بازاريابي پارتيزاني

امروزه در بازارهاي گوناگون كسب و كار، تمركز زيادي بر بهبود كارايي و اثربخشي تلاشهاي بازاريابي وجوددارد. شركتها در جستجوي روشهايي نوين براي انجام بهينه اين وظايف خطير در راستاي كاهش هزينه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خويش هستند. حتي در بازارهايي كه با فشارها و مسائل درآمد و هزينه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهايي مواجه نيستند، تحولات سريع مسائل تكنولوژيك، مسائل و اقدامات تجاري شرايط اقتصادي، جستجوي روشهاي جديدي را براي بيان مشكلات قديمي مي طلبند.

ضمن آنكه با توجه به تحولات مذكور، امروزه ديگر رويكرد بازاريابي سنتي پاسخگوي شرايط متغير كنوني در حوزه هاي تجاري گوناگون نيست و شناسايي رويكردهاي جديدي براي مواجهه با اين تحولات لازم و ضروري است.

 بسياري از سازمانها و شركتها با محدوديتهاي بودجه اي بسياري در عرصه تجارت مواجهند و بايد قابليت آن را بيابند تا با حداقل منابع و سرمايه گذاري، حداكثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خويش در بلندمدت كسب كنند. بازاريابي پارتيزاني، مفهومي است كه اول بار توسط جي كنراد لوينسون در كتابي با عنوان "بازاريابي پارتيزاني" در سال ۱۹۸۲ تشريح شد؛ روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليتهاي ترفيعي بر مبناي يك بودجه بسيار كم.

 در واقع بازاريابي پارتيزاني نوعي بازاريابي نامنظم جهت كسب حداكثر نتايج با بكارگيري حداقل منابع است و درگير ابتكارات، نوآوري، شكستن قوانين و جستجوي راهكارهاي بديل براي روشهاي بازاريابي سنتي است. در اين مقاله سعي مي شود تا مفاهيم، اصول، تكنيك ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني مطرح شود و تحليل قياسي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني صورت گيرد. اميد است مرور اجمالي اين مقاله بتواند سازمانها و شركتها را در برگزيدن رويكردهاي بازاريابي بهينه ياري كند و گامي در جهت افزايش سودآوري سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه هاي تجاري امروز باشد.

● مقدمه
بازاريابي پارتيزاني همانطور كه توسط جي كنراد لوينسون در كتابي با عنوان "بازاريابي پارتيزاني" در سال ۱۹۸۲ تشريح شد، روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليت هاي ترفيعي بر مبناي يك بودجه بسيار كم است. چنين ترفيعات و پيشرفتهايي گاهي اوقات به گونه اي طراحي مي شوند كه مخاطب هدف، حتي از وجود آنها بي اطلاع است و اين ترفيعات نوعي بازاريابي پنهان يا سري است. ( كه بازاريابي مخفيانه نيز ناميده مي شود)

 ● اصول بازاريابي پارتيزاني
 بازارياب پارتيزاني بايد خلاق باشد و روشهاي نامنظم و غيرمعمول ارتقا و پيشبرد را طراحي و تدبيركند. او بايد كليه ارتباطات و تماسهاي خود را، چه حرفه اي و چه شخصي به‌كارگيرد و نيز شركت و محصول آن را آزمون كند و به دنبال منابع تبليغاتي باشد. بسياري از اشكال تبليغ، مي توانند بسيار ارزان و آزاد باشند. لوينسون، اصول زير را به عنوان زيربناي بازاريابي پارتيزاني شناسايي مي كند:

 ـ بازاريابي پارتيزاني به طور ويژه در كسب و كارهاي كوچك كاربرددارد.
 ـ بازاريابي پارتيزاني بايد بر مبناي روانشناسي انساني باشد تا تجربه، قضاوت و حدس يا گمان.
 ـ سرمايه گذاريهاي اوليه در بازاريابي به جاي پول بايد زمان، انرژي و قوه تخيل يا تصويرسازي ذهني باشد.
 ـ آمار و ارقام اوليه براي اندازه گيري كسب و كار، ميزان سود است نه فروش.
 ـ بازارياب نيز بايد بر تعداد روابط جديد ايجادشده در هر ماه تمركزكند.
 ـ به‌جاي سعي در راستاي تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردي را براي تعالي با تمركزي دقيق ايجادكند.
 ـ به‌جاي تمركز بر كسب مشتريان جديد، مشتريان فعلي و داشتن معاملات بيشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار مي‌دهد.
 ـ فراموش كردن رقابت و تمركز بيشتر بر همكاري با كسب و كارهاي ديگر.
 ـ بازاريابان پاريتزاني بايد همواره تركيبي از متدها و روشهاي بازاريابي را در يك رشته اقدامات و عمليات به‌كارگيرند.
 ـ به‌كارگيري تكنولوژي روز به عنوان ابزاري براي توانمندسازي بازاريابي. با وجود آنكه امروزه اين موارد امكان پذير هستند، ليكن بازاريابي پارتيزاني يك روند كلي شده است.

 ديگر هيچ حربه ساده اي در كسب و كار كوچك وجودندارد و در حقيقت، ۵۰۰ شركت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستاي افزايش تعداد خود هستند. جنرال الكتريك، ياهو، سيتي گروپ، سوني اريكسون و نايكي همگي اصول و اقدامات بازاريابي پارتيزاني را به مرحله اجرا گذاشته اند.

 بازاريابي پارتيزاني يك واژه و مفهوم تعريف شده به شكلي مبهم است كه اخيرا به عنوان توصيف گر بسياري از انواع روشهاي سنتي به‌كارگرفته شده است.

 اين روشها عبارتند از:
ـ بازاريابي ويروسي از طريق شبكه هاي اجتماعي ـ بازاريابي محيطي ـ بازاريابي حضوري ـ بازاريابي ريشه اي ـ بازاريابي گزينشي ـ بازاريابي كلامي ـ بازاريابي پنهان يا سري ـ بازاريابي تجربي

 ● تاكتيك هاي بازاريابي پارتيزاني
اگرچه تكنيك هاي بسياري در بازاريابي نامنظم يا پارتيزاني وجوددارد، ليكن در اينجا به نمونه هايي از اين تكنيك ها اشاره مي شود:

 ـ اقدامات كلامي يا شفاهي.
 ـ دست‌يابي مستقيم به مشتريان از طريق جريانات و اقدامات عادي روزمره آنها.
 ـ نظرخواهي يا نظرسنجي شخصي. ـ تبليغات پيشرو/ اقدامات تبليغاتي.
 ـ بازاريابي تلفني از طريق كليه اعضاي شركت.
 ـ نامه هاي شخصي.
 ـ تبليغات اينترنتي.
 ـ جلسات و نشست هاي شخصي.
 ـ آگهيهاي طبقه بندي شده. ـ مجموعه اقدامات پست مستقيم و .....
بازاريابي پارتيزاني براي كسب و كارهاي كوچك طراحي شده بود، ليكن اكنون به طور فزاينده اي توسط كسب و كارهاي بزرگ به كار گرفته مي شود.

 ● تفاوتهاي بازاريابي سنتي و پارتيزاني
 لوينسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهاي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني مطرح كرده است كه در ادامه بيان مي شوند.

 ۱) بازاريابي سنتي نيازمند آن است كه شما پول يا سرمايه خود را در فرايند بازاريابي سرمايه گذاري كنيد. بازاريابي پارتيزاني مي‌گويد سرمايه گذاري اوليه شما بايد زمان، انرژي و تصويرسازي ذهني باشد.

 ۲) بازاريابي سنتي ابزاري براي كسب و كارهاي بزرگ و پيشنهاددهنده تاكتيك‌هايي در ارتباط با شركتهاي عظيم و بودجه هاي كلان آنهاست. بازاريابي پارتيزاني، در كسب و كارهاي كوچك به كارمي رود.

 ۳) بازاريابي سنتي چگونگي انجام بهينه كسب و كار را از طريق فروش اندازه گيري مي كند. سنجش اوليه در بازاريابي پارتيزاني مربوط به سود است.

 ۴) بازاريابي سنتي بر مبناي تجربه و قضاوت است كه درگير حدس و گمان است. بازاريابي پارتيزاني بر مبناي علم روانشناسي، قوانين رفتار انساني است. يقينها و اطمينانهايي وجوددارد كه فرد آنها را در رابطه با الگوهاي خريد لحاظ مي كند و بازاريابان پارتيزاني بر اين يقينها و اطمينانها تمركز مي كنند.

 ۵) بازاريابي سنتي، افزايش نسبتها يا نرخهاي توليد كسب و كار و سپس تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات را پيشنهادمي كند.

