SWOT Analysis China Mobile

Corporate Overview

China Mobile Limited was started in 1997. Originally it was called China Telecom (Hong Kong) and then China Mobile (Hong Kong) and finally China Mobile Limited as we know it today. Its public offering in 1997 generated capital of USD .5 million, and a further massive investment of global capital (around USD 0 million) was made in 2004. Today it trades in 31 provinces of China and essentially offers a Global System for Mobile Communications (GSM) which covers almost the entire nation. The business makes money from its voice-based services and other value-added services such as SMS text, mobile e-mail and similar services.

Strengths

China Mobile was listed fifth in Millward Brown's Brandz Top 100 Brands in 2007. This would have be unheard of 10 years ago (or even less). The news means that the company is becoming more than a business since it is now also a brand i.e. possessing brand equity and brand value. Other Chinese brands to break the top 100 were the Bank of China, the Chinese Construction Bank and IBBC. It is argued by many that Chinese companies are not strong in relation to marketing but perhaps things are changing.

The company has made good profits over recent years.

China Mobile has gone down the acquisition trail on a number of occasions. In its early days it took over Jiangsu Mobile (1997). Other important acquisitions include Fujian Mobile, Henan Mobile, and Hainan Mobile (1999); - and Beijing Mobile, Shanghai Mobile, Tianjin Mobile and Hebei Mobile (2000). These developments have delivered strong growth.

China Mobile is number one in the Chinese market. It recorded a 67.5% market share in 2006. It is the world's largest digital mobile company, and serves more customers than any other mobile supplier.  

Weaknesses

According to the head of China Mobile, China's home-grown mobile technology is a few years behind that of its international competitors since it was having problems with handsets. Essentially 3G technology was lagging behind. Part of the problem was the choice to swap to TD-SCDMA's network which many would consider inferior to the 3G technology offered by European and American alternatives (which their competitors have decided to adopt).

The company is not globally diversified. Telecoms companies tend to trade in more than one country, usually through acquisition, joint-ventures or strategic alliances (for example see the ). This may leave the company exposed if the Chinese market were to go into a deep or sustained decline. 

Opportunities

The Chinese economy has undergone enormous growth, which has lead to the huge demand for mobile telephones, devices and technologies. According to the Chinese Government, China is the world's largest mobile market with 520 million mobile phone users. This number could reach 600 million by 2010.

Budget users in China are driving growth in the mobile telecoms sector. China Mobile reported a net profit between January and March 2008 of around 24.1bn yuan (£3.4bn; £2.2bn) which is a rise of 37% on 2007 according to BBC News.

Since the cities have become saturated, much of the new growth is predicted for rural China and it is this segment that is most likely to be targeted by the large operators. 3G technologies provide the largest opportunity for China Telecom. 

Threats

New subscribers are mainly low-use, low-value. So average revenue is falling as the mobile phone market matures and the market becomes more price competitive. So mobile phone suppliers are awaiting the introduction of 3G mobile technologies to rejuvenate the market and stimulate demand as Chinese customers consume the new added value services.

China Mobile could face more competition in the future as the Chinese Government plans to allow more operators into the market. China Mobile has 70% of the 2G market in China. China Unicom wants to become the biggest 3G operator, and China Telecom aims to win 15% of the 3G market by 2010.

China Mobile has a number of service obligations under agreements with the Chinese (PRC) Government. So the business may be obliged to provide unprofitable services that pay a social dividend. Added to this the Ministry of Information and Industry has allocated a limited frequency (44MHz) to the company which will not support large numbers of subscribers in the future.

برچسب: ،
ادامه مطلب

هفت نكته آوازه سازي برند مگي چمبرلين هولبن*- ترجمه: بابك سلطان پور ـ   بزرگ ترين گناه در حوزه روابط عمومي اين است كه عملاً دست روي دست بگذاريد و سپس از اينكه رسانه ها هيچ توجهي به شما نمي كنند، تعجب كنيد. (يا برعكس هنگامي كه دچار بحران شده ايد از اينكه زنده زنده مي خواهند شما را ببلعند، دچار شگفتي شويد.)براي اجتناب از اين موارد شما دو راه پيش رو داريد:
به عنوان مدير يا مالك يك كسب و كار كوچك مي توانيد يك نسخه از كتاب هاي خودآموز مانند «روابط عمومي كاملاً مستقيم: ايجاد آوازه درباره خودتان، محصول تان، كسب و كارتان» يا «روابط عمومي براي مدل ها» را تهيه و مطالعه كنيد و تمام امور مربوط به روابط عمومي را خود به دست بگيريد و با يك شركت مشاوره روابط عمومي قرارداد ببنديد.
از هر طريقي كه گام برمي داريد، لازم است جهت كمك به اعتبار و آوازه برند خود از تاكتيك هايي كه آزمون خود را پس داده اند، استفاده كنيد. در ذيل به هفت نكته به منظور بهبود و تسريع فعاليت هايتان در اين زمينه اشاره شده است:
1- روي آن ويژگي هايتان تمركز كنيد كه قابليت «خبر شدن» دارند.
«جذابيت خبري» محرك اطلاعاتي نيرومندي است كه مورد علاقه سردبيران و گزارشگران است.
سعي كنيد به جاي مواردي كه تصور مي كنيد براي رسانه ها جذاب است روي مواردي تمركز كنيد كه عملاً توجه آنها را جلب مي كند. براي مثال اگر مي خواهيد بيانيه شركت شما پوشش خبري پيدا كند به جاي اينكه آن را مملو از اطلاعات و اغراق بكنيد كه فقط مورد علاقه خودتان است، لازم است در آن نكاتي را رعايت كنيد كه جذابيت خبري داشته باشد.
2- ابزارهاي كمكي روابط عمومي خود را به روز كنيد:
ابزارهاي كمكي اصلي براي اينكه مورد علاقه خبرنگاران باشند عبارتند از:
¦ بيانيه هاي خبري كه نگارش خوبي داشته باشند.
¦ بسته رسانه اي (چه به صورت مكتوب و چه به صورت ON-LINE)
¦ خلاصه اسناد، گزارشات و برگه هاي پرسش و پاسخ
¦ اسناد سوابق
¦ بيوگرافي كاركنان عالي رتبه و كليدي
¦ گاه شمار فعاليت ها و وقايع مهم شركت از آغاز تا امروز
¦ عكس (تصاوير با رزولوشن بالا كه هنگام پرينت گرفتن كيفيت خود را حفظ كنند)
¦ مدارك فني مثل
WHITE PAPER (برنامه ها) و CASE STUDY (تحقيقات)
هر قدر بتوانيد اطلاعات بيشتري را براي يك خبرنگار علاقه مند تهيه كنيد احتمال پوشش خبري كامل تر، دقيق تر و سرگرم كننده تر را افزايش خواهيد داد.
3- از خدمات خبري اينترنتي
بهره ببريد:
خبرهاي اينترنت (به شرطي كه به طور موثر و به موقع نوشته و انتخاب شوند) حجم اطلاع رساني رسانه اي شما را افزايش مي دهند. اين اطلاعات خبري مي توانند هم مورد استفاده رسانه ها قرار مي گيرند و هم مورد استفاده مشتري هاي بالقوه اي قرار گيرند كه در اينترنت در جست وجوي كالايي هستند كه شما توليد مي كنيد.
براي اين منظور مي توانيد از خدمات بنگاه هاي خبرپراكني تخصصي مانند:
,BUSINESSWIREPR PRLEAP , PR.COM , PR WEB NEWS WIRE استفاده كنيد.
4- در استفاده از پست الكترونيك (اي ميل) تبحر پيدا كنيد:
امروزه مردم براي تبادل اطلاعات ترجيح مي دهند به جاي تماس هاي تلفني ناخواسته نامه نگاري يا پادكست (رسانه ديجيتال اينترنتي) از پست الكترونيك استفاده كنند. بخش تماس مربوط به وب سايت هاي مخصوص رسانه ها را بررسي كنيد. مي توانيد در بانك اطلاعاتي اين سايت ها مشترك شويد. (براي مثال BACONS MEDIA SOURCE ، BURRELLES، يا BULLDOG REPORTER MEDIA BASE يا LUCE MEDIA CONTACT)
5- از خدمات بانك هاي اطلاعاتي بهره ببريد:
خبرنگاران با كمك خدمات بانك هاي اطلاعاتي (كه يك ابزار ويژه روابط عمومي است) مي توانند جهت انجام مصاحبه يا گرفتن اطلاعات به شركت ها و افراد، دسترسي پيدا كنند براي مثال مي توانيد در PR NEWS WIRES PROFNET يا
PR SOURCE CODE مشترك شده و از خدمات آنها استفاده كنيد.
به يك يادداشت در اين زمينه توجه كنيد: در حال نوشتن داستاني براي يك نشريه كسب و كار ملي هستم. فعلاً اسمش را فروش «0.2» گذاشته ام. داستان در مورد اين است كه چگونه ابزارهاي0.2 WEB جديدي مثل LINKEDLN و JIGSAW باعث شده اند روش جست وجوي شركت هايي كه به دنبال فروش، ارتباط، WOO SALE و CLOSE SALE و همچنين راضي نگه داشتن مشتريان هستند، تغيير كند. من مي خواهم در مورد كسب و كارهاي كوچك و متوسط (كمتر از 1000 نفر پرسنل) صحبت كنم.
6- تخصص خود را از طريق مقالات فني ارائه كنيد:
مقالاتي كه نام نويسنده را به همراه خود دارند (همانند همين مقاله اي كه هم اكنون در حال خواندن آن هستيد) جهت معرفي حوزه تخصصي شما در رسانه هاي مكتوب مناسبند. مقالات مي توانند شامل 250 تا 2000 كلمه باشند. نويسنده در آخرين پاراگراف ( كه پاراگراف كوتاهي هم است) شركت خود را معرفي كرده و آدرس وب سايت شركت را نيز ذكر مي كند.
7- با جوايز و افتخارات شركت مي توانيد جلب توجه كنيد:
دريافت جوايز و كسب افتخارات يكي از جذابيت هاي خبري است كه مي تواند توجه سردبيران و خبرنگاران را به خود جلب كند و باعث پوشش رسانه اي ارزشمندي شود. اخبار مربوط به دريافت اين جوايز مي تواند به شركت دريافت كننده اين امكان را بدهد كه با استفاده از اطلاعات اضافي و تصاوير مرتبط اين واقعه را بزرگنمايي كند. غالباً اعتبار حاصل از دريافت يك يا چند جايزه صنعتي باعث كسب آوازه لازم براي به دست آوردن يك مقاله تبليغاتي براي شركت يا سازمان خواهد شد.
نهايتاً نبايد فراموش كرد كه يك مشاور كارآزموده مي تواند شما را در فعاليت هاي مربوط به روابط عمومي و فهم تاكتيك هاي بي شمار مرتبط ياري كند.
آوازه سازي براي برندتان مبارك،
¦
*مگي چمبرلين هولبن بنيانگذار شركت مشاوره روابط عمومي absolutely است كه در شهر دنور مستقر است
(www. absolutelypr.com) اين شركت داراي مجوز از انجمن روابط عمومي آمريكا بوده و از اعضاي آكادمي مشاوران اين انجمن است. هولبن اهل كلرادو است و در انجمن علوم زيستي كلرادو عضويت دارد. او جايزه همكار سال 2006 اين انجمن را از آ ن خود كرده است. وي در سال 2005 موفق به دريافت گواهينامه مشاور روابط تحليلي صنعتي شد. مقالات تخصصي ايشان كه همواره به عنوان يك متخصص روابط عمومي طرف مصاحبه رسانه ها قرار مي گيرد را مي توانيد در سايت www.expert.411.com مشاهده كنيد.   برگرفته از روزنامه سرمايه، دوشنبه ۱۶ دي ۸۷ http://www.sarmayeh.net/ShowNews.php?30163

