مديريت

مسئولان يك بنگاه توليدي يا تجاري ، در مقام خريدار يا در مقام فروشنده ، مذاكره كننده نيز هستند . هر شخصي كه در زمينه هاي تجاري فعاليت مي كند . خواه نا خواه در شرايطي قرار مي گيرد كه بايد براي ترغيب نمودن شخص مقابل به خريد ، مذاكره كند .
مذاكره كننده بايد داراي صفات ، توانايي ها و هنرهايي باشد تا بتواند ارتباطات لازم بين دو طرف معامله را براي رسيدن به هدف معين يا منافع مشتركي كه طرفين خواهان آن هستند . برقرار كند . بنابراين ، مذاكره بازاريابي مفهومي فراتر از يك واژه است و در حقيقت فرآيند، جريان يا برنامه اي است كه خريد و فروش را همزمان به نتيجه برساند . مسئولان بازاريابي شركت ها بايد با فنون و روش هاي جديد ايجاد ارتباط با مردم. رقبا ، خريداران ، و فروشندگان آشنا باشند . در مذاكرات بازاريابي آنچه مهم است . انجام صحيح فرآيند مذاكره به كمك ارسال صحيح علائم و پيام ها ، درك صحيح شرايط خود و شرايط طرف مقابل و بالاخره دريافت پيام از طرف مقابل ونشان دادن واكنش مناسب نسبت به آن است .

● تعريف مذاكره
مذاكره ، هنر رسيدن به تفاهم متقابل از طريق چانه زدن و بحث و استدلال بر سر نكات اساسي است . به عبارت ديگر ، مذاكره مجموعه كنش ها و واكنش هاي طرفين معامله بر سر مو ضوع هاي مورد علاقه كه شايد بهتر باشد آن را فرآيند بناميم به مراتب فراتر از ارائه حضوري يك پيشنهاد وپذيرش يا رد آن است .مذاكره ، فرآيندي است كه افراد از موضع هاي واگرا ، به موضع هايي كه توافق حاصل شود ، حركت مي كنند .

● ويژگي مذاكره
هدف از مذاكره رسيدن به توافق است مذاكره پاسخ به اين پرسش هاست ، چگونه ميتوان در مذاكره به توافق رسيد ؟ چرا در سازمان ها و ادارات مي گويند فلاني براي مذاكره برود و فلاني نرود ؟ طرف هاي مذاكره براي فهميدن نيازهاي يكديگر و وجوه اختلاف تلاش مي كنند ، تا از اين طريق حوزه هاي تضادي كه از دستيابي به بهترين نتايج بين آنها جلوگيري مي كنند را از بين ببرند .
تشخيص علايق از طريق مذاكره ، مستلزم مهارت ارتباطي سطح بالا و درك كامل اهميت موضوع است . بهترين روش دستيابي به درك مناسب بر پايه شناخت و تجزيه وتحليل علايق راهبردي طرف هاي مذاكره قرار دارد . محور بحث و مذاكره در بازاريابي معمولا” قيمت شرايط تحويل ، مشخصات كالا ، بسته بندي ، گارانتي و … است .

● اركان مذاكرات بازاريابي
الف ) اهداف
هدف مذاكرات بازاريابي براي هر كدام از طرفين مذاكره نفعي است كه از انجام داد و ستد حاصل ميشود . بديهي است منافع مورد انتظار بياد مشخص و قابل ارزيابي باشد .

ب ) روش ها
مذاكرات بازاريابي نيز مانند ساير مذاكرات ميتوانند با روش هاي سخت وخشن ، ملايم و يا منطقي صورت گيرند .

ج ) افراد
نقش شخص يا اشخاص مذاكره كننده ، از آن جهت اهميت دارد كه دانش و بينش آنها ، سن ، جنس ، عواطف و بالاخره مقام وموقعيت شغلي يا اجتماعي آنها ، آثار متفاوتي بر ثمر بخشي و موفقيت يا بي ثمري و شكست مذاكرات بر جاي مي گذارد .

د ) اطلاعات
هر مذاكره بر پايه اطلاعات استوار است . در مذاكرات بازاريابي كه بين دوقطب يا دوگروه مخالف يا داراي منافع متضاد صورت مي گيرد ، هر كدام از طرفين در بدو امر بايد اطلاعات اساسي و حتي بسيار دقيق درباره طرف مقابل جمع آوري كرده باشند، در غير اينصورت امكان دارد توافق هاي به عمل آمده به مرحله عمل نرسند يا بين طرفين بر سر چگونگي توافق ها اختلاف بروز كند .

● برنامه ريزي مذاكرات بازاريابي
براي انجام يك مذاكره موفق ، در زمينه هاي بازاريابي و فروش ، پس از تعيين اهداف ، بايد حيطه و حدود مطالب مورد بحث يا دستور جلسه مشخص شود .
چك ليست زير ميتواند در برنامه ريزي مذاكرات بازاريابي مورد استفاده قرار گيرد :

الف ) افتتاح جلسات
چگونه جلسه را افتتاح كنيم ؟
ميزان علاقه افراد حاضر در جلسه چه اندازه است ؟
احتياجات طرفين مذاكره كدام است ؟
چه زمينه هاي مشتركي بين طرفين مذاكره وجود دارد ؟
مواضع طرفين مذاكره

ب ) دامنه اختيار
با چه اشخاصي ملاقات خواهيم كرد ؟
سابقه و تاريخچه روابط طرفين چگونه بوده است ؟
طرف مقابل چه قدر اختيار دارد ؟
قدرت و نفوذ
ميزان قدرت و اختيار آنها در مورد ما يا رقباي ما چه قدر است ؟
محدوده اختيار ما در اين حيطه چه اندازه است ؟
چگونه ميتوان از اختيار خود در جهت منافع طرفين استفاده كرد ؟

د) تعهدات
ميزان علاقه طرف مقابل به برگزاري جلسات چه قدر است ؟
اهميت رسيدن به توافق از سوي طرف مقابل چه اندازه است ؟
آيا واقعا” خواستار يا نيازمند دستيابي به توافق هستيم ؟
آيا توافق به دست آمده ثبات خواهد داشت ؟

● رقابت /محدوديت
شرايط بازار تا چه اندازه روند مذاكرات را تحت تاثير قرار ميدهد ؟
در اين رابطه چه اهرم هايي به كار گرفته ميشود ؟

● نوآوري وپيشرفت
از چه امتيازي برخورداريم تا از موفقيت خود اطمينان حاصل كنيم ؟
پيشنهادهاي مطرح شده در جلسه ها تا چه اندازه جديد و نو است ؟
چه كسي براي كمك ، داوطلب خواهد شد ؟

● روش هاي مذاكرات بازاريابي
روش هاي مذاكرات بازاريابي نيز مانند ساير روش هاي مديريت به طور قطع و يقين قابل تفكيك وطبقه بندي نيست و هر مذاكره كننده اي با توجه به تجربه ، دانش ، تسلط ويژگي هاي فردي و تخصصي و بالاخره شرايط زماني ومكاني ، به نوعي با طرف مقابل برخورد مي كند ولي

▪ سه شيوه زير قابل ذكر است
الف ) روش مذاكره ملايم
بسياري از مديران بازاريابي تابع روش مسالمت ، انعطاف پذيري ، كوتاه آمدن ، امتياز دادن، برخورد دوستانه و با وقار ، خودداري از درگيري و خصومت براي رسيدن به نتيجه مطلوب هستند . از نظر اين گروه ، مذاكره اي به عقد قرارداد فروش منجر ميشود كه در محيطي آرام و بدون خشونت و با جلب رضايت مشتري يا فروشنده انجام شده باشد . زيرا هدف انجام دادن معامله است و بايد شرايط را براي تحقق آن مهيا ساخت .

ب ) روش مذاكره خشن
تاكتيك خشونت در مذاكرات بازاريابي ، از سياست و نظامي گري به بازاريابي راه يافته و شيوه مطلوبي نيست . بديهي است در هر مذاكره اي ، تاكيد برخواسته ها ، عدم انعطاف ، اصرار ورزيدن بر اعتقادات يا مواضع و امثال آنها موجب ميشود كه طرف مقابل نيز با همين شيوه ها وارد عمل شود و طبيعي است كه با ايجاد جو عدم تفاهم و خصومت ، مذاكرات بي نتيجه پايان پذيرد .

ج) روش مذاكره منطقي يا اصولي :
يك مذاكره كننده موفق اعم از خريدار ، فروشنده ، واسطه ويا هر شخصي كه در زمينه هاي حرفه اي ديگر فعاليت مي كند ، با اصول گرايي ، منطق ، ملايمت بجا ، خشونت به موقع و بالاخره با نگرش سيستمي به موضوع ميتواند مذاكرات را به طرف دلخواه هدايت كند . هدف نهايي مذاكرات بازاريابي پيشبرد فروش است و پيشبرد فروش در بسياري از متون بازاريابي به نام ارتباطات بازاريابي خوانده شده است . بدين معني كه مذاكره كردن ، يك فعاليت ارتباطي است و ارتباط به معناي رساندن ، اثر گذاشتن و دريافت پاسخ است و ناگفته پيداست كه در يك فعاليت ارتباطي نبايد با روحيه ، اخلاق ، اعتقاد و ضوابط حرف مقابل با سختي و خشونت برخورد كرد .
البته ملايمت بيش از حد و امتياز دادن غير عادي نيز موفقيت بنگاه را به خطر مي اندازد.
بنابراين ، بهتر است كه با روش منطقي و اصولي ، مذاكرات را آغاز و اداره كرد و پس از دستيابي به نتيجه مطلوب خاتمه داد .دو روش مشخص ديگر كه در مذاكرات بازاريابي ميتوان به كار گرفت . عبارتند از: روش برون گرايي و روش قياسي – استنتاجي .

● روش برون گرايي
نمايانگر تلاش براي ترغيب ديگران نسبت به انجام كار با دادن اطلاعات است كه در حقيقت همان ترغيب و تشويق طرف مقابل با اعمال فشار به شمار مي رود .
▪ روش قياسي – استنتاجي ، براي ترغيب طرف مقابل نسبت به انجام كاري است كه از طريق سوق دادن او به سمت آن كار صورت مي پذيرد . بنابراين ، اين روش مستلزم مهارت بيشتر است ودر مقايسه با روش برون گرايي ، زيركانه تر به نظر مي رسد . يافتن روش كاملي كه بتوان آن را در تمام شرايط مورد استفاده قرار داد ، كار دشواري است. هر يك از اين روش ها فوايد خاص خود را دارند . به عنوان مثال ، يك نماينده فروش براي جلوگيري از هرگونه ضرر وزيان بايد روش برون گرايي را به گونه اي منطقي به كار گيرد . يا مذاكره كننده اي كه درگير معامله بزرگي است كه چندين ماه به طور مي انجامد مانند ( فروش گاز طبيعي ايران به تركيه ) بايد از روش قياسي – استنتاجي به گونه اي محتاطانه استفاده كند .
اگر طرف مقابل فردي برون گرا باشد ، دايم رشته كلام را در دست دارد و مجال صحبت كردن را به طرف مقابل نمي دهد ، بنابراين ، طرف مقابل بايد به دنبال يافتن زماني مناسب براي ارائه پيشنهادهاي خود باشد . اگر طرف مقابل مذاكره ، از روش استنتاجي استفاده كند و ناچار مذاكره در مورد خاصي باشد ، سوال هاي زيادي از جانب يكي از آنها مطرح خواهد شد كه ناگزير با سوال هاي بيشتري از جانب ديگري مواجه خواهد شد.