 ۶) بازاريابي سنتي شما را ترغيب مي كند تا كسب و كار خود را به طور خطي از طريق افزودن مشتريان جديد رشددهيد. بازاريابي پارتيزاني شما را ترغيب مي كند تا كسب و كار خود را به شكل هندسي رشددهيد. هدف بيشتر معاملات با مشتريان موجود، معاملات وسيعتر و معاملات مرتبط با بكارگيري تعقيب مشتري و خدمات اصلي يا كليدي است.

 ۷) بازاريابي سنتي از شما مي خواهد تا در جستجوي فرصتهايي براي از ميان بردن رقابت باشيد. بازاريابي پارتيزاني از شما مي خواهد تا رقابت را براي مدتي فراموش كنيد و در جستجوي فرصتهايي براي همكاري با كسب و كارهاي ديگر و حمايت يكديگر در يك تلاش متقابل در جهت كسب سود باشيد.

 ۸) بازاريابي سنتي اين باور را در شما ايجادمي كند كه به عنوان مثال، تبليغات يا پست مستقيم يا داشتن وب سايت اهميت دارد. بازاريابي پارتيزاني مي گويد كه هيچ يك از اين مفاهيم به تنهايي در بازاريابي عامل موفقيت نيست، بلكه تركيبات بازاريابي است كه عامل كاميابي است. اگر شما تبليغات را با پست مستقيم تركيب كنيد، هريك به ديگري جهت انجام كار به شكل بهتر كمك خواهدكرد.

 ۹) بازاريابي سنتي تأكيددارد كه شما دريافتي هاي خود را هر ماه جهت مشاهده ميزان فروش خود محاسبه كنيد، در حالي كه بازاريابي پارتيزاني بر تمركز شما بر اين امر اشاره دارد كه شناخت بسياري از روابطي كه هر ماه برقرار ساخته ايد چگونه مي‌تواند منجر به كثرت سود و مزايا شود.

 ۱۰) بازاريابي سنتي كمتر به بحث تكنولوژي مي پردازد، زيرا تكنولوژي ديروز بسيار پيچيده، گران و بسيار محدود بود. بازاريابي پارتيزاني تأكيد دارد كه شما تكنولوژي امروز را غنيمت شماريد، زيرا كاربرد آن ساده است، خريد آن ارزان است و محدوديت در قابليت آن جهت توانمندسازي كسب و كار شما در آغاز بازاريابي وجود ندارد.

 ۱۱) بازاريابي سنتي مجموعه اي از حربه هايي را كه ممكن است براي ارتقاي كسب و كار شما به كار رود، شناسايي مي كند كه همه آنها نسبتا هزينه بر هستند. بازاريابي پارتيزاني، هزاران حربه اي را كه شما مي‌توانيد از طريق بكارگيري رايگان آنها سود خود را افزايش دهيد، شناسايي مي‌كند.

 ۱۲) بازاريابي سنتي بسياري از مالكان كسب و كار را مي ترساند، زيرا سرشار از ابهت و پيچيدگي است. بازاريابي پارتيزاني ابهت و عظمت آن را از ميان مي برد و نشان مي دهد كه دقيقا بازاريابي چيست و چه عواملي كارآفرين را تحت كنترل قرارمي دهند.

 اين نكات تفاوت فلسفي آشكار ميان اين دو رويكرد بازاريابي را نشان مي‌دهند و مشخص مي سازند. با شناخت مزيتهاي مديريت يك كسب و كار كوچك، پارتيزان درمي يابد كه اندازه كوچك كسب و كار جزء مزيتهاي آن است. كسب و كار مي تواند همچون يك پارتيزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذكند، راههاي خلاقي كه كسب و كارهاي بزرگ قادر به بكارگيري آنها نيستند را به كار بندد.

 كارآفرينان چيز اندكي براي باخت يا از دست دادن دارند و هر چيزي را از طريق تعقيب صميمانه و صادقانه مشتريان به دست مي آورند. از آنجايي كه دنياي كسب و كار آنها تا اندازه اي كوچكتر از «كسب و كار بزرگ» است، پارتيزان ها (بازاريابان پارتيزاني) مي توانند شور و شوق و اشتياق مشتري را به مزيتهاي محصول بهتر تحريك كنند و مانع از فرار مشتري شوند. توانايي آنها در متمركزسازي توجه بر جزئيات و اجزاي فرايند بازاريابي مي تواند به آساني ميزان سود قابل حصول را تعريف كند. بازاريابي پارتيزاني مي تواند فرصتها را سريعتر به چنگ آورد و هر يك از آنها را از طريق استراتژي هاي خلاق استخراج كند، در حالي كه بازاريابي سنتي به دنبال روش اجرايي قابل پيش بيني و ديكته شده توسط برنامه بازاريابي است. پارتيزان ها مشكلات را به عنوان فرصتهايي قلمدادكرده و راهكارهايي را براي آنها به منظور يادگيري بيشتر در مورد بازار جستجومي كنند.

● مراحل اجراي بازاريابي پارتيزاني
 سازماني كه پيگيري استراتژي بازاريابي پارتيزاني را انتخاب مي كند، به اين مسئله آگاه است كه بازاريابي يك فرايند و نه يك رويداد است. لوينسون، يك حمله بازاريابي گام به گام را مطرح مي سازد كه به پارتيزان كمك مي كند تا جنگهاي واقعي را براي توليد سود برنده شود:

 ▪ گام (۱): بازار را جستجوكنيد. اين امر درگرو جستجوي بازار، محصول، خدمت، گزينه هاي رسانه اي، رقابت، مشتريان، تكنولوژي، مزيتهايي كه مي تواند حاصل سازد و تركيب شدن با شركاي بالقوه بازاريابي است.

 ▪ گام (۲): فهرستي از سودها و مزيتها بنويسيد. فهرستي از مزيتهايي را كه شركت ارائه مي كند، ايجادكنيد. اين كار شامل دعوت كردن مشتريان به بحث و مشاركت در تكميل فهرست با ذكر مزيتهايي است كه شركت قبلا آنها را مزيت تلقي نكرده بود. با اين فهرست، شركت مزيت رقابتي خود را تعريف مي كند. اين ويژگي منجر به اتخاذ تصميمات در مورد سياست اصلي برنامه بازاريابي مي شود.

 ▪ گام (۳): حربه هاي بازاريابي را كه شركت در حملات خود به كارخواهدگرفت، انتخاب كنيد. در مورد ترتيب و اولويت بكارگيري و اجراي اين حربه ها تصميم گيري كنيد. چه كسي مجري خواهد بود و حربه ها را پيگيري خواهدكرد و تاريخ دقيق اجراي هر حربه چه زماني خواهدبود.

 ▪ گام (۴): برنامه بازاريابي طراحي كنيد. بر اهداف خاص بازاريابي شركت جهت دستيابي تمركزكنيد. مشتمل بر "استراتژي هاي خلاقي" كه به طور اجمالي براي ارسال پيام به بازارهاي هدف به كارگرفته مي شوند.

 ▪ گام (۵): يك تقويم بازاريابي پارتيزاني ايجادكنيد. تصميم گيري و اجتناب از حوادث از اين طريق آسانتر خواهدشد.

▪ گام (۶): اصلاحات و تنظيماتي را با شركاي بازاريابي به شكل تركيبي اعمال كنيد. اين كسب و كارها يا شركا مي توانند به تجارت از طريق افزايش عرضه بازار، ضمن به اشتراك گذاشتن هزينه هاي بازاريابي كمك كنند.

▪ گام (۷): حمله بازاريابي پارتيزاني را با اجراي حربه ها، آغاز كنيد. هيچ دليلي براي اجراي يكباره همه حربه ها وجودندارد. حمله را با سرعتي مناسب هم از لحاظ هيجاني و هم از لحاظ مالي اجراكنيد.

 ▪ گام (۸): حمله را حفظ و پشتيباني كنيد. حمله يا عمل آني و كوتاه، نتايج آني ارائه مي دهد. شركتي ممكن است برنامه بازاريابي را با رويكردي بلندمدت مورد سؤال قراردهد، ديگري ممكن است كه آن را رهانكند. شركتي ممكن است به حفظ و پشتيباني از موقعيت حمله بچسبد، تا آنجا كه با كسب اطمينان كاملي كه مورد نياز پارتيزان ها جهت پيروزي است، به نتيجه برسد.

