مفهوم رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي
مهمترين وجه تمايز بين رضايت مشتري در بازارهاي
صنعتي نسبت به بازارهاي مصرفي در اين است كه عرضه كننده صنعتي براي سنجش
رضايت با يك گروه و سيستم خريدار روبه رو ميشود، نه يك فرد. در حقيقت او
با سازمان مشتري (customer organization) طرف است، نه مشتري. بنابراين هر يك از آنها (اعضاء
سازمان مشتري) معيارهاي متفاوتي براي نشان دادن رضايت يا عدم رضايت خود از
يك عرضه كننده دارند و اين كار را براي سنجش رضايت مشتري در بازارهاي
صنعتي مشكل ميكند. به همين خاطر تا به حال در تحقيقات و مقالات ارائه شده
پيرامون موضوع رضايت مشتري موارد كمي ميتوان پيدا كرد كه در بازارهاي
صنعتي رضايت مشتريان را مورد ارزيابي قرار دهند.
در اين مقاله، كوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهاي سنجش رضايت مشتريان صنعتي كه تا به حال توسط محققان مورد بررسي قرار گرفته است گردآوري شود، تا بدين وسيله تفاوت بين مشتريان در دو بازار مصرفي و صنعتي و روشهاي ارزيابي رضايت آنها بيش از بيش مورد توجه قرار گيرد.
سازمانهايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود، فعال تر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بيشتري وجود دارد تا اين امر براي آنها تبديل به يك موقعيت رقابتي شود. بنابراين، يكي از متداولترين روشها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواستهها از طريق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضايت مشتري است. با وجود اين، در مقايسه با ادبيات بازاريابي محصولات مصرفي، ادبيات بازاريابي صنعتي به دلايلي مثل محيط بزرگ و رو به رشد و آشفتگي و پيچيدگي بازار رشد زيادي نداشته و در متون مديريتي بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراين، نياز به درك جامعتري از مديريت بازاريابي صنعتي در حال حاضر احساس ميشود.(Micheal H.Morris۱۹۸۸، ۴)
● بازارهاي صنعتي
براي شناخت بازارهاي صنعتي، لازم است كه آن را از بسياري جنبههاي متفاوت با بازار كالاهاي مصرفي، مورد بررسي قرار داد. در بازار صنعتي، هدف از خريد، تقويت خطوط توليد، ولي در بازار مصرفي هدف، برآورده شدن نيازهاي شخصي افراد است. بنابراين، ميتوان انگيزه خريد را در بازار صنعتي، معقول و عقلايي و در بازار مصرفي تا حد زيادي از روي احساس دانست. در مقايسه با بازار مصرفي، حجم سفارشات در بازار صنعتي اغلب بالاتر است (Van Weel ، ۲۰۰۲، ۲۹). در اين گونه بازارها، يافتن بيش از ۲۰ شركت براي يك فروشنده يا عرضه كننده صنعتي كاري بسيار دشوار است. از طرف ديگر مشتريان صنعتي غالبا بر اساس نزديكي به منابع طبيعي و توليدي نزديك به هم و از لحاظ جغرافيايي متمركز هستند.
به همين دليل ميتوان روابط نزديكتر و استوارتري را در طول زمان، بين عرضه كنندگان و مشتريان در اين بازارها انتظار داشت. در مقايسه با مشتريان كالاهاي مصرفي، مشتريان صنعتي به خاطر پول و سرمايه بيشتري كه صرف خريد كالاها ميكنند، از دانش، تخصص و آگاهي بيشتري نسبت به مشتريان بازار مصرفي برخوردارند. بنابراين، تاكيد آگهيهاي بازرگاني و تبليغات در بازارهاي صنعتي بيشتر حول محور اطلاعات فني و واقعي است . در حالت كلي مي توان ادعا كرد كه امر ترفيع فروش در بازارهاي صنعتي، بيشتر از طريق نمايشگاههاي تجاري و كاتالوگ هاي صنعتي، انجام ميپذيرد. در امر توزيع كانال هاي توزيع نيز بايد گفت كه در بازارهاي صنعتي، لايههاي كمتري از واسطهها وجود دارد و به اين خاطر كه تاخير در سفارشها ميتواند باعث توقف و تعطيلي خط توليد يك مشتري شود، توزيع فيزيكي در اين بازارها، مسئلهاي بسيار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)
● بازاريابي صنعتي
متاسفانه به دليل اينكه افراد فكر ميكنند كه اين نوع بازاريابي، به خاطر طبيعت صنعتي و ماشيني، فاقد روح خلاقيت است، تا به حال به اين حوزه كمتر پرداخته شده است. (W.Hass، ۱۹۸۹، ۳). در متون مديريتي، بازاريابي صنعتي به عنوان آن دسته از عملكردها و فعاليتهاي تجاري و بازرگاني تعريف شده است، كه فرايندهاي مبادله را بين توليد كنندگان و مشتريان سازماني تسهيل ميكند. ماهيت بازاريابي صنعتي را ميتوان، خلق ارزش براي مشتريان به وسيله ارائه كالاها و خدماتي دانست كه نيازهاي سازماني و اهداف آنها را تحقق ميبخشد.
(H.Morris، ۱۹۸۸، ۴). اين نوع بازاريابي در مقايسه با بازاريابي مصرفي تفاوتهايي دارد كه اينگونه ميتوان بدان اشاره كرد. اول اينكه گرچه در بازاريابي صنعتي همانند بازاريابي كالاهاي مصرفي، نياز به شناخت بازارهاي هدف و تشخيص نياز اين بازارها و طراحي محصولات و خدمات مناسب براي تامين خواستههاي بازار وجود دارد، ولي بايد توجه كرد كه در مقايسه با بازاريابي مصرفي، بازاريابي صنعتي در حوزه مديريت عالي قرار دارد.
در بازاريابي صنعتي نقش خصوصيات و ويژگيهاي محصول خيلي مهم و حياتي است و عرضه كنندگاني كه خصوصيات مورد نظر مشتريان را تامين نكنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقايسه با بازاريابي مصرفي، قيمت در بازاريابي صنعتي نقش جداگانهاي دارد. در بعضي موارد مشتريان صنعتي حاضرند قيمت بيشتري دهند ولي در عوض از تحويل به موقع و كيفيت محصولات خدمات اطمينان حاصل كنند و حتي در موارد ديگري مثل مناقصههاي خريد نقش قيمت پراهميتتر ميشود. در بازاريابي صنعتي، بازارياب بايد به اين نكته واقف باشد كه تقاضاي كالاهاي صنعتي از تقاضاي مصرف كننده نهايي ناشي ميشود، يعني تقاضا براي يك محصول بستگي به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات ديگر دارد. گاهي بازارياب صنعتي سعي ميكند با تبليغات، تقاضاي مشتري نهايي را تحريك كند تا تقاضا براي كالاهاي صنعتي خودرا افزايش دهد.(W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)
● مشتري صنعتي
اولين مشكل بازارياب و نيروي فروش صنعتي، تعيين اين مسئله است كه در سازمان مشتري، تلاشها و توجهات بايد به كدام سو معطوف شود؟ چه كسي تصميم خريد را ميگيرد؟ كدام فرد (يا گروهي از افراد) مشتري واقعي هستند؟ در واقع، به اين خاطر كه خريد سازماني روي بسياري از حوزههاي عملكردي در سازمانها اثر ميگذارد، افراد زيادي از تصميمات خريد تاثير ميپذيرند. هزينههاي مرتبط در بسياري از خريدهاي صنعتي و سازماني ممكن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مديريتمالي سازمان تشويق شود تا روي تصميمات خريد نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خريدار تصميمات واقعي هميشه در جاي ديگري گرفته ميشود، با اين حال بازارياب صنعتي نمي تواند نقش واحد خريد را ناديده بگيرد. ممكن است نمايندگان واحد خريد در انتخاب يك فروشنده اقتدار و اختيار كافي نداشته باشند ولي حداقل آنها اغلب ميتوانند در مواردي از انتخاب شدن يك فروشنده خاص جلوگيري كنند.(Morris, ۱۹۸۸,۸۰)
سناريو و موقعيتهاي خريد صنعتي: فرايندهاي خريد بر پايه مقدار پول صرف شده و ريسك هاي مربوط به تصميمات، با هم تفاوت دارند. تشخيص و شناخت فرايند خريد با درك موقعيتها (سناريوهاي) خريد ممكن مي شود. رابينسون، فاريس، وايند(Robbinson، Farris،Wind،۱۹۶۷)، يكي از معروفترين طبقه بنديها درباره موقعيتهاي خريد را بر پايه اين عوامل مطرح كردهاند :الف- بر اساس جديد بودن و تازگي مشكلات ومسائل و مقدار تجربه هاي موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نياز براي تصميمگيري خريد. ج - تعداد گزينهها (آلترناتيوهاي) موجود. سناريوهاي خريد رابينسون و همكاران به سه دسته تقسيم مي شود:الف) خريد مجدد مستقيم(Straight rebuy) : در اين حالت، خريداران صنعتي به اطلاعات كمي نياز دارند و به طور روتين خريد قبلي را تكرار ميكنند.
خريداران صنعتي و سازماني در اين حالت معيارهايي از قبيل تحويل سريع و كيفيت خوب و قيمت مناسب را در انتخاب عرضه كنندگان، مهم ميشمارند. ب) خريد مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در اين حالت، تصميم گيرندگان سازمان مشتري احساس ميكنند كه با تعديل و تصحيح خريد قبلي مي توانند به سود بيشتري برسند و يا اينكه موقعيتي كه در آن شركت خريدار، از خريد قبلي خود رضايت ندارد. در اين حالت تصميم گيرندگان نياز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خريد جديد. ج) خريد جديد (new task): اين موقعيت وقتي پيش مي آيد كه شركت بخواهد خط توليد كالاي جديدي را افتتاح كند و يا اينكه به موادي جديد نياز داشته باشد. در اين حالت، تصميم گيرندگان در زمينه خريد تجربه قبلي ندارند و در اين موقعيت بيش از همه مواقع نياز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زيادي هم بايد گذرانده شود. در موقعيتها و سناريوهاي خريد، درجه عدم اطمينان و ريسك هاي موجود، بستگي به نوع موقعيت خريد دارد. يعني هرچه مبالغ و هزينههاي خريد و مجموع پيچيدگيهاي فني، تكنيكي و تجاري فرايند خريد بالاتر باشد، فرايند خريد دقت بالاتري رانيز طلب مي كند. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۳۴).
