مديريت

برندينگ شخصي يا پرسنال برندينگ اين روزها خيلي مهم شده است و شايان ذكر است كه برنامه‌ريزي اين مبحث در حوزه مديريت برند انجام مي‌شود. برندسازي شخصي به فرايند تحليل ، درك و ساخت تصوير ذهني جهان بروني از شماست (  شكل دادن به طرز تلقي و نحوه نگرش دنياي بيروني شما ) .

برندي كه شناخته تر است از برند ناشناخته محبوب‌تر و هوادار بيشتري دارد زيرا كه درك مناسبي از آن برند ايجاد شده است. پرسنال برندينگ معرف فرايندي است كه يك فرد خود را از ديگران برجسته تر نموده با ساخت هويتي پيرامون شخصيت خود به دنبال ايجاد يك ارزش پيشنهاد منحصر به فرد به ديگران است. فرد چه حرفه‌اي باشد يا معمولي ، پيام و تصوير مشخصي از وي در رسانه‌هاي متفاوت ( در هر كانال در دسترس )  براي رسيدن به يك هدف خاص منتشر مي‌گردد. ايجاد شهرت و اعتبار ، پيشرفت شغلي و ايجاد اعتماد به نفس رخ مي‌دهد.

برندها انواع مختلفي دارند . براي درك انواع برند مقاله  ” معرفي ۲۱ نوع مختلف برند ” مطالعه نماييد.

هر فردي داراي برند شخصي است . اطلاعات شما در ذهن ديگران، قابل پاك كردن نيست اما قابل هدايت است . يك مدير برندينگ حرفه‌اي مي‌تواند برندينگ شخصي فرد را به درستي هدايت و رهبري نمايد. نقش اين فرد همانند نقش مدير اركستر است. نبايد از برند شخصي خويش فرار كرد . اگر مشكلي وجود دارد ، سعي كنيد آن را مديريت نمايد.

برندينگ شخصي چيست ؟ ( برندسازي شخصي , پرسنال برندينگ Personal Branding )

انتخاب اسم شركت ، مهمترين قسمت تصميم‌گيري در شروع فرايند كسب‌وكار يك استارتاپ ( شركت تازه تاسيس ) است. اسم شركت مي‌تواند تاثير شگرفي بر مشتريان و سرمايه‌گذاران داشته باشد كه با توجه به جهاني‌شدن اقتصاد و نزديك شدن روابط تجاري ، اسم شركت نيز يك عنصر جهاني است.

گاه برخي افرادي اسمي براي شركت خود انتخاب مي‌نمايند كه حتي از بيان آن شرمنده مي‌شوند. چرا ؟ فقط به خاطر اينكه در زمان انتخاب اسم شركت به دنبال ارزان تمام كردن اين كار هستند و حاضر به دريافت يك ساعت مشاوره برندسازي نبودند ، حال بايد چندين برابر هزينه تغييرات دهد.  سوالاتي بسياري در خصوص انتخاب اسم شركت شده است كه غالبا تحت عناوين زير است و سعي خواهيم نمود تا در اين مطلب به آنان پاسخ دهيم.

• راهنماي انتخاب نام براي شركت
• نمونه اسم فوق العاده براي ثبت شركت
• راهنماي انتخاب اسم شركت
• اسم شركت خود را چگونه انتخاب كنيم
• چگونگي انتخاب نام شركت

در ادامه به بيان برخي ويژگي‌هاي نام شركت مي‌پردازيم كه اميدواريم شما را راهنمايي نمايد.

بازاريابان همچنان در پي آن هستند كه مهمترين خواسته مشتري و اولويت‌هاي آنان را درك و طبقه‌بندي نمايند تا بتوانند نقاط ضعف محصولات و خدمات خود را شناخته و با خواسته مشتري برطرف نمايند، زيرا كه موجب افزايش ميزان رضايت مشتري خواهد شد.

جايگاه يابي در حوزه بازاريابي عبارت است از فرايند شناسايي يك بازار نيچ مناسب براي محصول ، خدمت يا برند و تعيين استراتژي جايگاه يابي براي حضور در آن بازار.