 ▪ گام (۹): حمله را ارزيابي و سنجش كنيد. سنجش اثربخشي بازاريابي امري حياتي است و اگر سازماني آمار و ارقام را به اطلاعات بدل كند، مي تواند اثربخشي بودجه بازاريابي را چند برابر كند. تنها با دريافتن نوع حربه هاي كاربردي و اين كه كداميك نمي توانند ويژگيهاي مطلوب را حداكثر و ويژگيهاي نامطلوب را حداقل سازند، مي توان سنجشي مناسب را انجام داد. ايده مناسب در اين زمينه، آگاهي داشتن از كليه حربه ها و بكارگيري آنهايي است كه متناسب با كسب و كار هستند و سپس بكارگيري صرفا حربه هايي است كه خود را در عمل به اثبات رسانده اند.
▪ گام (۱۰): حمله را در كليه حوزه ها و زمينه ها بهبودبخشيد. پيام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه را بهبودبخشيد. هرگز تغيير و تحول ايجادنكنيد، در عوض، بهبودهايي را صورت دهيد.

 با وجود ريشه دار بودن سياست بازاريابي سنتي، مراحل يا گامهاي بازاريابي پارتيزاني، دستورالعملها و راهنماييهايي ارائه مي كنند كه مي توانند معماي بازاريابي و ابهامات بازاريابي را براي كارآفرين حذف كنند. بازارياب پارتيزاني مي تواند به آساني اين مراحل را شخصا مديريت و اداره كند. اصولي از بازاريابي پارتيزاني وجود دارند كه سبك يك برنامه بازاريابي موفق را تعيين مي كنند. آنها شركت را متمركز بر وظيفه نگاه مي دارند. شركت بايد پيرامون يك ايده محوري حركت كند، چرا كه بازارياب ممكن است از نردباني غلط براي دست‌يابي به موفقيت بالارود. "انرژي بايد توسط هوش هدايت شود". سرمايه گذاريهاي خلاق به هنگام تمركز بر ايده اي محوري كه توسط كل سازمان مورد توافق قرارمي گيرند، بخوبي عمل خواهندكرد. اين ايده محوري بازارياب پارتيزاني را از طريق ساده سازي پيچيدگيها، حذف ابهت و بزرگي و آرايش دادن گروهي از حربه هاي بازاريابي كه يك شركت بايد آنها را به منظور دست‌يابي به حداكثر سود با استفاده از حداقل سرمايه‌گذاري به كارگيرد، هدايت مي كند. آيا اين امر متفاوت از بازاريابي سنتي است؟ بله، در آن دسته شركتهايي كه بيشتر داراي كسب و كار سنتي هستند، واحدها و مشاورهاي مختلفي براي وظايف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومي، تبليغات، پست مستقيم و ساير عناصر بازاريابي به اعضاي مختلف ستادهايي نامربوط محول مي شوند. در بسياري از موارد، پيامهاي مختلفي منتشر مي شوند كه هويت شركت را به جهات مختلفي مي كشانند. خوشبختانه، پارتيزان اين ويژگي افراطي را ندارد. ايده محوري، گامي را براي برنامه اي جامع تعيين مي كند. با مجهز بودن به حربه هاي بازاريابي، پارتيزان حملاتي مستقيم را در راستاي كسب سود طراحي مي كند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

استفاده از سبد برند (پرتفوليو) / وايس چرمن - ديويد آكر

امروزه بسياري از شركتها محصولات خود را تحت چندين برند به بازار ارائه مي كنند. به اين ترتيب با افزايش تنوع محصولات و برندهاي خود، با گروههاي مختلف مشتريان مرتبط شده و باتعيين جايگاه هاي متنوع براي اين برندها، ريسك بهره گيري از تنها يك برند را از بين ميبرند. پورتفوليو برند، به مفهو م كليه برندهايي است كه توسط يك شركت ارائه گرديده و با معرفي محصولات و خدمات متنوع راه ورود ساير برندها به زندگي مشتريان را مي بندند. استراتژي برند فراتر از ايجاد و مديريت يك برند قوي است، خصوصاً هنگامي كه بدانيم تقريباً تمامي شركت‌ها در پرتفوليشان چندين برند دارند. امروز مي‌توان ادعا كرد كه بسياري از شركت ها از يك استراتژي زير بنايي و فرآيندهاي مديريتي مناسب براي دستيابي به حداكثر ظرفيت پرتفوي برند خود به عنوان يكي از اجزاي اصلي و مهم در ارتباط با عملكرد تجاري خود بر خوردار نيستند. به همين جهت در ادامه، به بررسي پنج چالش و مساله متداول در خصوص مديريت پرتفوي برند و راه كارهاي آن مي ‌پردازيم:

مسأله: شما بر روي برندهايي كه بازده تجاري چنداني به همراه ندارند (مثل برند هايي كه در دوران بلوغ عمر خود به سر مي‌برند) سرمايه گذاري بيش از حدي كرده ايد و يا از رويكرد مناسب مديريتي براي شناسايي و تصحيح اين اشتباه برخوردار نبوده ايد.
راه كار: منابع برند ساز اغلب توسط واحدهاي تجاري مستقلي كه سود برند هاي بالغ را به منظور حمايت از فعاليت‌شان مورد استفاده قرار مي‌دهند تعيين و تحميل ميشود . در نتيجه منابع كمي براي ستاره‌هاي پر پتانسيل كه فعلاً حجم فروش نسبتاً پاييني دارند باقي مي ماند. شركت پروكتر اند گمبل (P&G) براي اين مسأله يك راه حل پيدا كرد: اين شركت با تكيه بر ديدگاهي بلندمدت يك بخش سازماني ايجاد نمود كه مسئول شناسايي برندهاي اصلي و نيز پشتيباني از استراتژي‌هاي آتي شركت بود. اين واحد علاوه بر اين مسئول رسيدگي، تجزيه و تحليل و تخصيص مناسب منابع در سطح سازمان نيز بود.

مسأله: وجود برند‌ها و محصولات مختلف باعث پراكنده شدن منابع برند‌ساز خواهد شد.
راه كار: منابع سازمان اغلب آنچنان گسترش مي‌يابند كه تمام برند‌هاي شركت را با موفقيت ايجاد كرده و مديريت نمايند. هر برند موجود در سبد برند‌ها بايد براساس حجم فروش ، تمايزي كه ايجاد مي‌كند و نقش استراتژيك آن در تجارت مورد ارزيابي قرار گيرد . بر اين اساس مي‌توان مشخص كرد كه چه برند‌هايي بايد حذف شوند و يا بيشتر (يا كمتر) تغذيه و حمايت شوند تا مجموعه برندها به حداكثر ظرفيت موفقيت خود برسد.

مسأله : برندها در يك بازار به تدريج تفاوت و تمايز خود را از دست مي‌دهند.
راه كار : براي جبران كاهش حاشيه سودي كه شرايط جديد بازار به همراه داشته است بايستي از يك عامل تمايز برند در پرتفوي استفاده كرد . اين عامل ميتواند برنامه‌ها، خدمات، فعاليت‌هاي آتي و همه اجزا و عوامل فعاليت سازمان را براساس برند براي مشتريان متمايز كند به شكلي كه مشتريان آن را جداي از برند‌ها و محصولات رقبا تصور كنند. در صنايع مختلف نمونه هاي موفقي كه توانسته‌اند محصولات خود را به خوبي متمايز كرده و عملكرد تجاري مطلوبي براي خود رقم بزنند وجود دارند.

مسأله: برخي از برند‌هاي كليدي غير جذاب و ملال آور شده اند.
راه كار: راه حل مناسب براي اين مسأله ايجاد يك تقويت كننده برند (مثلاً يك محصول، سمبل يا نشانه يا هر تركيبي است كه بتواند برند مورد نظر را تقويت كرده و آن را ارتقا دهد) است. به عنوان نمونه “H.J. Heinz” با رنگ‌هاي زرشكي و ارغواني تند و تيز سس‌هاي گوجه فرنگي خود را جذاب تر و متفاوت كرده است. اگر شما هم تصور مي‌كنيد كه برند‌ها يا محصولاتتان خسته كننده و بي‌روح شده اند مي‌توانيد به دنبال يك برند پر انرژي باشيد و آن را ضميمه برند مورد نظرتان كنيد.

مسأله: محصولات شما آنچنان مشتريان را گيج كرده كه آنها نمي‌دانند آيا اين محصول واقعاً به دردشان مي‌خورد يا نه؟
راه كار: هدف پرتفوي در اين خصوص بايد كاهش ترديد و ابهام مشتريان و افزايش شفافيت برند( خصوصاً با استفاده از كاهش تعداد برند‌ها) باشد. به طور مثال پرتفوي “Safeway” در مدت كوتاهي از ۲۴ برند فقط به ۴ برند تقليل يافت. ايجاد يك برند قوي و اثربخش تنها يكي از اهداف مديريت پرتفوي است. هدف مهم‌تر حمايت و پشتيباني از موفقيت همه برندها، ايجاد هم افزايش و سينرژي، بهره مندي از دارايي‌هاي مربوط به برند، ايجاد و حمايت از برندهاي متمايز و پرانرژي و توجه بر شفافيت و وضوح برند است. استراتژي‌هاي پرتفوي برند كه براي وصول به اين اهداف طراحي مي‌شوند منجر به دستيابي به مزيت‌هاي رقابتي و رشد در كليه سطوح سازمان خواهد شد.

