مديريت

بازاريابي ويروسي

Viral Marketing

در صورت بهره گيري مناسب از امكانات گسترده اين روش بازاريابي الكترونيكي، شما قدمي بزرگ رو به جلو برداشته ايد. اين روش بازاريابي براي شما ارزان و با صرفه و براي مشتريانتان متنوع و جذاب مي باشد. اين روش بازاريابي همان روش قديمي و معروف Word-of-mouth Marketing مي باشد، بنحوي كه سرويس هاي خوب از طريق مردم دهان به دهان ميگردد و باعث مي شود كه يك سرويس و يا شركت از اين طريق بر تعداد مشتريان خود بيافزايد. در بازاريابي ويروسي، شما با استفاده از ارتباطات ميان مشتريان، پيام خود را به ديگران ارسال مي نماييد. با توجه به جايگاه ويژه اي كه اين نوع تبليغ در ساليان طولاني در استراتژي هاي بازاريابي داشته است، شما نمي توانيد نسبت به آن بي اعتنا باشيد.

در واحد بازاريابي الكترونيك، كارشناسان ما تكنيكهاي مورد نياز و روشهاي متنوعي كه براي استفاده از اين عنصر قدرتمند وجود دارد را بر روي وب سايت شما پياده سازي مي كنند.

مشتري گرايي   

Customer orientation

تعريف: تمركز روي تمام نيازهاي يك مشتري چه داخلي يا خارجي  

در سطوح پايين در برگيرنده خدماتي كه بصورت مودبانه وسروقت در جواب به

 درخواستهاي مشتريان مي باشد است.

درحاليكه در سطوح بالا در برگيرنده توسعه روايط بين شريك ويك مشاور

مطمئن است. (http://web.mit.edu/)

اين خدمات بر استانداردهاي رضايت مشتري ونظارت بر رضايت حاصله

مشتريان بنا نهاده شده است. 

استراتزي مشتري گرايي شما به مسائل زير جواب مي دهد:

1- ما چطور مشتريان را انتخاب مي كنيم؟

2-چطور مشتريان از ما خريد مي كنند؟ 

3-چطور مشتريان را بدست مي آوريم؟

4-چطور مشتريان را حفظ مي كنيم ؟(www.vidaconsultants.com )