برچسب: ،
ادامه مطلب

ده روش براي ايجاد ارزش نام تجاري

مصرف كنندگان، نام هاي تجاري را بسيار دوست دارند، زيرا ارزش افزوده اي را در اختيارشان قرار مي دهد. منظور، ارزشي علاوه بر محصول يا خدمات اصلي است كه بعضا به مهمترين انگيزه مصرف كنندگان براي خريد و يا استفاده از آن محصول تبديل مي شود. از اين نقطه است كه مفهوم "نام تجاري" دچار ابهام مي گردد. قبل از هر چيز بايد بدانيم اين "ارزش" دقيقا چيست؟

به عنوان مثال، ما از توانائي يك نام تجاري در اشاره به تعلق يك گروه يا موقعيت خاص، آگاهيم. اما كساني هم وجود دارند كه مي گويند نام هاي تجاري موضوعاتي در ارتباط با عشق (كوين رابرتز مدير اجرائي ارشد ساعتچي و ساعتچي) و يا مذهب (يانگ و روبيكام) هستند. علاوه بر اين ها، اين ارزش چقدر دقيق به نام تجاري افزوده و با آن تلفيق مي شود؟ تبليغاتچي هاي حرفه اي مي گويند كه آن تبليغات است، مصرف كنندگان آگهي را دوست دارند، بنابراين نام تجاري را نيز دوست خواهند داشت. كارشناسان بازاريابي نيز معتقدند كه نوفيق و تجربه قبلي نشان تجاري، همه موضوع است.
پس راز ايجاد يك نام تجاري موفق چيست؟
قبل از پاسخ به اين سوال، اجازه بدهيد سه رويكرد رايج در توسعه علامت تجاري كه توسط مديران فروش با كمك آژانس ها و مشاورين تبليغاتي و طراحان به كار مي رود را مورد بررسي قرار دهيم. اين نظريه ها بصورت گسترده منتشر شده اند، وليكن از نظر تئوري خوب ايجاد نشده اند و به نظر من هنوز نام تجاري واقعا قدرتمندي را توليد نكرده اند.
اين سه نظريه عبارتند از:
نشانه زيبا
تثبيت آن
خلق شخصيت
به ظاهر، زيبايي علامت، به عاملي جهت تمايز تبديل مي شود. دست اندركاران مي گويند، خودمان ”نام تجاري" را ايجاد مي كنيم و اين بدان معناست كه يك نام و آرم انتخاب ميكنيم، و در وضعيتي پيشرفته آنرا توسعه مي دهيم. از آنجائيكه اين "نشان" با آنچه رقباي ما ايجاد مي كنند متفاوت است، مصرف كنندگان ما نيز تفاوت را درك مي كنند.
اين نظريه ساده و خام است، براي افزايش اعتبار و باورپذيري، معمولا با عواملي از دو رويكرد ديگر تلفيق مي گردد.
نظريه تثبيت نشان، ارزشهاي تجاري و ساير مفاهيم دلخواه را به نام، نشان يا نظريه اضافه مي نمايد. روند منطقي جريان به اين صورت است: مشتري ارزشي را كه برايش عزيز است در پيام ما مي بيند و بلافاصله احساس مي كند كه اين همان "نام" تجاري است كه مناسب اوست

شيفتگان طراحي "علامتهاي احساسي" نام تجاري، مدعي اند كه آنها به روشي تقريبا مشابه احساسات را به نام تجاري اضافه مي نمايند. (به عنوان مثال، در تبليغات "احساسات" را بر مي انگيزند)
در نظريه سوم، خلق شخصيت براي نشان تجاري يا نظريه گولم، بازاريابان در جستجوي خلق يك هويت انسان گونه، داراي شخصيت (حتي كاريزما) هستند كه از قابليت ارتباط با مشتريان برخوردار است

اين سه نظريه شركتها را از مسير خود منحرف كرد و باعث شده است كه پتانسيل واقعي را كه در "نامهاي تجاري" نهفته است از دست بدهند.
اما نظريه ديگري هم وجود دارد كه به نظر من بسيار مثمرثمرتر است و تحقيقات و تئوري روانشناسانه و جامعه شناسانه فعلي نيز آنرا به اثبات رساندهاند.
منطق اوليه براي توسعه يك "نام تجاري" با "ارزش افزوده" به نحو شگفت انگيزي مشابه منطق توسعه محصول است. در هر دو مورد ما براي مشتري ابزار يا روشهايي را ارايه مي كنيم تا بوسيله آن، كارهايي را كه مي خواهند انجام دهند

درك اين نقطه كه "مشتري چه مي خواهد" بسيار حائز اهميت است. به نظر من اگر مصرف كننده تصميم بگيرد خوشحال باشد، استراحت كند، تفريح كند، خودشناسي خود را تقويت كند، در باره يك واقعيت به خيال پردازي روي آورد و يا هر كاربرد روانشناسانه ديگري، آن دقيقا چيزي است كه او مي خواهد انجام دهد.
مصرف كنندگان هنگام دستيابي به اهداف و مزاياي احساسي، تجربي، روانشناسانه فردي و اجتماعي، دقيقا به مانند زمان تلاش براي دستيابي به اهداف ملموس تر و عيني تر، هدفمند و مصمم هستند.
"علامت هاي تجاري" توأم با "ارزش افزوده"، ابزاري براي كمك به مصرف كنندگان در دست يابي به اين اهداف هستند. اين ابزار، عوامل كمكي و به زبان ديگر، عوامل كمكي اجتماعي هستند

يك نام تجاري بدون وجود يك سناريوي كاربردي متقاعد كننده، نام نجاري نيست. گرچه ممكن است در ظاهر امر، نام تجاري به نظر برسد. شايد داراي نام، لوگو و هويت تصويري و سبك تبليغات باشد اما مصرف كنندگان خواهان آن نخواهند بود زيرا بي فايده است.
كليه روشهاي نوين و موفق در زمينه توليد محصولات و ارائه خدمات در مورد خلق "نام تجاري" نيز صدق مي كند. پيش شرط موفقيت، فراهم آوردن چيزي است كه مشتريان بدان نياز دارد اما امروز نمي تواند خيلي سريع به آن دسترسي داشته باشد زيرا دستيابي به آن مشكل، بسيار پيچيده، خسته كننده و آزاردهنده و بسيار گران مي باشد.
براساس اين نظريه، "نامهاي تجاري" داراي هويت انساني نيستند و خارج از فكر مصرف كننده ها وجود ندارند و فقط ابزار هستند، وسيله اي براي نيل به هدف، به همين سادگي

احساسات را نمي توان به "نامهاي تجاري" تزريق كرد، هنگامي باعث تحريك احساسات مي شوند كه به عنوان منبع چيزي سودمند تلقي شوند. احساسات مثبت نتايج مستقيم اين پيش بيني هاست. استفاده از سمبل هاي گوناگون (نام، لوگو، نوع خط، نماد و غيره) به خودي خود داراي تاثير كمي هستنداهميت آنها عمدتا در نقش آنها به عنوان شناسايي كننده هاي مزاياي از قبل پيش بيني شده "نشان" مورد توجه قرار مي گيرد

براي ايجاد "نام تجاري" 10 روش متفاوت وجود دارد كه براي خلق سودمندي و يا ناكارآمدي محصول يا خدمات به كار مي ايد
1) ايجاد يك ارتباط پيش بيني شده با يك سود قابل حصولاساسي ترين مرحله ايجاد نام تجاري، خلق نقطه اتصال بين نام تجاري و ديگر مشخصات آن و يك سود منطقي است. اين سود يا توسط خود محصول بدست مي آيد يا يا هر يك از اجزاي بازاريابي.
اين اصل اساسي را از دست ندهيد: نامهاي تجاري موفق، نظير شامپو " Pantene" (كه قول درمان شش نشانه بيماري موي ناسالم را مي دهد) در اين سطح كار مي كنند. در اينجا ارزش افزوده ناچيز است اما داراي اهميت است