منبع: tablighcity

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي صنعتي

بازاريابي نوين سه ركن اساسي دارد:

پيام: كسب و كار شما چه پيامي را منتقل مي كند؟
رسانه: روزنامه، تلويزيون، ايميل، بيلبورد
مخاطب: افرادي هستند كه علاقه مند به محصولات و يا خدمات شما هستند.

در متون مديريتي، بازاريابي صنعتي به عنوان آن دسته از عملكردها و فعاليتهاي تجاري و بازرگاني تعريف شده‌است، كه فرايندهاي مبادله را بين توليد كنندگان و مشتريان سازماني تسهيل مي‌كند. ماهيت بازاريابي صنعتي را مي‌توان، خلق ارزش براي مشتريان به وسيله ارائه كالاها و خدماتي دانست كه نيازهاي سازماني و اهداف آنها را تحقق مي‌بخشد.

اين نوع بازاريابي در مقايسه با بازاريابي مصرفي تفاوتهايي دارد كه اينگونه مي‌توان بدان اشاره كرد. اول اينكه گرچه در بازاريابي صنعتي همانند بازاريابي كالاهاي مصرفي، نياز به شناخت بازارهاي هدف و تشخيص نياز اين بازارها و طراحي محصولات و خدمات مناسب براي تامين خواسته‌هاي بازار وجود دارد، ولي بايد توجه كرد كه در مقايسه با بازاريابي مصرفي، بازاريابي صنعتي در حوزه مديريت عالي قرار دارد.

در بازاريابي صنعتي نقش خصوصيات و ويژگيهاي محصول خيلي مهم و حياتي است و عرضه كنندگاني كه خصوصيات مورد نظر مشتريان را تامين نكنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقايسه با بازاريابي مصرفي، قيمت در بازاريابي صنعتي نقش جداگانه‌اي دارد. در بعضي موارد مشتريان صنعتي حاضرند قيمت بيشتري دهند ولي در عوض از تحويل به موقع و كيفيت محصولات خدمات اطمينان حاصل كنند و حتي در موارد ديگري مثل مناقصه‌هاي خريد نقش قيمت پراهميت‌تر مي‌شود. در بازاريابي صنعتي، بازارياب بايد به اين نكته واقف باشد كه تقاضاي كالاهاي صنعتي از تقاضاي مصرف كننده نهايي ناشي مي‌شود، يعني تقاضا براي يك محصول بستگي به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات ديگر دارد. گاهي بازارياب صنعتي سعي مي‌كند با تبليغات، تقاضاي مشتري نهايي را تحريك كند تا تقاضا براي كالاهاي صنعتي خودرا افزايش دهد.
منبع: مدير سبز

معاني و مباني تبليغات

تعاريف تبليغات تجاري بسيار مختلف و متنوع است. تعاريفي را كه در منابع مختلف آمده است مي‌توان دستمايه‌اي براي آغاز بررسي و تحليل هر يك از عناصر تبليغات تجاري در نهايت رسيدن به تعريفي متناسب با مسئله سياست‌گذاري قرار داد. تعاريف موجود در كتاب‌هاي عربي ، تحت عنوان “ الاعلان” و در كتاب‌هاي انگليسي، تحت عنوان “Advertising ” آمده است. اما مشكل اساسي ، جستجوي اين مبحث در كتاب‌هاي فارسي است . از دير باز ، واژه‌هاي مختلفي براي اين مفهوم در زبان فارسي مورد استفاده قرار گرفته است . واژه‌هاي آگهي، آگهي كردن، تبليغات تجاري يا بازرگاني، آگهي‌هاي تبليغاتي، آگهي‌هاي تجاري يا بازرگاني يا حتي واژه تبليغات به شكل عام، از آن جمله‌اند.

در اينجا دو مسئله اهميت دارد: نخست اينكه براي يافتن تعاريف اين پديده ، به دنبال چه واژه‌هايي بايد باشيم و ديگر اينكه ، واژه گزيده ما براي اين مفهوم چه مي‌تواند باشد. در پاسخ به پرسش نخست بايد گفت ، از آنجا كه تمامي واژه‌هاي ياد شده براي اين مفهوم به كار رفته است ، طبيعي است كه در جستجوي خود نيز بايد به دنبال همه آن‌ها باشيم . البته درباره واژه عام تبليغات ، بايد به دنبال قرينه‌هايي باشيم كه آن را به موضوع مورد بحث ، منحصر كند. اما در مورد پرسش دوم به نظر مي‌رسد كه تركيب آگهي با صفات تجاري و بازرگاني ، اين مفهوم را هرچه بيشتر اقتصادي و وابسته به فروش كالا مي‌كند. علاوه بر اينكه اصولاً آگهي ترجمه واژه انگليسي “Advertisement ” است و تنها يكي از جنبه‌هاي اين فرآيند ارتباطي است و واژه تبليغات ، مفهومي گسترده‌تر از آن را دربر مي‌گيرد . به همين دليل ، مي‌توان گفت كه انتخاب واژه تبليغات تجاري يا بازرگاني براي اين مفهوم ، كه امروزه نيز بيشتر مصطلح شده، شايسته‌تر است.
به هر حال ما در اين جستجو به تعاريفي برخورديم كه مهمترين آنها را در اينجا مي‌آوريم:

- تلاش براي ارايه آموزه‌ها، ‌ايده‌ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه‌هاي ارتباطي ، براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن .
- هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايده‌ها، كالاها و يا خدمات در مقابل پول كه به وسيله فرد يا مؤسسه مشخصي انجام گيرد.
- عمل يك آگهي روزنامه و يا آگهي ديواري و يا در تلويزيون ، ايجاد ارتباط با مردم ، انتقال اطلاعات يا ايجاد بحث يا تأثير گذاشتن در افراد است كه در نتيجه فكر خواننده يا بيننده را نسبت به كالا و يا خدماتي كه آگهي شده عوض نموده يا آن را تقويت مي‌كند و در نتيجه اين تأثير رفتار آن‌ها نيز تغيير مي‌يابد.
- كليه خدمات بازرگاني و هنري براي ازدياد فروش محصول.
- پيش‌بيني و تهيه پيام‌هاي سمعي و بصري كه در ازاي پرداخت بهاي نشر ، توسط يك يا چند عامل تبليغاتي به اطلاع مردم رسانيده مي‌شود. اين پيام‌ها، حامل خبري از خصوصيات و امتيازات يك كالا ، يك خدمت ، يك فكر و يا يك شيوه عمومي خواهند بود كه اطلاع از آنها موجب ازدياد فروش كالا يا استقبال عمومي از خدمت و فكر ، يا قبول و اجراي شيوه عمومي مورد نظر از طرف مردم خواهد بود.
- جميع اقدامات مؤثر در عقيده ، تصور و تصميم‌گيري فرد فرد انسان‌ها يا گروهي از آنان.
- هرگونه وسيله‌اي كه انسان‌ها را از روي ميل ، وادار به انجام عملي نمايد.
- نمايشي كه به وسيله يك شخص يا يك مؤسسه معين انتشار يابد و هدف آن ، نفوذ در عقايد و اعمال مردم باشد.
- انتشار اطلاعاتي كه مبتني بر عقايد و وصف خدمات و كالاها باشد؛ به طوري كه عكس‌العمل آن بتواند با قصد آگهي‌كننده هماهنگي داشته باشد.
- ايجاد اعتقاد در مردم به آنچه كه ما خود نيز بدان اعتقاد داريم .
- پيام‌هاي ديداري-گفتاري كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه مردم را به طريقي علاقه‌مند و موافق يك نوع محصول ، يك خدمت ، يك فكر ، يك نقطه نظر و يا يك مارك بخصوص مي‌نمايد.
- دست‌زدن به اقداماتي ، استفاده از راه‌هايي و بكار بردن از وسايلي به قصد جلب توجه گروه‌هاي انساني به حقانيت آييني ، يا اصالت پديده‌اي و دعوت ايشان به گرويدن بدان آيين و بهره گرفتن از شيئي كه در فعاليت‌هاي تبليغاتي براي اثبات صحت و برتري آن كوشش شده است .
- پيامي كه به منظور ترويج عقيده و يا كالايي از طرف يك منبع- كه بوسيله همان آگهي به جامعه معرفي مي شود، به كمك وسايل تبليغاتي به گروه‌هاي خاصي منتقل شده و براي انجام آن پول پرداخت گردد .
- يكي از پنج عامل اساسي ارتباط كه بوسيله تاجران و صاحبان صنايع براي ترغيب مردم در خرج‌كردن پول به خاطر كالا يا خدمت به كار مي رود .
- كليه اشكال ترغيب عمومي براي ايجاد تقاضا و بازار براي يك محصول يا يك خدمت كه بوسيله صاحب كالا يا موسسه براي خريداران احتمالي بوسيله ارسال پيام مستقيم و يا از طريق وسايل تبليغاتي انجام مي‌شود.
- مجموعه‌اي از فعاليت هاي مختلف كه به اشكال و درجات متفاوت براي عملي ساختن هدف‌هاي تجاري مديران شركت ها يا صاحبان كارخانجات انجام مي‌گيرد.
- فعاليت‌هاي خاصي در بازاركه هدف آن آگاه‌ساختن مردم از محصولات و خدماتي است كه به فروش مي رسد. تبليغ درحالي كه مردم را آگاه و كالا را مشهور مي‌سازد ، آنها را به امري ترغيب مي نمايد .