چكيده
امروزه در بازارهاي گوناگون كسب و كار، تمركز زيادي بر بهبود كارايي و اثربخشي تلاشهاي بازاريابي وجوددارد. شركتها در جستجوي روشهايي نوين براي انجام بهينه اين وظايف خطير در راستاي كاهش هزينه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خويش هستند. حتي در بازارهايي كه با فشارها و مسائل درآمد و هزينه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهايي مواجه نيستند، تحولات سريع مسائل تكنولوژيك، مسائل و اقدامات تجاري شرايط اقتصادي، جستجوي روشهاي جديدي را براي بيان مشكلات قديمي مي طلبند. ضمن آنكه با توجه به تحولات مذكور، امروزه ديگر رويكرد بازاريابي سنتي پاسخگوي شرايط متغير كنوني در حوزه هاي تجاري گوناگون نيست و شناسايي رويكردهاي جديدي براي مواجهه با اين تحولات لازم و ضروري است.
بسياري از سازمانها و شركتها با محدوديتهاي بودجه اي بسياري در عرصه تجارت مواجهند و بايد قابليت آن را بيابند تا با حداقل منابع و سرمايه گذاري، حداكثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خويش در بلندمدت كسب كنند.
بازاريابي پارتيزاني، مفهومي است كه اول بار توسط جي كنراد لوينسون در كتابي با عنوان “بازاريابي پارتيزاني” در سال ۱۹۸۲ تشريح شد؛ روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليتهاي ترفيعي بر مبناي يك بودجه بسيار كم. در واقع بازاريابي پارتيزاني نوعي بازاريابي نامنظم جهت كسب حداكثر نتايج با بكارگيري حداقل منابع است و درگير ابتكارات، نوآوري، شكستن قوانين و جستجوي راهكارهاي بديل براي روشهاي بازاريابي سنتي است.
در اين مقاله سعي مي شود تا مفاهيم، اصول، تكنيك ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني مطرح شود و تحليل قياسي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني صورت گيرد.
اميد است مرور اجمالي اين مقاله بتواند سازمانها و شركتها را در برگزيدن رويكردهاي بازاريابي بهينه ياري كند و گامي در جهت افزايش سودآوري سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه هاي تجاري امروز باشد.
مقدمه
بازاريابي پارتيزاني(GUERRILLA MARKETING) همانطور كه توسط جي كنراد لوينسون در كتابي با عنوان “بازاريابي پارتيزاني” در سال ۱۹۸۲ تشريح شد، روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليت هاي ترفيعي بر مبناي يك بودجه بسيار كم است. چنين ترفيعات و پيشرفتهايي گاهي اوقات به گونه اي طراحي مي شوند كه مخاطب هدف، حتي از وجود آنها بي اطلاع است و اين ترفيعات نوعي بازاريابي پنهان يا سري است. ( كه بازاريابي مخفيانه نيز ناميده مي شود)
اصول بازاريابي پارتيزاني
بازارياب پارتيزاني بايد خلاق باشد و روشهاي نامنظم و غيرمعمول ارتقا و پيشبرد را طراحي و تدبيركند. او بايد كليه ارتباطات و تماسهاي خود را، چه حرفه اي و چه شخصي به‌كارگيرد و نيز شركت و محصول آن را آزمون كند و به دنبال منابع تبليغاتي باشد. بسياري از اشكال تبليغ، مي توانند بسيار ارزان و آزاد باشند.
لوينسون، اصول زير را به عنوان زيربناي بازاريابي پارتيزاني شناسايي مي كند:
_ بازاريابي پارتيزاني به طور ويژه در كسب و كارهاي كوچك كاربرددارد.
_ بازاريابي پارتيزاني بايد بر مبناي روانشناسي انساني باشد تا تجربه، قضاوت و حدس يا گمان.
_ سرمايه گذاريهاي اوليه در بازاريابي به جاي پول بايد زمان، انرژي و قوه تخيل يا تصويرسازي ذهني باشد.
_ آمار و ارقام اوليه براي اندازه گيري كسب و كار، ميزان سود است نه فروش.
_ بازارياب نيز بايد بر تعداد روابط جديد ايجادشده در هر ماه تمركزكند.
_ به‌جاي سعي در راستاي تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردي را براي تعالي با تمركزي دقيق ايجادكند.
_ به‌جاي تمركز بر كسب مشتريان جديد، مشتريان فعلي و داشتن معاملات بيشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار مي‌دهد.
_ فراموش كردن رقابت و تمركز بيشتر بر همكاري با كسب و كارهاي ديگر.
_ بازاريابان پاريتزاني بايد همواره تركيبي از متدها و روشهاي بازاريابي را در يك رشته اقدامات و عمليات به‌كارگيرند.
_ به‌كارگيري تكنولوژي روز به عنوان ابزاري براي توانمندسازي بازاريابي.
با وجود آنكه امروزه اين موارد امكان پذير هستند، ليكن بازاريابي پارتيزاني يك روند كلي شده است. ديگر هيچ حربه ساده اي در كسب و كار كوچك وجودندارد و در حقيقت، ۵۰۰ شركت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستاي افزايش تعداد خود هستند.
جنرال الكتريك، ياهو، سيتي گروپ، سوني اريكسون و نايكي همگي اصول و اقدامات بازاريابي پارتيزاني را به مرحله اجرا گذاشته اند.
بازاريابي پارتيزاني يك واژه و مفهوم تعريف شده به شكلي مبهم است كه اخيرا به عنوان توصيف گر بسياري از انواع روشهاي سنتي به‌كارگرفته شده است. اين روشها عبارتند از:
_ بازاريابي ويروسي(Viral) از طريق شبكه هاي اجتماعي
_ بازاريابي محيطي Ambient
_ بازاريابي حضوري Presence
_ بازاريابي ريشه ايGrassroots
_ بازاريابي گزينشي Alternative
_ بازاريابي كلامي Buzz
_ بازاريابي پنهان يا سري Undercover
_ بازاريابي تجربي Experiental
تاكتيك هاي بازاريابي پارتيزاني
اگرچه تكنيك هاي بسياري در بازاريابي نامنظم يا پارتيزاني وجوددارد، ليكن در اينجا به نمونه هايي از اين تكنيك ها اشاره مي شود:
_ اقدامات كلامي يا شفاهي.
_ دست‌يابي مستقيم به مشتريان از طريق جريانات و اقدامات عادي روزمره آنها.
_ نظرخواهي يا نظرسنجي شخصي.
_ تبليغات پيشرو/ اقدامات تبليغاتي.
_ بازاريابي تلفني از طريق كليه اعضاي شركت.
_ نامه هاي شخصي.
_ تبليغات اينترنتي.
_ جلسات و نشست هاي شخصي.