استراتژي جايگاه يابي به دنبال كسب جايگاهي متمايز براي برند در ذهن مشتريان در رقابت با ساير رقباست. شركت‌ها براي ايجاد ويژگي‌هاي متمايز و قابل تشخيص در برندشان ( چه چيزي ، چطور ، چه زماني … ) ، بسيار تلاش مي‌نمايند. همچنين استراتژي جايگاه يابي در پي خلق تصوير برند ( ارزان – گران ، مصرفي – لاكشري ،  متوسط – سطح بالا … ) از طريق تبليغات است.

اگر برند جايگاه خود را پيدا نمايد ، جايگاه ‌يابي مجدد برند Re Positioning بسيار سخت است و در بسياري موارد ، همراه با تخريب اعتبار برند است . اين جايگاه يابي ريشه برندينگ مجدد Rebrandingاست. جايگاه يابي محصول به دنبال پيدا كردن طرحي منحصربه‌فرد در بازار براي يك محصول خاص است كه در آن، به طور ايده آل، آن را به نياز مصرف‌كننده پاسخ مي‌دهد كه هيچ محصول ديگري راضي نيست، مثل جايگاه‌‌ يابي BMW در بازار ايالات متحده آمريكا . جايگاه‌يابي برند و جايگاه يابي خدمات نيز به طور مشابه، در همين مسير هستند.

جايگاه يابي  موضع يابي موقعيت يابي پوزيشنينگ Positioning

محصول كپي برداري شده Me too product  عبارت است از كپي نمودن يك محصول خاص و شناخته شده توسط رقيب. در ادبيات مديريت برند به آن “سارق تداعي برند” گفته مي‌شود. برنامه معرفي و رقابت اين كالا يا خدمت با كالاي اصلي را تحت عنوان بازاريابي محصول كپي برداري شده ( بازاريابي محصول تقليدشده / بازاريابي محصول شبيه سازي شده )  Me too Marketing مي‌نامند.

تفاوت بين محصول اصلي و محصول كپي برداري شده بسيار كم است و بسياري با بي‌دقت خود، اين محصول را به جاي محصول اصلي انتخاب مي‌نمايند. شركتي كه قصد دار كه از “بازاريابي محصول كپي برداري شده” استفاده نمايد، اگر تفاوت محصولش با محصول اصلي ناچيز و يا بسيار نامحسوس باشد، مي‌تواند قدرت رقابت رهبر بازار را تحت شعاع قرارداد ( البته به همراه برنامه‌هاي مكمل ) . اين كپي برداري مي‌تواند در رنگ، طرح ، مزه ، بو و صدا باشد. در اين ايران اين مسئله بسيار به چشم مي‌خورد. مثلا فلان برنامه ماهواره‌اي پخش مي‌شود ، پس از مدتي ، مشابه اي ايراني آن نيز توليد مي‌شود. مهم نيست كه از اين ايده از كجا كپي شده است.

مهم پاسخ به اين سوال است : چرا كپي ؟

در بين نمايندگي‌هاي خودرو، چه تعداد تعميرگاه خصوصي وجود دارد كه با رنگ‌هاي نارنجي يا آبي سعي دارند ، خود را جاي ايران‌خودرو و يا سايپا جا بزنند ؟

استفاده از نام برندها ، برندهايي در بازار لوازم منزل وجود دارد كه با شنيدن نام آن  ، به ياد محصولات ايتاليايي خواهيد افتاد ، حال آنكه كالا در چين توليد مي‌شود.

• يك رقيب ، يك محصول جديد را به بازار معرفي نموده است
• يك رقيب ، كه به خاطر يك محصول ، رهبر منحصربه‌فرد ، رهبري بازار را در دست دارد.
• يك رقيب كه به علت نبود محصول جانشين ، در حال خامه كشي قيمتي بازار است.

تمام حالت‌هاي فوق مي‌تواند دليلي براي يك شركت به جهت معرفي محصول كپي برداري شده باشد.

محصول كپي برداري شده Me-too product چيست ؟

رسانه تبليغاتي Advertising Media اشاره به كانال‌ها يا رسانه‌هايي دارد كه تبليغ در بستر آن انجام مي‌شود. رسانه آن چيزي كه موجب مي‌شود ، چيزي از يكجا به جاي ديگر برسد. مثل سيم مسي رسانه الكتريسيته است و جريان الكتريكي را از باطري به لامپ مي‌رساند. رسانه تبليغاتي براي بيان يك پيام انگيزاننده دست به توليد محتوا خواهد زد. پيام تبليغاتي مي‌تواند به صورت متن، صدا، عكس و ويديو از طريق رسانه‌هايي نظير تلويزيون، راديو، وب‌سايت‌ها و يا تبليغات محيطي ( بيلبورد ، پوستر ، …. ) به سمع و نظر مخاطب برسد.

