مديريت

ام بي اي نيوز: امروزه استقبال مردم از پخش يك آگهي بستگي به احساس آنها نسبت به آن داشته و در اين راستا اختصاص بودجه پايين براي ساخت يك تيزر كاهش جذابيت و در نتيجه عدم موفقيت آن را در پي خواهد داشت.
به گزارش ام بي اي نيوز و به نقل از سايت branding strategy insider، حركت در دنياي تبليغات فقط با توجه به قيمت و هزينه هاي آن ايده‌اي بد و محكوم به شكست است. در وهله اول تكرار در پخش يك آگهي براي استفاده از تخفيفهاي فراوان براي بيننده قابل تحمل نيست. از آنجايي كه عنصر اساسي درتوليد و پخش يك تيزر تبليغاتي جلب توجه مخاطب به شمار مي‌رود، اين جذابيت با استفاده مكرر از حقه‌هاي ارزان قيمت كاهش خواهد يافت.
از يك ديدگاه ديگر غافلگيري و جلب توجه مخاطب يك احساس اوليه است كه ميزان موفقيت يك آكهي را نشان مي‌دهد. تبليغات ارزان قيمت منجر به آن خواهد شد تا مصرف كنندگان نيز خريد يك محصول با قيمت پايين را در آينده انتظار داشته باشند.

برچسب قيمت مشتري را فراري مي دهد
تحقيقات اخير درباره رفتار مشتريان حاكي از آن است كه مشاهده قيمت بر روي كالا به هر حال نوعي احساس بيزاري را در فرد به وجود مي‌آورد. به طور غريزي مردم تمايل ندارند تا پول به فروشنده پرداخت كنند. بنابراين ارائه يك پيشنهاد دلچسب مشتري را فريب داده و با جلوگيري از ايجاد يك احساس بد در او تجربه‌اي به ياد ماندني از خريد در ذهنش ثبت خواهد كرد. مساله مهم در اين ميان اين است كه يك استراتژي تبليغاتي ارزان قيمت بيانگر ارزش واقعي يك پيشنهاد نيست. اين فقط يك تلاش نا‌اميد كننده براي كاهش احساس بد مشتري از پرداخت پول و در نتيجه شكست در اين بازي تبليغاتي است.
از يك نظر تمركز بر روي قيمت به معناي توجه به ارقام، آمار و تغيير رويكرد رفتاري افراد از درگيري احساسي به تجزيه و تحليل اطلاعات است. بررسي‌هاي جديد حاكي از آن است كه هشتصد و هشتاد كمپين بازاريابي به چالش كشيدن احساسات مشتري را دو برابر سودآور تر از انواع سنتي آن به شيوه‌اي منطقي مي‌دانند.

تبليغات ارزان يا تبليغ بي كيفيتي
گروهي ديگر معتقد هستند كه تبليغات ارزان مشكلاتي براي كيفيت يك محصول مي‌آفريند. بياييد نگاهي به معادله ارزش= كيفيت تقسيم بر قيمت بيندازيم. در اين جا قيمت حداقل توهم وجود يك معيار پايه براي تشخيص كيفيت يك پيشنهاد را به شما تلقين مي‌كند. بنابراين يك قيمت ارزانتر بر روي ذهنيت شما چه تاثيري خواهد گذاشت؟ اين كار ممكن است كيفيت پايين يك محصول را به شما تلقين كند.خريد يك جنس ارزان نيز احساسي مشابه در شما به وجود مي‌آورد.
تشويق مصرف كنندگان به اعمال يك رويكرد ارزشي، آماري و منطقي در تصميم گيري براي خريد مي‌تواند عواقب فجيع و ناخواسته‌اي در پي داشته باشد. علت آن است كه بر خلاف افكار عمومي احساسات مي‌توانند يك نگرش ارزشمند را در ذهن مشتري به وجود بياورند. اين آمار شگفت انگيز است كه تقريبا نود و پنج درصد از مردم اين واكنش را ناخودآگاه دانشته و بر آن اذعان دارند.
وفاداري به يك برند يك احساس خاص است كه امروزه به علت رفتار اشتباه صاحبان آنها در خطر نابودي قرار گرفته است. ارائه تخفيفهاي متعدد از سوي شركتها باعث مي‌شود تا پس از اين افراد قيمت واقعي يك كالا را پرداخت نكرده و حتي در جستجوي محصولاتي ارزانتر برندهاي قديمي را از ياد ببرند.
در پايان، حراج مداوم محصولات در يك برند مشكلاتي جدي مي‌آفريند. حراجهاي مكرر نوعي احساس عدم اعتماد را در ميان مشتريان به وجود آورده و از ارزش و كيفيت محصولات آن در نگاه مصرف كننده مي‌كاهد.

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

تبليغات بنر تاكنون از محبوبترين و شايعترين اشكال تبليغات اينترنتي بوده است . تقريبا هر web site انواع گوناگوني از تبليغات بنر را دارا مي باشد.اما نشريات و رسانه ها بر اين باورند كه تبليغات بنر هيچ تأثيري ندارند و سرمايه گذاري بر روي آن صرفا به منزله هدر دادن سرمايه مي باشد.

در حقيقت تبليغات بوسيله بنر حرف هايي براي گفتن دارند.تبليغات بنر مي توانند بازدهي بالايي داشته باشند اما در عين حال نيز مي توانند عامل مخربي براي شبكه هايي كه مالكينشان درك درست و كاملي از تبليغات بنر ندارند،باشند. بنرهايي كه بتوانند با مشتريان ارتباط خوبي برقرار كنند ، جزو موفقترين بنرها محسوب مي گردند.
در اينجا عواملي كه منجر به كليك افراد بر روي تبليغات Banner مي گردند ، ذكر شده است.
▪ تنها با بازار مورد نظرتان ارتباط برقرار كنيد .
▪ قصد داريد چه كساني روي تبليغات Banner شما كليك كنند ؟ بازارهاي مورد نظرتان ! در صورتيكه بوسيله تبليغ بنربر بازار مورد نظرتان تاكيد ننماييد ، مقدار زيادي از سرمايه و زمان خود را تلف كرده ايد.
▪هراندازه كه بنر تبليغاتي با اهداف بازاريابي شما منطبق تر باشد، به همان اندازه بنر شما تاثير گذارتر خواهد بود.
▪هرگز تبليغات بنرتان را در جايي قرار ندهيد كه احتمال خريد آنچه كه شما ارائه مي دهيد وجود ندارد! شما محصول يا خدمتي را داريد كه بازار مورد نظرتان آن را مي خواهد ، بنابراين بنر تبليغاتي شما بايد در محدوده مورد نظرتان قرار گيرد. هر اندازه بنر تبليغاتي خود را با خواسته هاي بازار موجود منطبق تر سازيد ، به همان ميزان ، نتايج بهتري كسب خواهيد نمود.
▪ ارتباط برقرار سازيد و با ارتباط درست ، ايجاد انگيزه نماييد.
▪ يكي از عوامل كليدي در تبليغات Banner ، اين است كه شما با مشتريان كنوني و آتي خود ، چگونه ارتباط برقرار سازيد.
▪ در صورتيكه درك كاملي از بازار فروش محصولات و خدماتي كه ارائه مي كنيد داشته باشيد ، قدم بزرگي براي موفقيت برداشته ايد.
▪ سعي كنيد مانند مشتريانتان فكر كنيد.به اين مساله به طور دقيق و عميق بنگريد.
▪ طرح سوالاتي نظير:
قصد عرضه چه جيزي را داريد ؟
خواست و علايق مشتريانتان چيست ؟
نيازهاي آنها شامل چه چيزي ميشود ؟
علايق و محركهاي وسوسه انگيزي كه مشتريانتان در جستجوي آنها مي باشند ، چيست ؟
واكنش شما در زمان رويارويي با تبليغات Banner چست ؟
آيا ميتوانيد از تاكتيكهاي مشابه براي تبليغات Banner تان استفاده نماييد ؟
▪ به شما كمك مي كند در طراحي بنر خود موفق تر عمل كنيدو با ارسال پيام صحيح ، مشتريان را جذب نماييد.سعي كنيد تبليغ Banner تان را با توجه به نقطه نظر مشتريانتان طراحي نماييد.
● انتقال يك نياز فوري
▪ لازم است حالتي از ضرورت و فوريت در تبليغات Banner تان ايجاد نماييد . تبليغ بنري شما ميبايست به گونه اي باشد كه ذهن بيننده را از ساير قسمتهاي وب سايتي كه بنرشما در آن قراردارد،به سوي تبليغ Banner شما جذب نمايد.
▪ بايد آنچه را كه مورد دلخواه بينندگانتان است و تمايل به شنيدن آن دارند ، ارايه نماييد.
▪ آنها را قانع سازيد تا از جستجوي ساير سايتها منصرف شده و به سايت مورد اشاره Banner تان ، مراجعه نمايند.عباراتي نظير الان كليك كنيد اغلب اوقات تاثير گذارند اما اين را نيز در نظر داشته باشيد كه چقدر در سايتهاي ديگر با اين عبارات مواجه خواهيد شد!.
▪ عباراتي مانند مزاياي ويژه براي اولين مشتريان! يا، با خريد از ما ، هم در پولتان صرفه جويي نماييد و هم يك محصول رايگان دريافت نماييد ! ترفند خوبي به نظر مي رسد.
▪با بكار گيري اينگونه ايده ها در تبليغ Banner تان،قادر خواهيد بود به طور محسوسي تاثير گذاري تبليغ Bannerخودرا افزايش داده و از همين حالا منتظرافزايش كليك هايتان باشيد.
▪در صورت بكار گيري اينگونه عوامل مكمل در استراتژي بازاريابي بنري خود،به زودي شاهد افزايش كليك ها و منافع تان خواهيد بود.

برچسب: ،
ادامه مطلب

پس از درج مطلبي در ستون دايره‌المعارف صفحات دوگانه تحليلي روزنامه با عنوان تبليغات كه به بحثي جامع در خصوص تبليغات از منظر اقتصاد پرداخته بود، اين مطلب به عنوان مطلب تكميلي در مورد تبليغات در اقتصاد ايران به روزنامه ارسال‌‌ شده است كه در ادامه اين مقاله را ملاحظه مي‌‌‌فرماييد.