برچسب: ،
ادامه مطلب

Marketing Dashboard

Professionals involved in MPM implementation use a dashboard to report the marketing performance. The dashboard is where all data and metrics are collated and presented as useful information for the organization. Marketing professionals create these dashboards from metrics and KPIs. Organizations can then use this information to proceed with their marketing. In essence, a dashboard is a multilayered performance management tool that enables organizations to measure, monitor and manage business activity by using both financial and non-financial measures. The dashboard provides analysis into the progress of the organization toward achieving each defined objectives.

A good dashboard consists of three layers:

Level

Function

Description

Executivelevel

Strategic level

Monitors and measures performance against business outcomes and marketing objectives

Operational level

Marketing management

Tracks performance of core marketing strategies and processes

Tactical level

Functions and individuals

Analyzes performance at project or activity level as they relate to the first two

An ideal dashboard should show the progress of marketing, help assess productive areas, and help in the decision making. In addition, dashboards provide an indication on the value of marketing and also helps to align marketing with the business.

برچسب: ،
ادامه مطلب

شاخصهاي رضايت مشتري

بازاريابي، فعاليتي است كه طي آن نيازها و خواسته هاي تامين نشده مشتريان، تعيين مي شوند.
بازاريابي هنر درك نيازهاي مشتري و ارائه راهكارهايي براي تامين رضايت او، ايجاد درآمد براي توليد كنندگان و كسب بازده مطلوب براي سرمايه گذاران است.
برتري در بازار فقط با تامين رضايت مشتري، با ابداع و نوآوري و ارائه كيفيت و خدمات برتر به دست مي آيد.
● تبليغات:
هنر تبليغات عمدتا" بر اين قرار دارد كه راهي بيابد تا پرتو كانوني توجه ما را بر صفاتي از نام تجاري بتاباند كه با دستگاه ذهني موجود ما سازگار باشد.
آشنايي با محصول و ميزان جذابيت بر تصميم گيري خريداران تاثير دارد.
چهار نوع حالت تصميم گيري در مشتريان:
1) تصميم گيري محدود
2) تصميم گيري از روي عادت
3) تصميم گيري گسترده
4) تصميم گيري بسيار محدود نقش تجارت الكترونيك در جذب مشتري
مجموع مسيرها و ارتباطات الكترونيك به وجود آمده است كه به شكل هوشمند، روند مبادلات كالا و خدمات را شكل مي دهند. در تجارت الكترونيك، تبليغات نقش كليدي و اساسي دارد و سايت مربوطه بايد به مشتريان شناساند و معرفي شود تا مشتري بعد از شناسايي و انتخاب اقدام به خريد نمايد.
● مراحل فرايند تصميم خريد:
▪ شناخت مشكل
▪ تحقيق براي جمع آوري اطلاعات
▪ ارزيابي گزينه ها
▪ تصميم گيري خريد
▪ رفتار پس از خريد.
● انواع خريد:
▪ رفتار واكنش عادي
▪ مشكل گشايي مجدد
▪ مشكل گشايي گسترده
● نيازهاي مشتري :
▪ نيازهاي اساسي
▪ نياز عملكردي
▪ نياز جذاب
● كيفيت چيست؟
كيفيت يعني برآورده كردن نيازها و انتظارات مشتري يا حركت فراتر از اين انتظارات.
درك نيازها و انتظارات مشتري لازمه موفقيت در بازار امروز و حفظ موقعيت تجاري است.
اعتقادات زير بنايي يك سازمان موفق:
1) اعتقاد به بهترين بودن خود
2) اعتقاد به موفق بودن افرادي كه در سازمان يا براي آن كار مي كنند.
3) اعتقاد به كسب جزئيات درست
4) اعتقاد به برتر بودن خود در ارائه خدمات و كيفيت
5) اعتقاد به با ارزش بودن نوآوري، تحمل شكست، تاثير تشويق و تلاشهاي درست براي رشد سازمان،
6) اعتقاد به ارتباطات دروني و بيروني سازمان به عنوان مهمترين عامل موفقيت
7) اعتقاد به رشد اقتصادي سازمان
● راهكارهاي جلب رضايت مشتري:
1) ارائه كيفيت و خدمات بهينه به همراه قيمت بالا
2) تهيه كالاي ارزان قيمت بر اثر نظريه افزايش حجم و مقدار كالا
چرا تامين رضايت مشتري اينقدر اهميت دارد؟
چون فروش شركت به 2 گروه اصلي مشتريان جديد و قديم صورت مي گيرد. هزينه جذب مشتريان جديد، معمولا" بيش از حفظ مشتريان قديمي است.
توصيه هاي محققان بازاريابي براي جذب مشتري:
1) موفقيتهاي خود را به عموم افراد بشناسانيم.
2) تقويت خطوط كامپيوتري براي رد و بدل كردن اطلاعات
3) انشاي تبليغاتي خود را حتي الامكان ساده نموده و در هر نوبت از شعار، آرم و رنگهاي مشخص استفاده كنيد.
4) دادن جايزه و هديه در هنگام خريد به مشتريان
5) معرفي محصولات در تقويم سال، سوئيچ، خودكار و ...
(ناتواني در جذب مشتري) خود به تنهايي بزرگترين دشمن كار و تجارت است.
نبايد اينگونه بپنداريد كه مشتريان با شما به معامله مي پردازند و يا براي يك يا دو بار از شما خريد مي كنند، بلكه كاري كنيد كه آنها براي مدت طولاني جذب و شيفته كار شما گردند. اين كار رمز موفقيت در كارو تجارت يا موفقيت فردي است.
شايد آن چيزي كه دنياي پيشرفته پس از چندين سال آزمون به آن دست يافت را بتوان در جمله معروف ما ايرانيان خلاصه كرد و نتيجه گرفت كه :
هميشه حق با مشتري است.
پايگاه اطلاعات صنعتي ايران
منبع : آفتاب

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

Thinking

Feeling

High involvement

Informative strategies for products that are technical in nature and purchased based on rational thinking and motives (cognition, affect, conation).  For examples, cars, house, computers, etc.

Affective strategies for products that provide psychological benefits (affect, cognition, conation.  For example, cosmetics, jewellery, fashion etc

Low involvement

Habit formation strategies for products that are bought repeatedly after researching first purchase decision - routine purchases (conation, cognition, affect).  For example tomato sauce, soap, toothpaste, etc

Self-satisfaction strategies for products seen as "life's little pleasures" (conation, affect, cognition).  For example, lollies, biscuits, magazines, impulse items, etc

(Source: adapted from http://www.ciadvertising.org/studies/student/99_spring/theory/huey/Effects/fcbgrid.htm, accessed 8 August 2003)

For your assignment, you are required to determine which quadrant of the FCB grid your product sits in for the particular target market you are focussing on, and explain the main implications for advertising.  What is interesting to note, is that with the exception of the high/thinking quadrant, none of the response processes in the other three segments are explained by the theoretical models for the traditional or alternative response hierarchies presented earlier in the chapter.  For example, the FCB grid provides for decision making for high involvement products that do not follow the traditional (learn-feel-do) models.  Likewise, neither of the low involvement quadrants follow the low involvement model that proposes a learn-do-feel response process.  So at this point, you could argue how the FCB grid has refined your analysis of the consumers' response process.  The FCB model has been developed by advertising practitioners as the basis of developing promotional messages which reflect a focus either primarily on rational (thinking) or psychological (feeling) motives, and explains why some high involvement products are advertised using primarily emotional appeals, while some low involvement products are advertised on more rational appeals. 