رسانه تبليغاتي نقش بسيار مهمي در كسب‌وكار و بازاريابي براي شركت‌ها ايفا مي‌نمايد. ممكن است تعداد برندهايي كه يك نوع محصول يا خدمت را ارائه نمايند ، زياد باشد. از سوي ديگر ، اين امكان براي مشتري وجود ندارد تا تمام برندها بشناسد.در اين حالت شركت‌ها براي معرفي خود به مشتري مخاطب از رسانه تبليغاتي براي تبليغات محصول يا خدمات خويش استفاده مي‌نمايند. انتخاب رسانه بايد با توجه به ويژگي‌هاي جمعيت شناختي مشتري ، بودجه تبليغاتي، اهداف شركت ، پيام تبليغاتي ، اهداف تبليغاتي و استراتژي برندينگ انجام شود.

حال آنكه در ايران ، شركت‌هاي تبليغاتي كه صاحب رسانه ، صاحبان كسب‌وكارها را به سمت رسانه خود سوق مي‌دهند. حتي اگر به صلاح كارفرما نباشد. بالاخره بايد به هر قيمتي كه شده پول درآورند !!

مثلا شركتي كه توليدكننده رنگ‌هاي مختص مخازن نفتي است ، چرا بايد در اتوبان همت بيلبورد بزند و يا كليپ ۳۰ ثانيه‌اي با حضور فلان بازيگر بسازد  ؟ – زيرا كه شركت تبليغاتي به وي اين‌گونه توصيه نموده است !!

همچنين شركت‌ها بايد بر اساس عناصر فوق ، رسانه يا رسانه‌هايي را براي كمپين تبليغاتي خود انتخاب نمايند. كمپين تبليغاتي به برندها كمك مي‌نمايد تا در مورد برند هم همه ايجاد نمايند، تبليغات هدفمند مي‌تواند منجر افزايش آگاهي از برند گردد.

اگر نگاه به تبليغات و رسانه تبليغاتي در طول تاريخ بي اندازيم ، خواهيم ديد كه گاه سرنوشت انسان را رغم زده‌اند و چرخش‌هايي عظيمي در زندگي انسان‌ها ايجاد نموده‌اند. مثل تبليغات گوبلز براي آلمان نازي. تبليغات براي كسب‌وكارها نيز چنين نقش داشته است. با نگاهي به پوسترهاي تبليغاتي كوكاكولا  از ۱۹۰۰ تا ۲۰۰۰ خواهيم ديد كه چگونه چنين برندي خلق‌شده است. برندها در طول زمان از رسانه‌هاي گوناگوني براي ارتباط با مشتري خود استفاده مي‌نمايند. تمام اين انتخاب‌ها بر اساس بودجه، دسترسي ، حضور مشتري بوده است.

• ATL كانال‌هاي تبليغاتي با مخاطب وسيع و هزينه بالا Above The Line
• TTL كانال‌هاي تبليغاتي با مخاطب متوسط و هزينه متوسط Through The Line
• BTL كانال‌هاي تبليغاتي با مخاطب بسيار محدود و هزينه كم Below The Line

طرح بازاريابي ( برنامه بازاريابي , ماركتينگ پلن ) يك سند بسيار مهم براي هر كسب‌وكاري است كه قصد كسب درآمد دارد. برنامه بازاريابي بيانگر برنامه واحد بازاريابي و كل سازمان در خصوص فرايند ما ماركتينگ در بلندمدت است.

در هنگام شروع يك كسب‌وكار ، دو چيز بسيار : زمان و منابع . به منظور تدوين يك استراتژي كسب‌وكار موثر و جديد و جلوگيري از اتلاف زمان و پول، به يك برنامه بازاريابي نياز است. همچنين سند بازاريابي بايد بتواند با استفاده از امكانات سازمان ؛ برنامه‌اي جامع و روشن براي پر نمودن قيف فروش و حركت مشتري در مسير لوله فروش داشته باشد.