▪ رفتارخريدصنعتي و سازماني: رويهمرفته مشخص شد كه فرايند خريد صنعتي (سازماني) بسيار پيچيده است و هميشه بيش از يك نفررادربرميگيرد.به عبارت ديگر يك گروه درآن تصميم گيري ميكنند. «وبستر»و«وايند» (۱۹۷۲) ، گروهي را تحت عنوان واحد تصميمگيري مطرح كردند، كه طبق تعريف، گروههايي هستند كه در فرايند تصميمگيري خريد شركت دارند و خود در بعضي اهداف و ريسكهايي كه از تصميمات ناشي ميشود، سهيم هستند.
در داخل واحد تصميم گيري نقشهاي مختلفي وجود دارد كه به ترتيب زير است: ۱- كاربران(users) : افرادي كه با محصول كار ميكنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پيش نويس خريد را آغاز و سپس خصوصيات محصول را تعيين ميكنند.۲- نفوذگذارها (influencers): افرادي كه به واسطه مشاورهها و راهنماييهايي كه ميكنند روي نتيجه فرايند خريد اثر ميگذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفي، و يا متخصصان نرمافزار در انتخاب عرضه كننده سخت افزار، نقش مهمي دارند.۳- خريداران: افرادي كه اختيار و مسئوليت رسمي، در انتخاب عرضه كنندگان و تنظيم شرايط خريد دارند. ۴- تصميمگيرندگان: در واقع انتخاب عرضه كنندگان با اين افراد است و افرادي هستند كه از قدرت رسمي خود براي دادن نظر مساعد نسبت به يك عرضه كننده استفاده ميكنند. بعضي وقتها كسي كه بودجه را در اختيار دارد، تصميم گيرنده است و بعضي وقتها هم يك طراح محصول به خاطر تجربه مثبتي كه در قبل، از استفاده محصولات يك عرضه كننده خاص دارد، تصميم گيرنده ميشود. ۵- دروازهبانها (gatekeepers) : افرادي كه جريان اطلاعات را از عرضه كننده تا رسيدن اعضاي واحد تصميمگيري كنترل ميكنند. مثلا منشي دفتر مدير فني. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۴۴)سازمانهايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود فعالتر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهدبود و اين امر مي تواند براي آنها يك مزيت رقابتي تلقي شود.
▪ روابط مشتري و عرضه كننده صنعتي: افزايش فشارهاي رقابتي، تغييرات سريع تكنولوژيك و سيكلهاي كوتاهتر عمر محصولات، در روابط بين خريدار و عرضه كننده صنعتي ديدگاه و رويكردي بلند مدتتر، با دوامتر، مشاركتي تر و تعامليتر را طلب ميكند. اتخاذ ديدگاه رابطهاي نسبت به رويكرد مراودهاي (تعاملي) در بازارهاي صنعتي ميتواند براي خريداران و عرضه كنندگان (فروشندگان) صنعتي مزايايي داشته باشد.(Leonidos,c. leonidou, ۲۰۰۴, ۷۳۱) تاكنون در رابطه با وجود ارتباط بين جنبههاي دو ديدگاه سنتي تعاملي و ديدگاه ارتباطي، هيچ تلاشي صورت نگرفته ولي در رابطه با تشخيص تفاوتهاي بين دو ديدگاه چندين مطالعه انجام گرفته كه اين دسته از مطالعات تفاوتها را از چهارجنبه بررسي كردهاند كه عبارتند از: الف: نقاط مورد توجه: در رويكرد تعاملي تمركز بر روي تصميمات فردي و جداگانه خريداز سوي خريدار صنعتي بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشكلات عرضه كننده صنعتي است.
اما در رويكرد رابطه اي تاكيد روي اهميت ايجاد و حفظ روابط بين مشتريان و عرضه كنندگان صنعتي كه پديدهاي پيچيده، پويا و بلند مدت است.
ب: پوياييهاي مراوده: در رويكرد تعاملي بازارياب صنعتي متغيرهاي آميخته بازاريابي را به طور مداوم براي دستيابي به واكنشي مطلوبتر از بازاري كه عموما عمومي و غير فعال است، تغيير ميدهد.اما در رويكرد رابطه اي عرضه كننده و خريدار صنعتي هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالي دارند، كه اين بستگي به درك بازارياب از قدرت خريد مشتري صنعتي و خواسته آن براي استفاده از مهارتهاي تكنيكي عرضه كننده و فرايند توليدي آن دارد. ج: ويژگيهاي بازار : در رويكرد تعاملي وجود تعداد زيادي از خريداران و عرضه كنندگان صنعتي در بازار و سهولت و سرعت تغيير خريدار در عرضه كنندگان توسط خريداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه كنندگان صنعتي مشاهده مي شود اما در رويكرد رابطه اي ثبات در ساختارهاي بازار صنعتي وجود دارد و در آن خريداران و فروشندگان صنعتي همديگر را خوب ميشناسند و از هر حركتي در بازار صنعتي كاملا آگاه هستند.
د: روش تجزيه و تحليل: در رويكرد تعاملي رفتار خريدار و عرضه كننده صنعتي به طور مجزا، مورد تجزيه و تحليل قرار ميگيرند، به اين عنوان كه آنها وظايفي غير وابسته به هم دارند.اما در رويكرد رابطه اي در بازار صنعتي، بين وظايف خريدار و فروشنده صنعتي شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگير يافتن شركاي تجاري مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزينههاي تغيير شركا را به خوبي ميدانند و از مزايا و ريسكهاي وابستگي به ديگران در اين بازار به خوبي واقف هستند. ( C.leonidou، ۲۰۰۴، ۷۳۲)
▪ رضايت مشتري دربازارهاي صنعتي: ازحيث تاريخي،رضايت مشتري يكي از حوزههاي اصلي مديريت بازاريابي در سطح آكادميك و بازرگاني است. رضايت مشتري در حوزه بازاريابي كالاهاي مصرفي و تحقيقات مربوط به مصرف كنندگان عادي بيشتر به عنوان «سطحي كه در آن انتظارات خريد مصرف كننده با محصول خريداري شده تامين ميگردد» تعريف شده است و يكي از دلايل رشد جايگاه رضايت مشتري اين است كه مشتريان راضي ميتوانند به يك مزيت رقابتي قدرتمندي تبديل شوند كه به موجب آن سهم بازار و سود آوري افزايش مييابد. در بازاريابي صنعتي رضايت مشتري با عناصر و نتايج محوري «فرايند تبادل بين سازماني» مرتبط است. با وجود اين، تا به حال به اين فرايند تبادل به طور سنتي به عنوان يك فرايند تعاملي و تبادل اقتصادي كوتاه مدت بين طرفين تبادل در بازارهاي صنعتي نگريسته شد. ( Henrikki Tikkanen, Kimmo Alajoutsijarui ۲۰۰۲ / ۲۶)
▪ چالشهاي سنجش رضايت مشتري صنعتي: نظريه ها و ادبيات آكادميك موجود در رابطه با رضايت مشتري صنعتي، چندين محدوديت دارد، ۱ - تحقيقات سازماني، مقدمتا روي فرايند تصميم خريد تمركز دارند و توجه كمي به تصميمات پس از خريد و رفتار بعد از مصرف دارند. ۲ - بيشتر نگرشهاي اخير در مورد رابطه فروشنده - خريدار صنعتي، شبكههايي را در ارزيابي رضايت مشتري نشان ميدهند كه از تعاملات ساده، تنها كمي فراتر رفتهاند. ۳- بسياري شركتهاي صنعتي ، مشتريان صنعتي كمي دارند و به اين دليل، اعتبار استفاده از مدل ها و تكنيك هاي آماري كه نياز به نمونههاي كافي دارند، زير سوال ميرود و به علاوه ميانگينهاي آماري با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتريان صنعتي هيچ تغييرات مهمي را نشان نميدهند.
۴ - جداي از نظريه ها و ادبيات آكادميك، بسياري از شركتهاي صنعتي به كاربردي بودن سنجش رضايت مشتري، در توانايي ارزيابي نقاط ضعف و قوت رابطه با يك مشتري، به ديده شك مينگرند. بدين ترتيب نياز به ايجاد مدلي جامعتر در مورد سنجش رضايت مشتري صنعتي با تمركز بر روي چالشهاي ويژه ارزيابي رضايت مشتري در محيط صنعتي، وجود دارد. چالش اول به ارزيابي جامع از رضايت يك مشتري صنعتي بر ميگردد. روشهاي سنجش سنتي در محيط صنعتي ريشه در رفتار مصرف كننده دارند كه بر ارزيابيهاي فردي از يك محصول متمركز هستند و همچنين بيشتر تحقيقات صنعتي روي گزارشها و پاسخهاي يك منبع خبري كليدي يا مشتريان مهم، به عنوان نمايندگاني از سازمان مشتري، تكيه كردهاند. بنابراين، در سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي، شناخت چنين اعضايي، عاملي مهم و حياتي محسوب ميشود. چالش دوم، به تعاريف خود رضايت مربوط ميشود: «رضايت، واكنش مثبت و احساس خوب مشتري است و قضاوتي است كه درباره ويژگيهاي يك محصول، صورت ميگيرد و سطح قابل قبولي از كاميابي از مصرف را نشان ميدهد،». در استفاده از اين تعريف در محيط صنعتي دو مسئله وجود دارد، اولا : خيلي از كارمندان در سازمان مشتري، هيچ تجربه مستقيمي با محصول ندارند كه درباره آن قضاوت كنند. دوما: به علاوه بعد روان شناختي و شخصي كه در اين تعريف وجود دارد مشتريان صنعتي، اهداف معقول و واقعي خود را قضاوت در مورد رضايتبخش بودن رابطه تجاري در نظر ميگيرند. چالش نهايي: اين است كه بايد مدلي جامعتر از سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي طراحي شود كه انواع ارتباطهاي مشتري و عرضه كننده را در برگيرد.Jeanne Rossomme) ۲۰۰۳، ۱۸۱)
● تفاوت بين ارزش ادراكي و رضايت مشتري
در بازاريابي مقوله رضايت مشتري نقش مهمي را ايفا ميكند و محققان آن را به عنوان يك تعيين كننده (predictor) قوي براي متغيرهاي رفتاري از قبيل مقاصد مربوط به تكرار خريد، تبليغات دهان به دهان و وفاداري مورد قبول قرار دادند. با وجود اين، نكته مبهمي در بين محققان وجود دارد . از يك طرف رضايت از يك فرايند شناختي (cognitive) نشات ميگيرد كه به وسيله آن عملكرد درك شده، با بعضي استانداردها مقايسه ميشود و از سوي ديگر، احساس رضايت ضرورتا نشان دهنده بيان عقيدهاي احساسي است. بنابراين، بعضي شاخصهاي رضايت، بعد شناختي و بعضي ديگر طبيعت احساسي و تاثير پذير آن را نشان ميدهند. ولي در اكثر تحقيقات به عمل آمده، ديدگاه عاطفي پذيرفته شده است. به عنوان نمونه، رضايت مدير خريد از يك عرضه كننده صنعتي حالتي ذهني و عاطفي است كه از ارزشيابي تمام جنبههاي مربوط به رابطه تجاري نشات ميگيرد. با اين حال اخيرا، نقش محوري رضايت در تحقيقات بازاريابي صنعتي مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بين نتايج نظرسنجيها و سنجشهاي رضايت مشتري كه امتيازات بالايي را نشان ميدهند و كاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضي محققان اعتقاد دارند كه در مدل هاي معمول رضايت مشتري، عملكرد شركتها بر اساس ادراكات مشتريان فعلي سنجيده ميشود و در تجزيه و تحليل نتايج، نقش مشتريان بالقوه و همين طور غير مشتريان، در نظر گرفته نميشود (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، ۲۰۰۲، ۱۰۸).