برچسب: ،
ادامه مطلب

پنجمين P بازاريابي

در دهه گذشته بازاريابان بر چهار متعير مستقل تاكيد داشتند متغيرهايي كه بازارياب مي توانست با تصميم گيري در مورد آنها بر ميزان فروش و سود دهي شركت تاثير بگذارد، اما با تغييرات متناوبي كه در عرصه هاي فناوري ، فرهنگ و اقتصاد رخ مي دهد كفايت متغيرهاي پيشين براي رشد و بقاي شركتها مورد ترديد قرار گرفته است . لذا بازاريابان بدنبال گسترش قدرت تاثير خود بر بازار متغيرهاي ديگري را مد نظر قرار داده اند كه يكي از مهمترين آنها مردم People است. منظور از مردم در ادبيات مديريت بازاريابي مشتريان و كاركنان شركت هستند. بر اين اساس ايجاد تعهد در كاركنان نسبت به شركت ودر مشتريان نسبت به برند از برنامه هايي است كه بازاريابان در دستور كار خود قرار داده اند.تعهد مشتريان به برند امري است كه مناقشه چنداني بر نمي انگيزد و حتي مديراني كه گام عملي هم در اين مسير برنمي دارند كمتر در مفيد بودن اين امر چون و چرا ميكنند اما تعهد كاركنان به سازمان امري است كه غالب مديران در ايران نسبت به آن بي اعتنا هستند. اما حقيقت اين است كه از ديد مشتريان كاركنان در بسياري از شركتها بخصوص شركتهاي عرضه كننده خدمات جزيي از برند محسوب مي شوند و پيوندي ناگسستي با آن دارندبه عبارت ديگر رفتاركاركنان بر تصميم گيري بعدي مشتريان براي خريد مجدد تاثير تعيين كننده دارد. در يك نظرسنجي 51 درصد مشتريان اظهار داشته اند كه خدمات برجسته يكي از دلايل ادامه خريد از يك شركت بوده است و 80 در صد آنها اظهار داشته اند كه تجربه منفي با كاركنان يك شركت باعث مي شود كه آنها خريد خود را ادامه ندهند. علاوه بر اين كاركنان يك شركت عاملي تعيين كننده در اجراي موفق يك استراتزي محسوب ميشوند و كاركنان بي تعهد مي توانند براحتي هر استراتژي موثري را در عمل دچار شكست نمايند.تعهد داراي تعاريف متعددي است اما دكتر توماس لكي معتقد است كه در اين تعاريف سه عامل كليدي مشترك است نخست اينكه تعهد داراي يك جز عقلاني و هوشمندانه است كه بر اساس آن كاركنان با رسالت سازمان خود موافقند و مشتريان ارزشهاي خاصي را به يك برند نسبت ميدهند. دومين عامل جزء رفتاري است كه براساس آن پرسنل بهره وري خود را بالا مي برند و مشتريان اقدام به خريد و يا توصيه خريد به ديگران مي نمايند.و آخرين جزء بخش احساسي است كه موجب شور و شوق مي شود. بنابراين تعرفي كه وي ارائه مي دهد با تعريف ايستارمثبت هماهنگ است وي معتقد است كه ايجاد تعهد داراي سلسله مراتبي است در مرحله اول رضايت مشتري و يا پرسنل بايد از طريق برآورده ساختن انتظارات وي از عملكرد شركت يا محصول برآورده شود اگر مرحله اول بخوبي انجام شود فرصتي براي ايجاد وفاداري بوجود مي آيد كه در اين مرحله پرسنل علاقه مند به ادامه كار با شركت خواهند بود و مشتريان به خريد محصول شركت ادامه مي دهند . افراد وفادار شركت و محصول آن را به ديگران توصيه ميكنند و اين مرحله بعدي از سلسله مراتب تعهد است. مرحله بعدي نردبان تعهد اين است كه نيروي كار شركت را بهترين محل براي كار بداند و مشتري محصول شركت را بهترين محصول براي مصرف و بالاخره بالاترين پله اين سلسله مراتب وابستگي احساسي است غرور در كاركنان و هيجان در مشتريان.

برچسب: ،
ادامه مطلب

هفت نكته آوازه سازي برند مگي چمبرلين هولبن*- ترجمه: بابك سلطان پور ـ   بزرگ ترين گناه در حوزه روابط عمومي اين است كه عملاً دست روي دست بگذاريد و سپس از اينكه رسانه ها هيچ توجهي به شما نمي كنند، تعجب كنيد. (يا برعكس هنگامي كه دچار بحران شده ايد از اينكه زنده زنده مي خواهند شما را ببلعند، دچار شگفتي شويد.)براي اجتناب از اين موارد شما دو راه پيش رو داريد:
به عنوان مدير يا مالك يك كسب و كار كوچك مي توانيد يك نسخه از كتاب هاي خودآموز مانند «روابط عمومي كاملاً مستقيم: ايجاد آوازه درباره خودتان، محصول تان، كسب و كارتان» يا «روابط عمومي براي مدل ها» را تهيه و مطالعه كنيد و تمام امور مربوط به روابط عمومي را خود به دست بگيريد و با يك شركت مشاوره روابط عمومي قرارداد ببنديد.
از هر طريقي كه گام برمي داريد، لازم است جهت كمك به اعتبار و آوازه برند خود از تاكتيك هايي كه آزمون خود را پس داده اند، استفاده كنيد. در ذيل به هفت نكته به منظور بهبود و تسريع فعاليت هايتان در اين زمينه اشاره شده است:
1- روي آن ويژگي هايتان تمركز كنيد كه قابليت «خبر شدن» دارند.
«جذابيت خبري» محرك اطلاعاتي نيرومندي است كه مورد علاقه سردبيران و گزارشگران است.
سعي كنيد به جاي مواردي كه تصور مي كنيد براي رسانه ها جذاب است روي مواردي تمركز كنيد كه عملاً توجه آنها را جلب مي كند. براي مثال اگر مي خواهيد بيانيه شركت شما پوشش خبري پيدا كند به جاي اينكه آن را مملو از اطلاعات و اغراق بكنيد كه فقط مورد علاقه خودتان است، لازم است در آن نكاتي را رعايت كنيد كه جذابيت خبري داشته باشد.
2- ابزارهاي كمكي روابط عمومي خود را به روز كنيد:
ابزارهاي كمكي اصلي براي اينكه مورد علاقه خبرنگاران باشند عبارتند از:
¦ بيانيه هاي خبري كه نگارش خوبي داشته باشند.
¦ بسته رسانه اي (چه به صورت مكتوب و چه به صورت ON-LINE)
¦ خلاصه اسناد، گزارشات و برگه هاي پرسش و پاسخ
¦ اسناد سوابق
¦ بيوگرافي كاركنان عالي رتبه و كليدي
¦ گاه شمار فعاليت ها و وقايع مهم شركت از آغاز تا امروز
¦ عكس (تصاوير با رزولوشن بالا كه هنگام پرينت گرفتن كيفيت خود را حفظ كنند)
¦ مدارك فني مثل
WHITE PAPER (برنامه ها) و CASE STUDY (تحقيقات)
هر قدر بتوانيد اطلاعات بيشتري را براي يك خبرنگار علاقه مند تهيه كنيد احتمال پوشش خبري كامل تر، دقيق تر و سرگرم كننده تر را افزايش خواهيد داد.
3- از خدمات خبري اينترنتي
بهره ببريد:
خبرهاي اينترنت (به شرطي كه به طور موثر و به موقع نوشته و انتخاب شوند) حجم اطلاع رساني رسانه اي شما را افزايش مي دهند. اين اطلاعات خبري مي توانند هم مورد استفاده رسانه ها قرار مي گيرند و هم مورد استفاده مشتري هاي بالقوه اي قرار گيرند كه در اينترنت در جست وجوي كالايي هستند كه شما توليد مي كنيد.
براي اين منظور مي توانيد از خدمات بنگاه هاي خبرپراكني تخصصي مانند:
,BUSINESSWIREPR PRLEAP , PR.COM , PR WEB NEWS WIRE استفاده كنيد.
4- در استفاده از پست الكترونيك (اي ميل) تبحر پيدا كنيد:
امروزه مردم براي تبادل اطلاعات ترجيح مي دهند به جاي تماس هاي تلفني ناخواسته نامه نگاري يا پادكست (رسانه ديجيتال اينترنتي) از پست الكترونيك استفاده كنند. بخش تماس مربوط به وب سايت هاي مخصوص رسانه ها را بررسي كنيد. مي توانيد در بانك اطلاعاتي اين سايت ها مشترك شويد. (براي مثال BACONS MEDIA SOURCE ، BURRELLES، يا BULLDOG REPORTER MEDIA BASE يا LUCE MEDIA CONTACT)
5- از خدمات بانك هاي اطلاعاتي بهره ببريد:
خبرنگاران با كمك خدمات بانك هاي اطلاعاتي (كه يك ابزار ويژه روابط عمومي است) مي توانند جهت انجام مصاحبه يا گرفتن اطلاعات به شركت ها و افراد، دسترسي پيدا كنند براي مثال مي توانيد در PR NEWS WIRES PROFNET يا
PR SOURCE CODE مشترك شده و از خدمات آنها استفاده كنيد.
به يك يادداشت در اين زمينه توجه كنيد: در حال نوشتن داستاني براي يك نشريه كسب و كار ملي هستم. فعلاً اسمش را فروش «0.2» گذاشته ام. داستان در مورد اين است كه چگونه ابزارهاي0.2 WEB جديدي مثل LINKEDLN و JIGSAW باعث شده اند روش جست وجوي شركت هايي كه به دنبال فروش، ارتباط، WOO SALE و CLOSE SALE و همچنين راضي نگه داشتن مشتريان هستند، تغيير كند. من مي خواهم در مورد كسب و كارهاي كوچك و متوسط (كمتر از 1000 نفر پرسنل) صحبت كنم.
6- تخصص خود را از طريق مقالات فني ارائه كنيد:
مقالاتي كه نام نويسنده را به همراه خود دارند (همانند همين مقاله اي كه هم اكنون در حال خواندن آن هستيد) جهت معرفي حوزه تخصصي شما در رسانه هاي مكتوب مناسبند. مقالات مي توانند شامل 250 تا 2000 كلمه باشند. نويسنده در آخرين پاراگراف ( كه پاراگراف كوتاهي هم است) شركت خود را معرفي كرده و آدرس وب سايت شركت را نيز ذكر مي كند.
7- با جوايز و افتخارات شركت مي توانيد جلب توجه كنيد:
دريافت جوايز و كسب افتخارات يكي از جذابيت هاي خبري است كه مي تواند توجه سردبيران و خبرنگاران را به خود جلب كند و باعث پوشش رسانه اي ارزشمندي شود. اخبار مربوط به دريافت اين جوايز مي تواند به شركت دريافت كننده اين امكان را بدهد كه با استفاده از اطلاعات اضافي و تصاوير مرتبط اين واقعه را بزرگنمايي كند. غالباً اعتبار حاصل از دريافت يك يا چند جايزه صنعتي باعث كسب آوازه لازم براي به دست آوردن يك مقاله تبليغاتي براي شركت يا سازمان خواهد شد.
نهايتاً نبايد فراموش كرد كه يك مشاور كارآزموده مي تواند شما را در فعاليت هاي مربوط به روابط عمومي و فهم تاكتيك هاي بي شمار مرتبط ياري كند.
آوازه سازي براي برندتان مبارك،
¦
*مگي چمبرلين هولبن بنيانگذار شركت مشاوره روابط عمومي absolutely است كه در شهر دنور مستقر است
(www. absolutelypr.com) اين شركت داراي مجوز از انجمن روابط عمومي آمريكا بوده و از اعضاي آكادمي مشاوران اين انجمن است. هولبن اهل كلرادو است و در انجمن علوم زيستي كلرادو عضويت دارد. او جايزه همكار سال 2006 اين انجمن را از آ ن خود كرده است. وي در سال 2005 موفق به دريافت گواهينامه مشاور روابط تحليلي صنعتي شد. مقالات تخصصي ايشان كه همواره به عنوان يك متخصص روابط عمومي طرف مصاحبه رسانه ها قرار مي گيرد را مي توانيد در سايت www.expert.411.com مشاهده كنيد.   برگرفته از روزنامه سرمايه، دوشنبه ۱۶ دي ۸۷ http://www.sarmayeh.net/ShowNews.php?30163