نواب شكاري www.rasaa.com

برچسب: ،
ادامه مطلب

صنعت نساجي و پوشاك قديمي ترين صنعت توليدي در جهان است. در قرن بيستم صنعت پوشاك و نساجي تبديل به صنعتي بسيار عظيم و قدرتمند شد و رشد قابل توجهي هم در تجارت بين المللي مواد خام مثل كتان و هم در تجارت كالاهاي ساخته شده رخ داد.دبه طور همزمان، نقش طراحي نيز به طور فزاينده اي به عنوان تقاضايي پايه اي كه بايد برآورده شود پر رنگ تر مي شد و كشورهايي مثل فرانسه و ايتاليا كم كم به خاطر تبحر داشتن در طراحي شهره مي شدند. در دنياي ارتباطات و تبليغات گسترده، نام هاي تجاري اهميت زيادي پيدا كردند. خريد پوشاك ديگر يك نياز پايه اي نبوده و به چيزي بيشتر از يك پوشاننده براي انسان تبديل شده بود. توليد انبوه و رويكردهاي در بستر آن به سرعت رواج يافتند و توليدكنندگان براي دوخت پوشاك كه هنوز فرآيندي بيشتر وابسته به انسان بود، در جست وجوي مكان هايي بودند كه بتوانند كارگران را با دستمزدهاي كمتري استخدام كنند و به همين جهت، تاسيسات توليدي پوشاك در سرتاسر جهان و بيشتر در مناطقي كه نيروي انساني ارزان بود، گسترش يافتند.
امروزه صنعت نساجي، صنعتي جهاني است كه فعاليت هايي چون طراحي، برش، دوخت، توزيع و فروش را در بر مي گيرد. در اين صنعت، قيمت تنها يكي از عوامل تاثيرگذار است و فاكتورهايي مثل تنوع، سرعت، برند و كيفيت نيز اهميت زيادي دارند. همچنين موفقيت در اين صنعت مستلزم داشتن نوآوري مداوم مي باشد، چون كلكسيون هاي مد اغلب تنها به مدت يك فصل تازگي دارند. در برخي موارد، حتي اين دوره تنها براي يك ماه دوام دارد و با پيشرفت نوآوري در تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات اين مدت مدام كوتاه تر مي شود. تمام اين موارد باعث شد كه اين صنعت در سرتاسر جهان به شكل شبكه اي بزرگ در آيد كه فعاليت هاي آن توسط تعداد كمي بازيگر اصلي هماهنگ مي شود.
همانند بسياري از صنايع ديگر، قدرت عمده در اين صنعت نيز امروزه به دست تعداد كمي از توليدكنندگان عمده افتاده است. در حال حاضر صنعت پوشاك اروپا در مقايسه با كشورهايي مثل هند و چين ، بازيگر كوچكي در سطح جهاني است، اما استثناهايي هم در اين صنعت وجود دارد كه برپايه قدرت نوآوري و كارآفريني به موفقيت جهاني دست يافته اند.
در واقع تنها اين كه روندي خاص در يك صنعت غالب شده است به اين معنا نيست كه افراد جديد نمي توانند با اين روند مخالفت كنند و زمينه هاي جديدي به فعاليت هاي رايج در صنعت اضافه كنند. آمانسيو اورتگا گائونا كه دستيار جواني در يك فروشگاه پوشاك در شمال اسپانيا بود، يكي از اين افراد نوآور است، او كه از آينده شغلي خود بسيار نااميد و دلزده بود تصميم گرفت كسب و كار جداگانه خود را راه اندازي كند و در سال ۱۹۶۳، او تمام پس اندازش را كه حدود ۲۵ دلار بود در يك كسب و كار كوچك توليد پيژامه و لباس زير سرمايه گذاري كرد. طي ۱۰ سال بعد وي تصميم گرفت نخستين فروشگاه خود را بازگشايي كند. او در سال ۱۹۷۵ و در يكي از شهرهاي غربي لاكرونيا نخستين فروشگاهش را بازگشايي كرد.
بعدها اورتگا شركتي به نام اينديتكس را تاسيس كرد. اين شركت در سال ۲۰۰۹ درآمدي بيش از ۱۳۰۰ ميليون يورو كسب كرده بود و در حال حاضر با بيش از ۴۶۰۰ فروشگاه در ۷۴ كشور يكي از بزرگترين شركت هاي نساجي دنيا به شمار مي رود. اين شركت در سال هاي اخير فروشگاه بزرگي در هنگ كنگ بازگشايي كرده و قرار است تا پايان سال ۲۰۱۰ فروشگاه هايي هم در هندوستان راه اندازي كند. اين شركت بسيار عظيم داراي ۸ برند عمده (زارا، پول اند بر، برشكا، ماسيمو دوتي، استراديواريوس، اويشو، زارا هوم و اورتك)در صنعت پوشاك است كه هر كدام به بخش خاصي از بازار يا نوع خاصي از محصولات اختصاص دارند. براي مثال، «پول اندبر» مخصوص كودكان، «ماسيمو دوتي» مخصوص زنان و مردان مسن و «اويشو» مخصوص لباس هاي زير مي باشند.
● برندي بدون تبليغ اما با شعبه هاي متعدد
مشهورترين برند اينديتكس برند زارا است. زارا برندي جهاني با طراحي و ماهيت مدگراي قوي، هم در مورد لباس هايي كه مي فروشد و هم در مورد فروشگاه هايي كه لباس ها را در آن مي فروشد، مي باشد. لباس هاي زارا تركيبي از طراحي شيك طبق مدل هاي روز دنيا، اما با قيمت هاي متوسط و معقول هستند. به گفته يكي از روزنامه نگاران مد: «اگر به دنبال ظاهري كلاسيك و با استيل ايتاليايي، اما به شكل امروزي و با قيمتي معقول هستيد به زارا برويد.» رشد موفقيت آميز زارا به دليل قيمت پايين يا استانداردسازي كارها نيست، بلكه بيشتر به واسطه نوآوري در عملكرد آن مي باشد. شايد يكي از عجيب ترين استراتژي هاي زارا «سياست تبليغات در حد صفر» ( بدون تبليغات) آن است. در واقع شركت ترجيح مي دهد به جاي صرف هزينه براي تبليغات، درصدي از درآمد هايش را به بازگشايي فروشگاه هاي جديد اختصاص دهد.
زارا به واسطه بهره گيري از برخي فاكتورها كه به قيمت مربوط نيستند مثل تنوع و نوآوري در محصول، توانسته در ليست رهبران بازار قرار گيرد. براي مثال اين شركت سالانه بيش از ۱۰۰۰۰ مدل مختلف لباس طراحي كرده و مي فروشد (به علاوه واضح است كه اين لباس ها در سايزهاي مختلف هستند). اورتگا سيستم جامع و كاملي را براي توليد لباس ها و ايجاد يك كسب و كار راه اندازي كرده است. او اين كار را به ويژه در حوزه اي از بازار پوشاك (يعني اسپانيا) انجام داده كه هيچ پيش زمينه اي در صنعت پوشاك نداشته است. بهبودها و پيشرفت هاي زارا به خاطر به كارگيري تكنولوژي اطلاعات و استفاده از گروه هايي از طراحان به جاي افراد طراح، مي باشد.
اورتگا در مراحل اوليه توسعه كسب و كار توليد خود به بخش عمليات نهايي توليد پارچه مي رفت تا مطمئن شود كه رنگ ها و كيفيت موادي كه استفاده مي كند مناسب باشند. اين كار نه تنها باعث كنترل كيفيت بهتر مي شد، بلكه راهي را براي ارائه طرح ها و بافت هاي مختلف و جالب پارچه نيز باز مي كرد. در حال حاضر، حدود ۱۸ عمليات طراحي و توليد پارچه در شركت انجام مي شود.
● طراحي متفاوت كليد موفقيت
بخش عمده موفقيت شركت ناشي از تعهد قوي به طراحي مي باشد كه وجود بيش از ۲۰۰ طراح ماهر در شركت نشان دهنده اين تعهد است. به علاوه، اين طراحي فقط در توليد لباس ها نمود پيدا نمي كند، بلكه تا مرحله ارائه آنها در فروشگاه، نمايش آنها در ويترين، كاتالوگ ها، تبليغات اينترنتي و غيره، ادامه مي يابد. بخشي از ساختمان مركزي شركت در آرتئيكسو در لاكرونياي اسپانيا شامل ۲۵ ويترين آزمايشي فروشگاه با اندازه، طراحي و نورپردازي واقعي است كه به تيم هاي طراحي كمك مي كند تا مشاهده كنند ويترين فروشگاه هاي واقعي آنها چطور به نظر مي رسند ( نه تنها در شرايط عادي، بلكه در روزهاي باراني يا در شب و شرايط ديگر).
جنبه ديگر موفقيت زارا، انعطاف پذيري آن است كه ناشي از مدل ساخت و توليد بسيار متفاوت محصولات مي باشد. حدود ۲۵۰۰ كارمند به طور مستقيم در عمليات توليد كار مي كنند، اما تعداد بسيار بيشتري از نيروي كار كه در شهرها و جوامع كوچك اسپانيا و شمال پرتغال پراكنده اند ، به طور غير مستقيم آنها را پشتيباني مي كنند.
در زارا زماني كه يك طرح پذيرفته مي شود، پارچه ها برش مي خورند و سپس به شبكه اي از كارگاه هاي كوچك ( كه نشان دهنده قابليت برون سپاري شركت است و به انعطاف پذيري بالاي آن انجاميده) توزيع مي شود. تكه هاي نيمه آماده به همراه دستورالعمل هاي آسان و رواني به كارگرها داده مي شود و خروجي اين فرآيندها در نهايت، همچون نهرهاي كوچكي دوباره به مركز توزيع عظيم زارا كه مثل رودخانه اي عظيم و پر سرعت است، باز مي گردد. اين كار يك عمليات كوچك و ساده نيست، چون اين مركز حدود ۲۰۰ كيلومتر از ريل هاي قطاري كه كالاها با آنها مي آيند فاصله دارد. فرآيند انتقال تكه هاي ورودي فرآيندي اتوماتيك به همراه كنترل كيفيت گسترده و همزمان با توليد و توزيع مي باشد. اين قطعه ها به پاركينگ بخش توليد مخصوص ناوگاني از كاميون ها منتقل مي شوند.
● انعطاف پذيري و پيشي گرفتن از رقبا
تمام اين فرآيندها و مكان ها نياز به سيستم هماهنگي نوآورانه و بسيار منعطفي دارند كه زارا در خانه ايجاد كرده است. در اين بخش از كار، شركت از مدلي استفاده مي كند كه به صدها سال قبل بازمي گردد، يعني ايده ناحيه ها و خوشه هاي صنعتي، اما شركت با تركيب اين مدل با تكنولوژي قرن بيست و يكم، به انعطاف پذيري بسيار زيادي در حجم و تنوع كالاهايي كه توليد مي كند دست يافته است، در حالي كه رقبايي مثل H&M و GAP براي برنامه ريزي و توليد خطوط جديد توليدشان بايد ۳ تا ۵ ماه قبل از رسيدن محصول به فروشگاه ها وقت بگذرانند، زارا تنها كمتر از ۳ هفته براي تمام اين فرآيندها وقت مي گذارد.
انعطاف پذيري زارا بر پايه فاكتورهاي ديگري چون پاسخگويي سريع و استفاده گسترده از تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات نيز مي باشد. در پايان هر روز زماني كه تمام مشتريان در سرتاسر دنيا، ۹۵۰ فروشگاه شركت را ترك مي كنند، كاركنان فروش با استفاده از وسايل ارتباطي بي سيم ، سطح موجودي را به مدير فروشگاه گزارش مي دهند و مدير نيز اين گزارش ها را به عنوان ورودي اي براي سيستم طراحي و توزيع شركت به اسپانيا ارسال مي كند.
اين كار به شكل دقيقه اي، اطلاعات تازه اي درباره اين كه چه كالاهايي فروخته شده و كدام كالاها فروخته نشده اند ارائه مي دهد، (بنابراين فروشگاه ها مي تواند به سرعت به ترجيحات مشتريان پاسخگو باشند). به علاوه شركت مي تواند متوجه شود چه رنگ هايي بيشتر طرفدار دارند، چه تم هايي بيشتر فروش مي روند و چه طرح هايي خيلي در بازار داغ نيستند، اما كار زارا تنها دنبال كردن روند بازار نيست، بلكه همواره به دنبال آن است كه هيچ مدلي بيش از ۴ هفته در فروش باقي نماند (مهم نيست كه چقدر آن مدل خوب به فروش مي رود). اين كار اثر زيادي روي برند شركت دارد چون آن را به عنوان شركتي كه به شدت به دنبال نوگرايي و طرح هاي جديد است، معرفي مي كند.
به علاوه اين كار فشار مضاعفي را روي توانايي شركت براي چابك تر بودن در طراحي و توليد وارد مي كند كه باعث پيشرفت روز افزون شركت زارا شده است.

برچسب: ،
ادامه مطلب

نقش مديريت در توسعه صنعت گردشگري
در اين مقاله سعي گرديده تا در خصوص نقش صنعت گردشگري بعنوان يك صنعت مولد و اشتغال زا مباحثي بيان گردد و همچنين وضعيت اين صنعت در ايران مورد بررسي قرار گيرد و علل عدم موفقيت متوليان صنعت گردشگري ايران در رسيدن به اهداف از پيش تعيين شده نيز نقد گردد. و علل عدم رشد كشورمان در اين صنعت نسبت به ساير كشورهاي منطقه مورد بررسي قرار گيرد و راهكارهاي نيز در خصوص حل مشكلات اين صنعت بيان گردد.
كشورمان ايران به عنوان يكي از كشورهاي مستعد در زمينه صنعت گردشگري مورد توجه گردشگران ساير كشورها ميباشد و در زمينه سرمايه گذاري نيز صاحبان سرمايه و سرمايه گذاران بين المللي در اين صنعت نيز توجه ويژه اي به ايران دارند ولي چرا رشد اين صنعت در كشورمان بسيار كند و نامحسوس است. يكي از علل آن ضعف مديريت كلان، قوانين و دولتي بودن ديدگاه مديران در تمام سطوح در اين صنعت ميباشد كه ميتوان با اصلاح سيستم مديريت و با استراتژيك خاصي زمينه هاي رشد و شكوفائي اين صنعت مولد را ايجاد كرد.

● مقدمه
در ابتدا براي آشنائي بيشتر با صنعت گردشگري به تاريخچه اين صنعت مي پردازيم :
براي اولين بار بصورت رسمي در سال ۱۹۳۷ كلمات توريست و توريسم توسط سازمان ملل مورد استفاده قرار گرفت ولي پيشينه اين صنعت به سالها قبل از اين تاريخ برميگردد. كشور انگلستان در ميان كشورهاي اروپائي از اولين كشورهائي بود كه به اين صنعت روي آورد و با صنعتي شدن كشورها در غرب فرهنگ توريسم در بين مردم رواج يافت. و با اختراع راه آهن اين صنعت به يك صنعت بين المللي مبدل گرديد. و بدين ترتيب اين صنعت ابتدا در اروپا و سپس در ساير قاره ها گسترش يافت. ولي امروزه توجه دولتمردان و صاحبنظران بيش از پيش به اين صنعت معطوف گرديده تا آن حد كه براي توسعه اين صنعت بودجه هاي بيش از بودجه هاي دفاعي در نظر گرفته ميشود.

● صنعت گردشگري
در ساليان اخير بدليل اهميت گردشگري از آن بعنوان يك صنعت نامبرده ميشود و اين صنعت به اندازه اي درآمدزا و پرسود ميباشد كه بسياري از كشورها به اندازه درآمد نفتي كشورمان ايران از اين صنعت كم هزينه و پرسود درآمدزائي كرده اند.
صنعت گردشگري و يا اصطلاحاً صنعت توريسم، سومين صنعت مولد شغل و سرمايه بعد از صنعت نفت و خودرسازي ميباشد. به همين دليل در دهه هاي اخير بسياري از دولتها، مسئولين اقتصادي و صاحبنظران با حساسيت بيشتري به گسترش اين صنعت روي آورده اند و در تلاش هستند سهم بيشتري از بازار جهاني اين صنعت را براي جوامع خود به ارمغان ببرند. گردشگري در چند دهه اخير به يكي از مهمترين بخش هاي فعاليت اقتصادي كشور ها تبديل شده است. بر اساس پيش بيني سازمان جهاني جهانگردي UNWTO تا سال ۲۰۲۰ درآمد حاصل از توريسم بين الملل به ۶/۱ ميليارد دلار برسد. اين صنعت بعنوان يك سيستم جهاني بخش قابل توجهي از توليد ناخالص جهان را به خود اختصاص داده است.

● صنعت گردشگري از ديدگاه اقتصاد
اقتصاد دانان از صنعت گردشگري بعنوان يك صنعت مولد سرمايه و اشتغال زا نام ميبرند و توجه خاصي به اين صنعت دارند لذا معتقدند توسعه صحيح گردشگري به لحاظ اقتصادي موجب افزايش ارز آوري مي شود. صاحبنظران علم اقتصاد معتقدند اگر كشوري بتواند از پتانسيلها استفاده كرده و چرخهاي اين صنعت را در كشورش به حركت درآورد شاهد شكوفائي شگرفي در سطح اقتصاد كشور خواهند بود. تاثير اين صنعت از جهات مختلف قابل بررسي و مهم است كه به تعداد از اين مولفه ها در زير اشاره شده است :
- ورود ارز به كشور
- اشتغال در بسياري از زمينه ها
- پويائي بازار خرده فروشي
- فعال شدن فرودگاهها و سيستم هاي حمل و نقل
- افزايش سرمايه گذاري
- افزايش توليدات محلي و بومي و صنعتي(صنايع دستي و محصولات فرهنگي)
- افزايش ميزان سرمايه گذاري بخش خصوصي (هتل سازي و ساير خدمات مرتبط)
و بسياري از موارد ديگر كه هر يك به تنهائي قابل بررسي و مطالعه ميباشد.

● صنعت گردشگري از ديدگاه اسلام
دين مبين اسلام نسبت به مفهوم گردشگري و سياحت ديدگاه خاص و متفاوت دارد. اسلام گردشگري را حمل بر امور والا و ارزشهاي اخلاقي مي كند. يكي از اين ديدگاهها، سير و سفر در كشورها براي گردش، آشنائي، جستجو و كشف و نه براي كسب درآمد و اقامت گزيدن مي باشد. در تفكر ديني اسلام براي جهانگردي كاركردي خاص مورد توجه قرار گرفته است، به گونه اي كه حركت در زمين براي رسيدن به دركي بالا جهت ستايش قدرت مطلق و تامل در نظام آفرينش خداوند باريتعالي از سفارشهاي موكد قرآني است.
در خصوص فوايد سفر و مسافرت از ائمه اطهار و نبي اكرم (ص) احاديث و روايتي ذكر شده است. البته در اسلام علاوه بر اينكه به فوايد آن اشاره شده است محدوديتهاي را هم براي بعضي از سفرها در نظر گرفته است.
در رواياتي، مسافرت مورد تشويق قرار گرفته و فوايد معنوي و مادي آن يادآوري شده است. از جمله در حديث نبوي آمده است:
▪ سافروا تصحوا، سافروا تغنموا؛
▪ مسافرت كنيد تا سلامتي و عافيت يابيد. مسافرت كنيد تا بهره مند شويد.
در حديثي ديگر از پيامبر صلي اله عليه و آله آمده است:
▪ سافروا تصحوا و ترزقوا؛ (( مسافرت كنيد تا سلامتي و روزي پيدا كنيد.))
حال با توجه به شريعت اسلام و بهره گيري از فرامين دين مبين اسلام ما ميتوانيم بعنوان يك كشور اسلامي بنيان گذار صنعت گردشگري اسلامي باشيم و مديران با برنامه ريزي دقيق و با بهره گيري از صاحبنظران اسلام نسبت به تعريف صنعت گردشگري اسلامي اقدام كنند.

● موقعيت ايران در صنعت گردشگري
بر اساس گزارش سازمان جهاني گردشگري، ايران رتبه ۱۰ جاذبه هاي باستاني و تاريخي و رتبه پنجم جاذبه هاي طبيعي را داراست با اين وجود از لحاظ بهره برداري از اين منابع در جايگاه مطلوبي قرار نگرفته است. در حالي كه سهم ايران با وجود رتبه ممتازش در جاذبه هاي جهانگردي از درآمد گردشگري جهان حتي به يك درصد هم نمي رسد.
كشور پهناور ايران با ويژگيهاي طبيعي و اقليمي خاص و همچنين آثار تاريخي و هنري براي علاقه مندان به گردشگري مقصد بسيار مستعدي ميباشد و همچنين در سطح بين المللي هم به دلايل ويژگيهاي جغرافيائي و قرار گرفتن در راه شرق آسيا و اروپا (جاده ابريشم) مورد توجه ميباشد. كشور ايران در گروه كشورهاي برتر جهان از نظر قابليت هاي طبيعي و تاريخي است. تنوع زيستي و وجود چهار فصل كامل و جاذبه هاي طبيعي بي همتا در كنار فرهنگ اصيل ايراني بيانگر قابليت بالاي توسعه گردشگري در ايران است.
اين ويژگيها فرصت بي نظيري را در اختيار ايران قرار داده است تا با توسعه صنعت گردشگري كشورمان، از ديدگاه فرهنگي ايران را به عنوان يكي از گهواره هاي تمدن در سطح بين الملل معرفي نماييم.

● وضعيت ايران در صنعت گردشگري
در ده سال گذشته تا به امروز بسياري از كشورهاي اطراف ايران با هدف جذب گردشگر بيشتر با تمام توان پا به ميدان اين صنعت گذاشته اند و بر درآمدهاي ملي خود افزوده اند و از مزاياي توريسم و سرمايه گذاري در اين زمينه سود هنگفتي را براي كشورشان بوجود آورده اند ولي متاسفانه كشورما ايران با وجود بسياري از ويژگيهاي لازم براي صنعت گردشگري نتوانسته است در اين ميدان سهم واقعي خود را بدست آورد و از رقيبان تازه به دوران رسيده خود بسيار فاصله دارد. با توجه به اينكه مديران و مسئولين دولتي با وجود وضع قوانين حمايتي براي اين صنعت، نتوانسته اند به اهداف اصلي خود برسند، نياز به بازنگري و تغييراتي در ساختار ساختمان اين صنعت در كشورمان ضروري احساس ميشود.

● موانع رشد صنعت گردشگري در ايران
علي رقم آنكه ايران يكي از كشورهاي مستعد در زمينه گردشگري محسوب ميشود اما به دلايل بسياري رشد اين بخش در كشورمان در مقايسه با ساير كشورهاي منطقه مطلوب و قابل توجه نبوده است. كارشناسان و صاحبنظران دلايل فراواني را بعنوان موانع بر سر راه رشد اين صنعت بيان نموده اند كه مختصراً به هر يك از آنها ميپردازيم.

۱) ضعف مديريت كلان در صنعت گردشگري :
مديريت كلان در بحث صنعت گردشگري از مهمترين مولفه هاي موفقيت در اين صنعت نوظهور ميباشد. با توجه به اينكه مديريت كوتاه مدت و سطحي نگر در صنعت گردشگري جوابگو نخواهد بود و اين صنعت را به مرحله سود دهي نخواهند رساند لذا مديريت دولتي و ديگاههاي سيستم هاي دولتي پاسخگوي نيازهاي اين صنعت نخواهند بود. در صنعت گردشگري ايجاد زيرساختهاي لازم به همراه برنامه ريزهاي كوتاه مدت و بلند مدت ميتواند اين صنعت را به شكوفائي برساند، لذا مديريت دولت به دليل كوتاه بودن عمر مسئوليت شان و تغييرات مديريتي در تمام سطوح سازماني، اجراي برنامه ريزهاي بلند مدت امكان پذير نمي باشد و همچنين تغييرات پي در پي مديران، اجراي برنامه هاي كوتاه مدت را هم مختل مي كند، و از همه مهمتر نبود احساس رقابت در ميان مديران دولتي باعث مي شود تا صنعت گردشگري توسعه نيابد و علاوه بر آثار اقتصادي منفي باعث تخريب آثار تاريخي، هنري و محيط زيست و طبيعت هم گردد. در كشور، صنعت گردشگري بصورت دولتي و نهادي اداره ميشود. تصميم گيري ها و اجراي تصميمات همه توسط دولت صورت ميگيرد، بيشتر هتلها توسط بخش دولتي اداره ميشوند، شركتهاي هواپيمائي همه به نوعي وابسته به دولت هستند. لذا براي پويائي و افزايش مزيت نسبي و ايجاد رقابت، بايد بخش هاي خدماتي از قبيل هتلها، شركتهاي حمل ونقل و فرودگاهها به بخش خصوصي واگذار شود تا در محيط رقابت به ارائه خدمات بهتر روي آورند تا شاهد رشد و پويائي در اين صنعت باشيم و از آثار مثبت آن بهره مند گرديم.