● مقدمه‌
در سال‌‌هاي اخير كه كشورمان به سمت و سوي صنعت حركتي آغاز نموده است‌‌، تبليغات به نوبه خود در رسانه‌‌هاي مختلف رشد فزاينده‌اي پيدا كرده است، تبليغ صحيح طبعا مي‌‌تواند باعث رشد جوانب مختلف و مورد توجه خريداران و فروشندگان شود‌‌، ولي عدم رعايت اصول بنيادين تبليغ‌‌، مي‌‌تواند آسيب‌جدي در درجه اول به خود صنعت تبليغات و نهايتا به بازار برساند.متاسفانه تبليغات در كالا و خدمات ما بسيار سطحي‌‌، تقليد از ساير صنوف‌‌، غيركارشناسي و اكثرا توسط مديريت ارشد سازمان مي‌‌باشد.
با كمي تامل خواهيم ديد تبليغات در بزرگترين شركت‌‌هاي ما به شركت‌‌ در يك نمايشگاه مربوط يا نامربوط و ارائه انواع هدايا و ارسال‌‌ سررسيد و دفترتلفن در پايان سال‌‌ و نهايتا نشر كاتالوگ كاغذي‌‌، لوح فشرده يا راه‌اندازي سايت اينترنتي كه سال‌‌ها به هنگام نمي‌شوند و اغلب داراي غلط املايي هستند و هرگز بازخورد آنها بررسي نمي‌‌گردند و چيزي به نام تعيين اثربخشي وجود ندارد.
بنابراين برخي از مديران روز به روز جهت افزايش فروش هزينه‌‌هاي تبليغاتي ناصحيح خود را افزايش مي‌دهند و برخي ديگر با تعطيل كليه امور تبليغي به بازار محدودي قانع مي‌شوند و در هر دو صورت به يك نقطه مي‌‌رسند، عدم رشد و بالندگي‌‌، زيرا تنها‌‌عامل مهم‌‌، مشتري بوده و خواهد بود كه با عدم شناخت از شرايط موجود فروشي صورت نخواهد پذيرفت!
● تبليغات چيست‌؟
هر سازماني با صرف منابع مالي و سرمايه‌‌هاي انساني و داشتن اطلاعات و دانش فني به توليد خدمت و محصولي مبادرت مي‌‌ورزد‌‌، اگر مشترياني پيدا كنند تا بتوانند محصول خود را يكبار به او بفروشند و رضايت او را به طوري جلب كنند كه خريد خود را تكرار كرده و ديگران را ترغيب به خريد كنند‌‌، سازمان به سودآوري مي‌‌رسد و امكان ادامه حيات خواهد داشت‌‌، در غير
اين صورت‌‌، سازمان دچار عاقبت دايناسورها خواهد شد.
با اينكه عمل فروش ظاهرا به واحد فروش سازمان مربوط است، ولي كليه وجوه سازمان در اين امر دخيل هستند، از آنجايي كه توجه ما به امر تبليغ بوده و اين امر مستقيما تحت نظر دايره فروش سازمان خواهد بود لذا تبليغات در كنار جميع جهات فعاليت‌‌هاي دفتر فروش معني خواهد داشت كه برخي از اين امور عبارتند از‌: تحقيقات بازار‌‌، تقسيم‌بندي بازار‌‌،
هدف گذاري‌‌، اولويت بندي صنوف مختلف خريداران‌‌، تقويت نام سازمان‌‌، ارتباطات و ابزارهاي گوناگون فروش و ...
شناساندن محصول يا خدمت كه كار و خروجي سازمان است به تبليغات نياز دارد. اين تبليغ ابعاد مختلفي را مي‌‌طلبد تا اثربخش شود كه متاسفانه در شركت‌‌ها و بنگاه‌هاي اقتصادي كمتر به آنها توجه مي‌‌شود در اين مجال به برخي از اين آسيب‌ها اشاره مي‌‌گردد.
● مشكلات تبليغات
۱ ) در سازمان‌هاي ما خصوصا بنگاه‌هاي كوچك خصوصي اغلب يك مدير به تنهايي چندين مسووليت را شامل اجرايي‌‌، مالي‌‌، بازرگاني‌‌، فني و فروش را يك تنه به عهده مي‌‌گيرند و اغلب، تحصيلات مديران ارشد يكي از رشته‌‌هاي فني مي‌‌باشد كه از موارد فوق فقط شامل موارد فني مي‌‌گردد با اين حال مديران ارشد سازمان اغلب با تحصيلات فني مسووليت سياست‌گذاري و تدوين استراتژي و اجراي آنها را به عهده مي‌‌گيرند و به علت گستردگي مسووليت‌‌ها و عدم برخورداري از دانش فني همه آنها و توسل به تجربه ديگران و آزمون و خطا منجر به ناتمام ماندن بسياري از اقدامات سياست‌گذاري و اجرايي و نيز انجام مقطعي امور و اتلاف منابع مديريتي مي‌‌گردد.
۲ ) عدم وجود شركت‌‌هاي قدرتمند تبليغاتي در ايران از مشكلات اين صنعت محسوب مي‌‌شود، اغلب كاركنان شركت‌‌هاي تبليغاتي موجود تحصيلات غيرمرتبط دارند! در صورتي كه مديران يك شركت‌‌ تبليغاتي حداقل بايد تركيبي از كارشناسان بازرگاني‌‌، بازاريابي‌‌، جامعه‌شناسي و روانشناسي باشند و تصميمات اخذ شده توسط گروه فوق را كارشناسان گرافيك و طراحي و كامپيوتر از قوه به فعل تبديل كنند.
۳ ) مديران ارشد سازمان‌ها متاسفانه انتطارات صحيحي از تبليغات ندارند و تصورشان اين است كه بدون تحقيقات بازار و با تبليغات مي‌توان به اسكيمو فريزر فروخت يا از ۱۰ دلار موجودي ۹ دلار به تبليغات اختصاص داد و دقت نمي‌‌كنند مهمترين كارتبليغ‌‌، فقط شناساندن وجود محصول يا خدمت است نه فروش آن‌‌، خصوصا در بازار صنعتي كه تعداد خريداران نسبت به بازار غير صنعتي ناچيز است پارامترهاي بسيار ديگري از قبيل كيفيت‌‌، قيمت‌‌، صرفه جويي در مصرف انرژي و شرايط پرداخت و گارانتي و... در كنار تبليغات منجر به انجام عمل فروش مي‌‌گردد.
۴ ) عدم اطلاع مديران صنايع از روش‌‌هاي مختلف‌‌، اثربخش و استفاده تقليدي از صنوف غير مرتبط كه اغلب عبارتند از شركت‌‌ در يك نمايشگاه باربط يا بي‌ربط و ارائه اهداياي مختلف شامل جا كليدي‌‌، خودكار، .... بين بازديدكنندگاني كه هيچ تناسبي با صنعت مذكور ندارند و نهايتا در پايان سال‌‌ نيز يك سري سررسيد و كارت تبريك را بين مشتريان قبلي كه اين شركت‌‌ را مي‌شناخته‌اند و اغلب قرار نيست كه در آينده خريدي داشته باشند با هزينه‌‌هاي گزاف توزيع مي‌‌كنند‌‌، غافل از اينكه خريدار، به طور همزمان ۵۰ سررسيد مختلف را دريافت كرده آنكه ازهمه شكيلتر و گرانبهاتر بوده را انتخاب نموده‌‌، بايگاني مي‌‌كند و بقيه را به عنوان دفتر ياداشت در اختيار ديگراني كه مشابه بازديدكنندگان نمايشگاه هستند قرار مي‌دهد.
۵ ) عدم وجود تبليغات مستمر از ديگر مشكلات بازار ايران است شركت‌‌هايي كه از فروش خوبي برخوردارند از حجم تبليغات خود مي‌‌كاهند و به محض كاهش در فروش اقدام به تبليغ مي‌‌كنند غافل از اينكه تبليغ نياز به بستر و زمان مناسب دارد به همين جهت بايد از يك استراتژي مدون و جامع و مستمر برخوردار بود و حتي در زمستان كولر را تبليغ نمود‌‌، زيرا تبليغ سرم يا آمپول نيست كه به محض تزريق عمل كرده و اثر بخش باشد.
۶ ) عدم لحاظ تبليغات در بودجه بندي و اغلب هزينه‌‌هاي تبليغاتي شركت‌‌ با نظر مستقيم مدير‌‌عامل و به طور موردي و بدون بررسي نوع و ميزان اثر بخشي و عدم پايش پرداخت مي‌شوند، اغلب مدير‌‌عامل در تصويب و اجراي تبليغ نقش مستقيم دارد.
۷ ) عدم توجه به وجوه تبليغ و تمايز آن براي ارائه در بازارهاي مختلف‌‌،‌ براي اينكه يك تبليغ اثر بخش باشد، حداقل بايد سه وجه آن بدقت بررسي و انتخاب شده باشد از وجوه تبليغ يكي وجه احساس آن است با وجود اين وجه مخاطب نظرش به مشاهده جلب مي‌‌شود كه اگر ساير وجوه آن ضعيف باشد، مخاطب به عنوان بيننده تبليغ را ديده و عبور مي‌كند و توجهي صورت نمي‌پذيرد و در اين مورد اگر سوژه‌‌اي در يك تبليغ مناسب باشد دليل نمي‌‌شود در ساير طرح‌‌ها نيز مناسب به نظر آيد. ديگر وجه تبليغ وجه اخلاقي است به طوري كه صداقت در تبليغ از اركان اثربخشي است به طوري كه مخاطب پس از استفاده از كالا يا خدمات عملا پيام تبليغ را بدون كم و كاست تجربه كرده باشد، مثال بسيار ساده اينكه صندوقدار يك پيتزا فروش به خريدار اعلام مي‌‌كند «پيتزاي شما تا ۱۰ دقيقه آماده مي‌‌شود» ولي عملا ۱۵ دقيقه طول بكشد خريدار از ادعاي صندوقدارتجربه مثبتي ندارد، ولي اگر صندوقدار عنوان مي‌‌‌نمود تا ۲۰ دقيقه حاضر مي‌‌شود؛ ولي پس از ۱۵ دقيقه تحويل مي‌‌‌داد تجربه خوبي در ذهن خريدار حك مي‌‌‌شد‌‌، جالب اينكه در هر دو مورد در ۱۵ دقيقه پيتزا تحويل شده است، وجه سوم وجه عقلي يك پيام تبليغي است بدين معني كه وجوه تمايز و مزاياي رقابتي محصول و برتري‌ها شامل كيفيت و خدمات و قيمت و ... به وضوع به مخاطب منتقل شود زيرا مخاطب همواره در حال مقايسه است‌‌، مواردي كه ما به عنوان مزيت رقابتي خدمت يا محصول خود به مشتري معرفي مي‌‌كنيم براي او به سادگي قابل لمس و مقايسه با رقبا بوده و به طوري كه ادعاي ما در مورد كالا و خدمات واضح‌‌، روشن‌‌، شفاف و غير مبهم بوده و بسادگي اطلاعات مزيتي را در ذهن مخاطب حك كند.
۸ ) از ديگر مشكلات عدم توجه به تبليغات در بازارهاي گوناگون است‌‌، اگر بازار را به بازار مصرفي و صنعتي تقسيم كنيم خريداران بازار مصرفي از لحاظ جمعيت بسيار زيادند و از لحاظ تركيب شامل خانمها و نوجوانان هستند كه خريدشان اكثرا تحت تاثير عوامل فرهنگي و وجه احساسي تبليغ است، ولي خريداران بازارهاي صنعتي آقايان بوده و اغلب بر اساس وجوه عقلي و غير احساسي تبليغ تحت‌تاثير قرار مي‌‌گيرند و عوامل اقتصادي و سياسي و جنبه‌‌هاي بهره‌وري و صرفه‌جويي در خريد آنها نقش بسزايي دارد. با توجه به تركيب و جمعيت مخاطبان بازارها رسانه‌‌هاي مورد توجه بازار مصرفي مي‌‌تواند رسانه‌‌هاي جمعي با محتوي شعر و طنز باشد ولي اين اتفاق هيچگاه در بازار صنعتي ميسر نيست زيرا جلسات چهره به چهره‌‌، برگزاري همايش و ارسال‌‌ نامه و فكس و نيز سايت تخصصي و CD كاتالوگ، موثرترين در مقابل هزينه‌‌هاي صرف شده مي‌‌تواند باشد.
۹ ) ارائه تبليغ يكنواخت در سرتاسر چرخه عمر محصول از ديگر مشكلات تبليغ مي‌‌باشد؛ به طوريكه چاپ يك بروشور كاغذي و نشر CD كاتالوگ و راه‌اندازي سايت اينترنتي بدون تغييرات و به هنگام شدن موجبات دلزدگي مخاطبان را به همراه خواهد داشت. آخرين موردي كه به عنوان مشكل تبليغ در ايران مطرح مي‌‌شود نه تنها شامل بازار صنعت بلكه شامل بازار مصرف نيز مي‌‌گردد، با توجه به بعد اخلاقي تبليغ كه اشاره شد صداقت يكي از اركان پيام‌هاي تبليغي است، در صورتي‌كه مخاطب پس از تجربه به صحت پيام تبليغ نرسد آنرا به عنوان يك دروغ در ذهن خود ثبت مي‌كند و در صورت تعدد اين تصاوير ذهني منفي، مخاطب دچار نگرش منفي به كل مقوله تبليغات مي‌‌گردد و پيام‌هاي تبليغاتي را دروغي بيش نمي‌داند و در كشور ما به علت غير علمي بودن صنعت تبليغات دچار اين مشكل گرديده است.

افشين ايرجي كارشناس ارشد مهندسي صنايع مديريت سيستم‌ها و بهره وري
روزنامه دنياي اقتصاد

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

عوامل سازنده شخصيت يك برند

در حوزه تأثيرگذاري برند، متغيرهاي رواني بسياري مانند احساسات آميخته با تجسم ذهني برند كه با شخصيت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبليغات دسته خاصي از محصولات به هر دليلي با تأثيرات منفي همراه باشد، عملكرد آن تبليغات منفي بر تصوير ذهني مشتري اثر سوء مي گذارد و به اين ترتيب تبليغات كارايي خود را از دست مي دهد. در مقابل، تبليغات منطقي، درست و قانع كننده مي تواند بر ترجيحات مشتري اثر بگذارد. براي محققان و كارشناسان درك ميزان تأثير ارتباط متغيرهاي پيچيده و عوامل مختلف در “رابطه برند بــا مشتري” بسيار مهم است.
اين مقاله به طور عمده به جنبه هاي اهميت برندسازي و مديريت آن از ديدگاه متغيرهاي شناختي مصرف كننده به منظور رسيدن به تأثيرات قابل تحمل مي پردازد؛ تا اين كه بخواهد چارچوب توسعه را به عنوان محور اصلي به كار گيرد. در نوشتار پيش رو همچنين مسائل شناختي مصرف كننده و شخصيت برند، موردنظر است.
● تقابل برندسازي و مديريت برند
اعتقاد رايج ميان بيشتر مديران شركت هاي چندمليتي اين است كه تبليغات نقش محوري در ساخت برند ايفا مي كنند؛ در حالي كه توسعه و حفظ يك برند قوي به معني واقعي كلمه نيازمند تفكري استراتژيك و پوياست تا بتواند به طور جدي به وعده هاي داده شده به مشتري به طور پايدار وفادار بماند.
● سهم برند در بازار رقابتي
ممكن است مفهوم “مشتري محوري و سهم برند” با توجه به تأثيرات متفاوتي كه دانش برند بر پاسخ مشتري در حوزه فعاليت هاي بازاريابي آن برند مي گذارد، تعريف شود. همچنين شايد گفته شود برندي خاص داراي سهم مشتري محوري مثبت و يا منفي در رابطه با واكنش هاي قابل تغيير مشتريان در زمينه فعاليت هاي گوناگون بازاريابي براي آن برند است. سهم برند از مشتري محوري هنگامي هويدا مي شود كه مشتري از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند موردعلاقه، قوي و بي همتا تداعي كند. مصرف كنندگان معمولا تنها يك تصوير از برند در ذهن خود دارند و آن تصوير با ويژگي ها و امتيازات مثبتي مثل آداب  و رسوم، بسته بندي، تبليغات و نحوه اجراي آن، قيمت گذاري، پذيرش، وضعيت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضايت مشتري، الگوهاي خريد مجدد و غيره كه برند مورد نظر برايشان به ارمغان آورده است، تداعي مي شود. كيفيت و قيمت در ذهن مشتري به عنوان دو مفهوم مجزا از يكديگر وجود ندارند بلكه كاملا با يكديگر در ارتباطند. تحقيقات نشان مي دهد كه دادن تخفيف زياد، در ذهن مشتري اين تفكر را شكل مي دهد كه حتما يك جاي كار ايراد دارد. تخفيفات مكرر از ارزش كالا در ذهن مشتري مي كاهد و او كم كم به كيفيت كالا مشكوك مي شود و همين سبب مي شود تا مشتري به قيمت هاي فعلي كالا نيز به ديده ترديد بنگرد.
● سهم برند و رابطه مشتري
سهم برند قوي و كارا به شركت ها اين امكان را مي دهد تا مشتريان خود را به گونه بهتري حفظ كنند، به نيازهاي آنها پاسخ مناسبتري بدهند و كمك كنند تا سوددهي شركت دو چندان شود. سهم برند مي تواند از طريق مديريت خوب ارتباط با مشتري و ارج نهادن او و توجه به نيازهاي وي، به طور موفقيت آميزي توسعه يابد. بي توجهي به خواسته هاي به حق مشتري مي تواند در درازمدت تيشه به ريشه تمام تلاش هاي صورت گرفته براي موفقيت يك برند بزند.
● درك شخصيت برند
در دنياي بازاريابي امروز شخصيت برند مفهوم جذاب و گيرايي دارد. آكر (۱۹۹۶) شخصيت برند را هسته مركزي و نزديك ترين متغير در تصميم گيري مشتري در هنگام خريد مي داند.
در ارتباط با رتبه بندي احتياجات انسان بر اساس مدل مازلو، سعي بر آن است كه محصولات را در سطوح بالاي ارضاي احتياجات مثل دارايي و اموال، عشق و احترام قرار دهد. البته شخصيت برند به طرق مختلف و با ابزارهاي گوناگون ساخته مي شود؛ با اين حال خلق شخصيت معمولا نيازمند ارتباطات فعال شــركت است. تحقيق در سهم برند تلاشي است براي ارزش گذاري قدرت برند در بازار، درست مانند سهام يك شركت از ديدگاه سهامداران.
تحقيقات سهم برند شامل دو عنصر است:
۱) شكل برند:
جايي كه در آن برند شما و رقبايش در مقابل يك سري از شاخص ها و ويژگي ها شكل مي گيرند. اين شاخص ها در خود مدل معمولا ثابتند ولي ويژگي هاي آنها ممكن است منحصر به برند و يا طبقه بندي آنها باشد.
۲) تغيير مدل:
جاييكه در آن ميزان قوت و ضعف برند شما در مقايسه با رقبا بررسي مي شود. مثلا شركت هايي كه در زمينه كارت اعتباري فعالند، از اين مدل براي شناسايي مشتريان شركت هاي رقيب كه براي تغيير برند آماده اند، استفاده مي كنند و به اين ترتيب برايشان مشخص خواهد شد كه آيا آن مشتري به برند فعلي وفادار است يا خير.
● تبليغات ؛ محرك برند
در برندسازي شخصيتي از تبليغات به طور گسترده اي استفاده مي شود.
اين موضوع از اين واقعيت نشأت مي گيرد كه شخصيت براي خلق تداعي برند ـ به ويژه  حائز اهميت است.
براي تحقق اين هدف، تبليغات به عنوان وسيله اي بسيار مؤثر مورد استفاده قرار مي گيرد. شايد يكي از متداول ترين روش هاي خلق شخصيت، استفاده از چهره هاي سرشناس است. مثلا از نام و شهرت و معروفيت قهرمانان ملي، تصاوير ورزشكاران، خوانندگان و هنرپيشگان معروف سينما براي برندي خاص به مدت طولاني استفاده مي شود. به دليل ناپايداري تأثير تبليغات و ساير روش هاي ارتباطي، استفاده از اين روش در مسير خلق تشخص رو به فزوني است.
محققان بسياري مانند براسينگتون و پتيت(۲۰۰۳)، اردوگان و ردنباخ(۲۰۰۰) در تحقيقات خود دريافته اند كه برندها تحت تأثير ارتباطات و تبليغات محرك رفتار مشتريان قرار دارند.
● ويژگي هاي فردي در برندسازي
ويژگي هاي شخصيتي افراد از طريق عوامل چند بعدي مانند رفتار، ظاهر، عقايد و افكار و ويژگي هاي جمعيت شناسي تعيين مي شود. براساس مشاهدات باترا و پژوهشگران ديگر، پنج وجه شخصيتي افراد كه به آنها “پنج ويژگي بزرگ شخصيتي” گفته مي شود، عبارتند از: برون گرايي و درون گرايي، سازگاري، هوشياري، ثبات احساسي و هيجاني. در مورد اين جنبه هاي شخصيتي آكر ۱۹۹۷ پنج خصيصه بزرگ ديگر را كه با برند در ارتباطند، مطرح مي كند كه عبارتند از: صداقت، هيجان، شايستگي، مهارت و دوام.
الگوي مذكور نشان مي دهد كه اين جنبه هاي شخصيتي برند ممكن است به طرق مختلف كاركردهاي خاصي داشته باشند و يا به دلايل مختلف ترجيحات مصرف كننده را تحت تأثير قرار دهند. صداقت، هيجان و شايستگي بر ويژگي هاي شخصيتي دروني انسان و مهارت و دوام بر خواسته ها و آرزوهاي افراد دلالت دارند بنابراين مي توان چنين استنباط كرد كه تشخيص برند توسط مشتريان ـ برندي كه شباهت هايي به ويژگي هاي شخصي فرد دارد ـ معرف نزديك بودن جنبه هاي روان شناختي و ويژگي هاي احساسي افراد است. برند به طرق گفته شده در تصميم گيري مصرف كننده تأثير مي گذارد و يا در تركيبي از حالت هاي مذكور، اثرگذاري گاه شديد خود را نشان مي دهد. برندها مي توانند با مصرف كنندگانشان تداعي و وابستگي داشته باشند. اين وابستگي شخصي، به برند حيات مي بخشد و آن را در ذهن مصرف كننده، ويژگي يا هويتي زنده و فعال مي دهد.
● گونه شناسي روابط برند
رابطه برند و مشتري مثل رابطه دو نفر است كه شخصيت برند به اين روابط عمق، احساس و عشق مي بخشد. روابط صميمي و دوستانه مستلزم دانستن ويژگي هاي شخصيتي مختلف برنـــد است. بعضي از دوستان شوخ طبع و بذله گو و برخي جدي و فرمانبردارند؛ بعضي قابل اعتماد، ساده، بي پيرايه و بي تكلف هستند و برخي ديگر ترجيح مي دهند در حاشيه باشند. تمركز بر روابط به جاي تمركز بر شخصيت برند، امكان و فضاي بيشتري براي توجه به ويژگي هاي برند به وجود مي آورد. تمركز به  طورعمده بر درك مشتري در مقابل برند استوار است.
● تأثير رسانه هاي جمعي بر پيشرفت روابط برند
منظور از شخصيت برند، جنبه احساسيِ تصوير برند در ذهن افراد است. اين تصوير از تمام تجربياتي كه مصرف كننده از يك برند دارد، شكل گرفته است. تبليغات نقش مؤثري در شكل گيري شخصيت برند ايفا مي كنند. برندهاي موفق اين فرصت را دارند كه در نهايت جايگاه رهبري را به دست آورند. اين حالت در تبليغات به عنوان محرك برتري محصول مطرح مي شود. موقعيت و جايگاه محكم و استوار برند مي تواند بر عناصر پايداري مثل ميزان بالاي فروش، ساخته و پايه گذاري شود.
اين پيام بايد به طور يكدست و يكپارچه در تمامي فعاليت هاي بازاريابي ارائه شود. در شخصيت برند دو عنصر اصلي وجود دارد كه عبارتند از: نوع منفعتي كه توسط برند نصيب فرد مي شود و نوع مصرف كننده اي كه آن را ارج مي نهد. تبليغاتي كه تلاشي جز ارائه مشخصات كالا ندارد، به طور عمده سعي در جذب عقلانيت مشتري دارد و بر پيشنهاد فروش بيشتر تمركز مي كند و يا عقايدي نظير تفاوت برند حاضر را با رقبا نشان مي دهد. در مواردي هنگامي كه درباره محصولي صحبت شده است، مصرف كنندگان مطالبي نظير خوشي و نشاط را عنوان كرده اند؛ درحالي كه مردم به دنبال تمركز بر نسل جوان بوده اند. علاوه بر آن هر كسي در طلب چيزي است كه منعكس كننده يا توسعه دهنده ويژگي هاي شخصيتي اوست. شخصيت برندي كه از طريق تبليغات پايه ريزي و ساخته شده است، هنگامي كه تصميم به خريد مي گيريم، چيزي جز تشويش و نگراني براي ما به ارمغان نخواهد آورد. تبليغات تصوير احساسي از برند مي سازد كه شخصيت برند از آنجا شكل مي گيرد و سپس به ايجاد عشق و علاقه به اين روابط منتهي خواهد شد بنابراين شخصيت برند مي تواند برندي را جذابتر و خاطره انگيزتر كند و وسيله اي براي تشديد احساسات خوب در مشتري شود. با توجه به اين مطالب مي توان گفت تبليغات و يا ارتباطات بازار به ساختن شخصيت برند كمك مي كنند؛ مشروط بر آن كه مصرف كننده ويژگي هاي انساني را با محصول تبليغ شده، مرتبط بيابد.
● نتيجه گيري
قدرت يك برند به ارزش كسب شده آن از طريق ويژگي هايي است كه به طرق ملموسي مثل ارتباط نام برند و سود آن شكل مي گيرد. مصرف كنندگان معمولا برند را از جنبه هايي كه به طور عمده از شخصيت فرد گرفته  شده است درك مي كنند و آن را به برند تعميم و تسري مي دهند. بعد شخصيتي برند را مي توان توسعه و تعميم داد و ابعاد شخصيتي انسان را در قلمرو برندها تعريف كرد. بنابراين رقبا تلاش مي كنند اهميت و ارزش بيشتري به جنبه هاي شخصيتي بدهند تا وضعيت رقابتي برندشان در بازار به تحرك واداشته شود.
خلق شخصيت برند نيازمند ارتباط فعال جمعي است و نيز بايد با متغيرهاي چرخه زندگي برند هماهنگ باشد. نتيجه اين كه يك شركت ممكن است از استراتژي هاي جذاب تبليغاتي موردعلاقه مشتري در روند مؤثر خلق شخصيت برند در ارتباط با درستي و صداقت، هيجان، شايستگي، مدرن بودن و استحكام استفاده كند.

ترجمه: شاپور واعظي
كارشناس خريد خارجي
ماهنامه انديشه گستر سايپا

برگرفته از وبلاگ تفكر مديريتي          http://managerialthinking.blogfa.com

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

برند هاي قدرتمند، برند نوآور   نويسنده : پروفسور اريك يواكيمزتالر

برند ها مي توانند منجر به خلق ايده هاي جديد در مورد محصولات و خدمات شركت شوند. برخورداري از برندي قدرتمند در موفقيت فعاليت هاي تحقيق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آينده فعاليت ها و خلاقيت ها را در جهت ارزش آفريني كسب و كار هدايت مي كند. برند هاي برتر قادرند هيجانات و عواطف مصرف كنندگان خود را برانگيزند. مصرف كنندگان به اين نام ها اعتماد داشته و بيش از ساير برند ها از آنها انتظار خلق ايده هاي برتر و نوآوري در محصولاتشان را دارند نوآوري مي تواند براي سازمان ها فريبنده و گمراه كننده باشد، اما براي اين كه ايده هاي نوآورانه با موفقيت به مرحله ظهور برسند بايد با مديريت برند به شيوه مقتدرانه و اثر بخش همراه باشند. اگر چه اهميت نوآوري براي بسياري از كسب و كارها بديهي به نظر مي رسد در اين مقاله برخي از تأثيرات نوآوري را بر ارزش افزوده كسب و كار مورد بررسي قرار مي دهيم:
• نوآوري منجر به خلق محصولات و خدمات جديد و به تبع آن شكل گيري بازارهاي جديد براي سازمان مي شود.
• نوآوري مي تواند موجب ارتقا سطح محصولات و خدمات سازمان شده و به اين ترتيب منشأ ايجاد تمايز و مزيت رقابتي براي سازمان شود.
• در شرايط اشباع بازارها، نوآوري مي تواند تنها راه رشد كسب و كار باشد.
• نوآوري مي تواند از طريق خلق كالا يا خدمت جديد و تحريك هيجان ها وعلائق مصرف كنندگان، تقاضاي آنان را افزايش داده و به اين ترتيب حجم فروش و ارزش كسب و كار را ارتقا دهد.

برند هاي قدرتمند به نوآوري در سازمان ها هدف مي بخشند.
در عصر ما نوآوري به منزله عامل اصلي و كليدي موفقيت كسب و كارها است و شعار مديران موفق امروزي؛ « نوآوري يا نابودي » است. اندرز بسياري از استادان عرصه مديريت اين است كه «روح و جان كارآفريني، نوآوري و خلاقيت است». اگر ايجاد نوآوري در كسب و كار خود را صرفا عامل سودآوري در نظر بگيريم، خطاي بزرگي مرتكب شده ايم.
شركت Apple – بهترين نمونه از شركتي نوآور - از برند قدرتمندي برخوردار است كه به خوبي توسط كاركنان و مشتريان درك شده و داراي هدف روشني است. هدف Apple اين است؛ « توسعه تكنولوژي هايي كه امكان برخورداري از مزيت ها و امكانات تصويري، ويدئويي و موسيقي را براي افراد فراهم مي آورد ». برخورداري از اين هدف روشن، نام Apple را با تعالي در عرصه طراحي و نوآوري تكنولوژيكي مترادف كرده است. به اين ترتيب نام Apple به برند معروف و محبوب كاركنان و مشتريان خود، تبديل شده است.
برخورداري از اين ويژگي براي شركت مزيتي منحصر به فرد است. كاركناني كه در زمينه توليد محصولات جديد فعاليت مي كنند، دليل محبوبيت Apple را در نزد مشتريان خود به درستي درك مي نمايند. آنها انتظارات مصرف كنندگان را دانسته و ويژگي هايي را كه مي تواند محصول را براي آنها جذاب و شگفت آور نمايد، تشخيص مي دهند. قدرت اين برند گرايش و جهت گيري هاي خاصي را نسبت به بازار ارائه كرده و فعاليت هاي نوآورانه آن را هدفمند مي كند.
نگرش از برون به درون سازمان
در سال ۲۰۰۵، همزمان با ورود iPod، سوني دريافت به جهت تمركز فوق العاده بر تغيير فرمت Walkman خود و تلاش براي يافتن شكل مناسب دستگاههاي سبك و قابل استفاده پخش موسيقي براي جوانان و ساير اقشار جامعه از Apple عقب مانده است. اقدام سوني در آن زمان، درست و غيرقابل سرزنش به شمار مي آمد.
با اين حال، سوني با وجود تمام ابزارهاي تحقيقات مشتري و تمامي روش هاي پيچيده بازاريابي و قابليت هاي تجزيه و تحليل داده ها از مشتريان نتوانسته بود فرصت فوق العاده اي را كه در ارائه يك محصول با طراحي زيبا ،ساده و سبك، كه به سادگي در همه جا قابل استفاده باشد شناسايي نمايد و اين تنها نقطه ضعف شركت سوني بود. در حالي كه Apple با شناسايي اين فرصت توانست iPod را به بازار معرفي كند و به اين ترتيب نه تنها با استقبال چشمگيرجامعه مواجه شد، بلكه خوشي حاصل از دستيابي به محصولي جديد و كاملا متفاوت از گذشته را به مردم هديه دهد. دستگاه Apple از قابليت هاي تكنولوژيكي متفاوتي برخوردار بود اما مباحث تكنولوژيكي در حاشيه قرار داشت و مهمترين مسئله، شناسايي فرصت معرفي محصول متمايز از بازار توسط اين شركت بود.
اگر به سبب موفقيت هاي گذشته خود سرمست و مغرور باشيد قادر به ديدن نوآوري ها نخواهيد بود.
سوني بهترين نمونه از شركتي بسيار موفق است كه به دليل موفقيت هاي گذشته نيازمند تمركز بر كارايي و اثربخشي عمليات وفعاليت هاي خود از طريق اتخاذ ساختارها، فرايندها، سيستم ها و سياست هايي است تا بتوانند سطح عملكرد سازمان در بازار هاي هدف را به بالاترين سطح رسانده و فرصت هاي رشد را پيش پاي آنها قرار دهند. علي رغم وجود چنين شركتهاي بزرگي در بازار، همواره شركتهاي ديگري ظهور مي يابند كه در تلاش براي دستيابي به رشد و سودآوري غيرمنتظره هستند. زماني كه شركتهاي بزرگ درمي يابند رقباي به ظاهر كوچك آنها توانسته اند با معرفي محصول، خدمت و يا مدل كسب و كار جديد، سهم بازار قابل توجهي را از آنها بگيرند تنها از خود مي پرسند “چه شد كه ما اين فرصتها را نديديم؟ فرصت حضور در اين بازار در برابر چشمان ما عيان بود و به سادگي مي توانستيم با طراحي و ارائه يك محصول مناسب برتري بلامنازع خود را در بازار ثابت كنيم اما چه شد كه اين فرصت در معرض نگاه ما، از ديدمان پنهان ماند؟”.
اگر شركتي بخواهد به واقع با نوآوري هاي گاه و بيگاه خود رقبا را به لرزه درآورد و سودآوري خود را رشد داده و فرصتهاي بي نهايتي را پيش روي سازمان خود خلق كند ،بايستي ۳ گام زير را درپيش گيرد:
• فارغ از روابط و تعاملات با مشتريان خود، آنان را درك كرده و نيازهاي ناگفته آنها را شناسايي كند. اين بدان معناست كه موقتا استراتژي ها، محصولات، برندها و كسب و كار خود را در وضعيت فعلي حفظ كرده و در كنار آن تك تك رفتارهاي افراد جامعه -فارغ از اينكه اين افراد مشتريان بالقوه او هستند يا نه -و فعاليت هاي روزمره آنها را در چارچوب مشخصي شناسايي و درك نمايد . وجود اعتقاد دروني، راسخ نسبت به تغيير در زندگي افراد و جستجوي راه حل هاي موثر جهت بروز تاثيرات مثبت بر رفتارهاي مردم جامعه، بنيان نگرش اين شركتهاست.
• از محيط محصولات، بازارها و شايستگي هاي خود فراتر رفته، فرضيات بنياني كسب و كار خود را به چالش كشاند.همچنين فعاليت هاي روزمره سازماني را تغيير داده، قوانين طلايي و اصلي سازماني خود را از گذشته تا به امروز رها كند و بر اساس آنچه از زندگي روزمره مشتريان ياد گرفته از مرزهاي كسب و كار گذشته خود خارج شود. تنها تحت اين شرايط ،يك شركت مي تواند فرصتهاي جديد را از طريق نوآوري نشات گرفته از رفتارهاي مردم و مشتريان شناسايي نموده و فرصتهاي جديدي را براي خود بيافريند. به بيان ديگر در گام دوم شركت بايد بداند چگونه فضاهاي جديدي را براي فرصتهاي عظيم آينده و پيش روي خود خلق كند كه هيچ رقيبي در آنها وارد نشده و حتي تصور آنها را هم نكرده است.
• در گام سوم شركت مي بايد از بيرون به درون سازمان خود نگاه كند و استراتژي هاي خود را براساس رفتار و نيازهاي مشتريان بالقوه طراحي نمايد . در عرصه رقابت امروز، تلاش در جستجوي ارضاي نيازهاي مشتريان و خواسته هاي آنها كافي نيست. به بيان ديگر در اين گام سازمان بايد بتواند برنامه هاي قابل اجرايي طراحي نمايد كه نيازهاي مصرف كنندگان را در برداشته باشد و در عين حال با تحول و نوآوري در زندگي مردم و رفتار مصرف كنندگان متناسب باشد . هدف اين گام آن است كه تجربيات متفاوت و متمايزي از گذشته براي زندگي مردم خلق شود ، به نحوي كه اين تجربيات متفاوت به راحتي در ميان مشتريان يا مصرف كنندگان، جاي خود را پيدا كند و نيازي به صرف بودجه هاي كلان در برقراري ارتباطات بازاريابي و عنوان كردن ويژگي ها و مزاياي محصولات و خدمات براي مشتريان نباشد. تنها با اجراي اين ۳ گام، شركتها مي توانند با موفقيت كامل، نقاط دست نيافته در بازارهاي گذشته را شناسايي كرده و نوآوري هاي موفق و چشمگيري را به بازار معرفي نمايند و با ارائه فرصت هاي جديد رشد،كسب و كارهاي آينده را از نو خلق كنند.
اجراي اين ۳ گام ساده نيست اما آنقدرها هم كه تصور مي كنيم، دست نيافتني و دشوار نيست. بسياري از شركتها امروزه بر مبناي تجربيات گذشته و به كارگيري غرايز درست، راه هاي موفقيت آينده خود را شناسايي كرده اند . مديران ما بايد بياموزند تا غرايز رهبري خود را به درستي هدايت كرده و علي رغم ماهيت متحول و پيچيدگي هاي روبه رشد كسب و كار در عرصه رقابت، اين غرايز را در سازمان توسعه دهند. هدف نهايي ما، دست يافتن به سازمان هايي است كه در جستجوي خلق مزيت مشتري باشند. آنچه در قالب مزيت مشتري عنوان مي كنيم چيزي جز تلاقي فرصت هاي نوآوري، روندها و تحولات بازار، تغيير رفتار و تجربيات مردم در زندگي و محيط كار و موفقيت بر مبناي شايستگي سازمان نيست.
موفقيت از آن ذهن هاي آماده است.
ساده بگوييم ” فرمولي به منظور ايجاد نوآوري و سازمان هاي نوآور وجود ندارد “.هيچ فرايند گام به گامي نمي تواند موفقيت محصول يا خدمت جديد را تضمين كند، اما لازم به ذكر است بروز نوآوري مانند معجزه اي الهي نيست كه بدون تلاش و پيش زمينه ذهني رخ دهد. «ايده هاي خلاقانه به ذهن هاي آماده خطور مي كنند » . تنها مي توان گفت ايده هاي جديد به ذهن هاي آماده و مستعد خطور مي كنند و برند هاي قدرتمند در اين عرصه نقش مهمي را ايفا مي كنند.
برند قدرتمند تجسم آمال و آرزوهاي سازمان بوده و تلاش هاي كاركنان درون سازمان را با سلايق، ترجيحات و نيازهاي مصرف كنندگان هم گام و هم جهت مي سازد. اگر كاركنان سازمان خود را در چنين نقشي تصور كنند، احتمال خطور راه كارها و فرصت هاي جديد به ذهن آنها، بيش تر است. برند قدرتمند الهام بخش حس هدفمندي و تعهد به سازمان است. بدون چنين حسي درك و شناسايي فرصت ها دشوارتر و نوآوري غير ممكن است.

پروفسور اريك يواكيمزتالر

منابع: www.brandmagazine.ir و http://tablighcity.com/

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

هوش هيجانى ابزارى نوين در مديريت بازار 

نويسنده : شفقى‌زاده، اميرحسين

چكيده

اين مقاله به موضوع هوش هيجانى و كاربرد آن در مديريت سازمان‌ها مى‌پردازد. هوش هيجانى تعريف شده و با هوش تحصيلى مقايسه مى‌شود. شرايط بروز هوش هيجانى و استعدادهاى فردى براى ايجاد هوش هيجانى تشريح مى‌شوند. سپس كاربرد هوش هيجانى در مديريت بازار بررسى مى‌شود. هم‌چنين به موضوع هوش بين فردى، اميد و خوش‌بينى و نقش آنها در مديريت بازار پرداخته مى‌شود.

منبع : روزنامه همشهرى،‌ پنج‌شنبه 24 شهريور 1384، سال سيزدهم، شماره 3801، صفحه 12.

كليدواژه : هوش هيجانى؛ هوش تحصيلى؛‌ هوش بين فردى؛ مديريت بازار

1- مقدمه

مديريت و يا عامل انسانى مهمترين دليل تحولاتى است كه امروز بشر در همه زمينه‌ها و به هر شكلى در جوامع گوناگون شاهد آن است. در واقع عامل انسانى است كه تفاوت‌هاى فاحش امروز زندگى بشر با شرايط گذشته‌اش را رقم زده است. اگر اين عامل از زندگى روزمره حذف شود در واقع توسعه و پيشرفت از زندگى انسان حذف مى‌شود. براى تغيير و حركت بسوى شرايط بهتر علاوه بر عواملى چون سرمايه، مواد اوليه و غيره مهمترين و اصلى‌ترين عامل نيروى انسانى است. در واقع ثروت و دارايى هر جامعه‌اى تنها و تنها نيروى انسانى است. اين ديدگاه شايد افراطى بنظر برسد ولى واقعيت‌هاى پيشرو در جوامع گوناگون اين امر را ثابت مى‌كند. اگر يك جامعه را با همه امكانات مادى و ثروت‌هاى بيكران با جامعه‌اى كه از همه اين امكانات بى‌بهره است مقايسه كنيم و مشاهده كنيم كه جامعه فاقد ثروت از توان و قدرت بالاترى برخوردار است تنها عاملى كه اين مسئله را ايجاد كرده بايد عامل انسانى باشد در زمينه امور اقتصادى و تجارى مانند همه ديگر بخش‌هاى اجتماعى عامل انسانى مهم و حياتى است. مقاله حاضر نگاهى دارد به يكى از ديدگاه‌هاى جديد در زمينه مديريت تجاري.

نخستين توجهى كه در عرصه مديريت و تجارت به صورتى جدى به رفتار مناسب با عوامل انسانى مبذول گشت به التون مايو استاد دانشگاه هاروارد مربوط مى‌شود. وى در تحقيقاتى كه در شركت برق وسترن انجام داد و به تحقيقات هاتورن معروف شد به اين نتيجه مهم رسيد كه توجه به عامل انسانى مهم ترين ابزار در رشد انگيزش و بهره‌ورى سازمان‌ها و كاركنان آنها است. در واقع بعد از آنكه تيلور اصول مديريت علمى خود را منتشر و اجرا نمود انقلابى در بهره‌ورى سازمان‌ها رخ داد، اما به همان نسبت اداره سازمان‌ها را به سمت شيوه‌هاى مكانيكى كه موجب كاهش رضايت كاركنان مى‌شد سوق داد. تلاش‌هاى التون مايو كه در واقع آغازگر جنبشى نوين در عرصه مديريت بود و به مكتب رفتارگرايان معروف گشت باعث شد مديران و نخبگان تجارى توجهى ويژه به عامل روحيه انسانى در داخل و خارج از سازمان نمايند. شكوفايى شيوه رفتارگرايان مربوط به سال‌هاى ۱۹۳۰ مى‌شود با اين وجود تا به حال اين بينش اعتبار خود را حفظ نموده است. طورى كه حالا در تقسيم‌بندى‌هايى كه براى نگرش مديريتى مديران به كار مى‌رود آنها را به دو دسته كارمندگراها و كارگراها تقسيم مى‌كنند كه در واقع تمايزى است بين كسانى كه اولويت و تمركز خود را بر انجام كار بدون توجه به روحيه ديگران مى‌دهند و كسانى كه روحيه كاركنان و انگيزش آنان  را در نظر مى‌گيرند. ناگفته پيداست بهترين شيوه روشى  است كه هر دو وجه را يعنى كارگرايى و كارمند گرايى را در اوج دارا باشد.

هوش هيجانى به نظر مى‌رسد مى‌تواند شكل تكامل يافته‌اى از توجه به انسان در سازمان‌ها باشد و ابزارى نوين و شايسته در دستان مديران تجارى و تئوريسين‌هاى بازار براى هدايت افراد درون سازمان و مشتريان برون سازمان و تأمين رضايت آنها.

2- هوش هيجانى

در تجارت وقتى صحبت از هوش به ميان مى‌آيد معمولاً به ياد نمره‌هاى درسى دانشگاه مى‌افتيم يا تست‌هاى هوش آزمون‌هاى استخدامى به ذهنمان مى‌رسد. اما به تعبيرى وسيع‌تر مى‌توان گفت دو نوع هوش وجود دارد: هوش تحصيلى و هوش هيجاني. با ديدى محدود كه تا به حال وجود داشته است تنها به هوش تحصيلى توجه شده است و اصلاً تنها هوش تحصيلى به رسميت شناخته شده است. هوشى كه شاخص وجود آن و شاخص مقدار آن در افراد مختلف نمرات درسى يا نتايج تست‌هاى هوشى بوده است. آزمون‌هايى كه معمولاً در محيط‌هاى بسته و انتزاعى برگزار مى‌شوند و ساير متغيرهاى اثرگذار به حداقل رسيده و در واقع متغيرهاى محيطى كه مى‌توانند اثرى سرنوشت ساز در توفيق يا شكست يك كار داشته باشند اثرشان تا حد خنثى پايين آورده مى‌شود.

در صورتى كه حالا توجه دانشمندان به نوع ديگرى از هوش متمركز شده است. هوش هيجانى كه حداقل در زندگى اجتماعى (بخصوص فعاليت‌هاى تجارى و بازاريابى) اهميتى فراتر از هوش تحصيلى دارد. هوشى كه در طول تاريخ مصلحان و نخبگان اجتماعى را از نخبگان علمى جدا مى‌سازد.

هوش هيجانى بيانگر آن است كه در روابط اجتماعى و در بده بستان‌هاى روانى و عاطفى در شرايط خاص چه عملى مناسب و چه عملى نامناسب است. يعنى اينكه فرد در شرايط مختلف بتواند اميد را در خود هميشه زنده نگه دارد، با ديگران همدلى نمايد، احساسات ديگران را بشنود، براى به دست آوردن پاداش بزرگتر، پاداش‌هاى كوچك را ناديده انگارد، نگذارد نگرانى قدرت تفكر و استدلال او را مختل نمايد، در برابر مشكلات پايدارى نمايد و در همه حال انگيزه خود را حفظ نمايد. هوش هيجانى نوع استعداد عاطفى ا ست كه تعيين مى‌كند از مهارت‌هاى خود چگونه به بهترين نحو ممكن استفاده كنيم و حتى كمك مى‌كند خرد را در مسيرى درست به كار گيريم.

گلمن در كتاب هوش هيجانى خود به نقل از سالوى توصيف مبنايى خود از هوش هيجانى را درباره استعدادهاى فردى در ۵ توانايى اصلى تشريح مى‌نمايد:

1.         شناخت عواطف شخصى: خودآگاهى و تشخيص هر احساسى است به همان گونه كه بروز مى‌نمايد. توانايى نظارت بر احساسات در هر لحظه براى به دست آوردن بينش و ادراك. ناتوانى در تشخيص احساسات راستين ما را سردرگم مى‌كند. افرادى كه در مورد احساسات خود اطمينان و قطعيت دارند بهتر مى‌توانند زندگى خود را هدايت كنند.

2.         به كارگيرى درست هيجان‌ها: قدرت تنظيم احساسات خود توانايى است كه بر حس خودآگاهى متكى مى‌باشد. افرادى كه به لحاظ اين توانايى ضعيف‌اند دايماً با احساس نااميدى و افسردگى دست به گريبانند در حالى كه افرادى كه در آن مهارت زيادى دارند با سرعت بسيار بيشترى مى‌توانند ناملايمات را پشت سر بگذارند. اين توانايى كمك شايانى ا ست براى از بين بردن تهديدهاى محيطى و يا كم كردن ضعف‌هاى دروني.

3.         برانگيختن خود: افراد داراى اين مهارت در هر كارى كه به عهده مى‌گيرند بسيار مولد و اثر بخش خواهند بود. براى عطف توجه برانگيختن شخصى تسلط به نفس خود و براى خلاق بودن لازم است سكان رهبرى هيجان‌ها را در دست گرفت. توانايى دستيابى به مرحله غرقه شدن در كار انجام فعاليت‌هاى چشمگير را ميسر مى‌گرداند.

4.         شناخت عواطف ديگران: همدلى اساس مهارت مردم است. كسانى (مديران و تجارى) كه از همدلى بالايى برخوردار باشند به علايم اجتماعى ظريفى كه نشان دهنده نيازها يا خواسته ‌هاى ديگران است توجه بيشترى نشان مى‌دهند. اين توان آنها را در حرفه‌هاى مديريت و فروش كه مستلزم مراقبت و توجه به ديگرانند موفق مى‌سازد.

5.         حفظ ارتباط‌ها: بخش عمده‌اى از هنر برقرارى ارتباط مهارت كنترل عواطف در ديگران است. اينها مهارت‌هايى هستند كه محبوبيت رهبرى اثر بخشى بين فردى را تقويت مى‌كنند. اين افراد هر آنچه كه به كنش متقابل آرام با ديگران بازمى‌گردد به خوبى عمل مى‌كنند و ستاره‌هاى جامعه‌اند.

ساختار مغز انسان با وجود رشد سرسام آورى كه در علوم و رياضيات و منطق داشته است از نظر عواطف با انسان‌هاى اوليه تفاوت چندانى نكرده است. هنوز عكس‌العمل انسان در قبال خشم جريان يافتن خون به سمت دست‌ها و تندتر شدن ضربان قلب مى‌باشد. در برابر ترس خون به سمت عضلات اسكلتى بزرگ مانند عضلات پا جريان مى‌يابد و گريختن را آسان مى‌كند و در نتيجه صورت رنگ خود را از دست مى‌دهد و در برابر عشق دچار انگيختگى پاراسمپاتيكى مى‌شود كه واكنشى از آرامش كلى و خرسندى را پديد مى‌آورد و در هنگام تعجب ابروها را بالا مى‌اندازد تا ميدان ديد وسيع ترى داشته باشد.

در واقع با وجود رشد بسيار بالاى خردورزى در انسان كه فاصله‌اى زياد با اجداد خود پيدا كرده است قلب و عواطف و احساسات انسان‌ها تغييرات زيادى نكرده‌اند و انسان در اين زمينه رشد چشمگيرى نداشته است. با وجود آنكه خيلى پيش از آنكه مغز متفكر و منطقى پديد آيد مغز هيجانى وجود داشته است. در واقع بادامه مغز كه در مسايل هيجانى تخصص دارد و به عنوان مخزن خاطرات هيجانى عمل مى‌كند در جريان تكامل نوع بشر موجب پيدايش قشر مخ شده است. مغز انسان در قرن ۲۱ زندگى مى‌كند در صورتى كه قلب او در دوران پارينه سنگى است.

هسته هوش بين فردى ابتدا توانايى درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحيات و خلق و خو و انگيزش‌ها و خواسته‌هاى افراد ديگر است.

3- هوش هيجانى و مديريت بازار 

استفاده از هوش هيجانى در تجارت ايده‌اى نوين مى‌باشد كه براى بسيارى از مديران و تجار جانيفتاده است. در واقع بيشتر مديران كماكان ترجيح مى‌دهند براى انجام كارها از مغزشان استفاده كنند تا از قلبشان. نگرانى اصلى آنها آن است كه احساس همدلى و دلسوزى با همكاران و مشتريان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نمايد. در هر صورت همه بايستى قبول كنند كه قواعد بازى در دنياى پست مدرن متفاوت است و بايستى طبق قاعده روز عمل كرد.  

شركت‌هاى هوشمند براى نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغييرات سليقه‌اى و استفاده از قوانين تشويقى معمولاً سيستم بازاريابى طراحى مى‌كنند. سيستم بازاريابى فرايندى كامل است كه موجب هماهنگى شركت با بهترين فرصت‌هاى بازار مى‌شود.

فرايند كلى مديريت بازار شامل ۴ مرحله اصلى است كه عبارتند از:

1.         تجزيه و تحليل بازار: معمولاً شامل سيستم‌هاى اطلاعاتى و تحقيقاتى بازار و بررسى بازارهاى مصرف كننده و بررسى بازارهاى سازمانى مى‌باشد. محيط پيچيده و در حال تغيير است و همواره فرصت‌ها و تهديدهاى جديدى به همراه مى‌آورد. شركت و سيستم استراتژيك آن بايد محيط را همواره تحت نظر داشته باشند كه اين تحت نظر گرفتن محيط مستلزم دريافت اطلاعات زيادى مى‌باشد. اطلاعاتى در مورد مصرف كنندگان و نحوه خريد آنها.

2.         انتخاب بازارهاى هدف: هيچ شركتى توانايى تأمين رضايت تمام مصرف كنندگان را ندارد. وجود شركت‌هاى مختلف و قوى در توليد كالاهاى مشابه بيانگر تنوع و تشتت سلايق بين مصرف كنندگان مى‌باشد. هر شركتى براى اينكه بتواند بهترين استفاده را از توانايى‌هاى بالقوه خود نمايد و بهترين جايگاه را در بازار انتخاب نمايد و در وضعيت بهترى قرار گيرد نيازمند بررسى چهار مرحله‌اى مى‌باشد كه شامل اندازه گيرى و پيش بينى تقاضا تقسيم بازار، هدف‌گيرى در بازار و جايگاه‌يابى در بازار مى‌باشد.

3.         تهيه تركيب عناصر بازاريابى: يكى از اساسى‌ترين مفاهيم در بازاريابى نوين همين مفهوم آميخته بازاريابى مى‌باشد. مجموعه‌اى از متغيرهاى قابل كنترل كه شركت آنها در بازار هدف و براى ايجاد واكنش مورد نياز خود تركيب مى‌كند. اين تركيب در واقع ابزار دست تاجر مى‌باشد براى اينكه بازار را تحت تأثير قرار دهد. اين تركيب كه شامل طراحى محصول ،توزيع كالا، قيمت‌گذارى و تبليغات پيشبردى مى‌باشد كليد اصلى تجارت در بازارهاى نوين مى‌باشد.

4.         اداره تلاش‌هاى بازار: اين مرحله شامل تجزيه و تحليل رقبا و خط مشى‌هاى رقابتى بازار و برنامه‌ريزى ،اجرا و سازماندهى و كنترل برنامه‌هاى بازاريابى است. شركت‌ها وجه مهمى از بررسى‌هاى خود را بايد روى رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قيمت‌ها و شيوه توزيع و تبليغات پيشبردى رقبا را از نزديك پى بگيرند و بدانند كه در چه وضعى هستند. مديريت در رأس هرم سازمان بايستى برنامه‌هاى بازاريابى را تنظيم نمايد و بعد با برانگيختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرايى نموده و براى اطمينان از اجراى برنامه‌ها و رسيدن به اهداف كنترل داشته باشد و مميزى بازاريابى را نيز فراموش ننمايد.

در لايه‌هاى مختلف فرايند بازاريابى توجهى ويژه به مشتريان به عنوان شركاى سازمان مى‌شود. به انسان‌هايى كه داراى عواطف هستند و هر چه شركت‌ها به سمت فعاليت‌هاى خدماتى مى‌روند اين حساسيت بيشتر مى‌شود.

هوش هيجانى در تك تك مراحل فوق جهت دهنده مديريت شركت مى‌تواند باشد. همه ما داستان كارآفرينان بزرگ را شنيده‌ايم كه از هوش تحصيلى بالايى برخوردار نبوده‌اند و در دانشگاه وضعيت مطلوبى نداشته‌اند اما با تكيه بر هوش هيجانى خود بزرگترين شركت‌هاى دنيا را ايجاد نموده‌اند. بزرگترين تجار و كارآفرينان معمولاً تأكيد فراوانى بر غرايز خود دارند و براى آنچه در خصوص بازار حس مى‌كنند اهميت بسيار بالايى قائلند. وقتى فورد به مهندسان خود با تأكيد مى‌گويد اين نام من است كه بالاى اين شركت نوشته شده است و بعد تصميم مورد نظر خود را اجرا مى‌كند بيانگر هوش هيجانى اوست. اين بدان معناست كه انسان‌هايى در بازار بسيار اثر گذارند كه خوب مى‌دانند در وراى همه منطق‌هاى رياضى و علمى نيروى الهام و احساس كارساز است. نيرويى كه از بشر اوليه تاكنون همواره همراه بوده است و ما را نيز كه در سر خط حركت تاريخ قرار داريم همان گونه يارى مى‌نمايد كه اجداد اوليه‌مان را يارى مى‌كرد. در واقع مديران موفقى كه ساختار علمى بازار را مى‌شناسند و هوش هيجانى را همچون خون بدان تزريق مى‌نمايند شگفتى مى‌آفرينند.

مديران و تجارى كه هوش هيجانى بالايى دارند يعنى كسانى كه احساسات خود را به خوبى مى‌شناسند و هدايت مى‌كنند و احساسات ديگران را نيز درك مى‌كنند و هدفمند با آن برخورد مى‌كنند در اداره بازار ممتازند. اين افراد حتى در زندگى فردى نيز خرسند و كارآمدند و توانى را در اختيار دارند كه موجب مى‌گردد افرادى مولد باشند.

در واقع مديريت سازمان ابتدا بايستى با تكيه بر هوش هيجانى مسير را حس كند و دورنما را مشخص كند و مأموريت سازمان را تشخيص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمى و تئوريك بازاريابى به اهداف كوتاه مدت و بلند مدت خود دست يابد. احساس خدمتگزارى به مشتريان، همدلى درون سازمانى در جهت حفظ مشتريان و تعيين رسالت سازمان مسائلى نيستند كه از طريق مباحث تئوريك بتوان بدانها پرداخت بلكه نياز به هوشى برتر دارند كه هم هوش بين فردى را شامل شود هم هوش درون فردى را.

4- هوش بين فردى و اميد و خوش بينى در خدمت بازار

هسته هوش بين فردى ابتدا توانايى درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحيات و خلق و خو و انگيزش‌ها و خواسته‌هاى افراد ديگر است. در هوش درون فردى كليد اصلى عبارت است از: آگاهى داشتن از احساسات شخصى خود كه حاصل خودآگاهى ا ست و توانايى متمايز كردن و استفاده از آنها براى هدايت رفتار خويش.

هوش بين فردى توانايى درك افراد ديگر است، يعنى اينكه چه چيز موجب برانگيختن آنها مى‌شود، چگونه كار مى‌كنند و چگونه مى‌توان با آنها كار مشترك انجام داد. تجار و مديران موفق جزو كسانى اند كه از هوش ميان فردى بالايى برخوردارند.

هچ و گاردنر چهار توانايى مجزايى را كه به عنوان مؤلفه‌هاى هوش بين فردى مطرح مى‌باشند به شرح زير عنوان مى‌كنند:

1.         سازماندهى گروه: داشتن ابتكار عمل در هماهنگ ساختن تلاش‌هاى گروهى از مردم است. اين مهارت براى رهبران ضرورى است و در رهبران كارآمد هر نوع سازمان تجارى مشاهده مى‌شود.

2.         ارائه راه حل: استعداد ميانجيگرى، اجتناب از تعارض‌ها يا حل تعارض‌هايى كه به وجود آمده است. افرادى كه اين توانايى را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات و داورى كردن و وساطت توانايى زيادى دارند.

3.         ارتباط فردى: دارا بودن اين استعداد رويارويى با ديگران يا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علايق مردم را آسان مى‌سازد. اين افراد همكاران تجارى خوبى هستند و در دنياى تجارت به عنوان فروشنده يا مدير موفق مى‌باشند و در زمينه دريافتن احساسات ديگران از طريق حالت‌هاى چهره بسيار موفقند و از محبوبيت زيادى برخوردارند.

4.         تجزيه و تحليل اجتماعى: به معناى توانايى دريافت احساسات، انگيزش ها، علايق ديگران و داشتن دركى عميق از آنهاست. اين آگاهى از احساسات ديگران باعث مى‌شود اين افراد به راحتى با ديگران صميمى شوند. در بهترين حالت مى‌توان گفت فردى با اين توانايى مشاور تجارى خوبى مى‌تواند باشد.

خوش بينى و اميد از ديگر ويژگى‌هاى افرادى است كه داراى هوش هيجانى بالايى مى‌باشند. اميد نقش شگفت‌آورى در موفقيت تجارى و مديريتى افراد دارد و زندگى حرفه‌اى هر كس كه به كسب و كار تجارى مى‌پردازد به نحو چشمگيرى وابسته به ميزان اميد اوست. اميد چشم‌انداز و دورنمايى روشن و پرنورى است كه نشان مى‌دهد در نهايت همه چيز به خوبى پيش خواهد رفت. اشنايدر، اميد را اين گونه تعريف مى‌كند: اعتقاد به اين امر كه هدفتان هرچه باشد هم اراده دستيابى به آن را داريد و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پراميد كه اميدشان تمامى ندارد وقتى در دستيابى به هدفى مثلاً در انعقاد قرارداد معامله‌اى شكست مى‌خورند بر اين باورند كه سخت تر كار و تلاش كنند و به مجموعه كارهايى مى‌انديشند كه مى‌توانست سبب موفقيت آنها در معامله مذكور شود و از آنها درس مى‌گيرند.

خوش‌بينى نيز همانند اميد اثر بسيارى در موفقيت كار تجارى دارد. خوش بينى يعنى كه فرد صبر و انتظار زيادى داشته باشد. انتظارى در اين جهت كه على رغم وجود موانع و دلسردى‌ها در مجموع زندگى همه چيز درست خواهد شد. خوش بينى‌ها شكست را رويدادى مى‌بينند كه مى‌توانند آن را جبران كنند.

در تحقيقى كه سيلكمن بر روى بازارياب‌هاى شركت بيمه مت لايف انجام داد مشخص شد كه بازارياب‌هايى كه به طور ذاتى خوش بين هستند در سال اول كار خود به طور متوسط ۳۷ درصد بيشتر از افراد بدبين افراد را بيمه كرده‌اند و رها كردن كار در سال اول در بين افراد بدبين دو برابر افراد خوش بين بوده است. توانايى افراد در شنيدن و پذيرش پاسخ منفى با رويى گشاده در تمام زمينه‌هاى فروش و بده بستان تجارى توانى سرنوشت ساز است.

5- نتيجه‌گيرى

خريد و فروش و بازار و مديريت و تجارت به صورتى اجتناب ناپذير با عامل انسانى سروكار دارند. چه در محيط داخل سازمان كه سلول اصلى تشكيل دهنده واحدها افراد مى‌باشند و چه در محيط خارج از سازمان كه مديريت با عوامل متعدد انسانى سروكار دارد. از دولتمردانى كه قوانين تجارى را تدوين مى‌كنند و گروه‌هاى مرجع اجتماعى مثل قهرمانان ورزشى و هنرمندان كه سلايق مردم را در خريد اجناس و رواج مد جهت دهى مى‌نمايند و نهاد خانواده كه بخصوص در خريدهاى بزرگ كانون اصلى مشورت مى‌باشند و مشتريان نهايى كه خريداران اصلى هستند تا نمايندگى‌هاى فروش و توزيع همگى عامل انسان را به عنوان هسته مركزى با خود همراه دارند. هوش هيجانى به عنوان توانايى درك احساسات و نياز ديگران كمك بسيار كارسازيست در جهت هدايت ديگران در راهى كه منتهى به اهداف بلند مدت و كوتاه مدت سازمانى و رضايت افراد و جامعه مى‌شود.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي شركتي

پيش از اين براي بازارهاي B2B بيشتر عنوان بازار صنعتي بكار برده مي شد. اما امروزه شايد بهترين واژه براي بازاريابي B2B واژه بازاريابي شركتي است.

بازاريابي شركتي به آن دسته از فعاليتهايي مي‌پردازد كه باعث تسهيل مبادلاتي مي‌شوند كه دربرگيرنده محصولات و مشتريان در بازارهاي شركتي هستند. بازاريابي شركتي تمام سازمانهايي را دربرمي‌گيرد كه كالاها و خدماتي را براي استفاده در توليد ديگر محصولات و خدمات كه به ديگران فروخته مي‌شوند، اجاره داده مي‌شوند يا عرضه مي‌‌شوند، مي‌خرند. مشتريان شركت به شركت شامل توليدكنندگان، عمده فروشان، خرده‌فروشان و انواع ديگري از سازمانها مانند بيمارستانها، دانشگاهها و نهادهاي دولتي هستند.

معامله‌اي از نوع بازاريابي شركتي زماني به وقوع مي‌پيوندد كه كالا يا خدماتي براي استفاده‌اي غير از مصرف فردي فروخته شود. اين بازار شامل خريداراني از انواع مختلف صنايع است: توليد، راه و ساختمان، حمل و نقل، ارتباطات، بانكداري، مالي، بيمه، كشاورزي، جنگلباني، شيلات، معدن، و تأسيسات عمومي. اهميت فزاينده محصولات شركتي كاملاً فني، تغييرات عمده در الگوي تقاضاي نهايي، آهنگ پرشتاب تغييرات تكنولوژيكي، افزايش اندازه و پيچيدگي شركتهاي تجاري و مشتريان آنها، تأثير فزاينده تجارت الكترونيكي و خدمات مديريتي، و افزايش تجارت جهاني، همگي بر نياز به استراتژيهاي بازاريابي شركتي نوآورانه تأكيد كرده‌اند. تمام سازمانهاي رسمي، عمومي يا خصوصي، انتفاعي يا غيرانتفاعي، در خريد و فروش محصولات و خدمات شركتي فعاليت دارند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي سبز راهي به سوي رقابت پايدار                  

 چكيده : شايد كسي تصور نمي‌كرد كه روزي بازاريابي علاوه بر سودآوري و فروش، نگران سلامت مصرف كننده نيز باشد. اما پويايي و رقابت شديد و افزايش نگراني نسبت به محيط زيست و همچنين مقررات دولتي و افزايش آگاهي مصرف كنندگان، شركتها را بر آن داشت كه در سلامت جسماني و رواني و پاكيزگي محيط مصرف كنندگان نيز تأمل كنند. به هر حال به مرور زمان مفاهيمي نظير بازاريابي سبز، بازاريابي محيطي و اجتماعي براي عمل به مسئوليت اجتماعي بنگاهها وارد ادبيات بازاريابي شد. در اين نوشتار سعي بر اين است كه ابتدا مسئوليت اجتماعي توصيف شده و رابطه آن با بازاريابي سبز بيان شود. سپس با رويكردي دقيق‌تر به محيط زيست، بازاريابي سبز و دلايل سبز بودن و سطوح بازاريابي سبز و سير تكاملي آن كه شامل سه عصر بازاريابي سبز اكولوژيك، عصر محيطي و عصر پايدار است مورد مطالعه قرار گرفته و ويژگيهاي هر عصر ذكر گرديده است. در انتها براي پياده‌سازي رويكرد بازاريابي سبز اقدامات و استراتژي‌هاي لازم ارائه شده است .

 

مقدمه

اين روزها چنين به نظر مي‌رسد كه هر محصولي علت اجتماعي خاصي دارد. در حال حاضر بازاريابي براساس ملاحظات اجتماعي و محيطي يكي از مهمترين ‌ فعاليتهاي شركتها شده است. از نخستين سالهاي دهه ۸۰ بازاريابي بر اساس ملاحظات اجتماعي و محيطي شهرت زيادي يافته است (كاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹). يكي از حيطه‌هاي بازرگاني كه در مسائل محيطي بحث زيادي را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاريابي سبز است. به نظر مي‌رسد تمامي مصرف كنندگان چه فردي و چه صنعتي در مورد محيط زيست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند .

در مطالعه‌اي كه در سال ۱۹۹۲ در ۱۶ كشور توسط «اتمن» انجام گرفت بيش از ۵۰درصد مصرف كنندگان در هر كشور بيان كردند كه نسبت به محيط زيست علاقه مند و دلواپس شده‌اند. همچنين در مطالعه‌اي كه در سال ۱۹۹۴ در استراليا انجام شد، نتايج نشان داد كه ۸۴درصد افراد معتقد بودند كه در برابر محيط مسئولند. اين افراد بيان كردند كه رفتارشان را كه شامل رفتار خريد است به خاطر مسائل محيطي اصلاح كرده‌اند (پلونسكي ).

بازاريابي سبز كه آن را بازاريابي پايدار نيز ناميده‌اند يك روند جالب است كه امروزه در كشورهاي در حال توسعه خرده فروشان نيز آن را شروع كرده‌اند. كاتب و هلسن بيان مي‌كنند كه بازاريابي سبز برنامه‌هاي دولت را تقويت مي‌كند (كاتب و هلسن، ۲۰۰۴). «باوي» و «سيل» بر اين باورند كه ارزشهاي اجتماعي همانند ديگر عناصر محيط بازاريابي طي زمان تغيير مي‌كنند. پس به منظور حصول اطمينان از موفقيت، بازاريابان و محصولاتشان بايد همراه و هماهنگ با جامعه تغيير يابند .

در سال ۱۹۸۹ در مطالعه‌اي كه در آمريكا انجام گرفته است نتايج حاكي از آن است كه ۴۹درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محيطي خريدشان را تغيير داده‌اند (باوي و سيل، ۱۹۹۲). همچنين مطالعات اداره آمار استراليا روي ۱۶ هزار نفر نشان مي‌دهد كه ۷۵درصد از افراد نسبت به مسائل محيطي دلواپسند (باكر، ۱۹۹۶). مسئله حفظ محيط زيست باعث شده است كه مصرف كنندگان درباره محصولاتي كه مي‌خرند بازانديشي كنند. امروزه بسياري از مصرف كنندگان اين آمادگي را دارند كه براي حمايت واقعي از محيط زيست براي محصولاتي كه استانداردهاي محيطي را رعايت مي‌كنند مبلغ بيشتري پرداخت كنند (كاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹ ).

آمار و ارقام و مطالب فوق حاكي از آن است كه مسائل محيطي و حفظ محيط زيست يكي از مهمترين معيارهايي است كه مصرف كنندگان هنگام خريد آن را مدنظر قرار مي‌دهند. در نتيجه اين مسائل باعث شده است كه مسائل محيطي وارد مفاهيم بازاريابي ‌گردند و رويكردي به نام بازاريابي سبز پديدار شود. به خاطر اينكه بازاريابي سبز زير مجموعه‌اي از مسئوليت اجتماعي است، ابتدا مسائلي در ارتباط با مسئوليت اجتماعي بيان مي شود و سپس مفهوم بازاريابي سبز و مسائل مربوط به آن مورد بحث و بررسي قرار مي گيرد .

مسئوليت اجتماعي

زماني تصور بر اين بود كه سازمانها و توليد كنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و كاركنان مسئولند و يا اينكه مي‌بايست بهترين محصول مصرفي را با قيمت پايين‌تر و كيفيت بالاتر به دست مشتري برسانند غافل از اينكه محصول چه آثار و عواقب ثانوي داشته باشد. رقابت شديد، افزايش جمعيت و كميابي منابع، آلودگي محيط باعث به وجود آمدن رويكرد هاي نوين به سازمان و مديريت شد كه تعهد و مسئوليت اجتماعي نيز نتيجة آن تحولات بود. در واقع شايد بتوان گفت كه مطرح شدن اين مسئوليت پاسخي بود به نيازها و چالشهاي محيطي .

«گراهام» و «كترا» معتقدند حمايت از محيط خارجي اختياري نبوده بلكه يك بخش مهم از فرايند كسب و كار به حساب مي‌آيد. (گراهام و كترا، ۲۰۰۲ ). مسئوليت اجتماعي، شركت به طور همه جانبه به مشتري نگريسته و حتي مشكلات زيست محيطي يا رفاه بلند مدت او را نيز در نظر مي‌گيرد. استوارت و سالمون، مسئوليت اجتماعي را چنين تعريف مي‌كنند : شيوه‌اي از مديريت كه طبق آن سازمانها فعاليتهايي را انجام مي‌دهند كه اثر مثبتي بر جامعه و ترفيع كالاهاي عمومي داشته باشد (استوارت و سالمون، ۱۹۹۷ ).

در واقع نگرش استوارت و سالمون بر اين مبنا بود كه خواهان حذف آثار منفي سازمان بر جامعه هستند و سعي بر آن داشتند بتوانند تغيير نگرش و رفتار مصرف كنندگان را در پي داشته باشند. برخي صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقاي رفاه جامعه دانسته‌اند سرتو و گريف، از اين دسته‌اند. كنت هاتن و ماري هاتن معتقدند بي‌توجهي بنگاه به ذينفعهاي خارجي سبب بروز مشكلاتي براي مصرف كننده كالاي آن بنگاه مي‌شود(اميني، ۱۳۷۹ ).

در ضمن اصول اخلاقي در كسب و كار نيز حكم مي‌كند كه شركتها مطلع باشند كه فعاليتهايشان چگونه منافع ديگران را تحت تاثير قرار مي‌دهد (زيگموند و داميكو، ۲۰۰۱). اينكه مسئوليت اجتماعي صرفاً مسايل محيطي را در بر مي‌گيرد ساده انگاري است چرا كه اين تعهد تاثير بسزايي روي آميخته‌هاي بازاريابي داشته و موجب جرح و تعديل آنها مي‌شود. باوي و سيل ابزارهاي لازم قابل استفاده در مسئوليت اجتماعي را بسته‌بندي، تبليغات، فروش شخصي و خدمات مي‌داند كه بازارياب بايد با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آميخته را تعيين كند (باوي و سيل ۱۹۹۲ ).

مسئوليت اجتماعي روشي است كه شركتها در برابر خواسته‌هاي مشتريان محصولات مناسبي عرضه كرده و حتي قيمتها را طوري تعيين كنند كه هم از نظر خريدار ارزشمند بوده و هم توليد كننده سود معقولي ببرد. مسئوليت اجتماعي فراتر از نگرش مثبت به محيط زيست است چرا كه تمامي جوانب مصرف محصول‌ توسط مشتريان را در نظر مي‌گيرد. در اين رويكرد نه تنها محيط و اكو سيستم بلكه سلامت رواني و جسماني مصرف كننده و حتي معضلاتي مثل رشد جمعيت را در نظر مي‌گيرد. مسئوليت اجتماعي بازاريابي جهت ‌دهي صحيح به سليقه مصرفي جامعه است كه اين خود دورنمايي بلند مدت را مي‌طلبد .

در مسئوليت اجتماعي به چهار دسته عوامل اصلي پرداخته مي‌شود كه عبارتند از: نهضت مصرف كننده، روابط جامعه، بازاريابي سبز و تنوع (پرايد و فيرل، ۱۹۹۵).در اين نوشتار سعي بر اين است كه بازاريابي سبز به عنوان يكي از ابعاد مسئوليت اجتماعي مورد بحث قرار گيرد .

بازاريابي سبز

متأسفانه اكثر مردم معتقدند كه بازاريابي سبز منحصراً به ترفيع يا تبليغ محصولات با ويژگيهاي محيطي اشاره دارد. كلماتي مانند: بدون فسفات، قابل بازيافت و سازگار با لايه ازون مواردي هستند كه اغلب مصرف كنندگان آنها را با بازاريابي سبز مرتبط مي‌دانند. در حالي كه اين كلمات فقط نشانه‌هايي از بازاريابي سبز هستند. به طور كلي بازاريابي سبز مفهوم بسيار وسيعتري است كه مي‌تواند در كالاهاي مصرفي، صنعتي و يا حتي خدمات اعمال شود. (پلونسكي ) بازاريابي سبز به توسعه و بهبود قيمت‌گذاري، ترفيع و توزيع محصولاتي اطلاق مي‌شود كه به محيط آسيب نمي‌رسانند (پرايد و فيرل، ۱۹۹۵ ).

سالمون و استوارت بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كنند: يك استراتژي بازاريابي است كه از طريق ايجاد مزاياي قابل تشخيص محيطي بر اساس آنچه كه مشتري انتظار آن را دارد از محيط حمايت مي‌كند (سالمون و استوارت، ۱۹۹۷). انجمن بازاريابي آمريكا در سال ۱۹۷۶ بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: مطالعه جنبه‌هاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و كاهش منابع انرژي و ساير منابع. ولي بايد بيان نمود كه اين تعريف جامع نيست و بايستي تعريف جامع تري را بيان كرد .

پلونسكي بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌كند: بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليتهايي است كه براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته‌هاي بشري طراحي مي‌شود به طوري كه اين ارضاء نيازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند (پلونسكي). نكته مهمي كه بايد به آن اشاره نمود اين است كه در بازاريابي سبز بايد اظهار شود كه كمتر به محيط زيست آسيب مي‌رسد نه اينكه اصلاً به محيط آسيب نمي‌رسد .

مي‌توان اظهار داشت كه شركتها از طريق بازاريابي سبز يك مزيت رقابتي را در مقابل شركتهاي غير مسئول به دست مي‌آورند. نمونه‌هاي فراواني از شركتهايي وجود دارند كه تلاش مي‌كنند تا در مقابل محيط بيشتر مسئوليت‌پذير باشند تا بتوانند بهتر نيازهاي مصرف كنندگان را ارضا كنند . مثلاً توليد كنندگان تيونا، تكنيك هاي ماهيگيري را اصلاح كردند چرا كه دلواپسي مردم نسبت به تورهاي ماهيگيري و در نتيجه مرگ دلفين‌ها بالا رفته بود. در بازاريابي سبز، مفاهيم سبز ديگري وجود دارد از جمله :

مصرف كنندگان سبز: مصرف كنندگان سبز افرادي هستند كه خيلي در مورد محيط طبيعي نگرانند و خريد و رفتارهاي مصرفي‌شان را به منظور حمايت از محيط از طريق خريد محصولاتي كه از نظر محيطي سالم‌اند اصلاح مي‌كنند (گاووني، ۲۰۰۴ ).

توليد سبز: توليد با استفاده از فناوريهايي كه آلودگي را محدود و يا حذف مي‌كنند و يا اثرات محيطي سودمندي دارند .

حسابداري سبز: رويه‌هاي حسابداري كه سعي مي كنند ارزش پولي براي سرمايه‌هاي اكولوژيك و صدماتي كه به جنگلها وارد مي‌شود را در نظر ‌گيرند (ويتزل، ۱۹۹۹ ).

به طور كلي مي‌توان گفت سبز واژه‌اي است كه در بازاريابي ريشه در مباحث اكولوژيك و محيط دارد و سازمانها يا افراد زماني كه مي‌خواهند راجع به فشارهاي محيطي يا اكولوژيكي صحبت كنند آن را به كار مي‌برند .

دلايل سبز بودن

نتيجه تحقيقات نشان داده است كه فعاليتهاي محيطي بندرت با معيارهاي ارزيابي سازماني همخواني دارند. به علاوه بسياري از شركتها از مقياسهاي سنتي از قبيل: سود، نرخ بازده سرمايه گذاري، سهم بازار و غيره براي ارزيابي خودشان نسبت به مسائل محيطي استفاده مي‌كنند. تعداد كمي از شركتها دريافته‌اند كه سبز بودن مزيتهاي استراتژيك به آنها مي‌دهد (پلونسكي و رزنبرگر، ۲۰۰۱). موضع سازي مناسب زماني شروع مي‌شود كه شركت آنچه را كه عرضه مي‌كند نسبت به شركتهاي رقيب تفاوت واقعي داشته باشند و بدين وسيله براي مشتريان ارزش‌آفريني مي‌كند (كاتلر، ۱۹۹۹ ).

لذا با توجه به اينكه مسائل محيطي و اجتماعي امروزه براي مشتريان اهميت بالايي دارند، رعايت مسائل زيست محيطي در فعاليتهاي بازاريابي باعث ايجاد مزيت رقابتي براي شركت خواهد شد و از اين طريق شركت مي‌تواند به ايجاد يك پايگاه خوب در بازار دست يابد. دليل اصلي سبز بودن به اقتصاد بر مي‌گردد. اقتصاد مطالعه اين است كه چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعي دارند خواسته‌هاي نامحدود را ارضا كنند. وقتي كه ادبيات بازاريابي بررسي مي‌شود چندين دليل براي افزايش فعاليتهاي بازاريابي سبز توسط شركتهاي بسياري ذكر شده كه در اينجا سعي بر اين است تعدادي از آنها بيان شود .

سبز بودن مي‌تواند در نتيجه فشارهاي دروني و يا بيروني رخ دهد (پلونسكي و رزنبرگر، ۲۰۰۱). از جمله فشارهاي بيروني كه باعث سبز بودن مي‌شوند مي‌توان موارد زير را نام برد :

-۱ ارضاي تقاضاي مصرف كنندگان : امروزه شركتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضاي نيازهاي مشتريان و عمل به مسئوليت اجتماعي و حمايت از حقوق مصرف كنندگان، مسائل مربوط به حفظ محيط زيست را در فعاليتهاي خود جاي دهند. مثلا مك دو نالد نمونه بارزي است كه به خاطر حمايت از حقوق مصرف كنندگان و ارضاي تقاضاي آنها تركيب بسته‌بندي‌هاي خود را عوض كرده است .

۲ـ واكنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامي كه يك شركت در توليد محصولاتش ملاحظات زيست محيطي را مد نظر قرار مي‌دهد، شركتهاي ديگر بايستي استراتژي هاي خود را در توليد محصولاتشان تغيير دهند و تدابيري را در راستاي سبز شدن اتخاذ كنند زيرا در غير اين صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد .

۳ـ دخالت روزافزون دولت: در كشورهاي مختلف دولتها براي حفظ محيط زيست سالم از راههاي مختلف استفاده مي‌كنند. مثلاً در آمريكا سازمان محيط زيست قوانيني را در راستاي حفظ محيط زيست تدوين كرده است (كاتلر، ۱۹۹۹ ).

۴ ـ افزايش آلودگي محيط زيست: با توجه به آلوده‌تر شدن محيط زيست، شركتها بايستي براي جلوگيري از اين امر در راستاي نهضت سبز و بازاريابي سبز گام بردارند. آلودگي محيط زيست باعث شده است كه فشارهاي اجتماعي از جانب مصرف كنندگان، خط‌مشي‌هاي دولت و شركتها را به سوي سبز شدن تغيير جهت دهند (كاتب و هلسن، ۲۰۰۴). از جمله شركتهايي كه به علت فشارهاي اجتماعي تغييراتي را در خط مشي‌‌هايش ايجاد كرده شركت اكسون (بزرگترين شركت خطوط انتقال نفت) است. اين شركت در اثر فشارهاي اجتماعي تغييراتي در خط‌مشي‌هاي خود ايجاد كرد و يك مؤسسه حمايت از محيط زيست و دو پارك محلي در كامرون ساخت .

عوامل دروني زيادي وجود دارند كه بر شركتها فشار مي‌آورند تا فعاليتهاي سبز را به اجرا بگذارند كه به برخي از آنها اشاره مي‌شود .

اولين دليل و يا به عبارت ديگر مهم‌ترين دليل، عامل هزينه است . بدين معني كه سبز بودن مي‌تواند به كارايي بيشتر منافع و صرفه‌جوييهاي مالي منجر شود. يعني اينكه از ورودي كمتري استفاده مي‌شود و بنابراين زباله كمتر خواهد بود و آلودگي كاهش خواهد يافت (پلونسكي و رزنبرگر،۲۰۰۱ ).

دومين عامل دروني، فلسفه شركت است. زماني كه شركتها به اهداف محيطي همانند ديگر اهداف شركت اهميت مي‌دهند و مسائل محيطي را در فلسفه شركت مي‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژي هاي شركت گره مي‌خورد و سپس آن را با فعاليتهاي تاكتيكي‌اش در هم مي‌آميزد .

سومين عامل دروني، ايجاد موضع رقابتي در بازار است. شركتهايي كه مسائل محيطي را در فرايندهاي بازاريابي و توليد محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتي براي خود ايجاد مي‌كنند. پس مي‌توان گفت رعايت اصول بازاريابي سبز باعث مي‌شود كه مصرف كنندگان ديد بهتري نسبت به شركت داشته باشند (كاتلر، ۱۹۹۹). «كن پيتي» بيان مي‌كند كه مباحث زيست محيطي به ايجاد رويكرد جديدي منجرشده و اين رويكرد را موضع سازي اكولوژيك مي‌نامد(پيتي،۱۹۹۵). طبق اين رويكرد شركتها بايستي براي موضع سازي محصولاتشان بر مباحث زيست محيطي تاكيد كنند .

سطوح بازاريابي سبز

مديران ممكن است از خود بپرسند كه چگونه مي‌توان به اهداف مصرف كنندگان و اهداف سازماني دست يافت در حالي كه نسبت به محيط زيست هم مسئول باشند. در بازاريابي سبز مباحث محيطي جزو استراتژي هاي برتر شركت به حساب مي‌آيند و نيازمند اقدامات استراتژيكي بسياري هستند. «منون » در سال ۱۹۹۷ بيان كرد كه اقدامات بازاريابي سبز در سه سطح در شركت انجام مي‌گيرند . اين سطوح عبارتند از: سطح استراتژيك ـ سطح شبه استراتژيك ـ سطح تاكتيكي .

در سطح استراتژيك تغييرات اساسي در فلسفه شركت انجام مي‌گيرد. سبز بودن استراتژيك اغلب نيازمند تغيير در ذهنيت و رفتار و تاكتيك هاي شركت است (پلونسكي و رزنبرگر، ۲۰۰۱ ). سبز بودن در سطح شبه استراتژيك باعث انجام تغييراتي در رويه‌هاي شركت مي‌شود. در سبز بودن تاكتيكي در فعاليتهاي عملياتي تغييراتي صورت مي‌گيرد. مانند تغيير در ترفيعات و تبلِيغات .

اين سه سطح به منظور شناسايي ميزان تغييري كه شركت بايستي انجام دهد، مي‌توانند مورد استفاده قرار گيرند و ممكن است ميزان تعهد نسبت به فعاليتهاي محيطي مختلف را نشان دهند. فعاليتهاي استراتژيك محيطي نيازمند سرمايه‌گذاري مالي بلند مدت در بخشي است كه شركت در آن فعاليت مي‌كند .

در صورت اجراي مؤثر سبز بودن استراتژيك بندرت احتمال دارد كه به طور ظاهري به آن نگريسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن بايد مشخص شود كه دقيقاً چه فعاليتهايي بايد انجام گيرد. سبز بودن استراتژيك ممكن در يك ناحيه به طور مؤثر بر ديگران نفوذ كنند و اين احتمال هم وجود دارد كه در نواحي ديگري چنين تواني را نداشته باشد. بنابراين، اگر چه سبز بودن استراتژيك از نظر استراتژيك لازم نيست در تمامي فعاليتهاي بازاريابي گنجانيده شود، ولي در بخش توليد، يك مبحث استراتژيك است .

عصرهاي بازاريابي سبز

بازاريابي سبز از بدو پيدايش تاكنون در مسير تكاملي خود مراحل متفاوتي را طي كرده است كه هر عصر داراي ويژگيهاي خاصي بوده و معمولاً بنا به شرايط و نيازهاي محيطي تغيير كرده و وارد عصر جديدي شده است. بازاريابي سبز تاكنون سه عصر را طي كرده است كه عبارتند از :

عصر اول: بازاريابي سبز اكولوژيكي: اين عصر از نظر تاريخي سالهاي دهه ۶۰ و اوايل دهه ۷۰ را در بر مي‌گيرد. ويژگيهاي عصر اول چنين بود كه روي مشكلات محيطي خارجي مانند آلودگي هوا و… تمركز كرده بود (پيتي،۲۰۰۱ ). همچنين صنايعي مانند خودروسازي، نفت و كشاورزي ـ شيميايي بيشتر مورد بحث بود. در اين مرحله بود كه ارزشهاي محيطي و اجتماعي وارد كسب و كار شد. رويكرد حل مشكل معمولاً يك راه حل پاياني بود هر چند كه خود راه حل ممكن بود به افزايش هزينه منجر گردد. مثلاً بهينه‌سازي سوخت در خودرو توسط قوانين الزامي شد در نتيجه قيمت خودروها نيز افزايش يافت .

عصر دوم: بازاريابي سبز محيطي: اين مرحله از اواخر دهة ۸۰ آغاز گرديد و مفاهيمي نوين مانند فناوري پاك، پايداري، مصرف كننده سبز و مزيت رقابتي پديدار شدند. به عنوان مثال فناوري پاك شامل طراحي مبتكرانه محصولات جديد و سيستم توليدي بود به طوري كه ضايعات و آلودگي در مرحله طراحي حذف گردند . مصرف كنندگان سبز در اين عصر كساني بودند كه نمي‌خواستند كالايي مصرف كنند كه :

ـ‌ سلامتي مصرف كنندگان يا ديگران را به خطر اندازد؛

ـ هنگام توليد، استفاده يا تجزيه آن به محيط خسارت وارد شود؛

ـ ضايعات غير ضروري زيادي از طريق بسته‌بندي وارد محيط كند؛

۴ـ براي حيوانات مضر باشد؛

۵ـ تاثير منفي روي ساير كشورها داشته باشد .

از طريق مزيت رقابتي نيز شركت مي‌توانست در موضع بهتري فعاليت كند. اگر تعداد زيادي مصرف كننده نگران محيط بودند شركتها مي‌توانستند با سازگاري محصولات خود با محيط از ديگر شركتها متمايز شوند. بنابراين اين رويكرد يك رابطة برد ـ برد بود كه باعث مي‌شد هم مصرف كننده به رفاه و نياز خود برسد و هم شركت از طريق فعاليتهاي مناسب ضايعات و در نتيجه هزينه‌هاي خود را كاهش دهد .

تفاوت بارز بين عصر اول و دوم در اين بود كه عصر اول معمولاً روي صنايعي متمركز مي‌شد كه تاثير مستقيم روي محيط داشتند. اما بازاريابي محيطي تمامي روشهاي توليدي و خدماتي را نيز شامل مي‌شود از جمله توريسم و…(پيتي،۲۰۰۱). براساس بازاريابي محيطي، كسب و كارها فقط يك زنجيرة ارزش كه داده‌ها را به ستاده‌هاي بازار تبديل مي‌كنند نيستند بلكه سيستمي با ستاده‌هاي غير بازاري مانند ضايعات و آلودگي هستند .

بدين معني كه عصر نگرش كل گرايي و سيستمي را تقويت مي‌كرد كه به تقويت نگرشهاي جهاني نسبت به محيط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لايه ازون، گرم شدن كره زمين .

به سوي عصر سوم: بازاريابي سبز پايدار: همزمان با تقاضاهاي فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگيري دولتها، ديگر عصر دوم قادر به پاسخگويي نبود. مباحثي مثل توسعه پايدار در حيطه اقتصاد تاثير بسزايي روي علم بازاريابي گذاشت و عصر سوم را به سوي بازاريابي سبز پايدار پيش برد .

چالشهاي بارز اين عصر عبارت است از: آينده‌نگري، عدالت و برابري و تأكيد بر نيازها. آينده‌نگري معتقد است بازاريابي سعي دارد به رضايت مشتريان و سودآوري سرمايه گذاران منجر باشد. همچنين دو عصر قبلي بازاريابي فقط بر نياز مصرف كنندگان كنوني تأكيد داشتند در حالي كه طبق رويكرد بازاريابي سبز پايدار بايد نياز نسلهاي بعدي را نيز ملاحظه كرد، بنابراين، اگر سيستم توليد و مصرف امروز ناپايدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابري نيز تأكيد دارد كه هزينه‌ها و منافع در كشورهاي توسعه يافته يكسان نيست (پيتي،۲۰۰۱ ).

مثلاً درآمد واقعي جمعيت كشورهاي توسعه يافته هفت برابر درآمد افراد در كشورهاي كمتر توسعه يافته است. كشورهاي توسعه يافته كمتر از ۲۰درصد جمعيت جهان را دارند ولي بيش از نيمي از برق جهان را مصرف و ۵۰درصد دي‌اكسيد كربن را وارد جو مي‌كنند. عنصر مهم ديگر تأكيد بر نيازهاست. اگر چه هدف بازاريابي تأمين خواسته‌ها و نيازهاست اكثر تلاشهاي بازاريابي معاصر تأكيد بر خواسته‌هاي افراد است نه نيازها. همان طوري كه دارنينگ در سال ۱۹۹۲ در تحقيقات خود نشان داد ۸۰درصد جمعيت دنيا درآمد مناسبي ندارند و بيشتر هزينه‌هاي مصرفي‌شان صرف تأمين نيازهاي اوليه‌شان مي‌شود بنابراين بازاريابي پايدار بايد تأكيدش بر نيازها باشد نه خواسته‌ها .

استراتژي هاي بازاريابي سبز

هنگام به كارگيري بازاريابي سبز بسياري از افراد تمايل دارند كه به طوركلي بر فعاليتهاي انفرادي خاصي از جمله ترفيع ويژگيهاي محصول سبز يا طراحي محصولاتي كه از نظر اكولوژيك كمتر مضرند تمركز يابند . تعداد كمي از شركتها در مميزي بازاريابي به درستي ذهنيت اكولوژيك را در برنامه‌هاي خود گنجانده‌اند. اين امر باعث شده كه ارزيابي موفقيت كلي برنامه‌هاي محيطي‌ از نظر مالي مشكل شود، زيرا فعاليتهاي سبز به يك يا دو بخش وظيفه‌اي محدود شده است و تمام بخشهاي شركت يا فلسفه شركت آن را در بر نمي‌گيرد.در حال حاضر بازاريابي سبز در بردارنده مباحث گسترده‌اي است، از جمله قيمت‌گذاري، طراحي، موضع سازي، تداركات، بازاريابي ضايعات، ترفيع و ائتلافهاي سبز (پلونسكي و رزنبرگر، ۲۰۰۱). در اين قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاريابي سبز تشريح خواهد شد .

 طراحي سبز/ توسعه محصولات جديد: اشلي در سال ۱۹۹۳ بيان نمود كه ۷۰درصد محصولات طراحي شده و فرايندهاي توليدي مرتبط از نظر محيطي مضرند. بنابراين، شركتها در مراحل اوليه توسعه محصولات جديد بايستي ملاحظات محيطي را در نظر بگيرند. سپس آنها مي‌توانند از تحليل چرخه زندگي به منظور ارزيابي اثرات اكولوژيك محصولات براي هر مرحله از توليد استفاده كنند. اين تحليلها به آنها كمك خواهد كرد تا روشهاي جايگزين طراحي يا توليد كالاها را شناسايي كنند و نهايتاً صنايع جديد و روز آمد و بازارهايي كه هزينه‌هاي توليد در آنها در حال كاهش است را ايجاد كنند (پلونسكي و رزنبرگر، ۲۰۰۱ ).

طراحي سبز از برنامه‌ريزي شروع مي‌شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار توليد، عملكرد روند توليد، بسته‌بندي، روش حمل و نقل و چگونگي استفاده از محصول را در بر مي‌گيرد (نظر آهاري، ۱۳۷۴). در طراحي سبز بايستي اصول زير مد نظر قرار گيرد :

طراحي جديد بر مبناي آينده‌نگري؛

 طراحي بر مبناي سلامت و ايمني؛

طراحي بر مبناي جداسازي آسان؛

 طراحي بر مبناي سهولت بازيافت و پايين بودن آلودگي و استفاده از حداقل انرژي؛

 طراحي بر مبناي استفاده هر چه كمتر از مواد و اجزاء تشكيل دهنده كالا؛

 طراحي بر مبناي كاربرد ساده .

 موضع سازي سبز: موضع سازي سبز مسئله اي است كه در بدو ايجاد سازمان بايستي به آن توجه شود. در واقع بازاريابان سبز با اثبات اينكه همه فعاليتها و رفتارهاي‌شان به طور كامل مسائل و مباحث محيطي را در فرايند تصميم‌گيري لحاظ كرده‌اند، سبز بودن استراتژيك را ثابت كرده‌اند. پلونسكي و رزنبرگر چنين اظهار مي‌دارند كه معيارهاي محيطي بايستي همانند معيارهاي مالي در فرايند موضع سازي مورد توجه قرار گيرند (پلونسكي و رزنبرگر، ۲۰۰۱ ).

 قيمت‌گذاري سبز: در بازاريابي سبز قيمتها بايستي نشان دهنده و يا حداقل تقريبي از هزينه واقعي‌اش باشد. يعني نه تنها هزينه‌هاي مستقيم توليد بلكه همچنين هزينه‌هاي محيطي نيز بايد در نظر گرفته شوند (پرايد و فيدل، ۱۹۹۵). اغلب پول پرداختي بابت كالاهاي سبز بيشتر است ولي هزينه آنها در دراز مدت كمتر است. بنابراين مصرف كنندگان بايستي اين بينش را داشته باشند كه در انتخاب محصولات مصرفي‌شان كليه هزينه‌هاي جانبي از جمله هزينه آلودگي محيط زيست را در نظر بگيرند .

 تداركات سبز: يكي از اهداف اساسي تداركات هزينه‌هاي محيطي است . پيشرفتهاي پيچيده‌اي در توزيع در بخش تداركات صورت گرفته است. اين نوآوري براي اولين بار در سال ۱۹۹۰ توسط آلماني ها پديدار شد. تداركات برگشتي منسجم نيازمند تعهد شركتي گسترده براساس تمركز استراتژيك همانند منابع انساني و مالي است (پلونسكي و رزنبرگر،۲۰۰۱). گيونتيني و آندل در سال ۱۹۹۵ بحثي را تحت عنوان شش آر (۶R) براي شركتها مطرح كردند كه طبق آن شركتها مي‌توانند هنگام ايجاد استراتژي هاي تداركات برگشتي و فرايندها از آن استفاده كنند. ۶R تسهيل كننده تداركات برگشتي و تعاريف آنها در جدول شماره يك آورده شده‌اند. (جدول ۱ )

بنابراين، مي‌توان نتيجه گرفت كه تداركات سبز يك فعاليت استراتژيك منسجم و پيچيده است كه فرصتهاي منحصر به فردي را پيش روي شركتها قرار مي‌دهد. در صورتي كه شركتها توانايي و يا انگيزه تداركات سبز را نداشته باشند ممكن است به بازاريابي ضايعات تن دهند .

-۵ بازاريابي ضايعات: اگر چه بازاريابي ضايعات ارتباط تنگاتنگي با تداركات برگشتي دارد ولي با آن تفاوت دارد. شركتها ممكن است محصولاتي توليد كنند كه نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسكي و رزنبرگر بر اين عقيده‌اند كه اين ديد بايد تغيير يابد، زيرا ضايعات، محصول فعاليتهاي شركت است و مانند ديگر محصولات ساخته شده مي‌تواند ارزش افزوده ايجاد كند. بازاريابي ضايعات به خاطر اينكه چنين فرض مي‌كند زباله‌ها وجود دارند و بايد به طور كاراتري با آنها برخورد شود، براي سبز بودن استراتژيك ضروري نيست. پس مي‌توان گفت كه بازاريابي ضايعات يك راه حل پاياني نيست .

-۶ ترفيع سبز: اطلاع‌رساني اطلاعات محيطي حساس رويكرد مناسبي است كه بايستي در فعاليتهاي ترفيعي بر آن متمركز شده اما نيازمند اين است كه تغييرات واقعي در فعاليتها انجام گيرد. پلونسكي بيان مي‌كند كه شركت قبل از شروع تبليغات محيطي بايستي بداند كه از ديد مشتريان كدام دسته از اطلاعات محيطي مهم‌اند و بايستي به اطلاع‌شان رسانيده شود (پلونسكي و رزنبرگر، ۲۰۰۱). آژانس حفاظت از محيط زيست (EPA) پيشنهاد كرده است كه چنين اطلاعاتي لازم است به مصرف كنندگان آموزش داده شود و اين توانايي را در آنها ايجاد كند كه تصميمات مؤثرتري نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده كمتر از مواد شوينده) اتخاذ كنند .

-۷ ائتلافهاي سبز: يكي ديگر از عواملي كه به توسعه مفهوم بازاريابي سبز كمك مي‌كند، گروههاي سبز هستند. نتيجه تحقيقات نشان مي‌دهد كه گروههاي محيطي مي‌توانند منبع با ارزشي در كمك به درك شركت از مباحث راه‌حلهاي مناسب، به كارگيري تاكتيك ها و استراتژي هاي مناسب به حساب آيند. در كوتاه مدت اتحاديه سبز مي‌تواند به شركت در اجراي فعاليتهايش كمك كند. با وجود اين، اتحاديه سبز نمي‌تواند از عهده مشكلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآيد .

نتيجه‌‌گيري

مي توان گفت كه راه برگشتي به سمت توليد محصولات مخرب براي محيط زيست وجود ندارد و رفته رفته فشارهاي دولتي، رقابتي و تغيير نگرش مشتريان، شركتها را ملزم به پيروي و به كارگيري رويكرد بازاريابي سبز مي‌كند. شركتها بايد با مهندسي مجدد در فرآيندهاي توليدي و طراحي كالا و خدمات جايگاه خود را در موقعيت رقابتي تحكيم بخشند، در غير اين صورت از قطار سبز باز خواهند ماند. مي‌توان گفت رويكرد بازاريابي سبز فقط بر ارضا كردن نيازهاي مشتري تمركز نمي‌كند. بلكه طبق اين رويكرد نيازهاي مشتريان بايد به شيوه‌اي برآورده شود كه براي جامعه به عنوان يك كل نيز سودمند باشد.اصول مختلفي براي ايجاد مزيت رقابتي و رفتن به سوي سبز شدن وجود دارد كه در بردارنده فرصتهاي زير است. اولاً : سبز بودن فرايند توليد اغلب به اين منجر مي‌شود كه كارايي منابع بهبود يابد، بنابراين باعث كاهش هزينه در ساختار شركت مي‌شود و موضع رقابتي شركت را نسبت به رقبا بهبود مي‌بخشد. ثانياً: سبز بودن فعاليتهاي بازاريابي، شركت را قادر مي‌سازد كه از طريق ارائه محصولات جديد در بازارهاي جديد يا ارائه مزيتهاي اضافي براي محصولات جاري، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. اين امر باعث خواهد شد كه ارزش شركت براي مشتريان افزايش يابد و وفاداري مشتري را افزايش داده و در نهايت سودآوري افزايش خواهد يافت. شركتها در پي نتايج كوتاه مدت هستند و ممكن است تعهد كمتري نسبت به لزوم فرايندهاي سازماني در راستاي تغييرات اساسي داشته باشند. بنابراين، ممكن است تمايل كمتري نسبت به استقبال از رويكرد استراتژيك بازاريابي سبز داشته باشند . پس مي‌توان گفت در بازاريابي سبز قبل از آنكه نتايج مهمي حاصل شود، لازمة آن، صرف زمان، تعهد و منابع است .

منابع و مأخذ

۱ – اميني فضل الله،شهريور۱۳۷۹ «مسئوليتهاي اجتماعي مديران و بنگاههاي كسب و كار»،تدبير،شماره۱۰۵،صص ۲۷-۲۲

۲ – نظرآهاري عليرضا،تير ۱۳۷۴،«مديريت و استراتژيهاي سبز»،تدبير،شماره ۵۳،صص ۴۰-۴۷

[۳] Baker Michael J. (1996), Marketing (An Introductory Text), Macmillan press Ltd, pp: 529-532

[4] Bovee Courtland L .and Thill John v. (1992), “Marketing,” McGraw-hill, pp: 5, 44, 715, 58

[5] Cateora Philip R .and Granham John L. (2002),” International Marketing,” McGraw-Hill, pp: 34, 62- 63, 350

[6] Govina Norman A. (2004),” Dictionary of Marketing Management Communication, sage publications, p: 87

[7] Jain Subasha C. (2001), International Marketing, south-western, pp: 376-377

[8] Kotler Philip and Armstrong Gary. (1999), principles of marketing Prentice-Hall International Inc, 361-364

[9] Peattie Ken. (2001), Towards sustainability: The Third Age of Green Marketing, Journal of Marketing Review

[10] Peatti Ken. Environmental Marketing Management. Pitman Publishing, (1995)

[11] Kotab Massaki and Kristian Helsen . (2004),Global Marketing Management, John Wiley &Sons Inc , P:144,157

[12] Polonsky Michael Jay Itroduction To Green Marketing. Available on Internet

[13] Polonsky Michael Jay and Rosenberger III Philip. (2001), Reevaluating Green Marketing: a Strategic approach Journal of Business /September October

[14] Pride William M. and Ferrell O. C, (1995) ,Marketing (Concepts and Strategies ) ,Houghton Mifflin, pp: 72, 84

[15] Solomon Michael R. and Stuart Elenara W. (1997), Marketing (Real People, Real Choice), Prentice-Hall International Inc. pp: 5, 83-84, 390

[16] Witzel Morgan, (1999), Dictionary of Business and Management, International Thomson Business. Press pp: 131-132

[17] Zikmund William G. and Damico Michael, (2001), Marketing( Creating and Keeping Customers in an E-Commerce ) South-Western college publication, pp:22- 26

مولف/مترجم: دكتر حبيب ا.. دعايي؛ علي فتحي؛ علي كاظم شيخيان

منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره ۱۷۳

 

 

برچسب: ،
ادامه مطلب