برچسب: ،
ادامه مطلب

نحوه انتخاب يك نام تجاري موفق

مجله اكونوميست سال 1988 را سال نام تجاري (Brand)ناميد. در اين سال فيليپ موريس، كرفت (Kraft) را در آمريكا و نستله، رون تيري(Rown Tree) را در اروپا خريدند. فيليپ موريس چهار برابر ارزش دارايي هاي شركت كرفت بابت خريد آن پول پرداخت كرد و نستله بيش از پنج برابر بابت خريد رون تيري. در سال 1988 تنها چهار نام تجاري به ارزش 50 ميليارد دلار فروخته شد. پرداخت چنين مبالغ كلاني بابت اين نام ها، بيانگر ارزش يك نام تجاري به دليل انتظار كسب سود و منفعت از آن در بلندمدت است. از آن پس مبادلات تجاري ادامه يافت و قدرت نام هاي تجاري روز به روز بيش تر شده، به طوري كه اكنون با قيمت هاي بسيار قابل توجهي مبادله مي شوند. انتخاب يك نام تجاري نياز به دقت فراواني دارد. يك نام مناسب مي تواند نقش مهمي در موفقيت يك كالا ايفا كند. بيش تر شركت هاي بزرگ بازاريابي براي انتخاب نام تجاري يك كالا، از روش هاي ويژه اي استفاده مي كنند. انتخاب بهترين نام تجاري براي كالا وظيفه دشواري است و براي انتخاب آن بايد كالا و مزاياي آن، بازار هدف و خط مشي هاي بازاريابي مربوط به كالا را دقيقاً مورد بررسي قرار داد. چندين روش براي تعيين نام تجاري وجود دارد كه با توجه به شرايط مختلف و منافع شركت مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين جا به چهار خط مشي اصلي كه در انتخاب نام تجاري معمولاً مورد استفاده قرار مي گيرد، اشاره مي شود:  

  1- نام هاي تجاري منفرد: از اين سياست، شركت پروكتر اند گمبل به خوبي استفاده كرده، به طوري كه محصولات مختلف خود را با نام هاي تجاري گوناگون نظير تايد، كرست و... به بازار عرضه كرده است. در نتيجه هر محصول با نام تجاري خاص خود، با محصولات مشابه موجود در بازار به رقابت مي پردازد. 

  2- يك نام گروهي براي كالاها: نظير شركت آي.بي.ام (IBM)كه براي تمامي محصولات توليدي خود از نام تجاري آي.بي.ام استفاده مي كند. 

  3- اسامي گروهي جداگانه براي كالاها: به طور مثال، شركت سيرز از اين خط مشي تبعيت كرده است. به اين معنا كه اين شركت براي وسايل و ادوات نام كنمور، براي ابزارآلات نام كرافتزمن و براي تاسيسات خانگي نام هومارت را برگزيده است.

  4- تلفيقي از نام تجاري شركت و اسامي كالاهاي منفرد: شركت كلاگ از اين خط مشي استفاده كرده است و كورن فليكس كلاگ، رايس كريسپيز كلاگ و رايزن بران كلاگ از آن جمله اند.  

 همچنين نام هاي تجاري بايد خصوصيات ويژه اي داشته باشند كه مهم ترين آن ها عبارتند از:  

نام تجاري بايد چيزي درباره فوايد و ويژگي هاي كالا را برساند.  

تلفظ و به خاطر سپردن نام تجاري بايد آسان باشد.  

نام تجاري بايد شاخص و برجسته باشد.  

ترجمه نام تجاري به زبان هاي بيگانه بايد آسان باشد. 

و از همه مهم تر اين كه نام تجاري بايد قابليت ثبت و حمايت قانوني داشته باشد. 

نام هاي ايجاد نام و نشان تجاري:

تجاري در دوران حيات خود با چالش هاي متفاوتي روبرو مي شوند، زماني كه يك نام تجاري به عرصه بازاري وارد مي شود، به اتخاذ رويكرد هايي كاملاً متفاوت از نام هاي تجاري جا افتاده و كهنه كار در بازار نياز دارد نام هاي تجاري موفق و خوشنام در دوران حيات خود مراحل تولد، رشد، بلوغ، افول و مرحله دگرگوني و گذار به تولدي دوباره را پشت سر گذاشته اند. اين نام هاي تجاري موفق بارها و بارها توسط مشاوران آگاه و خبره خود، برنامه هاي استراتژيك جديدي را تجربه كرده اند. هر نام تجـاري از دو ساختار تشكيل شده است. ساخـتار اول هر نام تجاري كه به ساختار مشهود معرف است در قلمرو فعاليت شركتهاي تبليغاتي است. اين ساختار شامل نام، لوگو(آرم)، رنگ، طراحي، زبان مي باشد كه بسياري از افـراد زماني كه از ساختـار نام تجاري حرفي به ميان مي آيد تمـركز خود را فقط به بخش مشهود هر نام تجاري متمركز مي نمايند، اما ساختار دومي نيز هر نام تجاري دارد كه به آن ساختار نامشهود مي گويند.

در واقع اين ساختار نامشهود هر نام تجاري است كه به آن ساختار مشهود مي گويند كه چگونه بايد ديده شود. مهمترين ساختار نامشهود هر نام تجاري "هويت" آن است كه خود شش بعد را در بر مي گيرد؛ اين ابعاد هويت عبارتند از: شخصيت، پيكر، فرهنگ، خود انگاره، رابطه و بازتابش.