گراس (Gross) (۱۹۹۷) مقوله ارزش را جايگزين مقوله رضايت كرد، با اين توجيه كه ارزش تعيين كننده (پيش بيني كننده) مناسبتري براي متغيرهاي مربوط به بازده در بازارهاي صنعتي است. عقيده «گراس» اين بود كه مقوله رضايت در بازارهاي صنعتي، از بازارهاي مصرفي تبعيت ميكند. مي توان به طور خلاصه تفاوتهاي رضايت مشتري و ارزش ادراكي مشتري را اينگونه برشمرد كه
۱-رضايت مشتري ساختاري تاثير پذير و عاطفي دارد در حالي كه ارزش ادراكي مشتري ساختاري شناختي دارد. ۲- ارتباط رضايت مشتري با مرحله بعد از خريد است اما ارزش ادراكي مشتري با فرايند قبل / بعد از خريد ارتباط دارد. ۳- جهت گيري رضايت مشتري فني و تكنيكي است در حالي كه جهت گيري ارزش ادراكي مشتري استراتژيك است ۴- رضايت مشتري تنها مشتريان فعلي را مي سنجد ولي ارزش ادراكي علاوه بر مشتريان فعلي، مشتريان بالقوه را نيز ميسنجند ۵- در رضايت مشتري محصولات عرضه كننده در حالي كه در ارزش ادراكي مشتري، محصولات عرضه كننده و رقبا سنجيده ميشود. (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، ۲۰۰۲، ۱۰۸)
مدل مفهومي سنجش رضايت مشتري صنعتي: خوشبختانه پايه علمي مقوله روابط صنعتي، بسيار غني است. در آغاز دهه ۱۹۵۰ بسياري از محققان و صاحبان مشاغل صنعتي نياز به طراحي مدل هاي رفتار خريد سازماني را به عنوان چيزي جداي از رفتار خريد مشتري احساس كردند. در اين مدل مفهومي، چارچوبي براي توصيف چگونگي رخ دادن خريد سازماني و افراد درگير در خريد سازماني ارائه ميشود.
اين «رشتههاي تماس» ميتواند به عنوان تركيب و بافت كلي رابطه بين شركتها نگريسته شود. «پرده نفوذ influence screen» يا مقدار نفوذي كه نقاط برخورد با خريدار، روي فرايند خريد دارد، نقاط قوت اين رشتههاي تماس را با توجه به سنجش رضايت مشتري تعيين ميكند. (Rossomme، ۲۰۰۳، ۱۸۱)بنابراين مطابق شكل شماره يك، هدف سنجش رضايت مشتري در محيط صنعتي، اين است كه رابطه بين عرضه كننده و مشتريان به طور كلي سنجيده شود و نياز مبرمي وجود دارد كه از رويكرد و روش منبع خبري كليدي به يك درجه بالاتري از ساختار شبكهاي مثلا «يك جفت بين سازماني» انتقال صورت گيرد. اين جفت خريدار-فروشنده از طريق نقشهاي هر يك در فرايند خريد، بهتر ديده ميشوند، تا اينكه به آنها در عنوانهاي سازماني خاص نگريسته شود. بنابراين، مناسب تر اين است كه در ابتدا نقش عرضه كننده و نقش مشتريان بررسي گردد و سپس تعيين افراد و سنجش آنها در هر يك از نقشها، صورت گيرد. نقشهاي عرضه كننده: از جانب عرضه كننده در اين مدل مفهوم نقشهاي مرزي يا كارمنداني كه در مرز بين سازمانهاي ديگر و بيروني خود كار ميكنند، لحاظ شده است و در اين مدل نقشهايي كه تعامل قابل توجهتري با مشتري دارند، متمايز شده است. همچنين اين نقشها با برچسبها و عناوين بخشي معمول مثل فروش، منابع فني، زنجيره عرضه ، خدمات مشتريان و پشتيباني بعد از فروش نشان داده ميشوند. نقشهاي مشتري: دراين مدل،نقشهاي كليدي مركزخريد، با هم تركيب شدهاند كه اين نقشها قبلا در بخش رفتار خريد سازماني شرح داده شدهاند و عبارتند از: كاربران – نفوذگذارها – خريداران – تصميمگيرندگان و دروازهبانها.
در اين مدل نقشهاي مشتري، به ترتيب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهايي كه مربوط به فرايند قبل از خريد ميشوند (تصميمگيرنده – نفوذگذار – دروازهبان) و سپس با نقشهايي كه با فرايند خريد و بعد از خريد سرو كار دارند (خريدار – كاربر)، تنظيم ميشوند. با اين حال، بعضي محققان صنعتي ، تمركز كمتري روي تصميم گيرنده، خريدار و كاربر دارند و معتقدند كه بايد به نفوذگذار و دروازهبان كه رضايت آنها در تصميم خريد عاملي حياتي است، بيشتر پرداخته شود. با اين حال، با اينكه در ادبيات رفتار خريد سازماني، اين نقشها از نظر تاثير در تصميم خريد تعريف ميشود، مدل مفهومي رضايت مشتري روي نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهاي قبل از خريد – خريد – و بعد از خريد تاكيد ميكند. در مقوله رضايت مشتري مهم، اين ارتباطات و برخوردها مهم هستند كه به طريق آنها جفت اصلي (ارتباط) يك نقش با همتاي خود در سازمان عرضه كننده تعريف ميشود. (Jeanne Rossomme ، ۲۰۰۳،۱۸۳).ب) تعيين عناصر رضايت: هر عنصر رضايت در فرايند و چرخه خريد، با آن مرحله (سيكل) خاصي از چرخه خريد هماهنگ و مرتبط ميشود كه بر قضاوت و رضايت نهايي اثر شديد تر و زيادتري دارند. در واحد خريد در عين اهميت تمامي نقشها، آن دسته نقشهايي از مشتريان كه بيشتر تحت تاثير يكي از اين عناصر رضايت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار ميگيرند :
الف) رضايت اطلاعاتي: رضايت ناشي از اطلاعاتي است كه توسط عرضه كننده براي انتخاب محصول به خريدار ارائه ميشود و هميشه مربوط به واحد تبليغات و واحد فروش عرضه كننده است. اين اطلاعات ميتواند روي انتظارات قبل از خريد تاثير بگذارد و همينطور در ارزيابي عملكرد پس از خريد براي نقشهايي كه اطلاعات، اولين بازده و نتايج كار آنها را تعيين ميكند، مهم باشد. نقشهايي كه تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند عبارتند از : تصميمگيرندگان، دروازهبانها و نفوذگذارها.
ب) رضايت عملكردي (كلي): اين نوع رضايت، به عنوان يك متغير كليدي در رابطه، توسط ويلسون (۱۹۹۵) مطرح شد و مقياس و درجهاي است كه مشخص ميكند در چارچوب تجاري بين طرفين، انتظارات عملكرد تجاري در ذهن يكي از شركاي تبادل تجاري تا چه حد برآورده شده است. اين رضايت معني جامعي از عملكرد بعد از خريد، كه عملكرد كلي سازمان عرضه كننده طبق آن منعكس ميشود، را ارائه ميدهد. نقشهايي كه تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند، عبارتند از : تصميمگيرندگان و خريداران.
ج ) رضايت از خصوصيات محصول: قضاوتي ذهني در مورد رضايت است كه از نظارت بر عملكرد و ويژگيهاي محصولات و خدمات يك عرضه كننده به دست ميآيد. اين شاخص در تعريف و شناخت حوزههاي مسئله ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسيار اهميت دارد. كاربران در واحد تصميم گيري از اين عنصر رضايت زياد تاثير ميپذيرند.
د) رضايت شخصي: منعكس كننده تعاريف سنتي و معمول از رضايت است كه به قضاوتهاي روان شناسانه اعضاي نقاط تماس در سازمان مشتري مربوط ميشود و ناشي از مطلوبيت در محيط برقراري ارتباط با يك عرضه كننده است. تمامي نقشها تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند (Jeanne Rossomme ، ۲۰۰۳، ۱۸۶).