2) شكل دهي يك زمينه ذهني"زمينه ذهني" يك مفهوم يا يك اصل سازمان دهنده است كه به مصرف كننده اجازه مي دهد از طريق هدايت قصد قبلي يا برخي حقايق رايج ديگر، حقايق غير مربوط (نظير فعاليتهاي گوناگون بازاريابي يك شركت) را به يكديگر متصل نمايد در اين گونه موارد ، سود اصلي نام تجاري براي مشتريان، در زمينه ذهني ايجاد مي شود.
به عنوان مثال: اگر در قلب منطقه منهتن نيويورك بطور اتفاقي وارد هتلي مانند هاديسن يا روياتن شويد به شما قول تفريح در تمامي سطوح داده مي شود، اما اگر بدانيد كه در يك بوتيك هتل هستيد، اقامت شما بطور كلي تجربه اي متفاوت خواهد بود. اما بوتيك هتل مفهومي است كه تفاوتهاي بين هتلي مختلف متعلق به يك زنجيره از هتلها را به تصوير مي كشد و يا گاهي اين تفاوتها بين اتاقهاي يك هتل واحد نيز وجود دارد اين زمينه ذهني شما را به سوي پيدا كردن تفاوتها هدايت مي كند

3 – هدايت يك تجربه
اين امر ذاتا يك اثر هيپنوتيزمي است كه در برخي موارد به تسكين و القاء روحي، مربوط مي شود در اينجا ايجاد نام تجاري بوجودآوردن انتظاري در مشتري است كه امكان تجربه اي غني تر و ماوراء آنچه محصول به تنهايي در اختيار قرار مي دهد را فراهم مي سازد.
به عنوان مثال نام نوشيدني "ردبول" علاوه بر تاثير فيزيكي، باعث مي شود كه مصرف كننده درخود موجي از انرژي را احساس كند

4. خلق نشانهايي كه معرف خود باشنددر اينجا "نام تجاري"، سمبل يا فضايي ايجاد ميكند كه براي تمامي افراد بخوبي شناخته شده است و مصرف كننده را قادر مي سازد تا به شناخت جديدي از خود برسد و توسط وي براي ارتباطات دروني (جهت ايجاد انگيزه براي يك تلاش يا قدرتمند ساختن تصوير شخصي)، براي ارتباطات بين فردي (جهت خلق يك تاثير مشخص) و ارتباطات عمومي (بروز موفقيت يا وابستگي) بكار مي رود

5 – خلاقيت درانتقال پيام"نام تجاري" در اين رويكرد، از سمبلي متفاوت و در عين حال شناخته شده، بهره مي گيرد. چنين "نشاني" مصرف كننده را قادر مي سازد در بين نظرات، جالب توجه كرده و يا يك احساس بسيار ويژه از خود بروز دهد.
غول بزرگ تجارت الماس، شركت د بيرز با سود بردن از اين حقيقت فيزيكي كه الماس، نماد ماندگاري براي يك رابطه است، از آن به عنوان وسيله اي براي ابراز تعهد استفاده نمود. در سپتامبر2003 اين شركت از معني جديدي براي انتقال پيام خود استفاده كرد، زني با حلقه ي ازدواج در دست راست و به معني استقلال و عدم نياز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ كه اغلب سمبل تعهد است). در ماه سپتامبر 2003 اين شركت ايجاد ابزاري جديد براي انتقال يك پيام را آغاز نمود، اينبار اين پيام زنان را هدف قرار داد: حلقه در دست راست زنان به عنوان سمبل استقلال (در مقابل حلقه در دست چپ كه اغلب سمبل تعهد است)

6 – ايجاد يك جايگاه اجتماعي/ فرهنگيگام بعدي ايجاد "نام تجاري"، ايجاد موقعيتي است كه مصرف كنندگان بتوانند به عنوان راهنما از آن استفاده نمايند. اين راهنما به آنان كمك مي كند بفهمند در اطرافشان چه مي گذرد و به آنها اطلاع مي دهد كه كداميك از روشهاي رفتاري هنجار هستند و چه چيز باعث خوشحالتر شدن آنها مي شود.
هنگامي كه شركت اپل كامپيوترهاي شخصي خود را نه تنها به عنوان ابزار كاري بلكه به عنوان وسيله اي براي خود ابرازي و خلاقيت به بازار ارائه نمود، خود را به عنوان چنين مرجعي مطرح كرد. (اين نام تجاري رويكردي فرهنگي در ارائه طيف گسترده اي از وسايل براي مردم عادي به منظور خلاقيت هايشان را آغاز نمود.)
7 – در نظرداشتن اهداف بلند"نام تجاري" ابزاري براي مصرف كننده ايجاد مي كند كه وي را قادر مي سازد در زمينه اهداف متعالي و نيات والايي كه خود به تنهايي قادر به نيل به آنها نيست به فعاليت بپردازد. فروشگاه بادي شاپ خريد را راهي براي كمك به حفظ محيط زيست و افراد نيازمند در سرتاسر جهان تبديل كرد

8 – خلق يك دوست شفيقنام تجاري راهي است تا مشتري بواسطه آن به گونه اي رفتار نمايد (حداقل در سطحي خيالي) كه خود يا جسارت آنرا ندارد يا حاضر به پرداخت بهاي آن نيست.
9 – ايجاد يك باشگاه عاطفيبا انتخاب سبك زندگي متمدن و امن، به عنوان انسان از بسياري از امكانات خود چشم پوشي مي نماييم. براي جلوگيري از زوال فيزيكي بدن هايمان به باشگاه ورزشي رفته و ورزش مي كنيم كه بدليل روشهاي زندگي، ما با چالشهايي كه بدنهايمان قادر به مواجهه با آنها هستند روبرو نمي شويم. به همين ترتيب براي تمرين مهارتهاي عاطفي خود در اموري كه در سبك زندگي ما، پذيرفته نيستند به تماشاي فيلم مي پردازيم

10 – امكان خيالبافيمانند مورد پيشين، اين نظريه خلق "نام تجاري" به مصرف كنندگان كمك مي كند واقعيات بيرون را به موضوعات تخيلي تبديل كنند. مصرف كنندگان در باره موضوعات مختلفي چون جاذبه جنسي، قدرت و سلطه، اهميت، موفقيت، عشق فاني، خباثت و غيره به خيالبافي مي پردازند. نام تجاري تيمبرلند به گونه اي براي مصرف كنندگان طراحي شده است كه آنها در باره ماجراهاي متهورانه در مقابل نيروهاي طبيعت خيالبافي نمايند.
مواردمطرح شده فوق انواع گوناگون "ارزش افزوده" براي "نام تجاري" هستند. آنها روشهايي هستند كه به خلق ارزشهاي سودمند و موثر براي مشتريان منجر مي شود و نيز نامهاي تجاري بتوانند به آنچه كه تعرف شده اند برسند.
اين 10 نظريه باعث ايجاد وجه تمايز بين خلق استادانه نامهاي تجاري و تقليد مبتديانه مي گردد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

استفاده از سبد برند (پرتفوليو)

امروزه بسياري از شركتها محصولات خود را تحت چندين برند به بازار ارائه مي كنند. به اين ترتيب با افزايش تنوع محصولات و برندهاي خود، با گروههاي مختلف مشتريان مرتبط شده و باتعيين جايگاه هاي متنوع براي اين برندها، ريسك بهره گيري از تنها يك برند را از بين ميبرند. پورتفوليو برند، به مفهو م كليه برندهايي است كه توسط يك شركت ارائه گرديده و با معرفي محصولات و خدمات متنوع راه ورود ساير برندها به زندگي مشتريان را مي بندند. استراتژي برند فراتر از ايجاد و مديريت يك برند قوي است، خصوصاً هنگامي كه بدانيم تقريباً تمامي شركت‌ها در پرتفوليشان چندين برند دارند. امروز مي‌توان ادعا كرد كه بسياري از شركت ها از يك استراتژي زير بنايي و فرآيندهاي مديريتي مناسب براي دستيابي به حداكثر ظرفيت پرتفوي برند خود به عنوان يكي از اجزاي اصلي و مهم در ارتباط با عملكرد تجاري خود بر خوردار نيستند. به همين جهت در ادامه، به بررسي پنج چالش و مساله متداول در خصوص مديريت پرتفوي برند و راه كارهاي آن مي ‌پردازيم:

مسأله: شما بر روي برندهايي كه بازده تجاري چنداني به همراه ندارند (مثل برند هايي كه در دوران بلوغ عمر خود به سر مي‌برند) سرمايه گذاري بيش از حدي كرده ايد و يا از رويكرد مناسب مديريتي براي شناسايي و تصحيح اين اشتباه برخوردار نبوده ايد.
راه كار: منابع برند ساز اغلب توسط واحدهاي تجاري مستقلي كه سود برند هاي بالغ را به منظور حمايت از فعاليت‌شان مورد استفاده قرار مي‌دهند تعيين و تحميل ميشود . در نتيجه منابع كمي براي ستاره‌هاي پر پتانسيل كه فعلاً حجم فروش نسبتاً پاييني دارند باقي مي ماند. شركت پروكتر اند گمبل (P&G) براي اين مسأله يك راه حل پيدا كرد: اين شركت با تكيه بر ديدگاهي بلندمدت يك بخش سازماني ايجاد نمود كه مسئول شناسايي برندهاي اصلي و نيز پشتيباني از استراتژي‌هاي آتي شركت بود. اين واحد علاوه بر اين مسئول رسيدگي، تجزيه و تحليل و تخصيص مناسب منابع در سطح سازمان نيز بود.

مسأله: وجود برند‌ها و محصولات مختلف باعث پراكنده شدن منابع برند‌ساز خواهد شد.
راه كار: منابع سازمان اغلب آنچنان گسترش مي‌يابند كه تمام برند‌هاي شركت را با موفقيت ايجاد كرده و مديريت نمايند. هر برند موجود در سبد برند‌ها بايد براساس حجم فروش ، تمايزي كه ايجاد مي‌كند و نقش استراتژيك آن در تجارت مورد ارزيابي قرار گيرد . بر اين اساس مي‌توان مشخص كرد كه چه برند‌هايي بايد حذف شوند و يا بيشتر (يا كمتر) تغذيه و حمايت شوند تا مجموعه برندها به حداكثر ظرفيت موفقيت خود برسد.