_ آگهيهاي طبقه بندي شده.
_ مجموعه اقدامات پست مستقيم و …..
بازاريابي پارتيزاني براي كسب و كارهاي كوچك طراحي شده بود، ليكن اكنون به طور فزاينده اي توسط كسب و كارهاي بزرگ به كار گرفته مي شود.
تفاوتهاي بازاريابي سنتي و پارتيزاني
لوينسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهاي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني مطرح كرده است كه در ادامه بيان مي شوند.
۱. بازاريابي سنتي نيازمند آن است كه شما پول يا سرمايه خود را در فرايند بازاريابي سرمايه گذاري كنيد. بازاريابي پارتيزاني مي‌گويد سرمايه گذاري اوليه شما بايد زمان، انرژي و تصويرسازي ذهني باشد.
۲. بازاريابي سنتي ابزاري براي كسب و كارهاي بزرگ و پيشنهاددهنده تاكتيك‌هايي در ارتباط با شركتهاي عظيم و بودجه هاي كلان آنهاست. بازاريابي پارتيزاني، در كسب و كارهاي كوچك به كارمي رود.
۳. بازاريابي سنتي چگونگي انجام بهينه كسب و كار را از طريق فروش اندازه گيري مي كند. سنجش اوليه در بازاريابي پارتيزاني مربوط به سود است.
۴. بازاريابي سنتي بر مبناي تجربه و قضاوت است كه درگير حدس و گمان است. بازاريابي پارتيزاني بر مبناي علم روانشناسي، قوانين رفتار انساني است. يقينها و اطمينانهايي وجوددارد كه فرد آنها را در رابطه با الگوهاي خريد لحاظ مي كند و بازاريابان پارتيزاني بر اين يقينها و اطمينانها تمركز مي كنند.
۵. بازاريابي سنتي، افزايش نسبتها يا نرخهاي توليد كسب و كار و سپس تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات را پيشنهادمي كند.
۶. بازاريابي سنتي شما را ترغيب مي كند تا كسب و كار خود را به طور خطي از طريق افزودن مشتريان جديد رشددهيد. بازاريابي پارتيزاني شما را ترغيب مي كند تا كسب و كار خود را به شكل هندسي رشددهيد. هدف بيشتر معاملات با مشتريان موجود، معاملات وسيعتر و معاملات مرتبط با بكارگيري تعقيب مشتري و خدمات اصلي يا كليدي است.
۷. بازاريابي سنتي از شما مي خواهد تا در جستجوي فرصتهايي براي از ميان بردن رقابت باشيد. بازاريابي پارتيزاني از شما مي خواهد تا رقابت را براي مدتي فراموش كنيد و در جستجوي فرصتهايي براي همكاري با كسب و كارهاي ديگر و حمايت يكديگر در يك تلاش متقابل در جهت كسب سود باشيد.
۸. بازاريابي سنتي اين باور را در شما ايجادمي كند كه به عنوان مثال، تبليغات يا پست مستقيم يا داشتن وب سايت اهميت دارد. بازاريابي پارتيزاني مي گويد كه هيچ يك از اين مفاهيم به تنهايي در بازاريابي عامل موفقيت نيست، بلكه تركيبات بازاريابي است كه عامل كاميابي است. اگر شما تبليغات را با پست مستقيم تركيب كنيد، هريك به ديگري جهت انجام كار به شكل بهتر كمك خواهدكرد.
۹. بازاريابي سنتي تأكيددارد كه شما دريافتي هاي خود را هر ماه جهت مشاهده ميزان فروش خود محاسبه كنيد، در حالي كه بازاريابي پارتيزاني بر تمركز شما بر اين امر اشاره دارد كه شناخت بسياري از روابطي كه هر ماه برقرار ساخته ايد چگونه مي‌تواند منجر به كثرت سود و مزايا شود.
۱۰. بازاريابي سنتي كمتر به بحث تكنولوژي مي پردازد، زيرا تكنولوژي ديروز بسيار پيچيده، گران و بسيار محدود بود. بازاريابي پارتيزاني تأكيد دارد كه شما تكنولوژي امروز را غنيمت شماريد، زيرا كاربرد آن ساده است، خريد آن ارزان است و محدوديت در قابليت آن جهت توانمندسازي كسب و كار شما در آغاز بازاريابي وجود ندارد.
۱۱. بازاريابي سنتي مجموعه اي از حربه هايي را كه ممكن است براي ارتقاي كسب و كار شما به كار رود، شناسايي مي كند كه همه آنها نسبتا هزينه بر هستند. بازاريابي پارتيزاني، هزاران حربه اي را كه شما مي‌توانيد از طريق بكارگيري رايگان آنها سود خود را افزايش دهيد، شناسايي مي‌كند.
۱۲. بازاريابي سنتي بسياري از مالكان كسب و كار را مي ترساند، زيرا سرشار از ابهت و پيچيدگي است. بازاريابي پارتيزاني ابهت و عظمت آن را از ميان مي برد و نشان مي دهد كه دقيقا بازاريابي چيست و چه عواملي كارآفرين را تحت كنترل قرارمي دهند.
اين نكات تفاوت فلسفي آشكار ميان اين دو رويكرد بازاريابي را نشان مي‌دهند و مشخص مي سازند. با شناخت مزيتهاي مديريت يك كسب و كار كوچك، پارتيزان درمي يابد كه اندازه كوچك كسب و كار جزء مزيتهاي آن است. كسب و كار مي تواند همچون يك پارتيزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذكند، راههاي خلاقي كه كسب و كارهاي بزرگ قادر به بكارگيري آنها نيستند را به كار بندد.
كارآفرينان چيز اندكي براي باخت يا از دست دادن دارند و هر چيزي را از طريق تعقيب صميمانه و صادقانه مشتريان به دست مي آورند. از آنجايي كه دنياي كسب و كار آنها تا اندازه اي كوچكتر از «كسب و كار بزرگ» است، پارتيزان ها (بازاريابان پارتيزاني) مي توانند شور و شوق و اشتياق مشتري را به مزيتهاي محصول بهتر تحريك كنند و مانع از فرار مشتري شوند. توانايي آنها در متمركزسازي توجه بر جزئيات و اجزاي فرايند بازاريابي مي تواند به آساني ميزان سود قابل حصول را تعريف كند. بازاريابي پارتيزاني مي تواند فرصتها را سريعتر به چنگ آورد و هر يك از آنها را از طريق استراتژي هاي خلاق استخراج كند، در حالي كه بازاريابي سنتي به دنبال روش اجرايي قابل پيش بيني و ديكته شده توسط برنامه بازاريابي است. پارتيزان ها مشكلات را به عنوان فرصتهايي قلمدادكرده و راهكارهايي را براي آنها به منظور يادگيري بيشتر در مورد بازار جستجومي كنند.
مراحل اجراي بازاريابي پارتيزاني
سازماني كه پيگيري استراتژي بازاريابي پارتيزاني را انتخاب مي كند، به اين مسئله آگاه است كه بازاريابي يك فرايند و نه يك رويداد است. لوينسون، يك حمله بازاريابي گام به گام را مطرح مي سازد كه به پارتيزان كمك مي كند تا جنگهاي واقعي را براي توليد سود برنده شود:
گام (۱): بازار را جستجوكنيد. اين امر درگرو جستجوي بازار، محصول، خدمت، گزينه هاي رسانه اي، رقابت، مشتريان، تكنولوژي، مزيتهايي كه مي تواند حاصل سازد و تركيب شدن با شركاي بالقوه بازاريابي است.
گام (۲): فهرستي از سودها و مزيتها بنويسيد. فهرستي از مزيتهايي را كه شركت ارائه مي كند، ايجادكنيد. اين كار شامل دعوت كردن مشتريان به بحث و مشاركت در تكميل فهرست با ذكر مزيتهايي است كه شركت قبلا آنها را مزيت تلقي نكرده بود. با اين فهرست، شركت مزيت رقابتي خود را تعريف مي كند. اين ويژگي منجر به اتخاذ تصميمات در مورد سياست اصلي برنامه بازاريابي مي شود.
گام (۳): حربه هاي بازاريابي را كه شركت در حملات خود به كارخواهدگرفت، انتخاب كنيد. در مورد ترتيب و اولويت بكارگيري و اجراي اين حربه ها تصميم گيري كنيد. چه كسي مجري خواهد بود و حربه ها را پيگيري خواهدكرد و تاريخ دقيق اجراي هر حربه چه زماني خواهدبود.
گام (۴): برنامه بازاريابي طراحي كنيد. بر اهداف خاص بازاريابي شركت جهت دستيابي تمركزكنيد. مشتمل بر “استراتژي هاي خلاقي” كه به طور اجمالي براي ارسال پيام به بازارهاي هدف به كارگرفته مي شوند.
گام (۵): يك تقويم بازاريابي پارتيزاني ايجادكنيد. تصميم گيري و اجتناب از حوادث از اين طريق آسانتر خواهدشد.
گام (۶): اصلاحات و تنظيماتي را با شركاي بازاريابي به شكل تركيبي اعمال كنيد. اين كسب و كارها يا شركا مي توانند به تجارت از طريق افزايش عرضه بازار، ضمن به اشتراك گذاشتن هزينه هاي بازاريابي كمك كنند.
گام (۷): حمله بازاريابي پارتيزاني را با اجراي حربه ها، آغاز كنيد. هيچ دليلي براي اجراي يكباره همه حربه ها وجودندارد. حمله را با سرعتي مناسب هم از لحاظ هيجاني و هم از لحاظ مالي اجراكنيد.
گام (۸): حمله را حفظ و پشتيباني كنيد. حمله يا عمل آني و كوتاه، نتايج آني ارائه مي دهد. شركتي ممكن است برنامه بازاريابي را با رويكردي بلندمدت مورد سؤال قراردهد، ديگري ممكن است كه آن را رهانكند. شركتي ممكن است به حفظ و پشتيباني از موقعيت حمله بچسبد، تا آنجا كه با كسب اطمينان كاملي كه مورد نياز پارتيزان ها جهت پيروزي است، به نتيجه برسد.
گام (۹): حمله را ارزيابي و سنجش كنيد. سنجش اثربخشي بازاريابي امري حياتي است و اگر سازماني آمار و ارقام را به اطلاعات بدل كند، مي تواند اثربخشي بودجه بازاريابي را چند برابر كند. تنها با دريافتن نوع حربه هاي كاربردي و اين كه كداميك نمي توانند ويژگيهاي مطلوب را حداكثر و ويژگيهاي نامطلوب را حداقل سازند، مي توان سنجشي مناسب را انجام داد. ايده مناسب در اين زمينه، آگاهي داشتن از كليه حربه ها و بكارگيري آنهايي است كه متناسب با كسب و كار هستند و سپس بكارگيري صرفا حربه هايي است كه خود را در عمل به اثبات رسانده اند.
گام (۱۰): حمله را در كليه حوزه ها و زمينه ها بهبودبخشيد. پيام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه را بهبودبخشيد. هرگز تغيير و تحول ايجادنكنيد، در عوض، بهبودهايي را صورت دهيد.
با وجود ريشه دار بودن سياست بازاريابي سنتي، مراحل يا گامهاي بازاريابي پارتيزاني، دستورالعملها و راهنماييهايي ارائه مي كنند كه مي توانند معماي بازاريابي و ابهامات بازاريابي را براي كارآفرين حذف كنند. بازارياب پارتيزاني مي تواند به آساني اين مراحل را شخصا مديريت و اداره كند. اصولي از بازاريابي پارتيزاني وجود دارند كه سبك يك برنامه بازاريابي موفق را تعيين مي كنند. آنها شركت را متمركز بر وظيفه نگاه مي دارند. شركت بايد پيرامون يك ايده محوري حركت كند، چرا كه بازارياب ممكن است از نردباني غلط براي دست‌يابي به موفقيت بالارود. “انرژي بايد توسط هوش هدايت شود”. سرمايه گذاريهاي خلاق به هنگام تمركز بر ايده اي محوري كه توسط كل سازمان مورد توافق قرارمي گيرند، بخوبي عمل خواهندكرد. اين ايده محوري بازارياب پارتيزاني را از طريق ساده سازي پيچيدگيها، حذف ابهت و بزرگي و آرايش دادن گروهي از حربه هاي بازاريابي كه يك شركت بايد آنها را به منظور دست‌يابي به حداكثر سود با استفاده از حداقل سرمايه‌گذاري به كارگيرد، هدايت مي كند. آيا اين امر متفاوت از بازاريابي سنتي است؟ بله، در آن دسته شركتهايي كه بيشتر داراي كسب و كار سنتي هستند، واحدها و مشاورهاي مختلفي براي وظايف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومي، تبليغات، پست مستقيم و ساير عناصر بازاريابي به اعضاي مختلف ستادهايي نامربوط محول مي شوند. در بسياري از موارد، پيامهاي مختلفي منتشر مي شوند كه هويت شركت را به جهات مختلفي مي كشانند. خوشبختانه، پارتيزان اين ويژگي افراطي را ندارد. ايده محوري، گامي را براي برنامه اي جامع تعيين مي كند. با مجهز بودن به حربه هاي بازاريابي، پارتيزان حملاتي مستقيم را در راستاي كسب سود طراحي مي كند.
تفاوت ديگر ميان بازاريابي سنتي و پاريتزاني، در تفاوت ميان تصوير ذهني و هويت نهفته است. تصوير ذهني، بر چيزهايي ساختگي يا مصنوعي و نه واقعي اشاره دارد. هويت، تعريف مي كند كه اساسا فلسفه وجودي شركت چيست. اگر مالك يك كسب و كار تصويري ذهني را توسعه دهد، كه در آن مشتريان دريابند كه كسب و كار شركت، چيزي كاملا آن گونه كه آنها انتظار دارند نيست، پس مشتري نسبت به شركت احساس بدبيني مي كند. اين امر يكي از مسائلي است كه اغلب در شركتهاي بزرگ رخ مي دهد و پيامهاي بازاريابي به منظور دست‌يابي به موقعيت قوي تر بازار، درون بازارهاي هدف مختلف تغييرمي كنند.