▪ معيار INDSAT: مباحث نقشهاي چندگانه در رضايت مشتريان صنعتي : در سال ۲۰۰۱ دو محقق به نامهاي «كريستين هامبورگ» «بتينارادولف» براي سنجش رضايت مشتريان صنعتي معياري به نام INDSAT طراحي كردند طراحي اين معيار بر اساس مصاحبههاي ميداني و تجزيه تحليلهاي آماري از بيش از ۲۵۰۰ نفر از مديران صنايع مختلف در ۱۲ كشور اروپايي صورت گرفته است.
اين دو محقق پس از نظرسنجي و بررسي نظرات مديران در صنايع مختلف، معيار هفت بعدي INDSAT را طراحي كردند و يك مقياس سنجش ۲۹ گزينهاي را ارائه دادند كه كل زير مجموعههاي اين ابعاد را در بر ميگيرد كه اين مقياس را در جدول شماره يك ملاحظه ميكنيد. نهايتا، از نگاه اين دو محقق، معيار INDSAT ميتواند كاربردهاي مديريتي را براي مديران بازاريابي صنعتي به همراه داشته باشد كه عبارتند از : الف- معيار INDSAT، حكم يك راهنما را براي مديران صنعتي دارد. به عنوان مثال INDSAT ميتواند در سنجش رضايت مشتري به توسط ميانگين درآوردن امتيازات عواملي كه هر بعد را تشكيل ميدهند و محاسبه اين نمرات ميانگين سودمند واقع شود. ب- INDSAT فعاليتهايي كه نياز است در رابطه با افزايش رضايت مشتري در سازمانهاي صنعتي صورت بگيرد، را معرفي كند.ج – INDSAT ميتواند به ارزيابي رضايت مشتريان يك سازمان در برابر رقباي اصلي كمك كند.د-INDSAT ميتواند به مديران در ارزيابي پاسخ دهندگان مختلف كه معيارهاي متفاوتي دارند، كمك كند. (Hambourg-Rudolph ، ۲۰۰۱، ۲۹)
▪ مدل عوامل تعيين كننده رضايت وتعهد رابطه مند دربازارهاي صنعتي : با ظهور رويكرد بازاريابي رابطهمند، بعضي محققان به بررسي محركهاي رضايت از رابطه پرداخته اند كه عبارتند از : متغيرهاي مرتبط با عملكرد عرضه كننده، برنامه بازاريابي، طيف محصولات، خدمات وپشتيباني پس از فروش ،قيمت گذاري، نيروي فروش وترفيع فروش عرضه كننده . اين محركها، به فاكتورهاي ابزاري اشاره دارند .
از سوي ديگر، برخي ديگر، به طبيعت روابط بين فردي پرسنل عرضه كننده و مشتري پرداختند كه متغيرهاي بررسي شده در اين رابطه عبارتند از : اعتماد ، دوستي ، ارزشهاي مشترك، هنجارهاي اجتماعي رابطهاي كه اشاره به فاكتورهاي ارتباطي دارند. بنابراين، مدل هاي رضايت رابطهمند كه شامل فاكتورهاي ابزاري و ارتباطي ميشوند، درحوزه ادبيات بازارهاي صنعتي سابقهاي طولاني دارند. با اين حال نيازبه مطالعاتي كه همزمان اثرات مشترك اين دو مجموعه عوامل را با هم ، در يك مدل تركيب كند ،به چشم مي خورد . (Abdul-Muhmin ، ۲۰۰۵ ، ۶۲۱ - ۶۱۹) . عبدالمهمين (Abdul-Muhmin) (۲۰۰۵) از دانشگاه سلطنتي فهد، در اين رابطه مدلي ارائه داده كه در آن همزمان اثرات هردو دسته فاكتورهاي ابزاري و ارتباطي، به عنوان عوامل تعيين كننده مشترك ،بررضايت وتعهد رابطه مند ، مطرح شده وسپس اثررضايت از رابطه و تعهد به رابطه در تمايل مشتريان به خاتمه دادن رابطه باعرضه كننده بررسي ميشود.
الف) متغيرهاي تعيين كننده ابزاري دراين مدل عبارتند از : رضايت ازمحصول، قيمت، توزيع وارتباطات بازاريابي(Marketing communication) عرضه كننده كه در حقيقت ، همان آميخته بازاريابي معمول در متون بازاريابي هستند. به لحاظ تفاوت بين رضايت ناشي از ويژگيهاوخصوصيات يك موضوع (گزينه) ورضايت كلي، اين مدل بين رضايت از متغيرهاي ابزاري و رضايت از متغيرهاي ارتباطي، تفاوت قائل ميشود. «فاكتورهاي تعيين كننده ارتباطي» به اين دليل انتخاب شدهاند كه عوامل مهم تعيين كننده اعتماد بين طرفين به حساب ميآيند . اعتماد ساختاري چند وجهي دارد ودرتوسعه وحفظ روابط بلند مدت بين عرضه كننده-خريدار نقشي اساسي ايفا ميكند. ب) فاكتورهاي ارتباطي در اين مدل عبارتند از: دست ودل بازي قابليت اعتماد وفرصت طلبي عرضه كننده.
«دست ودل بازي» مقوله اي است كه طي آن ، يك شركت وطرف معتمد، به بهترين وجه طبق خواسته شركت وطرف اعتماد كننده عمل ميكند، كه اين فراتر از انگيزه سود شخصي براي اوست. درحقيقت عرضه كننده اي كه دست ودل بازي ودرستكاري خود را نشان مي دهد، علاقه مند به رفاه وآسايش شركت مقابل است و اعمالي كه اثر منفي روي اين مسئله بگذارد را انجام نميدهد . «قابليت اعتماد عرضه كننده» بيانگر اين مسئله است كه طرف رابطه روي حرف و وعدههاي خودش مي ايستد وبه آنها عمل ميكند. «فرصت طلبي» يعني «جستجوي منفعت و سود شخصي باحيله ونيرنگ». رفتار فرصت طلبي عرضه كننده يعني نقض وعدههاي داده شده با حيله ونيرنگ كه نمونههاي آن، تحريف اطلاعات، قصور در عملي كردن وعدهها، كوتاهي ازتعهدات وعلاقه مندي به تحريف واقعيات براي منفعت مادي هستند. (Abdul-Muhmin، ۲۰۰۵ ، ۶۲۲)
●● نتيجهگيري
حقيقت اين است كه نيروي فروش در بازارهاي صنعتي نميتواند تنها در جستجوي يك تصميمگيرنده كليدي در سازمان خريدار باشد. غالبا كار آنها اين است كه بر يك مبناي منظم، محصولات را به تعدادي از افراد در سازمانهاي مشتري بفروشند. براي اين كار بايد علائق، خواستهها و انتظارات هر يك از آنها مد نظر قرار گيرد. در روابط بين سازماني چندين هدف نسبتا متعارض بين طرفين رابطه وجود دارد. نتيجتا نميتوان ادعا كرد كه در يك محيط صنعتي، ادراكي واحد در مورد رضايت مشتري وجود دارد. علاوه بر اين بايد توجه داشت كه ممكن است بيان سطح رضايت از سوي منبع خبري سازمان مشتري، هدف مند باشد.
نكته دوم به اين دليل كه هر جفت در رابطه كاري، تعريف خاص خود را از رضايت دارند، بايد ادراكات مربوط به هر يك از نقشهاي سازمان مشتري شناخته شود. بنابراين بايد يك نظرسنجي كمي و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه كاري صورت بگيرد. نكته سوم اينكه در سنجش رضايت مشتري صنعتي فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و كليدي در سازمان مشتري كه در حفظ و افزايش فروش در آينده نقشي محوري و مهم دارند بايد ارزيابي شوند و به همين خاطر اين روش نسبت به ارزيابي از تمام كارمندان شركت اولويت دارد.چهارم اينكه ، علي رغم اينكه بسياري شركتهاي توليد كننده صنعتي معتقدند كه محصول مهمترين منبع در رضايت مشتري است. ولي طي اين تحقيق بررسي و مشخص شد كه فرايندها و مراودات همگام با محصول پتانسيل زيادي براي بالا بردن سطح رضايت مشتري صنعتي دارد. به علاوه آگاهي يافتن نسبت به اهميت اين ابعاد از رضايت مشتري، مديريت را در تعريف اولويتها، براي بهبود تصميمات مرتبط با تخصيص منابع ياري كند. نهايتا اينكه، به عنوان مثال اگر يك نيروي فروش در رابطه با اينكه هر يك از اعضاء گروه خريد خيلي به پردازش سفارشات توجه دارند (مديران خريد) و يا بيشتر با خود محصول مرتبط هستند (كاربران) آگاهي داشته باشد. به طور كاراتر و اثر بخشتري خواهد توانست با اعضاي مختلف اين واحد تعامل داشته باشد. بنابراين، استفاده از طيف وسيعي از رويكردهاي فروش صنعتي كه به موقعيتهاي خاص و مختلف مربوط ميشوند و همين طور آموزش نيروي فروش براي اعمال تغيير در رويههاي فروش در صورت درخواست مشتري ميتواند مسئله بسيار مهمي در محيط صنعتي باشد.
منابع و ماخذ ۱- Abdul – Muhmin , Alhassan G. (۲۰۰۵)- Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship satisfaction and Commitment in industrial markets – Journal of Business Research – vol . ۵۸ pp. ۶۱۹-۶۲۸. ۲- Eggert , Andreas & vlaga , wolfgang (۲۰۰۲) – Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets? . The Journal of Business & Industrial Marketing Vol . ۱۷ ,No . ۲/۳ pp . ۱۰۷ –۱۱۸. ۳- Hass, Robert W.(۱۹۸۹) Industrial marketing management : text and cases ۴ed. Pws- KENT Publishing comyany –۶۵۵p. ۴- Homburg , Christian & Rudolph , Bettina – (۲۰۰۱) Customer satisfaction in industrial markets : Dimentsional and multiple role issues – Journal of Business Research, vol. ۵۲ – pp. ۱۵- ۳۳. ۵- Morris, H. Micheal(۱۹۸۸), Industrial and organizational Marketing, Columbus, Merrill publication, ۶۵۸p. ۶- Rossomme , Jeanne (۲۰۰۳) – Customer satisfaction measurement in a Business – to – business context : conceptual framework , JOURNAL of BuSINESS & INDUSTRIAL MARKETING , Vol .۱۸.No۲, pp . ۱۷۹ –۱۹۵. ۷- Van Weel , Arjan J.(۲۰۰۲) , Purchasing And Supply Chaih management : Analysis , Planning and practices , ۳rd . ed, Thomson learning , Eindhoaven , Nyenrode , Netherlands. پي نوشت: (INDUSTRIAL SATISFACTION)INDSAT معادل رضايت مشتريان صنعتي است. * سيد مهدي ميري: دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات تهران
ماهنامه تدبير
برچسب: ،
در اين مقاله، كوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهاي سنجش رضايت مشتريان صنعتي كه تا به حال توسط محققان مورد بررسي قرار گرفته است گردآوري شود، تا بدين وسيله تفاوت بين مشتريان در دو بازار مصرفي و صنعتي و روشهاي ارزيابي رضايت آنها بيش از بيش مورد توجه قرار گيرد.
سازمانهايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود، فعال تر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بيشتري وجود دارد تا اين امر براي آنها تبديل به يك موقعيت رقابتي شود. بنابراين، يكي از متداولترين روشها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواستهها از طريق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضايت مشتري است. با وجود اين، در مقايسه با ادبيات بازاريابي محصولات مصرفي، ادبيات بازاريابي صنعتي به دلايلي مثل محيط بزرگ و رو به رشد و آشفتگي و پيچيدگي بازار رشد زيادي نداشته و در متون مديريتي بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراين، نياز به درك جامعتري از مديريت بازاريابي صنعتي در حال حاضر احساس ميشود.(Micheal H.Morris۱۹۸۸، ۴)
● بازارهاي صنعتي
براي شناخت بازارهاي صنعتي، لازم است كه آن را از بسياري جنبههاي متفاوت با بازار كالاهاي مصرفي، مورد بررسي قرار داد. در بازار صنعتي، هدف از خريد، تقويت خطوط توليد، ولي در بازار مصرفي هدف، برآورده شدن نيازهاي شخصي افراد است. بنابراين، ميتوان انگيزه خريد را در بازار صنعتي، معقول و عقلايي و در بازار مصرفي تا حد زيادي از روي احساس دانست. در مقايسه با بازار مصرفي، حجم سفارشات در بازار صنعتي اغلب بالاتر است (Van Weel ، ۲۰۰۲، ۲۹). در اين گونه بازارها، يافتن بيش از ۲۰ شركت براي يك فروشنده يا عرضه كننده صنعتي كاري بسيار دشوار است. از طرف ديگر مشتريان صنعتي غالبا بر اساس نزديكي به منابع طبيعي و توليدي نزديك به هم و از لحاظ جغرافيايي متمركز هستند.
به همين دليل ميتوان روابط نزديكتر و استوارتري را در طول زمان، بين عرضه كنندگان و مشتريان در اين بازارها انتظار داشت. در مقايسه با مشتريان كالاهاي مصرفي، مشتريان صنعتي به خاطر پول و سرمايه بيشتري كه صرف خريد كالاها ميكنند، از دانش، تخصص و آگاهي بيشتري نسبت به مشتريان بازار مصرفي برخوردارند. بنابراين، تاكيد آگهيهاي بازرگاني و تبليغات در بازارهاي صنعتي بيشتر حول محور اطلاعات فني و واقعي است . در حالت كلي مي توان ادعا كرد كه امر ترفيع فروش در بازارهاي صنعتي، بيشتر از طريق نمايشگاههاي تجاري و كاتالوگ هاي صنعتي، انجام ميپذيرد. در امر توزيع كانال هاي توزيع نيز بايد گفت كه در بازارهاي صنعتي، لايههاي كمتري از واسطهها وجود دارد و به اين خاطر كه تاخير در سفارشها ميتواند باعث توقف و تعطيلي خط توليد يك مشتري شود، توزيع فيزيكي در اين بازارها، مسئلهاي بسيار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)
● بازاريابي صنعتي
متاسفانه به دليل اينكه افراد فكر ميكنند كه اين نوع بازاريابي، به خاطر طبيعت صنعتي و ماشيني، فاقد روح خلاقيت است، تا به حال به اين حوزه كمتر پرداخته شده است. (W.Hass، ۱۹۸۹، ۳). در متون مديريتي، بازاريابي صنعتي به عنوان آن دسته از عملكردها و فعاليتهاي تجاري و بازرگاني تعريف شده است، كه فرايندهاي مبادله را بين توليد كنندگان و مشتريان سازماني تسهيل ميكند. ماهيت بازاريابي صنعتي را ميتوان، خلق ارزش براي مشتريان به وسيله ارائه كالاها و خدماتي دانست كه نيازهاي سازماني و اهداف آنها را تحقق ميبخشد.
(H.Morris، ۱۹۸۸، ۴). اين نوع بازاريابي در مقايسه با بازاريابي مصرفي تفاوتهايي دارد كه اينگونه ميتوان بدان اشاره كرد. اول اينكه گرچه در بازاريابي صنعتي همانند بازاريابي كالاهاي مصرفي، نياز به شناخت بازارهاي هدف و تشخيص نياز اين بازارها و طراحي محصولات و خدمات مناسب براي تامين خواستههاي بازار وجود دارد، ولي بايد توجه كرد كه در مقايسه با بازاريابي مصرفي، بازاريابي صنعتي در حوزه مديريت عالي قرار دارد.
در بازاريابي صنعتي نقش خصوصيات و ويژگيهاي محصول خيلي مهم و حياتي است و عرضه كنندگاني كه خصوصيات مورد نظر مشتريان را تامين نكنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقايسه با بازاريابي مصرفي، قيمت در بازاريابي صنعتي نقش جداگانهاي دارد. در بعضي موارد مشتريان صنعتي حاضرند قيمت بيشتري دهند ولي در عوض از تحويل به موقع و كيفيت محصولات خدمات اطمينان حاصل كنند و حتي در موارد ديگري مثل مناقصههاي خريد نقش قيمت پراهميتتر ميشود. در بازاريابي صنعتي، بازارياب بايد به اين نكته واقف باشد كه تقاضاي كالاهاي صنعتي از تقاضاي مصرف كننده نهايي ناشي ميشود، يعني تقاضا براي يك محصول بستگي به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات ديگر دارد. گاهي بازارياب صنعتي سعي ميكند با تبليغات، تقاضاي مشتري نهايي را تحريك كند تا تقاضا براي كالاهاي صنعتي خودرا افزايش دهد.(W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)
● مشتري صنعتي
اولين مشكل بازارياب و نيروي فروش صنعتي، تعيين اين مسئله است كه در سازمان مشتري، تلاشها و توجهات بايد به كدام سو معطوف شود؟ چه كسي تصميم خريد را ميگيرد؟ كدام فرد (يا گروهي از افراد) مشتري واقعي هستند؟ در واقع، به اين خاطر كه خريد سازماني روي بسياري از حوزههاي عملكردي در سازمانها اثر ميگذارد، افراد زيادي از تصميمات خريد تاثير ميپذيرند. هزينههاي مرتبط در بسياري از خريدهاي صنعتي و سازماني ممكن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مديريتمالي سازمان تشويق شود تا روي تصميمات خريد نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خريدار تصميمات واقعي هميشه در جاي ديگري گرفته ميشود، با اين حال بازارياب صنعتي نمي تواند نقش واحد خريد را ناديده بگيرد. ممكن است نمايندگان واحد خريد در انتخاب يك فروشنده اقتدار و اختيار كافي نداشته باشند ولي حداقل آنها اغلب ميتوانند در مواردي از انتخاب شدن يك فروشنده خاص جلوگيري كنند.(Morris, ۱۹۸۸,۸۰)
سناريو و موقعيتهاي خريد صنعتي: فرايندهاي خريد بر پايه مقدار پول صرف شده و ريسك هاي مربوط به تصميمات، با هم تفاوت دارند. تشخيص و شناخت فرايند خريد با درك موقعيتها (سناريوهاي) خريد ممكن مي شود. رابينسون، فاريس، وايند(Robbinson، Farris،Wind،۱۹۶۷)، يكي از معروفترين طبقه بنديها درباره موقعيتهاي خريد را بر پايه اين عوامل مطرح كردهاند :الف- بر اساس جديد بودن و تازگي مشكلات ومسائل و مقدار تجربه هاي موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نياز براي تصميمگيري خريد. ج - تعداد گزينهها (آلترناتيوهاي) موجود. سناريوهاي خريد رابينسون و همكاران به سه دسته تقسيم مي شود:الف) خريد مجدد مستقيم(Straight rebuy) : در اين حالت، خريداران صنعتي به اطلاعات كمي نياز دارند و به طور روتين خريد قبلي را تكرار ميكنند.
خريداران صنعتي و سازماني در اين حالت معيارهايي از قبيل تحويل سريع و كيفيت خوب و قيمت مناسب را در انتخاب عرضه كنندگان، مهم ميشمارند. ب) خريد مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در اين حالت، تصميم گيرندگان سازمان مشتري احساس ميكنند كه با تعديل و تصحيح خريد قبلي مي توانند به سود بيشتري برسند و يا اينكه موقعيتي كه در آن شركت خريدار، از خريد قبلي خود رضايت ندارد. در اين حالت تصميم گيرندگان نياز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خريد جديد. ج) خريد جديد (new task): اين موقعيت وقتي پيش مي آيد كه شركت بخواهد خط توليد كالاي جديدي را افتتاح كند و يا اينكه به موادي جديد نياز داشته باشد. در اين حالت، تصميم گيرندگان در زمينه خريد تجربه قبلي ندارند و در اين موقعيت بيش از همه مواقع نياز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زيادي هم بايد گذرانده شود. در موقعيتها و سناريوهاي خريد، درجه عدم اطمينان و ريسك هاي موجود، بستگي به نوع موقعيت خريد دارد. يعني هرچه مبالغ و هزينههاي خريد و مجموع پيچيدگيهاي فني، تكنيكي و تجاري فرايند خريد بالاتر باشد، فرايند خريد دقت بالاتري رانيز طلب مي كند. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۳۴).
