كالاهاي اجتماعي و بازاريابي
گاهي اوقات شما به عنوان صاحب يك كسب و كار، كالايي فيزيكي را عرضه نمي‌كنيد بلكه خدماتي كه در سطح اجتماع و براي گروههاي خاصي كاربرد دارد را مي‌فروشيد بازاريابي اين خدمات را بازاريابي اجتماعي گويند بازارياباني كه مي‌خواهند براي اولين بار وارد حوزه اين نوع بازاريابي شوند و به ويژه وظيفه بازاريابي اجتماعي و برقراري ارتباطات با مشتريان را برعهده گيرند، مي‌ترسند و گاهي با خود مي‌گويند كه بهتر است اصلاً اين كار را به كس ديگري واگذار كنند يا اصلاً از خيرش بگذرند. بعضي‌ها نيز تصميم مي‌گيرند كه اين عنصر مهم را در فعاليت‌هاي بازاريابي خود وارد نكننده و به عوامل ديگر بپردازند ولي اين كار واقعاً خطرناك است. در اينجا چند نكته مهم را مي‌آوريم كه به اين بازاريابان هراسان و نگران كمك ميكند تا با خيال راحت و بدون هيچ‌گونه فشار عصبي به بازاريابي اجتماعي بپردازند. اينها در واقع پايه و اساس اين نوع بازاريابي هستند كه بايد در طرح آن لحاظ شوند. اما مفاهيم نهفته در اين قواعد در اصل پايه و اساس موفقيت هر طرح بازاريابي هستند :
۱) با مشتريان صحبت كنيد.
كليد موفقيت بازاريابي اجتماعي صحبت كردن و گوش دادن است. در اصل اين نوع بازاريابي به اين دليل «اجتماعي» نام گرفته كه نه خود بازارياب بلكه مشتري عامل پيش برنده روند آنست. با آنهايي كه مي‌خواهيد مشتري شما شوند، حرف بزنيد و حرف‌هايشان را گوش كنيد. بدانيد كه تمامي عناصر و نكاتي كه در طرح بازاريابي لحاظ مي‌كنيد بايد در جهت برآورده كردن نيازها و خواسته‌هاي مخاطبان هدف يا به عبارتي همان مشتريان بالقوه باشند تمركز همه قواي شما بايد بر اين گروه و خواسته‌هاي آنان جهت‌گيري شود. ساده است! براي اين كه بفهميد مشتريان چه مي‌خواهند بايد از آنها سوال كنيد!
اما كمي دقت، تيزهوشي و تحقيق هم لازمست تا راههاي ارزان و سريع كسب اين اطلاعات ارزشمند را بفهميد. ساده‌ترين راه اينست كه از خودشان و به صورت رودررو از مشتريان سوال كنيد. مثلاً فرض كنيد كه كسب و كارتان خدمات ارائه ميكند. پشت ميز پذيرش بنشينيد و از كساني كه منتظر دريافت خدمات هستند، بپرسيد كه انتظاراتشان و خواسته‌هايشان كدام‌ها هستند. يا به بازار محلي برويد و از نوجواناني كه آنجا قدم مي‌زنند يا خريد ميكنند، پرس و جو كنيد. مثلاً اگر شما يك مغازه خشك‌شويي داريد رفتن بين مشتريان ديگر خشك‌شويي‌ها و سوال كردن از آنها بسيار مفيد خواهد بود. شايد بسياري از آنها اصلاً شركت و خدمات يا كالاهاي شما را نشناسند؛ خود را به اين مشتريان بالقوه معرفي كنيد و بشناسانيد. اگر كساني هستند كه از كالا يا خدمات شما استفاده كرده‌اند، نظرشان را بپرسيد و راجع به خواسته‌ها و نظراتي كه براي بهتر شدن خدماتتان دارند، ايده بگيريد. بپرسيد كه دوست دارند اين كالا يا خدمات چطور به آنها عرضه شود. به نظر آنها درباره بسته‌بندي، نحوه ارائه خدمات يا عرضه كالا توجه كنيد. شايد باور نكنيد ولي اين مشتريان كنوني و مشتريان بالقوه از صحبت كردن و راهنمايي شما بسيار خوشحال خواهند شد و همين نظرات صادقانه نكاتي ارزشمند در خود دارند كه بسيار مفيد و كاربردي خواهند بود.
۲) بازار هدف را تقسيم بندي كنيد.
بازاريابان ماهر و استادكار مي‌دانند كه هرگز نمي‌توان به يك گروه بزرگ و كل جمعيت يك جامعه كالا يا خدمات ارائه نمود. مردان، زنان، نوجوانان، ميانسالان و سالمندان هركدام ايده‌هاي گوناگون و خواست‌هاي متفاوت دارند. براي اينكه بتوانيد طرح بازاريابي هرچه موثرتري تدوين كرده به كار گيريد، ميبايست مخاطبان هدف خود را نيز به گروههاي كوچكي بخش كنيد كه تا حد ممكن به هم شباهت دارند ولي در نيازهاي كوچكي از يكديگر متمايز مي‌شوند سپس هركدام با پيام‌هاي بازاريابي مناسب حالشان خطاب كنيد و آنها را به كسب و كار يا خدمتتان متوجه سازيد. فاكتورهاي مهمي كه اين تقسيم‌بندي‌ها را شكل مي‌دهند عبارتند از : سن، جنسيت (مرد يا زن) و محل زندگي. علاوه بر اين رفتارهاي اجتماعي هم ميتوانند معيار خوبي براي تعيين مخاطب كسب و كار شما باشند. مثلاً اگر بر آن هستيد كه يك برنامه پيشگيري از استعمال دخانيات مثلاً سيگار را به اجرا گذاريد،بايد مخاطب هدف را به دقت انتخاب كنيد. مسلماً جوانان بين دوازده تا ۱۸ سال بهترين هستند و ميان‌سالاني كه بيست سال است سيگار مي‌كشند گروه خوبي نخواهند بود. البته مردمي كه در هر يك از اين گروهها قرار مي‌گيرند هم با يكديگر تفاوت‌هايي دارند و از نظر بعضي گرايش‌ها و بينش‌ها با هم فرق ميكنند ولي هر قدر كه بتوانيد اين بازار هدف خود را به مجموعه‌هاي كوچك و كوچكتري قسمت كنيد، كارتان راحتتر خواهد شد و تاثير بالقوه طرح بازاريابي اجتماعي عميقتر خواهد بود.
به اين نكته هم دقت كنيد كه هميشه هم اين‌طور نيست كه شما بر اعضاي اين زيرمجموعه‌ها مستقيماً اثر بگذاريد. مثلاً تحقيقات و بررسي‌هاي شما نشان مي‌دهند كه اين مشتريان بالقوه بيشتر به حرف پزشكان، پدر و مادر يا مشاوران گوش مي‌دهند و نصايح آنها را مي‌پذيرند : حالا كار شما اينست كه بر اين گروه دوم اثر بگذاريد و آنها را مخاطب قرار دهيد و آنها را تشويق كنيد تا درباره كالا يا خدمات شما و فوايد آن با گروه اول صحبت كنند. اين گروه دوم همان‌هايي هستند كه اعضاي اصلي يا همان مخاطبان شما را به تغيير دادن رفتارشان تشويق مي‌نمايند و اين همان هدف شما از طرح بازاريابي است!
مثلاً يك سازمان غيردولتي يا سازمان غيرانتفاعي (NGO) مخاطبان و اعضاي زيادي دارد. هيئت مديران، رسانه‌ها، اعضاي خود سازمان و سياست‌گذاران آن هر كدام خواسته‌ها و نيازهاي گوناگوني دارند.
يك بازارياب تيزهوش و موقعيت‌شناس با اين گروهها گفتگو ميكند يا با تحقيق و بررسي غيرمستقيم نيازهايشان را مي‌شناسد و طراحي موثر براي هر كدام مي‌نويسد؛ گروههاي كه در عين متفاوت بودن نقاط مشترك فراواني دارند.
۳) كالاي خود را درست عرضه كنيد.
وقتي كه صحبت از كالا يا خدمات كرديم منظورمان همان خدمات اجتماعي است كه براي ترويج يك رفتار به هنجار يا حذف رفتارهاي نابه‌هنجار و آسيب هاي اجتماعي عرضه ميشود. «كالاها» نيز ميتوانند ابزارهايي چون كتاب، جزوه‌ها يا فيلم‌ها و CD هاي آموزشي باشند كه در هر حال براي تحقق اين هدف به كار گرفته مي‌شوند.
ولي بزرگترين مشكل عرضه اين «كالاهاي اجتماعي» اينست كه قيمت آنها بسيار گران است. خدماتي كه بخواهند رفتار يا نگرشي را ترويج يا حذف كنند، به كاري طولاني مدت و هدفمند نياز دارند و فروش آنها به سادگي فروش صابون يا اتومبيل يا لباس نيست. استفاده از كالاهاي اجتماعي يا در واقع همان خدمات اجتماعي علاوه بر اين كه هزينه‌بر است- مثل هر كالاي ديگر- چيزهاي ديگري را نيز از مشتري مي‌طلبد : مثلاً مشتري بايد تلاش كند و وقت بگذارد تا در يك دوره آموزشي شركت كند از عادات غذايي لذت‌بخش خود دست بكشد و سيب زميني سرخ كرده و همبرگر و غذاهاي چاق‌كننده نخورد يا خيلي تلاش كند و به خودش فشار بياورد تا سيگار را ترك كند. همه اينها موانعي هستند كه پذيرش و تداوم مصرف يك كالاي اجتماعي را با مشكل مواجه مي‌سازند. يك بازارياب خوب، اين نقاط و دشواري‌ها را شناسايي كرده به آنها مي‌پردازد.
چگونگي عرضه اين كالاي اجتماعي مزايا و معايب آن را در ذهن مشتري جاي‌گير ميكند و به عبارتي به او مي‌گويد كه آيا اين خدمات به دردش مي‌خورد يا نه. مثلاً اگر بخواهيد برنامه‌اي براي ترك سيگار عرضه كنيد، بايد روي نقاطي كه درست مقابل باورهاي غلط در مورد سيگار كشيدن هستند، كار كنيد. يكي ديگر از نكات اينست كه نحوه عرضه خدمات بايد به طوري باشد كه يا منافع و مزاياي آن را يادآوري كند يا مشكلات موجود را بيان كرده بگويد كه اين خدمات جديد چگونه اين دشواري‌ها را از پيش پا برمي‌دارد. هنگامي كه درباره كالاي اجتماعي خود با مشتريان سخن مي‌گوييد، درمي‌يابيد كه آنها بيشتر خواستار چه منافعي هستند و از چه دشواري‌هايي شكايت دارند.
۴) رقيبانتان را خوب بشناسيد.
يك بازارياب خوب هميشه از تمامي كارهاي رقبايش باخبر است و به دقت تمامي اوضاع بازار را زير نظر دارد. بازاريابان كالاهاي اجتماعي هم از اين قاعده مستثني نيستند. آنها بايد بدانند مخاطبان هدف آنها در هر لحظه چه پيام‌هايي دريافت ميكنند چرا كه در اين دنياي رقابتي امروز مشتريان هر نوع بازاري هر لحظه بمباران تبليغاتي مي‌شوند و يك بازارياب تيزهوش حواسش هميشه جمع است. گاهي اوقات كالاي رقيب يك كالاي اجتماعي مثل آن نيست بلكه درست نقطه مقابل آنست؛ مثلاً شمامي‌خواهيد عادت غذايي استفاده از سبزيجات و غذاهاي فيبردار را ترويج كنيد ولي شركتي ديگر با تبليغاتي رنگارنگ چيپس را به بازار عرضه ميكند. اغلب مردم غذاهاي چرب و شور و خوشمزه را به ميوه‌جات و سبزيجات ترجيح مي‌دهند و هميشه ترغيب يك رفتار غالب از ترويج يك عادت جديد ساده‌تر است. كالاي شما بايد از كالاهاي رقيب جذابتر باشد تا مورد پسند قرار گيرد.
جالب اينست كه مي‌توانيد از روش‌هاي تبليغاتي رقبايتان ايده بگيريد و با همان استراتژيهاي تبليغاتي رقيب به جنگ او برويد. مثلاً بعضي شركتهايي كه در جهت ترويج سيگار نكشيدن و عدم مصرف دخانيات فعاليت دارند، از همان الگوهاي تبليغاتي شركتهاي بزرگ توليد سيگار استفاده ميكنند ولي همان الگوها را به نحوي جالب توجه تغيير مي‌دهند. اين روش‌ها وتصاوير يا آگهي‌ها از آن جهت مورد توجه قرار مي‌گيرند كه همان تصاوير قبلي را جوري تغيير داده‌اند كه معنايي عكس را انتقال مي‌دهند.
منبع: روزنامه تفاهم
برچسب: ،
ادامه مطلب
در بازاريابي كالا و خدمات، مطالعاتي به صورت علمي انجام ميشود كه ما به عنوان بازارياب بايد آنها را در نظر داشته باشيم و به كار بگيريم. يكي از سوالات متداولي كه از من در مورد بازاريابي پرسيده ميشود اين است كه منظور از رفتار مصرف كننده يا رفتار مشتري يا به اصطلاح (Consumer Behaviour) چيست. در اين نوشته، هر چند به طور كوتاه مي‌خواهم به اين موضوع بپردازم و آن را برايتان شرح دهم.
اجازه دهيد با يك داستان اين مطلب را شروع كنم. گاهي اوقات ميشود كه به سرم مي‌زند سري بزنم به بازار، جايي كه مردم براي خريد كالاهايشان به آنجا مي‌روند، گاهي بازار كاغذ فروشان، گاهي كتاب فروشان، گاهي مي‌روم به فروشگاههاي كامپيوتري، به مغازه ها و فروشندگان تلفن همراه، به بقالي‌ها و سوپرماركت‌ها، به فروشندگان فرش يا لوازم خانگي و غيره. شايد حتي برخي از شما هم با من از اين طريق آشنا شده باشيد و بعد چون كارت ويزيت مرا داشته‌ايد سري به سايتم زده‌ايد و عضو اين خبرنامه‌ها شده‌ايد، به هر حال، اين كار را مثل يك تفريح لذت بخش دوست دارم چون به اين ترتيب با انسانها بيشتري آشنا مي‌شوم. در اين پرسه‌هاي مطالعاتي، من با خريداران و فروشندگان به صحبت مي‌نشينم از آنها سوال مي‌كنم كه مردم چه چيزهايي را مي‌خرند و چرا؟ از خريداران مي‌پرسم كه چه چيز باعث شده است تا اين مغازه يا اين سوپرماركت يا اين فروشگاه را براي خريد انتخاب كنند؟ مي‌پرسم معمولا چه زماني براي خريد مي‌آييد؟ وقتي كه فقط نيازي داريد؟ يا اينكه وقتي حوصله‌تان سر رفته است؟ مردم به سوالات من پاسخ مي‌دهند و من گفته‌هايشان را يا ضبط مي‌كنم يا اينكه در دفترچه‌هاي كوچكي كه پر شده‌اند از اين نظرات يادداشت بر مي دارم. براي من، اين يكي از لذت بخش‌ترين فعاليت‌هاست در تحقيق و نگارش و نيز ارائه مشاوره‌هايي، به خصوص آنجا كه از من خواسته ميشود تا يافته‌هايم را با توليد كنندگان تقسيم كنم.