فقدان دانش حرفه اي برند سازي در كشور

خلاصه پرونده "برند" در ايران سابقه چنداني ندارد تا جائيكه اين حوزه فعلا در دستان تحصيل كرده هاي رشته بازاريابي محصور است بدون اين كه نقدي بر آن حادث شود كه چرا هنوز هم برند به عنوان مهمترين اصل مديريت عرضه و تقاضا نتوانسته به عنوان يك رشته مستقل دانشگاهي و يا تجاري به رسميت شناخته شود.
مهمترين مشكل محصور ماندن "برند" در دستان تحصيل كرده هاي غيرمرتبط اين رشته چند وجهي تعريف و تفسيرهاي غلط و غير كارشناسانه در اين حوزه است تا جائيكه از 3 سال پيش تا كنون چنان لطماتي به مهمترين و كليدي ترين بخش از اقتصاد كشور وارد شده كه بسيار بعيد به نظر مي رسد آثار و لطايف آن به اين زودي ها از پيكره برند رخت بركند و اگر افشاگري ها و نقدهاي سازنده رسانه هاي كشور در سال گذشته به مدد اين بخش نيامده بود،عوام گري افراطي حاصل از برخورد تجاري به واژه برند سرنوشت نظام عرضه و تقاضا را درحد مرگ تغيير مي داد.
اما داستان اين پرونده ازآنجا شروع شد كه يكي از دست اندركاران حوزه برند در مصاحبه اي خبر از خلق اثري داد به نام "نرم افزار ارزيابي برند". وي مدعي شد كه اين نرم افزار قابليت ارزيابي يك برند را در ايران امكان پذير مي كند.اما در اندك زماني كوتاه پس از انتشار اين خبر،موجي از اعتراض ها به خلق اين نرم افزار بر سر رسانه هاي كشور گسيل داشته شد تا جائيكه.....

پرونده اول :نرم افزار ارزيابي برند جنبه علمي ندارد

درشرايطي كه در كشورما دانش برند سازي تا به حال به صورت علمي استفاده نشده است ،"ارزيابي برند" معنايي ندارد.
كيومرث صفايي، كارشناس ارشدمديريت برند در گفت و گو با خبرنگار ام بي اي نيوز با اشاره به اين كه اخيرا اخبار مختلفي مبني بر بومي سازي نرم افزار ارزيابي برند در كشور منتشر شده است ،گفت: به نظر مي رسد در اين اطلاع رساني از ضعف دانش بازرگانان و صنعتگران نسبت به علم برند و ارزيابي آن در جهت رسيدن به اهداف خاصي استفاده شده است ،چرا كه اصلا امكان ندارد ارزيابي برند كه در واقع احساس دروني مصرف كننده نسبت به محصول خاصي است را از طريق نرم افزار انجام داد.
وي با اشاره به اين كه در دنيا هيچ نرم افزاري تحت عنوان نرم افزار ارزيابي برند كه بتواند كيفيت ادراكي مشتري را نسبت به برندي ارزيابي كند وجود ندارد،گفت:با اين حال آيا قرار است نرم افزاري كه اصلا نمونه خارجي آن وجود ندارد را بومي كرد؟
وي يادآور شد:در كشور ما دانش برند سازي تا به حال به صورت علمي استفاده نشده است و ما در ايران برندي نداريم كه بتواند صد در صد ادعا كند كه برند سازي به صورت علمي انجام داده است،حال در فقدان دانش حرفه اي برند سازي چطور مي شود در مورد ارزيابي برند صحبت كرد؟
صفايي همچنين با طرح اين پرسش كه معلوم نيست نرم افزاري كه ارائه شده ،نرم افزار توسعه برند است يا ارزيابي آن ؟افزود:توسعه برند شامل فرآيندي است كه يك برند توسط ارائه دهنده خدمات يا سازماني كه مي خواهد برند شود ،تعريف مي شود، سپس برند از طريق روشهاي مختلف ارتباطي معرفي مي شود وبعد در ذهن مصرف كننده شكل مي گيرد كه اين فرايند همواره در حال تكامل و تغيير است و پس از اين شكل گيري است كه مي توان به آن برند گفت.حال برندي كه در ذهن مصرف كننده خوب شكل بگيرد و تقريبا بخش عمده تصوير ذهني مشتريان آن يكي باشد،از آن ارزيابي خوب مي شود و اگر در ذهن مصرف كننده بد شكل بگيرد از آن ارزيابي بد مي شودو با اين تعريف ،هيچ نرم افزاري امكان اين را ندارد كه بتواند از تصوير ذهني مصرف كننده نسبت به برند خاصي ارزيابي داشته باشد.به نظر مي رسد كه طرح موضوع "ورود نرم افزار ارزيابي برند به بازار"بيشتر جنبه تجاري داشته باشد تا جنبه علمي.
وي همچنين با اشاره به واژه "سرقفلي برند"كه در علم برند سازي ،"ارزش ناملموس برند" ،تعريف شده است گفت:روشهاي سنجش سرقفلي برند را ارزيابي برند مي گويند كه 5 روش كلي دارد و بجز يك روش آن كه اندازه گيري بهاي سهام شركت در بورس است و مي توان آن را از طريق نرم افزار انجام داد ،بقيه قسمتها سنجش كيفي است كه با ارزيابي قابل محاسبه نيست.
صفايي باز هم تاكيد كرد كه در شرايط فعلي افراد از عدم دانش مخاطبان خود براي به فروش رفتن اين نرم افزار استفاده مي كنند و گفت:ارزيابي برند شرايطي دارد كه از جمله آن تعريف استراتژي برند است ، پس از آن در قالب يكسري عناصر بصري مثل لوگو و عناصر كلامي مثل شعار،برند تعريف مي شود و برنامه ريزي كلي براي اين كه چه جايگاهي در بازار براي آن تعريف شود ،صورت مي گيرد. سپس از طريق راه هاي مختلف ارتباطات از جمله خبرسازي در رسانه هاي عمومي وغير عمومي به بازار معرفي مي شود و در مرحله بعد،مصرف كننده بايد محصول را تجربه كند و اگر تمام نقاط تماس برند (تجربه خريد برند،مصرف برند و تجربه بعد از مصرف برند) درست باشد،در ذهن مصرف كننده تصوير درستي شكل مي گيرد و وقتي تعداد قابل توجهي تصوير درست و يكسان در جامعه و جود داشته باشد،مي توان گفت كه از برند ارزيابي خوبي شده است كه البته هيچ كدام از اين مراحل در ارزيابي برند در كشورما رعايت نمي شود.
وي افزود:از طرفي يكي از شرايط ارزيابي برند اين است كه بايد دادو ستد هاي مالي شركت هاي صاحب برند، شفاف باشد و بر هيچ كسي پوشيده نيست كه در ايران دادو ستد هاي مالي هيچ شركتي شفاف نيست و 90 درصد شركت هاي ايراني حتي استراتژي شان تعريف نشده است در حالي كه تمام برند هاي معروف دنيا استراتژي كاملا مشخصي دارند.
اين متخصص علم برند در كشور،يادآور شد:البته ما در كشور شركت هاي معروفي هم داريم كه برند محسوب مي شوند اما اينها برند هاي معروفي نيستند،چرا كه برند احساس دروني است كه مخاطب نسبت به محصول دارد و برند موفق برندي است كه احساس هاي دروني افراد نسبت به آن مثبت باشد و اين احساس هاي دروني مثبت با هم مشترك باشند.
اين گفت و گو در واكنش به انتشار خبري با عنوان "رونمايي ازنخستين نرم افزار ايراني ارزيابي برند" صورت گرفت كه در اين خبر دبير جشنواره يكصد برند برتر ايران گفته بود:راستاي توسعه كسب و كار شركتهاي ايراني فعال در بخشهاي توليدي بازرگاني و خدماتي و ارتقاي جايگاه آنها در بازارهاي داخلي و خارجي، نخستين نرم افزار ايراني ارزيابي برند با نام "پرواز" رونمايي و آماده بهره برداري شد.
به آبادي با بيان اينكه نخستين نرم افزار ايراني ارزيابي برند طراحي شده است، گفته بود: اين نرم افزار امكان استفاده از اطلاعات عملكردي يك شركت را فراهم مي سازد و بر اين اساس مي توان به ارزيابي جايگاه نشان تجاري در بازار پرداخت.
وي افزوده بود: با توجه به حجم فعاليت هاي مطالعاتي صورت گرفته، اين نرم افزار كاملا بومي شده و قابليت اجرا در بسياري از صنايع و شركت هاي تجاري را داراست و طي سالهاي گذشته شركتهاي پيشرو در ايران مي بايست با صرف هزينه هاي هنگفتي نرم افزارهاي مرتبط با توسعه برند را از خارج خريداري مي كردند كه كمتر با شرايط و ويژگي هاي بازار ايران همخواني داشت، اما اين نرم افزار كاملا منطبق با شرايط و شاخص هاي بازار ايران طراحي شده است.

پرونده دوم: دولت در برخورد با برند ،سياست واحد ندارد

عليرضا حائري عضو هيات مديره صنايع نساجي ايران گفت: متاسفانه بخش هاي مختلف بدنه دولت در برخورد با برند سياست هماهنگ و واحد ندارد. چرا كه بخشي از اين بدنه به صورت تئوري برند را مطرح مي كنند ،بررسي وتحقيق مي كنند، جلسات و همايش برگزار مي كنند واز برند هاي موجود تقدير و تشكر مي كنند اما در مقابل بخش اجرايي با برند ها مقابله نموده و با قدرتي كه دارد همان برند هايي كه وجود دارند را محدود مي كنند.
وي گفت :در برند سازي هدف معرفي نام و نشان تجاري محصولات واستفاده از نام آنها است تا بتوان جنس مرغوب را در جايي كه جنس با كيفيت و جود ندارد با قيمت گرانتر به فروش برسانيم . زماني كه يك برند خارجي كالاي خود را به 10 برابر قيمت نسبت به محصولات مشابه به فروش مي رساند به خاطر آن است كه براي اينكه برند شود سالها هزينه هاي بالايي را صرف معرفي توليدات خود نموده است.
حائري درادامه افزود:در حال حاضر توليد كنندگاني در داخل ايران داريم كه سالها كار و هزينه براي تبليغات نموده اند ، حتي بخش تحقيق و توسعه راه اندازي نموده تا توانسته اند درداخل و حتي بازارهاي خارج از مرز براي توليدات خود بازار مناسب پيدا نمايند اما متاسفانه بعد از صرف هزينه و زمان زياد ،سازمان هاي دولتي و متولي براي آنها محدوديت بوجود آورده اند.
وي با بيان اينكه بهتر است دارايي هاي موجود را حفظ كنيم گفت:به جاي اينكه به فكر برند سازي باشيم معقولانه تر است كه اول برندهاي موجود را تقويت و از محدود كردن آن پرهيز كنيم و بعد دركنار آن برند جديد را ايجاد كنيم. در مورد سرمايه گذاري ها نيز به همين منوال بهتر است از ظرفيت هاي موجود كه ايجاد شده نهايت استفاده را كنيم و درصورت كم بودن واحد جديد ايجاد نماييم.

پرونده سوم:بخش خصوصي تنها به منظور انتفاع وارد بحث برند شده است

علي رغم اينكه ارزش 100 برند معتبر دنيا 2 هزار ميليارد دلار و ارزش تقريبي هر كدام از آنها به طور ميانگين 20 ميليون دلار برآورد شده است اما در ايران متاسفانه برندي نداريم كه در اين سطح داراي ارزش باشد.
كيومرث فتح الله كرمانشاهي معاون كمك هاي تجاري سازمان توسعه تجارت ايران در باره اينكه دولت در حوزه برند نقش حمايتي دارد و يا اينكه مي خواهد برند را در انحصار خود قرار دهد گفت: متاسفانه تا كنون در ايران در رابطه با برند كار اصولي انجام نشده و بخش خصوصي نيز تنها به منظور انتفاع به بحث برند و برند سازي وارد شده است به همين دليل سازمان توسعه تجارت در اين زمينه تنها به قصد ساماندهي ونه كار اجرايي به اين حوزه وارد شده است.
وي با بيان اينكه جهت بستر سازي و ساماندهي بر روي برندها وتشكيل كارگروه در اين حوزه مصوبه دولت را در تاريخ 26/4/89 گرفته ايم گفت: اين كار گروه شامل نمايندگاني از دادگستري، جهاد كشاورزي ،وزارت صنايع و معادن ،اتاق ايران واداره مالكيت صنعتي با مسئوليت سازمان توسعه تجارت است.
معاون كمك هاي تجاري سازمان توسعه تجارت ايران در ادامه اظهار داشت: اين كار گروه بسته حمايتي را براي حمايت از بنگاه هاي داخلي تهيه و تنظيم نموده، همچنين تسهيلات ويژه اي را جهت واحد هاي استيجاري در ساير كشور ها براي توليد كنندگان در نظر مي گيرد. اعطاي بسته هاي تشويقي و جلو گيري از جعل برند هاي داخلي و خارجي براي محصولات ايراني از جمله حمايت هاي اين كار گروه به حساب مي آيد .
وي در ادامه اظهار داشت: سياستگذاري، برنامه ريزي ، نظارت و ارايه مدل ارزيابي بين المللي، تشويق و تبليغات در بازار هاي صادراتي با استفاده از بسته هاي حمايتي از جمله اهداف اين كار گروه به حساب مي آيد.
وي در پايان اظهار داشت: برند، دارايي هاي نا مشهود و نهفته كالاست كه نه تنها شامل اسناد و لوگو بلكه تصويري از كالا و خدماتي است كه ارزش و سود بالايي را دارد . از سوي ديگر حاوي پيام در رابطه با كيفيت ، قابليت اعتماد و منبع ارزش براي مشتري مي باشد كه در طول زمان در ذهن مشتري شكل گرفته و مشتري از آن توقع عمل به وعده هاي داده شده را دارد.

پرونده چهارم:دلايل ناكارآمدي فعالان بازار ايران در برند سازي ازمنظر روزنامه نگاران

ام بي اي نيوز-درشرايطي كه ارزش 100 برند برتر جهان به بيش از 1100 ميليارد دلار( معادل درآمد 66 كشور دنيا ) مي رسد، جاي تاسف است كه ايران نه تنها در برند و برند سازي هيچ جايگاهي ندارد،كه حتي برند هاي قديمي خود را كه حاصل تلاش پيشينيان و با برندسازي سنتي آنان شكل گرفته است در حال از دست دادن است.
هم اكنون آنچه از شهرت فرش دستباف، زعفران، پسته و خاويار ايران باقي مانده ، در اثر كم توجهي ما در پشتيباني از آنها، بي اعتنايي به تبليغات مناسب، كم كاري در بسته بندي نوين و... در آستانه خطر است، با اين حال هرچند اخيرا برند و برند سازي نقل محافل گوناگون صنعتي شده است اما به گفته صاحب نظران اين علم، برند در ايران تنها به سوژه اي براي برگزاري همايش هاي متعدد تبديل شده است .
جدا از صاحب نظران علم برند و برند سازي كه تعداد آن ها در كشور به تعداد انگشتان دست هم نمي رسد،برخي روزنامه نگاران صاحب نظر و با سابقه نيز كه سال ها به علت يابي اين معضل در بازار ايران پرداخته اند ،نظرات قابل تاملي درخصوص عدم توفيق ايران دراين زمينه دارند.
نوع مديريت شركت هاي ايراني،كمبود منابع انساني متخصص و فضاي كسب و كار نا مناسب سه دليل مهمي است كه شهرام شريف سر دبير سايت Itiran در گفتگو با خبرنگار ام بي اي نيوزبراي ناكارآمدي فعالان بازار ايران در برند سازي ذكر مي كند.
وي مي گويد:استفاده از آمار و تحقيقات بازار در نزد مديران شركت هاي توليدي ما كم است و اين كمبود باعث نزول تقاضاي آمار در كشور شده و همين امر موجب فقدان مراكز تحقيق و توسعه شده است .اين در صورتي است كه بسياري از شركت هاي بزرگ دنيا 40 درصد از درآمد خود را در زمينه تحقيقات بازار سرمايه گذاري مي كنند.در اين ميان شركت هاي معدودي در كشور به امر تحقيقات بازار مي پردازند از جمله آنها شركت اشاره است كه فعاليت هاي خوبي در اين زمينه داشته است ولي آمارهاي خود را به صورت عمومي منتشر نمي كند.
وي افزود :مي توان گفت در كشور ما نيروهاي متخصص به جاي فعاليت در شركت ها و رشد دادن و بزرگ نمودن آنها هر يك به فكر تشكيل شركت بوده و اين باعث شده به جاي اينكه ما چند شركت بزرگ مطرح در سطح بين المللي داشته باشيم هزاران شركت كوچك در سطح كشور داريم و دليل اين موضوع هم درآمد كم متخصصين ما در اين شركت ها است.
وي در اخر به بخش دولتي اشاره نمود و گفت:اين شركت ها اجازه بزرگ شدن شركت هاي خصوصي را نمي دهند و فضاي نا مناسبي براي آنها ايجاد نموده اند و رقابت در بين آنها بسيار كمرنگ شده است.
نبودن محيط رقابتي باعث توقف برند سازي شده است
اما محسن ايلچي دبير سرويس صنعت روزنامه دنياي اقتصاد در اين خصوص معتقد است كه ما در ايران بخش خصوصي واقعي نداريم.دولت براي مديريت تقاضا به واردات متوسل مي شود و اين يك اصل غلط است.
وي گفت:طولاني نبودن عمر بنگاه ها ،نبودن ديد مناسب در زمينه فروش و استمرار فروش ،نبودن درك و دانش برند و نبودن محيط رقابتي از مواردي است كه باعث توقف برند سازي در كشور شده است.
وي افزود :قطع واردات توسط دولت و همچنين موانع تغيير تعرفه اي در كشور جهت حفظ بازار و توليد كننده از موارد مضر ديگر در اين زمينه است و نكته بعدي نگاه نكردن به مقوله برند به عنوان دارايي هاي نامشهود و معنوي بنگاه ها مي با شد.
اين روزنامه نگار با سابقه حوزه صنعت با اشاره به دو شركت كفش ملي و گام افزود:اين دو شركت با وجود فروش ادوات و ماشين الات ولي همچنان برند خود را حفظ كرده اند و اين برند ها همچنان در بين مردم جايگاه خود را دارا هستند و اين نشان دهنده ارزش معنوي و دارايي نا مشهود اين دو شركت است.
وي در ادامه گفت:توليدكننده ها در كشور ما عموما صادرات گرا نيستند و تيراِژ پاييني در توليد خود دارند و همچنين استراتژيك خاصي براي گسترش واحد هاي خود ندارند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