▪ رفتارخريدصنعتي و سازماني: رويهمرفته مشخص شد كه فرايند خريد صنعتي (سازماني) بسيار پيچيده است و هميشه بيش از يك نفررادربرميگيرد.به عبارت ديگر يك گروه درآن تصميم گيري ميكنند. «وبستر»و«وايند» (۱۹۷۲) ، گروهي را تحت عنوان واحد تصميمگيري مطرح كردند، كه طبق تعريف، گروههايي هستند كه در فرايند تصميمگيري خريد شركت دارند و خود در بعضي اهداف و ريسكهايي كه از تصميمات ناشي ميشود، سهيم هستند.
در داخل واحد تصميم گيري نقشهاي مختلفي وجود دارد كه به ترتيب زير است: ۱- كاربران(users) : افرادي كه با محصول كار ميكنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پيش نويس خريد را آغاز و سپس خصوصيات محصول را تعيين ميكنند.۲- نفوذگذارها (influencers): افرادي كه به واسطه مشاورهها و راهنماييهايي كه ميكنند روي نتيجه فرايند خريد اثر ميگذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفي، و يا متخصصان نرمافزار در انتخاب عرضه كننده سخت افزار، نقش مهمي دارند.۳- خريداران: افرادي كه اختيار و مسئوليت رسمي، در انتخاب عرضه كنندگان و تنظيم شرايط خريد دارند. ۴- تصميمگيرندگان: در واقع انتخاب عرضه كنندگان با اين افراد است و افرادي هستند كه از قدرت رسمي خود براي دادن نظر مساعد نسبت به يك عرضه كننده استفاده ميكنند. بعضي وقتها كسي كه بودجه را در اختيار دارد، تصميم گيرنده است و بعضي وقتها هم يك طراح محصول به خاطر تجربه مثبتي كه در قبل، از استفاده محصولات يك عرضه كننده خاص دارد، تصميم گيرنده ميشود. ۵- دروازهبانها (gatekeepers) : افرادي كه جريان اطلاعات را از عرضه كننده تا رسيدن اعضاي واحد تصميمگيري كنترل ميكنند. مثلا منشي دفتر مدير فني. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۴۴)سازمانهايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود فعالتر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهدبود و اين امر مي تواند براي آنها يك مزيت رقابتي تلقي شود.
▪ روابط مشتري و عرضه كننده صنعتي: افزايش فشارهاي رقابتي، تغييرات سريع تكنولوژيك و سيكلهاي كوتاهتر عمر محصولات، در روابط بين خريدار و عرضه كننده صنعتي ديدگاه و رويكردي بلند مدتتر، با دوامتر، مشاركتي تر و تعامليتر را طلب ميكند. اتخاذ ديدگاه رابطهاي نسبت به رويكرد مراودهاي (تعاملي) در بازارهاي صنعتي ميتواند براي خريداران و عرضه كنندگان (فروشندگان) صنعتي مزايايي داشته باشد.(Leonidos,c. leonidou, ۲۰۰۴, ۷۳۱) تاكنون در رابطه با وجود ارتباط بين جنبههاي دو ديدگاه سنتي تعاملي و ديدگاه ارتباطي، هيچ تلاشي صورت نگرفته ولي در رابطه با تشخيص تفاوتهاي بين دو ديدگاه چندين مطالعه انجام گرفته كه اين دسته از مطالعات تفاوتها را از چهارجنبه بررسي كردهاند كه عبارتند از: الف: نقاط مورد توجه: در رويكرد تعاملي تمركز بر روي تصميمات فردي و جداگانه خريداز سوي خريدار صنعتي بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشكلات عرضه كننده صنعتي است.
اما در رويكرد رابطه اي تاكيد روي اهميت ايجاد و حفظ روابط بين مشتريان و عرضه كنندگان صنعتي كه پديدهاي پيچيده، پويا و بلند مدت است.
ب: پوياييهاي مراوده: در رويكرد تعاملي بازارياب صنعتي متغيرهاي آميخته بازاريابي را به طور مداوم براي دستيابي به واكنشي مطلوبتر از بازاري كه عموما عمومي و غير فعال است، تغيير ميدهد.اما در رويكرد رابطه اي عرضه كننده و خريدار صنعتي هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالي دارند، كه اين بستگي به درك بازارياب از قدرت خريد مشتري صنعتي و خواسته آن براي استفاده از مهارتهاي تكنيكي عرضه كننده و فرايند توليدي آن دارد. ج: ويژگيهاي بازار : در رويكرد تعاملي وجود تعداد زيادي از خريداران و عرضه كنندگان صنعتي در بازار و سهولت و سرعت تغيير خريدار در عرضه كنندگان توسط خريداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه كنندگان صنعتي مشاهده مي شود اما در رويكرد رابطه اي ثبات در ساختارهاي بازار صنعتي وجود دارد و در آن خريداران و فروشندگان صنعتي همديگر را خوب ميشناسند و از هر حركتي در بازار صنعتي كاملا آگاه هستند.
د: روش تجزيه و تحليل: در رويكرد تعاملي رفتار خريدار و عرضه كننده صنعتي به طور مجزا، مورد تجزيه و تحليل قرار ميگيرند، به اين عنوان كه آنها وظايفي غير وابسته به هم دارند.اما در رويكرد رابطه اي در بازار صنعتي، بين وظايف خريدار و فروشنده صنعتي شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگير يافتن شركاي تجاري مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزينههاي تغيير شركا را به خوبي ميدانند و از مزايا و ريسكهاي وابستگي به ديگران در اين بازار به خوبي واقف هستند. ( C.leonidou، ۲۰۰۴، ۷۳۲)
▪ رضايت مشتري دربازارهاي صنعتي: ازحيث تاريخي،رضايت مشتري يكي از حوزههاي اصلي مديريت بازاريابي در سطح آكادميك و بازرگاني است. رضايت مشتري در حوزه بازاريابي كالاهاي مصرفي و تحقيقات مربوط به مصرف كنندگان عادي بيشتر به عنوان «سطحي كه در آن انتظارات خريد مصرف كننده با محصول خريداري شده تامين ميگردد» تعريف شده است و يكي از دلايل رشد جايگاه رضايت مشتري اين است كه مشتريان راضي ميتوانند به يك مزيت رقابتي قدرتمندي تبديل شوند كه به موجب آن سهم بازار و سود آوري افزايش مييابد. در بازاريابي صنعتي رضايت مشتري با عناصر و نتايج محوري «فرايند تبادل بين سازماني» مرتبط است. با وجود اين، تا به حال به اين فرايند تبادل به طور سنتي به عنوان يك فرايند تعاملي و تبادل اقتصادي كوتاه مدت بين طرفين تبادل در بازارهاي صنعتي نگريسته شد. ( Henrikki Tikkanen, Kimmo Alajoutsijarui ۲۰۰۲ / ۲۶)
▪ چالشهاي سنجش رضايت مشتري صنعتي: نظريه ها و ادبيات آكادميك موجود در رابطه با رضايت مشتري صنعتي، چندين محدوديت دارد، ۱ - تحقيقات سازماني، مقدمتا روي فرايند تصميم خريد تمركز دارند و توجه كمي به تصميمات پس از خريد و رفتار بعد از مصرف دارند. ۲ - بيشتر نگرشهاي اخير در مورد رابطه فروشنده - خريدار صنعتي، شبكههايي را در ارزيابي رضايت مشتري نشان ميدهند كه از تعاملات ساده، تنها كمي فراتر رفتهاند. ۳- بسياري شركتهاي صنعتي ، مشتريان صنعتي كمي دارند و به اين دليل، اعتبار استفاده از مدل ها و تكنيك هاي آماري كه نياز به نمونههاي كافي دارند، زير سوال ميرود و به علاوه ميانگينهاي آماري با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتريان صنعتي هيچ تغييرات مهمي را نشان نميدهند.
۴ - جداي از نظريه ها و ادبيات آكادميك، بسياري از شركتهاي صنعتي به كاربردي بودن سنجش رضايت مشتري، در توانايي ارزيابي نقاط ضعف و قوت رابطه با يك مشتري، به ديده شك مينگرند. بدين ترتيب نياز به ايجاد مدلي جامعتر در مورد سنجش رضايت مشتري صنعتي با تمركز بر روي چالشهاي ويژه ارزيابي رضايت مشتري در محيط صنعتي، وجود دارد. چالش اول به ارزيابي جامع از رضايت يك مشتري صنعتي بر ميگردد. روشهاي سنجش سنتي در محيط صنعتي ريشه در رفتار مصرف كننده دارند كه بر ارزيابيهاي فردي از يك محصول متمركز هستند و همچنين بيشتر تحقيقات صنعتي روي گزارشها و پاسخهاي يك منبع خبري كليدي يا مشتريان مهم، به عنوان نمايندگاني از سازمان مشتري، تكيه كردهاند. بنابراين، در سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي، شناخت چنين اعضايي، عاملي مهم و حياتي محسوب ميشود. چالش دوم، به تعاريف خود رضايت مربوط ميشود: «رضايت، واكنش مثبت و احساس خوب مشتري است و قضاوتي است كه درباره ويژگيهاي يك محصول، صورت ميگيرد و سطح قابل قبولي از كاميابي از مصرف را نشان ميدهد،». در استفاده از اين تعريف در محيط صنعتي دو مسئله وجود دارد، اولا : خيلي از كارمندان در سازمان مشتري، هيچ تجربه مستقيمي با محصول ندارند كه درباره آن قضاوت كنند. دوما: به علاوه بعد روان شناختي و شخصي كه در اين تعريف وجود دارد مشتريان صنعتي، اهداف معقول و واقعي خود را قضاوت در مورد رضايتبخش بودن رابطه تجاري در نظر ميگيرند. چالش نهايي: اين است كه بايد مدلي جامعتر از سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي طراحي شود كه انواع ارتباطهاي مشتري و عرضه كننده را در برگيرد.Jeanne Rossomme) ۲۰۰۳، ۱۸۱)
● تفاوت بين ارزش ادراكي و رضايت مشتري
در بازاريابي مقوله رضايت مشتري نقش مهمي را ايفا ميكند و محققان آن را به عنوان يك تعيين كننده (predictor) قوي براي متغيرهاي رفتاري از قبيل مقاصد مربوط به تكرار خريد، تبليغات دهان به دهان و وفاداري مورد قبول قرار دادند. با وجود اين، نكته مبهمي در بين محققان وجود دارد . از يك طرف رضايت از يك فرايند شناختي (cognitive) نشات ميگيرد كه به وسيله آن عملكرد درك شده، با بعضي استانداردها مقايسه ميشود و از سوي ديگر، احساس رضايت ضرورتا نشان دهنده بيان عقيدهاي احساسي است. بنابراين، بعضي شاخصهاي رضايت، بعد شناختي و بعضي ديگر طبيعت احساسي و تاثير پذير آن را نشان ميدهند. ولي در اكثر تحقيقات به عمل آمده، ديدگاه عاطفي پذيرفته شده است. به عنوان نمونه، رضايت مدير خريد از يك عرضه كننده صنعتي حالتي ذهني و عاطفي است كه از ارزشيابي تمام جنبههاي مربوط به رابطه تجاري نشات ميگيرد. با اين حال اخيرا، نقش محوري رضايت در تحقيقات بازاريابي صنعتي مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بين نتايج نظرسنجيها و سنجشهاي رضايت مشتري كه امتيازات بالايي را نشان ميدهند و كاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضي محققان اعتقاد دارند كه در مدل هاي معمول رضايت مشتري، عملكرد شركتها بر اساس ادراكات مشتريان فعلي سنجيده ميشود و در تجزيه و تحليل نتايج، نقش مشتريان بالقوه و همين طور غير مشتريان، در نظر گرفته نميشود (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، ۲۰۰۲، ۱۰۸).