۲) عدم توجه به توسعه منابع انساني در صنعت گردشگري :
يكي ديگر از مشكلات ما در اين صنعت عدم توسعه منابع انساني ميباشد. بيشتر نيروهاي بكار گرفته شده در صنعت جهانگردي عموماً از لحاظ علمي غير مرتبط با صنعت گردشگري ميباشند و در اين صنعت بدون توجه به ويژگيهاي اين صنعت و فقط با ديد تجاري و درآمد زائي وارد ميدان عمل شده اند. كه اين خود باعث افزايش هزينه ها و آثار منفي و عدم توسعه گردشگري در كشورمان شده است. با تاسيس مدارس فني و حرفه اي و دانشگاهها و مراكز آموزش عالي مرتبط با صنعت گردشگري بايد به تربيت نيروهاي متخصص و كارآمد بپردازيم و نيروهاي موجود را با برگزاري دورهاي كوتاه مدت علمي و آموزشي با تكنولوژي و علم روز در صنعت گردشگري آشنا سازيم و با برگزاري سمينارهاي تخصصي براي مديران از تجربيات ساير كشورها بهره ببريم.

۳) ضعف در اطلاع رساني و تبليغات در زمينه جذب گردشگر:
يكي ديگر از مهمترين عوامل جذب گردشگر از ساير كشورها اطلاع رساني و تبليغات در خصوص كشور ايران و امكانات و جاذبه هاي گردشگري آن ميباشد كه متاسفانه سازمانها و نهادهاي درگير با صنعت گردشگري كه متواليان اصلي اين صنعت ميباشند در اين خصوص فعاليتي ندارند و يا بسيار ضعيف عمل كرده اند. لذا گردشگران خارجي بدليل عدم آشنائي با كشورمان، نام ايران را بعنوان يكي از مقاصد گردشگري در ليست خود قرار نمي دهند در صورتي كه كشورهاي نوظهوري همچون كشور امارات متحده عربي با تبليغات گسترده اقدام به جذب گردشگران خارجي مي نمايد و سالانه درآمد كلاني از اين صنعت دارد. لذا بايد با تهيه برنامه هاي تلويزيوني و فيلمهاي مستند در خصوص جاذبه هاي گردشگري ايران و پخش آنها از شبكه هاي تلويزيوني بين المللي زمينه هاي آشنائي با ايران را براي گردشگران خارجي فراهم كرد.

۴) ساير موانع رشد صنعت گردشگري در ايران :
با پيروزي انقلاب اسلامي به رهبري امام خميني (ره) در كشورمان ايران و كوتاه شدن دست استعمارگران غربي از منافع ملي، بسياري از كشورهاي غربي با ايجاد جنگ رواني و تبليغات منفي توسط رسانه هاي بين المللي و نشان دادن چهره منفي از كشورمان باعث تغيير مسير بسياري از گردشگران شدند و بعد از آن با آغاز جنگ تحميلي و نا امن نشان دادن ايران به مردم جهان باعث كاهش جذب گردشگران خارجي به مقصد ايران شديم. اين دو عامل هم خود نقش مهمي را در عدم رشد صنعت گردشگري در ايران داشتند ولي با مديريت خاص، ميتوانستيم آثار اين عوامل را كم رنگ و حتي خنثي كنيم.

● عوامل و عناصر موثر در صنعت گردشگري
در صنعت گردشگري بخش دولتي و خصوصي مكمل همديگر هستند و نبود يكي از آنها باعث نا كارآمدي وجود ديگري ميشود، لذا بايد بخش دولتي و بخش خصوصي هر يك در جايگاه خود قرار بگيرند تا شاهد رشد و شكوفائي اين صنعت باشيم.
- بخش دولتي با ايجاد زيرساختهاي ميتواند نقش اساسي را در توسعه اين صنعت داشته باشد. يكي از مهمترين وظايف بخش دولتي، مديريت كلان و تعيين سياست هاي كلي در اين صنعت باشد. با مطالعه بر پتانسيلهاي موجود در ايران، نقشه و طرح جامع گردشگري را براي كشور تدوين كنند و با تخصيص بودجه زير ساختهاي لازم براي سرمايه گذاري بخش خصوصي را مهيا كنند. با گسترش جاده ها، تجهيز فرودگاهها و ترميم و اصلاح سيستم هاي حمل و نقل زمينه هاي امنيت و آرامش خاطر گردشگران را ايجاد كنند. با وضع قوانين و مقررات بستر سازي جهت ايجاد امنيت رواني و اجتماعي براي گردشگران و جهانگردان كه فاكتور مكمل و بسيار مهمي در راستاي توسعه صنعت گردشگري است صورت گيرد. به توسعه منابع انساني و ايجاد مراكز آموزشي تخصصي بپردازند. با تدوين قوانين حمايتي از سرمايه گذاري در اين صنعت راه را براي سرمايه گذاران داخلي و خارجي هموار سازند. با تبليغات و اطلاع رساني، زمينه هاي لازم را براي سفر گردشگران به ايران ايجاد كنند.
ميتوان به اين نتيجه رسيد مديريت كلان و متخصص در صنعت گردشگري حرف اول را ميزند. برنامه ريزي بلند مدت و كوتاه مدت به همراه استراتژيك ميتواند زمينه هاي لازم جهت توسعه و گسترش اين صنعت را در پيش داشته باشد.
- بخش خصوصي با احساس امنيت اقدام به سرمايه گذاري ميكند، بخش خصوصي با در نظر گرفتن طرح جامع گردشگري كه توسط مديريت كلان تدوين شده است بايد طراحهاي خود را به اجرا بگذارد، ساخت هتلها و تاسيسات گردشگري و ايجاد دفاتر خدمات مسافرتي و ارائه تورهاي ايرانگردي و ارائه اطلاعات به گردشگران جهت سفر به شهرهاي مختلف ايران دامنه توسعه صنعت توريسم و گردشگري را گسترش ميدهند و منجر به پوياي گردشگري در كشور خواهند شد.
- تامل بخش خصوصي و دولتي هم جايگاه خاص خود را دارد. پس از ارائه طرح جامع گردشگري و سياستهاي كلي براي اين صنعت از سوي مديريت كلان دولتي و آغاز به فعاليت بخش خصوصي، نياز به تامل اين دو بخش بيشتر احساس ميشود زيرا زمينه هاي لازم براي جذب گردشگر مهيا شده حال بايد بخش دولتي با برنامه ريزي هاي كوتاه مدت مانند برگزاري نمايشگاههاي ايران شناسي و ايرانگردي در ساير كشورها اقدام نمايد و امكان بازار يابي را براي شركتهاي خصوصي ميسر سازد تا با معرفي خدمتشان به گردشگران بتوانند زمينه هاي جذب حداكثري را امكان پذير نمايند. از ديگر اقدمات اين دو بخش ميتوان به توليد برنامه هاي راديوئي و تلويزيوني، تهيه فيلم هاي سينمائي و مستند از جاذبه هاي گردشگري و ايرانگردي به زبانهاي پر مخاطب و پخش آنها در شبكه هاي بين المللي اشاره كرد. همچنين ميتوان به تهيه و چاپ راهنماهاي گردشگري به زبانهاي مختلف و توزيع آنها از طريق سفارتخانه هاي ايران در كشورهاي ديگر نيز اشاره نمود.
در صنعت گردشگري بخش دولتي و خصوصي به همراه هم ميتوانند به نتايج مطلوب برسند و هر يك به تنهائي فقط قسمتي از چرخهاي اين صنعت را بگردش در مي آورند و در صورت ناديده گرفتن هر يك از اين دو بخش قطعاً به بازده مثبت و شكوفائي در اين صنعت نخواهيم رسيد و حتي بهره برداري ناپايدار از عرصه هاي طبيعي ميتواند موجبات نابودي منابع طبيعي را بهمراه داشته باشد و هزينه هاي جبران ناپذيري را به كشور تحميل نمايد.

● شناسائي فرصت هاي پنهان گردشگري در ايران و اثرات آن بر جامعه
در كشور ما ايران فرصت هاي گردشگري فراواني وجود دارد كه تاكنون به آنها پرداخته نشده است. مديريت كلان در صنعت گردشگري بايد فرصت ها را در كشور شناسائي كرده و آنها را در طرح جامع گردشگري كشور بگنجاند و زمينه سرمايه گذاري را در آنها مهيا كند. گردشگري اسلامي و جاذبه هاي فرهنگي ميتواند بعنوان يكي از فرصت هاي مناسب براي كشور باشد. از ديگر فرصتها در اين صنعت ميتوان به گردشگر سلامت اشاره كرد كه باعث ميشود تا سالانه بدون توجه به زمان خاص موجب سفر افراد براي دريافت خدمات پزشكي را مهيا كند. از ديگر فرصتهاي كه به آنها تاكنون توجه نشده وجود صحراها و كويرهاي فلات ايران ميباشد، سرمايه گذاري در اين مناطق، اشتغال زائي را به همراه خواهد داشت و اين امر از مهاجرت ساكنين اين مناطق به شهرها جلوگيري مي كند.
توجه به اينگونه فرصتها علاوه بر اشتغال زائي و ايجاد درآمد، شاهد كاهش بسياري از ناهنجاريها همچون مشكلات امنيتي، فرهنگي و اجتماعي كه عامل اصلي همه آنها فقر ميباشد خواهيم بود.

● نتيجه گيري
دستيابي كشور به موقعيت مطلوب در زمينه گردشگري در عرصه بين المللي بر اساس چشم انداز ۲۰ ساله و قانون برنامه توسعه اجتماعي، اقتصادي و سياسي دولت جمهوري اسلامي ايران تدوين گرديده. با توجه به چشم انداز ۲۰ ساله محقق شدن اين اهداف در صنعت گردشگري قطعاً بر رسيدن به اهداف ساير قوانين برنامه توسعه تاثير گذار خواهد بود. ورود گردشگر به كشور بيش از در آمدهاي نفتي براي ما درآمد و منفعت خواهد داشت، توسعه صنعت گردشگري موجب شكوفائي اقتصادي و كاهش بيكاري و اشتغال زائي خواهد شد و در مجموع توسعه پايدار در صنعت گردشگري اثراتش را در تمام بخشهاي اقتصادي، سياسي، فرهنگي و اجتماعي بسرعت نشان خواهد داد.
بر اساس تصميمات گرفته شده در اجلاس مجمع جهاني unwto (سازمان جهاني جهانگردي) كشورمان به عنوان يكي از هشت عضو كميته برنامه ريزي unwto انتخاب و صاحب كرسيه ويژه شد و همچنين ايران به همراه هندوستان به عنوان اعضاي آسيايي شوراي اجرايي unwto انتخاب شدند. حال ميتوان ابراز اميدواري كرد كشورمان از اين پس نقش تعيين كننده تري در مجموعه سياستهاي كلان جهانگردي در سطح بين المللي ايفا كند.
مديريت كلان متخصص و مسلط به علم روز در زمينه صنعت گردشگري ميتواند باعث رشد و شكوفائي اين صنعت شود و مديريت ضعيف ميتواند زيان اقتصادي در بر داشته باشد.
لذا اگر بخواهيم در يك جمله اين بحث را كامل كنيم بايد بگوئيم مديريت كلان متخصص در اين صنعت حرف اول را ميزند ولي در امور اجرائي، خدماتي و سرمايه گذاري فقط بايد بعنوان قانونگذار، ناظر و حامي بخش خصوصي باشد و انجام امور خدمات رساني را به بخش خصوصي واگذار نمايد، در اين صورت شاهد صنعت گردشگري پويا، پايدار و درآمدزا خواهيم بود.

نويسنده : عليرضا اژدري - www.aftab.ir

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

چگونه بازاريابي مي تواند بر برند سازي تأثير بگذارد   زماني در ايالات متحده ، برندهائي نظير Campbell’s ، Kodak، K-Mart ، Polaroid، Oldsmobile و Levi’s به عنوان شاخص هاي قدرت برند شناخته مي شدند. اكنون همگي يا خيلي بيمار هستند و يا مانند Oldsmobile مرده اند؛ Levi’s طي هفت سال گذشته افولي نفس گيرو بي مهابا را تجربه كرده است. واقعاً وقتي برندهائي با چنين جايگاه قدرتمند، اينگونه و با اين سرعت به چنين وضعي دچار مي شوند، چه حرفي براي توان و قدرت مديريت برند باقي مي ماند. بحران تمايز در سال 2002، دو شركت تحقيقاتي آمريكائي براي تحقيق در مورد اينكه "برندها در طبقه هاي گوناگون تا چه اندازه متمايز هستند؟"، خود را تجهيز كردند[1]. آنها 46 طبقه محصول/ خدمت را در اذهان مشتريان مورد بررسي قرار دادند و دريافتند كه 40 مورد از برندهاي پيشرو در حال از دست دادن تمايز خود در اذهان مشتريان مي باشند. چنين استنباط مي شد كه برندهاي پيشرو در چهار طبقه به حفظ تمايز خود پرداخته و تنها در دو طبقه تمايز خود را بيشتر مي كردند. در حمايت اين مطلب،تحقيق Ernest & Young راجع به برندهاي جديد نشانگر افزايش 80% ناتواني بود. اولين دليلي كه براي ناتواني مورد توجه قرار مي گرفت كمبود تمايز بود. اكنون هر دانشجوي بازاريابي مي تواند به شما بگويد كه برندها بايستي با اهدافشان يكپارچه باشند و براي توفيق در بازار، از رقبايشان متمايز باشند، اما نشانه و شواهدي وجود دارد مبني بر اينكه بازاريابي به نحوي ظرفيت ايجاد و مديريت برندهاي متمايز را از دست داده است. اين فقدان تمايز موجب گرديده است تا برندها به سمت رقابت در حوزه هاي قيمت سوق داده شوند و چرائي اولويت برندها ، مورد خدشه قرار گيرد. ناتواني در ايجاد تمايز، به اين نكته اشاره دارد كه افول ما در حوزه بازاريابي ناشي از فقدان يك تفكر اصيل در مورد آن است يعني فقدان خلاقيت در موضوعات استراتژيك. يك استراتژي ناب براي برند، از الزامات ايجاد تمايز است. بنابراين خلاقيت براي توفيق در استراتژي برند( جايگاه سازي يا برند سازي آنطور كه ما آن را مي ناميم) امري حياتي است. بيشتر مواقع بازاريابها تلاش مي نمايند تا با درخواست ساخت تبليغات منحصر به فرد از شركتهاي تبليغاتي خود، يك استراتژي "من هم همينطور" مبتني بر منافع حاصل از طبقه محصول / خدمت براي مشتري را، اتخاذ نمايند. مسئله اينجاست كه يك استراتژي از كارافتاده موجب مي گردد تا كليه افراد دست اندركار اجراي آن نيز از حركت باز بايستند. بحران تمايز مسئله اجرائي نيست. با تمام اينها به نظر مي رسد كه بازاريابها به هنگام فرموله كردن استراتژي برند، توان تفكر خلاقانه خود را از دست داده اند يا شايد ما محدود به نوعي سيستم اعتقادي (پارادايم[2]) هستيم كه با تفكر غائي آن در تقابل است. چهار انگاره اصلي علم بازاريابي علم بازاريابي مشتمل بر خوشه اي از فرآيندها و اعتقادات است كه برخاسته از نياز مكاتب تجاري و كسب و كارهاي بزرگ براي نظام مند كردن فعاليتهاي بازاريابي، مي باشد. اين علم در ارتباط با بودجه بندي، مديريت ترويج، قيمت گذاري و بسياري ابعاد عملياتي بازاريابي، از عملكردي عالي برخوردار بوده است اما وقتي موضوع ايجاد و مديريت برند به ميان مي آيد مي بينيم كه انگاره هاي اصلي علم بازاريابي بشدت با نياز اصلي برندها يعني تمايز، بيگانه بوده است. انگاره هاي ناگفته تضعيف كننده علم بازاريابي به شرح زير مي باشد: 1. به فرآيندها بيش از ايده ها اهميت دادن اعتقادي وجود دارد مبني بر اينكه يك فرآيند خوب سازمان داده شده مي تواند عملاً تمامي مسائل پيچيده كسب و كار را حل كند. مكاتب تجاري به مديران مي آموزند كه چگونه از يك روند كلي براي حل مسائل و از روندهاي تخصصي در زمينه هاي خاص نظير عمليات، مالي و بازاريابي استفاده كنند. اين فرآيندها به همراه برخي اصول بنيادين را مديريت مي نامند. مديران فرآيندها، مي آموزند كه به ايجاد شفافيت كمك كنند و تصميم گيري را روان و منطقي نمايند. ما همگي عاشق تحليل منطقي و سيستماتيك مبتني بر اعداد و ارقام هستيم و بدينترتيب نهايتاً بالا پائين كردن و آزمودن اولويتها و راه حلها، از ايجاد راه حلهاي خوب مهمتر شده اند. بناچار فرآيند از پردازش ايده ها اهميت بيشتري پيدا كرده است، زيرا سيستماتيك كردن ايده ها سخت است و سياه و سفيد كردن ايده ها كار آساني نيست. البته صادقانه بايستي اذعان كرد كه قضاوت كردن راحت تر از مورد قضاوت قرار گرفتن است. 2. اگر پاي تحقيقات كمّي در ميان باشد، حقيقت دارد واگرنه ..... در علم بازاريابي مثل روز روشن است كه "حقيقت در اعداد نهفته است". در نتيجه تحقيقات بازار كمّي تنها تحقيقي است كه در فرهنگ امروزي كسب و كار قابل دفاع مي باشد و مديريت ارشد به آن نيازمند است زيرا نزديك ترين چيز به واقعيت است. 3. بهترين امتياز يعني بهترين ايده امتيازهاي آزمونهاي كمّي در علم بازاريابي بيانگر واقعيتهاي مربوط به خود مي باشند. طرح يك ايده به همين راحتي،كاري غير مسئولانه است. هر چيزي بايستي با محك كمّيت سنجيده شود و داراي نمونه هاي قابل اطمينان آماري باشد. اما نتيجه؟ وقتي كه در اندازه گيري يك ايده جايگاه يابي يا ابتكار بازاريابي براي برخي شركتهاي بسته بندي كالا به امتيازات خوبي مي رسيد، همينطوري هم ارزيابي مي شويد اما نتايج واقعي بازار در برابر اين امتيازات در درجه دوم قرار مي گيرند. اين موضوع اغلب به طرفهائي ختم مي شود كه داراي ارتباط قوي تري با "طرفهاي آزمون گيرنده" هستند تا ايده پردازها ( شركتهاي تبليغاتي و نظير آن). به فرض دو انگاره اول، جاي تعجب ندارد كه ارزيابي ها بيشتر از ايده پردازي ها با ارزش تلقي گردند. 4. اگر از پشتيباني تحقيقات بازار استفاده نكنيد، برند سازي مي تواند براي كسب و كارتان خطرناك باشد بازار مكاني پيچيده و در حال تغيير است. كارها ممكن است اشتباه از آب در آيد اما اگر تمامي كارهاي لازم براي آزمون را به اجراء در آورديد و اگر امتياز خوبي گرفتيد، واقعاً چه كسي مي تواند شما را سرزنش نمايد؟ هركس كه در يك شكست درگير باشد مي تواند به امتيازها اشاره كند و بپرسد "كي ميدانست كه ...؟" زمان عقب نشيني است به نظر ما با مشاهده تحقيقات و نتايج دست اول بدست آمده از علم بازاريابي، عاقلانه است كه يافته هاي اخير روانشناسي، عصب شناسي و تحقيقات بازار را براي درك اينكه كجا ممكن است با چنين چارچوبه فكري از قافله عقب بيفتيم، مورد رسيدگي و مميزي قرار دهيم. آموخته هاي ما از اين اقدام فوق، انگشت اشاره به سمت اوضاع كمّي و فرآيند محور علم بازاريابي دارد. درحاليكه ناتواني هاي علم بازاريابي داراي مدارك و شواهد مستندي است، به نظر مي رسد فرآيندها و نظام ارزشي هدايت كننده اين نتايج در حال شكوفائي باشد. در واقع سيستم ارزشي موجود در قلب علم بازاريابي روز، به الگوي رفتاري خاصي منجر گرديده است كه عملاً غير عاقلانه است يعني انجام مكرر يك كار و انتظار نتايج مختلف. ما در اين مقاله مي توانيم به تعداد محدودي از يافته هاي حاصل از مميزي خود كه اعتبار علم بازاريابي تا آنجا كه به برند مربوط مي شود را مورد ترديد قرار داده است، اشاره نمائيم. اثر زايونس[3] رابرت زايونس دانشمند روانشناس از دانشگاه استانفورد دريافته است كه انسانها مقدمتاً پديده هاي نادر و ناآشنا را دوست ندارند. علاوه بر اين، ما هر چه بيشتر يك چيز را ببينيم، بيشتر از آن خوشمان مي آيد. راز بقاي انسان نيز با پرهيز وي از موارد آزمون نشده و ناآشنا بي ارتباط نيست. اگر برندها موفق شوند بايستي متمايز و مبتني بر استراتژيهاي ناآشنا باشند. بدبختانه اينها همان ايده هائي هستند كه مردم مقدمتاً از آنها خوششان نمي آيد. به همين علت است كه آزمون كمّي ايده هاي جايگاه يابي به احتمال قوي به طور نظام مند ايده هاي اصيل را مي كشد، و مردم ايده هائي را ترجيح مي دهند كه به آنچه مي دانند نزديك باشد. بازاريابي كه از اين نوع آزمون استفاده مي نمايد، ناخواسته راهبردي را برمي گزيند كه تفاوت زيادي نداشته و نهايتاً در بازار با شكست مواجه مي گردد. شايد به همين علت باشد كه برندهاي بسيار متمايز و موفقي نظيرWalkman،Absolut Vodka، نمايش تلويزيوني Seifeld و Baileys همگي در آزمون "شكست" خوردند. مدتها طول كشيد تا Seinfeld شروع به پرواز كند، اما اكنون خيلي ها آن را به عنوان بهترين و موفق ترين برنامه تلويزيوني آمريكا مورد تمجيد قرار مي دهند. هر تحقيق كمّي واقعاً كيفي و ذهني است هر محقق بازار، بخوبي مي داند كه تصميمات ذهني زيادي در روند تصميم گيريها و تفسير يك تحقيق كمّي دخالت دارند: در طراحي خود تحقيق، در جمله بندي پرسشنامه، و در ارائه نتايج. اين كار مانند نوعي هنرمندي و هنرنمائي و به راحتي فعاليتهاي ذهني درگروه كانون است. به عنوان مثال نامگذازي بخش هاي بازار پس از تكميل مطالعه بخش بندي كمّي. به بخشهائي كه بايستي هدف گذاري شوند هرگز نامهائي نظير "طرفداران استيك هاي خطرناك" يا "بي سوادهاي تنها" داده نمي شود. به آنها "نخبگان درحال ظهور" يا ديگر اسامي مثبت كه مبين آن بخش باشد، اعطاء مي گردد. پايائي آماري پايائي آماري همانند حقيقت نيست. با اينحال غالباً اينگونه نشان داده مي شود. اگر يك سئوال را از افراد زيادي بپرسيم، بدانمعني نخواهد بود كه به احتمال قوي مي تواند حقيقت را به ما بگويد. در واقع ما به طور ريشه اي از مردم مي خواهيم در مورد رفتارهائي پيش بيني و اظهار نظركنند كه آنان قادر به پيش گوئي در مورد آن به طور دقيق نمي باشند. مردم نمي توانند دقيقاً به ما بگويند كه چه چيزي را در مورد خودشان نمي دانند. آقاي Paul Leinberger از NOP World به ما گفت: در بيشتر تحقيقات نگرش مصرف كننده اي كه طي بيش از 50 سالها به اجراء در آورده ام، موارد بسيار زيادي است كه بين آنچه مردم مي گويند مي خواهند انجام دهند با آنچه كه واقعاً انچام مي دهند، همبستگي ناچيزي وجود دارد. جاي تعجب نيست زيرا دكتر عصب شناس Richard Restak مي گويد: "دلايلي در دست است كه آگاهي كامل از انگيزه ها، هيجانات، و ديگر فعاليتهاي ذهني توسط افراد را مورد ترديد قرار مي دهد". اقتصاددان Robert Chambers گفته است: كمّي كردن اعتبار مي آورد اما ارقام و جداول ممكن است اغواء كننده باشند. ارقام واقعيت مربوط به خودشان را بيان مي كنند. بنابراين آنچه كه مي تواند اندازه گيري شود و ازكار بيرون آيد نه تنها به عنوان واقعيت ديده مي شود، بلكه به عنوان تنها و يا تمام واقعيت ديده مي شود. آنچه به حساب آمده به رقم تبديل شده و فقط ارقام به حساب آمده اند. علم، ديگر علم بازاريابي را حمايت نمي كند اگر چنين منابع معتبري رفتار جاري ما را به چالش بكشانند، چرا بايد گوشمان را براي شنيدن مطالب بيشتر در مورد آن ببنديم؟ اولاً همانطور كه استدلال شد، فرهنگ تجاري بشدت بر ارقام تكيه دارد. ارقام به عنوان حقيقت انگاشته مي شوند و بيشتر مديران ارشد هرگز در تمام زندگي خود يك دوره تحقيقات بازار را نگذرانده اند. مديران مياني كه سعي مي كنند ايده هاي خود را بفروشند نيز مجبور به استفاده از نوعي آزمون كمّي براي اثبات مشروعيت طرز فكر خود مي شوند. ثانياً به نظر مي رسد جامعه تحقيقات بازار انگيزه ناچيزي در طرح اين مطالب داشته باشد. اين بدانمعني نيست كه محققين بازار كمّي فاقد انگيزه و اعتقاد به مطرح نمودن اين مباحث هستند بلكه درست بعكس ما در مميزي خود دريافتيم عده بسياري داراي انگيزه بالا براي پيش كشيدن اين مطالب هستند. مسئله بجاي مانده در ذهن جامعه تحقيقات اين است كه مشتريان،آماده خريد متدولوژيها ي منحصر به فرد يا گوناگون نيستند. ما به دور و تسلسل خود ادامه مي دهيم. به نظر مي رسد كه تنها راه شكستن اين دور باطل آن است كه سراغ مديران ارشد اجرائي برويم. آنها تقاضاي ارقامي را مي نمايند كه غالباً شبهه انگيز است. آنان بر روي صندلي داغ برندهاي شكست خورده و رشد محدود درآمد سازماني نشسته اند. شايد آنها نيز تقاضاي رويكردهاي مختلفي را براي استفاده در ايجاد برند و ابتكارات جديد جايگاه يابي داشته باشند. با رشد مشاوره برند، دريافتيم كه مديران ارشد اجرائي مقتدرترين حاميان ما هستند.وقتي واقعيتهائي در مورد چالش علم بازاريابي را با آنها در ميان بگذاريم آنها بيشتر از هر كس ديگر آماده دريافت ايده ها و رويكردهاي جديد هستند. مديران ارشد اجرائي بيش از هر كس ديگر آماده شنيدن مسائل برند و بازاريابي هستند اگر بازاريابي بخواهد دوباره به موتور خلاق رشد در آمد سازمانها تبديل گردد، بايستي به فراتر از فرآيند مديريتي بينديشد. افرادي كه در دپارتمانهاي بازاريابي اشتغال دارند مي بايد ايده پرداز باشند نه متخصص آزمون فرآيندهاي مديريتي. مديران بازاريابي و مديران ارشد اجرائي بايد راجع به تجديد جايگاه ذهني دپارتمان بازاريابي، چاره اي بينديشند زيرا بنظر مي رسد اهميت موضوع در بسياري از شركتها جدي گرفته نمي شود. ديدگاه مديران ارشد اجرائي در خصوص اين دپارتمان بايستي به عنوان منبع ايده سازي كسب و كار تغيير پيدا كند، تمايزي كه به نظر مي رسد در بيشتر موارد ناديده گرفته مي شود. يك برند همان حكم آبرو و حيثيت يك محصول، خدمت و يا شركتي را دارد كه به نحوي مربوط به آن است. بطور مثال زماني كه Nike (درست يا غلط) متهم به استفاده از نيروي كار در شرايط نا مناسب براي توليد محصولاتش شد، برند آن به علت يك تصميم گيري كه مربوط به توليد بود، تحت تأثير قرار گرفت. اين مثال نشانگر ضرورت همگامي نزديك مأموريت يك شركت با جايگاه ذهني مورد علاقه اش در بازار است. اين برند بايستي به يك اصل فراگير سازماني و فيلتر استراتژيك براي تصميم گيري در تمامي ابعاد كسب و كار تبديل گردد. ما از واژه "تم برند" به منظور توضيح مفهومي استفاده مي كنيم كه حيثيت مورد نظر در اذهان مشتريان و همچنين مأموريت شركت در اذهان كاركنان را توضيح مي دهد. بدينترتيب با بردن مفهوم "برند" به فراتر از دپارتمان بازاريابي، اهميت تصميم گيري در مورد برند را براي مديران ارشد اجرائي به تصوير مي كشيم. تم برند به مديران ارشد اجرائي اجازه مي دهد تا هدف اصلي كسب و كار خود را تعريف نمايند و باعث مي شود تا واحد بازاريابي دوباره به مركز ثقل كسب وكار تبديل گردد. عصر يكه تازي علم بازاريابي بايستي به پايان برسد وقتي برندها به مديران ارشد كسب و كارها محول گرديد، آنها علم بازاريابي را به چالش مي كشانند. وقتي مدير ارشد اجرائي تغيير را بخواهد، انرژي و خلاقيت همه افراد درگير به نظر مي رسد كه آزاد شود. ما در اعلام ضرورت يك عصر جديد براي برند سازي و مديريت، تنها نيستيم.Mark Earls كتابي را در مورد آنچه كه وي "عصر خلاقيت مي نامد[4]" به رشته تحرير در آورده است. وي در اين كتاب از برندها به عنوان "جنبش يا انقلاب" سخن به ميان مي آورد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

انواع خط مشي هاي رقابتي در بازار   ۱-خط مشي رهبري بازار:
بر اساس اين خط مشي، شركت تلاش مي كند هزينه هاي توليد و توزيع خود را به حد اقل رسانده تا از طريق كاهش قيمت و افزايش سهم بازار ، سياستهاي بازاريابي خود را جهت در اختيار گرفتن بيشترين سهم بازار اعمال نمايد.
۲-خط مشي تمايز در بازار:
در اين روش مديران شركت برآنند كه خط توليد محصول و برنامه بازاريابي كاملا جداگانه اي را براي خود تدارك ديده و به نوعي تحت عنوان شركتهاي برتري طلب در طبقه رهبران صنعت مربوط به خود قرار گرفته و با رقباي خود به چالش برخيزند.
۳-خط مشي تمركز در بازار :
در اين خط مشي ، شركت بجاي اينكه كل بازار را هدف قرار دهد فقط قسمتهاي كوچكي از آن را انتخاب كرده و فعاليتهاي خود را روي آن متمركز مي كند. شركتهاي تمركز دهنده بازار معمولا قسمتهاي كوچكي از بازار را با توليدات تخصصي خود مورد هدف قرار مي دهند مانند شركت بنز.
۴-خط مشي ميانه روي در بازار:
شركتهاي ميانه رو شركتهايي هستند كه مي كوشند در زمينه هاي مختلف بازار فعاليت كنند و اغلب در اين خصوص موفق نشده ونهايتا به عنوان شركتهاي دنباله رو رهبران بازار سعي در حفظ سهم بازار فعلي خود دارند.
رهبران بازار بايد بر اوضاع حاكم بر صنعت مربوطه نظارت دائم داشته باشند زيرا شركتهاي برتري طلب همواره در صدد استفاده از نقاط ضعف رهبران ،جهت كسب سهم بيشتري از بازار هستند.رهبر ان بازار بايد بكوشند براي اول بودن همواره حجم تقاضاي كل را افزايش داده وبا عمليات تهاجمي و تدافعي گوناگون از سهم بازار خود با اقتدار كامل محافظت نموده و سعي در افزايش اين سهم داشته باشند. رهبران بازار بايد به دنبال مصرف كنندگان جديد وموارد مصرف جديد كالاي خود بوده و يا به نوعي سبب مصرف بيشتر كالاي قبلي خود گردند كه اين موضوع با تبليغات بيشتر صورت مي گيرد.يك رهبر بايد با نوآوري دائم در توليد كالا و ارائه خدمات بهتر همواره در پي افزايش كارآيي خويش نسبت به رقباي ديگر در بازار باشد.

انواع خط مشي هاي دفاعي در مقابل رقبا:
۱-دفاع وضعيت: در اين روش شركت استحكاماتي را در اطراف جايگاه فعلي خود ايجاد كرده و با اعمال تغييرات محيطي و بهينه سازي كالا در صدد بسط و توسعه محصولات خود مي باشد.
۲-دفاع جناحي: شركت رهبر ضمن حفظ وضعيت كلي خود بايد مراقب حمله رقبا از جناحهاي مختلف نيز باشد.
۳-دفاع پيشكي: شركتهاي رهبر مي توانند با نوعي دفاع هجومي از جلو به رقبا ضربه واردكنند،قبل از اينكه آنها بتوانند عليه شركتهاي رهبر دست به اقدام جديدي بزنند.
۴-دفاع ضد حمله: رهبران بازار ممكن است عليرغم دفاع جناحي و دفاع پيشكي مورد حمله قرار گيرند و در چنين حالتي معمولا به روش ضد حمله متوسل مي شوند كه اغلب با افزايش تبليغات و ارائه محصولات ابداعي جديد صورت مي گيرد. شركت هاي رهبر بايستي با كسب اطلاعات دقيق همواره سعي كنند ضد حمله موثرتري را عليه شركتهاي رقيب تدارك ببينند.
۵-دفاع متحرك: در اين شيوه دفاع، شركتهاي رهبر دامنه فعاليتهاي خود را به بازارهاي جديد گسترش مي دهند،بازارهايي كه بتوان در آينده از آن به عنوان پايگاههايي براي حمله يا دفاع استفاده كرد.با گسترش بازار،شركت توجه خود را از كالاي فعلي به نيازهاي اساسي و وسيعتري از مشتري معطوف مي نمايد،تنوع در بازار و ورود به صنايع غير وابسته، راه حل استراتژيك ديگري است كه مي تواند به عنوان فعاليتهاي جديد امكان رشد بهتري را براي شركتهاي رهبر در بازار هدف فراهم سازد.
۶-دفاع انقباضي: گاهي شركتهاي رهبرقادر نيستند در تمام جبهه ها به دفاع بپردازند، در چنين وضعيتي بهترين كار دفاع انقباضي و خروج استراتژيك از بحران است،لذا در اين شرايط بايستي موقعيتهاي ضعيفتر در بازار را رها كرده و كليه نيروهاي خود را بر مواضع و فرصتهاي قويتر متمركز نمود.
لازم به ذكر است كه در بازار هدف با كسب سهم بيشتر، سودآوري افزايش خواهد يافت زيرا هزينه هاي توليد كاهش يافته و قيمت تمام شده پايين تر مي آيد،شايان توجه است كه هر گونه افزايش سهم بازار ضرورتا منجر به افزايش سودآوري نمي شود و اين امر به خط مشي هاي اتخاذ شده شركت براي دستيابي به سهم بازاربستگي دارد ، لذا بر اين اساس نبايد هزينه دستيابي به سهم بازار از منافع حاصله پيشي بگيرد.يك شركت برتري طلب ابتدا با تعيين هدف استراتژيك و با توجه به رقباي خود سعي در افزايش سهم بازار داشته و با قبول مخاطرات زياد به رهبر بازار حمله ور شده و با ارائه يك مزيت رقابتي ضمن توجه به كيفيت بهتر و قيمت پايين تر مي تواند در بازار موفق شود.شركتهاي برتري طلب مي توانند با انتخاب صحيح رقبا وتعيين درست هدف و ضمن توجه به شرايط موجود از رهبر بازار دوري كرده و براي كسب موفقيت به سهم بازار شركتهاي كوچكتر حمله كنند.