زماني كه مالك يك كسب و كار هويت شركت را شناسايي مي كند، او بايد آن را بر مبناي حقيقت مطرح سازد. زماني كه بازاريابي خلاق اين هويت را منعكس مي سازد، در حقيقت هديه اي كارآ و قدرتمند به مشتريان داده مي شود. كسب و كار، انتظارات خود را هماهنگ مي سازد و مشتريان در ارتباطات خود با شركت احساس آرامش و اعتماد مي كنند.
كسب و كار كوچكي كه مجهز به ايده اي محوري است، با منحصر به فرد بودن خود، هويت درست و صادقانه، تضمين و ايمن شده و از طريق انسجامي پيشرفته بر مبناي قابليت هاي فرد به فرد و به واسطه تمركز بر جزئيات هدايت مي شود. كسب و كار كوچك مي تواند با مشتريان خود ارتباط شخصي داشته باشد. هيچ “قوانين ثابتي براي پيگيري، كميته اي براي پاسخگويي و نوعي ساختار براي دنبال كردن” وجودندارد. شما يك پارتيزان هستيد. شما يك سازمان هستيد. شما پاسخگوي خود هستيد. شما قوانين را ايجاد مي‌كنيدكرده و يا مي شكنيد. اين نگرش توانمندساز بازارياب را تحت كنترل قرار مي‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد مي گويد.
برنامه بازاريابي بازار را شناسايي مي‌كند، رسانه مورد استفاده را مشخص مي‌سازد و هزينه هاي اجراي برنامه را بيان مي كند. اين برنامه مشخص مي كند كه كسب و كار شركت چيست و به كجا مي رود و تعريف مي كند كه كسب و كار چگونه به مقصد مي رسد. لوينسون، معتقد است كه كل يك برنامه بازاريابي مي تواند در قالب ۷ عبارت طراحي شود:
-۱ عبارتي كه هدف استراتژي را تشريح مي كند.
-۲ عبارت دوم كه چگونگي دست‌يابي به اين هدف را تشريح مي كند و مزيتهاي رقابتي و سودهاي شركت را توصيف مي‌كند.
-۳ عبارت سوم، بازار يا بازارهاي هدف را تشريح مي كند.
-۴ عبارت چهارم حربه هاي بازاريابي را كه به‌كارگرفته خواهندشد، فهرست مي كند.
-۵ عبارت پنجم گوشه هاي دنج را تشريح مي كند.
-۶ عبارت ششم هويت كسب و كار را آشكارمي سازد.
-۷ عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدي از درآمد ناخالص طرح ريزي شده است، بيان مي كند.
نتيجه گيري
خلاقيت، اصل و مركز بازاريابي خوب است و بازاريابي تا زماني كه فروشي در كار نباشد، خلاق نيست. ايده هاي هوشمندانه ممكن است بازارياب را به وجد و هيجان آورند، ليكن تا زماني كه يك ايده اجرانشود و سود توليدنكند، بازارياب نبايد اجازه استمرار آن را بدهد. “استراتژي خلاق” براي يك بازارياب پارتيزاني، مشابه “برنامه بازاريابي” براي بازارياب سنتي است، با اين استثنا كه استراتژي خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاريابي، پيام و محتواي آنها تمركزدارد. تبليغات، نتيجه نهايي اين تلاشهاست. استراتژي خلاق، هدف تبليغات و روشي را كه اين هدف به واسطه آن مي تواند قابل حصول باشد و نيز هويت تبليغات را تعريف مي كند.
جي لوينسون مايل است تا بدين نكته اشاره نمايد كه ” ۱۳ راز مهم بازاريابي” او، حياتي و مهم هستند و در واقع ابزاري براي يك بازارياب پارتيزاني هستند. حقايق ارزشمند براي يك سلسله اقدامات بازاريابي موفق در اين عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به ۱۳ كليد واژه تبديل و خلاصه كرده است. يك شركت بايد:
-۱ نسبت به برنامه بازاريابي تعهد داشته باشد.
-۲ به برنامه بازاريابي به عنوان يك سرمايه گذاري بينديشد.
-۳ ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.
-۴ اطمينان و دلگرمي در مشتريان احتمالي كسب و كار ايجادكند.
-۵ به منظور حفظ تعهد، صبور و شكيبا باشد.
-۶ بازاريابي را به منزله مجموعه اي از حربه ها بنگرد.
-۷ بداند كه سودها و مزايا به دنبال فروش حاصل مي شوند.
-۸ به راه اندازي كسب و كار به روشي كه درخور و مناسب مشتريان باشد، كمك كند.
-۹ عنصر حيرت يا شگفتي را در بازاريابي بگنجاند.
-۱۰ سنجش يا اندازه گيري را جهت قضاوت در مورد اثربخشي حربه ها به‌كارگيرد.
-۱۱ موقعيتي از مشاركت را ميان كسب و كار و مشتريان ايجادكند.
-۱۲ بياموزد كه به ساير كسب و كارها وابسته است و آنها نيز به كسب و كار او وابسته هستند.
-۱۳به تجهيزات و تسليحات پارتيزان ها، نظير تكنولوژي مسلط شود و در آنها مهارت يابد.
با اجراي اين اصول، تكنيك ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني، از طريق عباراتي مثبت و مؤثر كه كاربردي هستند و نيز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهاي مذكور براي انجام يك سلسله اقدامات بازاريابي موفق، سازمان يا شركت مي تواند در راستاي دستيابي به اهداف خود حركت كند. اميد است با داشتن نگاهي اجمالي به مبحث بازاريابي پارتيزاني، سازمانها بتوانند بيش از پيش به ضرورت بكارگيري آن در عصر حاضر پي برند و مقدمات اجراي آن را در راستاي دست‌يابي به اهداف و مقاصد خويش فراهم سازند.
منابع
۱- Maddox, Kate. (۲۰۰۴), “Guerrilla marketing can build brand, relationship”, B to B. Vol. ۸۹ Issue ۲, p۴
۲- Levinson, Jay Conrad. (۲۰۰۰), “What exactly is guerrilla marketing?, America’s NetworkVol. ۱۰۴ Issue ۱۶, p۲۶
۳- Mendenhall, Robert. (۱۹۹۹), “Guerrilla Marketing tips help arm small firms”, Advertising Age’s Business Marketing, Vol. ۸۴ Issue ۳, p۳۷
۴- David Kapell, Brian, , May ۲۰۰۱, “Guerrilla Marketing for an Entrepreneurial Theatre Venture”, Master of Fine Arts Dissertation, University of Wisconsin, Madison
_ دكتر كامبيز حيدرزاده: استاديار، عضو و مدير گروه مديريت بازرگاني (كارشناسي ارشد)دانشگاه آزاد اسلامي، واحد علوم و تحقيقات تهران
_ _ شراره عاضدي تهراني: دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني باگرايش بازاريابي درواحد علوم وتحقيقات تهران
منبع: www.itiran.com