گراس (Gross) (۱۹۹۷) مقوله ارزش را جايگزين مقوله رضايت كرد، با اين توجيه كه ارزش تعيين كننده (پيش بيني كننده) مناسبتري براي متغيرهاي مربوط به بازده در بازارهاي صنعتي است. عقيده «گراس» اين بود كه مقوله رضايت در بازارهاي صنعتي، از بازارهاي مصرفي تبعيت ميكند. مي توان به طور خلاصه تفاوتهاي رضايت مشتري و ارزش ادراكي مشتري را اينگونه برشمرد كه
۱-رضايت مشتري ساختاري تاثير پذير و عاطفي دارد در حالي كه ارزش ادراكي مشتري ساختاري شناختي دارد. ۲- ارتباط رضايت مشتري با مرحله بعد از خريد است اما ارزش ادراكي مشتري با فرايند قبل / بعد از خريد ارتباط دارد. ۳- جهت گيري رضايت مشتري فني و تكنيكي است در حالي كه جهت گيري ارزش ادراكي مشتري استراتژيك است ۴- رضايت مشتري تنها مشتريان فعلي را مي سنجد ولي ارزش ادراكي علاوه بر مشتريان فعلي، مشتريان بالقوه را نيز ميسنجند ۵- در رضايت مشتري محصولات عرضه كننده در حالي كه در ارزش ادراكي مشتري، محصولات عرضه كننده و رقبا سنجيده ميشود. (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، ۲۰۰۲، ۱۰۸)
مدل مفهومي سنجش رضايت مشتري صنعتي: خوشبختانه پايه علمي مقوله روابط صنعتي، بسيار غني است. در آغاز دهه ۱۹۵۰ بسياري از محققان و صاحبان مشاغل صنعتي نياز به طراحي مدل هاي رفتار خريد سازماني را به عنوان چيزي جداي از رفتار خريد مشتري احساس كردند. در اين مدل مفهومي، چارچوبي براي توصيف چگونگي رخ دادن خريد سازماني و افراد درگير در خريد سازماني ارائه ميشود.
اين «رشتههاي تماس» ميتواند به عنوان تركيب و بافت كلي رابطه بين شركتها نگريسته شود. «پرده نفوذ influence screen» يا مقدار نفوذي كه نقاط برخورد با خريدار، روي فرايند خريد دارد، نقاط قوت اين رشتههاي تماس را با توجه به سنجش رضايت مشتري تعيين ميكند. (Rossomme، ۲۰۰۳، ۱۸۱)بنابراين مطابق شكل شماره يك، هدف سنجش رضايت مشتري در محيط صنعتي، اين است كه رابطه بين عرضه كننده و مشتريان به طور كلي سنجيده شود و نياز مبرمي وجود دارد كه از رويكرد و روش منبع خبري كليدي به يك درجه بالاتري از ساختار شبكهاي مثلا «يك جفت بين سازماني» انتقال صورت گيرد. اين جفت خريدار-فروشنده از طريق نقشهاي هر يك در فرايند خريد، بهتر ديده ميشوند، تا اينكه به آنها در عنوانهاي سازماني خاص نگريسته شود. بنابراين، مناسب تر اين است كه در ابتدا نقش عرضه كننده و نقش مشتريان بررسي گردد و سپس تعيين افراد و سنجش آنها در هر يك از نقشها، صورت گيرد. نقشهاي عرضه كننده: از جانب عرضه كننده در اين مدل مفهوم نقشهاي مرزي يا كارمنداني كه در مرز بين سازمانهاي ديگر و بيروني خود كار ميكنند، لحاظ شده است و در اين مدل نقشهايي كه تعامل قابل توجهتري با مشتري دارند، متمايز شده است. همچنين اين نقشها با برچسبها و عناوين بخشي معمول مثل فروش، منابع فني، زنجيره عرضه ، خدمات مشتريان و پشتيباني بعد از فروش نشان داده ميشوند. نقشهاي مشتري: دراين مدل،نقشهاي كليدي مركزخريد، با هم تركيب شدهاند كه اين نقشها قبلا در بخش رفتار خريد سازماني شرح داده شدهاند و عبارتند از: كاربران – نفوذگذارها – خريداران – تصميمگيرندگان و دروازهبانها.
در اين مدل نقشهاي مشتري، به ترتيب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهايي كه مربوط به فرايند قبل از خريد ميشوند (تصميمگيرنده – نفوذگذار – دروازهبان) و سپس با نقشهايي كه با فرايند خريد و بعد از خريد سرو كار دارند (خريدار – كاربر)، تنظيم ميشوند. با اين حال، بعضي محققان صنعتي ، تمركز كمتري روي تصميم گيرنده، خريدار و كاربر دارند و معتقدند كه بايد به نفوذگذار و دروازهبان كه رضايت آنها در تصميم خريد عاملي حياتي است، بيشتر پرداخته شود. با اين حال، با اينكه در ادبيات رفتار خريد سازماني، اين نقشها از نظر تاثير در تصميم خريد تعريف ميشود، مدل مفهومي رضايت مشتري روي نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهاي قبل از خريد – خريد – و بعد از خريد تاكيد ميكند. در مقوله رضايت مشتري مهم، اين ارتباطات و برخوردها مهم هستند كه به طريق آنها جفت اصلي (ارتباط) يك نقش با همتاي خود در سازمان عرضه كننده تعريف ميشود. (Jeanne Rossomme ، ۲۰۰۳،۱۸۳).ب) تعيين عناصر رضايت: هر عنصر رضايت در فرايند و چرخه خريد، با آن مرحله (سيكل) خاصي از چرخه خريد هماهنگ و مرتبط ميشود كه بر قضاوت و رضايت نهايي اثر شديد تر و زيادتري دارند. در واحد خريد در عين اهميت تمامي نقشها، آن دسته نقشهايي از مشتريان كه بيشتر تحت تاثير يكي از اين عناصر رضايت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار ميگيرند :
الف) رضايت اطلاعاتي: رضايت ناشي از اطلاعاتي است كه توسط عرضه كننده براي انتخاب محصول به خريدار ارائه ميشود و هميشه مربوط به واحد تبليغات و واحد فروش عرضه كننده است. اين اطلاعات ميتواند روي انتظارات قبل از خريد تاثير بگذارد و همينطور در ارزيابي عملكرد پس از خريد براي نقشهايي كه اطلاعات، اولين بازده و نتايج كار آنها را تعيين ميكند، مهم باشد. نقشهايي كه تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند عبارتند از : تصميمگيرندگان، دروازهبانها و نفوذگذارها.
ب) رضايت عملكردي (كلي): اين نوع رضايت، به عنوان يك متغير كليدي در رابطه، توسط ويلسون (۱۹۹۵) مطرح شد و مقياس و درجهاي است كه مشخص ميكند در چارچوب تجاري بين طرفين، انتظارات عملكرد تجاري در ذهن يكي از شركاي تبادل تجاري تا چه حد برآورده شده است. اين رضايت معني جامعي از عملكرد بعد از خريد، كه عملكرد كلي سازمان عرضه كننده طبق آن منعكس ميشود، را ارائه ميدهد. نقشهايي كه تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند، عبارتند از : تصميمگيرندگان و خريداران.
ج ) رضايت از خصوصيات محصول: قضاوتي ذهني در مورد رضايت است كه از نظارت بر عملكرد و ويژگيهاي محصولات و خدمات يك عرضه كننده به دست ميآيد. اين شاخص در تعريف و شناخت حوزههاي مسئله ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسيار اهميت دارد. كاربران در واحد تصميم گيري از اين عنصر رضايت زياد تاثير ميپذيرند.
د) رضايت شخصي: منعكس كننده تعاريف سنتي و معمول از رضايت است كه به قضاوتهاي روان شناسانه اعضاي نقاط تماس در سازمان مشتري مربوط ميشود و ناشي از مطلوبيت در محيط برقراري ارتباط با يك عرضه كننده است. تمامي نقشها تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند (Jeanne Rossomme ، ۲۰۰۳، ۱۸۶).
▪ معيار INDSAT: مباحث نقشهاي چندگانه در رضايت مشتريان صنعتي : در سال ۲۰۰۱ دو محقق به نامهاي «كريستين هامبورگ» «بتينارادولف» براي سنجش رضايت مشتريان صنعتي معياري به نام INDSAT طراحي كردند طراحي اين معيار بر اساس مصاحبههاي ميداني و تجزيه تحليلهاي آماري از بيش از ۲۵۰۰ نفر از مديران صنايع مختلف در ۱۲ كشور اروپايي صورت گرفته است.