انواع خط مشي هاي حمله:
۱-حمله از جلو: اين روش شامل حمله تمام عيار به محصول در كليه زمينه هاي تبليغات ، قيمت، فروش و توزيع مي باشد،لذا شركتهاي برتري طلب با اين شيوه بجاي حمله به نقاط ضعف رقيب به نقاط قوت اوحمله ور مي شوند.
۲-حمله جناحي: با اين شيوه بجاي حمله از روبرو مي توان رقيب را از طريق نقطه ضعف او مورد حمله قرار داد.استفاده از حمله جناحي زماني موجه است كه منابع شركت برتري طلب در مقايسه با رقيب محدود باشد،يك حمله جناحي مي تواند با پر كردن شكافهاي موجود در بازار يعني جايي كه محصولات رهبر بازار حضور ندارد صورت گيرد، مانند توليد اتومبيلهاي كوچك و كم مصرف توسط ژاپني ها در مقابل توليد كنندگان ماشينهاي آمريكايي به عنوان مثال ژاپنيها با تامين نياز اين قسمت از بازار سهم عمده اي از بازار جهاني اتومبيل را از آن خود كردند.
۳-حمله محاصره اي: حمله اي است كه از كليه جهات صورت مي گيرد به نحوي كه رقيب مجبور باشد از همه جناحها به دفاع از سهم بازار خود برخيزد،اين روش زمانيكه شركت برتري طلب توانايي در هم شكستن رهبر بازار را داشته باشد صورت مي گيرد مانند حمله شركت سيكو به بازار ساعت دنيا با ۲۳۰۰ مدل متفاوت كه تمامي سليقه هاي گوناگون مخاطبان هدف را تحت پوشش قرار داد.
۴- حمله فرعي: در اين روش شركت برتري طلب،رقيب را دور مي زند تا بتواند بازارهاي آسانتري را مورد هدف قرار داده و از تاكتيكهايي مانند توليد كالاهاي غير وابسته،ورود به بازارهاي جديد در مناطق جغرافيايي گوناگون و يا استفاده از تكنولوژيهاي نوين براي جايگزيني كالاهاي موجود استفاده مي كند،مانندتوليد يك دوربين كاملا متفاوت توسط شركت مينولتا كه سهم قابل توجهي از بازار دوربينهاي عكاسي را به خود اختصاص داد.
۵-حمله نامنظم: اين شيوه مخصوص شركتهاي كوچكتر است،شركت برتري طلب براي به ستوه آوردن رقيب و تضعيف او با كاهش مقطعي قيمت و يا عرضه فراوان كالا،تعادل عرضه و تقاضاي بازار را به هم مي زند.استفاده از برنامه هاي تبليغاتي متفاوت نيز از تاكتيكهاي ديگر مورد نظر است. استفاده از اين نوع حمله معمولا به بودجه سنگيني نياز دارد زيرا با يك حمله بزرگتر بايستي مورد پشتيباني قرار گيرد.رهبر بازار مي تواند با كاهش قيمتها و يا افزايش خدمات دست به حملات تلافي جويانه بزند و در چنين شرايطي جنگ تمام عيار باعث مي شود تا هر دو حريف ضعيف شوند و لذا بعضي از شركتها ترجيح مي دهند براي حفظ خود در بازار از سياست دنباله روي پيروي كنند. يك رهبر بازار با توليد كالايي جديد ، سعي در ايجاد بازارهاي تازه،افزايش تقاضا،گسترش شبكه توزيع ،اطلا ع رساني ، آموزش مخاطبان و افزايش سهم بازار را داردوبراي اجراي اين برنامه لاجرم متحمل هزينه هاي زيادي نيز مي شود، شركتهاي دنباله رو معمولا ازاين فرصتها استفاده كرده و بخشي از بازار را از آن خود مي كنند. يك دنباله روي بازار بايد ضمن حفظ سهم فعلي بازار ،سهم مناسبي از مشتريان جديد را با بكار گيري خط مشي هاي اختصاصي براي خود ايجاد نمايد.اين خط مشي ها مي تواند انتخاب مناسب مكان فروش كالا،خدمات ويژه همراه كالا،قيمت مناسب و يا كيفيت مطلوب كالاي مورد نظر باشد تا به محض ايجاد يك بازار جديد بتواند وارد بازار مربوطه شود،لازم به ذكر است كه سياست دنباله روي در خط مشي هاي بازاريابي لزوما به معناي وابسته بودن به سياستهاي بازاريابي رهبر بازار نيست.
بعضي از اين شركتها دقيقا از محصولات، سياستهاي توزيعي،تبليغات و ساير خط مشي هاي بازاريابي رهبر تقليد مي كنند. بعضي ديگر در پاره اي از موارد از رهبر بازار تقليد كرده اما در بسته بندي ، تبليغات، قيمت گذاري و ساير عوامل ،تفاوتهايي را رعايت مي نمايند و عده اي نيز با محصولات، برنامه هاي بازاريابي رهبر ، بهينه سازي و اصلاح آنها به حيات خود ادامه مي دهند. اين شركتهاي دنباله رو، براي اجتناب از رويارويي مستقيم با شركت رهبر ،بازارهاي ديگري را براي فروش خود انتخاب مي كنند.
شركتهايي كه خط مشي تمركز دهنده بازار را انتخاب مي كنند، بجاي هدف قرار دادن كل بازار بعضي از قسمتهاي بازار را هدف گرفته و جاهاي خالي بازار را پر مي كنند ، آنها نيازهاي مخاطبان خود را به خوبي مي شناسند و با حجم فروش كم، درصد سود بالايي را كسب مي كنند. لازم به ذكر است كه مسئله مهم در خط مشي تمركز بازار،ديد تخصصي توليد كالاست كه بايد از آن بخوبي بهره گرفت. شركتهاي تمركز دهنده بازار براي ادامه حيات خود از سياست تمركز مضاعف استفاده كرده و فعاليتهاي خود را در چند رشته موازي پي مي گيرند تا در صورت ركود يكي از فعاليتهاي مربوطه ،فعاليت موازي ديگري را پيش بگيرند.
زمينه هاي تخصصي شركتهاي تمركز دهنده بازار عبارتنداز:
۱-شركت در ارائه خدمت به يك نوع مشتري نهايي تبحر و تخصص پيدا مي كند مانند يك موسسه حقوقي كه تنها به امور حقوق تجارت و شركتهاي بازرگاني مي پردازد.
۲-شركت در سطح بخصوصي از توليد و توزيع ،تخصص مي يابد مانند توليد لوله مسي.
۳-شركت در فروش به گروه خاصي از مشتريان تخصص دارد مانند فروش كالاهاي لوكس وگران قيمت نظير شومينه.
۴-شركت در فروش به گروه كوچكي از مشتريان از نظر اندازه جمعيت تخصص دارد مانند فروش اتومبيل بنزبه عده اي خاص.
۵-شركت فعاليتهاي فروش خود را محدود به يك منطقه جغرافيايي خاص مي كند.
۶-شركت در توليد يك كالا با ويژگي انحصاري مهارت دارد مانند تجهيزات پزشكي.
۷-شركت در توليد محصولي با قيمت و كيفيتي منحصر به فرد تخصص دارد.
۸-شركت خدماتي را به مشتريان ارائه مي كند كه ممكن است ساير شركتها آنرا انجام ندهند مانند ارائه خدمات تلفنبانك . 
سري هم به سايت بازرگاني پارك بازاريابي بزنيد
 www.qmp.ir 
www.fgasia.org

برچسب: ،
ادامه مطلب

10 واقعيت اعجاب‌انگيز درمورد گفتار انسانها (ويژه علاقه مندان حوزه رفتار مصرف كننده)

1. مهارت حرف‌زدن يك شگفتي است. براي توليد يك عبارت، تقريباً 100 عضله در سينه، گردن، فك، زبان و لب‌ها بايد با هم همكاري كنند. هر عضله دسته‌اي متشكل از صدها يا هزاران فيبر است. براي هماهنگي اين عضلات، نورون‌هايي بسيار بيشتر از حد لازم براي پاي يك ورزشكار لازم است تا اين عضلات را منقبض كنند. فقط هر يك نورون حركتي مي‌تواند حركت را در 2000 فيبر عضلاني موجود در عضله ساق تحريك كند. اما نورون‌هايي كه تارهاي صوتي يا حنجره را كنترل مي‌كنند، مي‌توانند فقط به يك تا دو-سه سلول عضلاني بچسبند.

2. هر كلمه يا عبارت كوتاهي كه بر زبان مي‌آيد با الگوي حركت عضلاني خاص خود همراه است. كليه اطلاعات لازم براي بر زبان آوردن يك عبارت مثل "حال شما چطور است؟" در مغز در قسمت گفتار ذخيره مي‌شود. اما اين برنامه ثابت نيست. اگر دچار زخمي در دهان باشيد كه مانع تلفظ عادي كلمات شود، اين حركات تغيير مي‌كنند و به شما اين امكان را مي‌دهند كلمات را تا حد امكان نزديك به حالت عادي بر زبان آوريد.

3. يك كلمه ساده "سلام" مي‌تواند اطلاعات زيادي را منتقل كند. تن صدا نشان مي‌دهد كه گوينده شاد است، خسته است، ناراحت است، عجله دارد، عصباني است، ترسيده است، خشن است و شدت اين حالات، كنايه، توجه و مهرباني، حمايت يا شوخ‌طبعي آن را نيز مشخص مي‌كند. حس يك عبارت ساده مي‌تواند برحسب مدت حركت هر عضله، با سرعت حركات و كسري از ثانيه تغيير كند.

4. انسان‌ها مي‌توانند حدود 14 حركت در هر ثانيه توليد كنند درحاليكه بخش‌هاي جدا از دستگاه گفتار مثل زبان، لب‌ها، فك و ساير قسمت‌ها قادر نيستند بيشتر از 2 حركت در ثانيه ايجاد كنند.

5. انسان‌هاي اوليه دستگاه گفتاري ابتدايي و اوليه از صدا‌هاي بصري، لامسه و شنوايي داشتند كه شبيه به گفتار حيوانات بوده است. فقط زمانيكه نياز به نشان دادن اشياء از طريق سمبل‌ها و صحبت كردن با فردي ديگر درمورد تولدات ذهني خود بودند حرف زدن اتفاق مي‌افتاده است. اين مغز خاص انسان بوده كه توانايي اينكار را به او مي‌داده است.

اولين زبان سمبليك 5/2 ميليون سال پيش پديدار شد كه انسان شروع به ساختن اولين ابزارهاي سنگي كرد. اين توانايي مطمئناً نقش مهمي در رشد و پيشرفت ارتباط سمبليك داشته است. صحبت كردن صحيح و كامل 150،000 سال پيش اتفاق افتاد كه انسان صدايي مشابه با آنچه انسان مدرن به زبان مي‌آورد از خود توليد كرد.

دهان، بيني و حنجره به يك دستگاه تبديل شدند كه در آن هوا به‌خاطر وضعيت بهتر زبان و لب‌ها، به حروف صدادار و بي‌صدا تبديل مي‌شد. علاوه‌براين، يادگيري دستورزبان و صرف‌ونحو درنتيجه يك فرايند تكاملي پديد آمد درحاليكه توانايي نوشتن برآمد تفسير آوايي آيكون‌هاي اوليه بوده است.

6. گفتار زاده شده يا ياد گرفته شده است؟ موارد مشهور از گم شدن كودكان در جنگل قبل از سن سه سالگي (كه زبان عمدتاً يادگرفته مي‌شود) و پيدا كردن آنها در سالها بعد نشان داده است كه طي آن دوران توانايي محدودي در يادگيري زبان انساني داشته اند و يادگيري زبان نياز به ايجاد رابطه با ديگران دارد. به نظر مي‌رسد كه مغز دوره‌اي دارد كه در آن گفتار را ياد مي‌گيرد و اگر اين دوره ناديده گرفته شود، فرد بعدها قادر به كسب مهارت گفتار نخواهد بود. مهارت گفتار فقط با حضور در يك اجتماع و در سن رشد مغزي ايجاد مي‌شود.

7. گفتار پيچيده انسان به دو هسته مغزي مرتبط است كه زبان را كنترل مي‌كنند (كنترل حرف زدن، ذخيره اطلاعات و ادغام قوانين دستورزبان) و در نيمكره چپ مغز قرار دارد. آنچه مي‌خواهيم بر زبان بياوريم در ناحيه‌اي در نيمكره چپ كه "منطقه ورنيك" (Wernicke zone) نام دارد توليد مي‌شود. اين قسمت با "منطقه بروكا" (Broca zone) كه مسئول قوانين دستورزبان است در ارتباط مي‌باشد. ضربه‌ها از اين نواحي به عضلات دخيل در گفتار مي‌روند. اين مناطق با سيستم بصري (به همين دليل مي‌توانيم بخوانيم) و سيستم شنيداري (به همين دليل مي‌توانيم حرف‌هاي ديگران را بشنويم، درك كنيم و به آن پاسخ دهيم) نيز در ارتباط است و همچنين يك بانك حافظه براي يادآوري عبارات مهم و باارزش دارد.

همين نيمكره چپ حركات دست راست را كنترل مي‌كند و 99 درصد از انسان‌ها راست‌دست هستند. نيمكره چپ همچنين مركز تفكر تحليلي است كه با توانايي‌هاي منطقي در ارتباط است.

8. با ظهور زبان حدود 50،000 سال پيش، تحول و پيشرفتي ناگهاني در تكامل گفتار پديد آمد.

گفته مي‌شود كه 6000 زبان مدرن دنيا همه ريشه در يك زبان مادر واحد داشته‌اند زيراكه 50،000 سال پيش انسانها جمعيتي بسيار اندك و فقط حدود 1000 نفر بوده‌اند. امروز، سه خانواده بزرگ از زبان‌هاي انساني وجود دارد.

9. به بسياري از ميمون‌ها از نژادهاي بومبو، شمپانزه، گوريل يا اورانگوتان، زبان علامات يا اداره علامت‌هاي گرافيكي يا كامپيوتري آموزش داده شده است. برخي از آنها قادر بوده‌اند تا 1000 كلمه را ياد بگيرند (روزانه 40 كلمه تازه) اما آگاهي موقت آنها پوچ است. درنتيجه، همه اينها به توانايي‌هاي مغز برمي‌گردد.

10. درمورد نحوه پديد آمدن زبان انساني سه فرضيه اصلي وجود دارد:

الف) خوردن سلوسيبين (psilocybin) كه يك آلكالوئيد روان‌گردان موجود در برخي قارچ‌ها است توسط انسان‌هاي اوليه كه مي‌توانسته بخش‌هاي تكامل‌يافته مغز مثل منطقه بروكا را تحريك كرده باشد. نقاشي‌هاي عصر نوسنگي بر روي ديوارها، انسان را با دست‌هاي پر از قارچ نشان مي‌دهد كه بازگو كننده اين تئوري است.

ب) مبحث تكاملي درمورد ابداعات مغز، مكانيزم‌هايي كه موجب يك رشد مشخص شده‌اند، صحبت مي‌كند. ممكن است پيشرفت گفتار به‌خاطر باروري يا بقاي انسان صورت گرفته باشد.

ج) ممكن است فقط يك جهش يا تحول توانايي گفتار را ايجاد كرده باشد. زبان‌هاي انساني ساختاري يكسان دارند كه مي‌تواند ذاتي و از ويژگي‌هاي گونه‌ها انگاشته شوند. محققان امريكايي در سال 2001 روي كروموزم 7 ژني كشف كردند كه نبود آن بين اعضاي يك خانواده موجب بروز دشواري‌هايي براي توليد كلمات و درك آنها شود، حتي اگر آن افراد، انسانهايي واقعاً باهوش بوده باشند. اين نشان مي‌دهد كه زبان به هوش كلي ارتباطي ندارد و همچنين بيانگر اين واقعيت است كه گفتار پايه و اساسي ژنتيكي دارد. 
www.qmp.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب

مرگ برندها در ايران

«برندكشي» در ايران جان گرفت. برندهاي ايراني در حالي كه مي توانستند هر كدام سفير ايرانيان در اقصي نقاط دنيا باشند، به نوبت در صف «مرگ» قرار گرفته اند تا ديگر به جز نام و نشان و خاطره يي در آلبوم صنعت كشور و حتي دنيا چيز ديگري به يادگار نگذارند. ده ها نام به جا مانده از انقلاب صنعتي ايران همچون «ارج»، «آزمايش»، «نساجي مازندران»، «پارس الكتريك»، «هپكو»، «كفش ملي» و... هر كدام حكايت از مرداني دارد كه آجر به آجر ساختمان هاي جاده مخصوص كرج را روي هم گذاشتند و بزرگ ترين اتوبان صنعتي كشور را ساختند. اينك اين اتوبان به جاي آنكه به ميراث فرهنگي صنعت كشور تبديل شود، يك به يك توسط سازمان هاي مختلف خريداري مي شود تا شايد به صورت پاركينگي براي خودروسازان درآيد يا اينكه با تغيير كاربري به مجتمع هاي مسكوني تبديل شود. سيد جعفر اميني، مديرعامل سابق پارس الكتريك، دليل مرگ برندها در ايران را فقدان سازمان ميراث فرهنگي صنعت كشور مي داند و مي گويد اگر مي دانستيم برندها چه هويتي براي ما رقم مي زنند، چنين ساده نظاره گر مرگ آنها نبوديم. تابوت برندهاي ايراني در حالي يك به يك از جلوي چشم دولتمردان به گورستان برده مي شود كه كشورهاي ديگر برندسازي را در دستور كار خود قرار داده اند. در اين گزارش چند برند بزرگ را برگزيده ايم تا با بازخواني تاريخ آنها شايد بتوانيم تلنگري ايجاد كنيم و برندهايي را كه هنوز نمرده اند از مرگ نجات دهيم.