• تحقيقات بازار

تحقيقات بازار، جوهر و ريشه برنامه بازاريابي است. پايگاه اي اطلاعاتي آنلاين ، بهترين نقطه شروع است. مانند ميزان درآمد ، تحصيلات ، گزارش‌هاي صندوق جهاني پول ، … در ايران بسياري اطلاعات در هيچ كجا نوشته شده نيست و بايد تحقيقات ميداني انجام شود. مثل حجم بازار، ميزان رشد و يا كاهش قيمت‌ها و همچنين روندهاي مرتبط با محصول يا خدمات

•  بازار هدف

بازار هدف اگر به درستي انتخاب شده باشد ، قادر به معرفي بخش عمده خريداران خواهد بود. بعلاوه بر اين بايد سطوح بازار را در ۲ تا ۳ سطح متفاوت تحليل نمود.

• جايگاه‌يابي

جايگاه‌يابي ( پوزيشنينگ ) درك بازار از برند چگونه است. براي مثال اگر فردي قصد خوردن يك برگر داشته باشد و شما رستورانتان برگر داريد ، مشتري در زمان فكر به رستوران‌هاي متفاوت ، برگر شما را جزء محصولات بدون گلوتن يا سالم دسته‌بندي مي‌كند يا جزء رستوران‌هايي كه برگرش اصلاً مناسب نيست ؟

ادامه  :  طرح بازاريابي Marketing Plan

سريال دكتر هاوس  Dr. House يكي از موفق‌ترين سريال‌هاي تلويزيوني است كه فقط يك فصل آن در حدود ۱۹ ميليون بيننده در آمريكا داشت و در ۶۶ كشور پخش شده است. هيو لوري كه در نقش دكتر گرگوري هاوس در اين سريال بازي كرد ، يك نابغه پزشكي عجيب و غيرمعمول بود كه يك گروه از دكترها متخصص را  در بيمارستاني در نيوجرسي آمريكا ، گرد هم آورده بود تا به هم‌انديشي به سبك شرلوك هولمز به روش تشخيص افتراقي، به شناسايي بيمارها و ارائه راهكار درماني بپردازد.هر قسمت سريال در مورد يك بيمار است كه دچار مرضي عجيب شده است. دكتر هاوس از روش‌هاي مختلف و گاهي نامتعارف  و حتي غيرقانوني به دنبال كشف علت بيماري است و تسخير راز بيماري  مي‌انديشد .اين سريال تلويزيوني از سال ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۲ در هشت فصل از شبكه فاكس آمريكا پخش شد.اين مجموعه از سوي اكثر تماشاچيان مورد تقدير واقع شده است و اين يك درس بازاريابي بزرگي در خود دارد.

• تشخيص‌ افتراقي

دكتر هاوس با كمك افراد پيرامون خود سعي به تشخيص صحيح بيماري داشت تا بهترين استراتژي درماني را اتخاذ نمايد . تشخيص طلايي ، نقطه قوت دكتر هاوس بود.

تشخيص افتراقي ، يك گام بسيار مهم در تعريف استراتژي برند است. زيرا بايد بخش‌بندي مشتريان در بازار هدف ،  به درستي انجام شود. در واقع ، در اين مرحله ، مدير بازاريابي بايد برنامه برقراري ارتباط با مشتريان خود را به درستي تعريف نمايد.

توصيف خريدار بر اساس گام‌هاي زير بايد انجام شود :

• استاندارد داشتن

  هرچند كه دكتر هاوس ، فردي قانون گريز و گاه جامعه ستيز است اما هرگز بي‌دليل، جان بيمار را به خطر نمي‌اندازد و استاندارهاي كيفي كار خود را همچنان در بالاترين سطح نگه ميدارد.

مدير بازاريابي بايد تفاوت بين برند و شهرت را درك نمايد و بتواند شهرت برند خود را حفظ نمايد. زيرا كه شهرت برند يكي از مهم‌ترين عناصر استراتژي ارتباطي است. براي چند هفته خوب بودن كافي نيست. اگر استانداردي را تعريف نموده باشيد، بايد بر رعايت آن استوار بمانيد.