روش و رفتار مثبت باعث خلق مثبت مي‌شود. من از ساده طبعي و يا تأييدات بي‌فايده سخن نمي‌گويم، بلكه عقيده دارم كه احساس و برداشت من از جهان مردم، وقايع و اتفاقات و باورها و رفتارهاي مناسب با آن را برايم به ارمغان مي‌آورد. آنچه كه زندگيم را تغيير مي‌دهد نوع نگاه و نگرش من به اشياء و افراد و در كل، جهان است.
يك فكر مثبت نتيجه مثبت به همراه دارد. با نگاه كردن به گلها، گياهان و درختان و ديگر چيزها اين احساس را در خود به وجود آوريم كه براي رشد آنها نيروهاي نامرئي دست‌اندركارند. اما علف‌هاي هرز از كجا مي‌آيند؟ از بذرها. نتايج احساسات خود از كجا نشأت مي‌گيرند؟ بذرهاي افكار، باور و رفتارها. در ذهن شما چه چيزي كاشته شده است؟ زندگي هميشه ما را با چالشها و مشكلات زيادي روبه رو مي‌سازد.
از اين رو مهم است كه اين نظريه را به خاطر بسپاريم: يك شخص بدبين هر فرصت و شانس را يك مشكل مي‌بيند و يك شخص خوش‌بين مشكلات را يك فرصت مي‌داند.خود من چه از نظر شخصي و چه از نظر شغلي به اين نتيجه رسيده‌ام كه داشتن ذهنيت مثبت باعث افزايش اعتماد به نفس در انسان مي‌شود. شايد اگر اين حرف را به دوستانتان بزنيد آنها به شما بخندند و بگويند: «اين از آن حرف‌هاي متافيزيكي عجيب و غريب است.» اما اين مسئله را به خاطر بسپاريد كه آنها چه موفقيت‌هايي در زندگيشان كسب كرده‌اند؟ زندگي افراد مشهور را مطالعه كنيد. در زندگي انسان‌ها لحظاتي وجود دارد كه بايد به آن نگاهي عميقي انداخت. خود من متوجه شده‌ام كه عامل مهم موفقيت شغلي‌ام ديدگاه و نگاه مثبتي بوده است كه به كارم داشته‌ام. اگر به نتايج بهتري در زندگي شخصي و شغلي خود نياز داريد، دو چيز است كه بايد به آنها بيشتر از هر چيز ديگر توجه كنيد:
 چگونه به نتايج مثبت و جالبي در زندگيتان دست يابيد؟ با استفاده از نيروهاي نامرئي كه در وجود هر موجود زنده‌اي به وديعه گذاشته شده است؟ چنانچه نتايج حاصله مثبت نيستند، استفاده از اين نيروها مي‌تواند تغييرات زيادي را در شما به وجود آورد. افزايش اعتماد به نفس در كسب موفقيت بسيار مهم است. گفت وگوي دروني با خود و تكرار كلمات و جملات تأكيدي روش بسيار مفيدي براي افزايش اعتماد به نفس در انسان مي‌شود. يكي از مشتريانم با استفاده از اين روش توانست  ۴۰  پوند از وزنش را البته بدون كم كردن از ميزان غذاي خود كم كند.
تغييرات كوچك مي‌تواند نتايج بزرگي به همراه داشته باشد. سعي كنيد كه دستورات بالا را به مدت چند هفته به كار گيريد.
 پرسش دوم
چرا وقتي كه مطمئنم كه مشتريان خوبي پيدا كرده‌ام، آنها را خيلي زود از دست مي‌دهم؟ پاسخ: وقتي كه دانش آموز سر كلاس حاضر باشد، سر و كله معلم نيز پيدا خواهد شد. حال ممكن است معلم بد باشد. هر جا كه فروشنده باشد، مشتري هم است، اما بايد روش تشخيص آنها را خوب بدانيد.
 پرسش سوم
مي‌دانم درست نيست كه اين را بگويم اما گاهي اوقات يك مشتري تمام روزم را خراب كرده است. در اين مواقع چه كار بايد بكنم؟ پاسخ: آيا فقط يك بار اتفاق مي‌افتد يا هميشه؟ ياد بگير چطور اين تناقض را تغيير دهي تا تو و مشتري‌هايت به جاي عذاب كشيدن از معامله لذت ببريد.
 پرسش چهارم
مي‌دانم براي اينكه كارم را بسيار خوب انجام دهم بسيار خوب هستم اما به دلايلي چندان اعتماد به نفس ندارم. با اين وضعيت چگونه برخورد كنم؟ پاسخ: هميشه چيزهاي كوچك هستند كه باعث بروز اختلافات بزرگ مي‌شوند. داشتن ديدگاه و ذهنيت مثبت و باور داشتن توانايي‌هاي خود باعث مي‌شود كه ترستان از انجام كار بريزد و از كارتان لذت ببريد.
 پرسش پنجم
دسته‌اي از افراد وجود دارند كه نمي‌توانم با آنها ارتباط برقرار كنم. اين در حالي است كه يقين دارم كه آنها مشتريان بسيار خوبي از آب در مي‌آيند. چه كار كنم كه بتوانم آنها را متقاعد سازم؟ پاسخ: يك بار كسي گفت: «من تا به حال نتوانسته‌ام همسرم را درك كنم». يك روز تمام با او صحبت كردم ولي نتوانستم حرف هايش را بفهمم. چيزي كه عجيب است اين است كه اگر چه پاسخ به اين سؤال بسيار روشن است، اما بيشتر افراد نمي‌توانند پاسخ اين سؤال را بيابند و همين مشكل هم بر روي افراد كاسب و بازرگان نيز تأثير مي‌گذارد.
 پرسش ششم
من براي متقاعد كردن مشتريانم دست به هر كاري مي‌زنم، اما بيشتر اوقات نتيجه نمي‌دهد. آيا تكنيك مؤثري براي اين كار سراغ داريد؟  پاسخ: گاهي يك تصوير كار هزاران كلمه را مي‌كند. سعي كنيد از محصولاتتان تصاوير واضح و زيبايي تهيه كنيد. در اين صورت خيلي راحت‌تر مشتريان خود را براي خريد اجناستان قانع مي‌كنيد.

• اين چهارقسمت را با هم مخلوط ميكنند
• ترتيب آنها را رعايت نمي كنند
• از يكي به ديگري مي پرند و باز به قبلي باز ميگردند
• يا همه را در يكديگر ادغام ميكنند

اما اگرترتيب آنها در اين مدل رعايت نشود حتي اگر تمامي آنها نيز به كار برده شوند هرگز مثمر ثمر واقع نخواهد بود .

 بازاريابي ويروسي به مردم اين امكان را مي‌دهد تا از محصولات و سرويس‌هاي ما به صورت رايگان استفاده كنند. اين امكان براي چندبرابر كردن و سرعت بخشيدن به فروش ما در اينترنت بسيار موثر خواهد بود. ايده‌ي پنهان در بازاريابي ويروسي اين است كه ما تبليغ خود را به همراه جايزه‌اي در اختيار ديگران براي استفاده يا هديه آن به ديگران ، قرار مي‌دهيم.
 ده روش موثر براي بازاريابي ويروسي عبارتند از:
1. به ديگران اجازه دهيم از مقاله‌هاي ما براي استفاده در وب‌سايت، مجله‌ي الكترونيكي،خبرنامه‌ها و كتاب‌هاي الكترونيكي خود بهره‌مند شوند.منبع و امكان چاپ مجدد مقاله را در انتهاي آن قرار دهيم.

