ايجاد برند بامعنا
ايجاد برند بامعنا در دنيايي كه مشتري با حجم عظيمي از كمپينهاي تبليغاتي مواجه است، كاري بسيار دشوار در حوزه برندسازي است. حتما مديران بازاريابي سازمانها براي دستيابي به موفقيت به حمايت فكري واقعي نيازمندند. مثلا در آمريكا هر مشتري روزانه با ۳۰۰۰۰ تبليغ مستقيم و غير مستيم از سوي صدها برند روبرو است، اما ذهن مشتريان تنها قادر به تحليل دادههاي تعداد محدودي از اين تبليغات است.
برآورد خرد جمعي متخصصان حوزه بازاريابي نشان ميدهد كه حوزه يا دامنه توجه مشتريان كوچكتر و محدودتر شده و مردم كمتر به تبليغات توجه مينمايند، اما برعكس اين عقيده نيز در عمل ديده ميشود، مردم در سراسر جهان ساعتها به تماشاي Netflix ( سايت پخش فيلم و سريال آنلاين ) مينشينند ، وبسايتي كه از طريق پخش تبليغات كسب درآمد مينمايد.
انگ اختلال تمركز بر نسل Z ( نسل اينترنت – گروهي از مردم كه از اوايل سال ۲۰۰۰ تاكنون زاده شدهاند) و نسل Y (نسل قبل از نسل زد / نسل هزاره) خورده است، اين افراد ساعتهاي متمادي را صرف تماشاي فستيوالهاي موسيقي كرده و مسخ اجراي گروه موسيقي بر روي صحنه هستند.
درواقع، مردم به اطلاعات برندهايي توجه مينمايند كه با خصوصيات خودشان، رابطهاي معناداري داشته باشند و بقيه چيزها را ناديده گرفته و از كنارشان به راحتي عبور مينمايند. نتايج تحقيقات بازاريابي بر پايه علم عصبشناسي كه توسط دكتر كانتار انجامشده نشان ميدهد كه ۸۰% نقاط تماس طراحيشده ، تنها توانسته است ۲۰% مشتريان مدنظر را جلب نمايد ( مطابق اصل ۸۰/۲۰ پارتو).
براي موفقيت بيشتر، بايد برند پيامهاي بامعنا و هدفمندتري را از طريق نقاط تماس به مخاطبان خويش منتقل نمايد.
روشهاي ايجاد برند بامعنا
۱- مشتريان خود را آموزش دهيد
اين كار از نخستين مرحله قيف فروش اتفاق آغاز ميشود، جايي كه برند بايد بهوسيله آموزش مشتريانش ، براي محصول خود ارزشآفريني نمايد. درواقع ، ۷۳% مشتريان اذعان نمودهاند كه محصولات برندها را بر اساس اطلاعاتي كه از تبليغات آنان به دست آوردند، خريداري نمودهاند ( اطلاعات گوگل آنالتيكز).
اين اطلاعات ميتواند در خصوص خود محصول يا اطلاعات كلي در خصوص برند باشد. براي مثال، برند جواهرسازي Grisogono يك تور تعاملي آموزشي براي آشنايي با پيستهاي اسكي شهر موريتز (مقر اصلي اين برند در كشور سوئيس) ترتيب داد اين آموزش شامل معرفي مسيرها پنهان و كمتر شناختهشده اسكي در اين كوهستان بود و از يك سيستم دريافت نظرات نيز در سايت استفاده ميشود.
صرفنظر از محتوايي كه توسط برند توليد مينمايد، يك برند قادر است تا با كمك مشتريان خويش، محتواي بيشتري را توليد و در زمان و پول خود صرفهجويي نمايد.
براي مثال ريدسز كارتون (عكاس حرفهاي ) عكسهاي سفرهاي خويش را سايت Ritz-Carlton منتشر مينمايد ( عكس از هتل و محلهاي تفريحي پيرامون منطقه جغرافيايي) . عكسها دستهبندي ميگردد و اطلاعات در خصوص هر عكس ارائه ميشود و هر كاربر اين وبسايت نيز اطلاعاتي بيشتر در خصوص اين عكسها به مطالب قبلي ميافزايد. همچنين هتلهاي لاك چري ميهمانان خود را تشويق ميكنند تا از هشتكهاي ويژهاي براي انتشار هرچه بيشتر پيام اين هتلها از طريق دوازده شبكه اجتماعي استفاده نمايند. وبسايت هارلتون در حدود سي هزار صفحه اطلاعات ، عكس و ويديو دارد. اكثر اطلاعات توسط مهمانان هتلها توليدشده است. هر زمان قصد سفر داشته باشد ، ميتوان به اين سايت رجوعي و مطالب موجود در خصوص يك هتل و يك منطقه خاص كه توسط ساير بازديدكنندگان گذاشته شده است را مطالعه و تصميمگيري نماييد.
اطلاعات موجود موجب الهام بخشيدن به مشتري راغب براي رفتن يا نرفتن به آن محل خاص خواهد شد. مشتريان ياد گرفتهاند كه تقسيم تجربيات خود با ديگران در توليد يك تصوير كلي از محلي كه بودهاند، ديگران در تصميمگيري هدايت نمايند.
۲- برند با تبلور ميراث تاريخي ايجاد نماييد
براي پايهگذاري يك برند بامعنا، برند بايد سراسر ريشه در واقعيت داشته باشد. يكي از راهها براي رسيدن به اين واقعيت از طريق تاكيد بر ميراث نام تجاري است. براي مثال لويي ويتون و بربري يك مزيت بسيار قوي در همين عرصه دارند، آنان بايد از ميراث تاريخي اروپايي خود تشكر نمايند.
اخيرا برندهايي نظير پاتاگونيا و ال.ال.بين در استفاده از ميراث تاريخي آمريكاي جنوبي بسيار موفق بوده است.هردو برند در كمپين تبليغاتي خود به ريشههاي تاريخي اجداد گذشته اشاره و سعي بر جذب بازار پررونق لباسهاي ورزشي منطبق با مد روز، كه به آن Athleisure گفته ميشود. پاتاگونيا، توليدكننده تجهيزات كوهنوردي و ال.ال.بين، توليدكننده كفشهاي ماهيگيري و شكار است ، اما امروزه هر دو به سمت توسعه محصول رفتهاند.
اگر برندي داراي ميراث تاريخي نيست، بايد برايش يكي خلق كرد. چگونه ؟ اين هنر يك مدير برند/ بازاريابي حرفه ايست.
با مدير بازاريابي شركت Herschel Supply آقاي اسكات ، در مراسمي در قطر آشنا شدم. وي تعريف مينمود كه برندشان باوجودآنكه در سال ۲۰۰۹ شكلگرفته است اما انتخاب عناصر هويت بصري برند و رفتار بازاريابي مناسب ، چگونه توانستهاند حس نوستالژيك محصولات آمريكايي را براي مشتريان ايجاد نمايند. مخاطب اين برند افراد رده سني ۱۸ تا ۳۵ سال است، اين برند در حدود ۱۰ نقطه فروش در ۷۰ كشور جهان دارد. (تماشاي فيلمي از اين برند)
ادامه مطلب : ۳ روش براي پايهگذاري يك برند بامعنا
برچسب:
،
ادامه مطلب
بازدید:
