مديريت

Nestle Cerelac Customer-Based Brand Equity Pyramid (CBBE)

بازاريابي توريسم و گردشگري

تعاريف متداول بازاريابي سرنخ هاي مفيدي را براي تحليل ارائه مي نمايد . اين تعاريف با تأكيد بر روابط متقابل توليد كننده (كارپرداز) و مصرف كننده و نيز طبيعت ( ماهيت ) پويايي محيط ، ديدگــــاه هايي را پيشنهاد مي كند . اما نكته حائز اهميت اين است كه در اين ديدگاه ها بيشتر روي بازارياب تأكيد شده است . به همين دليل ضروري است كه چهار عامل برجسته ديگر را كه در تعريف پون ( 1993 ) از گردشگري نوين ( بازاريابي بي ثبت ، گسيخته و در عين حال پيشرفته ) در مقابل گردشگري كهن ( به عبارتي همان گردشگري سنتي مردم ) در دهه هاي پيشين مطرح شده ، در نظر گرفت .

8P در گردشگري

به گفته كاتلر1 (1998) مديريت تركيبي بازاريابي عبارت است از ، « مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي كه يك شركت براي رسيدن به اهداف بازاريابي خود در بازارهاي هدف ازآنها استفاده مي كند » . در حقيقت بازاريابي تركيبي ، ساز و كاري (مكانيزمي) براي اجراي برنامه هاي راهبردي مي باشد .

ضمن اينكه ، براي جلب نظر و تأمين نيازهاي بازديدكنندگان بايستي توجه داشت كه تجربه مطلوب گردشگري يا گذران اوقات فراغت ناشي از پنج مرحله است كه شامل ، پيش بيني و برنامه ريزي سفر ، مسافرت به مكان ديدني ، تجربه كسب شده در محل ، بازگشت از سفر ، و يادآوري خاطرات سفر مي باشد.

كليه اين تجربه ها مي تواند از طريق تأمين مجموعه برنامه هاي سفر كه شامل نقشه ها ، جاذبه هاي مرتبط با اماكن ديدني ، اطلاعات در مورد اقامت ، غذا و يادبودهاي خريداري شده و لحظات كيفي ايجاد شده تأمين گردد .

براي اين منظور نياز است كه ابتدا تركيب عوامل بازاريابي را كه در خدمات گردشگري با آن مواجه هستيم مورد شناسايي قرار دهيم . اين عوامل عبارتند از ، كالاها / خدمات ، قيمت / هزينه ، مكان / محل ، ترويج / پيشبرد ، ارتباط و مشاركت ، مجموعه مسافرتي (پكيج) ، برنامه ريزي و فرآيند ، كاركنان و مصرف كنندگان / بازديد كنندگان ، كه برخي از آنان مرتبط با بازار رقابتي و تقاضاي مصرف كننده ، و برخي ديگر مبتني بر ايجاد محيطي مطلوب براي مسافران و كاركنان خدمات گردشگري مي باشند .

بديهي است كه منظور از مديريت تركيبي ، مجموعه اي از استراتژي ها است كه جهت اجراي بازاريابي در بازار بخصوصي با يكديگر تلفيق مي شوند و تشكيل يك برنامه اجرايي را مي دهند . هر كدام از عوامل فوق نيازمند تصميم گيري در فرآيند برنامه ريزي بازاريابي مي باشد . طبيعي است كه بازارهاي هدف مختلف ، نيازمند تركيب بازاريابي متفاوتي در زمان هاي مختلف و چرخه زندگي گردشگري خود مي باشند .

بازاريابي توريسم و گردشگري

Tourism Marketing

http://tourismmarketing.blogfa.com

چرا برخي از مديران تمايلي به استفاده از خدمات يك مشاور بازاريابي ندارند ؟

اين نوشته را تنها يك درد دل در نظر بگيريد. با كمال احترام به مديران و مشاوران شايسته كشور.

برخي از مديران ، بعلت برخي تصورات نادرست ، اصولاً تمايلي به استفاده از خدمات يك مشاور بازاريابي ندارند . برخي از اين پندارهاي نادرست عبارتند از :

درك نادرست از بازاريابي : شركت ما توانايي تبليغ كردن و ويزيت مشتري ها را دارد .

پاسخ : بسياري از عزيزان درك درستي از بازاريابي ندارند . واضح بگوييم : بازاريابي را با تبليغات اشتباه نگيريد . بازاريابي، تبليغات نيست. بازاريابي را با ويزيتوري هم اشتباه نگيريد . بازاريابي ويزيتوري هم نيست . بازاريابي فرايندي گسترده و پبچيده است كه توسط افراد خبره و با برنامه ريزي دقيق انجام مي شود و شامل مراحل تحقيقات ، برنامه ريزي ، اجرا و كنترل مي گردد و در ضمن نه تنها مراحل فروش بلكه تمامي مراحل خريد ، توليد ، فرايندهاي كاري و روابط را در بر مي گيرد . متاسفانه افراد زيادي در سالهاي اخير وارد اين بازار شدند و با سوء استفاده از عدم آگاهي و احساس مسئوليت مديران، با دريافت دستمزدهاي كلان ضررهاي زيادي را براي برخي شركتها به بار آورده اند و باعث تخريب نام بازاريابي شده اند.

احساس غرور : ما كار خود را بلد هستيم و نيازي به مشاور بازاريابي نداريم .

پاسخ : نخست اينكه براي تجارب ارزشمند خود ارزش بالايي قائل شويد ولي حتما سعي كنيد آنها را با علم و تجربه يك مشاور خوب تركيب كنيد. مشاوران بازاريابي با مطالعات فراوان و كسب تجربه مي توانند كمك شاياني به شما در رشد كارتان كنند .

دوم: يكي از مزيت هاي مشاور اين است كه جزء كاركنان شركت نبوده و با توجه به اينكه از درون شركت به مسائل و مشكلات شركت نمي نگرند، درگير برخي تعصبات و نزديك بيني هاي ناشي از اجرا نيست. اگر واقع بينانه بخواهيم بنگريم چون مشاور، فردي بي طرف است و از بيرون به شركت مي نگرد ، بهتر مي تواند مشكلات و نقاط ضعف را تشخيص دهد .

سوم: حتي ممكن است شما مدير محترم با شايستگي بتوانيد مشكلات را درست تشخيص دهيد، ولي تشخيص مشكل يك مطلب است و يافتن راه حل مناسب مطلب ديگر. براي يافتن راه حل درست و مهمتر از آن اجراي آن راه حل، بايد فرصت كافي داشت كه  بعنوان يك مدير اجرائي با توجه به گرفتاري ها و كمبود وقت، معمولاً فرصت چنين كاري پيش نمي آيد.

احساس بي نيازي : اوضاع ما خوب است و فعلاً نيازي به مشاور بازاريابي نداريم .

پاسخ : نخست اينكه همه كسانيكه در حال حاضر دچار مسأله هستند هم زماني اوضاع خوبي داشتند ولي تدريجاً اوضاع آنها رو به بدي گذاشت بدون اينكه خود متوجه شوند . بحران اقتصادي اخير نمونه هاي زيادي را نشان مي دهد . هيچ شركتي از اين قاعده مستثني نيست . دل به شرايط موجود خوش نكنيد و پيش از وقوع مشكل ، مانع آن شويد .

دوم: به موفقيت رسيدن مهم است ولي در موفقيت ماندن مهم تر است و شركت هاي آينده نگر آنهائي هستند كه درست در زمانيكه اوضاعشان خوب است بفكر حفظ همين اوضاع مي افتند .

سوم: وقتي اوضاع شركتي بد شد و به بحران افتاد مشاور بازاريابي هرچند هم كه ماهر و حرفه اي باشد مانند آتش نشاني است كه پس از شعله ور شدن آتش خبردار مي شود و بهر حال خسارت ايجاد شده است .

احساس بي اعتمادي : مشاوران فقط حرف مي زنند و مرد عمل نيستند .

پاسخ : مشاوران در بخش اجرا هم مي توانند به شما كمك كنند و اتفاقاً نقش آنها در اين مرحله ، بعلت پيچيدگي هاي كار اجرا ، براي شما مهمتر است . آنها مي توانند پابه پاي شما در مراحل اجرا با شما همراهي كرده و از طريق ارائه توصيه هاي كارشناسي ، شما را در اجرا ياري كنند ولي در اين مورد هم همچنان اجرا با شماست . تنها بايد مشاوري را انتخاب كنيد كه متعهد به اجراي برنامه هاي مشاوره اش باشد .

احساس بي كفايتي مشاور : مشاوران فقط تئوري تحويل ما مي دهند و راه كارهاي اجرائي نمي توانند بدهند . تئوري ها را خودمان هم مي توانيم در كتاب ها بخوانيم .

پاسخ : اين ايراد بيشتر به اين علت است كه در سال هاي اخير تعداد زيادي افراد تحصيل كرده در زمينه بازاريابي بدون داشتن تجربه اجرائي كافي وارد كار مشاوره شده و اين بد بيني را در مديران ايجاد نموده اند . براي رفع اين مشكل ، از مشاور رزومه سوابق كارش را بخواهيد . از وي بخواهيد كه روش دقيق انجام كار را براي شما توضيح بدهد و در صورت لزوم مثال هاي عملي براي برنامه هايش را از وي درخواست كنيد.

احساس هزينه : مشاوران بازاريابي دستمزد زيادي مي خواهند و ما پول اين نوع كارها را نداريم .

پاسخ : هر چند ممكن است دستمزد يك مشاور بازاريابي خوب، بنظر زياد باشد ولي حقيقت اين است كه اين دستمزد در مقايسه با پول هائي كه شركت ها بخاطر نداشتن مشاور بازاريابي به هدر مي دهند يا در مقايسه با درآمدي كه با داشتن يك مشاور بازاريابي كسب مي كنند واقعاً ناچيز است . در واقع استخدام يك مشاور بازاريابي صاحب صلاحيت ، هزينه كردن نيست بلكه نوعي سرمايه گذاري است براي كسب درآمدهاي آينده .

بازاريابي بين‌المللي گردشگري

مقدمه:
دنياي امروز، دنياي تحولات سريع و گسترده در تمام ابعاد است. تجارت جهاني در ابتداي هزاره سوم نيز از اين قاعده خارج نيست و در سطحي گسترده و با سرعت هرچه تمام‌تر متحول شده است. حال و هواي امروز تجارت نشان از جهاني‌شدن آن دارد، فرآيندي كه منجر به حضور و رقابت تنگاتنگ ظرفيت‌هاي مختلف تجاري شده است. تجارت به عنوان موتور رشد اقتصاد ملي، حلقه پيوند اقتصاد بين‌المللي و اقتصاد ملي است. در كشور ايران علي‌رغم اقداماتي كه در جهت رشد تجارت خارجي و حضور بيشتر در بازارهاي جهاني صورت گرفته است. اما متاسفانه به لحاظ اصرار نابجا و اتكاي بيش از حد به سيستم سنتي، هنوز تحولاتي كه متناسب با شأن و جايگاه ايران در صحنه تجارت بين‌المللي باشد به وجود نيامده است. بهره‌گيري از برنامه‌ريزي‌ها، سياستگزاري‌ها، ابزارها، شيوه‌ها و روندهاي نوين تجارت بين‌المللي رويكردي است كه بايد مورد توجه فعالان عرصه تجاري قرار گيرد.
در حال حاضر صنعت گردشگري به مهم‌ترين فعاليت اقتصادي جهان پس از صنايع نفت و خودروسازي تبديل شده است. براساس گزارش سازمان جهاني گردشگري (WTO) مخارج سالانه گردشگري در سطح جهاني بالغ بر 2000 ميليارد دلار است. در بسياري از كشورها صنعت مسافرت و گشت به صورت منبع اصلي ايجاد كار درآمده و جمعيتي بالغ بر 100 ميليون نفر را در سطح جهاني به اشتغال واداشته است.

بازارهاي گردشگري بين‌المللي در مقصدهاي مختلف جهان:
شش منطقه‌اي كه توسط سازمان جهاني گردشگري تقسيم شده‌اند عبارتند از:
- اروپا
- كشورهاي آمريكايي
- آفريقا
- خاورميانه
- آسياي جنوبي
- آسياي شرقي و منطقه اقيانوس آرام

لازم است در هريك از اين مناطق روندهاي ورود گردشگر با ميزان درآمد آن مقايسه گردد.
اروپا بزرگترين ميزبان گردشگران بين‌المللي است و حدود 60 درصد از كل گردشگران جهان را به خود جلب مي‌كند، سه چهارم بازديدهاي بين‌المللي را اروپاييان انجام مي‌دهند. همچنين حدود 50 درصد از كل درآمد جهان را نيز داراست. پس از اروپا، آمريكا با داشتن 21 درصد از كل گردشگران بين‌المللي و 30 درصد از كل درآمد جهان مقام دوم را در جهان دارد. درآمد گردشگري در آفريقا، بسيار پايين است و چيزي حدود 2 درصد از كل درآمد جهان و حدود 4 درصد از گردشگران جهان را به خود اختصاص داده است. سهم خاورميانه از گردشگري بين‌المللي به دليل وجود مشكلات سياسي، نظامي بين 2- 5/1 درصد در نوسان است، مصر و عربستان از مقصدهاي اصلي گردشگري در خاورميانه هستند، كشور مصر عرضه‌كننده گردشگري فرهنگي است، حال آنكه گردشگري عربستان سعودي صرفاً مذهبي است كه حدود 70درصد كل درآمد گردشگري در خاورميانه متعلق به اين دو كشور است. در منطقه آسياي جنوبي كه ايران را نيز شامل مي‌شود كشورهايي نظير: افغانستان، پاكستان، بنگلادش، بوتان، هندوستان، ايران، جزاير مالديو، ميانمار، نپال و سريلانكاست كه نسبت گردشگران اين منطقه به كل جهان زير 1 درصد است. بيشترين سهم ورود گردشگر از آن هندوستان و ايران از لحاظ ورود گردشگر و درآمد در اين منطقه كشور ششم محسوب مي‌شود! در منطقه آسياي جنوبي كشور هندوستان و پاكستان گردشگر فرهنگي، سريلانكا و جزاير مالديو گردشگر ساحلي، نپال گردشگر كوهستاني و ايران گردشگر فرهنگي و زيارتي را جلب مي‌كند. منطقه آسياي شرقي و اقيانوس آرام حدود 14 درصد كل گردشگران و 16 درصد درآمد را به خود اختصاص داده كه در اين ميان ژاپن و كشورهاي نوين گردشگر شامل: هنگ‌كنگ، سنگاپور، تايلند و مالزي بيشترين سهم را دارند.
در مبحث بازاريابي يك مدل بسيار منطقي و ساده كه حاصل تحقيقات بسيار دانشمندان و محققين بزرگ دنيا در سالهاي گذشته صورت گرفته هفت S انگليسي است كه لازمه گردشگري است و شامل گردشگري بين‌المللي هم مي‌شود كه مي‌بايست به صورت علمي و منطقي در اجراي آن بكوشيم.

استراتژي (STRATEGY)
ساختار (STRUCTURE)
سبك مديريت (STYLE)
ارزشهاي مشترك (SHARED VALUES)
سيستم (SYSTEM)
مهارتها (SKILS)
كاركنان (STAFF)
ارزش مشترك: آيا گردشگري به عنوان يك ارزش مشترك در نهادها و سازمانهاي متعدد و مسئول وجود دارد يا خير؟ آيا گردشگري بين‌المللي به عنوان يك ارزش مشترك در استراتژي حاكم بر كشور و يا در بخش خصوصي تعريف شده يا فقط راجع به آن حرف زده مي‌شود. تا روزي كه هر پديده سازماني مبتني بر ارزش مشترك و فرهنگ ويژه نباشد قطعاً نمي‌تواند زيرساخت محكمي براي ساير قسمت‌ها باشد.
استراتژي يعني چه؟ استراتژي يعني تبيين اهداف دوردست جهت‌گيري و مسير حركت و چگونگي حركت كردن براي رسيدن به اهداف دوردست. آيا واقعاً گردشگري ايران داراي استراتژي مشخص است؟ چند سال از عمر انقلاب گذشته و ما چند استراتژي گردشگري رو دنبال كرديم. كدام استراتژي مدون را پيگيري نموديم. چقدر هزينه براي رسيدن به اهداف گردشگري پيش‌بيني كرديم. استراتژي حاكم بر كشور ما در زمينه مديريت چگونه است، راه گردشگري بايد يك راه پايدار باشد مسيري باشد كه بتوان بر روي آن اعتماد كرد و در صورتي كه فاقد استراتژي باشيم قطعاً نمي‌توانيم موفق باشيم.
به دنبال استراتژي، ما نيازمند ساختار هستيم. بسياري ساختارهاي موازي و اضافي در گردشگري داريم. ساختارهايي كه دقيقاً مشخص نيست نقش و وظايف و اختيارات آنها دقيقاً چيست؟
معمولاً كشورها براساس تجربيات مختلف، ساختارهاي متفاوتي در اين زمينه تشكيل داده‌اند. به عنوان مثال كشور اسپانيا وزارتخانه‌اي به نام تجارت و گردشگري دارد كه تمامي امور مربوط به گردشگري در اين وزارتخانه برنامه‌ريزي مي‌شود و دليل چنين انتخابي اين است كه بخش گردشگري و تجارت آنها كانال‌هاي مشتركي دارد و عمده اقتصاد آنها بر مبناي گردشگري است. كشورهاي تركيه و فرانسه نيز در اين بخش وزارت گردشگري دارند، هرچند مدل وزارتخانه‌هاي آنها متفاوت است. ازسال 1342 تا 1382 ساختار تشكيلاتي سازمان گردشگري در كشور مدام در حال تغيير بوده است و تاكنون نتوانسته جايگاه واقعي خود را پيدا نمايد و در حال حاضر نيز با سازمان ميراث فرهنگي ادغام گرديده است. ادغام اين دو سازمان با اين راهبرد بود كه گردشگران، گردشگران فرهنگي هستند و بايد به وسيله سازماني كه از ادغام اين دو تشكيل مي‌شود، مديريت شوند. چرا كه توسط آن مي‌تواند به تقويت بخش ميراث كشور كمك كند. نكته‌اي كه در اين ميان از آن غافل مانده‌ايم اينست كه بايد بپذيريم گردشگري يك تجارت است و تا وقتي فضاي تجاري را براي گردشگري آماده نكنيم نمي‌توانيم به عنوان يك كشور گردشگرپذير معرفي شويم. به عبارت ديگر در زمينه گردشگري بيش از آنچه بايد دغدغه ميراث داشته باشيم بايد دغدغه مسايل تجاري گردشگري را در كشور داشته باشيم. انجام تبليغات مناسب، تسهيل فعاليت‌هاي پولي و بانكي در بخش گردشگري توسعه حمل و نقل و تقويت بخش خصوصي و شركتهاي فعال گردشگري، افزايش هتل‌هاي استاندارد، حمايت و فعاليت دفاتر گردشگري در خارج از كشور، آموزش كاركنان حرفه‌اي و … بخشي از دغدغه‌هاي گردشگري كشور مي‌تواند باشد.
عامل بعد سيستم است ما نمي‌توانيم سليقه‌اي برخورد كنيم زيرا گردشگري يك پديده استراتژيك و بلندمدت است و نيازمند نظام هستيم، نگاه نظام گونه و رفتار نظام گونه و تار روزي كه فرايندها و ساز و كارها كاملاً محقق نشوند و سيستم حاكم نباشد جذابترين پديده گردشگري مدت كوتاهي به طول نخواهد كشيد نكته بعدي كاركنان حرفه‌اي است. بايد از پرسنل متخصص، علاقه‌مند و با تجربه استفاده كنيم و از گماردن افرادي كه اطلاعاتي ندارند پرهيز كنيم، چنانچه مي‌خواهيم در زمينه توريسم ورزشي يا توريسم درماني كار كنيم بايد از افرادي استفاده كنيم كه در اين زمينه مهارت، تجربه و اطلاعات علمي و حرفه‌اي لازم را داشته باشند بايد بر روي توانايي‌هاي بخش خصوصي كه از مهمترين اركان پيشرفت گردشگري هستند به طور جدي حساب باز كنيم و تمام قوانين كشور را براي رشد و شكوفايي گردشگري در كشور تغيير دهيم.
عامل بعدي مهارتهاست. امروز دنياي بازاريابي گردشگري، دنياي مهارتهاي نوين است و كشورهايي موفق مي‌شوند كه بتوانند كاركنان خود را با انواع مهارتها تربيت كنند. امروزه هر گردشگري كه وارد كشور شود اكثر سازمانها و موسسات خصوصي و دولتي به نوعي درگير آن خواهند شد و تمام اين افراد مي‌بايست آموزشهاي حرفه‌اي لازم را ديده باشند.
و سرانجام سبك مديريت، سبك مديريت گردشگري متفاوت با بسياري از پديده‌هاست. بايد دقت كنيم تا در سبك مديريت چنان رفتار كنيم تا آنچه مورد انتظار گردشگران هست ايجاد كنيم و آن را حفظ كنيم.

برنامه جامع بازاريابي بين‌المللي:
فرآيند برنامه‌ريزي بازاريابي بين‌المللي شامل ارزيابي راهبردهاي بازاريابي جايگزين است كه براساس توانايي‌هاي سازمان‌هاي ملي گردشگري و توانايي‌هاي عرضه كنندگان آن تنظيم شده‌اند.
نقش اصلي سازمان‌هاي ملي گردشگري شناسايي بخش‌هاي بازار و ارتقاي فعاليت‌هاي تبليغاتي عمومي يا ويژه در جهت آنهاست. اين فرايند در شكل 1 به طور خلاصه نشان داده شده است. همچنين مك كارتي (1960) براي اولين بار چهار عنصر محصولات مسافرتي و گردشگري را مطرح ساخت و از آنها به عنوان چهار P يعني Product (توليد)، Price (قيمت)، Place (مكان) و Promotion (تبليغ) ياد مي‌كند.

براساس آمار سازمان جهاني گردشگري، 70 درصد از دلايل مسافرت‌هاي بين‌المللي استفاده از تعطيلات است. سفرهاي تجاري 14 درصد و 16 درصد باقيمانده شامل زيارتهاي مذهبي، ديدار دوستان و بستگان، ورزش و غيره مي‌شود مي‌توان چنين نتيجه گرفت كه براي فعال نمودن گردشگري داخلي (نتيجه‌اش رونق گردشگري بين‌المللي است) مي‌بايست در كشور تجديد نظر كلي شود و با ايجاد تسهيلات يك هفته‌اي در ايام نوروز، فصل تابستان و زمستان باعث رونق گردشگري داخلي شد.

نمودار سازماني در خصوص بخش مديريت برند

سازمانها بايد كاركناني واجد شرايط را بعنوان مديربرند منصوب نمايند تا همواره هويت و جايگاه برند خود را به طور  موثري حفظ نمايند. دكتر آكر اين سمتها را اينگونه معرفي مي كند:

  The Brand Manager(1.
مدير برند
شركت پروكتر اند گمبل اين سمت را در اواسط دهه سي كه جامعه  هيچ شناختي از اين موضوع نداشت معرفي كرد . وظيفه اين فرد هم استراتژيك بود و هم تاكتيكي . او بايد در هميشه از جايگاه برند مواظبت مي كرد تا همواره آنرا با تلاشهاي رسانه اي سازگار نگه دارد . مسئله اينجا بود كه علي رغم اينكه كار او ماهيتي بلند مدت داشت اما آن نتايج سريعآ خواسته مي شد.

The Brand Equity Manager(2.
مدير ارزش برند
سازمانها بايد بين استراتژي برند و مديريت تاكتيكي برند و برنامه هاي بازاريابي تمايز قائل شوند .
اين مدير مسئوليت ايجاد و حفظ هويت برند را بر عهده دارد . مديراني كه جنبه تاكتيكي برندسازي را مديريت نموده و استراتژيهاي برند را به اجرا در مي آورند.

  The Domain Brand Manager (3.
مدير دامنه برند
گاهي سازمانها دامنه گسترده اي از برندها را دارند.اين سازمانها معمولاً برند را به وسيله افراد مختلف و اهداف مختلف مديريت مي كنند اين مدير براي بهره گيري كامل از هم افزايي هويت برند در سازمان ارتباطاتي ايجاد مي نمايد و ناهماهنگي هارا حذف مي كند

  The Global Brand Manager (4.
مدير برند در سطح جهاني
براي سازمانهايي كه در كشورهاي مختلف فعاليت مي نمايند يعني ماهيت بين المللي دارند اين مديران در كشورهاي مختلف مستقر شده و استراتژي برند شركت را به اجرا مي گذارند او استراتژي برند بين المللي را طراحي نموده و ثبات و همكاري بين مرزهاي بين المللي را مي افزايد

  CEO( 5.
مدير ارشد اجرايي
براي مسئوليت برنداستفاده مي كنند از نظر تئوريكي او بايد ديدگاه بلند مدت برند را بوجود آورد.ديگر وظايف او شامل فروش، هزينه، سود و محصولات جديدي است كه با كار برندسازي در ارتباط است و همزمان كل سازمان را هدايت مي كندكه همه اين موارد از متمركز شدن او روي برند جلوگيري مي كند.

  The Brand Champion (6.
مدافع  برند
سازمانهايي كه محصولات چندگانه دارند معمولاً از يك هيئت ارشد براي كنترل برند استفاده مي كنند يعني افراد كمي مسئول رده هاي گسترده اي از محصولات هستند كه اين امر درك عميق از برند را مشكل مي سازد براي حل اين مشكل ازاين نقش استفاده مي شود .به اين معنا كه يك فرد مسئول يك برندبه تنهايي مي شود، او مسئول همه مسايل پيش آمده در آن برند است

  The Category Manager( 7.
مدير طبقه
او مسئول برندي است كه به يك رده خاص تعلق دارد . او مسئول خلق استراتژي و اجراي آن در همان رده است . او هماهنگي راتسهيل مي نمايد و هماهنگي تعدادي از آنها بسيار آسانتر از تعدادي مديربرند است.

  The Brand Committee( 8.
كميته برند
اين كميته مسئول هماهنگي در كسب و كار است.هويت و جايگاه برندرا تبيين نموده و اطمينان مي يابد كه به طور مناسبي با برند ارتباط برقرار مي شود.كميته همچنين هماهنگي و هم افزايي بين فعاليتهاي برند سازي را تسهيل مي نمايد

  The Communication Coordinator( 9.
هماهنگ كننده ارتباطات
اگر هماهنگي يك مسئله و مشكل باشد از يك هماهنگ كننده ارتباطات استفاده مي شود .همه ارتباطات تحت نظر يك نفر مديريت مي شود مسئله اينجاست كه وظايف ستادي مختلف هنگام تمركز، نا موثر به اجرا در مي آيند.

   منابع :
Aaker, D. (1998). Strategic market management. New York, USA. Wiley, cop
يوسفي دستجردي، محمدحسن،1385،كنفرانس بين المللي بازاريابي

What Is Tourism Marketing?

When making the choice to take a vacation, it is nice to have information available about the location. People often look to chambers of commerce or a city Web site for this information. These are highly useful tools for what is known as tourism marketing.

What is Tourism Marketing?

As cities and regions want to attract more visitors, they look for creative and effective ways to let travelers know what attractions and amenities they offer. This is tourism marketing.

What Should Tourism Marketing Include?

For tourism marketing to be successful and effective, it needs to serve the needs of the visitor it is trying to attract and the organization producing the material.

What is the Point of Tourism Marketing?

The point of these marketing resources is to promote what the resort, city, state or region has to offer in an appealing, yet honest manner.

Things to Consider When Creating a Campaign

It is important to highlight the desirable aspects of a location without making too lofty promises or painting an unrealistic picture for the tourist. This will lead to less tourism in the long run.

How Does One Measure its Success?

Ultimately, a successful tourism marketing campaign is able to provide economic benefits for those who live in the area while attracting visitors, new citizens and businesses.

طبق اظهارات Fischer "شاخص مبتني بر مصرف كننده ما،نشاندهنده يك علامت هشدار دهنده است كه مي تواند مديريت بنگاه اقتصادي را از تصميم گيري براي سرمايه گذاريهاي غير بهينه برحذر دارد". وي طي يك پيمايش برخط از حدود 6000 پاسخ دهنده در پنج كشور فرانسه، ژاپن، اسپانيا، انگلستان و ايالات متحده راجع به بيست طبقه محصول( كالاهاي با سرعت مصرف بالا، با عمرمفيد بالا، خدمات و خرده فروشي)، نشان داده است كه CBR براي هر كشور خاص يا طبقه محصول، به دو فايده براي مصرف كننده بستگي دارد: كاهش ريسك ( مخاطره انتخاب اشتباه) و هويت اجتماعي ( ارزش جلوه و پرستيژ)

تفاوت در بين كشورها

دركل،كاهش ريسك سه برابر هويت اجتماعي بر CBR تأثير گذار است. اراده براي پرداخت و وفاداري به برند در بالاترين رده طبقات محصول با CBR بالاتر قرار مي گيرند. با اينحال تفاوتهاي جالبي در بين اين كشورها و نيز طبقه محصول مشاهده شده است:

- CBR در ايالات متحده كه داراي بيشترين تنوع برند و نيز رقابت است در بالاترين حد قرار دارد.

- هويت اجتماعي از تأثير نسبي بيشتري بر محصولات لوكس(مانند عينكهاي آفتابي) برخوردار است.

- در تمام اين كشورها انواع كاميونت هاي متوسط و همچنين انواع سيگار داراي بيشترين و دراگ استورها و دستمال هاي كاغذي داراي كمترين ارزش CBR بودند.

- اهميت برند در تصميم گيري خريد مصرف كنندگان كامپيوتر شخصي، در ايالات متحده و ژاپن بيشتر از اسپانيا، فرانسه و بريتانيا مي باشد.

CBR علاوه بر ويژگي هاي بازار نظير تنوع برند، بر اثر ويژگي هاي مصرف كننده نيز متفاوت است. بطور مثال، مصرف كنندگان در بخش زنان و سالمندان براي كاهش ريسك منافع برند، ارزش بيشتري قائل مي شوند در حالي كه جوانترها به هويت اجتماعي بيشتر اهميت مي دهند.

CBR همچنين به طرز جالبي بسته به موضوع تصميم گيري مصرف كننده متفاوت است. همانطور كه مي توان انتظار داشت،CBR محصولاتي كه نيازمند فرآيند تصميم گيري طولاني ترو دقيق تري هستند، پائين تر است. شايد جاي تعجب داشته باشد كه اهميت برندها براي مصرف كنندگان گروهي بيشتر از مصرف كنندگان فردي باشد. ابداع كنندگان CBR معتقدند كه در مورد اخير، برندها قادر هستند تا عقايد مختلف در مورد محصولات رقيب را كاناليزه كرده و به گروهها كمك كنند تا به توافق برسند.

برند بسازيم يا نسازيم؟

جريان پائين CBR نبايستي مانع تلاشهاي برند سازي در يك طبقه خاص محصول گردد و در واقع بايستي نشانگر يك فرصت متفاوت براي ايجاد تمايز برند باشد. همانطور كه Fischer مي گويد : "شما مي توانيد مشتريان خود را آموزش دهيد تا برندها براي آنان از اهميت بيشتري برخوردار شود.Apple مثال خوبي براي اين نوع سرمايه گذاري دراز مدت است". اين شركت با ارائه محصولات جديدي از قبيل iPod يا iPhone به تجديد ساختار طبقات مرتبط محصول خود پرداخت كه اين كار تا اندازه اي از طريق افزايش هويت اجتماعي يا ديدگاه "بج" يا نشان عضويت برندها انجام شد. Apple با مهم كردن طراحي و سبك به عنوان وجه تمايز - و با "مالكيت" اين ويژگي هاي برند در اين طبقه محصول و طبقات مرتبط - توانست عملاً تمامي رقبا را به موضع تقليد"من هم همينطور" بكشاند.

نهايتاً حتي در طبقات محصول داراي CBR پائين و يا داراي درگيري پائين (به هنگام تصميم براي خريد) نظير كاغذ توالت، شاخص CBR را مي توان براي شناسائي مصرف كنندگان حساس تر به برند مورد استفاده قرار داد و براي آنان محصولات و نيز اقدامات بازاريابي هدفمند را تهيه كرد همانطور كه Charmin در ايالات متحده به اين كار مبادرت ورزيد.

بطور خلاصه شاخص"ارتباط برند با طبقه محصول"، به مديران روشي را ارائه مي كند تا قبل از ورود به بازار به ارزيابي احتمالات موجود براي تلاشهاي برند سازي ، نائل آيند و بهترين فرصتهاي موفقيت را انتخاب يا ايجاد كنند.

Fischer اظهار مي دارد: "برند سازي گران است، بنابراين قبل از هر اقدامي بايستي به اثربخشي تلاشهايتان واقف باشيد".

منبع: salary.persianblog

چكيده
امروزه در بازارهاي گوناگون كسب و كار، تمركز زيادي بر بهبود كارايي و اثربخشي تلاشهاي بازاريابي وجوددارد. شركتها در جستجوي روشهايي نوين براي انجام بهينه اين وظايف خطير در راستاي كاهش هزينه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خويش هستند. حتي در بازارهايي كه با فشارها و مسائل درآمد و هزينه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهايي مواجه نيستند، تحولات سريع مسائل تكنولوژيك، مسائل و اقدامات تجاري شرايط اقتصادي، جستجوي روشهاي جديدي را براي بيان مشكلات قديمي مي طلبند. ضمن آنكه با توجه به تحولات مذكور، امروزه ديگر رويكرد بازاريابي سنتي پاسخگوي شرايط متغير كنوني در حوزه هاي تجاري گوناگون نيست و شناسايي رويكردهاي جديدي براي مواجهه با اين تحولات لازم و ضروري است.
بسياري از سازمانها و شركتها با محدوديتهاي بودجه اي بسياري در عرصه تجارت مواجهند و بايد قابليت آن را بيابند تا با حداقل منابع و سرمايه گذاري، حداكثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خويش در بلندمدت كسب كنند.
بازاريابي پارتيزاني، مفهومي است كه اول بار توسط جي كنراد لوينسون در كتابي با عنوان “بازاريابي پارتيزاني” در سال ۱۹۸۲ تشريح شد؛ روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليتهاي ترفيعي بر مبناي يك بودجه بسيار كم. در واقع بازاريابي پارتيزاني نوعي بازاريابي نامنظم جهت كسب حداكثر نتايج با بكارگيري حداقل منابع است و درگير ابتكارات، نوآوري، شكستن قوانين و جستجوي راهكارهاي بديل براي روشهاي بازاريابي سنتي است.
در اين مقاله سعي مي شود تا مفاهيم، اصول، تكنيك ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني مطرح شود و تحليل قياسي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني صورت گيرد.
اميد است مرور اجمالي اين مقاله بتواند سازمانها و شركتها را در برگزيدن رويكردهاي بازاريابي بهينه ياري كند و گامي در جهت افزايش سودآوري سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه هاي تجاري امروز باشد.
مقدمه
بازاريابي پارتيزاني(GUERRILLA MARKETING) همانطور كه توسط جي كنراد لوينسون در كتابي با عنوان “بازاريابي پارتيزاني” در سال ۱۹۸۲ تشريح شد، روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليت هاي ترفيعي بر مبناي يك بودجه بسيار كم است. چنين ترفيعات و پيشرفتهايي گاهي اوقات به گونه اي طراحي مي شوند كه مخاطب هدف، حتي از وجود آنها بي اطلاع است و اين ترفيعات نوعي بازاريابي پنهان يا سري است. ( كه بازاريابي مخفيانه نيز ناميده مي شود)
اصول بازاريابي پارتيزاني
بازارياب پارتيزاني بايد خلاق باشد و روشهاي نامنظم و غيرمعمول ارتقا و پيشبرد را طراحي و تدبيركند. او بايد كليه ارتباطات و تماسهاي خود را، چه حرفه اي و چه شخصي به‌كارگيرد و نيز شركت و محصول آن را آزمون كند و به دنبال منابع تبليغاتي باشد. بسياري از اشكال تبليغ، مي توانند بسيار ارزان و آزاد باشند.
لوينسون، اصول زير را به عنوان زيربناي بازاريابي پارتيزاني شناسايي مي كند:
_ بازاريابي پارتيزاني به طور ويژه در كسب و كارهاي كوچك كاربرددارد.
_ بازاريابي پارتيزاني بايد بر مبناي روانشناسي انساني باشد تا تجربه، قضاوت و حدس يا گمان.
_ سرمايه گذاريهاي اوليه در بازاريابي به جاي پول بايد زمان، انرژي و قوه تخيل يا تصويرسازي ذهني باشد.
_ آمار و ارقام اوليه براي اندازه گيري كسب و كار، ميزان سود است نه فروش.
_ بازارياب نيز بايد بر تعداد روابط جديد ايجادشده در هر ماه تمركزكند.
_ به‌جاي سعي در راستاي تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردي را براي تعالي با تمركزي دقيق ايجادكند.
_ به‌جاي تمركز بر كسب مشتريان جديد، مشتريان فعلي و داشتن معاملات بيشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار مي‌دهد.
_ فراموش كردن رقابت و تمركز بيشتر بر همكاري با كسب و كارهاي ديگر.
_ بازاريابان پاريتزاني بايد همواره تركيبي از متدها و روشهاي بازاريابي را در يك رشته اقدامات و عمليات به‌كارگيرند.
_ به‌كارگيري تكنولوژي روز به عنوان ابزاري براي توانمندسازي بازاريابي.
با وجود آنكه امروزه اين موارد امكان پذير هستند، ليكن بازاريابي پارتيزاني يك روند كلي شده است. ديگر هيچ حربه ساده اي در كسب و كار كوچك وجودندارد و در حقيقت، ۵۰۰ شركت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستاي افزايش تعداد خود هستند.
جنرال الكتريك، ياهو، سيتي گروپ، سوني اريكسون و نايكي همگي اصول و اقدامات بازاريابي پارتيزاني را به مرحله اجرا گذاشته اند.
بازاريابي پارتيزاني يك واژه و مفهوم تعريف شده به شكلي مبهم است كه اخيرا به عنوان توصيف گر بسياري از انواع روشهاي سنتي به‌كارگرفته شده است. اين روشها عبارتند از:
_ بازاريابي ويروسي(Viral) از طريق شبكه هاي اجتماعي
_ بازاريابي محيطي Ambient
_ بازاريابي حضوري Presence
_ بازاريابي ريشه ايGrassroots
_ بازاريابي گزينشي Alternative
_ بازاريابي كلامي Buzz
_ بازاريابي پنهان يا سري Undercover
_ بازاريابي تجربي Experiental
تاكتيك هاي بازاريابي پارتيزاني
اگرچه تكنيك هاي بسياري در بازاريابي نامنظم يا پارتيزاني وجوددارد، ليكن در اينجا به نمونه هايي از اين تكنيك ها اشاره مي شود:
_ اقدامات كلامي يا شفاهي.
_ دست‌يابي مستقيم به مشتريان از طريق جريانات و اقدامات عادي روزمره آنها.
_ نظرخواهي يا نظرسنجي شخصي.
_ تبليغات پيشرو/ اقدامات تبليغاتي.
_ بازاريابي تلفني از طريق كليه اعضاي شركت.
_ نامه هاي شخصي.
_ تبليغات اينترنتي.
_ جلسات و نشست هاي شخصي.
_ آگهيهاي طبقه بندي شده.
_ مجموعه اقدامات پست مستقيم و …..
بازاريابي پارتيزاني براي كسب و كارهاي كوچك طراحي شده بود، ليكن اكنون به طور فزاينده اي توسط كسب و كارهاي بزرگ به كار گرفته مي شود.
تفاوتهاي بازاريابي سنتي و پارتيزاني
لوينسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهاي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني مطرح كرده است كه در ادامه بيان مي شوند.
۱. بازاريابي سنتي نيازمند آن است كه شما پول يا سرمايه خود را در فرايند بازاريابي سرمايه گذاري كنيد. بازاريابي پارتيزاني مي‌گويد سرمايه گذاري اوليه شما بايد زمان، انرژي و تصويرسازي ذهني باشد.
۲. بازاريابي سنتي ابزاري براي كسب و كارهاي بزرگ و پيشنهاددهنده تاكتيك‌هايي در ارتباط با شركتهاي عظيم و بودجه هاي كلان آنهاست. بازاريابي پارتيزاني، در كسب و كارهاي كوچك به كارمي رود.
۳. بازاريابي سنتي چگونگي انجام بهينه كسب و كار را از طريق فروش اندازه گيري مي كند. سنجش اوليه در بازاريابي پارتيزاني مربوط به سود است.
۴. بازاريابي سنتي بر مبناي تجربه و قضاوت است كه درگير حدس و گمان است. بازاريابي پارتيزاني بر مبناي علم روانشناسي، قوانين رفتار انساني است. يقينها و اطمينانهايي وجوددارد كه فرد آنها را در رابطه با الگوهاي خريد لحاظ مي كند و بازاريابان پارتيزاني بر اين يقينها و اطمينانها تمركز مي كنند.
۵. بازاريابي سنتي، افزايش نسبتها يا نرخهاي توليد كسب و كار و سپس تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات را پيشنهادمي كند.
۶. بازاريابي سنتي شما را ترغيب مي كند تا كسب و كار خود را به طور خطي از طريق افزودن مشتريان جديد رشددهيد. بازاريابي پارتيزاني شما را ترغيب مي كند تا كسب و كار خود را به شكل هندسي رشددهيد. هدف بيشتر معاملات با مشتريان موجود، معاملات وسيعتر و معاملات مرتبط با بكارگيري تعقيب مشتري و خدمات اصلي يا كليدي است.
۷. بازاريابي سنتي از شما مي خواهد تا در جستجوي فرصتهايي براي از ميان بردن رقابت باشيد. بازاريابي پارتيزاني از شما مي خواهد تا رقابت را براي مدتي فراموش كنيد و در جستجوي فرصتهايي براي همكاري با كسب و كارهاي ديگر و حمايت يكديگر در يك تلاش متقابل در جهت كسب سود باشيد.
۸. بازاريابي سنتي اين باور را در شما ايجادمي كند كه به عنوان مثال، تبليغات يا پست مستقيم يا داشتن وب سايت اهميت دارد. بازاريابي پارتيزاني مي گويد كه هيچ يك از اين مفاهيم به تنهايي در بازاريابي عامل موفقيت نيست، بلكه تركيبات بازاريابي است كه عامل كاميابي است. اگر شما تبليغات را با پست مستقيم تركيب كنيد، هريك به ديگري جهت انجام كار به شكل بهتر كمك خواهدكرد.
۹. بازاريابي سنتي تأكيددارد كه شما دريافتي هاي خود را هر ماه جهت مشاهده ميزان فروش خود محاسبه كنيد، در حالي كه بازاريابي پارتيزاني بر تمركز شما بر اين امر اشاره دارد كه شناخت بسياري از روابطي كه هر ماه برقرار ساخته ايد چگونه مي‌تواند منجر به كثرت سود و مزايا شود.
۱۰. بازاريابي سنتي كمتر به بحث تكنولوژي مي پردازد، زيرا تكنولوژي ديروز بسيار پيچيده، گران و بسيار محدود بود. بازاريابي پارتيزاني تأكيد دارد كه شما تكنولوژي امروز را غنيمت شماريد، زيرا كاربرد آن ساده است، خريد آن ارزان است و محدوديت در قابليت آن جهت توانمندسازي كسب و كار شما در آغاز بازاريابي وجود ندارد.
۱۱. بازاريابي سنتي مجموعه اي از حربه هايي را كه ممكن است براي ارتقاي كسب و كار شما به كار رود، شناسايي مي كند كه همه آنها نسبتا هزينه بر هستند. بازاريابي پارتيزاني، هزاران حربه اي را كه شما مي‌توانيد از طريق بكارگيري رايگان آنها سود خود را افزايش دهيد، شناسايي مي‌كند.
۱۲. بازاريابي سنتي بسياري از مالكان كسب و كار را مي ترساند، زيرا سرشار از ابهت و پيچيدگي است. بازاريابي پارتيزاني ابهت و عظمت آن را از ميان مي برد و نشان مي دهد كه دقيقا بازاريابي چيست و چه عواملي كارآفرين را تحت كنترل قرارمي دهند.
اين نكات تفاوت فلسفي آشكار ميان اين دو رويكرد بازاريابي را نشان مي‌دهند و مشخص مي سازند. با شناخت مزيتهاي مديريت يك كسب و كار كوچك، پارتيزان درمي يابد كه اندازه كوچك كسب و كار جزء مزيتهاي آن است. كسب و كار مي تواند همچون يك پارتيزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذكند، راههاي خلاقي كه كسب و كارهاي بزرگ قادر به بكارگيري آنها نيستند را به كار بندد.
كارآفرينان چيز اندكي براي باخت يا از دست دادن دارند و هر چيزي را از طريق تعقيب صميمانه و صادقانه مشتريان به دست مي آورند. از آنجايي كه دنياي كسب و كار آنها تا اندازه اي كوچكتر از «كسب و كار بزرگ» است، پارتيزان ها (بازاريابان پارتيزاني) مي توانند شور و شوق و اشتياق مشتري را به مزيتهاي محصول بهتر تحريك كنند و مانع از فرار مشتري شوند. توانايي آنها در متمركزسازي توجه بر جزئيات و اجزاي فرايند بازاريابي مي تواند به آساني ميزان سود قابل حصول را تعريف كند. بازاريابي پارتيزاني مي تواند فرصتها را سريعتر به چنگ آورد و هر يك از آنها را از طريق استراتژي هاي خلاق استخراج كند، در حالي كه بازاريابي سنتي به دنبال روش اجرايي قابل پيش بيني و ديكته شده توسط برنامه بازاريابي است. پارتيزان ها مشكلات را به عنوان فرصتهايي قلمدادكرده و راهكارهايي را براي آنها به منظور يادگيري بيشتر در مورد بازار جستجومي كنند.
مراحل اجراي بازاريابي پارتيزاني
سازماني كه پيگيري استراتژي بازاريابي پارتيزاني را انتخاب مي كند، به اين مسئله آگاه است كه بازاريابي يك فرايند و نه يك رويداد است. لوينسون، يك حمله بازاريابي گام به گام را مطرح مي سازد كه به پارتيزان كمك مي كند تا جنگهاي واقعي را براي توليد سود برنده شود:
گام (۱): بازار را جستجوكنيد. اين امر درگرو جستجوي بازار، محصول، خدمت، گزينه هاي رسانه اي، رقابت، مشتريان، تكنولوژي، مزيتهايي كه مي تواند حاصل سازد و تركيب شدن با شركاي بالقوه بازاريابي است.
گام (۲): فهرستي از سودها و مزيتها بنويسيد. فهرستي از مزيتهايي را كه شركت ارائه مي كند، ايجادكنيد. اين كار شامل دعوت كردن مشتريان به بحث و مشاركت در تكميل فهرست با ذكر مزيتهايي است كه شركت قبلا آنها را مزيت تلقي نكرده بود. با اين فهرست، شركت مزيت رقابتي خود را تعريف مي كند. اين ويژگي منجر به اتخاذ تصميمات در مورد سياست اصلي برنامه بازاريابي مي شود.
گام (۳): حربه هاي بازاريابي را كه شركت در حملات خود به كارخواهدگرفت، انتخاب كنيد. در مورد ترتيب و اولويت بكارگيري و اجراي اين حربه ها تصميم گيري كنيد. چه كسي مجري خواهد بود و حربه ها را پيگيري خواهدكرد و تاريخ دقيق اجراي هر حربه چه زماني خواهدبود.
گام (۴): برنامه بازاريابي طراحي كنيد. بر اهداف خاص بازاريابي شركت جهت دستيابي تمركزكنيد. مشتمل بر “استراتژي هاي خلاقي” كه به طور اجمالي براي ارسال پيام به بازارهاي هدف به كارگرفته مي شوند.
گام (۵): يك تقويم بازاريابي پارتيزاني ايجادكنيد. تصميم گيري و اجتناب از حوادث از اين طريق آسانتر خواهدشد.
گام (۶): اصلاحات و تنظيماتي را با شركاي بازاريابي به شكل تركيبي اعمال كنيد. اين كسب و كارها يا شركا مي توانند به تجارت از طريق افزايش عرضه بازار، ضمن به اشتراك گذاشتن هزينه هاي بازاريابي كمك كنند.
گام (۷): حمله بازاريابي پارتيزاني را با اجراي حربه ها، آغاز كنيد. هيچ دليلي براي اجراي يكباره همه حربه ها وجودندارد. حمله را با سرعتي مناسب هم از لحاظ هيجاني و هم از لحاظ مالي اجراكنيد.
گام (۸): حمله را حفظ و پشتيباني كنيد. حمله يا عمل آني و كوتاه، نتايج آني ارائه مي دهد. شركتي ممكن است برنامه بازاريابي را با رويكردي بلندمدت مورد سؤال قراردهد، ديگري ممكن است كه آن را رهانكند. شركتي ممكن است به حفظ و پشتيباني از موقعيت حمله بچسبد، تا آنجا كه با كسب اطمينان كاملي كه مورد نياز پارتيزان ها جهت پيروزي است، به نتيجه برسد.
گام (۹): حمله را ارزيابي و سنجش كنيد. سنجش اثربخشي بازاريابي امري حياتي است و اگر سازماني آمار و ارقام را به اطلاعات بدل كند، مي تواند اثربخشي بودجه بازاريابي را چند برابر كند. تنها با دريافتن نوع حربه هاي كاربردي و اين كه كداميك نمي توانند ويژگيهاي مطلوب را حداكثر و ويژگيهاي نامطلوب را حداقل سازند، مي توان سنجشي مناسب را انجام داد. ايده مناسب در اين زمينه، آگاهي داشتن از كليه حربه ها و بكارگيري آنهايي است كه متناسب با كسب و كار هستند و سپس بكارگيري صرفا حربه هايي است كه خود را در عمل به اثبات رسانده اند.
گام (۱۰): حمله را در كليه حوزه ها و زمينه ها بهبودبخشيد. پيام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه را بهبودبخشيد. هرگز تغيير و تحول ايجادنكنيد، در عوض، بهبودهايي را صورت دهيد.
با وجود ريشه دار بودن سياست بازاريابي سنتي، مراحل يا گامهاي بازاريابي پارتيزاني، دستورالعملها و راهنماييهايي ارائه مي كنند كه مي توانند معماي بازاريابي و ابهامات بازاريابي را براي كارآفرين حذف كنند. بازارياب پارتيزاني مي تواند به آساني اين مراحل را شخصا مديريت و اداره كند. اصولي از بازاريابي پارتيزاني وجود دارند كه سبك يك برنامه بازاريابي موفق را تعيين مي كنند. آنها شركت را متمركز بر وظيفه نگاه مي دارند. شركت بايد پيرامون يك ايده محوري حركت كند، چرا كه بازارياب ممكن است از نردباني غلط براي دست‌يابي به موفقيت بالارود. “انرژي بايد توسط هوش هدايت شود”. سرمايه گذاريهاي خلاق به هنگام تمركز بر ايده اي محوري كه توسط كل سازمان مورد توافق قرارمي گيرند، بخوبي عمل خواهندكرد. اين ايده محوري بازارياب پارتيزاني را از طريق ساده سازي پيچيدگيها، حذف ابهت و بزرگي و آرايش دادن گروهي از حربه هاي بازاريابي كه يك شركت بايد آنها را به منظور دست‌يابي به حداكثر سود با استفاده از حداقل سرمايه‌گذاري به كارگيرد، هدايت مي كند. آيا اين امر متفاوت از بازاريابي سنتي است؟ بله، در آن دسته شركتهايي كه بيشتر داراي كسب و كار سنتي هستند، واحدها و مشاورهاي مختلفي براي وظايف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومي، تبليغات، پست مستقيم و ساير عناصر بازاريابي به اعضاي مختلف ستادهايي نامربوط محول مي شوند. در بسياري از موارد، پيامهاي مختلفي منتشر مي شوند كه هويت شركت را به جهات مختلفي مي كشانند. خوشبختانه، پارتيزان اين ويژگي افراطي را ندارد. ايده محوري، گامي را براي برنامه اي جامع تعيين مي كند. با مجهز بودن به حربه هاي بازاريابي، پارتيزان حملاتي مستقيم را در راستاي كسب سود طراحي مي كند.
تفاوت ديگر ميان بازاريابي سنتي و پاريتزاني، در تفاوت ميان تصوير ذهني و هويت نهفته است. تصوير ذهني، بر چيزهايي ساختگي يا مصنوعي و نه واقعي اشاره دارد. هويت، تعريف مي كند كه اساسا فلسفه وجودي شركت چيست. اگر مالك يك كسب و كار تصويري ذهني را توسعه دهد، كه در آن مشتريان دريابند كه كسب و كار شركت، چيزي كاملا آن گونه كه آنها انتظار دارند نيست، پس مشتري نسبت به شركت احساس بدبيني مي كند. اين امر يكي از مسائلي است كه اغلب در شركتهاي بزرگ رخ مي دهد و پيامهاي بازاريابي به منظور دست‌يابي به موقعيت قوي تر بازار، درون بازارهاي هدف مختلف تغييرمي كنند.
زماني كه مالك يك كسب و كار هويت شركت را شناسايي مي كند، او بايد آن را بر مبناي حقيقت مطرح سازد. زماني كه بازاريابي خلاق اين هويت را منعكس مي سازد، در حقيقت هديه اي كارآ و قدرتمند به مشتريان داده مي شود. كسب و كار، انتظارات خود را هماهنگ مي سازد و مشتريان در ارتباطات خود با شركت احساس آرامش و اعتماد مي كنند.
كسب و كار كوچكي كه مجهز به ايده اي محوري است، با منحصر به فرد بودن خود، هويت درست و صادقانه، تضمين و ايمن شده و از طريق انسجامي پيشرفته بر مبناي قابليت هاي فرد به فرد و به واسطه تمركز بر جزئيات هدايت مي شود. كسب و كار كوچك مي تواند با مشتريان خود ارتباط شخصي داشته باشد. هيچ “قوانين ثابتي براي پيگيري، كميته اي براي پاسخگويي و نوعي ساختار براي دنبال كردن” وجودندارد. شما يك پارتيزان هستيد. شما يك سازمان هستيد. شما پاسخگوي خود هستيد. شما قوانين را ايجاد مي‌كنيدكرده و يا مي شكنيد. اين نگرش توانمندساز بازارياب را تحت كنترل قرار مي‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد مي گويد.
برنامه بازاريابي بازار را شناسايي مي‌كند، رسانه مورد استفاده را مشخص مي‌سازد و هزينه هاي اجراي برنامه را بيان مي كند. اين برنامه مشخص مي كند كه كسب و كار شركت چيست و به كجا مي رود و تعريف مي كند كه كسب و كار چگونه به مقصد مي رسد. لوينسون، معتقد است كه كل يك برنامه بازاريابي مي تواند در قالب ۷ عبارت طراحي شود:
-۱ عبارتي كه هدف استراتژي را تشريح مي كند.
-۲ عبارت دوم كه چگونگي دست‌يابي به اين هدف را تشريح مي كند و مزيتهاي رقابتي و سودهاي شركت را توصيف مي‌كند.
-۳ عبارت سوم، بازار يا بازارهاي هدف را تشريح مي كند.
-۴ عبارت چهارم حربه هاي بازاريابي را كه به‌كارگرفته خواهندشد، فهرست مي كند.
-۵ عبارت پنجم گوشه هاي دنج را تشريح مي كند.
-۶ عبارت ششم هويت كسب و كار را آشكارمي سازد.
-۷ عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدي از درآمد ناخالص طرح ريزي شده است، بيان مي كند.
نتيجه گيري
خلاقيت، اصل و مركز بازاريابي خوب است و بازاريابي تا زماني كه فروشي در كار نباشد، خلاق نيست. ايده هاي هوشمندانه ممكن است بازارياب را به وجد و هيجان آورند، ليكن تا زماني كه يك ايده اجرانشود و سود توليدنكند، بازارياب نبايد اجازه استمرار آن را بدهد. “استراتژي خلاق” براي يك بازارياب پارتيزاني، مشابه “برنامه بازاريابي” براي بازارياب سنتي است، با اين استثنا كه استراتژي خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاريابي، پيام و محتواي آنها تمركزدارد. تبليغات، نتيجه نهايي اين تلاشهاست. استراتژي خلاق، هدف تبليغات و روشي را كه اين هدف به واسطه آن مي تواند قابل حصول باشد و نيز هويت تبليغات را تعريف مي كند.
جي لوينسون مايل است تا بدين نكته اشاره نمايد كه ” ۱۳ راز مهم بازاريابي” او، حياتي و مهم هستند و در واقع ابزاري براي يك بازارياب پارتيزاني هستند. حقايق ارزشمند براي يك سلسله اقدامات بازاريابي موفق در اين عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به ۱۳ كليد واژه تبديل و خلاصه كرده است. يك شركت بايد:
-۱ نسبت به برنامه بازاريابي تعهد داشته باشد.
-۲ به برنامه بازاريابي به عنوان يك سرمايه گذاري بينديشد.
-۳ ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.
-۴ اطمينان و دلگرمي در مشتريان احتمالي كسب و كار ايجادكند.
-۵ به منظور حفظ تعهد، صبور و شكيبا باشد.
-۶ بازاريابي را به منزله مجموعه اي از حربه ها بنگرد.
-۷ بداند كه سودها و مزايا به دنبال فروش حاصل مي شوند.
-۸ به راه اندازي كسب و كار به روشي كه درخور و مناسب مشتريان باشد، كمك كند.
-۹ عنصر حيرت يا شگفتي را در بازاريابي بگنجاند.
-۱۰ سنجش يا اندازه گيري را جهت قضاوت در مورد اثربخشي حربه ها به‌كارگيرد.
-۱۱ موقعيتي از مشاركت را ميان كسب و كار و مشتريان ايجادكند.
-۱۲ بياموزد كه به ساير كسب و كارها وابسته است و آنها نيز به كسب و كار او وابسته هستند.
-۱۳به تجهيزات و تسليحات پارتيزان ها، نظير تكنولوژي مسلط شود و در آنها مهارت يابد.
با اجراي اين اصول، تكنيك ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني، از طريق عباراتي مثبت و مؤثر كه كاربردي هستند و نيز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهاي مذكور براي انجام يك سلسله اقدامات بازاريابي موفق، سازمان يا شركت مي تواند در راستاي دستيابي به اهداف خود حركت كند. اميد است با داشتن نگاهي اجمالي به مبحث بازاريابي پارتيزاني، سازمانها بتوانند بيش از پيش به ضرورت بكارگيري آن در عصر حاضر پي برند و مقدمات اجراي آن را در راستاي دست‌يابي به اهداف و مقاصد خويش فراهم سازند.
منابع
۱- Maddox, Kate. (۲۰۰۴), “Guerrilla marketing can build brand, relationship”, B to B. Vol. ۸۹ Issue ۲, p۴
۲- Levinson, Jay Conrad. (۲۰۰۰), “What exactly is guerrilla marketing?, America’s NetworkVol. ۱۰۴ Issue ۱۶, p۲۶
۳- Mendenhall, Robert. (۱۹۹۹), “Guerrilla Marketing tips help arm small firms”, Advertising Age’s Business Marketing, Vol. ۸۴ Issue ۳, p۳۷
۴- David Kapell, Brian, , May ۲۰۰۱, “Guerrilla Marketing for an Entrepreneurial Theatre Venture”, Master of Fine Arts Dissertation, University of Wisconsin, Madison
_ دكتر كامبيز حيدرزاده: استاديار، عضو و مدير گروه مديريت بازرگاني (كارشناسي ارشد)دانشگاه آزاد اسلامي، واحد علوم و تحقيقات تهران
_ _ شراره عاضدي تهراني: دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني باگرايش بازاريابي درواحد علوم وتحقيقات تهران
منبع: www.itiran.com