تدوين ساختار نامشهود هر نام تجاري در قلمروي فعاليت مؤسسات و گروه هاي مشاوره برند است. در اين راستا نخستين كلينيك تخصصي مشاوره برند در ايران خدمات ويژه اي هم براي نام و نشان هاي تجاري موجود و هم براي نام و نشانهاي تجاري جديد ارائه مي نمايند. اين خدمات به شرح ذيل مي باشند.

نقطه شروع فرايند ساخت برند ، ايجاد يك فهم درست پيرامون هويت دروني برند است، برند تبديل به اساس و بنيادي مي شود كه چهار چوب رضايت مندي مشتري را فراهم مي كند. در اين راستا ارائه خدماتي ويژه هم براي نشان هاي تجاري موجود و هم براي نشان هاي تجاري جديد از اهميت ويژه اي برخوردار است. اين خدمات به شرح زير مي باشد:

1. ايجاد نام و نشان تجاري جديد (New Brand Building)

o تدوين استراتژي براي نام و نشان تجاري جديد (Brand Building Strategy)

o تعيين و تعريف اجزاء نام و نشان تجاري (Developing Brand Elements)

o موقعيتيابي نام و نشان تجاري (Brand Positioning)

o تعيين پورتفوليوي نام و نشان تجاري (Brand Portfolio)

o تدوين استراتژي براي نام و نشان تجاري محصولات جديد (New Product Branding)

2. توسعه و نوسازي نام و نشان تجاري موجود (Existing Brand Building)

o بررسي و تحقيق پيرامون وضعيت موجود نام و نشان تجاري (Brand Audit)

o تقويت نام و نشان تجاري (Brand Reinforcement)

o احياء نام و نشان تجاري (Brand Revitalization)

o مديريت بحران نام و نشان تجاري (Brand Crisis)

o تدوين استراتژي براي نام و نشان تجاري موجود (Existing Brand Building Strategy)

o تعيين و تعريف اجزاء نام و نشان تجاري شامل:

 تعيين و تعريف اجزاء جديد نام و نشان تجاري (Developing New Brand• Elements)

 تعريف اجزاء موجود نام و نشان تجاري (Applying Exiting Brand• Elements)

 استفاده از تركيبي از اجزاء موجود و اجزاء جديد نام و نشان• تجاري(Using a Combination of Old and New Elements)

o بررسي و تجزيه و تحليل پورتفوليوي نام و نشان تجاري(Brand Portfolio)

o بررسي وضعيت نام و نشان تجاري رقبا و تجزيه و تحليل استراتژي آنها در بازار (Brand Competitive Intelligence)

ارزشيابي نام و نشان تجاري:

در عصر اقتصاد مبتني بر دانش، فعاليت هاي ارزش آفرين سازمانها فقط متكي بر دارايي هاي مشهود آنها نيست ، بلكه توانمندي سازمانها در بكارگيري دارايي هاي نامشهود، قدرت اصلي ارزش آفريني آنها تشكيل مي دهـد. هـر نام تجاري داراي ارزش ويژه اي است كه مي توان آن را با متد هاي علم حسابداري و بازاريابي محاسبه و ارزشگذاري كرد. امروزه هر نام تجاري خود به عنوان يك كالا در تجارت جهاني مورد داد و ستد قرار مي گيرد، و بسياري از اشخاص حقيقي و حقوقي امروزه يا نام تجاري خود را مي خرند و يا مي فروشند. در كشور ما تا كنون در زمينه ارزشگذاري نام تجاري هيچگونه اقـدامي صورت نگرفتـه و كلينيك تخصصي مشـاوره برند اولين گـروهي است كه با همـكاري انجمن حسـابداري ايران قـادر به محاسبه نام هاي تجاري بوده و ارزش ويـژه اين نام ها را با آخـرين متد علمي جهان محاسبه و ارزشگذاري مي نمايد.

 

ارزشگذاري نام تجاري به مديران و متوليان امر كمك مي كند تا از نظام هاي ارزش پايه براي مديريت برند مدد جويند. ايجاد ارزش اقتصادي نقطه محوري مديريت برند و تمامي تصميمات سرمايه گذاري مرتبط با برند است.

نويسنده: سيده محدثه حسيني

www.iranbc.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب

نمودار سازماني در خصوص بخش مديريت برند

 سازمانها بايد كاركناني واجد شرايط را بعنوان مدير  برندمنصوب نمايند تا همواره هويت و جايگاه برند خود را به طور  موثري حفظ نمايند. آكر اين سمتها را اينگونه معرفي مي كند:

The Brand Manager(1.

مدير برند

شركت پروكتر اند گمبل اين سمت را در اواسط دهه سي كه جامعه  هيچ شناختي از اين موضوع

نداشت معرفي كرد . وظيفه اين فرد هم استراتژيك بود و هم تاكتيكي . او بايد در هميشه از جايگاه برند مواظبت مي كرد تا همواره آنرا با تلاشهاي رسانه اي سازگار نگه دارد . مسئله اينجا بود كه علي رغم اينكه كار او ماهيتي بلند مدت داشت اما آن نتايج سريعآ خواسته مي شد.

The Brand Equity Manager(2.

مدير ارزش  برند

سازمانها بايد بين استراتژي برند و مديريت تاكتيكي برند و برنامه هاي بازاريابي تمايز قائل شوند .

اين مدير مسئوليت ايجاد و حفظ هويت برند را بر عهده دارد . مديراني كه جنبه تاكتيكي برندسازي را مديريت نموده و استراتژيهاي برند را به اجرا در مي آورند.

The Domain Brand Manager (3.

مدير دامنه برند

گاهي سازمانها دامنه گسترده اي از برندها را دارند

.اين سازمانها معمولاً برند را به وسيله افراد مختلف و اهداف مختلف مديريت مي كنند اين مدير براي بهره گيري كامل از هم افزايي هويت برند در سازمان ارتباطاتي ايجاد مي نمايد و ناهماهنگي هارا حذف مي كند

The Global Brand Manager (4.

مدير برند در سطح جهاني

براي سازمانهايي كه در كشورهاي مختلف فعاليت مي نمايند يعني ماهيت بين المللي دارند

اين مديران در كشورهاي مختلف مستقر شده و استراتژي برند شركت را به اجرا مي گذارند او استراتژي برند بين المللي را طراحي نموده و ثبات و همكاري بين مرزهاي بين المللي را مي افزايد

CEO( 5.

مدير ارشد اجرايي

براي مسئوليت برنداستفاده مي كنند از نظر تئوريكي او بايد ديدگاه بلند مدت برند را بوجود 

آورد.ديگر وظايف او شامل فروش، هزينه، سود و محصولات جديدي است كه با كار برندسازي در ارتباط است و همزمان كل سازمان را هدايت مي كندكه همه اين موارد از متمركز شدن او روي برند جلوگيري مي كند.

The Brand Champion (6.

مدافع  برند

 

سازمانهايي كه محصولات چندگانه دارند معمولاً از يك هيئت ارشد براي كنترل برند استفاده مي كنند يعني افراد كمي مسئول رده هاي گسترده اي از محصولات هستند كه اين امر درك عميق از برند را مشكل مي سازد براي حل اين مشكل ازاين نقش استفاده مي شود .به اين معنا كه يك فرد مسئول يك برندبه تنهايي مي شود، او مسئول همه مسايل پيش آمده در آن برند است 

The Category Manager( 7.

مدير طبقه او مسئول برندي است كه به يك رده خاص تعلق دارد . او مسئول خلق استراتژي و اجراي آن در همان رده است . او هماهنگي راتسهيل مي نمايد و هماهنگي تعدادي از آنها بسيار آسانتر از تعدادي مديربرند است.

The Brand Committee( 8.

كميته برند

اين كميته مسئول هماهنگي در كسب و كار است

.هويت و جايگاه برندرا تبيين نموده و اطمينان مي يابد كه به طور مناسبي با برند ارتباط برقرار مي شود.كميته همچنين هماهنگي و هم افزايي بين فعاليتهاي برند سازي را تسهيل مي نمايد

The Communication Coordinator( 9.

هماهنگ كننده ارتباطات اگر هماهنگي يك مسئله و مشكل باشد از يك هماهنگ كننده ارتباطات استفاده مي شود .همه ارتباطات تحت نظر يك نفر مديريت مي شود مسئله اينجاست كه وظايف ستادي مختلف هنگام تمركز، نا موثر به اجرا در مي آيند. 

 منابع :

Aaker, D. (1998). Strategic market management. New York, USA. Wiley, cop

يوسفي دستجردي، محمدحسن،1385،كنفرانس بين المللي بازاريابي

 

برچسب: ،
ادامه مطلب