ادامه مطلب : درس‌هاي بازاريابي از سريال دكتر هاوس Dr. House

وظايف مدير فروش در جهت افزايش توان موتور فروش شركت تعريف و تدوين مي‌گردد. مدير فروش بايد توان خوراك اطلاعاتي كافي براي افزايش عملكرد نيروي فروش خود فراهم سازد تا آنان قادر به دستيابي به اهداف پيش‌بيني ‌شده فروش و برآورده ساختن نيازهاي مشتري باشند.

در اغلب شركت‌هاي ايراني ( بزرگ و كوچك ) مدير فروش نقش مدير بازاريابي را نيز ايفا ء مي‌نمايد. اما غالبا در اين وظيفه دچار مشكل است. براي همين ، بسياري از شركت‌هاي در زمان ركود بازار ، دچار مشكل فروش مي‌شوند ، زيرا تمركز مدير بازاريابي بايد بر آميخته بازاريابي Marketing Mix باشد و بر ابعاد بازاريابي تمركز نمايد :

در حالي كه وظايف مدير فروش در قسمت تطبيق نياز مشتري با محصولات و خدمات موجود و فروش محصولات و توجه به نيروي انساني واحد فروش ختم مي‌شود.يعني تمركز بر مشتري راغبي كه پيش‌تر توسط واحد بازاريابي تهييج شده و اكنون در مسير قيف فروش در حال حركت است. پس بازاريابي ، مفهومي گسترده‌تر از فروش است.

بازاريابي به معناي طيف وسيعي از فعاليت‌هاي تحقيقاتي، طراحي،‌تداركات، توليد، بيمه، كنترل كيفيت، انبارداري، آماده‌سازي براي مصرف، تعيين قيمت، تعيين عوامل فروش، شناسايي مشتري، بسته‌بندي ، فروش و خدمات پس از فروش است به‌طوري‌كه توزيع و انتقال كالا به مصرف‌كنندگان دور و نزديك را تسهيل نمايد.

به منظور درك مسئوليت‌هاي مدير فروش ، بهتر است تا با جايگاه مدير فروش در سلسله مراتب سازمان بر اساس نقش‌ها و خصوصيات ، بررسي شود. مدير فروش به عنوان مدير خط اول است.

به منظور درك ارزشي كه مدير فروش به سازمان منتقل مي‌نمايد،  بايد به اين سوال پاسخ داد:

داشتن يك مدير فروش حرفه‌اي ( عالي) به همراه تعدادي فروشنده نيمه‌ حرفه‌اي  (متوسط) يا داشتن يك مدير نيمه‌حرفه‌اي به همراه تعدادي فروشنده حرفه‌اي ، كدام‌يك مهم‌تر است ؟

مدير فروش نيمه‌ حرفه‌اي ، فروشندگان را تا سطح خود پايين مي‌آورد. مدير فروش حرفه‌اي كه فروشندگان نيمه‌ حرفه‌اي در اختيارش گذاشته شده است ، دائما سعي مي‌نمايد تا با مربي‌گري ، مشاوره ، انگيزه و جايگزين نمودن فروشندگان به بالاترين سطح عملكرد فروشنده دست يابد.

داده‌ها نشان مي‌دهد كه مدير فروش اين قدرت را دارد تا به صورت چشمگيري ، كيفيت فروشنده را افزايش دهد. نتيجه يك تحقيق نشان مي‌دهد كه با استخدام فروشندگان نيمه ‌حرفه‌اي تحت مديريت يك مدير فروش حرفه‌اي ، بعد از ۲۰ ماه ، عملكرد آنان بسيار بهتر از فروشندگان حرفه ايي بوده است كه در همان مدت ، تحت مديريت يك مدير فروش نيمه‌ حرفه‌اي عمل نموده‌اند ( در حالت دوم ، حتي كاهش ميزان كيفيت فروشندگان نيز گزارش شده است). اما چرا ؟

زيرا مدير فروش حرفه‌اي سازمان توانايي و شناخت لازم براي استخدام نيروهاي مستعد و باكيفيت فروش را دارد. همچنين تحقيقات نشان داده كه ارتباط مثبت و مستقيم بين ميزان زماني كه مدير فروش صرف مربيگري فروشندگان مي‌نمايد با توانايي فروشندگان و اين زماني كه با فروشندگان مشابه در كسب‌وكار مشابه مقايسه مي‌گردد، مشخص مي‌شود.