مسأله : برندها در يك بازار به تدريج تفاوت و تمايز خود را از دست مي‌دهند.
راه كار : براي جبران كاهش حاشيه سودي كه شرايط جديد بازار به همراه داشته است بايستي از يك عامل تمايز برند در پرتفوي استفاده كرد . اين عامل ميتواند برنامه‌ها، خدمات، فعاليت‌هاي آتي و همه اجزا و عوامل فعاليت سازمان را براساس برند براي مشتريان متمايز كند به شكلي كه مشتريان آن را جداي از برند‌ها و محصولات رقبا تصور كنند. در صنايع مختلف نمونه هاي موفقي كه توانسته‌اند محصولات خود را به خوبي متمايز كرده و عملكرد تجاري مطلوبي براي خود رقم بزنند وجود دارند.

مسأله: برخي از برند‌هاي كليدي غير جذاب و ملال آور شده اند.
راه كار: راه حل مناسب براي اين مسأله ايجاد يك تقويت كننده برند (مثلاً يك محصول، سمبل يا نشانه يا هر تركيبي است كه بتواند برند مورد نظر را تقويت كرده و آن را ارتقا دهد) است. به عنوان نمونه “H.J. Heinz” با رنگ‌هاي زرشكي و ارغواني تند و تيز سس‌هاي گوجه فرنگي خود را جذاب تر و متفاوت كرده است. اگر شما هم تصور مي‌كنيد كه برند‌ها يا محصولاتتان خسته كننده و بي‌روح شده اند مي‌توانيد به دنبال يك برند پر انرژي باشيد و آن را ضميمه برند مورد نظرتان كنيد.

مسأله: محصولات شما آنچنان مشتريان را گيج كرده كه آنها نمي‌دانند آيا اين محصول واقعاً به دردشان مي‌خورد يا نه؟
راه كار: هدف پرتفوي در اين خصوص بايد كاهش ترديد و ابهام مشتريان و افزايش شفافيت برند( خصوصاً با استفاده از كاهش تعداد برند‌ها) باشد. به طور مثال پرتفوي “Safeway” در مدت كوتاهي از ۲۴ برند فقط به ۴ برند تقليل يافت. ايجاد يك برند قوي و اثربخش تنها يكي از اهداف مديريت پرتفوي است. هدف مهم‌تر حمايت و پشتيباني از موفقيت همه برندها، ايجاد هم افزايش و سينرژي، بهره مندي از دارايي‌هاي مربوط به برند، ايجاد و حمايت از برندهاي متمايز و پرانرژي و توجه بر شفافيت و وضوح برند است. استراتژي‌هاي پرتفوي برند كه براي وصول به اين اهداف طراحي مي‌شوند منجر به دستيابي به مزيت‌هاي رقابتي و رشد در كليه سطوح سازمان خواهد شد.

نويسنده: وايس چرمن - ديويد آكر

منبع:www. brandmagazine.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب

تعاريف و اجزاي ساخت برند (branding)

معماري برند:
معماري برند ساختار برندها در درون نهاد سازمان هاست. روشي است كه در آن برندها درون پروتفوليوي شركت به يكديگر مرتبط و از يكديگر منفك هستند. معماري بايد معرف گروه هاي برندگذاري در درون سازمان باشد؛ چگونه برند و زير برندهاي شركت به يكديگر مرتبط و از يكديگر پشتيباني مي كنند؛ چگونه زيربرندها هدف اصلي برند شركت را منعكس مي كنند.

توسعه برند:
توسعه برند يك استراتژي بازاريابي است كه در آن شركت محصولي با يك تصوير خوب را كه از نام برند بهره ميبرد اما در طبقه محصولي متفاوتي است بازاريابي مي كند. سازمان ها از اين استراتژي براي افزايش و اهرم سازي ارزش ويژه برند استفاده مي كنند. توسعه پذيري يك برند به اين امر بستگي دارد كه تا چه حد تداعيات مشتريان از ارزش ها و اهداف برند قوي است. در دهه ۱۹۹۰ در حدود ۸۱ درصد از محصولات جديد با معرفي برندهاي جديد از سياست توسعه برند استفاده كردند. اگرچه مزاياي قابل توجهي در استراتژي هاي توسعه برند وجود دارد، با اين حال اين استراتژي از ريسك تخريب تصوير برند در نزد مشتريان برخوردار است. تنها يك انتخاب نادرست و ضعيف مي تواند ارزش ويژه برند شما را به كلي كاهش دهد.

نام گذاري محصول و انتخاب برند:
تكنيكي است كه در آن سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود انديشيده و براساس دستاوردهاي تحقيقات بازار بهترين و مناسبترين نام را با هدف تاثيرگذاري بر مشتريان هدف خود انتخاب ميكند. مفهوم نام گذاري محصول بسيار شبيه فرايند تصميم گيري براي نام شركت و سازمان است. نام گذاري بخش حياتي فرآيند مديريت برند است و دربرگيرنده كليه فعاليت هاي بازاريابي است كه تصوير برند – از جمله جايگاه سازي، طرح و نشان ، بسته بندي و ساير ويژگيهاي محصول - را تحت تاثير قرار مي دهد. فرايند نام گذاري محصول ممكن است ماه ها به طول انجامد. برخي از گام هاي كليدي اين فرايند عبارتند از:
• مشخص كردن اهداف برندگذاري
• توسعه نام محصول
• ارزيابي نام ها ازطريق بررسي بازار هدف و گروه هاي كانون
• انتخاب نام نهايي محصول و درنهايت ثبت حقوق مالكيت برند

هويت برند:
هويت برند همان جوهره برند است. مهمترين و منحصربفردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايان مي شود. پرفسور جان كاپفرر معتقد است «داشتن يك هويت، يعني بودن شما، همانطور كه هستيد؛ تبعيت از طرح ثابت ولي فردي خودتان». هويت برند، تعيين‌كننده فرديت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسايي برند است. از ديدگاه كاپفرر، تفاوت هويت و تصوير در اين است كه هويت، آن چيزي است كه شما هستيد؛در حاليكه تصوير، برداشتي است كه مصرف‌كننده طي ارتباط با شما، از شما استنباط مي‌كند. بخشي از هويت برند در جلوه‌هاي ظاهري آن، نظير رنگ و طرح برند، نمود پيدا مي كند. گرچه تعيين هويت بصري و ظاهري برند، يك گام ضروري و اوليه به شمار مي آيد، ولي تمام ابعاد هويت را پوشش نمي‌دهد. جوهر اصلي برند آن چيزي است كه قرار است درآينده تصوير شده و در ذهن مشتري نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم مي‌آيد، بيان هويت يك برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعريف روشني از معناي برند است. برند براي آن كه قدرتمند باشد، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند. براي هويت برند، ابعاد مختلفي در نظر گرفته شده است. اين ابعاد شامل اجزاي ظاهري و گرافيكي برند، شخصيت برند، ارتباط برند با مخاطبين، فرهنگ، كيفيت و ساير عوامل است. يكي از مهمترين عوامل تشكيل دهنده تصوير، هويت برند است. تلاش برايي تقليد باعث مي شود تا مديران، هويت برند خود را فراموش كرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبي و عامه پسندي، برند جوهر اصلي خود را از دست مي دهد و باعث مي شود تا برند تبديل به ظاهر بزك كرده اي باشد كه هيچ معنايي ندارد. هويت مي‌تواند بيانگر كيفيت برند باشد. براي مثال، Kraft براي سالها، به عنوان عرضه‌كننده محصولات غذايي باكيفيت شناخته شده است و هويت برند آن بر پايه كيفيت و شاخص هاي كيفي محصول شكل گرفته است.

تصوير برند:
تصوير برند پديده ساده ادراك است كه تحت تأثير فعاليتهاي شركت قرار مي گيرد. پرفسور كوين كلر، دانشمند و نظريه‌پرداز برجسته حوزه مديريت برند، تصوير برند را ادراك مصرف‌كننده در مورد برند مي‌داند كه توسط تداعيات برند موجود در حافظه، بازتاب مي يابد. تصوير برند مجموعه ادراكاتي است كه در ذهن مصرف‌كننده وجود دارد. به بيان ديگر ادراك مصرف‌كننده از ويژگيهاي برجسته محصول. تصويرذهني مصرف‌كننده از تمام مجموعه برند است كه توسط شركت ايجاد شده است. مشتري، تصويري را از تركيب تمام علائم ارسالي توسط نام تجاري شامل نام، علائم ظاهري، محصولات، تبليغات، پيامها و اطلاعيه‌هاي رسمي و غيره، در ذهن خود شكل مي دهد. اين ادراكات را مي‌توان با نشانگرهاي مناسب از ذهن مصرف‌كننده فراخواند. ثابت شده است كه تصوير مثبت برند، ريسك ادراك شده مصرف كننده در مورد برند را كاهش داده و سطح رضايت و وفاداري مصرف‌كننده را افزايش مي‌دهد. همچنين، برندي كه تصوير مناسبي در ذهن مصرف كننده دارد، فرايند جايگاه‌سازي را ساده‌تر طي مي‌كند. زيرا، برندي كه تصوير قوي و مثبت دارد، راحت‌تر در ذهن مشتري نقش مي بندد.

