجه مي دهد بيشتر و آنچه را نتيجه نمي دهد كمتر انجام دهيد" كليد كار است.

بعضي از تكنيك هايي كه الان با شكست مواجه شده اند را مي توانيد با تغيير مكانيسم واكنش و تغيير تمركز عمليات برگردانيد اما بقيه تكنيك هايي كه خيلي وقت است كه نتيجه نداده اند را بايد به كلي دور بريزيد.

اصل ۲۰/۸۰ كه مي گويد ۸۰ درصد نتيجه شما از ۲۰ درصد تلاشهايتان به وجود مي آيد را هميشه به خاطر داشته باشيد. پس سعي كنيد تلاشهايي كه به آن ۲۰% كه بايد روي آن متمركز باشيد مربوط نيستند را تشخيص داده و كنار بگذاريد.

استراتژي ۴) يك برنامه و بودجه ماهانه براي بازاريابي اختصاص دهيد.

آيا هر ماه يك برنامه و نقشه جديد براي بررسي نتايج خود، آزمايش و اجراي تغيير و خرج بودجه اي از پيش تعيين شده روي اقداماتي كه منجر به به دست آوردن مشتري هاي جديد مي شود، داريد؟

خيلي از كارفرماها يك برنامه مشخص و يكنواخت براي بازاريابي شركت خود دارند و تصور مي كنند كه مي دانند هر ماه بايد چه بكنند. اين يك بازاريابي فرصتطلبانه خواهد بود كه در طولاني مدت هيچ ارزشي نخواهد داشت. بااينكه ممكن است بخواهيد يك بودجه مشخص براي بازاريابي ذخيره داشته باشيد تا در فرصتهاي غيرمترقبه از آن استفاده كند، اما ممكن هم هست بخواهيد كه يك بودجه و برنامه اجرايي مشخص هم داشته باشيد كه بتوانيد به راحتي روي اهداف بازاريابي خود در ماه، فصل و سال متمركز شويد.

بايد حداقل يك ساعت هر روي براي اجراي يك يا چند مورد از عناصر برنامه بازاريابي ماهانه خود زمان بگذاريد. اين مي تواند از طريق بررسي نتايج، آزمايش تغييرات، يا تحقيق درمورد حملات تبليغاتي جديد باشد.

استراتژي ۵) آموزش هاي بازاريابي خود را ادامه دهيد.

شايد مدرك تحصيلي شما مرتبط با تجارت يا بازاريابي نباشد. با اين وجود، بايد مطمئن شويد كه سيلي از مشتريان جديد به سمت تجارت شما در جريان هستند. اين يعني بايد از همه اخبار و اطلاعات جديد درمورد صنعت و حرفه خود (و حتي از صنايع و حرفه هاي غيرمرتبط با خود) مطلع باشيد تا بتوانيد راه هاي موثرتر و جديدتري براي توسعه كارتان پيدا كنيد.

اينترنت، رسانه هاي جديد و اقتصاد جهاني انقلابي در راه هاي ارتباطي ما با هم ايجاد كرده اند و همچنان با سرعتي افزاينده رو به رشد است.

اختصاص دادن يك بودجه مشخص سالانه براي ادامه تحصيلات خود در اين زمينه به شما اطمينان مي دهد كه هميشه از دستاوردها و پيشرفت هاي جديد مطلع هستيد و مي توانيد به سرعت ابزارها و تكنيك هاي جديد را به كار ببنديد و در رشته خود هميشه پيشرو باشيد.
شما بعنوان صاحب يك شركت بازرگاني مسئول موفقيت كار خود، مشاغلي كه براي ديگران تامين مي كنيد و مشترياني كه در بازار به آنها خدمت مي كنيد، هستيد. كار اصلي شما اين است كه همواره مشتري هاي جديد و موثر به كارتان وارد كنيد.

شك نكنيد كه با اجراي فقط يكي از اين استراتژي هاي بازاريابي فوق با پيشرفت هاي جديدي در كارتان مواجه خواهيد شد. با استفاده از دو مورد يا بيشتر از اين تكنيك ها حتي نتيجه بيشتري گرفته و قدرت شركت خود را دوچندان خواهيد كرد.

نوشته: جيمز هاموند
ترجمه: مهدي سريرچي
بخش ششم
چقدر در صحبت كردن با مشتريان و شنيدن حرف‌هاي آنها مهارت داريد؟ شايد باورتان نشود كه خدمات به مشتريان اصلي‌ترين عامل متمايز‌كننده بنگاه است.

موقعيت كسب و‌كار