2. بگذاريم ديگران از هر هديه‌ي رايگان ما به عنوان جايزه براي فروش محصول يا معرفي خدمات ما استفاده كنند.

3. اجازه دهيم ديگران از صفحه‌ي تبادل نظر online ما روي وب‌سايت خود استفاده كنند. بعضي افراد اين صفحه را در اختيار ندارند. مي‌توانيم در ازاي اجازه‌ي استفاده‌ي ديگران از اين صفحه، بنر خود را در بالاي صفحه اضافه كنيم.

Central location test (CLT)

Central location tests are product marketing tests performed in controlled environments, contrary to home-user tests, which take place where the products would actually be used.

Central Location Test (CLT) is one of in which the research is conducted in a premises such as a room in a shopping mall. Consumers would be recruited to participate in a research product on the shopping mall and the research would be conducted and completed at that time

Mystery Shopping

• Financial institutions
• Gas stations
• Luxury brands
• Fast food chains/restaurants
• Car dealers
• Hotels
• Esthetic salons
• Other retailing industries

 for more explanatations call me at : alr_ahmadi@yahoo.com

بررسي مفهوم اثر بخشي در تبليغات

مفهوم اثر بخشي

يكي از شاخصهاي سنجش موفقيت در هر سازماني، ميزاني است كه آن سازمان اهداف خود را محقق مي‌سازد. در اينجا موفقيت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعيين مي‌شود. اين رويكرد در ادبيات مديريت تحت عنوان اثربخشي معرفي شده است. در واقع اثر بخشي عبارت است از درجه يا ميزاني كه سازمان به هدف‌هاي موردنظر خود دست مي‌يابد. براي سنجش اثربخشي در هر سازماني در ابتدا مي‌بايست اهدافي تعريف شوند. سپس جهت تحقق اين اهداف برنامه‌هايي تدوين شده و در ادامه اين برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پايان نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه شوند.

ميزان تحقق اهداف هر سازماني نشان دهنده ميزان اثربخشي آن سازمان مي‌باشد. نكته مهم در تعيين ميزان اثربخشي هر سازماني اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعريف شده‌اند قابليت مقايسه با نتايج بدست آمده را داشته باشند. و يكي از پيش نيازهاي اين مسئله، اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعيين مي‌شوند، قابليت اندازه‌گيري داشته باشند.

اثر بخشي در تبليغات

به منظور سنجش اثربخشي تبليغات نيز همانند ساير فعاليتها مي‌بايست در برنامه‌ريزي تبليغات و در گام اول آن اهدافي براي تبليغات تعريف شود. براي برنامه‌ريزي تبليغات الگوهاي متفاوتي وجود دارد كه از معروفترين آنها مي توان به الگوي M5 اشاره نمود. در اين الگو كه در زير نشان داده شده است، در گام اول هدف تعيين مي‌شود، سپس بودجه لازم براي تبليغات تخصيص يافته و در گام هاي بعدي نسبت به تصميم گيري راجع به پيام و رسانه اقدام مي‌شود و نهايتاً به منظور تعيين اثر بخشي برنامه تبليغات نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه مي‌شوند.

الگوي ۵ ام (M5 )

اكثر فعاليتهاي تبليغاتي هدفي را دنبال مي‌كنند اما آنچه كه يك طرح تبليغاتي خوب را از يك طرح تبليغاتي ضعيف متمايز مي‌سازد، كيفيت هدف تعيين شده در آنها مي‌باشد. تعريف درست و دقيق هدف به تبليغ دهنده كمك مي‌نمايد كه شاخصهاي مناسبي براي انتخاب رسانه و پيام در اختيار داشته باشد و در نتيجه انتخاب صحيح‌تري نيز خواهد داشت .