شخصيت برند:
شخصيت برند، ويژگيهاي انساني است كه به برند نسبت داده مي‌‌شود. اين ويژگيها، بخشي از هويت برند را تشكيل مي‌دهند. پرفسور ديويد آكر، عقيده دارد ” برندها با تعريف شخصيت انساني خود، وعده‌اي را به مصرف‌كنندگان مي‌دهند”. اين ويژگيها نيز مانند تصوير در اثر فعاليتهاي سازمان در ذهن مصرف‌كننده ايجاد مي‌شود. اين شخصيت، مبنايي است كه ارتباطات برند با مصرف‌كنندگان براساس آن شكل مي‌گيرد. آنچه مسلم است تمامي برندها شخصيت دارند. در صورتي كه سازمانها اين شخصيت را طراحي نكنند، در اثر فعاليتهاي آنها، به مرور اين شخصيت در ذهن مصرف‌كننده شكل خواهد گرفت. در مورد اجزاي شخصيت برند تحقيقات زيادي توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبناي اين تحقيقات را مطالعات روانشناسي در مورد شخصيت انسان تشكيل مي‌دهد. يكي از معروف‌ترين و پركاربردترين اين تحقيقات،‌ متعلق به جنيفر آكر است. او پنج ويژگي كلي را شامل، صميميت، هيجان، شايستگي، دلفريبي و خشونت، معرفي كرده است. هريك از اين ابعاد، داراي زيرمجموعه‌هايي است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نيز بيانگر اين است كه برندها داراي شخصيت هستند. براي مثال، پپسي به عنوان يك برند هيجان‌انگيز، BMW يك برند كامل و دلفريب و كوكا، يك برند صميمي شناخته مي‌شوند.

رديابي وضعيت برند:
يكي از فعاليت هاي اصلي در زمينه مديريت برند، رديابي ارزش برند است. اين اقدام بايد به صورت مرتب در بازه هاي زماني معين و مشخص صورت بگيرد. رديابي ارزش برند در اصل مجموعه اي از تحقيقات است ؛ با اين هدف كه سازمان دريابد آيا برند عملكرد مورد نياز سازمان را انجام مي دهد يا خير. اين تحقيقات در زمينه ارزيابي برند به دو هسته دروني و برون سازماني تقسيم بندي ميشود. رديابي ارزش برند به سازمان كمك مي كند تا تمركز خود را در بحث حفظ ارزش برند حفظ كرده، در صورتيكه اين مشكلات قابل رفع هستند آنها را برطرف سازد و يا درصورتيكه موانع ديگري برسر راه سازمان قرار گرفته به چاره انديشي براي رفع آنها پردازد. به بيان ديگر هر سازمان در مديريت برند خود به مشاوره نياز دارد؛ اين توصيه ها و مشاوره ها بايد از طريق يك تيم تحقيقاتي و كارشناسي در اين زمينه ارائه شود. بحث رديابي منظم برند به طور كلي دو دسته عملكرد و ارزش برند را در برمي گيرد. مواردي كه نياز به ارزيابي مستمر برند دارند به ترتيب عبارتند از:
- ارزش يابي سهم برند
گام اول فعاليت، سنجش ارزش ويژه برند است. به بيان ساده تر در اين گام سهم برند در سبد كالاهاي مصرفي مشتريان سنجيده شده و بر اين اساس قدرت برند در مقايسه با ساير رقبا مورد ارزيابي و تحليل قرار ميگيرد.
- بررسي نيازها و روندهاي آينده صنعت و يا سازمان و گزارش دهي آنها به سازمان
اين فاز از فعاليت Brand Tracking با در نظر گرفتن روندهاي گذشته و حال و پيش بيني كلي روندهاي آينده، بازخورهاي كليدي را در زمينه نياز به تغييرات در استراتژي برند و نيز نياز به تغيير در هر يك از عناصر ساختار برند ارائه ميدهد.
- بررسي و رديابي اثربخشي برند (سبد برندها)
آيا از ديدگاه مشتري سبد برند سازمان اثربخش است؟ اگر تنها يك يا دو برند موفق در اين سبد وجود دارد چه عواملي موجب موفقيت آنها شده و آيا حذف برندهاي ديگر ميتواند به قدرتمند شدن برندهاي ديگر در اين سبد كمك كند.
- ارزيابي خدماتي كه سازمان به مشتري ارائه مي كند و تاثير آنها بر برند سازمان
آيا فارغ از ويژگي هاي محصول، سبك خدمت رساني سازمانبرند سازمان را زير سئوال مي برد؟
- بررسي شيوه هاي ارتباطي سازمان با محيط خارج و تاثير آنها بر برند
به بيان ديگر تبليغات تجاري، ابزارهاي تبليغاتي سازمان، متدهاي تبليغي سازمان، شيوه هاي كه از آنها براي تبليغ استفاده مي كند، شعارهاي تبليغاتي، همه و همه بر افزايش ارزش برند سازمان كمك مي كند؟ درصورتيكه هركدام از اينها باعث كاهش ارزش برند ميشوند چگونه ميتوان اين عوامل را برطرف كرد.
- ارزيابي مستمر وضعيت بسته بندي و ظاهر كالا و يا خدمات و تاثير آنها بر برند سازمان
همانگونه كه مي دانيد بسياري ازموارد ظاهر و بسته بندي محصولات بر برند سازمان تاثير دارد، زيرا اولين شيوه مواجهه مشتريان با برند ازطريق محصول و ويژگي هاي ظاهري آن است. به همين جهت بحث مديريت برندها و Brand Tracking بر ويژگي هاي مرتبط با بسته بندي كالا تاكيد دارد .
- ارزيابي مستمر استراتژي قيمت گذاري سازمان
بدليل وابستگي شديد برداشت مصرف كنندگان از برند و رابطه آن با استراتژي قيمت گذاري و قيمت محصولات، در اين گام سازمان نيازمند بررسي و مطالعه استراتژي قيمت گذاري خود مي باشد تا بتواند جايگاه برند و يا جايگاه سبد برندهاي خود را (پرتفوليو) Brand portfolio را در ذهن مصرف كنندگان ارتقا دهد.
- بررسي اثربخشي و كارايي طراحي فروشگاه ها، Lay out و شبكه توزيع محصولات
از آنجا كه بحث Lay out طراحي فروشگاهي و بطور كلي ساير ويژگيهاي شبكه توزيع بر بازخور مصرف كنندگان از برند و برداشت ذهني آنها از برند تاثير زيادي دارد به همين دليل گام آخر در بحث Brand Tracking ارزيابي عملكرد طراحي فروشگاهي است.

ارتباطات برند:
ارتباطات يكپارچه برند (IBC) يك استراتژي جامع ارتباطات است كه كليه فعاليت هاي ارتباطي - از قبيل روابط عمومي و ابزارهاي متنوع تبليغات - را يكپارچه كرده و آنها را در جهت اطلاع رساني و متقاعد ساختن مشتريان به خريد محصولات و مديريت برند، ارزشمندترين دارايي شركت، به كارمي گيرد. از آنجا كه اين ارتباطات يكپارچه و همگام با فعاليتهاي مديريت ارزش برند اجراشده و هدف از آن ارتقاء سطح ارزش ويژه برند در نزد مشتريان و ساير ذينفعان سازمان است، لذا اين فعاليت در هريك از گامهاي مديريت برند تاثيرگذار است.
IBC با بالاترين سطوح مديريت سازمان مرتبط است زيرا بر مباحث اصلي سازمان نظير استراتژي، مالي و ارتباطات بازاريابي تكيه دارد. به بيان ساده تر ارتباطات برند بعنوان كاتاليزوري جهت اتحاد و همبستگي مديران اجرايي، مديريت مالي و بازاريابي عمل كرده و نهايتاً به حذف موانع درون سازماني ياري ميرساند. ارتباطات يكپارچه برند: فرايند ارزش اوليه ارتباطات يكپارچه برند براي مديريت، فراهم سازي فرايندي جامع براي ارتقاي برند جهت پايداري و رشد كسب و كار مي باشد. براي شكل دهي يك برنامه يكپارچه برند، نيازمند اتخاذ يك رويكرد استراتژيك مي باشيم كه بر ايجاد ارتباطات مستحكم تر با مصرف كنندگان متمركز است. ۷ گام ضروري براي موفقيت يك برنامه يكپارچه ارتباطات برند (IBC) به شرح ذيل است:

- با بررسي نقش برند در كسب و كارتان آغاز كنيد.
- بررسي و مطالعه عواملي كه درايجاد ارزش برند سهيم هستند.
- شناسايي مشترياني كه قصد رسيدن به آنها را داريد.
- با درك نيازهاي مخاطبان، شناخت پويايي بازار و تكيه بر استراتژي ها ايده بزرگ خود را تدوين كنيد.
- نقش هر رسانه را در ايجاد تغيير و ادامه حركت بررسي و مطالعه كنيد.
- تركيب مطلوبي از رسانه ها (media mix) براي انتقال پيام خود تدوين كنيد.
- براي اطمينان از كيفيت فعاليتهاي ارتباطي خود، نتايج فعاليتهاي قبلي را ارزيابي كنيد.