كفش ملي

«سرور بزرگوارم، جناب آقاي علي سعيدلو، با تقديم مراتب ارادت و اخلاص، بنده رحيم ايرواني موسس گروه صنعتي كفش ملي در اسماعيل آباد جاده قديم كرج كه در آنجا بيش از 34 كارخانه و در ايران 430 فروشگاه كفش ملي تاسيس كردم كه حتماً جنابعالي مسبوق هستيد، اينك آواره در انگليس هستم. اكنون كه برنامه مهم جناب آقاي رئيس جمهور ايجاد كار است، پيشنهاد مي كنم كه طي تصويبنامه يي كارخانجات بنده را مرجوع دارند، در اين صورت حداقل ظرف سه سال ده هزار كارگر و كارمند استخدام خواهم كرد. از حضور جنابعالي كه هميشه اهل حساب و كتاب بوده و هستيد، استدعا دارم در اين مورد با جناب آقاي وزير صنايع مذاكره فرماييد و اطلاع دهيد كه فوراً براي اداي توضيحات بيشتر به حضورتان شرفياب شوم. بنده فعلاً در لندن انگليس هستم و چنانچه اوامري باشد با كمال افتخار در اختيار جنابعالي خواهم بود. به حضور مبارك پيشنهاد مي كنم كه اگر شغل دولتي ميل نداريد، رياست گروه صنعتي ملي را قبول بفرماييد، خود بنده معاون سركار خواهم شد.» او هرگز جوابي دريافت نكرد و در 12 اسفند ماه 1384 بعد از طي روز كامل كاري از اتاق كارش در ضلع غربي ساختمان محل سكونتش در يكي از خيابان هاي شهر لندن به خانه برگشت و درگذشت.

ايرواني پيش از انقلاب دو برادر را كه در جريان زلزله بويين زهرا خانواده خود را از دست داده بودند، به فرزندخواندگي پذيرفت و بعدها براي ادامه تحصيل به اروپا فرستاد. همين دو برادر در روزهاي انقلاب در كارخانه را به روي ايرواني بستند و او را از ملك خويش بيرون كردند.

ايرواني از پيشتازان و بنيانگذاران صنعت مدرن كفش در ايران است كه از سال 1336 تا 1357 بيش از 52 شركت در صنعت كفش و چرم و بيش از 400 فروشگاه زنجيره يي كفش ملي در سطح ايران تاسيس كرد. شايد كمتر ايراني باشد كه نشان فيلي كه در بيضي زردرنگ منحصر شده را نشناسد. در هر شهرستان شعبه يي از كفش ملي هنوز هم فعال است كه كارمندان دولتي آن هنگام فروش اين كفش به مشتريان اعلام مي كنند قيمت را شركت تعيين كرده و نمي توانيم تخفيف بدهيم، كفش ملي يكي از برندهاي معروف ايرانيان است كه بخش خصوصي آن را بنيان گذاشت و پس از انقلاب در اختيار دولت قرار گرفت. اين برند با ارزش در حالي كه مي توانست بازار كفش چرم دنيا را در اختيار خود بگيرد، اكنون به شركتي تبديل شده كه چون فردي سرطاني روز به روز قوايش تحليل رفته و انتظار مرگ خود را مي كشد. كفش ملي كه پس از مصادره، زيرمجموعه سازمان صنايع ملي ايران شد اما چندي بعد بابت رفع ديون (بدهي دولت) به سازمان بازنشستگي كشوري واگذار شد. مديريت دولتي هرگز نتوانست بر ارزش اين برند كه روزگاري تغذيه كننده كفش ارتش سرخ اتحاد جماهير سوسياليستي و مردان و زنان مجاري، لهستاني و رومانيايي بود چيزي بيفزايد. نه تنها چيزي افزوده نشد بلكه اين برند طي سال هاي گذشته با درجا زدن روز به روز مرگ خود را به نظاره نشسته است.

داود ميرخاني رشتي (مديرعامل ايران خودرو در دهه 60) در كتاب خاطرات خود آورده است؛ «قبل از انقلاب در شركت آي بي ام كار مي كردم، يكي از دوستانم به انگليس رفته بود. وقتي كه برگشت براي فرزندانش از اروپا كفش هديه آورده بود. اما وقتي كه ايران آمد فهميد كفش ملي خودمان را از انگليس خريده و به ايران آورده و خيلي دمغ شده بود.»

كفش ملي كه روزگاري بين 9 تا 11 هزار كارگر داشت، در حال حاضر بين 400 تا 500 كارمند آن هم در فروشگاه هاي خود در سطح كشور دارد. ماشين آلات اين كارخانه تماماً فروخته شد تا غول بزرگ كفش ملي امروز به انباري تبديل شود كه بخشي از آن در اختيار شركت سايپا است و بخش ديگر آن تبديل به انبار كفش شده است. سوله هاي اين شركت كه روزگاري صادركننده و تامين كننده بزرگ كفش در دنيا بود، اينك به مكاني تبديل شده كه چشم طمع برخي از كارخانه هاي اطراف براي تصرف آن به انتظار نشسته است. از كفش ملي امروز تنها يك بيضي زردرنگ كه فيلي سياه رنگ و سر به زير در آن است، مانده. به عبارت ديگر از آن كارخانجات بزرگ تنها نام و نشاني به جامانده تا ساير توليدكنندگان كفش در سراسر كشور محصولاتي را به توليد برسانند، نشان كفش ملي را روي آن بزنند و از طريق فروشگاه هاي كفش ملي به فروش برسانند. در روزگاري كه اين كارخانه فعال بود، صنعت چرم كشور نيز رونق گرفت تا جايي كه چرم ايران زبانزد خاص و عام شد. اما امروز با توقف توليد و درجا زدن صنعت كفش در كشور صنعت چرم ايران نيز به اين ورطه كشيده شد تا پاكستان جاي ايران را در صنعت چرم دنيا بقاپد. در صنعت كفش به غير از كفش ملي دو برند «بلا» و «وين» نيز متولد شدند كه پس از انقلاب به دليل وابستگي مديران و بنيانگذاران آنها به خاندان پهلوي و نظام شاهنشاهي مشمول بند «پ» شدند. تا پس از متواري شدن آنها اين دو كارخانه نيز به مصادره شوراي انقلاب درآمده و زيرمجموعه يي از سازمان صنايع ملي كشور شد و از كفش بلا نيز همچون كفش ملي تنها نام و نشاني باقي مانده است. خط توليد اين كارخانه قطعه قطعه شد و به بخش خصوصي واگذار شده است. مديريت اين برند اكنون در دست بانك ملي ايران است به طوري كه تنها با استفاده از فروشگاه هاي بلا در سطح كشور كفش هايي را از ساير توليدكنندگان در فروشگاه هاي بلا عرضه مي كند. كفش وين نيز به عنوان سومين برند بزرگ صنعت كشور كه پيش از انقلاب توسط مرحوم مصطفي حسين زاده وارد چرخه توليد شد، از 800 كارگر و كارمند خود تنها 70 نفر را حفظ كرده تا در 24 فروشگاه و نمايندگي اين برند به فعاليت بپردازند. كارخانه وين كه در كيلومتر 13 جاده مخصوص كرج قرار داشت، به گروه خودروسازي بهمن واگذار شد تا اين شركت سازمان خدمات پس از فروش خود را در بخشي از آنجا بنيان نهد و بخش ديگر را به خط توليد خودرو «موسو» تبديل كند.

محمود بوذري مديرعامل وين در رابطه با آخرين وضعيت اين برند به «اعتماد» مي گويد؛ در حال حاضر عمده فعاليت وين به بازرگاني و فروش كفش معطوف شده است. اين شركت با كارخانه هاي داخلي صنعت كفش قرارداد امضا مي كند و محصولات آنها را تحت نام وين در 24 فروشگاه خود در سراسر كشور به فروش مي رساند. به عبارت ديگر وين نيز مانند كفش ملي و بلا ديگر توليدي در كشور ندارد و تنها نام و نشاني از خود به جا گذاشته است.

نساجي مازندران

در كنار فروشگاه هاي كفش ملي، فروشگاه هاي نساجي مازندران حتي در دور افتاده ترين شهرستان هاي كشور نمايندگي داشت. اگرچه هنوز فروشگاه هاي كفش ملي و بلا در شهرستان ها زنده مانده اند اما نمايندگي هاي فروش نساجي مازندران و حتي تابلوي سردر آن مغازه ها كاملاً از بين رفته اند. نساجي مازندران به غير از فروشگاهي زير 100 متري در خيابان ساري (امير مازندراني) قائمشهر ديگر در كشور شعبه يي ندارد. اين كارخانه در سال 1336 در زميني به مساحت تقريبي 30 هكتار در شرق قائمشهر (شاهي سابق) ايجاد شد تا منسوجات پرده يي، ملحفه يي، پيراهني، فاستوني و... را به توليد برساند. هزينه اين واحد توليدي بزرگ صنعتي از محل اعتبارات دولتي تامين شد. نساجي مازندران از سه كارخانه شماره يك، دو و سه تشكيل شده بود. در شماره يك واحد چيت سازي بود. در شماره دو منسوجات پرده يي، ملحفه يي، پيراهني، فاستوني و... به توليد مي رسيد و كارخانه شماره سه كه در سال 1356 از محل سرمايه شركت و با مشاركت بانك صنعت و معدن به بهره برداري رسيد، براي توليد نخ و منسوجات نخي و مصنوعي به كار گرفته شد. نساجي مازندران كه روزگاري شمال كشور را به قطب نساجي كشور تبديل كرده بود، در حال حاضر بخشي از آن به انبار شركت سايپا تبديل شده تا همواره خودروسازان مشتري پر و پا قرص برندهاي شكست خورده ايران شوند و در كمين بمانند تا از سوله هاي آن كه براي صدها نفر شغل ايجاد مي كرد، به عنوان انبار خودرو با چند نفر نگهبان استفاده كنند. نساجي مازندران قائمشهر را كه روستايي بيش نبود، تبديل به شهري بزرگ كرد تا به غير از مازندراني ها كارگراني از سراسر كشور به اين شهرستان هجوم آورده و در آنجا سكني گزينند تا به بركت وجود اين كارخانه روزي خود و خانواده شان را دشت كنند. روند حركت توليدي در نساجي مازندران به گونه يي بوده كه با فرسودگي ماشين آلات بخش هاي مختلف اين سه كارخانه تعطيل شده و همواره قائمشهر را به محل اعتراض كارگران كارخانه نساجي تبديل كرده است. شايد كمتر خانواده يي را در اين شهرستان بتوان پيدا كرد كه عضوي از آن در كارخانه نساجي فعاليت نداشته است. اين كارخانه هم اكنون تنها گوني و كفن به توليد مي رساند تا عملاً برند نساجي مازندران همچون ديگر برندهاي به جا مانده از اوايل انقلاب به چشم خويش ببيند كه جانش مي رود.

نساجي مازندران كه مي توانست در بين توليدكنندگان اين صنعت در دنيا جايگاهي كسب كند اينك به شركتي تبديل شده كه مديرعامل آن بايد هر روز به اعتراضات كارگري رسيدگي كند، ماشين آلات قديمي را از خط توليد خارج كند و براي جايگزيني آن كاسه چه كنم چه كنم در دست گيرد و همچنين از دامي كه شركت هاي خودروساز و ساير سرمايه داران براي زمين هاي وسيع اين كارخانه چيده اند راهي براي فرار بجويد. براساس اعلام وزارت صنايع و معادن قرار است سرمايه گذاران ترك براي احياي اين برند راهي يك از عالي ترين استان هاي كشور شوند. كه اين موضوع نيز با اما و اگرهايي مواجه شده است. بخش خصوصي داخلي مدعي است سرمايه گذاران ترك براي احياي اين واحد توليدي دلاري را به ايران نمي آورند اما دولت مي گويد ترك ها قرار است 100 ميليون دلار پول نقد با خود به كشورمان بياورند تا برند نساجي مازندران را دوباره زنده كنند. نساجان داخلي مدعي اند كه بخش خصوصي داخلي به راحتي مي تواند اين كارخانه را به روزگار خوش توليد بازگرداند. حال اينكه دولت چنين فرصتي را از آنها گرفته است. مرگ برند در صنعت نساجي تنها به نساجي مازندران ختم نشده است، كارخانه چيت ري (بافكار) نيز كه يكي از قديمي ترين واحدهاي نساجي كشور به شمار مي آيد، دو سال پيش كاملاً تعطيل شد تا بنياد جانبازان و مستضعفان كه اين كارخانه را به تصرف خود در آورده بود، اينك نه از محل توليد بلكه از محل فروش زمين هاي وسيع اين كارخانه در حوالي بزرگراه بعثت درآمدي را كسب كند.

ارج

علينقي عاليخاني وزير اقتصاد ايران (1348 - 1341) در كتاب خاطراتش مي گويد؛ «در آخرين سفري كه به شوروي كردم به آقاي نوويكو نايب نخست وزير شوروي كه قائم مقام كاسيگن نخست وزير وقت شوروي بود، يك يخچال ايراني (ارج) هديه دادم. او فوق العاده خوشحال شد و به من تاكيد كرد راننده خودش مي آيد تا يخچال را ببرد و تاكيد كرد مبادا يخچال را به دفترش بفرستم.» يخچال ايراني در آن زمان به قدري شهرت يافته بود كه يكي از بالاترين مقام هاي اجرايي آن كشور بزرگ از تصاحب آن ذوق زده شده و درخواست مي كند محصولي را كه ساخت ايران بر رويش درج شده، براي استفاده خانواده اش به منزل ببرد.

روزي كه سيروس ارجمند در سال 1316 اولين و بزرگ ترين كارخانه توليد كننده لوازم خانگي ايران را وارد عرصه صنعت و اقتصاد كشور كرد، شايد نمي دانست 70 سال بعد مديران وقت كشور تصميم مي گيرند زمين هاي اين كارخانه را در جاده مخصوص كرج براي فعاليتي ديگر (!؟) در نظر بگيرند و اين كارخانه را به شهركي صنعتي در گرمسار استان تهران منتقل كنند. ارج كه يكي از برندهاي خوشنام ايران طي هفت دهه گذشته بوده، در سال 1316 با ساخت ابزار صنعتي به چرخه توليد گام نهاد و با توليد كولر آبي و يخچال به سوي ساخت لوازم خانگي پيش رفت. ميرخاني رشتي درباره اين شركت مي نويسد؛ «مديرعامل ارج ايده مهندسي- صنعتي داشت و با روش هاي مهندسي كار مي كرد.» شايد به همين سبب بود كه محصولات ارج نسبت به ساير رقبايش در بازار اقبال بيشتري به دست آورد. ارج پس از آنكه مصادره شد، به مانند ساير شركت هاي مصادره يي زيرمجموعه سازمان صنايع ملي شد. در دهه 70 مديران دولتي اين شركت با اختلاس 20 ميليارد توماني پرونده مالي اين شركت را به فساد كشيدند تا براي مدتي ارج با حاشيه هايي روبه رو شود. پس از آن اختلاس ارج هرگز ارج نشد تا اينكه امروز به وضعيتي رسيده كه قصد انتقال كارخانه آن را به سمنان دارند. ارج كه بزرگ ترين برند لوازم خانگي كشور است، در حالي كه مي توانست بازارهاي اروپايي را نيز به تسخير خود درآورد، امروز به شركتي تبديل شده كه حتي در داخل كشور جايگاه خود را رفته رفته از دست مي دهد تا اين برند در كنار ساير برندهاي مرده به مجروحي بيمارستاني تبديل شود كه اگر پرستاران به او نرسند، اين شركت نيز به سرنوشت كفش هاي ملي، بلا و وين و نساجي مازندران و چيت ري تبديل خواهد شد. ارج كه روزگاري در بالاترين سطح فناوري محصول توليد مي كرد امروز به شركتي تبديل شده كه همان محصولات قديمي خود را با تغييراتي به توليد رسانده و روانه بازار مي كند.

در كنار ارج كارخانه آزمايش نيز كه يكي از برندهاي قديمي كشور به شمار مي آيد، دچار چنين وضعيتي شده است. انگار فلسفه يي است تا شركت هاي مصادره يي هرگز روز خوش نبينند. شايد پيشنهاد مديرعامل يكي از اين شركت هاي مصادره يي مبني بر سپردن برندها به وارثان بتواند پاياني بر اين فلسفه شوم باشد.