ادامه مطلب :  وظايف مدير فروش – كار مدير فروش چيست ؟

فروشنده در طول روز با مشتريان زيادي در ارتباط است و مدير فروش دائم به فروشنده تاكيد مي‌كند كه اين فرد كه تماس گرفت يا مراجعه نمود ، مشتري است . البته منظور مدير فروش ، ” مشتري راغب ” است كه يك گام در قيف فروش به خريد نهايي نزديك‌تر شده و بايد به ” مشتري بالقوه ” تبديل شود و بعد از آن در مسير ” لوله فروش “بايد حركت نموده و به خريد مجدد هدايت گردد. اما چرا فروشنده نمي‌تواند به مشتري راغب خود بفروشد ؟

معمولا مديرعامل يا مدير فروش با فروشنده بحث مي‌كند كه واحد بازاريابي يا شخص بنده كلي تلاش نموده‌ايم ( از طريق تبليغات ، جوايز ، … ) تا مشتري وارد فروشگاه شده و يا با شركت تماس گيرد ، پس چرا مشتري را جذب نمي‌كنيد، چرا نمي‌فروشيد ؟ (چرا مشتري كه وارد قيف فروش شده را سمت خريد هدايت نمي‌كنيد ؟ )

در شرايط بد اقتصادي ، ايجاد تقاضا به روش سنتي ناكارآمد و بازاريابي درون‌گرا اثرگذار نبوده و در بهترين حالت به شدت اثربخشي‌اش پايين است.  اما حتما راهي وجود. شايدم تقاضا كم نشده باشد.شايد كمپين تبليغاتي شما واقعا هم افتضاح برگزار نشده باشد.

به اين مطلب كمي فكر كنيد: بيشتر شركت‌ها مشكلي در توليد مشتري راغب در دهانه قيف فروش ندارند. اين مشتريان راغب مي‌تواند با يك سرمايه‌گذاري مناسب از طريق وب‌سايت ، اينستاگرام ، ايميل و يا هر روش ديگري ايجاد شود. تمام مشكل در وسط قيف فروش ايجاد مي‌شود. جايي كه اغلب شركت‌هاي B2B يا B2C تازه مشكلات فروششان هويدا مي‌گردد. جايي كه بايد مشتريان بالقوه بايد به مشتريان راغب در حال تصميم و سپس مشتري بالفعل و نهايتاً به درآمد تبديل شوند. مطالعات نشان مي دهد كه تعداد كمي از شركت‌ها از تكنولوژي مانند اتوماسيون بازاريابي به طور كامل استفاده مي‌كنند ( البته اگر سيستم بازاريابي داشته باشند ).

اگر فروشنده شما مشتريان راغب زيادي را به مشتري بالفعل تبديل نمي‌نمايد، مي‌تواند به ۵ دليل زير باشد.

هنگامي‌كه براي افزايش فروش شركت‌ها شروع به ارائه خدمات مشاوره فروش مي‌نماييم، با يك يا چند مورد زير در بين فروشندگان مواجه مي‌شويم :

• پاسخ مسئول توسعه كسب‌وكار به مشتري راغب جديد

در شركت‌ها ( در شركت‌هاي ايراني به‌ندرت ديده‌ايم ) يك واحد به نام واحد توسعه كسب‌وكار وجود دارد كه وظيفه‌اش مذاكره و تعيين صلاحيت مشتريان راغب جديد است. به تجربه ‌ديده شده كه بيش از ۸۰ درصد مشتريان راغب هرگز به مشتري در حال تصميم تبديل نمي‌شوند.دليلش ؟ زيرا تمام فرايند پاسخگويي و تعيين صلاحيت به عهده افراد واحد توسعه كسب‌وكار است.اگر آنان به مشتري بالقوه رسيدگي نكنند. حتما مشتري راغب نيز نخواهد بود. راه‌حل ؟

بايد سيستم مديريت ارتباط با مشتري CRM به نوعي برنامه‌ريزي‌شده باشد تا تمام مشتريان راغب جديد براي ارتباط‌گيري ، مورد پوشش واقع‌شده و تعيين صلاحيت انجام شود . برنامه CRM بايد در تعامل كامل با واحد توسعه كسب‌وكار باشد