منبع: www.brandmagazine.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب

تعيين موفقيت فعاليت‌هاي بازاريابي

در انجام فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغات براي شركت‌هاي مختلف توجه به چهار مؤلفهٔ اصلي لازم و ضروري است:
۱. محصول
۲. پيام
۳. بازار هدف
۴. رسانه
اين چهار مؤلفه نقش كليدي و حائز اهميتي در تعيين موفقيت يا شكست تمامي فعاليت‌هاي بازاريابي انجام شده در شركت دارند. بنابراين براي اينكه هميشه در انجام فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي موفق باشيد و به نتايج دلخواهتان برسيد لازم است كه دانش و تسلط لازم را در مورد اين چهار مؤلفه داشته باشيد.
تنها كافي است اين چهار مؤلفه را در هم ضرب كنيد:
محصول٭پيام٭بازار هدف ٭رسانه = نرخ برآوردي كسب واكنش و پاسخ موردنظر با دادن رتبه از ۰ (بدترين) تا ۱۰ (بهترين) به هر يك از اين مؤلفه‌ها شما مي‌توانيد تأثير هر يك از آنها را در ميزان واكنش به فعاليت بازاريابي كه انجام مي‌دهيد، مشخص كنيد. در فرمول برآورد نرخ واكنش، بالاترين نرخ براي پيش‌بيني واكنش ۱۰۰۰۰ خواهد بود. (۱۰٭۱۰٭۱۰٭۱۰)
به‌طور مثال اگر شما محصولي داريد كه تنها مي‌خواهيد به آن رتبهٔ ۴ بدهيد آنگاه بايد به پيام، بازار هدف و رسانه نمرهٔ كامل يعني ۱۰ بدهيد تا نرخ برآورد و پيش‌بيني واكنش بازار به فعاليت‌هاي بازاريابي شما لااقل ۴۰۰۰ شود.
اگر شما محصولي داشته باشيد كه مي‌توان به آن نمرهٔ كامل يعني ۱۰ داد (تقاضا براي آن محصول وجود دارد، قيمت رقابتي است و از كيفيت بالائي برخوردار است)، نمرهٔ پيام ۸ باشد (به‌طور حرفه‌اي تدوين شده است اما هنوز تأثير آن تست نشده) و به بازار هدف (به‌طور مثال با توجه به فهرست مشتريان فعلي) ۱۰ و به رسانه به‌دليل اينكه رسانه‌اي كه قبلاً آزمايش شده را انتخاب كرده‌ايد نمرهٔ ۹ بدهيد، بنابراين مي‌توانيد اطمينان زيادي به كسب نتايج موفقيت‌آميز در نتيجه انجام فعاليت‌هاي بازاريابي خود، كه در مجموع امتيازي معادل ۷۲۰۰ كسب كرده داشته باشيد.
از سوي ديگر با توجه به قانون اصلي حاكم در ضرب اعداد كه مي‌گويد صفر ضرب در هر عددي هر قدر هم كه بزرگ باشد مساوي با صفر مي‌شود، اگر شما يك محصول كامل و بي‌عيب، يك پيام كامل و بي‌عيب و همچنين از يك رسانهٔ كامل، مناسب و بي‌عيب استفاده كنيد اما بازار هدف نادرستي را انتخاب كنيد يا به‌عبارت ديگر مشتريان بالقوه و بالفعل محصول مورد نظرتان را درست شناسائي نكنيد و در نتيجه نمرهٔ صفر به آن تعلق گيرد در نهايت نرخ برآورد واكنش صفر خواهد شديا به‌عبارت ديگر فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي شما منجر به ايجاد واكنش مورد نظرتان در بازار نشده است و موفقيت‌آميز نبوده‌اند.
● چگونه به هر يك از اين مؤلفه‌ها نمره مي‌دهيد؟
ـ محصول
بايد از نياز يا تقاضاي واقعي كه بايد برآورده سازيد اطلاع داشته باشيد. آيا محصول را مي‌توان به منظور كسب سود بيشتر يا به‌صورت رقابتي قيمت‌گذاري كرد؟ آيا اين محصول واجد ارزش خاصي در مقايسه با محصولات مشابه است؟ آيا كيفيت خوبي دارد؟ تمام تلاش خود را به منظور انجام ارزيابي واقعي و عيني محصول از ديدگاه و نقطه‌نظر مشتريان به‌كار گيريد.
● پيام عبارت است از نحوهٔ پيشنهاد و عرضهٔ محصول (مثلاً از طريق ارائهٔ كتابچه يا بروشور، توزيع آگهي‌هاي تبليغاتي و تراكت در ميان عابران در خيابان و يا در منازل و يا دادن هداياي مجاني و غيره)، شيوهٔ بيان منظور خود (كلمات) و اينكه چگونه پيام تبليغاتي خود را طراحي و عرضه مي‌كنيد. آيا شما يك پيام اغواكننده ساخته‌ايد؟ آيا تيتر اصلي آگهي شما توجه بازار هدف اصلي و موردنظرتان را جلب مي‌كند؟ آيا آگهي تبليغاتي شما به آساني قابل خواندن بوده و درهم برهم و شلوغ نيست و در يك كلام آيا حرفه‌اي تدوين شده است؟ يك‌بار ديگر بايد خود را در جاي مشتريان و بازار هدف مورد نظرتان قرار داده و بررسي كنيد كه آنها پيام شما را چگونه درك خواهند كرد و چه برداشتي خواهند داشت؟
ـ بازار هدف
چه كساني بهترين كانديداها براي استفاده از محصول يا خدمت شما هستند؟ به‌طور مثال آيا كساني‌كه كامپيوتر شخصي ندارند علاقه‌مند خريد چاپگرهاي شما هستند؟! البته كه نه. آيا شركت‌هاي تجاري كوچكي كه سالانه مبلغ ناچيزي را به فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي تخصيص مي‌دهند تمايلي به استفاده از خدمات مشاوره و راهنمائي‌هاي مشاوران و متخصصان بازاريابي و شركت‌هاي تبليغاتي با حق‌الزحمهٔ زياد دارند؟ احتمالاً خير. ارسال پيام درست و بدون نقص در مورد يك محصول فوق‌العاده خوب به مخاطباني كه نادرست انتخاب شده‌اند و نياز با علاقه‌اي به محصول مورد نظر ندارند نتيجه‌اي جزء هدر دادن وقت و منابع نخواهد داشت.
ـ رسانه
چگونه پيام خود را به گوش مشتريان و يا بازار هدف مورد نظرتان مي‌رسانيد؟ از طريق پست؟ تلويزيون؟ راديو؟ تراكت و اعلاميه‌هاي تبليغاتي؟ اين مؤلفه درست به اندازه سه مؤلفهٔ ديگر در اثربخشي فعاليت‌هاي بازاريابي شما مؤثر است. اگر هزينهٔ قابل ملاحظه‌اي را صرف تدوين و طراحي آگهي تبليغاتي خود كنيد اما رسانهٔ نامناسبي را براي اعلان آن آگهي انتخاب كنيد، تمام زحمتتان به هدر رفته است.
چه مقدار از اثربخشي رسانه‌اي كه انتخاب كرده‌ايد اطمينان داريد؟ آيا شما در گذشته با موفقيت از آنها استفاده كرده‌ايد يا اينكه تا به حال اصلاً آنها را امتحان نكرده‌ايد؟ آيا قصد داريد طيف وسيعي از افراد را مخاطب قرار دهيد؟ تمام تلاش خود را معطوف كنيد به محاسبهٔ نمره‌اي كه شما بابت اطمينان از مؤثر بودن، به رسانه يا رسانه‌هاي منتخب خود مي‌دهيد.
در پايان توجه به اين نكته ضروري است كه به‌طور كلي مردم دوست دارند پول خرج كنند، در رفاه زندگي كنند و احساس خوبي داشته باشند. آنها دوست ندارند كه در سختي زندگي كنند و نمي‌خواهند درگير مسائلي شوند كه مستلزم كار و زحمت فراوان است، آنچه در حال حاضر دارند به خطر اندازد و يا اينكه وقت آنها را تلف كند.
با استفاده از آنچه گفته شد سعي كنيد به چهار مؤلفهٔ اصلي در تمامي فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي خود امتياز دهيد سپس تعديلات لازم را آنچنانكه فرمول به شما مي‌گويد انجام دهيد تا به بالاترين حد ممكن براي نرخ برآورد واكنش با توجه به شرايط فعلي خود دست يابيد. در اين‌صورت شما از نتايج خارق‌العاده‌اي كه به‌دست مي‌آوريد شگفت‌زده خواهيد شد.

شيرين مددي‌يكتا
كارشناس ارشد بازاريابي

ماهنامه عصر تبليغات و بازاريابي

برچسب: ،
ادامه مطلب

ببخشيد ، شما ليموناد ميل داريد يا شربت پرتغال ؟

بسياري از فروشندگان جلسات زيادي براي متقاعد كردن مشتري مي گذارند و از كارشان هم ابراز رضايت مي كنند اما فروشي صورت نمي دهند؟   اشكال كار آنها در اين است كه فرآيند مذاكره فروش را نصفه و نيمه رها مي كنند . آنها در مذاكرات تجاري يا جلسات فروش ، پس از تشريح كامل مزاياي محصولات يا خدماتشان ، هرگز از مشتري درخواست سفارش نمي كنند . ساعتها وقت خود را به پيدا كردن مشتري ، تنظيم قرار با وي و گفتگو با او صرف مي كنيم اما از موضوع اصلي يعني درخواست سفارش به او غافل مي شويم . خوب در اين لحظه بايد از خود بپرسيم پس اين همه رنج و زحمت براي چيست؟   بيائيم از بچه ها بياموزيم آنها الگوهاي بسيار خوبي در اين مورد براي ما هستند .   در يك روز داغ تابستان در حال بازي تنيس در يكي از زمين هاي مجموعه ورزشي انقلاب تهران هستيم . در گوشه اي از زمين و پشت حصارهاي سيمي اطراف آن ، دختري 10 يا 11 ساله به همراه پسركي 5 يا 6 ساله كه دو پارچ پلاستيكي بزرگ در دست دارند ، ايستاده اند . براي استراحتي كوتاه به كنار زمين آمديم . دختر پارچ بدست در حاليكه لبخندي بر لب دارد ، مي پرسد ؟ حالا كه داريد استراحت مي كنيد كمي نوشيدني خنك ميل داريد؟ هوا بسيار گرم است و ما نيز حسابي تشنه شده ايم ، پس به آنطرف فنس ها مي رويم . او مي پرسد ؟ ليموناد ميل داريد يا شربت پرتغال ؟ پس از اينكه نوشيدني هايمان را انتخاب مي كنيم ، او نوشيدني ها را مي ريزد و در حاليكه دستش را جلو آورده است مي گويد : هر كدام 800 تومان مي شود، لطفاً .   ما نيز 4000 تومان به او مي دهيم ، او نيز بعد از آنكه پولها را با دقت تا كرده و در جيبش مي گذارد ، نوشيدني ها را به ما مي دهد و مي گويد : روز خوبي داشته باشيد ، و مابقي پول را نيز نمي دهد و مي رود . هيچ يك از ما هم گله اي نمي كند .   آيا تصور نمي كنيم اين روش حرفه اي عرضه كالا آنهم از يك دخترك 10 يا 11 ساله ، ارزش 800 تومان انعام را نيز داشته باشد ؟   مديران بسياري را مي شناسم كه در جلسات مذاكرات تجاري بسيار بزرگي حاضر مي شوند اما چون از استراتژي مشخصي براي هدايت فرآيند مذاكره بهره نمي برند ، متأسفانه پس از ماهها مذاكره همچنان موفق به عقد قرارداد نمي شوند .   به درخواست مدير سازماني در يك مذاكره تجاري نسبتاً بزرگ شركت كرده بودم . مذاكره اي كه ماهها بطول انجاميده بود. با اطلاعاتي كه از ايشان گرفتم با يك پلان مشخص وارد جلسه شديم و با تكنيك قيمت گذاري چند گزينه اي ، مشتري را متقاعد كرديم و وي نيز يكي از قيمت ها را برگزيده و جلسه با عقد قرارداد به اتمام رسيد .به نظر بنده اصلاً مشكلي وجود نداشت ، صرفاً پافشاري طرفين بر روش ارائه يك نوع خدمات خاص مانع از اين مي شد كه بحث به ارائه قيمت و درخواست سفارش منتهي شود. در پايان جلسه نيز هر دو طرف اذعان داشتند كه منافعشان بخوبي در قرارداد تأمين گرديده است .   اگر به اين نكته توجه داشته باشيم كه براي لحظه به لحظه يك مذاكره تجاري بايستي طرح و برنامه داشت و متفكرانه گام برداشت ، ديگر مذاكره نصفه و نيمه رها نخواهد شد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

NASDAQ stock market

Definition

Over the counter (OTC) electronic stockmarket comprising of (1) NASDAQ National Market that lists about 4,500 of the largest US corporations, and (2) NASDAQ SmallCap Market that lists about 2,000 of the rapidly growing smaller US firms. Owned by National Association of Securities Dealers (NASD), this market now includes American Stock Exchange (AMEX) and Philadelphia Stock Exchange (PHLX), and operates London-based NASDAQ International Ltd. that allows non-US firms to be listed through American Depository Receipts (ADRs).

NASDAQ stock market is in the Banking, Commerce & Finance, Investing and Securities & Futures Trading subjects.

NASDAQ stock market appears in the definition of the following term: Value Line Composite Index.

This content can be found on the following page:

http://www.businessdictionary.com/definition/NASDAQ-stock-market.html

برچسب: ،
ادامه مطلب

قيمت گذاري (Pricing)

قيمت گذاري (Pricing) مقدمه تمامي سازمانها و شركتها، براي كالاها و خدماتي كه عرضه مي‌دارند قيمتي تعيين مي‌كنند. اين قيمت ممكن است در قالب مفاهيم گوناگون مانند شهريه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها و ... عنوان مي‌شود. در بين اجزاي آميزه بازاريابي، قيمت تنها عاملي است كه موجب ايجاد درآمد مي‌شود. همچنين قيمت انعطاف‌‌پذيرترين عامل آميزه بازاريابي شناخته مي‌شود چراكه مي‌توان به سرعت آنرا تغيير داد. اگرچه رقابت بر سر قيمت يكي از مسئله‌هاي عمده‌اي است كه شركتها با آن روبه‌رو مي‌شوند، اما بسياري ار شركتها نمي‌توانند اين مسئله را به شيوه‌اي عالي حل كنند. با همتراز شدن‌ كيفيت‌ كالاهاي‌ شركتهاي‌ متفاوت‌ و تشديد رقابت، عنصر قيمت‌ به‌ يكي‌ از مهمترين‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتريان‌ و وفاداري‌ و رضايت‌ آنها تبديل‌ شده‌ است. اين‌ امر امروزه‌ به ‌دليل‌ گسترش‌ روزافزون‌ اينترنت‌ بيشتر مصداق‌ پيدا مي‌كند. تعريف قيمت‌گذاري‌ ‌ قيمت از نظرلغوي يعني سنجش، ارزيابي، اندازه و معيار. قيمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌اي كالا و خدمت كه به صورت واحد پول بيان مي‌شود.  بر اين اساس ‌قيمت‌گذاري‌ به‌طور ساده‌ يعني‌ تعيين‌ قيمت‌ براي‌ كالا يا خدمت‌. قيمت‌گذاري‌ فعاليتي‌ است‌ كه‌ بايد تكرار شود و فرآيندي‌ مداوم‌ و پيوسته‌ است. اين‌ تداوم‌ ناشي‌ از تغييرات‌ محيطي‌ و عدم‌ ثبات‌ شرايط‌ بازار است‌ كه‌ لزوم‌ جرح‌ و تعديل‌ قيمت‌ را ايجاد مي‌كند. اهداف قيمت گذاري بطور كلي اهدافي كه شركتها از قيمت‌گذاري دنبال مي‌كنند به پنچ گروه زير تقسيم مي‌شوند: 1.       حفظ بقاء و ادامه حيات اين هدف براي شركتهايي مناسب است كه با ظرفيت مازاد، رقابت شديد و تغييرات دائمي مصرف كنندگان دچار مشكل شده‌اند. چنانچه قيمت بتواند هزينه‌هاي متغيير و برخي از هزينه‌هاي ثابت را پوشش دهد، شركت مي‌تواند همچنان به حيات تجاري خود ادامه دهد. 2.       به حداكثر رساندن سود فعلي براي اينكه شركتي بتواند سود كنوني خود را به حداكثر برساند بايد تقاضا و هزينه‌هاي مربوط به قيمت‌هاي مختلف را برآورد كند و آنگاه قيمتي را انتخاب كند كه بيشترين سود جاري، جريان نقدي يا بازده سرمايه را براي شركت به ارمغان آورد. البته در صورت تاكيد بيش از حد بر سود جاري و عدم توجه به اثرات ناشي از ساير متغييرهاي آميزه بازاريابي، واكنشهاي احتمالي رقبا و محدوديتهاي قانوني، در بلندمدت عملكرد شركت را به مخاطره خوهد انداخت. 3.       به حداكثر رساندن سهم بازار برخي شركتها اين هدف را در پيش مي‌گيرند، زيرا بر اين باورند كه دست‌يابي به حجم فروش بيشتر باعث خواهد شد بهاي تمام شده هر واحد كاهش يافته و درنتيجه در بلندمدت به سود بيشتري دست مي‌يابند. به عبارت ديگر چنين شركتهايي براي رسوخ در بازار ، قيمتهاي خود را در پائين‌ترين سطح تعيين مي‌كنند. اين استراتژي مي‌تواند در شرايط زير مناسب باشد: ·          بازار بيش از اندازه نسبت به قيمت حساسيت نشان مي‌دهد، در نتيجه قيمت پائين موجب رشد بازار خواهد شد. ·          با كسب تجربه هزينه‌هاي توليد و توزيع كاهش خواهند يافت. ·          قيمت پائين موجب از صحنه خارج شدن رقبا مي‌شود. 4.       كشيدن عصاره بازار برخي از شركتها ترجيح مي‌دهند قيمت‌ها را در سطح بالا تعيين كنند و بدين وسيله عصاره بازار را بكشند. شركتها در شرايط زير مي‌توانند به اين هدف دست يابند: ·          وجود تعداد زيادي خريدار و بالا بودن ميزان تقاضا در بازار ·       بهاي تمام شده هر واحد محصول كه در حجم اندك توليد شود، ولي بدان اندازه زياد نباشد كه شركت ناگزير شود از برخي از مزاياي ناشي از تحميل كردن محصولات با قيمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند. ·          تعيين قيمت اوليه در سطح بالا باعث جلب توجه شركتهاي رقيب به بازار نشود. ·          تعيين قيمت در سطح بالا اين تصور را در ذهن خريداران ايجاد كند كه شركت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحي بالاتر قرار دارد. 5.       پيشرو شدن از نظر كيفيت شركتهايي كه هدف آنها عرضه محصولات باكيفيت بالا است و مي‌خواهند از اين نظر در بازار پيشرو شوند، محصولاتي برتر و با قيمت‌هاي بالاتر به بازار عرضه مي‌كنند. آنها محصولاتي باكيفيت بسيار بالا به بازار عرضه مي‌كنند و نيز اين محصولات داراي ويژگي‌هاي خاصي هستند كه مي‌توانند منافع و مزاياي بيشتري به خريداران ارائه كنند. چنين شركتهايي مي‌توانند قيمتها را در سطحي بالاتر تعيين كنند. عوامل‌ موثر بر قيمت‌گذاري‌ ‌ ‌براي‌ قيمت‌گذاري‌ درست‌ و رضايت‌بخش‌ بايد عوامل‌ موثر بر قيمت‌گذاري‌ را شناسايي‌ كرده‌ و آنها را تنظيم‌ ساخت. يكي‌ از صاحب‌نظران‌ معتقد است‌ سه‌ دسته‌ كلي‌ عوامل‌ بر تصميمات‌ قيمت‌گذاري‌ موثرند. كه‌ عبارتند از: 1.     عوامل‌ سازماني: آنهايي‌ هستند كه‌ بر قيمت‌گذاري‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروكار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول (‌PLC)، و پورتفوليوي‌ قيمت‌گذاري‌ خط‌ محصول‌ 2.     عوامل‌ مشتري: عواملي‌ هستند كه‌ از طرف‌ مشتري‌ بر قيمت‌گذاري‌ موثرند زيرا بين‌ قيمت‌ و تقاضا رابطه‌ معكوس‌ وجود دارد. مانند: منافع‌ و ارزشهاي‌ مشتري، تقاضاي‌ ايجاد شده‌ يا ذاتي‌ 3.       عوامل‌ بازار: عواملي‌ هستند كه‌ از طرف‌ بازار بر قيمت‌گذاري‌ موثرند. مانند: محيط‌ و رقابت‌ (2000KOTLER) اين‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسيم‌ مي‌كند: ·          عوامل‌ دروني: اهداف‌ بازاريابي، استراتژي‌ آميخته‌ بازاريابي، هزينه‌ و ملاحظات‌ سازماني ·          عوامل‌ بيروني: ماهيت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها مراحل قيمت‌گذاري: مرحله اول: تعيين هدف بلندمدت قيمت گذاري در اولين مرحله بايد هدف از قيمت گذاري تعيين شود. اهداف قيمت گذاري از تنوع بالايي برخوردارند كه در قسمت قبل توضيح داده شد.  مرحله دوم: تعيين ميزان تقاضا هر قيمتي منجربه ايجاد سطح متفاوتي از تقاضا مي‌شود و از اين رو، بر هدف‌هاي بازاريابي شركت اثري متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بين قيمت‌ها و تقاضاهاي حاصل باعث مي‌شود كه يك منحني تقاضا به وجود آيد. براي تعيين ميزان تقاضا لازم است كه حساسيت تقاضا نسبت به قيمت، برآورد منحني تقاضا و كشش تقاضا در برابر تغيير قيمت نيز مورد بررسي قرار گيرند. مرحله سوم: برآورد هزينه‌ها در حالي كه تقاضا مي‌تواند سقف قيمتي را كه شركت براي محصولات خود در نظر مي‌گيرد، تعيين مي‌كند، هزينه‌ها كف را تعيين خواهند كرد. بر اين اساس هر شركتي بايد قيمتي را در نظر بگيرد كه بتواند هزينه‌هاي توليد، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و براي كار و ريسكي كه شركت پذيرفته، بازده معقولي ارائه كند. مرحله چهارم: تجزيه  تحليل محصولات، قيمت‌ها و هزينه‌هاي شركت رقيب هنگامي كه شركت با توجه به تقاضاي بازار قيمت و هزينه‌ها را برآورد مي‌كند، بايد هزينه‌ها و قيمت‌هاي شركت‌هاي رقيب و واكنش آنها در برابر قيمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور كند. مرحله پنجم: انتخاب روش قيمت گذاري در اين مرحله بايد از بين روشهاي متنوع قيمت‌گذاري روش مناسب را انتخاب كرد. بطور كلي روشهاي قيمت‌گذاري عبارتند از: ·       قيمت‌گذاري بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده: در اين روش كه ابتدايي‌ترين روش قيمت‌گذاري نيز محسوب مي‌شود، قيمت با افزودن يك عدد استاندارد به بهاي تمام شده تعيين مي‌شود. اين روش تنها زماني كارساز واقع مي‌شود كه قيمت تعيين شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمين كند. ·       قيمت‌گذاري بر مبناي بازده مورد نظر: در اين روش شركت قيمتي را تعيين مي‌كند كه به يك نرخ بازده از سرمايه‌گذاري برسد. در اجراي اين روش اگر شركت بتواند هزينه‌ها و فروش را به صورتي دقيق برآورد كند بازده سرمايه مورد انتظار تحقق خواهد يافت. در غير اينصورت شركت به نيايج مورد انتظار دست پيدا نخواهد كرد. ·       قيمت‌گذاري بر مبناي ارزش مورد تصور: در اين روش، قيمت‌گذاري بر مبناي پنداشت خريداران در مورد ارزش محصول و نه بر پايه بهاي تمام شده آن صورت مي‌گيرد. سپس با استفاده از ساير اجزاي تشكيل دهنده آميزه بازاريابي، مانند تبليغات، تلاش مي‌شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتريان افزوده شود. در بكارگيري اين روش براي محصولات جديد نياز به تحقيقات بازار است. ·       قيمت‌گذاري بر مبناي ارزش: اين روش بر اين پايه قرار دارد كه قيمت بايد نشان دهنده ارزش بالاي محصول براي مشتريان باشد. در اين روش شركت بايد دست به اقداماتي بزند تا بدون اينكه به كيفيت محصول اطمه‌‌اي وارد آيد محصولات را با هزينه كمتري توليد كند و يا با عرضه آنها را به قيمت پايين‌تر، تعداد بيشتري از مشتريان حساس به قيمت را جذب كند. اين روش بيشتر در خرده فروشي‌ها مشاده مي‌شود. ·       قيمت‌گذاري بر مبناي نرخ رايج: در اين روش فروشگاه‌ها قيمت‌هاي محصولات خود را بر مبناي قيمت محصولات شركتهاي رقيب مي‌گذارند. در اين حالت امكان دارد شركتي محصولات خود را همانند، بيشتر يا كمتر از قيمت شركتهاي عمده و رقيب تعيين كند. اين روش هنگامي كه نتوان به راحتي هزينه‌ها را محاسبه كرد يا واكنش رقبا نامشخص است بكار برده مي‌شود. ·       قيمت‌گذاري بر مبناي پيشنهادهاي مهر و موم شده: هنگامي كه شركتها براي انجام پروژه‌هاي پيشنهادهاي مهر و موم شده مي‌دهند، قيمتها بصورت رقابتي تعيين مي‌شود. هنگام شركت در مناقصه، هر شركتي قيمت پيشنهادي را بر اساس انتظاراتي كه نسبت به قيمت شركتهاي رقيب دارد و نه بر مبناي رابطه دقيق قيمت با هزينه‌هاي شركت يا تقاضاي موجود تعيين مي‌شود. مرحله ششم: انتخاب قيمت نهايي روشهاي قيمت‌گذاري مورد بحث در مرحله قبل، باعث مي‌شوند كه دامنه قيمت‌هايي كه شركت مي‌تواند انتخاب كند محدود شود و به قيمت نهايي برسد. البته شركت هنگام انتخاب قيمت نهايي ناگزير است عوامل ديگر تاثير گذار را نيز مورد توجه قرار دهد. برخي از اين عوامل تاثيرگذار عبارتند از: قيمت‌گذاري بر مبناي روان‌شناسي، ساير اجزاي آميزه بازاريابي تاثيرگذار بر قيمت، سياستهاي قيمت‌گذاري شركت و اثر قيمت بر ساير گروه‌ها.

  منبع: شماره 178 مجله تدبير

برچسب: ،
ادامه مطلب

متغير پنجم بازاريابي

Author: محمد رضا حق پرست

در دهه گذشته بازاريابان بر ۴ متغير مستقل تاكيد داشتند متغيرهايي كه بازارياب مي توانست با تصميم گيري در مورد آنها بر ميزان فروش و سود دهي شركت تاثير بگذارد، اما با تغييرات متناوبي كه در عرصه هاي فناوري ، فرهنگ و اقتصاد رخ مي دهد كفايت متغيرهاي پيشين براي رشد و بقاي شركتها مورد ترديد قرار گرفته است .

لذا بازاريابان بدنبال گسترش قدرت تاثير خود بر بازار متغيرهاي ديگري را مد نظر قرار داده اند كه يكي از مهمترين آنها مردم People است. منظور از مردم در ادبيات مديريت بازاريابي مشتريان و كاركنان شركت هستند. بر اين اساس ايجاد تعهد در كاركنان نسبت به شركت ودر مشتريان نسبت به برند از برنامه هايي است كه بازاريابان در دستور كار خود قرار داده اند.تعهد مشتريان به برند امري است كه مناقشه چنداني بر نمي انگيزد و حتي مديراني كه گام عملي هم در اين مسير برنمي دارند كمتر در مفيد بودن اين امر چون و چرا ميكنند اما تعهد كاركنان به سازمان امري است كه غالب مديران در ايران نسبت به آن بي اعتنا هستند. اما حقيقت اين است كه از ديد مشتريان كاركنان در بسياري از شركتها بخصوص شركتهاي عرضه كننده خدمات جزيي از برند محسوب مي شوند و پيوندي ناگسستي با آن دارندبه عبارت ديگر رفتاركاركنان بر تصميم گيري بعدي مشتريان براي خريد مجدد تاثير تعيين كننده دارد. در يك نظرسنجي ۵۱ درصد مشتريان اظهار داشته اند كه خدمات برجسته يكي از دلايل ادامه خريد از يك شركت بوده است و ۸۰ در صد آنها اظهار داشته اند كه تجربه منفي با كاركنان يك شركت باعث مي شود كه آنها خريد خود را ادامه ندهند. علاوه بر اين كاركنان يك شركت عاملي تعيين كننده در اجراي موفق يك استراتزي محسوب ميشوند و كاركنان بي تعهد مي توانند براحتي هر استراتژي موثري را در عمل دچار شكست نمايند.تعهد داراي تعاريف متعددي است اما دكتر توماس لكي معتقد است كه در اين تعاريف سه عامل كليدي مشترك است نخست اينكه تعهد داراي يك جز عقلاني و هوشمندانه است كه بر اساس آن كاركنان با رسالت سازمان خود موافقند و مشتريان ارزشهاي خاصي را به يك برند نسبت ميدهند. دومين عامل جزء رفتاري است كه براساس آن پرسنل بهره وري خود را بالا مي برند و مشتريان اقدام به خريد و يا توصيه خريد به ديگران مي نمايند.و آخرين جزء بخش احساسي است كه موجب شور و شوق مي شود. بنابراين تعرفي كه وي ارائه مي دهد با تعريف ايستارمثبت هماهنگ است وي معتقد است كه ايجاد تعهد داراي سلسله مراتبي است در مرحله اول رضايت مشتري و يا پرسنل بايد از طريق برآورده ساختن انتظارات وي از عملكرد شركت يا محصول برآورده شود اگر مرحله اول بخوبي انجام شود فرصتي براي ايجاد وفاداري بوجود مي آيد كه در اين مرحله پرسنل علاقه مند به ادامه كار با شركت خواهند بود و مشتريان به خريد محصول شركت ادامه مي دهند . افراد وفادار شركت و محصول آن را به ديگران توصيه ميكنند و اين مرحله بعدي از سلسله مراتب تعهد است. مرحله بعدي نردبان تعهد اين است كه نيروي كار شركت را بهترين محل براي كار بداند و مشتري محصول شركت را بهترين محصول براي مصرف و بالاخره بالاترين پله اين سلسله مراتب وابستگي احساسي است غرور در كاركنان و هيجان در مشتريان.

برچسب: ،
ادامه مطلب