پارس الكتريك

حاج محمدهاشم برخوردار سومين فرزند حاج محمدحسين در خانواده يي كه چند نسل آن در يزد به تجارت مشغول بودند، در سال 1308 به دنيا آمد. خانواده برخوردار فوق العاده سنتي و مذهبي بودند. حاج محمدهاشم با توجه به سرمايه يي كه سال ها از محل تجارت به دست آورد، از سال 41 تا 56 به همراه برادرش به سرمايه گذاري هاي صنعتي روي آوردند. كارخانه هاي پارس توشيبا، پارس شهاب، پارس الكتريك، باتري پارس، لوازم خانگي پارس و چندين واحد صنعتي را بنيانگذاري كردند تا هشت هزار نفر در اين كارخانه ها مشغول كار شوند. پارس الكتريك نيز مصادره شد تا از طريق سازمان صنايع ملي به شركت سرمايه گذاري تامين اجتماعي (شستا) واگذار شود. از بين شركاي تجاري اين شركت تنها گرونديگ آلمان كه در بين برندهاي صوتي و تصويري برند درجه سوم اروپا به شمار مي آمد، با اين شركت همكاري اش را ادامه داد.
گرونديگ چند سال پيش براي هميشه مرد و پارس الكتريك نتوانست مرده اين برند را خريداري و به نام خود ثبت كند. از اين رو براي توليد تلويزيون دست نياز خود را به سمت كارخانه هاي كره يي (به غير از برندهاي معروف) دراز كرد كه با يكي از قديمي ترين برندهاي صوتي و تصويري آسيا همكاري كند. پارس الكتريك در حالي كه مي رفت علاوه بر توليد تلويزيون هاي ال سي دي، لپ تاپ ايراني را نيز وارد بازار كند، با تغيير ناگهاني مديرعاملش مواجه شد تا مثل ساير برندها با آينده يي نامعلوم روبه رو شود. مديرعامل اين شركت طي سال هاي گذشته چندين بار تغيير يافته كه اين عدم ثبات باعث شده 300 نفري كه از خانواده هشت هزار نفري پارس باقي مانده همچنان براي آينده اين شركت نگران باشند. برندهايي كه نام برده شد تنها چند نمونه از برندهاي معروف كشور هستند كه مرگ آنها نزديك شده است. در كنار اين برندها چندين نام بزرگ ديگر كه مي توانستند نام ايران را در صدر صنعت دنيا قرار دهند، امروز قرار است تغيير كاربري دهند يا احتمالاً براي كاركنان كارخانه يي ديگر به آپارتمان تبديل شوند. هپكو اراك نمونه بارز اين برند است كه توسط برادران رضايي در دهه 50 پايه گذاري شد تا ماشين آلات معدني مورد نياز را براي استخراج معادن مس سرچشمه و كروميت اسفندقه تامين كند. پس از انقلاب هپكو با بهره گيري از شركايي همچون ولوو سوئد، كوماتسو ژاپن و ليبهر و... به همكاري خود ادامه داد تا به سبب تحريم ها تنها از همكاري با كاترپيلار باز بماند. برادران رضايي كه از ايران رفتند، هپكو مانند ساير خودروسازان زيرمجموعه سازمان گسترش و نوسازي صنايع ايران شد. اين شركت كه يكي از شاهرگ هاي حياتي صنعت در استان مركزي است با اجراي اصل 44 به بخش خصوصي واگذار شد تا بيژن نامدار زنگنه وزير نفت دولت اصلاحات بر صدر اين شركت مديريت كند. حساسيت انتصاب اين مدير اصلاح طلب تا آنجا بالا بود كه يكي از بزرگ ترين پيمانكاران قراردادهاي خريد خود را از هپكو لغو كرد تا مورد غضب دولت نهم قرار نگيرد. هپكو با از دست دادن اين مشتري انحصاري و بزرگ روزبه روز با مشكلات مالي عديده يي مواجه شد و هرگز نتوانست كشتي به گل نشسته خود را به ساحل نجات برساند. هپكو كه چهار برابر ولوو سوئد مساحت دارد پس از واگذاري به بخش خصوصي عملاً به برندي در حال احتضار تبديل شد كه اين روزها نه مي تواند محصولي به فروش برساند و نه اينكه آينده يي اميدواركننده پيش روي خود ببيند. اين شركت در حالي مي تواند رشد و توسعه خود را جشن بگيرد كه معادن و راه سازي در كشور توسعه يابد. ركود آن فعاليت ها باعث شد بزرگ ترين و تنها سازنده ماشين آلات سنگين خاورميانه روزگار خوشي نداشته باشد و بيم آن مي رود با كاهش توليد، شمارگان توليدش به چيزي در حد صفر كاهش يابد.در كنار هپكو، تراكتورسازي تبريز نيز از ديگر برندهايي است كه توليد آن در حال حاضر به يك چهارم سال قبل كاهش يافته و با پنج هزار محصول به فروش نرفته همراه شده است. بيسكويت گرجي، كاشي ايران، كاشي سعدي، بينالود و شركت پارس مينو از ديگر برندهاي نامي كشور هستند كه همچون ساير برندهاي معتبر ديگر آينده نامعلوم خود را به نظاره نشسته اند.


عليرضا بهداد

اعتماد - 14 شهريور 88 - 2044 اول   قبل   بعد   آخر   

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

اهميت روان‌شناسي رفتار مصرف‌كننده در زمان خريد   روان‌شناسي رفتار مصرف كننده، يكي از گرايش‌هاي پرطرفدار در علم روان‌شناسي بوده و طي سال‌هاي اخير، توجه بسياري از صاحب‌نظران، توليدكنندگان و مؤسسات خدماتي را به‌خود جلب كرده‌است. مواردي از مهم‌ترين و اصلي‌ترين زمينه‌هاي اين رشته، عبارتند از: توقعات، سليقه‌ها و نيازهاي مصرف‌كننده (مشتريان) به كمك اين علم، مي‌توان از طريق شناسايي رفتار مصرف‌كننده، عوامل مؤثر در برگزيدن مارك كالا را موردبررسي قرار داد و نيز عوامل فرهنگي و اجتماعي موثر بر تصميم‌گيري مصرف‌كننده را موردتحليل قرار داد. با به‌كارگيري صحيح روش‌هاي مطالعه درمورد رفتار مصرف‌كننده و پيش‌بيني رفتارهاي مرتبط با خريد، مي‌توان به ساخت و ارائه بهتر كالا پرداخت كه در نهايت، منجر به افزايش فروش و رضايت مشتري مي‌شود. آشنايي با رفتار مصرف‌كننده در شيوه كيفيت و كميت كار سازمان تاثير مي‌گذارد.
تصميم‌گيري صحيح و ايجاد استراتژي‌ها و تاكتيك‌هاي مؤثر بازاريابي و فروش، منوط به شناسايي و درك صحيح سازمان‌ها از مصرف‌كنندگان و خريداران است. امروزه‌، محققان بازاريابي به‌طور دائم در تلاشند تا رفتار مصرف‌كنندگان را شناسايي كنند و بر اين‌اساس، راهكارهايي مناسب را براي فروش بهتر و مؤثرتر و افزايش سهم بازار اتخاذ كنند.
توليدكنندگان، براي تامين تقاضاها و حفظ و گسترش سهم بازار، بايد از لايه‌هاي ادراكي، تعقلي و رفتاري خريداران بالقوه، آگاهي داشته باشند تا متناسب با سازه‌ها و سازوكارهاي تصميم‌گيري خود، اقدام به توليد فراورده‌ها، توزيع و ترويج آنها كنند. مبتكران و طراحان فراورده‌ها، صرفاً با شناخت‌شناسي الگوهاي رفتاري مصرف‌كنندگان، مي‌توانند بر زواياي انتظارات و رضايتمندي افراد، آگاه شوند و بهره‌گيري از آنها را با مدلسازي هموارتر كنند.

در اين‌مقاله يكي از ابزار نوين تحليل رفتاري مبتني‌بر نگرش سيستمي و سازوكارهاي رويكرد سيستمي براي مدلسازي تحليل رفتاري مصرف‌كننده، ارائه شده‌است. يكي از راه‌هاي شناخت بهتر مصرف‌كننده، استفاده از رويكرد سيستمي براي تبيين رفتار افراد و سازمان‌هاست. مصرف‌كننده، سيستمي پيچيده از انگيزه‌ها، گرايش‌ها، رفتارها و عملكرد با گسترده‌اي از پاسخ‌ها و واكنش‌هاست. مصرف‌كننده، تحت‌تأثير پيوند و ارتباط با سيستم‌هاي بزرگتر اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي و سياسي است. در اين‌مقاله، تفكر و رويكرد سيستمي براي بررسي و تحليل رفتار مصرف‌كنندگان حقيقي و حقوقي فعاليت‌هاي تجاري مورداستفاده قرار مي‌گيرد.

تعريف رفتار مصرف‌كننده

رفتار مصرف‌كننده، يكي از موضوعات جديد در حوزه بازاريابي است. گرچه اولين كتاب در اين‌مورد، در دهه 1960 تأليف شده‌است، اما سابقه آن به سال‌هاي پيشتر بر مي‌گردد. به‌عنوان نمونه مي‌توان به دهه 1950 اشاره كرد كه ايده‌هاي فرويد توسط بازاريابان مورداستفاده قرار گرفت. رفتار مصرف‌كننده، موضوعي بحث‌انگيز و چالشي است كه در برگيرنده افراد و آنچه خريد مي‌كنند، چرا و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است.
«ويلكي و سالمون» رفتار مصرف‌كننده را به اين‌صورت تعريف كرده‌اند: «فعاليت‌هاي فيزيكي، احساسي و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دورانداختن كالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته‌هاي خود انجام مي‌دهند.»
در تعريفي ديگر، رفتار مصرف‌كننده اين‌گونه تشريح شده است: «مجموعه فعاليت‌هايي كه مستقيماً براي كسب، مصرف و دور انداختن كالا و خدمات صورت مي‌گيرد. اين فعاليت‌ها شامل فرايند تصميماتي است كه قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي‌پذيرند». ب- نكات كليدي رفتار مصرف‌كننده1. رفتار مصرف‌كننده برانگيخته است: به‌بياني‌ديگر، رفتار مصرف‌كننده عموماً همراستاي رسيدن به هدفي خاص است.
2. رفتار مصرف‌كننده شامل فعاليت‌هايي زياد است: ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف‌كننده، تمركز بر فعاليت‌هاست. همچنين، بايد بين فعاليت‌هاي عمدي و تصادفي آنها تمايز قائل شد. برخي فعاليت‌ها نظير صحبت با مشتري و تصميم خريد، از گروه رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل، مواقعي پيش مي‌آيد كه فردي كه براي خريد كالايي خاص وارد فروشگاه شده‌است، چيزي ديگر را (كه قصد خريد آن را نداشته) خريداري مي‌كند. ۳. رفتار مصرف‌كننده، يك فرايند است: مباحث انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالا، بر فرايندي‌بودن رفتار مصرف دلالت دارند. به‌طور كلي، فرايند رفتار مصرف‌كننده سه مرحله مرتبط فعاليت‌هاي: قبل، ضمن و بعد از خريد را در برمي‌گيرد. 4. رفتار مصرف‌كننده از نقطه‌نظر زماني و پيچيدگي، متفاوت است: منظور از پيچيدگي، تعداد فعاليت‌ها و سختي يك تصميم‌گيري است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي، با هم ارتباط مستقيم دارند. يعني با ثابت درنظر گرفتن بقيه عوامل، هرچه اخذ تصميمي پيچيده‌تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد. 5. رفتار مصرف‌كنندگان شامل نقش‌هايي مختلف است: حداقل 3 نقش عمده در فرايند رفتار مصرف‌كننده وجود دارد كه عبارتند از:* تأثيرگذار* خريدار* استفاده‌كننده ۶. رفتار مصرف‌كننده، تحت‌تأثير عوامل خارجي است: رفتار مصرف‌كننده تا حدزيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروه‌هاي مرجع، خانواده و... تأثير مي‌گيرد. 7. رفتار مصرف افراد مختلف، با هم متفاوت است: افراد مختلف، به‌دليل تفاوت‌هاي فردي، رفتارهاي مصرف مختلفي بروز مي‌دهند. به‌همين‌دليل است كه بازاريابان، اقدام به تقسيم بازار مي‌كنند.

جلب رضايت مشتري
در اين زمينه بايد به دو عامل توجه كرد:1 . كيفيت2 . جذابيت
روش‌هاي موردتأكيد در زمينه حفظ رضايت مشتري در بازار عبارتنداز:1 . آگاهي از روش‌هاي موجود2 . تمايل براي بهره‌گيري از انديشه‌هاي نو3 . توجه با نكات جزئي4 . پشتكار و سختكوشي
خط‌ مشي جلب رضايت مشتري
1 . ارائه كيفيت و خدمات بهينه به‌همراه قيمت بالا2 . تهيه كالاي ارزان‌قيمت براساس نظريه‌ افزايش حجم و مقدار كالاراهكارهايي براي جلب مشتري
1 . موفقيت‌هاي خود را به عموم مردم بشناسانيد. براي اين كار، استفاده از نشريات تجاري، آگهي‌هاي تبليغاتي، نمايش عكس‌هايي از مشتريان جديد، ارائه محصولاتي از شركت و آگهي‌هاي اينترنتي، كارساز هستند.2 . محصولات خود را از طريق فهرست‌هاي تلفن، كارت‌ها و پوسترهاي تبليغاتي، تقويم‌ها، دفترچه‌هاي يادداشت، سوئيچ‌ها، خودكارها و.... ارائه دهيد.3 . بروشورهاي خود را منزل به منزل ارائه دهيد. اين كار را مي‌توانيد با ارائه آگهي‌هاي كوچك انجام دهيد.4 . فهرستي از افراد و مؤسسه‌هايي كه فكر مي‌كنيد احتمالاً مشتري شما خواهند شد تهيه كرده و با آنها مكاتبه كنيد.5 . براي هر فروشي بدون تقاضاي مشتري، بهايي كم كنيد (پيشگيري از چانه‌زني).6 . در حمل كالا به مشتريان خود كمك كنيد.7 . كالا و خدمات خود را با ذكر قيمت دقيق، عرضه كنيد.8 . با هر فروشي، هديه‌اي به‌عنوان نمونه كالا (اشانتيون) به مشتري بدهيد.9 . خطوط كامپيوتر خود را براي مبادله اطلاعات و خريد و فروش، تقويت كنيد.10 . براي جذب مشتري، از افرادي استفاده كنيد كه مردم را دوست داشته باشند. براي رسيدن به چنين بينشي، طرز كار كاركنان را با مشتريان خود، به‌دقت موردتوجه قرار دهيد.

نتيجه‌گيري :

همه ما مصرف‌كننده هستيم زيرا برمبناي نظمي خاص، غذا، لباس، مسكن، تحصيل، خدمات، ايده‌ها و... را دريافت كرده و مصرف مي‌كنيم. تصميماتي كه درمورد مصرف، تقاضاي مواد خام، حمل و نقل، خدمات فني و يا استقرار و تخصيص منابع گرفته مي‌شوند، به موفقيت برخي صنايع و شكست برخي ديگر مي‌انجامند. بنابراين، رفتار مصرف‌كننده عاملي مهم در ركود يا رونق فعاليت‌هاي بازرگاني است.

عامل مهم در موفقيت استراتژي‌هاي بازاريابي و تبليغاتي، درك صحيح از رفتار مصرف‌كننده است. اين مسئله براي سازمان‌هاي انتفاعي و غيرانتفاعي، حائز اهميت است. گرچه امروزه با گسترش علوم و ارتباطات، همگان (افراد، سازمان‌ها و توليدكنندگان) به ارزش‌هاي بسته‌بندي در امر بازاريابي و فروش آگاهند، اما برخي افراد پرداختن به مباحثي نظير نقش بسته‌بندي در بازاريابي، ارزش جايگاه روان‌شناسي و جمعيت شناختي (براي شناخت بهتر مخاطب)، تحليل انگيزه‌هاي رواني رفتار خريد مصرف‌كنندگان و... را بي‌مورد، پرهزينه و بي‌فايده مي‌دانند. برخي توليدكنندگان، اين‌گونه استدلال مي‌كنند كه به‌رغم عدم توجه به اين‌گونه مسائل و مباحث در فروش محصولات، به مشكلي برخورد نكرده‌اند. ذكر اين نكته ضروري است كه مباحث مطرح در اين مقاله، در جوامعي با بازارهاي رقابتي مصداق پيدا مي‌كند.
بازارهاي ايران درحال گذر به‌سمت بازارهاي رقابتي هستند. مي‌توان پيش‌بيني كرد كه در دهه آينده شاهد اين گذر و دگرگوني باشيم. فعال‌شدن بورس، واگذاري صنايع، شركت‌ها و بانك‌هاي دولتي به بخش خصوصي، اصرار و ابرام در محقق‌شدن اصل 44 قانون اساسي و مشاهده روند بازار (بويژه رقابت در بين توليدكنندگان كالاهاي مصرفي نظير مواد غذايي) نشان‌دهنده ورود به عرصه جديدي در ايجاد و تثبيت بازارهاي رقابتي است. رقابت باعث ارزان شدن كالاها، افزايش خدمات و به‌طور كلي رضايت بيشتر مصرف‌كننده مي‌شود. از سويي‌ديگر، رقابت باعث پيشرفت علوم و صنايع مختلف خواهد شد. واحدهاي توليدي كوچك با توجه بيشتر به بسته‌بندي محصولات، مي‌توانند به سهم بيشتر در بازارهاي بزرگتر و كسب اعتبار بيشتر براي نام محصول تجاري خود بينديشند. نگاه توليدكنندگان داخلي بايد از بازارهاي محلي فراتر رفته و بازارهاي جهاني را نشانه رود. در بازار رقابتي، عدم توجه به اصول بازاريابي، بسته‌بندي نامناسب و تبليغات ناكارامد، درنهايت به محو مجموعه توليدي خواهد انجاميد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