اجراي اصل 44 ،گرايش به تحقيقات بازار را پررنگ تر كرده است   ام بي اي نيوز- عمده ترين مشكل بازار يابي شركت هاي ايراني ساختار بازار و غير رقابتي بودن آن است.
به گزارش خبر نگار ام بي اي نيوز،محمد رضا طبيبي مدير گروه بازار يابي و تحقيقات بازار موسسه مطالعات و پژوهش هاي وزارت بازرگاني با اشاره به اينكه تاكنون غير رقابتي بودن بازار در ايران باعث شده فلسفه بازاريابي به معناي صحيح آن در ذهن مديران جا نيفتد گفت: شركت ها عليرغم كاستي ها در كيفيت باز هم مشتري هاي خود را دارند و اين باعث مي شود كمتر به فكر عوامل زير مجموعه بازار يابي كه مهمترين آن ماركتينگ است باشند.
وي با بيان اينكه در حال حاضر رقابت در برخي صنايع بالا رفته است گفت:به دليل جهاني سازي و خصوصي سازي؛ شركت ها به سمت رقابتي شدن پيش مي روند. اين افزايش رقابت و شفاف شدن قيمت ها از يك سو و آگاهي مردم چه از طريق بورس كالا و يا سايت هاي اينترنتي باعث شده گرايش به سمت عوامل بازاريابي مانند تحقيقات بازار زياد ترشود.
مدير گروه بازار يابي و تحقيقات بازار موسسه مطالعات و پژوهش هاي وزارت بازرگاني در پاسخ به اين پرسش كه براي جا افتادن تحقيقات چقدر فرهنگ سازي شده است گفت: در دنيا بيشتربرروي شفاف سازي قيمت ها كار مي كنند تا فرهنگ سازي در بازار و اگر قيمت ها شفاف شود شركت ها ي فعال در بازار ناخود آگاه به سمت ابزار بازاريابي كشيده مي شوند ،به همين خاطر دولت بايد شفاف سازي و اطلاع رساني كند و قيمت ها را به صورت يكسان و بدون رانت در اختيار ديگران قرار دهد.
وي در ادامه اظهار داشت: تحقيقات بازار به طور مستقيم براي مشتريان ارزش ندارد به همين خاطر براي فرهنگ سازي نبايد از طريق مصرف كننده ها و رسانه هاي عمومي وارد شد بلكه بايد از ابزار هاي تخصصي مانند رسانه هاي تخصصي، همايش ها و سمينار ها بر روي مخاطبان كه عمده ترين آنها مديران تبليغات، بازار يابي و بازرگاني شركت ها مي باشند كار نمود.
طبيبي به پروژه هاي انجام شده از سوي برخي شركت ها در زمينه بازار يابي اشاره نمود و گفت: برخي پروژه هاي صورت گرفته مربوط به كيفيت جنبه نمادين دارند اما برخي ديگر مانند تحقيقات بازار ماهيت عملياتي داشته و كمتر ديده مي شود شركتي به صورت نمادين در اين زمينه فعاليت كند .
وي گفت: در حال حاضر90 درصد شركت هاي خصوصي كه تحقيقات بازار انجام مي دهند به دنبال نتيجه عملياتي و پيش بيني بازار اند. در ميان شركت هاي دولتي نيز بعد از اصل 44 قانون اساسي و جدي شدن خصوصي سازي گرايش به سمت تحقيقات بازار و برنامه ريزي برروي نتايج آن پر رنگ تر شده است.


برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي بين‌المللي گردشگري

{ سيدجعفر صديق زراعتي }

مقدمه:
دنياي امروز، دنياي تحولات سريع و گسترده در تمام ابعاد است. تجارت جهاني در ابتداي هزاره سوم نيز از اين قاعده خارج نيست و در سطحي گسترده و با سرعت هرچه تمام‌تر متحول شده است. حال و هواي امروز تجارت نشان از جهاني‌شدن آن دارد، فرآيندي كه منجر به حضور و رقابت تنگاتنگ ظرفيت‌هاي مختلف تجاري شده است. تجارت به عنوان موتور رشد اقتصاد ملي، حلقه پيوند اقتصاد بين‌المللي و اقتصاد ملي است. در كشور ايران علي‌رغم اقداماتي كه در جهت رشد تجارت خارجي و حضور بيشتر در بازارهاي جهاني صورت گرفته است. اما متاسفانه به لحاظ اصرار نابجا و اتكاي بيش از حد به سيستم سنتي، هنوز تحولاتي كه متناسب با شأن و جايگاه ايران در صحنه تجارت بين‌المللي باشد به وجود نيامده است. بهره‌گيري از برنامه‌ريزي‌ها، سياستگزاري‌ها، ابزارها، شيوه‌ها و روندهاي نوين تجارت بين‌المللي رويكردي است كه بايد مورد توجه فعالان عرصه تجاري قرار گيرد.
در حال حاضر صنعت گردشگري به مهم‌ترين فعاليت اقتصادي جهان پس از صنايع نفت و خودروسازي تبديل شده است. براساس گزارش سازمان جهاني گردشگري (WTO) مخارج سالانه گردشگري در سطح جهاني بالغ بر 2000 ميليارد دلار است. در بسياري از كشورها صنعت مسافرت و گشت به صورت منبع اصلي ايجاد كار درآمده و جمعيتي بالغ بر 100 ميليون نفر را در سطح جهاني به اشتغال واداشته است.

بازارهاي گردشگري بين‌المللي در مقصدهاي مختلف جهان:
شش منطقه‌اي كه توسط سازمان جهاني گردشگري تقسيم شده‌اند عبارتند از:
- اروپا
- كشورهاي آمريكايي
- آفريقا
- خاورميانه
- آسياي جنوبي
- آسياي شرقي و منطقه اقيانوس آرام

لازم است در هريك از اين مناطق روندهاي ورود گردشگر با ميزان درآمد آن مقايسه گردد.
اروپا بزرگترين ميزبان گردشگران بين‌المللي است و حدود 60 درصد از كل گردشگران جهان را به خود جلب مي‌كند، سه چهارم بازديدهاي بين‌المللي را اروپاييان انجام مي‌دهند. همچنين حدود 50 درصد از كل درآمد جهان را نيز داراست. پس از اروپا، آمريكا با داشتن 21 درصد از كل گردشگران بين‌المللي و 30 درصد از كل درآمد جهان مقام دوم را در جهان دارد. درآمد گردشگري در آفريقا، بسيار پايين است و چيزي حدود 2 درصد از كل درآمد جهان و حدود 4 درصد از گردشگران جهان را به خود اختصاص داده است. سهم خاورميانه از گردشگري بين‌المللي به دليل وجود مشكلات سياسي، نظامي بين 2- 5/1 درصد در نوسان است، مصر و عربستان از مقصدهاي اصلي گردشگري در خاورميانه هستند، كشور مصر عرضه‌كننده گردشگري فرهنگي است، حال آنكه گردشگري عربستان سعودي صرفاً مذهبي است كه حدود 70درصد كل درآمد گردشگري در خاورميانه متعلق به اين دو كشور است. در منطقه آسياي جنوبي كه ايران را نيز شامل مي‌شود كشورهايي نظير: افغانستان، پاكستان، بنگلادش، بوتان، هندوستان، ايران، جزاير مالديو، ميانمار، نپال و سريلانكاست كه نسبت گردشگران اين منطقه به كل جهان زير 1 درصد است. بيشترين سهم ورود گردشگر از آن هندوستان و ايران از لحاظ ورود گردشگر و درآمد در اين منطقه كشور ششم محسوب مي‌شود! در منطقه آسياي جنوبي كشور هندوستان و پاكستان گردشگر فرهنگي، سريلانكا و جزاير مالديو گردشگر ساحلي، نپال گردشگر كوهستاني و ايران گردشگر فرهنگي و زيارتي را جلب مي‌كند. منطقه آسياي شرقي و اقيانوس آرام حدود 14 درصد كل گردشگران و 16 درصد درآمد را به خود اختصاص داده كه در اين ميان ژاپن و كشورهاي نوين گردشگر شامل: هنگ‌كنگ، سنگاپور، تايلند و مالزي بيشترين سهم را دارند.
در مبحث بازاريابي يك مدل بسيار منطقي و ساده كه حاصل تحقيقات بسيار دانشمندان و محققين بزرگ دنيا در سالهاي گذشته صورت گرفته هفت S انگليسي است كه لازمه گردشگري است و شامل گردشگري بين‌المللي هم مي‌شود كه مي‌بايست به صورت علمي و منطقي در اجراي آن بكوشيم.

استراتژي (STRATEGY)
ساختار (STRUCTURE)
سبك مديريت (STYLE)
ارزشهاي مشترك (SHARED VALUES)
سيستم (SYSTEM)
مهارتها (SKILS)
كاركنان (STAFF)
ارزش مشترك: آيا گردشگري به عنوان يك ارزش مشترك در نهادها و سازمانهاي متعدد و مسئول وجود دارد يا خير؟ آيا گردشگري بين‌المللي به عنوان يك ارزش مشترك در استراتژي حاكم بر كشور و يا در بخش خصوصي تعريف شده يا فقط راجع به آن حرف زده مي‌شود. تا روزي كه هر پديده سازماني مبتني بر ارزش مشترك و فرهنگ ويژه نباشد قطعاً نمي‌تواند زيرساخت محكمي براي ساير قسمت‌ها باشد.
استراتژي يعني چه؟ استراتژي يعني تبيين اهداف دوردست جهت‌گيري و مسير حركت و چگونگي حركت كردن براي رسيدن به اهداف دوردست. آيا واقعاً گردشگري ايران داراي استراتژي مشخص است؟ چند سال از عمر انقلاب گذشته و ما چند استراتژي گردشگري رو دنبال كرديم. كدام استراتژي مدون را پيگيري نموديم. چقدر هزينه براي رسيدن به اهداف گردشگري پيش‌بيني كرديم. استراتژي حاكم بر كشور ما در زمينه مديريت چگونه است، راه گردشگري بايد يك راه پايدار باشد مسيري باشد كه بتوان بر روي آن اعتماد كرد و در صورتي كه فاقد استراتژي باشيم قطعاً نمي‌توانيم موفق باشيم.
به دنبال استراتژي، ما نيازمند ساختار هستيم. بسياري ساختارهاي موازي و اضافي در گردشگري داريم. ساختارهايي كه دقيقاً مشخص نيست نقش و وظايف و اختيارات آنها دقيقاً چيست؟
معمولاً كشورها براساس تجربيات مختلف، ساختارهاي متفاوتي در اين زمينه تشكيل داده‌اند. به عنوان مثال كشور اسپانيا وزارتخانه‌اي به نام تجارت و گردشگري دارد كه تمامي امور مربوط به گردشگري در اين وزارتخانه برنامه‌ريزي مي‌شود و دليل چنين انتخابي اين است كه بخش گردشگري و تجارت آنها كانال‌هاي مشتركي دارد و عمده اقتصاد آنها بر مبناي گردشگري است. كشورهاي تركيه و فرانسه نيز در اين بخش وزارت گردشگري دارند، هرچند مدل وزارتخانه‌هاي آنها متفاوت است. ازسال 1342 تا 1382 ساختار تشكيلاتي سازمان گردشگري در كشور مدام در حال تغيير بوده است و تاكنون نتوانسته جايگاه واقعي خود را پيدا نمايد و در حال حاضر نيز با سازمان ميراث فرهنگي ادغام گرديده است. ادغام اين دو سازمان با اين راهبرد بود كه گردشگران، گردشگران فرهنگي هستند و بايد به وسيله سازماني كه از ادغام اين دو تشكيل مي‌شود، مديريت شوند. چرا كه توسط آن مي‌تواند به تقويت بخش ميراث كشور كمك كند. نكته‌اي كه در اين ميان از آن غافل مانده‌ايم اينست كه بايد بپذيريم گردشگري يك تجارت است و تا وقتي فضاي تجاري را براي گردشگري آماده نكنيم نمي‌توانيم به عنوان يك كشور گردشگرپذير معرفي شويم. به عبارت ديگر در زمينه گردشگري بيش از آنچه بايد دغدغه ميراث داشته باشيم بايد دغدغه مسايل تجاري گردشگري را در كشور داشته باشيم. انجام تبليغات مناسب، تسهيل فعاليت‌هاي پولي و بانكي در بخش گردشگري توسعه حمل و نقل و تقويت بخش خصوصي و شركتهاي فعال گردشگري، افزايش هتل‌هاي استاندارد، حمايت و فعاليت دفاتر گردشگري در خارج از كشور، آموزش كاركنان حرفه‌اي و … بخشي از دغدغه‌هاي گردشگري كشور مي‌تواند باشد.
عامل بعد سيستم است ما نمي‌توانيم سليقه‌اي برخورد كنيم زيرا گردشگري يك پديده استراتژيك و بلندمدت است و نيازمند نظام هستيم، نگاه نظام گونه و رفتار نظام گونه و تار روزي كه فرايندها و ساز و كارها كاملاً محقق نشوند و سيستم حاكم نباشد جذابترين پديده گردشگري مدت كوتاهي به طول نخواهد كشيد نكته بعدي كاركنان حرفه‌اي است. بايد از پرسنل متخصص، علاقه‌مند و با تجربه استفاده كنيم و از گماردن افرادي كه اطلاعاتي ندارند پرهيز كنيم، چنانچه مي‌خواهيم در زمينه توريسم ورزشي يا توريسم درماني كار كنيم بايد از افرادي استفاده كنيم كه در اين زمينه مهارت، تجربه و اطلاعات علمي و حرفه‌اي لازم را داشته باشند بايد بر روي توانايي‌هاي بخش خصوصي كه از مهمترين اركان پيشرفت گردشگري هستند به طور جدي حساب باز كنيم و تمام قوانين كشور را براي رشد و شكوفايي گردشگري در كشور تغيير دهيم.
عامل بعدي مهارتهاست. امروز دنياي بازاريابي گردشگري، دنياي مهارتهاي نوين است و كشورهايي موفق مي‌شوند كه بتوانند كاركنان خود را با انواع مهارتها تربيت كنند. امروزه هر گردشگري كه وارد كشور شود اكثر سازمانها و موسسات خصوصي و دولتي به نوعي درگير آن خواهند شد و تمام اين افراد مي‌بايست آموزشهاي حرفه‌اي لازم را ديده باشند.
و سرانجام سبك مديريت، سبك مديريت گردشگري متفاوت با بسياري از پديده‌هاست. بايد دقت كنيم تا در سبك مديريت چنان رفتار كنيم تا آنچه مورد انتظار گردشگران هست ايجاد كنيم و آن را حفظ كنيم.

برنامه جامع بازاريابي بين‌المللي:
فرآيند برنامه‌ريزي بازاريابي بين‌المللي شامل ارزيابي راهبردهاي بازاريابي جايگزين است كه براساس توانايي‌هاي سازمان‌هاي ملي گردشگري و توانايي‌هاي عرضه كنندگان آن تنظيم شده‌اند.
نقش اصلي سازمان‌هاي ملي گردشگري شناسايي بخش‌هاي بازار و ارتقاي فعاليت‌هاي تبليغاتي عمومي يا ويژه در جهت آنهاست. اين فرايند در شكل 1 به طور خلاصه نشان داده شده است. همچنين مك كارتي (1960) براي اولين بار چهار عنصر محصولات مسافرتي و گردشگري را مطرح ساخت و از آنها به عنوان چهار P يعني Product (توليد)، Price (قيمت)، Place (مكان) و Promotion (تبليغ) ياد مي‌كند.

براساس آمار سازمان جهاني گردشگري، 70 درصد از دلايل مسافرت‌هاي بين‌المللي استفاده از تعطيلات است. سفرهاي تجاري 14 درصد و 16 درصد باقيمانده شامل زيارتهاي مذهبي، ديدار دوستان و بستگان، ورزش و غيره مي‌شود مي‌توان چنين نتيجه گرفت كه براي فعال نمودن گردشگري داخلي (نتيجه‌اش رونق گردشگري بين‌المللي است) مي‌بايست در كشور تجديد نظر كلي شود و با ايجاد تسهيلات يك هفته‌اي در ايام نوروز، فصل تابستان و زمستان باعث رونق گردشگري داخلي شد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

SWOT Analysis Wal-Mart

Strengths

• Wal-Mart is a powerful retail brand. It has a reputation for value for money, convenience and a wide range of products all in one store.
• Wal-Mart has grown substantially over recent years, and has experienced global expansion (for example its purchase of the United Kingdom based retailer ASDA).
• The company has a core competence involving its use of information technology to support its international logistics system. For example, it can see how individual products are performing country-wide, store-by-store at a glance. IT also supports Wal-Mart's efficient procurement.
• A focused strategy is in place for human resource management and development. People are key to Wal-Mart's business and it invests time and money in training people, and retaining a developing them.

Weaknesses

• Wal-Mart is the World's largest grocery retailer and control of its empire, despite its IT advantages, could leave it weak in some areas due to the huge span of control.
• Since Wal-Mart sell products across many sectors (such as clothing, food, or stationary), it may not have the flexibility of some of its more focused competitors.
• The company is global, but has has a presence in relatively few countries Worldwide.

Opportunities

• To take over, merge with, or form strategic alliances with other global retailers, focusing on specific markets such as Europe or the Greater China Region.
• The stores are currently only trade in a relatively small number of countries. Therefore there are tremendous opportunities for future business in expanding consumer markets, such as China and India.
• New locations and store types offer Wal-Mart opportunities to exploit market development. They diversified from large super centres, to local and mall-based sites.
• Opportunities exist for Wal-Mart to continue with its current strategy of large, super centres.

Threats

• Being number one means that you are the target of competition, locally and globally.
• Being a global retailer means that you are exposed to political problems in the countries that you operate in.
• The cost of producing many consumer products tends to have fallen because of lower manufacturing costs. Manufacturing cost have fallen due to outsourcing to low-cost regions of the World. This has lead to price competition, resulting in price deflation in some ranges. Intense price competition is a threat.

'Wal-Mart Stores, Inc. is the world's largest retailer, with 6.3 billion in sales in the fiscal year ending Jan. 31, 2004. The company employs 1.6 million associates worldwide through more than 3,600 facilities in the United States and more than 1,570 units. Read more...

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

پيوند مديريت استراتژيك هزينه‌ها و مديريت استراتژيك بازاريابي

سودآوري، رويا و آرزوي تمامي شركت‌ها ومديران است، اما مانعي بزرگ به نام هزينه‌ها، مي‌تواند آنها را دست‌نيافتني كند. وقتي نمودارها، نشانگر روند صعودي هزينه‌هاي سازمان هستند، نه تنها نشان مي‌دهند كه سلامت سازمان در خطر است بلكه زنگ‌ خطر را براي مديران به صدا درمي‌آورند. هزينه، براي مديران و سهامداران، واژه‌اي دوست‌داشتني نيست.

 همان مقدار كه صاحبان شركت‌ها به هزينه‌ها حساسيت نشان مي‌دهند، مشتريان نيز احساس مشابه نسبت به واژه «قيمت» دارند. در دنياي كسب و كار، هرچه شرايط رقابتي‌تر مي‌شود، اهميت مسائلي نظير كيفيت، قيمت و زمان تحويل، به‌شدت افزايش مي‌يابد. امروزه، سازمان‌ها بايد هرچه سريع‌تر كالاهايي با كيفيت و قيمت مناسب، به بازار عرضه كنند، در غير اين‌صورت، در عرصه رقابت حرفي براي گفتن نخواهند داشت. در بازاريابي مدرن، براورده ساختن نياز مشتريان، مسير استراتژيك شركت‌ها به شمار مي‌آيد.

با نگاهي ساده به آميخته چهارگونه بازاريابي درمي‌يابيم كه قيمت، يكي از عناصر مهم آن تلقي مي‌شود. به بياني ديگر، مشتري براي تصميم‌گيري در مورد خريد كالا، تنها به محصول و كيفيت آن نمي‌انديشد بلكه مناسب‌بودن قيمت را نيز در نظر مي‌گيرد. بنابراين، ضرورت دارد كه شركت‌ها براي كسب موفقيت در بازار، برنامه‌اي جامع و هوشمندانه در زمينه قيمت‌گذاري و همچنين انطباق با قيمت‌هاي رقابتي بازار داشته باشند. از سوي ديگر، ترفندهاي مهمي در حسابداري‌مديريت وجود دارد كه مي‌تواند سازمان‌ها را در حفظ توان رقابتي خود در بعد قيمت، ياري دهد. تكنيك‌هايي مانند هزينه‌يابي برمبناي فعاليت (ABC) هزينه‌يابي برمبناي هدف (TC)، هزينه‌يابي كايزن و غيره، رويكرد‌هايي نوين در حسابداري مديريت هستند.

 معادله‌اي ساده و مهم معادله سود و هزينه را به طور ساده مي‌توان به صورت «سود برابر است با قيمت فروش منهاي هزينه‌ها» بيان كرد. ▪ هزينه‌ها- قيمت = سود در تفكر هزينه‌يابي سنتي، پس از محاسبه هزينه‌هاي توليد، سود مورد انتظار به آنها اضافه شده و قيمت فروش تعيين مي‌شود. مثلا، اگر هزينه‌ كالايي ۱۰۰۰ واحد پولي است و شركت بخواهد ۲۰ درصد سود حاصل كند، قيمت فروش آن را ۱۲۰۰ واحد پولي تعيين خواهد كرد. در ديدگاه هزينه‌يابي برمبناي هدف، شرايط به گونه‌اي ديگر است.

 در اين تفكر، فلسفه مديريت برهزينه حاكم است. در شرايط رقابتي، يك شركت نمي‌تواند قيمت تعيين كند بلكه قيمت براي او تعيين مي‌شود. بنابراين در معادله بالا، قيمت در دست شركت نيست و ازميان سه متغير سود، قيمت و هزينه، تنها دو متغير سود و هزينه باقي مي‌ماند. بنابراين، شركت بايد بتواند با يافتن راهكاري ميان سود وهزينه، توازن لازم را برقرار كند. حال اگر شركت سود هدف خود را X تعريف كند، حداكثر هزينه‌اي كه مي‌تواند متحمل شود، برابر است با: سود هدف- قيمت رقابتي= هزينه هدف اين ديدگاه، چيزي نيست جز هزينه‌يابي بر مبناي هدف.

 ● هزينه‌يابي سنتي روند شكل‌گيري محصول براساس ديدگاه هزينه‌يابي سنتي عبارت است از: ▪ نيازمندي‌هاي محصول شناسايي مي‌شود ▪ محصول طراحي مي‌شود ▪ هزينه‌هاي محصول تخمين زده مي‌شوند ▪ تجزيه و تحليل ساخت/ خريد انجام مي‌شود ▪ هزينه‌هاي تأمين‌كننده ارزيابي مي‌شود ▪ كل هزينه‌ها ارزيابي مي‌شود - اگر هزينه‌ها بالا باشد، به گام ۲، طراحي محصول، رجوع كرده و در طرح آن تجديدنظر خواهد شد - اگر هزينه‌ها مناسب باشند، گام ۷ اجرا مي‌شود ▪ محصول توليد مي‌شود ▪ هزينه‌ها به صورت دوره‌اي كاهش مي‌يابند

 ● هزينه‌يابي برمبناي هدف روند شكل‌گيري محصول در ديدگاه هزينه‌يابي برمبناي هدف، عبارت است از: ▪ نيازمند‌ي‌هاي محصول و خواسته‌هاي بازار شناسايي مي‌شوند ▪ سود هدف تعيين مي‌شود ▪ توازن لازم بين خواسته‌هاي بازار، گام ۱ و هزينه هدف، برقرار مي‌شود ▪ گزينه‌هاي طراحي محصول و فرايند بررسي مي‌شوند. در اين گام ورودي‌هاي زير دريافت مي‌شود: - براورد هزينه‌ها - تجزيه وتحليل ساخت - هزينه‌يابي هدف تامين‌كننده - مهندسي ارزش ▪ پس از انتخاب طرح و فرايند مناسب در گام ۴، محصول توليد مي‌شود ▪ هزينه‌ها به صورت دوره‌اي كاهش مي‌يابند

 ● هزينه‌يابي برمبناي هدف در شركت هوندا شركت هوندا با تشديد رقابت جهاني و افزايش ارزش «ين» تصميم گرفت با اجراي روش هزينه‌يابي برمبناي هدف، قيمت و هزينه خودروي «سيويك» را كاهش دهد. در اين خصوص، اقدامات زير انجام شد: ▪ برخي قطعات را با قطعاتي ارزان‌تر جايگزين كردند ▪ برخي اجزاي محصول، ساده‌تر شد ▪ طراحي برخي محصولات، ساده‌تر شد ▪ برخي تجهيزات پرهزينه شركت، تعويض شد مفاهيم مرتبط به هزينه‌هابي هدف ▪ كنترل كيفيت جامع (TQM) ▪ تجزيه و تحليل عوامل شكست كار (FMEA) ▪ طراحي براي هزينه ▪ برنامه بهبود مستمر ▪ ماتريس خانه كيفيت ▪ طراحي براي توليد و مونتاژ ▪ مهندسي ارزش

 ● هزينه‌يابي هدف در سه شركت ژاپني ۱) نيسان (خودروساز) شركت نيسان، براي تعيين هزينه‌هاي توليد و قيمت محصول، از مهندسي ارزش بهره جست. بر اساس استراتژي نيسان، قيمت براساس توقعات مشتريان از كاركردهاي محصول تعيين مي‌شود. پس از تعيين قيمت، بايد با استفاده از هزينه‌يابي هدف در انديشه كاهش هزينه‌ها بود. ۲) كوماتسو (تجهيزات عمراني) شركت كوماتسو، از تحليل طراحي و تحليل كاركرد براي دست‌يابي به هزينه هدف بهره گرفت. مديريت هزينه‌ها نيز به عنوان استراتژي كوماتسو تعيين شد. ۳) المپيوس (سازنده دوربين) اين شركت، تحليل كاركرد را در پيش گرفت و همچون نيسان بر استراتژي مديريت كاركردهاي محصول تمركز كرد.

 ● استراتژهاي مديريت هزينه و مديريت كاركردهاي محصول همان‌طور كه در الگوريتم هزينه‌يابي هدف گفته شد، در گام سوم بايد ميان هزينه‌ها و كاركردها يا نيازمند‌هاي محصول، توازن برقرار شود. به اين منظور، مي‌توان سه استراتژي مهم زير را در پيش گرفت: ۱) استراتژي مديريت هزينه‌ها: هزينه‌هاي سازمان بايد مديريت و كنترل شوند. تقويت سيستم كنترلي سازمان مي‌تواند در اين زمينه موثر باشد. اين روش، مشابه استراتژي كاهش هزينه‌هاي « مايكل پورتر» است. بديهي است كه در اجراي اين استراتژي، سازمان بايد ساختار، فرهنگ سازماني و سيستم‌هاي سازماني را متناسب با استراتژي‌هاي خود تنظيم كند. ۲) استراژي مديريت كاركردها و نيازمندي‌ها محصول: در اين استراتژي، سازمان مي‌كوشد تا با تحليل كاركردها و نيازمند‌هاي محصول، كاركردهاي نه چندان مطلوب را حذف يا تعديل كند.

۳) استراتژي تركيبي: لزوما" هريك از استراتژي‌هاي پيش‌گفته، به تنهايي انتخاب و اجرا نمي‌شوند. گاهي لازم است تركيب ونسبتي از استراتژي‌هاي ياد شده را انتخاب و اجرا كرد. ماتريس انتخاب استراتژي مناسب ماتريس انتخاب استراتژي مناسب را مي‌توان براساس دو بعد مهم زير بنا كرد: ۱) اهميت كاركرد براي مشتري ۲) توان سازمان در كاهش هزينه‌ها بنابراين مي‌توان گفت: - اگر اهميت كاركرد براي مشتري، پايين و توان سازمان در كاهش هزينه پايين باشد، بايد استراتژي مديريت كاركرد را انتخاب كرد. - اگر اهميت كاركرد براي مشتري، بالا و توان سازمان در كاهش هزينه بالا باشد، بايد استراتژي مديريت هزينه را انتخاب كرد.

 - اگر اهميت كاركرد براي مشتري، پايين وتوان سازمان در كاهش هزينه بالا باشد، بايد استراتژي تركيبي را انتخاب كرد. - اگر اهميت كاركرد براي مشتري، بالا و توان سازمان در كاهش هزينه پايين باشد، بايد استراتژي تركيبي را انتخاب كرد.

 ● طراحي سازماني مناسب اجراي تفكر هزينه‌يابي برمبناي هدف، نيازمند ايجاد سازماني متناسب با اين طرز تفكر است. اين سازمان بايد واجد ويژگي‌هاي زير باشد: ۱) تعهد مديريت ۲) كارگروهي و تيمي ۳) فرهنگ سازماني قوي ۴) همكاري با تامين‌كننده ۵) دانش هزينه‌يابي هدف، طراحي براي ساخت، مهندسي ارزش ۶) سيستم كنترل و ارزيابي

 ● نتيجه‌گيري امروزه، صاحبان و مديران شركت مي‌دانند كه هزينه‌ها را بايد جدي گرفت، زيرا مشتريان به قيمت كالا به عنوان يكي از عوامل موثر در انتخاب كالا مي‌نگرند. مديريت استراتژيك هزينه‌ها و ترفندهاي آن (مانند هزينه‌يابي برمبناي هدف) راهكارهايي را ارائه مي‌دهند تا سازمان‌ها بتوانند هزينه‌هاي خود را به گونه‌اي مديريت كنند كه نه تنها در عرصه رقابت باقي بمانند بلكه حضوري قوي و مقتدرانه داشته باشند. بنابراين، ضرورت دارد كه سازمان‌ها سيستم مديريت هزينه خود را با استفاده ازرويكرد‌هاي نوين حسابداري مديريت، «باز طراحي» كنند تا بتوانند همچنان نيرومندانه بگويند: «هميشه حق با مشتري است».

برچسب: ،
ادامه مطلب

نوشتيم بازاريابي، خوانديم ويزيتوري !

در هزاره سوم همگام با تغييرات سريع در تكنولوژي خصوصا تكنولوژي‌هاي اطلاعاتي و ارتباطي بازارها نيز تغيير كرده‌اند. امروزه سازمان‌ها در دورافتاده‌ترين كشورهاي آفريقايي نيز از روند فراگير تجارت جهاني در امان نيستند و اگر نتوانند وارد بازارهاي جهاني شوند و با سازمان‌هاي بين‌المللي رقابت كنند، در منطقه خود نيز از رقباي جهاني مصون نيستند.

فشار رقابت جهاني و دسترسي مشتريان به اينترنت و انواع رسانه‌هاي ارتباط جمعي انتظارات مشتريان را افزايش داده است و اين روند عرصه رقابت را بر شركت‌هاي مبتني بر تفكرات قديمي تنگ كرده است. درك درست مشتريان، مشتري‌مداري و خلاصه بگويم پيروي از فلسفه بازاريابي كه ستون فقرات آن درك نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و ايجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها است، شريان حيات سازمان‌ها در اقتصاد نوين است. در حقيقت در فلسفه بازاريابي، سود، حاصل از تلاش‌هاي كل سازمان در جهت كسب رضايت مشتري است. فلسفه بازاريابي در شكل زير نشان داده شده است. در ايران و شايد در بسياري ديگر از كشورهاي جهان بازاريابي را معادل ويزيتوري يا فروش شخصي مي‌دانند در صورتي كه فروش يكي و نه مهم‌ترين فعاليت بازاريابي است. همانگونه كه اقتصاد در اعصار مختلف تغيير كرده است. بازاريابي (Marketing) نيز تاكنون اعصار مختلفي را پشت سر گذاشته است.
در عصر اول، بازاريابي بر مبادلات ساده متمركز بود و بازارياب هدفي جز يك فروش ساده نداشته است. پس از انقلاب صنعتي بازاريابان هدف خود را افزايش توليد و در نتيجه صرفه‌جويي‌هاي ناشي از مقياس و كاهش قيمت‌ها قرار دادند. پس از افزايش در توليدات و افزايش محصولات در بازار، تمركز بازاريابي بر بردن گوي رقابت از ساير شركت‌ها توسط فعاليت‌هاي تبليغاتي و فروش شخصي بود. با كمرنگ شدن اثربخشي تبليغات و افزايش توقعات و انتظارات مشتريان، واحد‌هاي بازاريابي در سازمان‌ها شكل گرفت. هدف از بازاريابي در اين عصر هماهنگي و كنترل فعاليت‌هاي مختلف سازمان مانند توليد، تبليغات، فروش، حمل‌ونقل و ... در جهت كسب رضايت مشتريان بود. در نهايت سازمان‌هايي توانستند در عرصه خدمت‌رساني به مشتري و كسب رضايت مشتريان پيشي بگيرند كه كل واحد‌هاي سازمان، فلسفه مشتري‌مداري را پذيرفتند و در جهت كسب رضايت مشتري و ايجاد يك رابطه بلندمدت و سودآور براي طرفين فعاليت كردند.
پس اگر بر ديوار دفتر كارتان اين جمله را نوشته‌ايد «بازارياب كسي است كه بتواند يخچال را در قطب جنوب و بخاري را در صحراي عربستان ب فروشد.» در مورد عصر كاربرد اين جمله دوباره فكر كنيد در عصر فعلي بازارياب كسي است كه بتواند روابط بلندمدت و سودآوري را با مشتريان برقرار كند و در جهت شناسايي نياز مشتري حركت كند پس بازارياب كسي است كه «نياز مشتريان قطب شمال و صحراي عربستان را درك كند و محصول مناسب را به آنها ارائه كند.»


سيد محمد جواد رجال

كارشناس ارشد مديريت بازرگاني و مدرس دانشگاه

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

دومين كنفرانس بين المللي بازاريابي خدمات مالي

http://www.fsmcenter.com

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

دوره آموزشي تدوين برنامه بازاريابي

مثال عملي اين دوره برنامه بازاريابي كسب و كار شماست و در انتهاي دوره شما برنامه بازاريابي كسب و كارتان را خواهيد داشت.

بر اساس كتاب چگونه برنامه بازاريابي بنويسيم

نوشته : جان وست وود     ترجمه : عليرضا احمدي     انتشارات : مبلغان

توجه : اين دوره فقط بصورت انفرادي و يا گروههاي ۲ تا ۳ نفره و در محل شركت و يا سازمان شما برگزار خواهد شد. 

براي اطلاعات بيشتر در مورد اين دوره ها

 با شماره ۰۹۱۲۱۴۳۹۵۴۱ تماس بگيريد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

دوره هاي آموزشي بازاريابي وي‍ژه كارشناسان و مديران بازاريابي با عناوين :

۱- دوره شبيه سازي پروژه هاي تحقيقات بازاريابي

(پروژه هاي تحقيقات بازاريابي شركت يا سازمانتان را بصورت عملي تمرين كنيد انجام دهيد ياد بگيريد و از نتايج آن استفاده كنيد. اين دوره ...) 

۲- دوره ميز كار مدير بازاريابي

(با فعاليتهاي روزمره يك مدير بازريابي در سطح شركتهاي كوچك و متوسط آشنا شويد و راهكارهاي اجرايي براي هريك از اين فعاليتها را فرا بگيريد. اين دوره ...)

 

توجه : دوره هاي فوق فقط بصورت انفرادي و يا گروههاي ۲ تا ۳ نفره و در محل شركت و يا سازمان شما برگزار خواهد شد. 

براي اطلاعات بيشتر در مورد اين دوره ها

 با شماره ۰۹۱۲۱۴۳۹۵۴۱ تماس بگيريد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

تحليل متقارن (Conjoint Analysis) را در 15 دقيقه بياموزيد

منبع :Quirk’s Marketing Research Review  و Quick MBA

گرد آوري و ترجمه : محمد سالاري

تحليل متقارن يك تكنيك شناخته شده تحقيقات بازاريابي است كه به منظور تعيين ويژگيهاي يك محصول جديد و نحوه قيمت گذاري آن مورد استفاده بازاريابان قرار مي گيرد  و اولين بار در اوايل دهه 1970 مورد استفاده قرار گرفت. تحليل متقارن از آنجهت شهرت يافته است زيرا كه بسيار ارزانتر و انعطاف پذيرتر از روش تست مفهوم به اهداف فوق نائل مي آيد.هم اكنون نرم افزارهائي به همين نام براي تحليل داده هاي به دست آمده در بازار نرم افزار وجود دارد.........

  تحليل متقارن (Conjoint Analysis) از مباني ساده اي براي يادگيري برخوردار است. شايد بتوان 6 مرحله را براي به اجراء در آوردن يك تحليل متقارن به كار بست:

1.      ويژگي هاي مطلوب محصول را تعيين نمائيد مثلاً ظاهر، اندازه، يا قيمت.

2.      ارزشها يا انتخابها براي هر ويژگي را انتخاب كنيد. مثلاً براي ويژگي اندازه، مي توان سايزهاي 5 فوتي، 10 فوتي، يا 20 فوتي را انتخاب كرد. هر چه تعداد انتخابهاي مورد استفاده براي هر ويژگي بيشتر باشد، پاسخ دهنده زحمت بيشتري را بايستي متحمل گردد.

3.      محصولات را به عنوان تركيبي از انتخاب ويژگي ها، تعريف نمائيد.

4.      قالبي را جهت نمايش تركيبهائي از ويژگي ها براي پاسخ دهندگان انتخاب نمائيد. اين انتخابها شامل ارائه شفاهي، توضيح كتبي، و ارائه تصويري مي باشند.

5.      در مورد جمع آوري و دسته بندي پاسخ ها تصميم گيري كنيد. سه انتخاب مي تواند وجود داشته باشد – از پاسخهاي فردي استفاده كنيد، تمامي پاسخ ها را تحت يك تابع "فايده" جمع آوري كنيد. بخشهائي از پاسخها را كه داراي ترجيحات مشابه هستند را تعريف نمائيد.

6.      تكنيك مورد استفاده جهت تحليل داده هاي جمع آوري شده را انتخاب كنيد. مدل ارزيدن بخشي (Part-Worth) ، يكي از ساده ترين مدلهاي مورد استفاده جهت بيان فوائد اين ويژگي ها ي مختلف مي باشد. مدلهاي خطي (Linear) ، و نقطه ايده آل به صورت جدولي نيز وجود  دارد.

 سعي مي شود تا در اين مقاله به سرعت با اين موضوع آشنا شويد. شايد بهترين كار براي اين منظور ارائه يك مثال باشد.

فرض كنيد كه مي خواهيم يك توپ جديد گلف را به بازار ارائه نمائيم. ما به تجربه و از طريق مصاحبه با گلف بازها مي دانيم كه اين محصول داراي سه ويژگي بسيار مهم مي باشد:

·        ميانگين برد توپ

·        ميانگين عمر توپ

·        قيمت

  ما همچنين مي دانيم كه عملاً انتخابهاي متفاوتي براي هر يك از اين ويژگي ها مي تواند وجود داشته باشد. به طور مثال:

 

ميانگين برد توپ

ميانگين عمر توپ

قيمت

1-

275  يارد

54  ست

1.25  دلار

2-

250  يارد

36  ست

1.50  دلار

3-

225  يارد

18  ست

1.75  دلار

 واضح است كه مورد شماره يك براي بازار ايده آل خواهد بود. اما بهترين مورد از منظر هزينه توليد، نمونه شماره 3 مي باشد. اكنون فرض كنيد هزينه توليد توپي كه برد كمتر و عمر كوتاهتري داشته باشد ، كمتر است.

مسئله اصلي بازاريابي در اين حالت عبارتست ازاينكه : "بايد خودمان را بكشيم تا  اولين توپ را بفروشيم و البته بعد از آن ديگر  حتي توپ دوم را هم نمي توانيم بفروشيم". بنابراين اقتصادي ترين محصول بايد جائي در وسط اين ويژگيها باشد اما كجا؟ در اين مرحله است كه تحليل متقارن (Conjoint Analysis) ، به ما كمك مي نمايد تا جاي آن را پيدا كنيم.

يك پروژه تحقيقاتي به روش سنتي ميتواند با توجه به طبقه بنديهاي برد  و عمر توپ در شكل 1 ، آغاز شود:

شكل 1

طبقه

ميانگين برد توپ

طبقه

ميانگين عمر توپ    

1

275 يارد

1

54  ست

2

25٠ يارد                                                                                  

2

36   ست

3

225 يارد                                                                                   

3

18  ست

 ابن نوع اطلاعات هيج رهنمودي براي اينكه چه نوع توپي را توليد كنيم  به ما نمي دهد.

اكنون همين دو ويژگي را در نظر بگيريد كه به طور متقارن مورد تحليل قرار مي گيرند. شكل 2 الف و 2 ب، طبقه بندي 9 محصول احتمالي را براي دو طبقه از خريداران با فرض قيمت يكسان و ثابت براي تمامي تركيبها، ارائه     مي نمايد.

شكل 2 الف (خريدار طبقه اول )

                                         ميانگين عمر توپ         

ميانگين

برد

توپ

 

54 ست

36 ست

18 ست

275 يارد

1

2

4

250 يارد

3

5

6

225 يارد

7

8

9

 شكل 2 ب  (خريدار طبقه دوم )

ميانگين عمر توپ                              

ميانگين

برد

توپ

 

54 ست

36 ست

18 ست

275 يارد

1

3

6

250 يارد

2

5

8

225 يارد

4

7

9

 هر دو طبقه خريدار بر سر توپ با بيشترين و كمترين ارجحيت ، توافق دارند. اما همانطور كه ديده مي شود در ديگر انتخابهاي آنان، خريدار طبقه اول تمايل دارد تا عمر توپ را فداي برد توپ بنمايد در حاليكه خريدار طبقه دوم برد توپ را فداي عمر توپ مي نمايد.

دانشي كه با مرور از شكل 1 به شكل 2 الف و شكل 2 ب  براي ما حاصل مي گردد، اساس تحليل متقارن (Conjoint Analysis) شناخته مي شود. اگر آن را درك كرده باشيد، خواهيد دانست كه چه قدرتي در پشت اين تكنيك نهفته است.

اكنون اجازه دهيد ارزشهاي برد توپ و ارزشهاي عمر توپ را براي مشتري طبقه يك به نمايش درآوريم تا وقتي اين ارزشهاي هر توپ را با يكديگر جمع مي كنيم بتوانيم  سفارشهاي طبقه اول خريدار را كشف نمائيم. شكل 3 به نمايش يك احتمال در اين زمينه مي پردازد.

شكل 3  (خريدار طبقه اول)

ميانگين عمر توپ

 

 

 

ميانگين

برد

 توپ

 

54 ست

50

36 ست

25

18 ست

0

275 يارد

100

(1)

150

(2)

125

(4)

100

250 يارد

60

(3)

110

(5)

85

(6)

60

225 يارد

0

(7)

50

(8)

25

(9)

0

توجه داشته باشيد كه ما نمي توانستيم دسته هاي زياد ديگر از ارقامي كه اثرگذار بوده اند را دخيل نمائيم. بنابراين نوعي اختيار در بزرگنمائي اين ارقام حتي اگر داراي ارتباط ثابتي با يكديگر باشند، وجود خواهد داشت.

حالا تصور كنيد كه شكل 4 الف نشانگر مواردي باشد كه خريدار طبقه يك در انتخاب بين عمر توپ و قيمت حاضر است از آنها بگذرد. ما كار را با تعيين ارزشهاي عمر توپ آغاز كرده ايم. شكل 4 ب نشاندهنده يكسري از ارزشها براي قيمت است كه وقتي بر ارزشهاي عمر توپ افزوده گردد، طبقه بندي جديد را براي خريدار طبقه يك در شكل 4 الف ايجاد مي نمايد.

شكل 4 الف (خريدار طبقه اول )

 

 

 

قيمت

             ميانگين عمر توپ

 

54 ست

36 ست

18 ست

1.25 دلار

1

4

7

1.50 دلار

2

5

8

1.75 دلار

3

6

9

شكل 4 ب (خريدار طبقه اول )

 

 

 

 

 

قيمت

 

 

 

ميانگين عمر توپ

 

54 ست

50

36 ست

25

18 ست

0

1.25 دلار

20

(1)

70

(4)

45

(7)

20

1.50 دلار

5

(2)

55

(5)

30

(8)

5

1.75 دلار

0

(3)

50

(6)

25

(9)

0

 اكنون در شكل 5 ، يك دسته كامل از ارزشها ( كه به آنها فايده [Utility] يا ارزيدن بخشي [part-worth] مي گويند ) كه  بيانگر"ارزشهاي قابل صرفنظركردن" (Trade-Off) خريدار طبقه يك مي باشد، به نمايش در آمده است.

شكل  5

ميانگين برد توپ                             

 

ميانگين عمر توپ                               

قيمت

 

275  يارد    100

54 ست           50

1.25 دلار

20

250  يارد   60

36 ست            25

1.50 دلار                

5

225  يارد       0                      

 

18 ست            0                        

1.75 دلار             

0

اجازه دهيد نحوه استفاده از اين اطلاعات براي تعيين اينكه به دنبال توليد چه نوع توپي برويم را توضيح دهم. فرض كنيد يكي از دو توپ گلف نشان داده شده در شكل 6  را مورد توجه قرار دهيم.

شكل 6

 

توپ با برد بالا                          

     توپ با عمر زياد   

برد

275

250

عمر

18

54

قيمت

1.50 دلار

1.75 دلار   

ارزشهاي خريدار يك در شكل 5 ، زماني كه با يكديگر جمع مي شود، تخمين ارجحيت هاي وي را حاصل مي نمايد. به كارگرفتن اين ارجحيت ها با دو نوع توپ مورد نظرمان به نتايجي منجر مي گردد كه در شكل 7  نشان داده شده اشت.

شكل 7

 

خريدار يك

برد توپ

ميانگين عمر توپ    

 

برد

275  يارد          100                  

250                      60

 

عمر

18                      0

54                        50

 

قيمت

   1.50 دلار            5

1.75          0             

كل  فايده

 

105

110

  بايد انتظار داشت كه خريدار يك طولاني بودن عمر توپ را به برد توپ ترجيح دهد زيرا اين موضوع متضمن "كل فايده" بيشتري  براي وي است. به سادگي مي توان شاهد بود چگونه اين موضوع براي چندين توپ مختلف و نيز نمونه اي براي خريداران، قابل تعميم است. اين سه گام جمع آوري ارزشهاي قابل صرفنظركردن، تخمين نظامهاي ارزشي خريدار، و پيش بيني انتخابهاي خريدار، تشكيل دهنده مباني تحليل متقارن (Conjoint Analysis) مي باشند. اگرچه ماتريس هاي مربوط به ارزشهاي قابل صرفنظركردن براي توضيح تحليل متقارن همانطور كه در مثال آمده بود، مي توانند مفيد باشند، اما بسياري از محققين اين روزها آنها را مورد استفاده قرار مي دهند. جمع آوري داده هاي مربوط به تحليل متقارن با استفاده از طبقه بندي پاسخها يا نرخگذاري عبارتهاي مفهومي يا با استفاده از نرم افزار مصاحبه هاي رايانه محور(كه تصميم مي گيرند چه سئوالي را به دنبال چه عكس العمل هائي بايد از مصاحبه شوندگان پرسيد)، بسيار آسان است.

همانطور كه ممكن است انتظار داشته باشيد، تحليل متقارن كارآئي هاي بسيار بيشتر از آنچه در اينجا بيان گرديد را دارا مي باشد. اما چنانچه اين مثال را درك كرده باشيد، آنگاه تحليل متقارن و توانائي هاي آنرا براي خودتان به عنوان يك بازارياب دريافته ايد.

 

برچسب: ،
ادامه مطلب