بازاريابي پارتيزاني (تعاريف)   از مفاهيم جالب توجه در مبحث بازاريابي، بازاريابي پارتيزاني يا Guerilla Marketing است. Jay Conrad Levinson در سال 1982 در كتاب خود Guerrilla Marketing بازاريابي پارتيزاني (guerilla Marketing) را اينچنين تعريف مي كند:
بازاريابي پارتيزاني در واقع يك روش خلاف عرف براي انجام فعاليتهاي تبليغاتي و (promotional) بازاريابي توسط بودجه اندك است. چنين فعاليتهاي تبليغي اغلب به شكلي طراحي مي شوند كه گروه هدف آنها (target audience) بي خبر از اين نكته هستند كه آنها هدف بازاريابي هستند و شايد بتوان گفت كه از انواع بازاريابي مخفي (undercover marketing يا stealth marketing يا buzz marketing) است.
روش بازاريابي به روش پارتيزاني روشي كاملاً خلاقانه است و به شخص بازارياب وابسته است كه روش غير متعارفي را پيدا نمايد. حتي ممكن است كه بعضي از تاكتيك هاي پارتيزاني روشهاي تبليغاتي بسيار ساده تري از روشهاي مورد استفاده توسط كمپاني هاي بزرگ بوده و حتي نزديكتر به مشتري بوده و چابك تر (agile) باشد. در اين كتاب اصول زير به عنوان مباني بازاريابي پارتيزاني (foundation) معرفي شده اند: 1 . بازاريابي پارتيزاني بطور خاص مناسب براي تجارت هاي كوچك (small business) مي باشند.
2 . روشي است كه بايد بر مبناي روانشناسي انسانها بنا شود و نه اينكه بر مبناي تجربه و يا قضاوت و كار حدسي (guesswork) باشد.
3. مهمترين سرمايه گذاري بازاريابي در عوض پول, بايد زمان, انرژي و ابتكار باشد.
4. آمار اوليه براي اندازه گيري تجارت شما مقدار سود است و نه مقدار فروش.
5. تمركز بازارياب بايد بر اين نكته تمركز داشته باشد كه چه تعداد روابط جديد در هر ماه ايجاد مي شود.
6. لازم است كه استانداردي از رجحان و برتري با يك تمركز حساس ايجاد شود و اين بجاي سعي در تنوع سازي توسط ارائه اتحاد ميان محصولات و خدمات است.
7. بجاي تمركز در جذب مشتريان جديد, هدف بايد رجوع بيشتر, معامله و تراكنش بيشتر با مشتريان موجود, و كسب بزرگترين معاملات باشد.
8. رقبا را بايد فراموش كرد و تمركز را بيشتر روي همكاري و مشاركت با ديگر تجارتها متمركز نمود.
9. بازارياب پارتيزاني همواره بايد از تركيبي از روشهاي بازاريابي براي يك رشته عمليات تبليغاتي (campaign) استفاده نمايد.
10. از تكنولوژي جاري به عنوان وسيله اي براي قدرتمند كردن بازاريابي خود استفاده كنيد. به عنوان مثال برنامه تبليغاتي (بازاريابي به روش پارتيزاني) براي سايت فروش الكترونيكي ebay در بلژيك كه توسط شركت مورتير بريگيد اجرا شده است؛ برچسب‌هاي تبليغاتي تحت عنوان : « به ebay منتقل شد » بر روي شيشه چندين فروشگاه خالي در بروكسل چسبانده شده است. اينكار شايد تأثيرگذارترين حس را در گسترش تجارت الكترونيك در وجود بازديدكنندگان اين تبليغات ايجاد كند. حس اينكه ديگر براي خريد نيازي به خروج از خانه نيست و همه مبادلات در دنياي ديگري به نام اينترنت در حال انجام است كه از پنجره كوچكي به نام مونيتور به راحتي قابل دستيابي براي همگان است.

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

The ideal brand management mindset.

  Passionate: one key to success in 2009 will be to believe passionately in your brand, and be able to share that passion with others. (If you're not passionate about your brand, why should anyone else be?)

Objective (when you need to be): part of brand management is about understanding those around you, and their perceptions. This requires careful listening, unbiased reflection, honesty and objectivity. This is the only way to identify the market opportunities that still exist. 

Optimistic: difficult in 2009. These are complex and challenging times. Now is the time when you just have to hang on to your optimism, keep believing and keep moving forward.  Very much a part of brand management!

Future focused: building a strong brand takes time: not weeks or months, but years, so it is important to always think about what will work now, and into the future.

Creative: finding creative solutions is an essential part of brand management. In both strategy and implementation you need to look for what others haven't already seen.

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

Enter Website

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

چگونگي ارتباط با مشتريان از طريق نام تجاري يك محصول

به گفته پروفسور كاتلر مشتري بخشي از دارائي ناملموس سازمان است كه در ترازنامه هاي مالي سازمان قرار ندارد و همين امر منجر به بي توجهي مديران و مجريان سازمان به آنان شده است.

يكي از راههاي ارتباط و جذب مشتري ارتباط برقرار كردن از طريق نام تجاري يا برند مي باشد كه اين مساله بازاريابي داراي اهميت بسيار زيادي است و در اين مقاله مورد بررسي قرار گرفته است.

اگر يك شركت تمايل دارد كه از طريق نام تجاري خود ارتباط عميق و معناداري با مشتريان خود پيدا كند، ناگزير است در جست و جوي نقاط مشترك، تمايلات و علايق واحد با آن ها باشد. نام تجاري بايد قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخير كند. در دنياي امروز كه بازارهاي آن مملو از محصولاتي است كه از لحاظ فيزيكي تفاوت چنداني با يكديگر ندارند. خلق شخصيت مناسب براي يك نام تجاري، مي تواند تمايز چشمگيري را ايجاد كند. براي تحقق اين امر و خلق نام تجاري كه در اذهان و قلوب ملكه و ماندگار شود بايد به جست و جو و بررسي پرداخت، شناسايي زمينه هاي ميان مشتريان از يك سو و نام تجاري از سوي ديگر، از جمله زمينه سازهاي برقراري ارتباطي موثر براي جلب مشتريان بيش تر است.

هر نام تجاري، شخصيت خاص خود را دارد. نام هاي تجاري كه هويت و اهداف خود را مشخص و متمايز مي سازد و چهره اي ملموس و دوستانه از خود ارايه مي دهند، قادرند كه با مشتريان خود ارتباطي غني و سودمند برقرار كنند و نه تنها بخشي از قلب و ذهن آن ها بلكه بخشي از زندگي روزمره مصرف كنندگان را تسخير مي كند.

دستيابي به چنين رويايي با در دست داشتن هفت كليد طلايي برقراري ارتباط با مشتري دور از دسترس نيست. اين هفت كليد در واقع نكاتي را شامل مي شوند كه بايد بر وجود آن ها و وجه مشترك آن ها با مشتريان تاكيد شود :

1.        ارزش ها (صلح، مساوات، آزادي و ...) يكي از قدرتمندترين ويژگي نزديك كننده انسان ها به يكديگر، ارزش هاي مشترك ميان آنهاست. ارزش هايي چون صلح جهاني، عدالت، آزادي و فرصت هاي برابر باعث گردهم آمدن مردم، سازمان ها، نام هاي تجاري و شركت هايي مي شود كه اين ارزش ها را باور داشته و فعاليت هاي خود را حول تحقق آن ها متمركز ساخته اند.

مردم حاضرند زندگي خود را براي حاكميت اين ارزشها خرج كنند.زمانيكه يك نام تجاري وفاداري خود را به يكي از اين ارزشها نشان دهد،اين مساله به صورت بخشي از هويت آن نام تجاري در خواهد آمد.بنابراين هر آنچه اين نام تجاري بگويد يا انجام دهد به مثابه فراخواني است از مشتريان خود كه به ارزشهاي يكساني پايبند هستند.اين امر زماني چشمگيرتر ميشود كه كالاهاو خدمات ارائه شده توسط اين نام تجاري پاسخگوي نيازهاو انتظارات اين گروه هدف باشد.

2) مباني مشترك (مذهب، قوميت، زبان، فرهنگ، تحصيلات، تخصص، مكان جغرافيايي و ...) يكي ديگر از ويژگي هاي مهم در برقراري يك ارتباط طبيعي و سريع، مباني و ريشه هاي مشترك است. مردم با نام تجاري كه نشان دهنده فرهنگ، موقعيت جغرافيايي، مذهب يا پيشينه مشتركي با آن هاست، زودتر ارتباط برقرار مي كنند و به طور طبيعي جذب آن مي شوند و حتي قبل از برقراري ارتباط به بسياري از نقاط مشترك مورد نظر پي مي برند. براي درك بهتر، يك مسافر را در كشوري خارجي تصور كنيد اين شخص قطعاً در جست و جوي رستوراني خواهد بود كه غذاي مورد علاقه وي را داشته باشد.

3) دغدغه هاي مشترك (سياست، محيط زيست، حيات وحش و...) ارزش ها و دغدغه هاي مشترك سبب جلب مردم به سوي نام هاي تجاري مي شود كه از مبارزات و فعاليت هايي كه در زمينه هاي مرتبط رخ مي دهد، حمايت كند. مثلاً افرادي كه در جهت حفظ محيط زيست و حيات وحش فعاليت مي كنند به سرعت جذب نام هاي تجاري مي شوند كه فعاليتهاي مشابهي دارند.

به عنوان مثال آنها به سرعت به سوي نام هاي تجاري در صنعت اتومبيل سازي گرايش مي يابند كه به توليد و گسترش اتومبيل الكتريكي مي پردازند. اين كليد طلائي از اهميت دو چنداني برخوردار است و نبايد از توجه به آن غفلت كرد زيرا مشتريان هدف حاضرند قيمتهاي بالاتري بپردازند، اما كالا و خدمات مورد علاقه شان كه با آرمانهاي آنها مطابق است را بدست آورند.

4) علايق و منافع مشترك (ثروت، قدرت، اطلاعات، شهرت و ...) يكي ديگر از مواردي كه فاصله ميان مردم و نام تجاري را كم مي كند علايق و منافع مشترك است. مردم تمام تلاش خود را در جهت كسب ثروت، قدرت يا دانش بيشتر به كار مي گيرند- نام هاي تجاري كه به آنها در تشخيص و دستيابي به منافع و علايق شان ياري رسانند، در برقراري ارتباطي موثر و عميق موفق تر خواهند بود.

5) شيوه زندگي مشابه (خانه، رستوران ها، نحوه گذراندن تعطيلات و ...) وجود الگوهاي مشابه در شيوه و سبك زندگي مي تواند نقاط مشترك فراواني بين مردم و حتي بين افراد و نام هاي تجاري ايجاد كند و سبب نزديكي آنها شود. افرادي كه متعلق به يك طبقه اقتصادي، اجتماعي هستند عموماً الگوهاي مشخص را در شيوه زندگي خود پياده مي كنند. نام هاي تجاري موفق، نمادي از يك شيوه زندگي خاص بوده اند و به گونه اي در اذهان نقشه بسته اند كه محصولات آنها نمادي از يك سبك خاص زندگي به شمار مي رود به گونه اي كه مردم با استفاده از آنها، پيام هاي مشخصي را درباره نحوه زندگي خود به دنياي بيرون مي فرستند.

6) سرگرميهاي مشابه (ورزش، هنر، موسيقي يا مسافرت) با داشتن سرگرمي هاي مشابه، ما مي توانيم افراد را به يكديگر نزديك و آنها را به سوي نام تجاري خاص جلب كنيم. مثالهاي زيادي وجود دارد كه در بخش ورزش بيشتر خودنمائي مي كنند.

7) ترجيحات مشابه (غذا، نوشيدني، لباس و اتومبيل و ...) افرادي كه ترجيحات مشابهي دارند به طور طبيعي داراي نقاط مشترك بيشتري خواهند بود. زمانيكه يك نام تجاري به برجسته سازي ترجيحات گروه هدف خود بپردازد مشتريان خود را به نام تجاري نزديكتر احساس مي كنند و اين امر حتي مي تواند موجب تحريك مشتريان بالقوه و بالفعل به خريد محصولات جديد يا مدل هاي جديد محصولات قبلي آن نام تجاري شود.

نكته مهم بعد از بررسي هفت راه نزديكي به مشتريان اين است كه هنر برقراري ارتباط، به اندازه يا نوع شركت بستگي ندارد، بلكه ديدگاه شركت هدف و رسالت آن است كه نقش بسيار مهمي دارد. راز دستيابي به اين هفت كليد بسيار ساده است، اما در عين حال مي تواند بسيار دشوار و پيچيده باشد، يك نام تجاري بايد صورت انساني خود را به نمايش بگذارد، كارهايي درست انجام دهد و بهترينها را براي بهبود زندگي مشتريان خود پيشنهاد كند.

زماني كه هر آنچه كه انجام مي دهيم با تمامي وجود و احساس ما باشد و به فكر برقرار كردن ارتباطي موثر باشيم، اين ارتباط شگفت انگيز با مشتريان برقرار خواهد شد و كليدهاي طلائي درهاي موفقيت را به سوي نام تجاري ما باز خواهند كرد.

بنابراين به عنوان يك مدير فهميدن راههاي برقراري ارتباط موثر با مشتري داراي اهميت زيادي است و با توجه به اين 7 كليد طلائي مي توانيم يك ارتباط موثر با مشتريان برقرار كنيم

 

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

برند در ايران، داريم يا نداريم؟

«برند و برندسازي در ايران» عنوان ميزگردي بحث برانگيز بود كه فصلنامه «توسعه مهندسي بازار» آن را به تازگي چاپ و منتشر كرده است. محتواي اين ميزگرد افزون بر موضوعات متنوع به اين پرسش مي پردازد كه آيا در ايران برند داريم يا نداريم.اين ميزگرد از آن رو قابل تامل و خواندني است كه:

 الف- برند اكنون به موضوعي بسيار جذاب در رشته بازاريابي تبديل شده تا جايي كه ايران تاكنون ميزبان دو كنفرانس بين المللي برند بوده و سومين كنفرانس بين المللي برند نيز در آبان ماه سال جاري در تهران برگزار شد.
ب- حضور صاحب نظراني كه با آثار تاليف و ترجمه اي در ايران، آرا و ديدگاه هاي مشخص و متفاوتي از يكديگر دارند.
ج - صاحب نظران بدون ملاحظات دست و پا گير، با صراحت، ديدگاه هاي خود را عرضه كردند و بر اين ديدگاه ها تاكيد ورزيدند.
د - از همه مهم تر آنكه بر فراز ديدگاه هاي جهاني، برند و برندسازي با توجه به «بازار ايران» وجهه همت صاحب نظران در اين ميزگرد بوده است و اين به نوبه خود آغازگر بحث هاي پايه اي در ايران خواهد بود؛ اتفاقي كه صاحب نظران را بر آن داشت تا همچنان اين ميزگرد را در شماره بعدي فصلنامه «توسعه مهندسي بازار» پي بگيرند.
براي آشنايي با ديدگاه هاي متفاوت برخي نكته هاي خواندني در حد عبارات، گزينش و مورد توجه قرار گرفته است كه در ادامه مي خوانيد.

استاد سينا قربانلو (مترجم كتاب مديريت راهبردي، نام تجاري اثر ژان نوئل كاپفرر): پس از بررسي هاي مداوم، اين نتيجه به دست آمد كه به رغم آنچه اكثراً فكر مي كنند نام تجاري به معناي «هويت» و نه «تصوير» است. هويت همچون اثر انگشت و دي ان اي انسان، امر
منحصر به فردي است. نام تجاري حامل رمز ژنتيكي نهفته در خود است. بنابراين اگر بخواهيم مفهوم نام تجاري را بررسي كنيم بايد درابتدا تعريفي مناسب از هويت ارائه دهيم.
دكتر كامبيز حيدرزاده (عضو كميته علمي دومين و سومين كنفرانس بين المللي برند): درباره ترجمه واژ ه ها، بهتر است Brand را نام و نشان تجاري، Brand name را علامت تجاري، Brand mark را نشانه تجاري و
Trad mark را علامت تجاري بدانيم. به عبارتي بخش قابل تلفظ برند، Brand name است. بخش غيرقابل تلفظ آن كه شامل اجزايي مانند طرح، شكل و رنگ است Brand mark و چنانچه برند خود را ثبت قانوني كنيم Trad mark ناميده مي شود. از مجموع Brand name و Brand mark، Brand به دست مي آيد كه بهتر است آن را «نام و نشان تجاري» بناميم.
دكتر جواد نوفرستي(مدير تحليل بازار گروه صنعتي بوتان): برند آن چيزي نيست كه مديران شركت ها فكر مي كنند كه هستند يا دوست دارند كه باشند بلكه «برند» برداشت و تصوري است كه مشتريان و جامعه از نام شركت و محصول آن دارند و اين همان جوهره، ماهيت و هويت يك برند از ديد مشتري است.
دكتر رضا اكبري اصل (مدرس و محقق بازاريابي): برند يك امضاست. برند يك آبرو و حاشيه امن براي مشتري است. يك تمايزساز است. برند در ذات خود حامل اين پيام است: من را انتخاب كنيد.
پرويز درگي (مترجم كتاب كسب و كار نام هاي تجاري): برند يعني خوشنامي، آبرو، هويت وامضا را در درون خود جاي مي دهد. ... اگر تنها بر نام و نشان تاكيد شود، به برخي موارد مهم همچون شعار، لوگو يا رنگ پرداخته نخواهد شد. به همين جهت «برند» يك هويت، اعتبار، خوشنامي يا بدنامي است كه از ديدن آن در ذهن مشتري شكل مي گيرد. برند چيزي فراتر از صورت ظاهري نام هاست .در كتاب كسب و كار نام هاي تجاري، نويسندگان عنوان مي كنند كه استراتژي كسب و كار همان استراتژي برند است يعني «برند» را همان كسب و كار در نظر مي گيرند. پيشنهاد من اين است كه «مديريت برند» را مديريت خوشنامي بناميم.
استاد سينا قربانلو: هر چند برند نوعي خوشنامي را در پي دارد اما لزوماً به معناي خوشنامي نيست به اين دليل كه برندهاي بدنام نيز وجود دارد. البته اين برندها رفته رفته جايگاه خود را در بازار از دست مي دهند و از بين مي روند.
به اعتقاد بنده ما در ايران به معناي اخص كلمه برند نداريم زيرا هيچ كدام از ويژگي هايي كه متخصصان براي برند برمي شمارند شامل حال نام هاي تجاري ايراني نمي شود. به علاوه متاسفانه در ايران با فرآيند برندزدايي روبه رو هستيم. براي مثال نوشابه هاي كولا تبديل به «مشكي» و «زرد» شده اند.
دكتر كامبيز حيدرزاده: چنانچه برندهاي ايراني را با برندهاي معروف دنيا مقايسه كنيم روش درستي در پيش نگرفته ايم. با مد نظر قرار دادن سه لايه كلي ما در سطح «برند خصوصي» و
«برند ملي» داراي برند هستيم و حتي در سطح «برند جهاني» نيز در سطح منطقه داراي برند، شده ايم.
پرويز درگي: برندها وقتي در حيطه ملي بزرگ شدند، مي توانند در عرصه بين المللي هم با شناخت بازارها وارد شوند. خوشبختانه باز هم در اين باره مثال هاي ايران كم نيستند.
دكتر جواد نوفرستي: در يك جمع بندي ساده اينكه با برندهاي جهاني مانند نوكيا و... فاصله داريم موافق هستم اما از طرفي برندهاي قوي در بازار داخل وجود دارند كه رو به رشد هستند و در آينده مي توانند در سطح منطقه و جهان نيز مطرح شوند.
دكتر رضا اكبري اصل: در ايران برند به معناي واقعي آن وجود ندارد. به عنوان مثال اگر برند خاصي نباشد چه اتفاقي خواهد افتاد؟ روزانه هزاران برند در كشور ما ايجاد و نابود مي شوند. آيا مردم واكنشي نشان مي دهند؟
به نظر من برخي نام ها برند نيستند بلكه «مشهور» هستند. شهرت داشتن با برند داشتن تفاوت هاي زيادي دارد. اين محصولات و خدمات شهرت دارند اما فاقد دي ان اي هاي مخصوص به خود هستند.
پرويز درگي: به اعتقاد من در ايران برند داريم. در بررسي برند بهتر است تجربيات بازارهاي انحصاري را به بازارهاي رقابتي تعميم ندهيم. بازار ايران در حال ورود به بازار رقابتي است.
رقابتي كه در حال حاضر در بازار ايران جريان دارد پنج سال پيش وجود نداشت. بنابراين هر قدر رقابت بيشتر مي شود، از سمت فرآورده محوري به سمت برندمحوري حركت مي كنيم.
استاد سينا قربانلو: از ديدگاه آماري بيان مي كنم كه برند نداريم. امروزه مطرح است كه برند زماني قدرت خود را به دست مي آورد كه به جاي اسم به فعل تبديل شود. مثال بارز آن گوگل است كه حتي ذره اي هم تبليغات نكرد. گوگل در دانشگاه استنفورد براي استفاده داخلي طراحي شد ولي با برنامه ريزي صحيح توانست دنيا را تغيير دهد. امروزه واژه گوگل به عنوان يك فعل و به معناي «عمل جست وجو در اينترنت» به كار مي رود.
دكتر كامبيز حيدرزاده: به شدت معتقدم ما برند داريم اما بايد گفت در ايران برندي با ارزش ويژه بالا و قابل رقابت در سطح منطقه خاورميانه وجود ندارد. نكته ديگري كه از وجود برند در كشور خبر مي دهد، حجم تبليغات است. فارغ از اثربخش بودن يا نبودن آنها اين حجم تبليغات و بودجه هاي تبليغاتي نشان مي دهد برند وجود دارد.
دكتر جواد نوفرستي: كاركرد موثر برند زماني نمايان مي شود كه بدانيم مشتري حاضر است براي محصول يا خدمت ما هزينه بيشتري پرداخت كند. اين پرداخت اضافي مشتري بابت ارزش افزوده، اعتبار و تمايز برند ماست و دليل انتخاب مارك ما توسط مشتري خود مارك يا برند ماست. با همين تعريف و مفهوم ساده برندهاي زيادي در كشور خود داريم لذا قوياً موافق اين نيستم كه ما برند نداريم.
استاد سينا قربانلو: نام تجاري به تدريج و در درازمدت ساخته مي شود. گاهي اين امر تا حدود 15 سال زمان مي برد. نام تجاري، تعهد و پيماني نانوشته با مشتري ايجاد مي شود.
پرويز درگي: من معتقد هستم در فضاي كسب و كار ايران چون در حال گذار از بازارهاي انحصاري به سمت بازارهاي رقابتي هستيم برندسازي به زمان كمتري نياز دارد. براي مثال برندهايي را شاهد هستيم كه طي دو يا سه سال به خوبي در بازار جاي گرفته اند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

كاربردهاي استراتژيكي نام تجاري

نام تجاري، آن چه شما بواسطه آن شناخته مي شويد، هر بنگاهي بواسطه ويژگي خاصي شناخته مي شود. از سوي ديگر تمامي افرادي كه با شما برخورد دارند حتي اگر تجارتي با شما انجام نداده باشند، درباره بنگاه شما تصوير خاصي را در ذهن خود شكل مي دهند.
نكته اصلي در مثبت نمودن اين ذهنيت، مديريت ويژگي هايي است كه بدان ها شهرت يافته ايم و اين همان چيزي است كه يك نام تجاري را خلق مي كند.

نام هاي تجاري كاربردهاي استراتژيكي دارند كه شما را قادر مي سازند تا :
بين خود و رقابت خود تمايز قابل شويد.
پيام اصلي خود را در قلب و ذهن مشتريان هدف ثبت نماييد.
در گام هاي بازاريابي خود ثابت قدم و استوار بوده و سماجت نماييد.
خدمات خود را طبق نظر مشتريان ارائه دهيد تا صميميت نام تجاري خود را نشان دهيد.
پيام ها يتان را شفاف و به سرعت ارسال نماييد.
براي طرح هاي خود اعتبار ايجاد كنيد.
يك پل عاطفي بسازيد.
وفاداري قدرتمندي را در كاربران خود بوجود آوريد.
در مورد كسب و كارهاي كوچك، خلق يك نام تجاري محدود به تبليغات صرف نمي گردد بلكه شما بايد تبديل به انتخاب اول بازار هدف خود گرديد و اين تنها شامل آن چه كه انجام مي دهيد نمي گردد، شامل آن چيزهايي مي گردد كه شما انجام مي دهيد در حالي كه ديگران بدان بي توجهند.
ساختن يك نام تجاري
يك نام تجاري متعهد به ارائه ارزش است كه مشتريان شما دريافت خواهند كرد. در دنياي پيچيده و پر رقابت كنوني كه در آن روز به روز تشخيص واقعيت از غير دشوارتر مي گردد در اختيار داشتن تصديق و حمايت مشتريان از يك نام تجاري، برگ برنده كم نظيري در تأمين رونق كسب و كار شما محسوب مي شود.
براي تبديل شدن به يك نام تجاري موفق بايد بر هر آن چه كه به ارزش شما مي افزايد، كاملاً متمركز شده و آن را به بهترين شكل ممكن اجرا نماييد. به عنوان مثال آيا شما هميشه محصول خود را به موقع ارسال مي نماييد؟ آيا قبل از اين كه بحراني رخ دهد مشكلات را پيش بيني و حل مي نمائيد ؟ آيا وجود شما در فهرست مشتريان موجب صرفه جويي آن ها در وقت و هزينه مي گردد؟ آيا شما قادر به اتمام طرح هاي خود در قالب بودجه از قبل تعيين شده مي باشيد ؟
در حقيقت شناختن يك نام تجاري مكمل خدمات مشتريان، پيشبرد فروش، روابط عمومي، فروش مستقيم، آگهي نامه ها، تخفيفات، حمايت هاي مالي و سمينارها و ساير تاكتيك هاي ارتباطي است كه براي ارائه يك پيام واحد درباره بنگاه، محصولات و خدمات وي به كار گرفته مي شود.
نام تجاري شما، بايد در هماهنگي كامل با تمام فعاليت هاي بازاريابي شما حول يك ديدگاه محوري باشد تا در نهايت پيامي واحد و قدرتمند را ارسال نماييد. هر كسب و كاري مي تواند هويت نام تجاري خود را بواسطه شاخص هاي زير مورد سنجش و ارزيابي قرار دهد :
مرتبط بودن با بازار
يك نام تجاري بايد براساس آن چيزي شكل گيرد كه براي اعضاي بازار هدف معني دار و شناخته شده باشد نام تجاري شما، تجارب كلي تجاري شماست.
ثبات رفتار
بايد به مشتريان اين امكان داده شود كه همواره از نام تجاري انتظار تجربه مشابهي را داشته باشند و اگر چه اين امر كاري بس دشوار و طاقت فرساست اما تنها راهي است كه براي طرفداران وفادار نام تجاري شما خلق ارزش مي نمايد.
ساختن يك ارتباط مؤثر
يك نام تجاري را نمي توان تنها يك آرم يا يك استراتژي دانست. قدرت يك نام تجاري در رابطه اي است كه بين بنگاه و مشتريان بوجود مي آيد. ارتباط قوي تر، تجارت پر رونق تري را به دنبال خواهد داشت و احتمال اين كه مشتريان، شما را به دوستان و همكاران خويش توصيه نمايند، نيز افزايش مي يابد.

وفادار بودن نسبت به مشتريان
در واقع آزمودن يك نام تجاري، محك زدن ميزان وفاداري است كه ايجاد نموده است. اگر شما با مخاطبان هدف خود رابطه قوي برقرار سازيد، نام تجاري قدرتمند و تجارت پر رونقي خواهيد داشت .
كسب شهرت و اعتبار (ارزشمند ترين شاخص)
تنها راه موفقيت در تجارت برخورداري از اعتبار و شهرت چشمگير مي باشد كه در اين راه نام تجاري تأثير بسزايي دارد. اعتبار شما به عنوان قوي ترين بازارياب شما با برقراري ارتباط با افرادي كه شما با آنها در تجارت هستيد و در كل بازار هدف شما، عمل مي كند.
نام هاي تجاري موفق، در طول زمان امتخان خود را پس داده اند. براي دستيابي به نام تجاري كه مدت ها در قلبها و اذهان ماندگار شود بايد به آن چه كه در حال حاضر انجام مي دهيد، توجه داشته باشيد آينده نگر باشيد و بلند مدت فكر كنيد، نگاهي به كوك، فورد و جنرال الكتريك بياندازيد، مسئله اين نيست كه آنها چه مي فروشند يا چگونه در طي زمان تغيير كرده اند. مهم اين است كه به راحتي مي توانند بر سهم نام تجاري خود كه زاييده اعتماد مشتريانشان مي باشد، تكيه كنند و همچنان در حفظ آن بكوشند.
اگر در اذهان جايگاهي از اعتماد و ارتباط را ايجاد نماييد، در واقع به هدف خود رسيده ايد يعني افراد بيشتري، نام تجاري شما را باور دارند و بدين ترتيب بدون نياز به تلاش شما، اين موضوع به گوشه اي ترين نقاط بازار شما نيز گسترش خواهد يافت. اگر نام تجاري شما شفاف، متمايز و قابل فهم است و بر يك منفعت واحد و متقاعد كننده كه مردم بدان باور دارند تاكيد داشته باشد، قدرت توصيف ناپذيري را در اختيار شما قرار خواهد داد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

Is Branding Relevant to Small Business?

Most small business owners/operators would probably agree that developing a stand-out brand identity is an essential part of the marketing package for corporates and large companies.

Many would add that branding is not that important for small businesses and see it as an additional expense on the P&L. So they head off to the local printer or graphic designer who designs a logo (sometimes even for free) that gets used on stationary, vehicles and other marketing materials.

From our experience in this field, we find that most logos designed for small businesses are simply graphic devices and not actually brands in the true sense of the word, and portray little about the value proposition of the company, its personality and service promise.

In actual fact, development of a meaningful, representative and outstanding brand identity is just as critical for small businesses and if properly executed, can actually be a powerful competitive advantage.

For corporates, an effective and powerful brand is a 'must-have', simply in order to be in the game.

It may not necessarily differentiate them but it does at least give them parity with their competitors.

Unfortunately, some corporates still don't understand the value of a great brand and have cruddy logos that are, in short, embarrassing and doing nothing for their businesses.

But there is significant value to the small business that has the vision and commitment to invest in having a professional marketing agency develop a meaningful and appropriate brand identity.

A brand identity is more than just a visual symbol or logo design - it defines your company's unique service promise, builds lasting brand recognition and invokes positive recall.

A strong brand enhances your company's credibility by integrating your brand strategy with consistent graphic application across all market and customer contact points.

Think about this - if most small businesses have weak branding, then by developing a compelling and effective branding package you can position your company ahead of your competitors in the mind of your target market.

A strong and effective brand can definitely be a competitive advantage in the cut throat world of small business.

To develop a strong brand identity, your marketing agency needs to work closely with you to understand the needs of your customers and prospects.

They need to explore suitable graphic elements and branding metaphors for the logo device, develop appropriate colour palettes and provide guidance on how to effectively apply your branding and logo design in specific applications.

Your goal should be to ensure complete brand integrity. If the brand development process is executed correctly then your company will stand out from the mass of small businesses that simply couldn't be bothered, or more likely, don't know any better.

Professionally designed brands, usually most visibly represented by the logo device, tell the market a visual story about your company.

It speaks of attention to detail, professionalism, pride and investment in your company, presents your unique value proposition and helps you to stand out above your mediocre competitors.

About the Author: Wayne Attwell is the founder and senior brand strategist at Bold Horizon. He has over 25 years of international marketing and business experience across large corporates and SME's. Initially trained as an industrial designer, Wayne also has an intuitive feel for great design and presentation. For more marketing, brand development and internet marketing information visit www.boldhorizon.co.nz.

برچسب: ،
ادامه مطلب

Macromarketing

Macromarketing addresses big/important issues at the nexus of marketing and society. The principal scholarly outlet for macromarketing research is the Journal of Macromarketing.[1] In a more interconnected world of markets, marketers, and their stakeholders, macromarketing is an important mechanism to study both opportunities and shortcomings of marketing, and both its intended positive effects and unintended deleterious effects. Macromarketing therefore includes an optimistic perspective; it seeks functional mechanisms to enhance marketing processes and systems, to the benefit of the largest number of stakeholders, the world over. The following text borrows heavily from Shultz (2007a; 2007b).

Definition

The definition of macromarketing can vary depending upon one’s source, but macromarketing typically is differentiated by its focus on aggregations and systems, and the way marketing processes within them affect and are affected by those systems and the society in which they function.

For example, Bartels and Jenkins (1977) suggested:

"(M)acromarketing" should connote an aspect of marketing which is "larger" than what is otherwise considered….It has meant the marketing process in its entirety, and the aggregate mechanism of institutions performing it. It has meant systems and groups of micro institutions, such as channels, conglomerates, industries, and associations, in contrast to their individual component units…the social context of micromarketing, its role in the national economy, and its application to the marketing of noneconomic goods. It has also meant the uncontrollable environment of micro firms.

Similarly, Hunt (1981) suggested:

…macromarketing is a multidimensional construct, [which] refers to the study of (1) marketing systems, (2) the impact and consequence of marketing systems on society, and (3) the impact and consequence of society on marketing systems (p. 8; see also Hunt, 1977) Fisk (1981) added that (macro)marketing should be viewed as social process, as (1) a life-support system provisioning technology, with concerns about (2) quality and quantity of life-goals served by marketing, 2 (3) a technology for mobilizing and allocating resources and (4) is concerned about the consequences of marketing—the spillover effects of marketing—for those who may not seek or be aware of the intended or unintended activities of marketers.

 

Perspectives and Historical Development

The ideas and interests central to macromarketing have been with us for Millennia. History of the Peloponnesian War (Thucydides, 1972 [431~424 B.C.]), the Magna Carta (Danziger and Gillingham, 2004), and The Travels (Marco Polo, 1958 [circa late 13th Century]) provide just three examples of works in which trade, markets, marketing and concerns for societal welfare were themes. Macromarketers regularly delve into such literature, because they find it intrinsically interesting, but also because they believe there are important lessons germane to modern marketing scholarship and practice.

Macromarketing practice moreover is perhaps as old as society itself. Societies emerged for the welfare of the group; the need for specialization and then exchanges of items produced by specialists surely was evident early-on. Greater specialization and support for it begat trade. Eventually markets—which linked many systems in any given society, from production to consumption—were an efficient mechanism to sustain a society, which, fundamentally is a series of institutions and systems agreed upon by the members of the group. One would reasonably presume the ancient markets—imagine the agora in Athens or a bazaar in the Fertile Crescent of Mesopotamia—necessitated systemic organization and coordination, bringing people together in ways to facilitate exchanges and, on balance, improving society (see also Lane, 1991; and McMillan, 2002, p. 4, who hints the oldest discovered artifact of written language may be a marketing transaction, scratched in baked clay, circa 3000 B.C.).

Within the modern marketing literature, macromarketing orientations were evident early in the 20th century. Sheth and Gardner (1982) suggest “the first school of marketing thought (was) macromarketing,” a focus on problems and potential of marketing activities from a more societal perspective, rather than from the firm’s perspective (p. 53).[2] More explicit glimpses of academic macromarketing were evident in textbooks written by Breyer (1934), and Vaile, Grether and Cox (1952). Their macro orientation became a cornerstone at the Wharton School of the University of Pennsylvania and was further developed by Alderson (1957).

A more prescribed macromarketing concept seems to have emerged between the late 1950s and mid 1960s (e.g., Holloway and Hancock, 1964; Grether and Holloway, 1967; Slater, 1968). Fisk’s (1967) text on Marketing Systems presented a detailed macrosystems perspective, including chapters on Evolution of Marketing Systems (historical analysis), Characteristics of Marketing Systems (Micro and Macro system characteristics), Resource Allocation by Competition and the Expanding Role of Government (aggregate system constraints), and Social Performance of Marketing and Comparative Marketing.

In summary, marketing began because it added value to societies, and markets and the systems of which they were part emerged and thrived, because, though not flawless, they were superior to most (all?) other social institutions as a provisioning mechanism. They are among the oldest institutions that affect and are affected by society; (e.g., Shultz et al., 2005). Macromarketing addresses these complex and multi-faceted relationships by examining marketing and society, marketing systems, marketing history, marketing phenomena in the aggregate, and marketing’s effects on quality of life.

Macromarketing today

Today, macromarketing continues to morph, to draw new and diverse followers, and thus it defies neat boundaries, descriptors, and limitations. With its growth and maturation have come new directions in the forms of sub-disciplines, as described by the section editors on the webpage for the Journal of Macromarketing.[1] The Macromarketing Society is the facilitating body of Macromarketing research.[3] They have held annual meetings since 1976. Recent and upcoming meetings have been held in Vancouver, British Columbia (2005); in Queenstown, New Zealand (2006); in Washington, DC (2007); in Clemson, South Carolina (2008); and in Norway (2009)[4]. Additional information on meetings and membership can be found at www.macromarketing.org[5].

برچسب: ،
ادامه مطلب

Benchmarking

Benchmarking is the process of comparing the cost, time or quality of what one organization does against what another organization does. The result is often a business case for making changes in order to make improvements.

Also referred to as "best practice benchmarking" or "process benchmarking", it is a process used in management and particularly strategic management, in which organizations evaluate various aspects of their processes in relation to best practice, usually within their own sector. This then allows organizations to develop plans on how to make improvements or adopt best practice, usually with the aim of increasing some aspect of performance. Benchmarking may be a one-off event, but is often treated as a continuous process in which organizations continually seek to challenge their practices

Collaborative benchmarking

Benchmarking, originally invented as a formal process by Rank Xerox, is usually carried out by individual companies. Sometimes it may be carried out collaboratively by groups of companies (eg subsidiaries of a multinational in different countries). One example is that of the Dutch municipally-owned water supply companies, which have carried out a voluntary collaborative benchmarking process since 1997 through their industry association. Another example is the UK construction industry which has carried out benchmarking since the late 1990's again through its industry association and with financial support from the UK Government

Procedure

There is no single benchmarking process that has been universally adopted. The wide appeal and acceptance of benchmarking has led to various benchmarking methodologies emerging. The most prominent methodology is the 12 stage methodology by Robert Camp (who wrote the first book on benchmarking in 1989)[1].

The 12 stage methodology consisted of 1. Select subject ahead 2. Define the process 3. Identify potential partners 4. Identify data sources 5. Collect data and select partners 6. Determine the gap 7. Establish process differences 8. Target future performance 9. Communicate 10. Adjust goal 11. Implement 12. Review/recalibrate.

The following is an example of a typical shorter version of the methodology:

Identify your problem areas - Because benchmarking can be applied to any business process or function, a range of research techniques may be required. They include: informal conversations with customers, employees, or suppliers; exploratory research techniques such as focus groups; or in-depth marketing research, quantitative research, surveys, questionnaires, re-engineering analysis, process mapping, quality control variance reports, or financial ratio analysis. Before embarking on comparison with other organizations it is essential that you know your own organization's function, processes; base lining performance provides a point against which improvement effort can be measured.

Identify other industries that have similar processes - For instance if one were interested in improving hand offs in addiction treatment he/she would try to identify other fields that also have hand off challenges. These could include air traffic control, cell phone switching between towers, transfer of patients from surgery to recovery rooms.

Identify organizations that are leaders in these areas - Look for the very best in any industry and in any country. Consult customers, suppliers, financial analysts, trade associations, and magazines to determine which companies are worthy of study.

Survey companies for measures and practices - Companies target specific business processes using detailed surveys of measures and practices used to identify business process alternatives and leading companies. Surveys are typically masked to protect confidential data by neutral associations and consultants.

Visit the "best practice" companies to identify leading edge practices - Companies typically agree to mutually exchange information beneficial to all parties in a benchmarking group and share the results within the group.

Implement new and improved business practices - Take the leading edge practices and develop implementation plans which include identification of specific opportunities, funding the project and selling the ideas to the organization for the purpose of gaining demonstrated value from the process.

Cost of benchmarking

Benchmarking is a moderately expensive process, but most organizations find that it more than pays for itself. The three main types of costs are:

• Visit Costs - This includes hotel rooms, travel costs, meals, a token gift, and lost labor time.
• Time Costs - Members of the benchmarking team will be investing time in researching problems, finding exceptional companies to study, visits, and implementation. This will take them away from their regular tasks for part of each day so additional staff might be required.
• Benchmarking Database Costs - Organizations that institutionalize benchmarking into their daily procedures find it is useful to create and maintain a database of best practices and the companies associated with each best practice now.

The cost of benchmarking can substantially be reduced through utilizing the many internet resources that have sprung up over the last few years. These aim to capture benchmarks and best practices from organizations, business sectors and countries to make the benchmarking process much quicker and cheaper.

Technical benchmarking or Product Benchmarking

The technique initially used to compare existing corporate strategies with a view to achieving the best possible performance in new situations (see above), has recently been extended to the comparison of technical products. This process is usually referred to as "Technical Benchmarking" or "Product Benchmarking". Its use is particularly well developed within the automotive industry ("Automotive Benchmarking"), where it is vital to design products that match precise user expectations, at minimum possible cost, by applying the best technologies available worldwide. Many data are obtained by fully disassembling existing cars and their systems. Such analyses were initially carried out in-house by car makers and their suppliers. However, as they are expensive, they are increasingly outsourced to companies specialized in this area. Indeed, outsourcing has enabled a drastic decrease in costs for each company (by cost sharing) and the development of very efficient tools (standards, software).

Types of Benchmarking

• Process benchmarking - the initiating firm focuses its observation and investigation of business processes with a goal of identifying and observing the best practices from one or more benchmark firms. Activity analysis will be required where the objective is to benchmark cost and efficiency; increasingly applied to back-office processes where outsourcing may be a consideration.
• Financial benchmarking - performing a financial analysis and comparing the results in an effort to assess your overall competitiveness.
• Performance benchmarking - allows the initiator firm to assess their competitive position by comparing products and services with those of target firms.
• Product benchmarking - the process of designing new products or upgrades to current ones. This process can sometimes involve reverse engineering which is taking apart competitors products to find strengths and weaknesses.
• Strategic benchmarking - involves observing how others compete. This type is usually not industry specific meaning it is best to look at other industries.
• Functional benchmarking - a company will focus its benchmarking on a single function in order to improve the operation of that particular function. Complex functions such as Human Resources, Finance and Accounting and Information and Communication Technology are unlikely to be directly comparable in cost and efficiency terms and may need to be disaggregated into processes to make valid comparison.

برچسب: ،
ادامه مطلب