اخيرا برخي توليدكنندگان در ايران به اين نتيجه رسيده اند كه براي بالا بردن ميزان فروش محصولات جديد خود،آنها را با نام خارجي به بازار عرضه كنند.اين روش كه بيشتر در ميان توليدكنندگان لوازم خانگي ، محصولات شوينده و بهداشتي و صنايع غذايي باب شده است به اعتقاد برخي كارشناسان از تصوير ذهني مصرف كننده نسبت به كالاهاي خارجي و تجربه هاي منفي از توليدات داخلي نشات مي گيرد .ميزگرد تخصصي بررسي نام هاي تجاري كه در سايت mbanewsبرگزار شد به بررسي دلايل گرايش توليدكنندگان به عرضه محصولات خود با نام خارجي و مخفي كردن هويت ايراني اين محصولات پرداخت.
عليرضا احمدي،محقق و مشاور بازاريابي در اين ميزگرد با اشاره به اين كه در برخي مواقع ،اين جامعه است كه به توليدكننده فشار مي آورد كه محصول خودرا با نام خارجي به بازار عرضه كند،گفت:اصولا برخي شركت ها با توجه به سليقه مشتري كه نام خارجي را مي پسندد محصولشان را با نام خارجي به بازار معرفي مي كنند اما ادعا ندارند كه هويت شان خارجي است در مقابل ،برخي شركت ها نيز هستند كه در ايران ثبت شده اند،محصول خود را در چين توليد مي كنند و درتبليغاتشان محصول خود را با هويت آلماني،ايتاليايي و ...معرفي مي كنند كه اين كار توهين مستقيم به شعورمصرف كننده است.
اين فرايند در بازار ايران با تصوير سازي و حتي تبليغ مستقيم شكل مي گيرد كه نمونه آن را مي توان در مورد كالاهايي مانند DESSINI مشاهده كنيم كه در جهت خارجي نمايي حركت كرده و يا در مقابل كالايي مانند AVE كه اصراري به خارجي بودن خود ندارد ولي مارك خارجي براي خود انتخاب كرده است.اما سئوال اينجاست كه در اين فرايند چرا يك توليد كننده براي به دست آوردن سهم در بازار هدف خود اقدام به خارجي نمايي كرده است؟
در اين رابطه رسول شهبازي كه به عنوان كارگردان تيزهاي تبليغاتي در اين ميزگرد شركت كرده بود،گفت: تجربه نشان داده است كه تصويري كه از يك محصول "ساخت ايران" در ذهن مخاطب ايراني وجود دارد مترادف است با كالاي نا مرغوب و يكي از دلايل اين موضوع هم شايد بر گردد به اينكه صنعت و توليدات صنعتي در جامعه ما به عنوان كارخانه هاي سنتي و عقب مانده از فرايند جهاني كار مي كنند و اين موضوع يك پيش زمينه ذهني براي ما ايجاد كرده است كه جنس ايراني نامرغوب است.در ايران حداقل در تاريخ معاصر هر كالاي صنعتي كه براي اولين بار در مقابل منظر مخاطب و مشتري ايراني قرار گرفته، از راديو گرفته تا خودرو، وارداتي بوده و نه توليد داخل، بنابراين در تصوير ذهني ايراني بين توليد داخلي و محصولات صنعتي فاصله اي وجود دارد كه هميشه حاكي از بي كيفيتي و نا مرغوبي كالاي ايراني بوده است.
اين در حالي است كه مصرف كننده در مورد صنايع غذايي برعكس لوازم خانگي به شدت به ايراني بودن محصول اطمينان دارد . درمورد خوراكي ها قيمت محصول پايين است و خريد آن براي مصرف كننده به معني ريسك يا هزينه فرصت سنگين نيست در حالي كه وقتي از خريد يك ماشين لباسشويي صحبت مي كنيم در مورد محصولات خارجي اين قدرت ريسك به خريدار القا مي شود كه بين چند برند مختلف ازكالاهاي خارجي و ايراني ،كالايي را خريداري كند كه ريسك كمتري به همراه دارد و اين ريسك كمتر در مورد محصولات خارجي بيشتر نمود دارد.
در توجيه اين فرايند سه عامل بيش از همه موثر است: اول آنكه ما ايراني ها هر كالاي صنعتي را اولين بار به صورت وارداتي ديده ايم، دوم اينكه بيشتر مردم دوست دارند با داشتن كالاي خارجي از بقيه متمايز باشند و سوم اينكه فرهنگ ما در حال تغيير شكل يافتن است و مردم ما به حوادث وارداتي عكس العمل بهتري نشان مي دهند.
عدم توفيق در ايجاد تصوير ذهني مناسب از MADE IN IRAN
شهرام سيف هاشمي كارشناس مديريت تبليغات در رابطه با اينكه چرا ما نتوانسته ايم در ايجاد تصوير ذهني مناسب از MADE IN IRAN به توفيق برسيم ،گفت: اول آنكه در حال حاضرهيچ تصويري در مورد كالاي ايراني در ذهن مصرف كننده وجود ندارد و اگر چنانچه محصول ايراني هم به بازار عرضه شود هدف آن ، گروه هاي درآمدي بالا نيست.از طرفي توليدكنندگان ايراني بيشتر دنباله رو هستند تا پيشرو و چون تحقيقات در صنايع ما جايگاهي ندارد،توليدكننده بدون توجه عمقي به بازار تنها به كپي برداري اكتفا مي كند.
در مواجهه با تمام شركتهاي ايراني با كاتالوگ هايي مواجه مي شويم كه متعلق به شركت مادري است كه اين شركتهاي ايراني به دنبال شبيه شدن به آن شركت مادر هستند و در هيچ يك از اين شركتها خبري از برنامه غير مشابه نيست.بنابراين خروجي اين توليدكنندگان همان چيزي است كه مي بينيم و درنهايت كپي برداري از يك كالاي خارجي است كه توليد كننده ايراني عرضه كرده است.
در اين ميان مصرف كنندگاني هستند كه در گروه هاي مياني درآمدي قراردارند و با اينكه تمايل به خريد اجناس خارجي دارند اما به دليل بالا بودن قيمت آن، قدرت خريد ندارند و اين افراد كه تعدادشان نيز كم نيست ، مشتريان بالقوه محصولاتي هستند كه در اصل ايراني ولي با هويت خارجي به بازار عرضه مي شوند. اين گروه اگرچه نمي توانندمحصولاتي چون WMF را خريداري كنند امامي توانند DESSINI را كه به نظرشان خارجي است بخرند.
دربررسي بازار لوازم آشپزخانه كه در آن موردي مانند دسيني را مثال زديم تا قبل از ورود اين محصول به بازار يك خلاء داشت، در بازار لوازم آشپزخانه (cookware) مارك هاي خارجي خاصي با قيمت هاي هر دست حدود 800 هزار تومان وجود داشت ود ر مقابل ماركهاي داخلي نيز بدون نام و نشان با قيمتهايي مانند 100 هزار تومان عرضه مي شد ولي در بين اين دو گروه فضاي خالي وجود داشت كه دسيني اين فضا را به خوبي پيدا كرد يعني محصولي با حدود قيمتهايي مانند 200 تا300 هزار تومان در اين بازار مي توانست بازار هدفي مناسب تلقي شود كه قبل از دسيني به طور مشخص هيچ كالايي آنرا هدف قرار نداده بود.
اين روش اگرچه باعث رفع نياز مصرف كننده مي شود اما با فاش شدن هويت چنين محصولاتي و حيله اي كه بابت فروش به مشتري زده شده ، اعتبار توليدكننده زير سوال رفته و در دراز مدت مشتريان محصول كاهش مي يابد.
در اين ميزگرد،شهرام سيف هاشمي كارشناس مديريت تبليغات در توضيح اين كه چرا توليدكننده محصول خود را با نام و هويت ايراني به بازار عرضه نمي كند،گفت: پاسخ اين مساله كاملا روشن است:چون محصول ايراني فروش بالا ندارد.
در ادامه حسنعلي ضاد كارشناس ارتباطات بازاريابي گفت: دليل اين كه تصور مي شود نام كالاي خارجي بهتر از نام كالاي ايراني است،آن است كه اين نام خارجي در فرهنگ فعلي ما نمادي از قدرت است همانطور كه از نظر توليدكننده نيز كشورهاي صنعتي خارجي نماد قدرت در توليد به حساب مي آيند و از آنجا كه انسان ها ذاتا تمايل به قدرت دارند، باعث مي شود كه صنعتگر به طريقي خود را و محصول خود را به نمادي از قدرت متصل كند، چيزهايي مانند پرچم يا اسم آن كشور، لذا سعي مي كند با تغيير هويت كالاي توليدي خود ومعرفي آن به عنوان يك محصول خارجي (از كشورهاي صنعتي) اعتبار خود را افزايش دهند.
وي افزود: صفت "خارجي " براي توليدكننده و مصرف كننده در مورد كشوري مانند آلمان يا انگلستان تداعي كننده قدرت است در حالي كه براي چين اين تصور را ندارد پس توليدكننده سعي بر آن ندارد كه محصول خود را چيني معرفي كند چون چين براي آن نماد قدرت نيست. همانطور در ادبيات روزمره ما زبان چيني كاربردي ندارد ولي انگليسي و فرانسوي و .. فراوان به كار مي روند. به گفته وي حتي توليدكنندگان آلماني يا انگليسي هم به دليل همان ميل به قدرت سعي دارند خود را به نمادهاي قدرت مانند شير، عقاب و.. متصل كنند.
از طرف ديگر در كشور ما پتانسيل پذيرش فرهنگ ديگري بالا است و علت ان به نوع نگاه ما به جهان باز مي گردد. وقتي به چگونگي فعاليت جاده ابريشم كه بنيان تجارت در ايران بر اساس آن بنا نهاده شده است بر مي گرديم مي بينيم كه كشور ما ذاتا و از قديم داراي پتانسيل تجاري بوده و با داشتن جاده اي كه كالا را درمرز شرقي تحويل مي گرفته و از مرز غربي به خارج صادرمي كرده است به اين نتيجه مي رسيم كه اين كشور ذاتش تجاري است و صنعت گر نيست.
وي با تاكيد بر اين كه هرچند ايراني ها در طول تاريخ چه در قالب قدرت برتر جهان وچه در قالب يك تاجر براي خارجي ها ارزش زيادي قائل بوده اند ،گفت: اما باز هم اين دليل نمي شودكه توليد كنندگان ما توليدات داخلي را در قالب توليدات خارجي به مصرف كننده عرضه كنند زيرا اين دروغ هاي مصلحتي باعث مي شود شخصيت توليد كننده ايراني بي اعتبار شود.
ولي واقعيت اين است كه مصرف كننده محصولي را تقاضا مي كند كه قيافه خارجي تري دارد ، پس در واقع توليد كننده نسبت به درخواست مصرف كننده مفعول است ، حالا سئوال اين است كه اگر بخواهيم MADE IN IRAN را تبديل كنيم به يك اسطوره چه بايد بكنيم؟
عليرضا احمدي مشاور بازاريابي در اين رابطه گفت:پيش از اين MADE IN IRAN تصويرگر كالاي نامرغوب نبوده است، ما تا حدود 35 سال پيش در كشور كفش ملي را داشتيم كه براي ارتش روسيه چكمه توليد مي كرده ويا نساجي مازندراني را داشتيم كه به اروپا پارچه صادر مي كرده و يا كرم 101 را داشتيم كه NIVEA به آن گواهينامه داده است ، با اين حساب توليد داخلي هميشه شرايط امروز را نداشته است و زماني توليد كننده ايراني با نام ايراني فروش انجام داده است اما در آن زمان وقتي كسي از كفش ملي جنس مي خريد، با افتخار از آن ياد مي كرد ولي الان كسي سمت كفش ملي نمي رود .
در اين رابطه رسول شهبازي كارگردان تيزرهاي تبليغاتي گفت: ما هيچ وقت نتوانسته ايم بازار صادراتي درستي براي محصولات خود داشته باشيم كه نمونه خيلي خوب اين محصول زعفران ايراني است كه در بازارهاي جهاني با نام اسپانيايي شناخته مي شود. شايد ما مي توانستيم از طريق پسته و فرش و زعفران ، خودرو صادر كنيم كه اين كار را نكرده ايم و شايد بتوان دليل تمام اين اتفاقات اخير را همان بي توجهي به توليدات داخلي و ضعف در صادرات دانست.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي اجتماعي مهم‌ترين بخش بازاريابي در زمينه ساخت برند در كشور است. در يك نگاه كلي مي‌توان اظهار داشت كه عواملي مانند حاكميت نداشتن مشتري در بازار و بي‌تاثير بودن تصميمات آنها در رفتار بانك‌ها، در نظر نگرفتن ملاحظات زيست محيطي و مسووليت‌پذيري اجتماعي در ارزيابي سرمايه‌گذاران، رقابتي نبودن شرايط بازار و عدم انجام اقداماتي توسط بانك‌ها براي مسووليت‌پذيري سهامداران و عدم امكان جايگزيني روش‌هاي نوين غيراجباري با قوانين و مقررات دست و پاگير در كاهش مسووليت‌پذيري اجتماعي سازمان‌ها بويژه شركت‌هاي ايراني موثر بوده‌اند.

 امروزه بازاريابي اجتماعي را مي‌توان به عنوان يكي از راه‌هاي موثر متمايزسازي برندها برشمرد. متفاوت‌سازي مهم‌ترين مفهوم در ايجاد برندهاي قوي در بين موسسات مالي بويژه بانك‌هاست. برندها را براساس تفاوت محصولات يا خدمات مي‌توان متمايز كرد. هرگاه شركتي خدمات ناملموس به مشتريان خود عرضه مي‌كند، مستلزم برخورداري از يك برند خدماتي قابل اطمينان است. نمونه كلاسيك آن، خدمات مالي است كه از سوي بانك‌ها، موسسات سرمايه‌گذاري، شركت‌هاي بيمه و موسسات اعتباري ارايه مي‌شوند. ايجاد برند‌هاي خدماتي پرقدرت بسيار دشوار است، زيرا بر خلاف كالاها، ارايه اين نوع از خدمات به مشتريان، عمدتا متكي به انسان و انسان هم كمتر از دستگاه‌ها و ماشين‌ها، قابل اعتماد است.

بانكداري سودآورترين صنعت در دنياست كه در رتبه‌بندي صنايع مختلف دنيا در سال 2006 با داشتن حدود 800 ميليارد دلار، بالاترين سود را به خود اختصاص داده است و پس از آن صنايع مختلف نظير نفت وگاز، معادن و فلزات با فاصله بيشتري در رتبه‌هاي بعدي قرار دارند. همچنين پيش‌بيني مي‌شود كه در 10 سال آينده، رشد سودآوري آن به دو برابر رشد ناخالص داخلي دنيا افزايش يابد. در ايران نيز در سال‌هاي اخير برندهاي موسسات خدمات مالي بويژه بانك‌ها از لحاظ رتبه‌بندي در جايگاه نسبتا قابل قبولي در ميان برندهاي كشور برخوردار بوده‌اند. براي مثال مي‌توان به قرارگيري بانك‌هاي ملي، صادرات، اقتصاد نوين، پاسارگاد، تجارت و ملت در بين يكصد برند برتر ايران در سال 1388 اشاره كرد. با توجه به افزايش دوبرابري بانك‌ها در ايران در ساليان اخير و افزايش فضاي رقابتي در حوزه خدمات بانكي، بهره‌گيري از رويكردهاي پيشنهادي در بازاريابي اجتماعي مي‌تواند موجب افزايش ارزش ومحبوبيت برند بانك‌ها در بين مشتريان شود. فلسفه بازاريابي اجتماعي با ديگر فلسفه‌هاي رايج در بازاريابي از جهت اينكه نسبت به منافع آيندگان، جامعه و رفاه آنها تاكيد دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگي و ارزشي به صورت واقعي در مسائل بازاريابي است. در بازاريابي اجتماعي، كسب سود و منافع شخصي يا سازماني، اولويت اصلي به شمار نمي‌رود. امروزه بسياري از برندهاي مطرح دنيا به اين حقيقت دست يافته‌اند كه صرفا تكيه بر اصول بازاريابي سنتي و تجاري نمي‌تواند مزيت و جايگاه رقابتي آنها را در بازار تضمين كند.امروزه بانك‌ها نيازمند پيوند زدن فعاليت‌هاي بازاريابي اجتماعي به استراتژي‌هاي بازاريابي تجاري خود هستند تا از اين طريق به اهداف تعالي سازماني خود دست يابند. به وضوح مي‌توان تاكيد قابل توجه تعدادي از بانك‌هاي كشور را به ابعاد مختلف بازاريابي اجتماعي مشاهده كرد. نكته مهمي كه در اين باره مي‌توان اظهار داشت توجه به ابعاد تبليغاتي و اطلاع‌رساني اين فعاليت‌هاست. فلسفه بازاريابي اجتماعي در بانك‌ها اين است كه مديران بانك‌ها بايد به مشتريان خود نشان دهند كه در كنار منافع بانك، به رفاه آنان و منافع جامعه نيز توجه دارند. در صورتي كه بانك‌ها قادر نباشند پايبندي خود به مسووليت‌هاي اجتماعي را نشان دهند، بخش مهمي از كاركرد و منافع بازاريابي اجتماعي و تاثير آن بر تقويت برند خود را از دست خواهند داد. از طرف ديگر، در صورتي كه قابليت لازم براي اثبات اين پابندي را دارا باشند، علاوه بر حفظ مشتريان و جلب وفاداري آنان، قادر خواهند بود مشتريان بيشتري را به سوي خود جلب كنند.

برقراري خط‌مشي و سيستم نظارت براي زنجيره عرضه مفاهيم مسووليت اجتماعي در بانك‌ها، ايجاد يك تصوير روشن و شفاف از مفهوم مسووليت اجتماعي بانك‌ها، تدوين بيانيه اصول اخلاقي و دستورالعمل‌ها، برقراري سيستم‌هايي براي شفافيت و تعهد سهامداران، ايجاد زمينه‌هاي مشاركت در جامعه و افزايش توان بانك‌ها در زمينه چگونگي تمركز بر آينده براي پيش‌بيني علايق عمومي از جمله راهكارهايي است كه مي‌توان براي تقويت مسووليت اجتماعي شركت‌ها از آنها بهره گرفت.

علي سليماني‌بشلي : مدير امور بين‌الملل مركز بازاريابي خدمات مالي

برچسب: ،
ادامه مطلب