بازاريابي هتلداري و توريسم

بعنوان يك مدير در اقتصاد جهاني، بازاريابي بشدت به حرفه شخصي و موفقيتت شما در فعاليتهاي اقتصادي كمك مي كند. در صنعت توريسم و هتلداري امروزي ، مشتري بعنوان پادشاه يا ملكه دنيا بحساب مي آيد واين حقي نيست كه ارثي به او رسيده باشد بلكه به اين جهت است كه  او ميتواند با خريد يا عدم خريد محصول شما  باعث تقويت يا تخريب حرفه شما باشد.
صنعت گردشگري بزرگترين و مهمترين صنعت بين المللي در جهان مي باشد. انتظار مي رود تا سال 2010، آمار گردشگري بين المللي بتواند از مرز يك ميليارد نفر بگذرد و از اين راه درآمدي بيش از 1.5 ميليون تريليون دلار كسب نمايد.
در سال 2002 فرانسه بهترين مقصد توريستي بود و كشورهاي اسپانيا و ايالات متحده آمريكا در رده هاي بعدي قرار داشتند. اما ملتهاي ديگر نيز در اين بين مي خواهند سهم خود را از صنعت گردشگري بگيرند و كسب درآمد كنند و اين از تلاشهاي بازاريابي مديران آنها به اثبات مي رسد. مسافران فصلي مي دانند كه هتلهاي بسياري در هنگ كنگ ، سنگاپور و تايلند در ارائه خدمات و محصولات از بيشتر هتلهاي آمريكاي شمالي و اروپا پيشي گرفته اند. خطوط هوايي سنگاپور در ارائه خدمات پيوسته در بالاي رده بندي دنيا قرار دارند و بطور موثر با ساير خطوط هوايي دنيا در رقابت هستند.
30 سال قبل در دبي چيزي بجز يك خليج كوچك ، يك كاخ شيخ و شهرتي بنام پايتخت دزدان خليج فارس نبود. امروزه دبي با  272 هتل  با 30000 تخت ، 30 فروشگاه بزرگ خريد و تقريبا 5 ميليون گردشگر در سال بر خود مي بالد. ظرفيت فرودگاه دبي جهت ارائه خدمات به 70 ميليون گردشگر در سال 2008 توسعه  داده مي شود. در حال حاضر يك پارك تفريحي 2 برابر بزرگتر از World Disney فرانسه در صحراي دبي با هزينه بالغ بر 19 تريليون در دست ساخت  مي باشد.
عنوان بزرگترين فرودگاه جهان به ايالات متحده آمريكا يا اروپا تعلق ندارد بلكه اين عنواني است كه فرودگاه  هنگ كنگ آن را يدك مي كشد شهري كه بعلت كمبود زمين ، فرودگاه جديد آن در روي جزيره مصنوعي بسيار بزرگي در خليج ساخته شده است. فرودگاه بين المللي هنگ كنگ بزرگترين فضاي بسته دنيا را دارد كه با داشتن ترمينال بزرگ در صورت نياز توانايي جابجايي بيش از 87 ميليون مسافررا دارد.
در سالهاي نه چندان دور ، كانكون، به خاطر مارهايش مشهور بود. امروزه يك مقصد توريستي به طول 14 مايل مي باشد كه داراي هتلهاي عالي و رستورانهاي مدرن آمريكايي ، اروپايي و مكزيكي مي باشد. سالانه ميليونها گردشگر از كانكون ديدن مي نمايند. مهمانان از آمريكاي شمالي و اروپا با گذر از آسمان تفرجگاههاي خود براي ديدار از كانكون بسوي آن پرواز مي كنند.
صنعت گردشگري دنيا زنده ، مهيج و رقابتي است شركتهاي مهمانداري و دپارتمانهاي برنامه ريزي و ترويجي توريسم  پر از تحصيل كرده ها از دانشگاههاي ايالات متحده آمريكا ، اروپا و كانادا شده اند. با اين كه رقابت روز به روز بيشتر مي شود ولي هنوز براي كار فرصتهاي بيش از پيش وجود دارد.
به بازاريابي به عنوان گذرنامه موفقيت شما خوش آمديد امروزه بازاريابي فقط يك حرفه تجاري نيست آن يك فلسفه است، نحوه اي از فكر كردن و طريقي براي ساختن حرفه و فكرتان مي باشد .بازاريابي خيلي بيشتر از تبليغ بازرگاني جديد مي باشد. موضوع بازاريابي هرگز فريب دادن مشتري يا تصوير شركت نمي باشد .موضوع آن دادن ارزش واقعي به مشتريان هدفمند ، تشويق خريد و برآورده كردن نيازهاي آنها  مي باشد.
بازاريابي بيشتر از ساير مشاغل با مشتري سروكار دارد. ايجاد رضايتمندي و ارزش براي مشتري در قلب بازاريابي صنعت گردشگري و هتلداري قرار دارد. عوامل زيادي به موفقيت يك حرفه كمك ميكنند. به هرحال تمامي شركتهاي موفق امروزي در تمامي سطوح يك چيز مشترك دارند: آنها قويا همگي مشتري محور بوده و به شدت وابسته به بازاريابي هستند. آكور با ارائه آكورليسپريت ، با توانايي پيش بيني و ملاحظه نيازهاي مهمانانش و توجه دقيق به جزئيات، به عنوان يكي از بزرگترين هتلهاي زنجيره اي دنيا تبديل شده است. ريتز كارلتون تجربيات به ياد ماندني را براي مهمانان هتلش فراهم مي نمايد. مكدونالد با چهار عامل كيفيت ،خدمات ، نظافت و اعتبار تبديل به بزرگترين رستوران زنجيره اي دنيا شده است. اينها و ساير شركتهاي مهمانداري موفق مي دانند كه اگر آنها به مشتريانشان توجه نمايند سهم بازار و سود به دنبال خواهد داشت.
به عنوان يك مدير كاركنانتان را براي ايجاد ارزش واقعي براي مشتريانتان تشويق كنيد. شما ميخواهيد اطمينان حاصل كنيد كه رضايت مشتري شما در سود است. اين ساده ترين بازاريابي است .
مشتري محوري:
هدف موسسه بازرگاني، خلق و نگهداري مشتريان راضي و سودبخش  مي باشد. مشتريان زماني كه نيازهايشان را برآورده مي بينند مجذوب شده و حفظ مي شوند. آنها  نه تنها به همان خطوط كشتيراني، هتل، بنگاه كرايه اتومبيل و رستوران مراجعه مي كنند بلكه درباره رضايتمنديشان به ديگران خواهند گفت.
منافع چه هستند؟ بعضي از مديران هتلداري طوري عمل مي كنند كه انگار منافع امروزي در رتبه اول و رضايت مشتري در رتبه دوم قرار دارند. اين نگرش نهايتاً بنگاه را به زوال مي كشاند طوري كه از تعداد مشتريان تكراري كاسته شده و با گفتارهاي منفي مواجه مي شود. مديران موفق مي فهمند كه منافع آنها در نتيجه بهتر اداره كردن  موسسه بازرگاني  آسانتر از عمل به اهداف از قبل  تعيين شده آن بدست مي آيند. وقتي موسسه،  مشتريان خود را راضي مي كند،مشتريان قيمت منصفانه اي را براي كالا پرداخت خواهند كرد كه  اين قيمت منصفانه داراي منفعت براي بنگاه مي باشد. مديراني كه پيوسته سعي بر افزايش منافع كوتاه مدت را دارند هم شركت و هم مشتري را به ارزاني مي فروشند.
به  اپيزود زير توجه كنيد:
يك مشتري قبل از زمان بسته شدن به رستوراني ميرسد و با جمله «چه چيزي مي خواهيد» مورد استقبال قرار مي گيرد او جواب ميدهد  كه دوست دارد يك چيزي براي خوردن بگيرد. يك صدايي رسا به مشتري اعلام مي كند  كه رستوران بسته است. در اين زمان مشتري به علامت روي  در كه  بيان  از باز بودن رستوران تا ساعت 9 بعد از ظهر دارد اشاره ميكند. به او ميگويند  كه  درسته. اما تا آن موقع ما اينجا را تميز مي كنيم و غذا را دور مي ريزيم. در نتيجه ساعت 9 ميشود و ما اينجا را مي بنديم .مشتري آنجا را ترك ميكند و به رستوران ديگري يك چهارراه دورتر ميرود و هرگز به رستوران اولي بر نمي گردد.
اجازه بدهيد كمي بيانديشيم.چرا با مشتري اينچنين ناشايست رفتار شد؟  احتمالاً :
• كارمند مي خواست كه زودتر ترك كند.
• كارمند از سردرد رنج مي برد.
• كارمند مشكلات شخصي يا خانوادگي داشت.
چيزي كه در اپيزود رستوران اتفاق افتاد به اين جهت است كه زماني  كارمند يك مشتري را قبل از موقع بسته شدن رستوران  سرويس داد كه نتيجه آن طولاني شدن زمان كار كارمند تا ساعت 30/10 بعد از ظهر شد، بجاي  تشويق كارمند بخاطر سرويس دهي به مشتري و تا ديروقت ماندن ، او را به خاطر هزينه  اضافه كاريش  سرزنش كرد. اداره شركتها مي خواست كه هزينه هاي  خارج از وقت اداري  را كاهش دهد. جواب كارمند  اين بود كه بايد موسسه را تا ساعت 9 بعد از ظهر بجهت هزينه ها تعطيل نمايد. اداره شركتها خوشحال است و تنها چيزي كه  درك نمي كنند اين است كه آنها مشتريان و آينده كسب و كارشان را از دست مي دهند. بيشتر رفتار كارمندان نسبت به مشتريان نتيجه فلسفه مديريت مي باشد.
يك روش ديگر مشتري را در رتبه اول قرار مي دهد و كارمندان را براي سرويس دهي بيشتر به مشتريان تشويق مي كند. معاون فروش و خدمات بازاريابي ماريوت مي گويد: ما عادت داشتيم كه مديران رستوران را براي چيزهايي همچون  هزينه غذا كه  براي ما مهم بودند تشويق  كنيم . آيا  شما شنيده ايد  كه يك مشتري درباره قيمت غذاي رستوران بپرسد؟ شما بايد چيزي را ترغيب كنيد كه مشتريان از كسب و كار شما مي خواهند.
عاقلانه است كه ما ارزش بلند مدت مشتري  را ارزيابي كنيم و فعاليتهايي را در جهت  حمايت بلند مدت مشتري انجام دهيم. دو مطالعه اين موضوع را ثابت مي كند:  شركت فوروم (Forum Company) نشان داد كه هزينه نگهداري يك مشتري قديمي تنها 20% هزينه جلب يك مشتري تازه  مي باشد. يك تحقيق ديگر نشان داد كه افزايش 5 درصدي در نرخ نگهداري مشتري  موجب افزايش سود 25 الي 125 در صدي مي شود. از اينرو ،هتلي كه مي تواند تعداد مشتريان تكراريش را از 35 درصد به 40 درصد افزايش دهد بايد حداقل 25 درصد سود بيشتري كسب نمايد.
 رئيس خطوط هوايي اسكانديناوي (Scandinavian Airlines) اهميت يك مشتري را به شرح زير خلاصه  مي نمايد:
بر ترازنامه ما بدقت نگاه كنيد، در طرف داراييها شما هواپيماهاي زيادي كه ميلياردها دلار ارزش دارند را مي بينيد. اين نگرش غلط است ما خودمان را گول ميزنيم. چيزي كه ما بايد در طرف داراييها بگذاريم اينست كه سال گذشته SAS  مسافران خوشحال زيادي را جابجا كرد. چون تنها دارايي ما مردمي هستند كه از خدمات ما خوشحالند  دوباره مي آيند و براي آن هزينه مي كنند.
هيچ چيزي بيشتر از رانندگي در بلوار لاس وگاس (  Las Vegas) كه از فرودگاه بين المللي مككاران (McCarran ) مي گذرد نمي تواند اين مهم را تأييد كند. مي تواني رديفهايي از هواپيماهاي تجاري زرد رنگي را ببيني كه به صحرا آورده شده اند تا هواي خشك مانع پوسيدگي آنها شود ،اين هواپيماها زماني ميلياردها دلار ارزش داشتند و در ترازنامه ها با ارزش واقعي بدون استهلاك ليست مي شدند. امروزه آنها يك قسمتي از ارزش ترازنامه قبلي را دارند،چرا؟ چون خطوط هوايي كه هواپيماهايشان در صحرا مينشينند به خاطر نداشتن  مسافر كافي يا ورشكسته هستند و يا مجبور به كم كردن از برنامه هايشان شده اند. بدون مشتريان،  داراييها ارزش خيلي كمي دارند. بدون مشتريان، رستوران تازه چندين ميليون دلاري بسته خواهدشد و بدون مشتريان هتل 20 ميليون دلاري به امانت داري با متصدياني كه هتل را به يك قسمت  كوچكي از ارزش دفتري آن مي فروشند تبديل مي شود.
بازاريابي هتلداري و توريسم يعني چه؟
در صنعت هتلداري ،بازاريابي و فروش اغلب در يك مقوله قرار مي گيرند و جاي تعجب نيست كه دپارتمان فروش بعنوان يكي از قسمتهاي مشهود در هتل مي باشد. مديران فروش، با تورهايي مشتريان بلند مدت را فراهم مي آورد وآنها را با  حراجيهاي نوشيدني و غذا در هتل پذيرايي مي كنند . بعلاوه فعاليت فروش كاملاً مشهود است در حاليكه بيشتر حوزه هاي غير ترويجي فعاليت بازاريابي پشت درهاي بسته انجام مي گيرد . در صنعت رستوران ، بيشتر مردم بازاريابي را با تبليغات و ترويج فروش اشتباه مي گيرند.
غير معمول نيست اگر از مديران رستوران بشنوي كه مي گويند « من بازاريابي را اصلاً باور ندارم »  آنها اين حرف را زماني مي زنند كه از تأثير تبليغاتشان بهره اي نمي برند . در واقع ، تبليغات و فروش تنها دو مقوله اي نه چندان مهم در بازاريابي هستند. تبليغات و فروش مؤلفه هاي تشويقي آميخته بازاريابي مي باشند. ساير اجزاي آميخته بازاريابي شامل كالا، قيمت و توزيع مي باشند. همچنين بازاريابي شامل تحقيق ، سيستمهاي اطلاعات و برنامه ريزي مي شود.
ساختار 4P  ، متخصصان بازاريابي را توصيه مي كند تا  بر اساس كالا و خصوصياتش تصميم گيري كنند و تصميم بگيرند كه چطوري كالا را توزيع كنند چه روشي را براي تشويق كالايشان بكار گيرند. براي مثال ، مكدونالدز (McDonald’s) محصولش غذاي آماده مي باشد آن با بكارگيري تركيبات كيفي و محصولات توسعه يافته، كالايي را توليد مي كند كه مردم بتوانند با قيمت مورد انتظار خود بخرند. بيشتر مردم بيش از پانزده دقيقه براي رفتن به مكدونالد صرف نمي كنند. طبق بخشي از برنامه  توزيع ، مكدونالد بايد رستورانهايي داشته باشد كه براحتي در بازار هاي هدف آن واقع شوند. نهايتا مكدونالد به بخشهاي مختلف بازار مرتبط است و واحدهاي بسيار را در سطح شهر دارد و اين به مكدونالد اين اجازه را ميدهد كه از رسانه ملي همچون تلويزيون ، استفاده موثر نمايد. آميخته بازاريابي بايد تركيبي از عواملي باشد كه بتوانند بسته كالا و خدمات موثر براي بازار هدف را خلق كنند. بعضي از منتقدان احساس مي كنند كه ساختار 4p بعضي فعاليتهاي مهم ويژه را حذف يا كمتر مورد توجه قرار داد.
اگر بازاريان بخوبي نيازهاي مشتريان را تشخيص دهند محصول خوبي توليد ، قيمت گذاري، توزيع و ترويج خواهندكرد. نتيجه آن محصولات جذاب و مشتريان خشنود خواهدبود. ماريوت ( Marriott) با طراحي باغ اوليو ( Olive Garden) توسط جنرال ميلز (   General Mills ) مفهوم «حياط باغ» خود را توسعه داد. آنها محصولات متفاوتي را طراحي كردند كه منافع جديد مشتري را ارائه مي‌كرد. «بازاريابي رسيدن به هدف است». پيتر دروكر ( Peter Drucker ) " متفكر برجسته مديريت" بازاريابي را چنين تعبير مي كند: هدف بازاريابي فروش سرشار مي باشد. هدف دانستن و فهميدن مشتريان مي باشد. طوري كه محصول يا خدمات، مناسب آنها باشد و خودكار بفروش برود.
اين به آن معني نيست كه فروش و ترويج مهم نيستند بلكه آنها بعنوان قسمتي از آميخته بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي هستند كه براي توليد مشتريان خشنود با هم كار مي كنند. تنها زماني فروش و ترويج موثر خواهند بود كه ابتدا اهداف و نيازهاي مشتري تعريف شوند و بعد بسته ارزشمند به آساني در دسترس و آماده شود.
اهميت بازاريابي
همچنانكه مي دانيم صنعت هتلداري يكي از بزرگترين صنايع دنيا و يكي از دو صنعت بزرگ ايالات متحده آمريكا مي باشد كه در 50 ايالت نيز بعنوان بزرگترين صنعت محسوب مي شود.در اين كتاب ما بر صنايع گردشگري و هتلداري متمركز مي شويم.
بازاريابي در بخش صنعت رستوران هتلداري يك نقش مهم در حال رشد را ايفا مي كند. ورود غولهاي بزرگ شركتي به بازار هتلداري آن را از صنعت پدر و مادري كه هتلها و رستورانهاي با مالكيت خصوصي رايج بودند تبديل به يك صنعتي كه بوسيله گروههاي زنجيره اي اداره مي شوند نموده است. اين گروههاي زنجيره اي در محيطي كاملا رقابتي فعاليت مي كنند كه در آن مهارتهاي بازاريابي جسورانه براي بدست آوردن مشتريان لازم مي باشد. 24 شركت بيش از يك سوم رستورانها را در آمريكا در اختيار دارند. مكدونالدز يك گروه  زنجيره اي با 30 هزار رستوران در 119 كشور جهان با 47 ميليون مشتري در روز را رهبري مي كند.
صنعت هتلداري در سايه شركتهايي همچون ماريوت (Marriot) ، سندانت (Cendant) ، آكور (Accor) و استنوود (Stanwood) كه هتلهاي زنجيره اي را خريده و ماركهاي (Brands) مختلف ارائه مي دهند بعنوان يك سازمان قوي بسوي استحكام پيش مي رود. تفكرات كارشناسي بازاريابي اين بنگاههاي بزرگ يك محيط بازاري كاملا رقابتي ايجاد كرده است. در پاسخ به فشارهاي رقابتي در حال رشد، گروههاي زنجيره اي هتلداري بيشتر بر تفكرات كارشناسي مدير بازاريابي تكيه دارند. مقام مدير غذا و نوشيدني يا مدير تقسيم اتاقها ديگر تنها مسير شغلي براي رسيدن به مقام  مديريت عمومي نيست. در بيشتر گروههاي زنجيره اي مقام مديريت بازاريابي بعنوان مسير شغلي جايگزين براي رسيدن به مقام مديريت عمومي محسوب مي شود. بازاريابي يك فلسفه ايست كه تمام مديران نيازمند آن مي باشند. زماني كه مدير بازاريابي يك بازاري تمام وقت محسوب مي شود ساير افراد بايد يك بازار ي نيمه وقت به حساب بيايند.
در سالهاي نه چندان دور ، تجربه در مديريت غذا و نوشيدني براي موفقيت مديريت عمومي هتل بسيار پر اهميت بود. مدير عمومي امروزي معتقد است آموزش بازاريابي يكي از نيازهاي اوليه براي موفقيت مي باشد.
بازاريابي توريسم:
دو صنعت اصلي كه ما آنها را تشكيل دهنده توريسم مي ناميم صنايع هتلداري و گردشگري مي باشند. در اين كتاب ما به صنايع هتلداري و گردشگري اشارات زيادي خواهيم كرد.  بازاريابي هتلداري موفق بشدت  به صنعت گردشگري وابسته است. براي مثال، بيشتر مهمانان هتلها و تفرجگاهها پكيج هاي هتلداري و گردشگري را كه بوسيله عمده فروشان فراهم آورده مي شوند و از طريق آژانسهاي مسافري ارائه مي شوند را  خريداري مي كنند. با توافق براي شركت در پكيج هاي ترتيب داده شده توسط عمده فروشان ، هتلها بطور موثر رقبا را كنار مي زنند. همينطور هتلها و بنگاههاي كرايه اتومبيل روابط مشاركتي بسياري را با خطوط هوايي كه برنامه هاي پرواز مداوم دارند را توسعه داده اند.
موفقيت خطوط كشتيراني در واقع نتيجه بازاريابي هماهنگ بسياري از بخشهاي صنعت گردشگري مي باشد. براي مثال ، مسئولان بندر بوستون (Boston ) خواستند كه خطوط كشتيراني تجاري را جذب كنند و با جسارت بوستون را به خطوط كشتيراني تبليغ كردند و بعد از مطمئن شدن از آمدن آنها، بوستون را به آژانسهاي گردشگري مهم معرفي كردند. اين خيلي مهم بود چرا كه ترتيب دهندگان مسافرتها بيش از 95 درصد خطوط كشتيراني تجاري را صاحب هستند. نتيجه اين بود كه تعداد خطوط كشتيراني مراجعه كننده به بندر دو برابر شد و از اين بازاريابي مركب مبلغ 3/17 ميليون دلار به اقتصاد محلي افزوده شد.
اين تنها شروع همكاري بازاريابي آژانسهاي مسافرتي براي تشويق خطوط كشتيراني بود. خطوط هوايي، بنگاههاي كرايه اتومبيل و راه آهن مسافري بطور هماهنگ پكيج هايي را همگام با  خطوط كشتيراني آماده كردند كه مستلزم هماهنگي در قيمت گذاري، تشويق و تحويل آن پكيج ها مي باشد. همچون مسئولان بندر، دولت يا آژانسهاي شبه دولتي نقش مهمي را در وضع قانون با هدف تقويت صنعت گردشگري از  طريق تشويق مناطق، ايالات و اقوام  ايفا مي كنند.
تنها تعداد معدودي از صنايع بمانند صنايع هتلداري و گردشگري با هم متحد هستند كه  اين همبستگي باعث افزايش درهم آميختگي بيشتر مي شود. صنعت گردشگري نياز به متخصصان بازاريابي دارد كه بتوانند آينده دور را بفهمند و بتوانند تغييرات نيازهاي مصرف كنندگان را با استفاده از  روشهاي خلاق بر اساس دانش بازاريابي قوي پاسخگو باشند.
بازاريابي از نظر ما يك فرآيند مديريتي و اجتماعي مي باشد كه افراد و گروهها آنچه را كه نياز دارند و مي خواهند از طريق خلق و تبادل كالاها و ارزش با ديگران بدست بياورند .
 براي توضيح بيشتر اين تعريف به اصطلاحات زير نگاه كنيد:
 نيازها ، خواسته ها و تقاضاها، كالاها، مبادله، معاملات و روابط و بازارها.

مترجم:اكبر قاسمي
منبع:بازاريابي براي هتلداري و توريسم