اين دو محقق پس از نظرسنجي و بررسي نظرات مديران در صنايع مختلف، معيار هفت بعدي INDSAT را طراحي كردند و يك مقياس سنجش ۲۹ گزينهاي را ارائه دادند كه كل زير مجموعههاي اين ابعاد را در بر ميگيرد كه اين مقياس را در جدول شماره يك ملاحظه ميكنيد. نهايتا، از نگاه اين دو محقق، معيار INDSAT ميتواند كاربردهاي مديريتي را براي مديران بازاريابي صنعتي به همراه داشته باشد كه عبارتند از : الف- معيار INDSAT، حكم يك راهنما را براي مديران صنعتي دارد. به عنوان مثال INDSAT ميتواند در سنجش رضايت مشتري به توسط ميانگين درآوردن امتيازات عواملي كه هر بعد را تشكيل ميدهند و محاسبه اين نمرات ميانگين سودمند واقع شود. ب- INDSAT فعاليتهايي كه نياز است در رابطه با افزايش رضايت مشتري در سازمانهاي صنعتي صورت بگيرد، را معرفي كند.ج – INDSAT ميتواند به ارزيابي رضايت مشتريان يك سازمان در برابر رقباي اصلي كمك كند.د-INDSAT ميتواند به مديران در ارزيابي پاسخ دهندگان مختلف كه معيارهاي متفاوتي دارند، كمك كند. (Hambourg-Rudolph ، ۲۰۰۱، ۲۹)
▪ مدل عوامل تعيين كننده رضايت وتعهد رابطه مند دربازارهاي صنعتي : با ظهور رويكرد بازاريابي رابطهمند، بعضي محققان به بررسي محركهاي رضايت از رابطه پرداخته اند كه عبارتند از : متغيرهاي مرتبط با عملكرد عرضه كننده، برنامه بازاريابي، طيف محصولات، خدمات وپشتيباني پس از فروش ،قيمت گذاري، نيروي فروش وترفيع فروش عرضه كننده . اين محركها، به فاكتورهاي ابزاري اشاره دارند .
از سوي ديگر، برخي ديگر، به طبيعت روابط بين فردي پرسنل عرضه كننده و مشتري پرداختند كه متغيرهاي بررسي شده در اين رابطه عبارتند از : اعتماد ، دوستي ، ارزشهاي مشترك، هنجارهاي اجتماعي رابطهاي كه اشاره به فاكتورهاي ارتباطي دارند. بنابراين، مدل هاي رضايت رابطهمند كه شامل فاكتورهاي ابزاري و ارتباطي ميشوند، درحوزه ادبيات بازارهاي صنعتي سابقهاي طولاني دارند. با اين حال نيازبه مطالعاتي كه همزمان اثرات مشترك اين دو مجموعه عوامل را با هم ، در يك مدل تركيب كند ،به چشم مي خورد . (Abdul-Muhmin ، ۲۰۰۵ ، ۶۲۱ - ۶۱۹) . عبدالمهمين (Abdul-Muhmin) (۲۰۰۵) از دانشگاه سلطنتي فهد، در اين رابطه مدلي ارائه داده كه در آن همزمان اثرات هردو دسته فاكتورهاي ابزاري و ارتباطي، به عنوان عوامل تعيين كننده مشترك ،بررضايت وتعهد رابطه مند ، مطرح شده وسپس اثررضايت از رابطه و تعهد به رابطه در تمايل مشتريان به خاتمه دادن رابطه باعرضه كننده بررسي ميشود.
الف) متغيرهاي تعيين كننده ابزاري دراين مدل عبارتند از : رضايت ازمحصول، قيمت، توزيع وارتباطات بازاريابي(Marketing communication) عرضه كننده كه در حقيقت ، همان آميخته بازاريابي معمول در متون بازاريابي هستند. به لحاظ تفاوت بين رضايت ناشي از ويژگيهاوخصوصيات يك موضوع (گزينه) ورضايت كلي، اين مدل بين رضايت از متغيرهاي ابزاري و رضايت از متغيرهاي ارتباطي، تفاوت قائل ميشود. «فاكتورهاي تعيين كننده ارتباطي» به اين دليل انتخاب شدهاند كه عوامل مهم تعيين كننده اعتماد بين طرفين به حساب ميآيند . اعتماد ساختاري چند وجهي دارد ودرتوسعه وحفظ روابط بلند مدت بين عرضه كننده-خريدار نقشي اساسي ايفا ميكند. ب) فاكتورهاي ارتباطي در اين مدل عبارتند از: دست ودل بازي قابليت اعتماد وفرصت طلبي عرضه كننده.
«دست ودل بازي» مقوله اي است كه طي آن ، يك شركت وطرف معتمد، به بهترين وجه طبق خواسته شركت وطرف اعتماد كننده عمل ميكند، كه اين فراتر از انگيزه سود شخصي براي اوست. درحقيقت عرضه كننده اي كه دست ودل بازي ودرستكاري خود را نشان مي دهد، علاقه مند به رفاه وآسايش شركت مقابل است و اعمالي كه اثر منفي روي اين مسئله بگذارد را انجام نميدهد . «قابليت اعتماد عرضه كننده» بيانگر اين مسئله است كه طرف رابطه روي حرف و وعدههاي خودش مي ايستد وبه آنها عمل ميكند. «فرصت طلبي» يعني «جستجوي منفعت و سود شخصي باحيله ونيرنگ». رفتار فرصت طلبي عرضه كننده يعني نقض وعدههاي داده شده با حيله ونيرنگ كه نمونههاي آن، تحريف اطلاعات، قصور در عملي كردن وعدهها، كوتاهي ازتعهدات وعلاقه مندي به تحريف واقعيات براي منفعت مادي هستند. (Abdul-Muhmin، ۲۰۰۵ ، ۶۲۲)
●● نتيجهگيري
حقيقت اين است كه نيروي فروش در بازارهاي صنعتي نميتواند تنها در جستجوي يك تصميمگيرنده كليدي در سازمان خريدار باشد. غالبا كار آنها اين است كه بر يك مبناي منظم، محصولات را به تعدادي از افراد در سازمانهاي مشتري بفروشند. براي اين كار بايد علائق، خواستهها و انتظارات هر يك از آنها مد نظر قرار گيرد. در روابط بين سازماني چندين هدف نسبتا متعارض بين طرفين رابطه وجود دارد. نتيجتا نميتوان ادعا كرد كه در يك محيط صنعتي، ادراكي واحد در مورد رضايت مشتري وجود دارد. علاوه بر اين بايد توجه داشت كه ممكن است بيان سطح رضايت از سوي منبع خبري سازمان مشتري، هدف مند باشد.
نكته دوم به اين دليل كه هر جفت در رابطه كاري، تعريف خاص خود را از رضايت دارند، بايد ادراكات مربوط به هر يك از نقشهاي سازمان مشتري شناخته شود. بنابراين بايد يك نظرسنجي كمي و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه كاري صورت بگيرد. نكته سوم اينكه در سنجش رضايت مشتري صنعتي فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و كليدي در سازمان مشتري كه در حفظ و افزايش فروش در آينده نقشي محوري و مهم دارند بايد ارزيابي شوند و به همين خاطر اين روش نسبت به ارزيابي از تمام كارمندان شركت اولويت دارد.چهارم اينكه ، علي رغم اينكه بسياري شركتهاي توليد كننده صنعتي معتقدند كه محصول مهمترين منبع در رضايت مشتري است. ولي طي اين تحقيق بررسي و مشخص شد كه فرايندها و مراودات همگام با محصول پتانسيل زيادي براي بالا بردن سطح رضايت مشتري صنعتي دارد. به علاوه آگاهي يافتن نسبت به اهميت اين ابعاد از رضايت مشتري، مديريت را در تعريف اولويتها، براي بهبود تصميمات مرتبط با تخصيص منابع ياري كند. نهايتا اينكه، به عنوان مثال اگر يك نيروي فروش در رابطه با اينكه هر يك از اعضاء گروه خريد خيلي به پردازش سفارشات توجه دارند (مديران خريد) و يا بيشتر با خود محصول مرتبط هستند (كاربران) آگاهي داشته باشد. به طور كاراتر و اثر بخشتري خواهد توانست با اعضاي مختلف اين واحد تعامل داشته باشد. بنابراين، استفاده از طيف وسيعي از رويكردهاي فروش صنعتي كه به موقعيتهاي خاص و مختلف مربوط ميشوند و همين طور آموزش نيروي فروش براي اعمال تغيير در رويههاي فروش در صورت درخواست مشتري ميتواند مسئله بسيار مهمي در محيط صنعتي باشد.
منابع و ماخذ ۱- Abdul – Muhmin , Alhassan G. (۲۰۰۵)- Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship satisfaction and Commitment in industrial markets – Journal of Business Research – vol . ۵۸ pp. ۶۱۹-۶۲۸. ۲- Eggert , Andreas & vlaga , wolfgang (۲۰۰۲) – Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets? . The Journal of Business & Industrial Marketing Vol . ۱۷ ,No . ۲/۳ pp . ۱۰۷ –۱۱۸. ۳- Hass, Robert W.(۱۹۸۹) Industrial marketing management : text and cases ۴ed. Pws- KENT Publishing comyany –۶۵۵p. ۴- Homburg , Christian & Rudolph , Bettina – (۲۰۰۱) Customer satisfaction in industrial markets : Dimentsional and multiple role issues – Journal of Business Research, vol. ۵۲ – pp. ۱۵- ۳۳. ۵- Morris, H. Micheal(۱۹۸۸), Industrial and organizational Marketing, Columbus, Merrill publication, ۶۵۸p. ۶- Rossomme , Jeanne (۲۰۰۳) – Customer satisfaction measurement in a Business – to – business context : conceptual framework , JOURNAL of BuSINESS & INDUSTRIAL MARKETING , Vol .۱۸.No۲, pp . ۱۷۹ –۱۹۵. ۷- Van Weel , Arjan J.(۲۰۰۲) , Purchasing And Supply Chaih management : Analysis , Planning and practices , ۳rd . ed, Thomson learning , Eindhoaven , Nyenrode , Netherlands. پي نوشت: (INDUSTRIAL SATISFACTION)INDSAT معادل رضايت مشتريان صنعتي است. * سيد مهدي ميري: دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات تهران
ماهنامه تدبير
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: