مديريت

امروزه پديده اينترنت و جهاني شدن به عنوان لازم و ملزوم يكديگر مطرح شده اند، به گونه اي كه انديشمندان اين دو را از يكديگر قابل تفكيك نمي دانند و معتقدند اينها تسهيل كننده يكديگر هستند. ديگر اينترنت يك ابزار قابل چشم پوشي و يا براي سرگرمي نيست، بلكه به يكي از لوازم ضروري زندگي بشر مدرن و رو به توسعه امروزي تبديل شده است. اينترنت و به طور كلي دنياي الكترونيك همه ابعاد زندگي و جوامع بشري را دستخوش تغيير خود كرده است.

به تبع آن بازارها نيز دچار تغييرات ماهيتي و شكلي شده اند. به اين بازارها كه در اثر تاثير و به كارگيري دنياي الكترونيك شكل گرفته اند، بازارهاي الكترونيك گفته مي شود. همانطور كه ماهيت بازار تغيير كرده است، قابل پيش بيني است كه ساير موارد وابسته به آن نيز تغيير كند. ازجمله اين موارد استراتژي هاي قيمت گذاري است كه مي بايستي متناسب با نوع بازار تغيير كند. در اين مقاله كوشش شده است استراتژي هاي قيمت گذاري در بازارهاي الكترونيك معرفي و به طور مختصر تشريح شود.
روند رو به رشد به كارگيري فناوري اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الكترونيك در قالب استفاده از بازارهاي الكترونيك در اكثر صنايع شده است. به گونه اي كه پس از ظهور B۲B،B۲C،C۲C هم اكنون بحث دولت الكترونيك و G۲G مطرح شده است كه اين نشان دهنده موج جديد كسب و كار است. ورود به بازارهاي الكترونيك و تلاش به منظور بقا در اين بازارها مستلزم بازنگري در كليه ابعاد، مباحث و استراتژيهاي كسب و كار در بنگاههاست. يكي از اين مباحث «قيمت گذاري» است. قيمت به عنوان يكي از عوامل چهارگانه آميخته بازاريابي است كه با سياستگذاري درست و دقيق بر روي آن بنگاهها مي توانند علاوه بر تاثير گذاري بر رفتار بازار هدف در راستاي تحقق اهداف بازاريابي، درآمد و سود سرشاري نصيب خود كنند. از آنجايي كه قيمت يكي از عوامل موثر بر تصميم به خريد مصرف كننده(مشتري) است، تعيين قيمت نامناسب در مواردي تاثيرات جبران ناپذيري بر بنگاهها وارد و منجر به كاهش سودآوري، كاهش سهم بازار و كاهش اعتبار بنگاهها مي شود. از اين رو بنگاهها بايد با استراتژي هاي قيمت گذاري در عرصه كسب و كار نوين كه همان بازار الكترونيك است آگاه باشند. از اين رو در اين مقاله استراتژي هاي نوين قيمت گذاري در بازارهاي الكترونيك به طور مختصر تشريح مي شود.

● قيمت گذاري چيست؟
به طور ساده قيمت گذاري يعني تعيين قيمت براي كالا يا خدمت. قيمت گذاري فعاليتي است كه بايد تكرار شود و فرايندي مداوم و پيوسته محسوب مي شود (Shipley,۲۰۰۱) اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و عدم ثبات شرايط بازار است كه لزوم جرح و تعديل قيمت را ايجاد مي كند. قيمت گذاري با هدف حداكثر كردن سود،افزايش سهم بازار ،رهبري كيفيت، ادامه حيات و يا افزايش قيمت بازار صورت مي گيرد.

● بازار الكترونيك
بازار الكترونيك اساس تجارت الكترونيك است. امروزه سيستم هاي اطلاعاتي وجود دارند كه شركتها را به هم پيوند مي دهند و اين شركتها با مشتريان و تامين كنندگانشان همانند يك مجموعه واحد تلقي مي شوند. بازار الكترونيك يك سيستم اطلاعاتي ميان سازماني است كه به خريداران و فروشندگان اين امكان را مي دهد كه در مورد قيمتها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند. اين بازار به عنوان واسطه عمل مي كند و شركت كنندگان در اين بازار مي توانند خريداران، فروشندگان و يا طرفهاي سوم مستقل و يا كنسرسيوم هاي ميان چند شركت باشند. بازارهاي الكترونيك،كانونها و محلهاي تجاري تعاملي است كه در آن شركتهاي مختلف براي انجام فعاليتهاي تجارت به تجارت در تجارت الكترونيك و ديگر فعاليتهاي مربوط به تجارت الكترونيك گرد هم مي آيند.

● قيمت گذاري در بازار الكترونيك
قيمت گذاري در بازار بر مبناي هزينه صورت مي گيرد. در يك زنجيره ارزش عمودي فعاليتها بايد به صورت سلسله مراتبي تعريف شوند كه تا مراحل اوليه آن انجام نشود، نمي توان مراحل بعدي را آغاز كرد. چون قيمت گذاري در تجارت الكترونيك به صورت عمودي نيست ، قيمت گذاري بر مبناي هزينه ديگر پاسخگوي نياز بازار نيست. عمودي نبودن زنجيره ارزش موجب مي شود كالاهايي كه در بازار از ارزش پايين تري برخوردار هستند، هزينه توليد بالايي داشته باشند. به علت پايين بودن هزينه جستجو در اينترنت قيمت و حاشيه سود نيز كاهش مي يابد. همچنين بدين دليل اين كه خرده فروشان در بازارهاي الكترونيك حذف مي شوند، هزينه ها و در نتيجه قيمت كاهش مي يابد.بازارهاي الكترونيك با ايجاد تنوع در كالا و خدمات قيمتهاي متنوعي را ارائه مي دهند كه مشتريان بنابر توانايي مالي و ميزان رفاه خود، كالا و خدمات متناسب با خود را دريافت مي كنند. شركتها مي پندارند اگر قيمت كالاهاي آنان نسبت به رقبا پايين تر باشد، مي توانند بازار را در اختيار بگيرند. اگرچه ممكن است در بازارهاي فيزيكي اين اتفاق روي دهد اما در بازارهاي الكترونيك از اهميت زيادي برخوردار نيست.

● قيمت گذاري پويا در بازار الكترونيك
قيمت گذاري پويا استراتژي قيمتي است كه در آن قيمتها در هر لحظه به خاطر مشتريان و مصرف كنندگان و يا به دليل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغيير مي كند. اگرچه چنين استراتژي قيمتي در بازارهاي فيزيكي وجود داشت، اما در بازارهاي الكترونيك به دليل تفاوت در زنجيرة ارزش ماهيت و اهميت ديگري مي يابد. قيمت گذاري پويا يكي از مهمترين هداياي اينترنت است. قيمت گذاري پويا، قيمت گذاري در محيطي است كه در آن قيمتها ثابت نيستند بلكه انعطاف پذير هستند. (Mohammed et.al, ۲۰۰۲, p۳۳۲) قيمت گذاري پويا را مي توان خريد و فروش كالاها و خدمات در بازاري تعريف كرد كه قيمتها در واكنش به شرايط عرضه و تقاضاي بازار براحتي كم و زياد مي شوند. (Bousseau and Gressens, ۱۹۹۹) قيمت گذاري پويا مكانيزمي است كه در آن قيمتها و شرايط بر اساس قيمت دهي شركت كنندگان در بازار تعيين مي شود.
قيمت گذاري صحيح با توجه به هزينه ها، مشتريان و رقبا صورت مي گيرد. وقتي هر يك از اين متغيرها تغيير كند، بهترين قيمت نيز ممكن است تغيير كند. قيمت گذاري صحيح نيازمند اطلاعات است. در يك بازار پيچيده و به شدت رقابتي، پيش بيني و محاسبه تقاضا، مشكل و گاه غيرممكن به نظر مي رسد. بنابراين اينترنت به عنوان يك بازار پيچيده موجب ايجاد حساسيت قيمتي بالايي مي شود. مشكل ديگر فروشندگان اينترنتي، اين است كه مشتريان مختلف قيمتهاي متفاوتي مي پردازند. قيمت گذاري در اين بازارها هم بايد جوابگوي اختلافات در بين اقشار مختلف مشتريان باشد و هم گروهها را حمايت و تشويق به خريد كند. بدين علت كه بازارهاي الكترونيك پيچيده هستند، استفاده از قيمتهاي ثابت ممكن است، مشكل زا باشد. پس برخي از شركتها از قيمت گذاري پويا استفاده مي كنند. وقتي شرايط با چنين سرعتي تغيير مي كند، تنها رهيافتهاي قيمت گذاري ،قيمت گذاري پويا خواهد بود. (Rashinghani, ۲۰۰۴). با توجه به امكان به دست آوردن سريع اطلاعات از ميزان تقاضا، رقبا و مشتريان [عوامل تأثيرگذار در قيمت گذاري] امكان قيمت گذاري پويا به وجود مي آيد و گاه قيمت يك كالا چند بار در يك روز مي تواند تغيير يابد. (Mohammed et.al,۲۰۰۲,pp۳۳۲-۳۵۶)

● حراجي انگليسي
معروفترين نوع حراجيها، حراجيهاي انگليسي هستند. در اين حراجيها، خريداران قيمتهايشان را بالا مي برند تا اينكه در نهايت تنها يك خريدار باقي بماند. در اين حراجيها فروشندگان مي توانند حداقل قيمتي را براي فروش تعيين كنند كه اگر در قيمت گذاري به آن حداقل نرسيد، مي تواند كالا را نفروشد. البته بر اساس نوع حراجي اين حداقل قيمت مي تواند براي قيمت دهندگان اعلام شود و يا مطرح نشود.

● قيمت گذاري معكوس در حراجيهاي انگليسي
بسياري ازشركتها از قيمت گذاري معكوس به عنوان يك سياست در حراجيهاي خود استفاده مي كنند تا به اين وسيله در هزينه هاي تأمين شركتها صرفه جويي شود. در اين گونه سايت ها، ابتدا درخواستي براي يك طرح و يا درخواستي براي يك اعلام قيمت جهت به راه انداختن يك حراجي توسط يك شركت مطرح مي شود. در اين حراجي آن شركتي برنده خواهد بود كه كمترين قيمت را براي تأمين آن محصول يا كالا و خدمات ارائه كند. اينگونه بازارهاي آزاد از آنجا كه هزينه هاي تأمين شركتها را براي درخواستهايشان كاهش مي دهند، امروزه و مخصوصاً در تجارت هاي B۲B بسيار شناخته شده هستند. البته اين نوع حراجيها تنها محدود به كسب و كار B۲B نمي شود، بلكه برخي سايت ها از اين نوع حراجيها براي ارائه خدمات و محصولات به مشتريان نيز بهره مي برند.

● حراجي به سبك هلندي
ميان تعريفي كه اقتصاددانان از حراجي به سبك هلندي ارائه مي كنند و آنچه كه در هلند براي خريد و فروش گل به كار مي رود، تفاوت وجود دارد. در اين سبك، گرداننده حراجي، ابتدا قيمتي را براي فروش اعلام مي كند و همينطور آرام آرام قيمت را پايين مي آورد تا بالاخره فردي اين قيمت را بپذيرد و اين كاملاً بر خلاف حراجي به سبك انگليسي است.
حراجي به سبك هلندي دو ايراد عمده دارد:
ـ فرايند به كار گرفته شده در اين حراجي به خريداراني كه به دنبال به دست آوردن اين كالا هستند، اجازه افزايش قيمت را نمي دهد. در حالي كه در حراجي انگليسي، هنگامي كه خريداري علاقه زياد خود به كالا را با قيمت گذاري خود نشان مي دهد، ديگر خريداران نيز به ارزيابي مجدد ارزش اين كالا مي پردازند و قيمت را افزايش مي دهند.
ـ در حراجي هلندي با قيمتي كه بالاتر از قيمت واقعي بازار آن كالاست، قيمت گذاري انجام مي شود و چرا كه در غير اينصورت سودي عايد فروشنده نخواهد شد.

● حراجي به سبك eBay
در سايت eBay فروشنده چندين چيز يكسان را مي فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قيمت و تعداد اين اجناس را مشخص مي كند. سپس خريداران از همان حداقل قيمت و يا بالاتر از آن شروع به قيمت گذاري مي كنند. در انتهاي اين حراجي، بالاترين قيمت دهندگان در پايين ترين قيمتي كه جزء قيمتهاي پيروز اين حراجي بوده است، اجناس را خريد مي كنند. به عنوان مثال، فرض كنيد دو خودنويس داريم و فروشنده تقاضاي ۲۰ دلار براي هر كدام كرده است. شخص A و B هر كدام ۲۰ دلار پيشنهاد مي دهند. در اينصورت هر كدام از A و B يك خودنويس با قيمت ۲۰ دلار به دست مي آورند. حال اگر A و B براي اين خودنويس ها ۲۰ دلار و شخص Cا۲۱ دلار پيشنهاد كنند در اينصورت A چون اول قيمت داده است و C با ۲۰ دلار به دو خودنويس مي رسند و به شخص B چيزي نمي رسد.

● حراجيهاي به سبك قيمت گذاري با اولين قيمت قطعي شده
در اين نوع حراجيها، اطلاعات شفاف و روشن است. فروشندگان كالايي را جهت ارزيابي، بررسي و قيمت گذاري روي آن به خريداران ارائه مي كنند. پيش از موعد مقرر، خريداران بالقوه اين فرصت را دارند تا يك قيمت قطعي را براي محصول ارائه كنند. يكي از شرايط اين حراجي اين است كه تا زماني كه قيمت دهي قطعي ادامه دارد و وقت آن تمام نشده است، خريداران نمي توانند از ميزان قيمت پيشنهادي رقبا اطلاعي كسب كنند. بعد از اتمام اين زمان، محصول به بالاترين قيمت دهنده فروخته مي شود. همچنين فروشندگان حق دارند حداقل قيمتي را مشخص كنند و به زير از اين قيمت مي توانند محصول را نفروشند.
پرايس لاين (Price line)، اقتصاد جديدي را بر اساس همين حراجيهاي قيمت گذاري با اولين قيمت قطعي شده ايجاد كرده است. در اين مدل، قيمت دهنده يك قيمت را براي تهيه بليت هواپيما در يك روز خاص [كه توسط كارت اعتباري تضمين شده] مي دهد و موافقت مي كند كه پرايس لاين مي تواند در هر شركت هواپيمايي كه توانست براي او بليت را تهيه كند و بليتها غير قابل برگشت هستند. پس از اين پرايس لاين چك مي كند كه آيا شركت هوايي با اين قيمت بليت ارائه مي كند و يا حاضر است با اين قيمت چنين خدمتي را ارائه دهد. اگر چنين شركتي يافت شد به صورت اتوماتيك چك مي كند كه آيا در آن روز بخصوص صندلي خالي دارد يا خير. اگر چنين صندلي را داشت مشتري را خبر مي كند.
پرايس لاين درآمد خود را از طريق اين فرايند به دو شكل به دست مي آورد .به دليل قابليت دسترسي اين سايت، خطوط هوايي موافقت خود را براي ارائه خدماتشان بر روي اين سايت اعلام كرده اند. پرايس لاين بر اساس تفاوت موجود ميان قيمت يك بليت و قيمت گذاري مشتري مي تواند كسب درآمد كند. همچنين يك حق الزحمه اسمي را براي شارژ بليت از مشتري دريافت مي كند.

● خريد گروهي
در خريد گروهي، يك سايت شروع به جمع آوري تقاضا براي يك كالاي خاص مي كند تا به واسطه خريد كردن بيشتر، تخفيف بيشتري دريافت كند. در اينصورت تك تك خريداران از تخفيف بهره مند مي شوند و فروشندگان نيز به صورت عمده به فروش محصولاتشان مي پردازند و سود مي برند. در اين روش فرقي ميان كسي كه اولين عضو اين مجموعه براي خريد يك كالا مي شود و آخرين نفر وجود ندارد. وب سايت هايي كه از اين مدل قيمت گذاري استفاده مي كنند، تقاضاي مشتريان را جمع آوري كرده و با خريد عمده از عرضه كنندگان تخفيفهايي را از آنها دريافت مي كنند.

● قيمت گذاري تبادلي
تبادلات الكترونيك، بازارهايي هستند كه خريداران و فروشندگان را دور هم جمع مي كنند. اين بازارها، همانند يك دلال عمل مي كنند. در اين سايت ها، فروشندگان محصولات خود را براي فروش به خريداران بالقوه عرضه مي كنند تا در يك مدت زمان مشخص قيمت گذاري كنند و به همين ترتيب، خريداران نيز مي توانند نياز خود به يك محصول را اعلام كنند تا فروشندگان بالقوه آن محصول در يك دوره مشخص قيمت خود را براي عرضه آن محصول اعلام كنند و سپس خريدار انتخاب كند. يكي از مزيت هاي اين بازارها، براي خريداران اين است كه به تعداد زيادي از فروشندگان دسترسي دارند و بر اساس نظريه هاي اقتصادي، هرگاه تعداد فروشندگان زياد شود، رقابت افزايش مي يابد و قيمت آن محصول كمتر خواهد بود و به همين ترتيب، هرگاه تعداد خريداران افزايش يابد، فروشندگان نيز قيمتهاي بالاتري را براي فروش محصولاتشان دريافت خواهند كرد.

● استراتژي هاي پيشرفته قيمت گذاري
۱) قيمت گذاري تبعيضي
واژه قيمت گذاري تبعيضي اشاره بر اين دارد كه قيمتهاي متفاوت را براي افراد متفاوت بر اساس تمايل آنها به پرداخت، به كار مي گيرند. قيمت گذاري تبعيضي اين سوال را به وجود مي آورد كه آيا چنين تاكتيك هايي براي جامعه مناسب و يا سودآور هست يا خير. استراتژيست هاي قيمت گذاري، قيمت گذاري تبعيض آميز را به سه دسته تقسيم بندي مي كنند:
الف) قيمت گذاري تبعيضي درجه يك؛
ب) قيمت گذاري تبعيضي درجه دو ؛
پ) قيمت گذاري تبعيضي درجه سه.
الف) قيمت گذاري تبعيضي درجه يك
دراين نوع قيمت گذاري ، فروشندگان از مصرف كنندگان همان مقداري را مطالبه مي كنند كه آنها بابت خريد يك چيز تمايل به پرداخت آن دارند. به همين دليل شركتها بايد از منحني تقاضاي هر مصرف كننده مطلع باشند كه البته كاري غير ممكن است. ضمن اينكه، در حالي كه يك مشتري تمايل به پرداخت قيمت بالايي براي محصول يك شركت دارد، ديگر شركتها ممكن است اين محصول را با قيمت پايين تري ارائه كنند. در اينصورت خريداران به سمت اين فروشندگان براي عدم پرداخت قيمت بالاتر هجوم مي برند. اما آنچه كه واقعي به نظر مي رسد اين است كه شركتها به دنبال كسب اطلاعات بيشتر از مشتريان هستند تا در هنگام چانه زني بر سر قيمت بتوانند از اين اطلاعات براي سنجش ميزان تمايل مشتري به پرداخت استفاده كنند. معمولاً تاجران حرفه اي، پس از چند دقيقه كوتاه متوجه مي شوند كه اين مشتري چه ميزان حاضر است براي خريد بپردازد. اين مطلب را معمولاً در جواب به سوال “چه ميزان بودجه داريد؟” مي توان دريافت.
ب) قيمت گذاري تبعيضي درجه دو
اين نوع قيمت گذاري نيز مشابهت زيادي به قيمت گذاري تبعيضي درجه يك دارد. با اين تقاوت كه در اين قيمت گذاري به دنبال آن هستند كه بدانند يك مشتري حداكثر قيمتي كه تمايل دارد براي يك محصول بپردازد چه ميزان است. در اين روش، به دنبال اين هستند كه بدانند كه مشتري نه تنها براي يك واحد بلكه براي واحدهاي بيشتر نيز چه ميزان خواهد پرداخت.
پ) قيمت گذاري تبعيضي درجه سوم
در اين قيمت گذاري مشتريان،بر اساس تمايلشان براي پرداخت، دسته بندي مي شوند. تبعيض قيمت بر اساس سن مشتريان روشي است كه در فروش بليت سينما و تئاتر نيز اجرا مي شود. بليت تئاتر براي كودكان و بچه ها از قيمت كمتري نسبت به ديگر سنين برخوردار است.شركتها قيمتهاي متفاوتي را به مشتريان مختلف براي يك محصول ارائه مي كنند، زيرا اين بخشهاي مختلف مشتريان تمايل متفاوتي براي پرداخت يك محصول دارند. به همان ميزان كه براي فروشندگان،پي بردن به خصوصيات مشتريان نظير سن آنها آسان است، اما فروش مجدد اين كالاها (خريد در قيمت پايين و فروش در قيمت بالاتر از قيمت خريد) كار آساني نيست. بر اساس اصول اقتصاد پايين ترين قيمتي كه بايد براي يك محصول درخواست شود،نبايد از هزينه هاي متغير توليد آن كالا و يا محصول پايين تر باشد.يكي از بحث برانگيزترين مباحث در اين قيمت گذاري تبعيضي، روشي است كه شركتهاي هواپيمايي به كار مي گيرند. در واقع براي تاجران و افرادي كه براي كار مسافرت مي كنند، اين مطلب كه باوجود پرداخت حداقل ۱۵ درصد بيشتر براي بليت نسبت به توريست ها بايد در كنار آنها بنشينند، تعجب بر انگيز است.

۲) قيمت گذاري بر اساس تخفيف مقداري
در مقام نظريه، اگر يك شركت فروشنده بتواند ميزان تقاضا براي محصول خود را تخمين بزند، مي تواند براي فروش محصولاتش بر مبناي حجم خريداري شده، تخفيفاتي را در نظر بگيرد و برنامه ريزي كند. در اين روش مشخص مي شود كه هر مشتري دقيقاً چه ميزان حاضر است براي خريد يك محصول بپردازد و براي تعداد بيشتر چه قدر حاضر است هزينه تقبل كند.
در اينگونه استراتژي هاي قيمت گذاري كه قيمت بـر اساس افزايش حجم خريداري شده، كـــاهش مي يابد، رابطه معكوس ميان قيمـــت و تعداد فروش محصول ايجاد مي شود. رستوران هاي پيتزا فروشي از اين روش براي تبليغات استفاده مي كنند . عبارت ” يك پيتزا بخر و پيتزاي ديگر را نصف قيمت ببر” از همين جمله هاست.
فهم اين ساختار قيمت گذاري سخت و مشكل است و اين سختي، تأثير معكوس بر فروش نيز مي تواند داشته باشد.

۳) قيمت گذاري دوبخشي
براي درك بهتر از اينكه مشتريان چه ميزان براي خريد يك كالا حاضرند بپردازند، شركتها از قيمت گذاري دوبخشي استفاده مي كنند. اين استراتژي از دو بخش تشكيل شده است. يك بخش قيمت گذاري ثابت و ديگري قيمت متغير كه وابسته به ميزان خريد هر جنس است. مثلاً قيمت ثابت يك بسته ۶ تايي CD، ۱۲ دلار و ۵۰ سنت است و پس از آن براي خريد هر CD مي توانند يك دلار و ۵۰ سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادي، اين نكته كه قيمت متغير با هزينه متغير توليد كالا يكسان است، اهميت فراواني دارد. براي حداكثر كردن سود، لازم است اين استراتژي به گونه اي طراحي شود كه مصرف كنندگان را به خريد يك محصول در قيمت متغير،كه كمتر از هزينه توليد آن محصول است، محدود كند. به عنوان مثال در مثال CD، مشتري مايل است تا يك بسته كه قيمت آن ۱۲٫۵ دلار است را بخرد. در اين حالت سياست شركت فروشنده بايد اين باشد كه مشتري را به خريد CD ششم و هفتم با قيمت ۱٫۵ دلار ترغيب كند. حال اگر مشتري بخواهد اين CDها را به قيمت ۱ دلار خريد كند، از آنجا كه هزينه هر سي دي ، ۱٫۵ دلار است غير ممكن مي شود. بنابراين شركت از يك بسته با قيمت مشخص و در تك فروشيها از قيمتي كه انعطاف پذيري لازم را داشته باشد، استفاده مي كند.

۴) قيمت گذاري بسته اي
دو نوع استراتژي قيمت گذاري بسته اي وجود دارد: بسته هاي يك دست و خالص و بسته هاي مختلط. در بسته بندي خالص، محصولات يك شركت بخشي از آن بسته را در كنار محصولات قبلي شركت تشكيل مي دهند و خريدار ناگزير از خريد كل بسته محصولات است. مثلاً شركت اويتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جديدي را به عنوان هنرمند معرفي كند، آن را در كنار ديگر ستاره هاي مطرح قرار مي دهد و به اين ترتيب آرام آرام به معروفيت و رشد او كمك مي كند. همچنين برخي شركتها از اين روش براي تبليغ محصولات جديدشان استفاده مي كنند. آنها محصولات جديدشان را با محصولات قديمي خود كه شناخته شده نيز هستند به صورت يك بسته به يك سري از مشتريان ارائه مي كنند و به اين ترتيب به شناخته شدن آن محصول جديد كمك مي كنند. ضمن اينكه مشتريان نيز از گرفتن اين محصول جديد به صورت رايگان و يا با تخفيف خوشحال مي شوند.شركتها بايد در نظر داشته باشند كه ارائه اين محصولات مكمل بايد براي جلب رضايت مشتريان باشد. اما در بسته بندي مختلط كه يكي از معروفترين استراتژي هاي بازاريابي است، محصولات هم به صورت تكي و هم به صورت بسته اي ارائه مي شود و خريدار از انعطاف پذيري در انتخاب برخوردار است. در اين بسته بندي قيمت بسته كمتر از جمع قيمت تك تك محصولات است. اين روش قيمت گذاري يكي ازآسانترين و سودآورترين روشها براي قيمت گذاري خدمات اينترنتي است. يكي از مزاياي كليدي به كارگيري تبعيض قيمتي اين است كه شركتها مي توانند يك نوع محصول را به قيمت متفاوت و به مشتريان مختلف ارائه كنند.

۵) تبعيض قيمتي در طول زمان
استفاده از اين روش يكي از روشهاي معمول و شناخته شده براي فروش يك محصول با قيمت متفاوت است. اين استراتژي براي خرده فروشان اينترنتي براحتي قابل اجراست. وقتي محصول جديدي به بازار ارائه مي شود، ابتدا قيمت اين محصول بالاست و آرام آرام كاهش مي يابد. در اين حالت برخي از مشتريان كه زمان براي آنها از اهميت بيشتري نسبت به قيمت برخوردار است، در همان ابتداي ارائه به بازار اين محصول را تهيه مي كنند و مشتريان ديگر صبر مي كنند تا قيمت پايين آيد و خريد كنند. بنابراين با استفاده ازاين استراتژي، مصرف كنندگان خودشان انتخاب مي كنند كه به واسطه زمان براي يك محصول چه هزينه اي را بپردازند. برخي شركتهاي خرده فروشي كاست و CDموسيقي از اين استراتژي به صورت معكوس استفاده مي كنند. هرگاه كاست جديدي به بازار ارائه شود، آنها براي كساني كه در هفته اول يا چند روز اول خريد كنند، تخفيف ويژه اي در نظر مي گيرند. با اين روش هم از ميزان تقاضا براي آن محصول مطلع مي شوند – كه اگر ميزان تقاضا خوب بود آن را تبليغ كنند- و هم مشتريان را به داخل مغازه و يا فروشگاه مي كشانند تا از ديگر محصولات نيز به اين واسطه ديدن كنند. البته اين روش مورد پسند شركتهاي توليدكننده آن CD و يا كاست و … نيست، زيرا از نظر بازاريابي قيمت گذاري هفته اول و يا اوايل فروش، براي شركت خيلي مهم است و مي توانند سود مناسبي كسب كنند. ضمن اينكه ممكن است، قيمت پايين سي دي يا محصول به منزله عدم كيفيت و يا ارزش كم آن در نظر گرفته شود و به اعتبار شركت لطمه بزند.

۶) قيمت گذاري ديوانه وار
شركتها معمولاً در اين روش با كاهش قيمت به دنبال كسب تقاضاي چشمگيري براي محصول خود هستند. اين حالت ممكن است به چند دليل اتفاق افتد.
▪ قيمت گذاري منصفانه: شركتهايي كه با تقاضاي اضافي مواجه هستند، شايد قيمت هايشان را پايين تر از بازار نگه دارند تا بدين وسيله حسن نيت خود را ثابت كنند و اين سبب خريد كردن ديوانه وار مي شود.
▪ عدم اطمينان از تقاضا: وقتي شركت، محصول جديدي را به بازار ارائه مي كند، از عدم اطمينان نسبت به پذيرش اين محصول توسط بازار اطلاعي ندارد. اگر تقاضا به صورت غير منتظره اي بالا باشد، برخي خرده فروشان و توليد كنندگان از ريسك پذيري كمي برخوردارند و به دليل افزايش يك دفعه اي قيمتها، برخي محصولات را با قيمتهاي پايين مي فروشند. مشتريان اغلب شركتها را به اين دليل كه هنگامي كه تقاضا براي محصولاتشان افزايش مي يابد، قيمتها را افزايش مي دهند، مورد انتقاد قرار مي دهند. اگرچه افزايش قيمتها مي تواند براي شركتها سود زيادي را ايجاد كند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه مي زند.
▪ عوامل بازاريابي: قيمت گذاري ديوانه وار از طبيعت مشترياني سرچشمه مي گيرد كه به صورت جنون انگيزي به دنبال كسب آن محصول هستند. اين مشتريان به تك تك مغازه ها سر مي زنند، در حراجيها قيمت گذاري مي كنند تا اين محصول را به هر طريق ممكن به دست آورند. در اين حالت مشتريان ديوانه، به ايجاد يك پوشش رسانه اي مي پردازند. مثلاً در تعطيلات سال ۲۰۰۰ شركت سوني اعلام كرد تنها نيمي از يك ميليون دستگاه پلي استيشن را كه در ايالات متحده قول داده بود توزيع كند، مي تواند انجام دهد. اين خبر سبب شد مشتريان به صورت ديوانه وار به دنبال كسب اين وسيله باشند و به تبع آن، قيمت نيز افزايش چشمگيري داشت. سوني براي اين دستگاه قيمت ۲۹۹ دلاري را قرار داده بود، اما بعد از اين خبر قيمت آن به ۹۵۰ دلار رسيد.
▪ نشانه كيفيت: اگر قيمت يك محصول به دلايلي نظير افزايش تقاضا بالا رود، برخي مشتريان اين افزايش قيمت را نشانه كيفيت داشتن آن محصول به حساب مي آورند.
▪ روش فروش كارا : شركت والت ديزني با اعلام اينكه برخي از محصولات قديمي و كلاسيك ويديويي خود را (نظير پينوكيو و …) به صورت محدود به فروش مي رساند و پس از اين فروش تا مدتها اين محصول را ارائه نخواهد كرد، منجر به خريد ديوانه وار مشتريان و هجوم آنها براي خريد شد. در اين حالت اين شركت توانست علاوه بر كسب سود خوب، اين محصولات را به اندازه كافي و بيشتر از اعلام قبلي به فروش برساند و يك فروش كارا ايجاد كند.

● نتيجه گيري
اگرچه در بازارهاي سنتي قيمت گذاري بر مبناي هزينه صورت مي گرفت، ولي اين روش پاسخگوي قيمت گذاري در بازارهاي الكترونيك نيست. به علت پايين بودن هزينه جستجو و فراهم شدن امكان مقايسه قيمت، كيفيت و ساير جنبه هاي كالا بهره گيري از اينترنت در زندگي روزمره انسانها گسترش روز افزوني پيدا كرده است. مشتريان ترجيح مي دهند كالاها و خدمات مورد نياز خود را در بازارهاي الكترونيك جستجو كنند. در بازارهاي الكترونيك قيمت تحت تاثير حساسيت قيمت، منحصر به فرد بودن محصول،آگاهي از خدمت يا محصول جايگزين ، هزينه كل،هزينه مشترك،اثر قيمت-كيفيت و اثر موجودي قرار مي گيرد. فروشندگان با بررسي اين اثرات بر روي كالاها و خدمات قابل ارائه خود در بازار الكترونيك مي توانند استراتژي هاي متفاوتي را انتخاب كنند. اين استراتژي ها امكان قيمت گذاري صحيح با توجه به هزينه، مشتريان و رقبا را فراهم مي كند و يك حاشيه سود مناسب را براي فروشندگان به وجود مي آورد.

منابع
۱. Brousseau,C and Gressens,B (۱۹۹۹) “The Value Propositions of Dynamic Pricing in Business-to-Business E-Commerce “(۱/۱۵/۱۹۹۹) CRM Project Volume ۱
۲. David Shipley, David Jobber(۲۰۰۱), “Integrative Pricing Via The Pricing Wheel” Industrial Marketing Mnagement,VOL۳۰, PP۳۰۱-۳۱۴
۳. Jensen, M. and Skovggard, M. (۱۹۹۹) “strategic perspectives one-marketplaces. Master thesis, technology university of Denmark
۴. Kannan. P.K. and Kopalle. P.K.(۲۰۰۱), “Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior” International Journal of Electronic Commerce , Spring, Vol . ۵. No. ۳ pp. ۶۳-۸۳
۵. Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J ,(۲۰۰۲) , Cahill.A.M “Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy” McGraw – Hill press,N.Y
۶. Rashinghani, M.S(۲۰۰۴)”e-pricing for intelligent enterprises: a strategic perspective” chapter xv on” intelligent enterprises of the ۲۱st century” I idea group, Hershey

توسط غلامرضا دهقانپور

بسياري از صاحبان تجارت و كسب و كار گمان مي‌كنند كه تنها با آگهي در يك روزنامهء محلي يا راديو و تلويزيون، مصرف‌كنندگان به طور خودكار تشويق به خريداري محصول يا خدمتشان مي‌شوند; اين تا حدودي درست است. احتمال دارد بعضي افراد تنها از روي كنجكاوي محصول جديد شما را شناسايي و امتحان كنند، اما صدها، بلكه هزاران نفر از مشتريان بالقوه ممكن است هرگز محصول يا كسب و كار شما را شناسايي نكنند. در چنين مواقعي، بهره‌مندي از يك برنامهء بازاريابي موثر خواهد بود; آنچه كه شما بايد به عنوان مالك يك كسب و كار تجاري انجام دهيد، داشتن يك درك و بينش جامع از برنامهء بازاريابي و استفاده از آن به منظور كسب فرصت‌هاي بازار است.
● مرور استراتژي‌ها و تكنيك‌ها
اين كار را تا زماني كه متوجه شويد چگونه بايد استراتژي‌ها و روش‌ها را به منظور كسب نتايج دلخواهتان به كار گيريد، ادامه دهيد. به خاطر داشته باشيد، هدف شما فقط جلب و حفظ يك گروه ثابت از مشتريان وفادار نيست بلكه هدف گسترش جمعيت مشتريانتان از طريق شناسايي و جلب مشتريان جديد و كاهش ريسك به وسيلهء پيش‌بيني تغييرات بازار نيز هست كه مي‌تواند روي فعاليت شما تاثير بگذارد. براي اين‌كه شما به اين هدف نايل آييد، طرح بازاريابي شما بايد دربرگيرندهء استراتژي‌هايي باشد كه در هر طرح بازاريابي ديگر مورد استفاده قرار مي‌گيرد (محصول / قيمت / مكان / ترفيع فروش: P۴ .) طرح خود را مرور كنيد و اطمينان حاصل كنيد كه شامل اين استراتژي‌هاست و سپس تعيين كنيد كه چگونه اين استراتژي‌ها مورد استفاده واقع شده‌اند و براي هر استراتژي شرح مختصري بدهيد.
● هدف‌گذاري
مشتريان (بازار هدف) ‌را بر اساس سن، جنسيت، سطوح درآمد و تحصيلات، شغل و محل اقامتشان توصيف كنيد. هيچ‌كس بهتر از شما مشتريانتان را نمي‌شناسد، همچنين علايق آن‌ها، انتظاراتشان و چيزهايي كه مورد علاقه‌شان نيست را نمي‌داند. به دليل اين‌كه منابع شما محدود هستند، تنها مشترياني را مورد هدف قرار دهيد كه احتمال بيش‌تري وجود دارد محصولتان را خريداري كنند.
● تدوين سياست‌هاي قيمت‌گذاري
در ارتباط با قيمت‌گذاري در برنامهء بازاريابي بايد نكاتي از اين قبيل را مدنظر قرار داد:
▪‌ تكنيك‌هاي قيمت‌گذاري و شرح مختصري از اين قيمت‌ها
▪ هزينه‌هاي اداري و فعاليت‌هاي ترفيع فروش
▪ موقعيت رقابتي
▪ قيمت زير قيمت رقبا
▪ قيمت بالاتر از قيمت رقابتي
▪ قيمت‌گذاري چندگانه
▪ هزينه‌هاي مواد، نيروي كار و سربار
همچنين استراتژي‌ قيمت‌گذاري شما ممكن است بر مبناي استراتژي ‌مورد استفادهء ديگران باشد. در اين صورت شما بايد طرح و استراتژي‌‌هاي مورد استفادهء رقبا را مطالعه كنيد. به اين طريق شما كاملا متوجه مي‌شويد كه چگونه محصول خود را قيمت‌گذاري كنيد و مي‌توانيد تعيين كنيد كه آيا قيمت‌هاي شما مثل رقباست يا خير؟ آيا قيمت‌هاي آن‌ها برابر ميانگين صنعت است و اين‌كه شما چه تعديل‌هايي مي‌توانيد براي انطباق با آن‌ها انجام دهيد. كليد موفقيت، داشتن يك استراتژي‌درست طراحي شده براي تعيين سياست‌ها و نظارت دايم بر قيمت‌ها و هزينه‌هاي عملياتي است به منظور كسب اطمينان از به دست آوردن سود.
● ايجاد يك استراتژي ترفيع اثربخش
در اين قسمت توجه به مواردي از اين قبيل اجتناب‌ناپذير است:
▪ رسانهء تبليغاتي
▪ رسانه‌هاي چاپي (روزنامه، مجله، اعلاميه‌هاي كوچك، بروشوروها و…)
▪ راهنماهاي تجاري (Yellow Pages)
▪ صدا و سيما
▪ هداياي تبليغاتي
▪ و…
آن استراتژي‌ترفيعي را توسعه دهيد كه از رسانه‌هاي مخلتفي براي ارتقاي كسب و كار شما استفاده مي‌كند. رسانه‌هاي گوناگون را بررسي كرده و آن‌هايي را كه در ارتقاي كسب و كار شما اثربخش‌تر هستند شناسايي كنيد. روي جنبه‌هايي از اين رسانه‌ها تمركز كنيد كه مكان و قيمت شما را به خوبي نشان مي‌دهند.
● شناسايي رقبا
برخي نكات كه در شناسايي رقبا و بررسي بازار بايد به آن‌ها توجه كرد شامل عناوين زير است:
▪ تقاضا براي كالا يا خدمات
▪ نزديك‌ترين رقباي مستقيم و غيرمستقيم
▪ نقاط قوت و ضعف رقبا
▪ ارزيابي اين‌كه كسب و كار رقبا چگونه است
▪ توصيف ويژگي‌هاي منحصر به فرد محصولتان
▪ شباهت‌ها و تفاوت‌هاي بين محصول شما و محصول رقبا
▪ استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري براي شما در مقايسه با رقبا
سپس پنج مورد از نزديك‌ترين رقباي مستقيم و غيرمستقيم خود را شناسايي كنيد يك پروندهء شناسايي نقاط ضعف و قوت آن‌ها تشكيل دهيد. تبليغات و ترفيعات آن‌ها و همچنين استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري آن‌ها را در پرونده جمع كنيد. اين پرونده‌ها را به منظور تعيين اين‌كه آن‌ها كي و چطور تبليغ مي‌كنند يا چه زماني براي ترفيعات حامي مالي مي‌شوند و پيشنهاد فروش مي‌دهند،‌به طور دوره‌اي مرور كنيد.
● توصيف محصول
سعي كنيد فوايد محصولتان را از ديد مشتريان توصيف كنيد و روي خصوصيات ويژهء آن تاكيد كنيد. صاحبان موفق كسب و كار مي‌دانند و يا حداقل داراي ايده‌اي هستند از آنچه مشتريان از آن‌ها مي‌خواهند يا انتظار دارند. اين نوع پيش‌بيني مي‌تواند در ايجاد رضايت و وفاداري مشتريان مفيد باشد.
● تدوين بودجه بازاريابي
در پيش‌بيني بودجهء بازاريابي بايد مواردي از اين قبيل مدنظر قرار گيرد:
▪ طرح بازاريابي و سياست‌هاي ترفيع
▪ هزينه‌هاي تخصيص داده شده براي تبليغات و ترفيع
▪ امكانات مورد نياز براي تبليغات و ترفيع
▪ فهرست رسانه‌هاي تبليغاتي مورد استفاده
اجراي يك طرح بازاريابي اثربخش مستلزم صرف پول است. بنابراين شما بايد بخشي از بودجهء عملياتي خود را براي پوشش هزينه‌هاي تبليغاتي و ترفيع فروش و ساير هزينه‌ها تخصيص دهيد كه در ارتباط با بازاريابي‌اند.
بودجهء بازاريابي را بر اساس هزينه‌هايي كه براي رسانه مورد استفاده و هزينه‌هايي كه صرف جمع‌آوري داده‌ها و كنترل نظارت بر تغييرات در بازار مي‌شود، تدوين كنيد.
● توصيف مكان
سعي كنيد مكان كسب و كار تجاري خود را از ديد مشتريانتان توصيف كنيد.
آيا وسيلهء نقليهء مناسب در دسترس است؟ آيا جنبه‌هاي امنيتي، دكور و جاي پارك مناسب است؟ همچنين ميزان احساس امنيت و آرامش خاطري را كه به مشتريانتان تقديم مي‌كند، بررسي كنيد.

بازاريابي ورزشي

بازاريابي ورزشي دربرگيرندهٔ تمام فعاليت‌هائي است كه براي ارضاء نيازها و خواسته‌هاي تماشاچيان ورزشي طراحي شده‌اند.علم بازاريابي ورزشي، همانند خود بازاريابي از علوم ديگري چون علم اقتصاد، جامعه‌شناسي، روان‌شناسي، ارتباطات و حقوق مدد مي‌جويد.
البته بايد بين بازاريابي ورزشي و بازاريابي از طريق ورزش تمايز قائل شد. بازاريابي ورزشي، هنگامي روي مي‌دهد كه سازماني ورزشي درصدد ترويج محصولات و خدماتش باشد، مثل يك باشگاه فوتبال كه براي فروش بليت مسابقهٔ مربوط به تيمش در روزنامه آگهي مي‌دهد. اما بازاريابي از طريق ورزش، زماني است كه سازماني غيرورزشي، درصدد بهره‌گيري از ورزش، به‌عنوان ابزار فروش محصولاتش باشد، مثل يك شركت توليدكنندهٔ نوشابه كه نام تجاري محصولاتش را طي يك رويداد ورزشي تبليغ مي‌كند.
ورزش به‌عنوان صنعت، امروز مفهومي آشنا در كشورهاي پيشرفتهٔ صنعتي دارد؛ رابرت ميرز، مدير شركت ريبوك (Reebok) مي‌گويد: ما چندين سال است به اين باور رسيده‌ايم كه امروزه بازار در اختيار انواع ورزش‌ها، مد و موسيقي است.
در آمريكا صنعت ورزش، يازدهمين گروه صنعتي بزرگ را تشكيل مي‌دهد و مردم سالانه ۲۱۳ تا ۳۵۰ بيليون دلار، صرف خريد كالاها و خدمات ورزشي مي‌كنند.
●انواع فعاليت‌ها در بازاريابي
بازاريابي، طيف وسيعي از فعاليت‌ها و تصميم‌ها را دربرمي‌گيرد كه در يك تقسيم‌بندي كلي، مي‌توان آنها را در چهار گروه يا طبقه خلاصه كرد:
ـ محصول
ـ قيمت
ـ ترفيع
ـ توزيع
ايجاد هماهنگي بين اين چهارطبقه، هدف اصلي بازاريابي را در برمي‌گيرد. فدراسيون‌هاي ورزشي و باشگاه‌ها نيز براي بازاريابي علمي، مي‌توانند فعاليت‌هاي خود را در چهار طبقهٔ مورد نظر خلاصه كرده و در هر طبقه از ملاحظات علمي ـ كاربردي آن استفاده كنند.
منظور از محصول ورزش، كالا، خدمات يا تركيبي از هر دو است كه براي ارائهٔ مزيت به تماشاگر ورزشي، ورزشكار، حامي يا اسپانسر، طراحي مي‌شود.
بازاريابي ورزشي، منحصربه‌فرد است، زيرا مشتريان آن مثل خريداران ساير فرآورده‌ها نيستند. فراهم‌كنندگان رويدادها، محصولات، و خدمات ورزشي، به‌دليل سرشت آزاد فعاليت‌ها، ناپايداري رويدادها و ابهام در نتايج، نمي‌توانند برجستگي كار را پيش‌بيني كنند، از اين‌رو در يك جمع‌بندي كلي مي‌توان گفت كه محصول در ورزش، متفاوت از ديگر حوزه‌هاست؛ مهمترين دلايل اين مسئله عبارتند از: غيرملموس بودن نتيجه، زودگذر بودن، عدم ثبات و پايداري، حواشي شديد احساسي، مشتريان متخصص، كنترل اندك بازارياب بر محصول، جذابيت عمومي و...
در اين طبقه از فعاليت‌هاي بازاريابي، ابتدا بايد محصولات و خدمات قابل عرضه و فروش را شناسائي و دسته‌بندي كرد. به‌طور كلي محصولات و خدمات بيشتر ورزش‌ها و فدراسيون‌هاي ورزشي بدين شكل طبقه‌بندي و معرفي شده است: مسابقات، آموزش، امور فرهنگي، امور توسعه و تجهيز نگهداري، امور پژوهشي و تحقيقاتي، اردوهاي تيم ملي، بازيكنان نخبه، امور اداري و مالي.
مسابقات و رويدادهاي رقابتي همواره يكي از محصولات اصلي ورزش‌هاست؛ طبيعي است كه اهميت و حساسيت‌هاي مسابقات در ارزش و متقاضي آن تأثير مي‌گذارد. اين محصولات از هر دو جنبهٔ بازاريابي ورزش و بازاريابي از طريق ورزش قابل ارائه است. در مسابقات حساس و پرمخاطب مي‌توان با اقدام به بليت‌فروشي يا مبالغ مربوط به وروديه براي شركت درمسابقات و... نسبت به بازاريابي اقدام كرد. در عين حال بسياري از توليدكنندگان محصولات غيرورزشي را مي‌توان متقاعد كرد كه در مسابقات فرصت خوبي را براي معرفي محصول خود خواهند يافت و مي‌توانند از طريق تبليغات دور زمين مسابقه، پشت بليت‌ها، و يا روي پيراهن بازيكنان، صاحب موقعيت‌هاي مناسب تبليغاتي شوند.
نكتهٔ مهم در بازاريابي ورزشي آن است كه همواره به خاطر داشته باشيم هر محصول قيمت تعيين شده‌اي دارد. در بازاريابي ورزش با تصميمات قيمت‌گذاري متعددي دربارهٔ محصول اصلي و ساير محصولات مرتبط با آن مواجه هستيم. بازارياب بايد براي قيمت محصول خود، توجيه منطقي داشته باشد. رويكردهاي قيمت‌گذاري عبارتند از: ۱ـ نقطهٔ سربه‌سر ۲ـ عرضه و تقاضا ۳ـ تأمين هدف‌ها ۴ـ قيمت‌گذاري رقبا
قيمت، تأثير زيادي بر ارزش محصول دارد، قيمت‌هاي بالا، سبب مي‌شود كه مشتري خواستار كيفيت‌هاي برتري از جمله جذابيت، تسهيلات، آرامش، پاكيزگي و قابليت دسترسي باشد. اهميت ايجاد خط‌مشي قيمت‌گذاري، براي آن است كه اثر چشمگيري بر موفقيت طرح بازاريابي، و به‌خصوص بازاريابي ورزشي دارد. بنابر نظريهٔ واستاتلار، براي اتخاذ خط‌مشي قيمت‌گذاري، بايد چهار عامل را در نظر گرفت:
۱ـ خريدار: از ابعادي چون شكل جمعيت‌شناسي، شكل‌هاي روانشناختي، رفتارهاي خريد و...
۲ـ رقبا: بينش مصرف‌كننده در مورد ارزش محصول، در مقايسه با محصولات، بررسي و تحليل قيمت محصول رقبا و...
۳ـ هزينه‌هاي توليد: شامل تحليل هزينه‌هاي مواد، تجهيزات، دستمزدها، اجاره و كمترين هزينه براي رسيدن به محصول۴ـ گرايش‌ها: بررسي و تحليل قوانين مربوط به قيمت‌گذاري، مقررات دولتي، وضعيت اقتصادي، سياسي و...
در مجموع بازاريابان ورزشي در تحليل نهائي، بايد تعيين كنند كه نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به ارزش محصول در مقايسه با ساير محصولات رقيب چيست و بر اين اساس، بهاي مناسبي براي آن كالا مشخص سازند.
آگهي يا تبليغات ورزشي مي‌تواند به‌صورت كتبي و شفاهي، كاتالوگ‌ها، نامه‌هاي پستي، فيلم و نوار، مجلات تخصصي، بروشور و كتابچه، پوسترها و نقشه‌ها، راهنماها، تابلوهاي خياباني، نصب آگهي روي اتوبوس‌ها و در ورزشگاه‌ها، اعلان‌ها و اعلاميه‌ها، علائم نمايشي، كلمات و نشان‌ها، نمايش، پرچم‌ها و... انجام شود. در واقع عرضهٔ پيام‌هاي تبليغاتي دربارهٔ محصول مي‌تواند در رسانه‌هاي مختلف تبليغاتي انجام گيرد، همچنين مسابقات و سرگرمي‌ها، قرعه‌كشي، جوايز و هدايا، نمونه‌هاي رايگان، نمايشگاه‌ها، كوپن‌هاي خريد، تخفيف‌هاي تشويقي، اعتبارات يا بهرهٔ كم، برنامه‌هاي تفريحي، تخفيف تجاري، ملاقات‌ها، سررسيد نامه و تقويم، وسايل تبليغاتي، مواد آموزشي، گردش‌هاي دسته‌جمعي از نمونه‌هائي است كه مي‌تواند راهگشاي بازاريابان ورزشي باشد.
البته بهره‌گيري از عناصر يادشده، مستلزم تنطيم هدف‌هاي روشن، تشخيص مناسب عناصر آميزهٔ ترويجي مورد استفاده، هماهنگ‌سازي عناصر آميزهٔ ترويجي و تركيب آنها به شكل خط‌مشي‌هائي است كه بتواند به دستيابي به هدف‌هاي تبليغاتي بينجامد.
مشتريان با اطلاع از محصول و قيمت و فوايد خريد محصول و خدمات تمايل بيشتري به خريد نشان مي‌دهند؛ به‌عنوان مثال اقدامات فدراسيون اسكواش ايران در مسابقه، در اينجا مورد بحث قرار مي‌گيرد كه يكي از انواع اين مسابقات را با عنوان مسابقهٔ جام اوپن بين‌المللي زير پوشش پي.اس.اي به‌عنوان يك محصول و اقدامات فدراسيون اسكواش برگزار مي‌كند:
پي.اس.اي مخفف اتحاديه حرفه‌اي‌ها اسكواش و زيرمجموعهٔ فدراسيون جهاني اسكواش است و مسابقات حرفه‌اي اسكواش را زير پوشش مي‌گيرد. از ضوابط اين اتحاديه براي زير پوشش گرفتن مسابقات، حداقل جايزهٔ نقدي سه هزار دلاري و وجود سالن‌ها و امكانات استاندارد براي برگزاري مسابقات است. براي متقاضيان برگزاري اين نوع مسابقه ۳۰ تا ۳۵ ميليون تومان، هزينه خواهد داشت. مشتريان در اين حالت دو دستهٔ اصلي هستند:
۱. توليدكنندگان محصولات و خدمات غيرورزشي كه علاقه‌مند به بازاريابي از طريق ورزش باشند.
۲. بازاريابان ورزشي (بنگاه‌ها يا مؤسسات بازاريابي و تبليغات) كه به‌دنبال خريد اين رويدادها يا مشاركت در يافتن مشتري و مشاركت در درصد سود هستند.
در بررسي به‌عمل آمده در مورد نحوهٔ قيمت‌گذاري اين مسابقات مشخص شده است كه اين قيمت براساس هزينه‌هاي لازم براي برگزاري و ميزباني مسابقات و درآمدزائي فدراسيون ارائه شده است. به‌عبارتي اقدام اصلي و مهم براي شناساندن ويژگي‌هاي اين محصول، متناسب با قيمت تعيين شده، در گام اول مشخص كردن مزاياي بهره‌برداري مشتري از محصول ارائه شده است. در مورد ياد شده، ويژگي‌هاي تبليغاتي براي مشتريان، بدين شرح ارائه شده است:
▪ پخش مستقيم تلويزيوني براي ديدارهاي رده‌بندي و فينال.
▪ پخش اخبار راديوئي از زمان تصويب برگزاري مسابقه تا انتهاي مسابقات.
▪ پخش گزارش‌هاي خبري و توليدي در طول برگزاري مسابقات و بعد از آن.
▪ گزارش‌هاي خبري و تفسيري مطبوعاتي از زمان تصويب تا بعد از مسابقات.
▪ موارد بالا به نام حامي مالي از طريق رسانه‌ها و ثبت لوگو و آرم در مناطق مجاز سالن اعلام خواهد شد.
▪ چاپ پوستر مسابقات با آرم و لوگوي حامي مالي به دو زبان فارسي و انگليسي و پخش در سطح كشور و فدراسيون‌ها، كنفدراسيون‌ها و فدراسيون‌هاي جهاني.
▪ انعكاس لحظه به لحظهٔ نتايج از سايت پارس اسكواش (سايت اختصاصي فدراسيون اسكواش) با اشاره به نام حامي مالي.
▪ انعكاس در سايت‌هاي فدراسيون جهاني و قاره‌اي و به‌ويژه كشورهائي كه در مسابقات نماينده دارند.
▪ انعكاس در خبرنامهٔ فدراسيون اسكواش با شرح كامل معرفي حامي مالي.
▪ اهداي جوايز توسط نمايندگان حامي مالي.
▪ معرفي حامي مالي در مراسم افتتاحيه و اختتاميهٔ مسابقات.
▪ تهيهٔ سي‌دي مسابقات و ارائه به ميهمانان خارجي شركت‌كننده همراه با معرفي حامي مالي.
▪ ارائهٔ گواهينامهٔ سرمايه‌گذاري در ورزش اسكواش به حامي مالي به منظور امكان استفاده در مراجع مربوطه و استفاده از تسهيلات قانوني براي سرمايه‌گذاران در ورزش.
▪ پخش بخش‌هائي از مسابقه در برنامه‌هاي توليدي تلويزيون.
پس از اين مرحله تبليغ، روابط عمومي، فروش شخصي و ترفيعات فروش، مي‌تواند در جذب مشتري و بالارفتن سطح تقاضا مؤثر باشد. ارائهٔ محدود جزوات مربوط به بازاريابي ـ شامل معرفي محصولات، قيمت و ويژگي‌هاي حاصل از خريد ـ از طرف فدراسيون اسكواش به تعدادي از بنگاه‌هاي بازاريابي و مؤسسات تبليغاتي و برخي توليدكنندگان، بخشي از اقدامات انجام شده است. هر چند اين مسئله مي‌تواند با شناخت رسانه‌ها و تبليغ وسيع‌تر در آنها و نيز فعاليت‌هاي روابط عمومي، از جمله برگزاري مصاحبه‌هاي مطبوعاتي و راديو ـ تلويزيوني و حتي فروش شخصي به شكل ارائهٔ محصول با استفاده از روباط به مشتريان رابطه‌گرا و...، توفيقات بازاريابي را از طريق ترفيع در اين فدراسيون بيش از پيش كند.
●●نتيجه‌گيري
در حالت كلي، فدراسيون‌ها بايد محيط كاري، جذابيت‌ها و توانائي‌هاي خود را مطالعه كرده و اطلاعات مربوط به را از طريق تحقيقات بازاريابي جمع‌‌آوري كنند؛ آنها همچنين بايد مشترياني را انتخاب كنند كه با دوام‌ترند. همچنين بايد به برنامه‌ريزي محصولات يا خدمات، تصميمات مربوط به توزيع و چگونگي برقراري ارتباط با مشتريان و قيمت مناسب محصولات پرداخته، پس از آن با استفاده از اطلاعات كسب شده، در مورد حوزه‌هاي فعاليت بازاريابان خود، تصميم‌گيري كنند.
برآورد پيش‌بيني روندهاي آتي بازار نيز بسيار مهم است. تعيين روندهاي ورزشي، مستلزم بررسي عوامل دروني و بيروني است كه بر تلاش‌هاي بازاريابي تأثير مي‌گذارد. براي تهيهٔ طراحي روند آتي بازار، بايد روند قبلي بازار را تحليل كرد. مثلاً بايد مشخص شود كه رسانه‌ها در گذشته چه اثري بر ورزشي خاص ـ مثلاً بسكتبال ـ داشته‌اند و در آينده چه اثري دارند؟ تعيين روند گذشتهٔ بازار به مديران كمك مي‌كند تا عوامل كاميابي يا شكست در بازاريابي را مشخص سازند. پيشگوئي رند آتي بازار، مستلزم بررسي دوبارهٔ هدف‌ها و رسالت سازمان است. تعيين نقاط قوت و ضعف، يا رويدادها و فرصت‌ها، تهديدها در فدراسيون، منجر به ايجاد هدف‌هاي تازه‌اي مي‌شود كه به‌نوبهٔ خود بر طرح بازاريابي اثر خواهد گذاشت.

محسن جاويد مؤيد

دوره هاي آموزشي بازاريابي وي‍ژه كارشناسان و مديران بازاريابي

شبيه سازي پروژه هاي تحقيقات بازاريابي

(پروژه هاي تحقيقات بازاريابي شركت يا سازمانتان را بصورت عملي تمرين كنيد انجام دهيد ياد بگيريد و از نتايج آن استفاده كنيد. اين دوره ...) 

 Tel: 0912-143-9541

تدوين برنامه بازاريابي

(دوره برنامه ريزي بازاريابي)

شروع فعاليت هاي توليدي و سرمايه گذاري هميشه با مطالعات و برنامه ريزي هاي علمي همراه است. در شركتهاي بزرگ قبل از آغاز به توليد فعاليت هاي گروه تحقيقات و بازاريابي براي امكان سنجي در مورد مقبوليت كالا و نياز بازار انجام مي شود. همچنين در صورتي كه كالاهايي توليد شده وجود داشته باشند و فروش نمي روند و يا در رقابت با كالاهاي مشابه از بازار مناسبي برخوردار نيستند لازم است تا گروه تحقيقات و بازاريابي وارد عمل شود و برنامه ريزي ها و مطالعات لازم را براي دست يابي به اطلاعاتي در مورد موقعيت بازار و كالا انجام دهد. تمامي فعاليت هاي گروهي و انفرادي براي بازاريابي يك كالا بايد حساب شده و در قالب هاي مشخصي تدوين شود و فعاليت هاي بدون مطالعه و برنامه ريزي بايد حذف گردد. براي اين منظور در بازاريابي هر كالا بايد برنامه مروبط به آن كالا را با دقت و مطالعه فراوان تهيه كرد و در اختيار مديران گذاشت تا تصميم گيري هاي لازم را روي آن انجام دهند.

دوره تدوين برنامه بازاريابي در دوسطح ۱- دانشجويان و علاقمندان و ۲- صاحبان كسب و كار توسط مركز آموزشهاي مديريتي methodmaster طراحي شده است.

از نكات قابل توجه در اين دوره ارائه يك مثال عملي ميباشد بطوريكه شما در پايان دوره برنامه بازاريابي كسب و كار خودتان را تهيه خواهيد كرد.

ضمن آنكه شما در طول دوره ايرادات مربوط به برنامه تان را اصلاح و باز نويسي خواهيد كرد.

اين دوره بر اساس كتاب How to Write a Marketing Plan  نوشته John Westwood  كه به وسيله عليرضا احمدي ترجمه و توسط انتشارات مبلغان چاپ شده است ارائه مي گردد.

بازاريابي رابطه مند

چكيده

بسياري از شركتها مدعي بكارگيري و پياده سازي استراتژي‌هاي مبتني بر بازاريابي رابطه‌مند هستند وليكن به وضوح ديده مي شود كه ميزان موفقيت آنان يكسان نيست. جهت بررسي چرايي و عوامل كليدي موثر بر موفقيت بازاريابي رابطه مند بايد بتوان به سوالات زير پاسخ گفت:
چرا بازاريابي رابطه مند اهميت يافته است؟
چرا شركتها و مصرف كنندگان به دنبال برقراري ارتباط با ديگر شركتها و مشتريان هستند؟
چرا برخي از روشها در بازاريابي رابطه مند موفقتر از ساير روشها بوده اند؟
در اين مقاله سعي مي شود تا با معرفي مفاهيم كليدي بازاريابي رابطه مند و تجميع اطلاعات لازم جهت پاسخگويي به سوالات فوق، مفاهيم نظري لازم جهت به كارگيري صحيح استراتژي‌هاي مبتني بر بازاريابي رابطه‌مند فراهم شود.

مقدمه
در دنياي امروز، خريداران براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. تنوع كالاها و محصولات مختلف باعث شده اند مشتريان با حق انتخابهاي فراوان مواجه باشند. (Todor,2003,23) از سويي ديگر شركتها دريافته اند كه هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابرهزينه حفظ مشتريان كنوني است و از دست دادن يك مشتري، تنها از دست دادن يك قلم فروش نيست، بلكه فراتر ازآن به معني از دست دادن كل جريان خريدهايي است كه مشتري مي توانسته است در طول زندگي انجام دهد.(كاتلر،28،1999)
از اوايل سال 1980، بسياري از شركتها به برقراري تعاملات پايدار با تامين كنندگان و ساير ذي‌نفعان خود روآوردند و پس از آن در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه مند براي اولين بار مطرح شد.(Wanq,2004) در واقع سه عامل باعث ايجاد و افزايش محبوبيت بازاريابي رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوايل سال1981 ميلادي شدند. اولين دليل، بحران انرژي در اواخر سال 1970 بود كه موجب بروز تورم بي سابقه در قيمت مواد اوليه توليدي شد و بسياري از شركتهاي آمريكايي فعال در زمينه صنايع الكترونيك، فولاد، آلومينيوم، مواد شيميايي و منسوجات تحت فشار رقباي خارجي از ميدان خارج شدند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.(Sheth,1998)
در همان زمان بازاريابي خدمات به عنوان شاخه اي جديد در علم بازاريابي شهرت و محبوبيت يافته بود. لنارد بري كه نخستين پژوهشگر در زمينه بازاريابي خدمات بود در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه‌مند را ابداع كرد.(sheth,2002) از آنجا كه ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت كنندگان خدمت بود، محققان توانستند كه وفاداري مشتريان را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. نهايتا با مطرح شدن مباحث TQM (مديريت كيفيت فراگير)در سال1980، توليد كنندگان به دنبال كاهش تعداد تامين كنندگان ودر نتيجه دريافت مواد اوليه مورد نياز با كيفيت بالاتر و هزينه كم تر بر آمدند كه اين امر مستلزم برقراري تعاملات نسبتا پايدار با تامين كنندگان بود. پس از موفقيت ژاپني ها در توسعه روابط با تامين كنندگان بويژه در صنعت خودرو. اين الگو مورد استفاده شركتهاي آمريكايي نيز قرار گرفت.(Sheth,2002)

تعاريف بازاريابي رابطه مند

تعاريف مختلفي توسط محققان و تئوري پردازان براي بيان معني و مفهوم بازاريابي رابطه مند مطرح شده است كه در ادامه برخي از آنان قيد مي شوند:
بازاريابي رابطه مند، نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذابتر كردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است.(Fontenot and Hyman,2004)
بازاريابي رابطه مند فهم ومديريت ارتباطات مشتريان و تامين كنندگان مي‌باشد.
(Shell by and et al,2006)
بازاريابي رابطه مند شناسايي، ايجاد، نگهداري و ارتقاي روابط با مشتريان و ذي‌نفعان شركت است كه اين امر از طريق ايجاد اعتماد در نتيجه عمل به تعهدات محقق مي شود.
(Gummesson,1994)
بازاريابي رابطه مند تلاش براي جلب مشاركت مشتريان ،تامين كنندگان و ساير ذي‌نفعان در فعاليتهاي بازاريابي و توسعه شركت است.

انواع بازاريابي رابطه مند

مرگان و هانت در سال 1994 الگويي از انواع بازاريابي رابطه مند ارائه كردند.
جهت دست‌يابي به روابط پايدار توجه به نكات زير ضروري است:
1ـ رابطه بين سازندگان قطعات و ملزومات و خريداران جهت تامين بهنگام و بهينه سازي كيفيت محصولات.
2ـ رابطه بين سازمان و شركتهاي خدماتي مثل موسسات تحقيقات بازاريابي، آژانس هاي تبليغاتي و…
3ـ همسو كردن استراتژي با جايگاه رقبا، تغييرات تكنولوژي و سياسي.
4ـ برقراري رابطه بين سازمان و موسسات غيرانتفاعي جهت مشاركت در امور اجتماعي.
5ـ مشاركت در طرح هاي تحقيق و توسعه با سازمانهاي دولتي در سطح محلي و كشوري.
6ـ ايجاد روابط بلند مدت بين شركتها و مصرف كنندگان نهايي.
7ـ ايجاد ارتباط و مشاركت با ساير شركا مثل شركتهاي فعال در كانال هاي توزيع سازمان.
8ـ ايجاد رابطه با واحد هاي عملياتي سازمان.
9ـ ايجاد روابط و مشاركت با كارمندان كه منجر به برقراري (بازاريابي داخلي)درسازمان مي شود.
10ـ برقراري روابط موثر با واحدهاي استراتژيك كسب و كار سازمان.

زنجيره مديريت روابط
يك الگوي برنامه ريزي روابط، تحت عنوان زنجيره مديريت روابط در شكل 1، نشان داده شده است. اين الگو بر مبناي ارزش مشتري طراحي شده و فرايند هاي مديريتي گوناگون مورد نيازشركتها جهت ارائه پيشنهاد بر مبناي ارزش، شناسايي بخشهاي بازار بر مبناي ارزش مشتريان، طراحي سيستم هاي تحويل و ارزشيابي و باز خورد فعاليتها در اين الگو ترسيم شده است. هر يك از اين فرايندها نشان مي‌دهد كه چه نوع اطلاعاتي جهت موفقيت بازاريابي رابطه مند مورد نياز است.
(Tzokas and Saren,2004)

چرخه حيات روابط
مشابه چرخه حيات محصول (PLC) چرخه حيات روابط (RLC) معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در هر مرحله از چرخه حيات،نيازها و فرصتهاي متفاوتي پيش روي طرفين رابطه قرارمي‌گيرد. (Tzkas and Saren,2004)
اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به شركتها كمك مي كند تا نياز هاي تخصصي و اطلاعات خاص هر دوره را كسب كنند و در شكل دهي موثر روابط موفق شوند. در مرحله معرفي، طرفين رابطه به دنبال ايجاد درك متقابلي ازتوانمنديها و قابليتهاي يكديگر هستند و بر مبناي ارزيابيهاي منطقي به هم اعتماد مي‌كنند كه نتيجه اين مرحله اعتماد بر مبناي ارزيابي است.
در مرحله آزمايش،اولين فعاليت هاي مشترك طرفين رابطه تعريف مي شود و معمولا اثر بخشي و كارايي رابطه در اين مرحله مورد آزمون قرار مي‌گيرد و بر مبناي آن شناخت متقابل اوليه اي كه طرفين رابطه از مرحله معرفي به دست آورده اند، بهبود مي يابد. از آنجا كه طرفين رابطه فرصت كار بر روي فعاليتهاي خاص را به صورت مشترك مي يابند، يك ارزيابي اوليه اي از رفتار و عملكرد تخصصي يكديگر به دست مي آورند. نتيجه اين مرحله اعتماد بر مبناي دانش و آگاهي است.
در مرحله شناخت، همكاري نزديك و مشترك شكل مي گيرد. مرزهاي موجودبين طرفين رابطه برداشته و پروژه‌هاي بزرگ كاري تعريف مي شوند. در اين مرحله مهارتهاي سازماني و رابطه اي جهت حفظ و تقويت ارتباطات و تعاملات مشترك مورد نياز است. در اين مرحله از طريق تشريك ارزشهاي طرفين، اعتماد بر مبناي شناخت شكل مي گيرد.
سرانجام در مرحله چهارم، روابط به صورت مستمر تكرار مي شوند و يا زوال مي يابند.

نتيجه گيري
به دليل مزاياي چشمگير بازاريابي رابطه‌مند، شركتها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌اي به جاي تعا ملات مجزا حركت مي كنند. عامل كليدي تفاوت بين تعاملات رابطه اي و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا كوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌اي در موقعيتهاي بلند مدت شكل مي‌گيرند و حتي در قالب خدمات پس از فروش نيز ادامه مي يابند. اين تعاملات به دليل افزايش توان رقابتي شركتها، به روابط مجزا و كوتاه مدت ترجيح داده مي شوند. (Fontenot,2004)
در نتيجه شناخت بازاريابي رابطه مند و گستردگي ابعاد آن عاملي ضروري جهت حفظ بازار و افزايش توان رقابتي شركتهاست.

منابع

-1 كاتلر،فيليپ وگري آرمسترانگ، اصول بازاريابي ،ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان ،1376
2- Fontenot .J.Rence , Hymon . R .Michael , (2004) ,"The ontitrust implications of relationship Marketing " , journal of Business Research , 57 ,121 -130 .
3-Gummesson,E. (1994)," Marketing Relationship Marketing Operational ", International Journal of Service Industry Management,5,5-20
4 – Sheth , G. N .(1998), "Antecebents and concequences of customer centric marketing , "Journal of the academy of Marketimg Science, 28 ,. 55-66.
5- Shell by D.Hunt and Dennis B .Arnett , Sreedhar Madhavorom , (2006) ,"The expelatory foundations of relationship marketing theory ", Journal of Industrial Marketing , 21 ,72 -87.
6-Tzokas , N. and Saren , M. (2004),"Competitive advantage , knowledge and relationship marketing: where , what and how ?" , Journal of Business and lndustrial Marketing , 19,124-135.
7- Wang , Cheng Lu. (2004) . " Guanxi vs . relationship marketing :exploring underlying diferences ", Journal of Industrial Markahing Management ,36 , 81- 86

تصوير برند و باورهاي مصرف كننده

ريشه يابي عدم توجه به برند در ايران

صد ايده بازاريابي براي تجارت سودآور

فروشگاه هاي زنجيره اي

مقاله زير توسط يكي از دانشجويان ترم دوم سال 1382-1383 جامعه شتاسي اقتصادي تهيه شده است. اين مقاله نكات خوبي را در مورد فروشگاه هاي زنجيره اي بيان كرده است. اما سوالي كه در اينجا مطرح است اين است كه چه وجوه غير جامعه شناختي و جامعه شناختي در بررسي نقش اين فروشگاه ها در خريد كردن مدرن در اين مقاله اشاره شده است؟

نويسنده : آقاي مهدي كثيري

فروشگاههاي زنجيره اي ،مزايا و معايب

موضوع فروشگاههاي زنجيره اي ، علل وجودي و شرايط كاميابي آنها مدتي است كه موردتوجه صاحبنظران قرار گرفته است . اين مقاله سعي در ارائه يك بررسي جامع پيرامون اين موضوع داشته ، در رابطه با شرايط و عوامل موفقيت اين فروشگاهها به نكات جديدي اشاره دارد. بحث با تعريف يك فروشگاه زنجيره اي شروع شده و پس از آن ، علل و اهداف شكل گيري اين واحدهاي نوين توزيع و همچنين ويژگيها و خصوصيات اين فروشگاهها و مزايا و معايب آنها در مقايسه با واحدهاي توزيع سنتي بيان شده است . درادامه ، آن دسته از عوامل اجتماعي و شرايط محيطي كه در رشد و توسعه فروشگاههاي زنجيره اي نقش بسزايي ايفا مي كنند موردبررسي قرار گرفته اند. از اين عوامل با عنوان عوامل بيروني نام برده شده است . پس از آن نيز به بحث درمورد نكات و شرايطي پرداخته شده است كه دست اندركاران فروشگاههاي زنجيره اي بايد به آنها توجه داشته ودر راستاي تحقق آنها گام بردارند.

1 - مقدمه

موضوع فروشگاههاي زنجيره اي و مساله توزيع ، چندسالي است كه در كشور مطرح شده است . اگرچه ايجاد اين فروشگاهها پديده جديدي نيست و سابقه آن به سال 1328 وتاسيس تعاوني مصرف سپه برمي گردد، ولي در سالهاي اخير و بخصوص در دوره سازندگي به دليل وجود مشكلات فراوان در بخش توزيع كالاها كه بيشتر متاثر از دوعامل وضعيت نابسامان اقتصادي و ساختار نامناسب نظام توزيع سنتي است ، دولت برآن شد تا با تاسيس فروشگاههاي نوين زنجيره اي ، وضعيت توزيع را در كشور بهبودبخشد و از آشفتگي در بازار جلوگيري كند. فروشگاههاي رفاه و شهروند به دنبال اين تصميم ايجاد شدند، ولي علي رغم تلاشهاي انجام شده ، به علت فقدان بينش كافي نسبت به چگونگي اداره اين فروشگاهها و عوامل موثر در موفقيت آنها، اين واحدها نيز توفيق چنداني در نيل به اهداف تعيين شده نداشته اند. مجموعه حاضر ضمن معرفي و بيان ويژگيهاي يك فروشگاه زنجيره اي ، شرايط و عواملي را بررسي خواهدكرد كه باعث موفقيت و رشد فروشگاههاي زنجيره اي مي شوند.

2 - تعريف

- يك فروشگاه زنجيره اي از چندين فروشگاه خرده فروشي تحت مالكيت مشترك ومتمركز تشكيل مي شود. وظايف و كاركردهاي عمده يك فروشگاه زنجيره اي (خريد،تبليغات ، اجاره و...) توسط يك واحد فرماندهي مركزي يا يك مديريت مركزي كنترل مي شوند.
- فروشگاههاي زنجيره اي به شبكه اي از خرده فروشيهاي كوچك و بزرگ اتلاق مي گردندكه كالاي يكساني را با مالكيت انحصاري ارائه مي نمايند.

3 - اهداف و علل شكل گيري

از آنجا كه سيستم توزيع ، رابط بين توليد و مصرف است ، هرگونه تغيير و تحول اساسي و عمده در يكي از دو بخش توليد و مصرف ، به تغييري بنيادي در بخش توزيع منتهي خواهدشد. قرون هيجدهم و نوزدهم ميلادي در اروپا مبدا تحولات در روشهاي توليد، حمل ونقل و... بوده است . در نتيجه سيستم توزيع نيز از اين تغييرات بي ثمر نمانده است ، به طوري كه روشها و نهادهاي مدرن توزيع ، به تدريج و در ابعاد متنوع رشد و نموپيدا كرده اند و به صورت جايگزين و يا مكمل روشهاي سنتي به فعاليت توزيعي پرداخته اند. شكل گيري نهادهاي مدرن توزيع مرهون بعضي ابداعات و نوآوريها درروشهاي توزيع نيز مي باشد. اقدامات ابتكاري بوسيكو(1) - ازقبيل قيمتهاي ثابت اعلام شده روي اجناس ، ورود و خروج آزاد و آزادي پرسه زني در مغازه ، حق بر گرداندن اجناس و... - معامله نقدي و روش سلف سرويسي نمونه هايي از اين نوآوريها هستند.
فروشگاههاي زنجيره اي يكي از اين نهادهاي توزيع است كه پس از پيدايش ، مسيري اگرچه غيريكنواخت ، اما تكاملي را طي كرده است ، به طوري كه فروشگاههاي زنجيره اي كنوني تركيبي از انواع روشهاي نوين توزيع است . اهداف اوليه شكل گيري اين فروشگاهها (البته در شرايط مساعد به وجود آمده پس از انقلاب صنعتي ) عمدتا اقتصادي بوده و به علت وجود حاشيه سود بالا بوده است كه افراد، اقدام به تاسيس فروشگاههاي زنجيره اي مي كردند. ولي به تدريج اين نهاد نوين توزيع نشان داد كه علاوه بر سودآوري (براي صاحبان سرمايه در بخش خصوصي )، براي جامعه نيز مزاياي عمده اي به ارمغان مي آورد، و اين سبب شده كه امروزه دولتمردان ساخت و توسعه اين فروشگاهها را بيشترتشويق و تبليغ كرده و يا خود متولي ساخت اين فروشگاهها باشند. اهم اهداف موردنظردولتها در اين رابطه عبارتند از:

فراهم كردن كالاهاي موردنياز جامعه ;
هدايت و حمايت براي توليد اقلام مهم ;
حذف واسطه هاي غيرضروري ميان توليدكننده و مصرف كننده ;
جلوگيري از توسعه بي رويه واحدهاي تجاري در فضاهاي غيرتجاري ;
جلوگيري از فروش كالاهاي غيراستاندارد;
توسعه و ترويج فرهنگ استانداردكردن كالاهاي توليد داخلي و استفاده از باركد ملي ;
تثبيت قيمت كالا در مناطق مختلف شهري باتوجه به يكسان بودن قيمت انواع كالاهاي عرضه شده در كليه شعب واحدهاي زنجيره اي ;
اصلاح الگوي مصرف ;
بهبود نسبي ترافيك شهري با حذف مسافرتهاي درون شهري غيرضروري ;
هدايت ، برنامه ريزي و نظارت بهتر و سهل تر دولت بر توزيع و اقتصاد.

4 - ويژگيها

فروشگاههاي زنجيره اي در مقايسه با واحدهاي توزيع سنتي و خرده فروشيها، داراي خصوصيات و ويژگيهاي چندي هستند كه برخي از آنها عبارتنداز:
1 - يك فروشگاه زنجيره اي كه از شعب و فروشگاههاي متعدد تشكيل مي شود، معمولادر تمام واحدهايش ، كالاهاي تجاري يكساني را مي فروشد;
2 - خريد فروشگاه در حجم و مقياس بالايي بوده ، لذا مي تواند در مقايسه باخرده فروشيهاي كوچك ، كالاها را با قيمت پايين تري به فروش رساند;
3 - فروشگاههاي زنجيره اي از انواع مختلف تمركز كالاها و فعاليتهاي مربوط به آنها بهره مي برند. تمركز كالاها به چهار گروه به شرح زير طبقه بندي مي شوند:

الف ) تمركز افقي : عبارتست از افزايش حجم فروش يك كالاي خاص در اثر توسعه شعب فروش (وجود شعب متعدد تحت يك مديريت واحد);
ب ) تمركز جانبي : عبارتست از تمركز انواع مختلفي از يك نوع كالا در فروشگاه ;
ج ) تمركز عمودي : عبارتست از تمركز وانجام فعاليتهاي عمده فروشي در كنار امورخرده فروشي كه قيمت تمام شده را براي فروشگاه كاهش مي دهد. نوع ديگر اين تمركز،ادغام فعاليتهاي توليدي و تكميلي (نظير بسته بندي ) است كه به علت گستردگي فعاليت وتعدد امور توليدي تنها در كنار فروشگاههاي زنجيره اي ، امكان پذير و مقرون به صرفه است .
د) تمركز مورب : اين تمركز از تجمع فعاليتهاي فرعي ايجاد مي شود. تبليغات متمركز،بازرسي ، آمارگيري و تحقيقات متمركز مثالهايي از اين نوع به شمار مي روند.

4 - واحدهاي زنجيره اي نظر به وسعت عمل و قدرت مالي شان مي توانند از كامپيوترهاي پيشرفته براي ثبت و هدفهاي ديگر استفاده كنند. اين واحدها براي كنترل موجودي ،سفارشات مشتري ، پيش بيني فروش ، تجزيه وتحليل اطلاعات و مكانيسم فروش ازمدرنترين تجهيزات و تكنيك ها استفاده به عمل مي آورند. دردسترس بودن اطلاعات جديد و به روز ازطريق كامپيوتر، به آنها اين امكان را مي دهد كه به سرعت تصميمات تعيين كننده و بحراني را اتخاذ كنند.

5 - اين واحدها درك كرده اند كه از شكست در تطابق با شرايط جديد بايد عبرت گرفت .به همين منظور آنها داراي بخشهاي برنامه ريزي هستند كه در اين بخشها، كارشناسان مربوطه ، سرگرم تجزيه وتحليل حوادث اقتصادي ، عادات مردم ، سليقه ها و الگوهاي متغير زندگي هستند. واحدهاي زنجيره اي به تبع برنامه ريزي درازمدتشان ، در تامين نيازهاو حوائج آتيه نسبت به اكثر خرده فروشيها، در وضعيت و آمادگي بهتري قرار دارند.
6 - حجم بسيار بالاي خريد، اين واحدها را قادر مي سازد كه از يك موضع قدرت ، باتوليدكنندگان و عمده فروشيها، معامله كنند.
7 - واحدهاي زنجيره اي به واسطه حجم فروش بالايي كه دارند، با سرعت و سهولت بيشتري مي توانند از بانكها و ساير موسسات اعتباردهنده تقاضاي وام كنند.
8 - وقتي كه اجناس و كالاهاي مختلف و متعدد در زير يك سقف كنار هم قرار گرفته باشند. به فروش يكديگر كمك مي كنند، يعني فروش برنامه ريزي نشده و ناگهاني پيش مي آيد كه حجم زيادي از فروش فروشگاهها را تشكيل مي دهد.
9 - فروشگاههاي زنجيره اي به علت قدرت اقتصادي و سازماندهي متمركزشان ، درتبليغات براي محصولاتشان ، مزيت منحصربه فردي دارند و قادرند پيامهايشان را ازطريق روزنامه ها، مجلات ، راديو، تلويزيون و... به مصرف كننده برسانند، درحالي كه يك واحدخرده فروشي مستقل ، دراين خصوص انتخابهاي بسيار كمتري دارد.
10 - تداوم حيات اقتصادي فروشگاههاي زنجيره اي ، موكول به توسعه شعب آنهاست ،چرا كه براي چنين فروشگاههايي ، حد پايين از توسعه وجود دارد كه كمتر از آن حد، اين فروشگاهها دوام نمي آورند و متضرر خواهندشد.
11 - فروشگاههاي زنجيره اي مانند بعضي از كارخانجات بزرگ توليدي داراي هزينه ثابت قابل توجهي هستند.
12 - واحدهاي زنجيره اي به سرمايه گذاري زيادي براي مكان يابي ، تجهيزات و موجودي شعبه هاي جديد و همچنين حفظ و نگهداري شعبه هاي موجود نيازمندند، و لذا مبالغ قابل ملاحظه اي را مسدود مي كنند.
13 - فروشگاههاي زنجيره اي به سطح بالايي از نيروي متخصص نيازمندند.
علاوه بر ويژگيهاي فوق ، همان طور كه قبلا هم اشاره شد، فروشگاههاي زنجيره اي براي جامعه و مصرف كنندگان نيز آثار و فوائد متعددي به ارمغان مي آورند كه در زير به
برخي از آنها اشاره مي شود:

الف ) فوائد اجتماعي

حذف واسطه هاي غيرضروري ميان توليدكننده و مصرف كننده و كاهش هزينه هاي توزيع ;
جلوگيري از توسعه بي رويه واحدهاي تجاري در فضاهاي غيرتجاري ;
توسعه و ترويج فرهنگ استانداردكردن كالاهاي توليد داخلي و استفاده از باركد ملي ;
تثبيت قيمت كالا در مناطق مختلف شهري باتوجه به يكسان بودن قيمت انواع كالاهاي عرضه شده در كليه شعب فروشگاههاي زنجيره اي ;
بهبود نسبي ترافيك شهري با حذف مسافرتهاي درون شهري غيرضروري ;
كاهش آلودگي هوا و استهلاك وسائط نقليه ;
كاهش گردش نقدينگي با استفاده از كارتهاي اعتباري .

ب ) فوائد بهداشتي

كاهش سطح توزيع (توزيع در مناطق خاص و با نشاني دقيق );
كاهش زمان بين توليد تا توزيع وتوزيع تا مصرف ;
امكان اعمال نظارت سريع ، دقيق و گسترده بر كار فروشگاههاي زنجيره اي ;
استانداردبودن كار فروشگاههاي زنجيره اي ;
بسته بندي كالا به صورت صحيح ;
امكان جلوگيري از فروش كالاهاي غيراستاندارد;
مشخص بودن مسير توزيع ;
كاهش عوارض ناشي از سود آني ;
نظارت ظاهري سطح فروشگاه و كاركنان .

ج ) مزاياي ويژه مصرف كنندگان و مشتريان

ورود آزاد و عدم اجبار به خريد و درنتيجه ايجاد آرامش هنگام خريد;
عرضه كالا به قيمت ثابت و همراه با اطلاعات كالا نظير وزن ، تاريخ توليد و انقضا و...;
فروش اجناس بسيار متعدد در زير يك سقف . اين خصوصيت ، در شهرهاي بزرگ پرازدحام و داراي ترافيك ، شايد از قيمت ارزانتر، براي مشتريان جذاب تر باشد;
آزادي انتخاب بيشتر باتوجه به تنوع كالايي ;
صرفه جويي در وقت ;
امكان تهيه كالا و خدمات در طول شبانه روز;
استفاده ازامكانات و تسهيلات رفاهي درهنگام خريد (نظير كارتهاي اعتباري ، پاركينگ و...).
البته بايد توجه داشت كه تنوع فوق العاده اجناس در فروشگاههاي زنجيره اي ، ممكن است نياز كاذب براي مشتريان ايجادكند كه نتيجه آن افزايش مصرف و بالارفتن هزينه خانوار است .

5 - عوامل رشد

در قسمت قبل برخي ويژگيهاي فروشگاههاي زنجيره اي به اختصار بيان شد. در اين قسمت شرايط و عواملي كه مي توانند رشد و توسعه مداوم اين نهادهاي مدرن توزيع رافراهم كنند، موردبررسي قرار خواهندگرفت . اين عوامل را مي توان از ديدگاه كلي به دودسته عوامل بيروني و عوامل دروني تقسيم بندي كرد:

5-1 عوامل بيروني : در اينجا منظور، بررسي عواملي است كه از بيرون ، بر شرايط و وضعيت فروشگاههاي زنجيره اي اثرگذار هستند. به عبارت ديگر، اين عوامل در رابطه با اوضاع كشور و جامعه هستند. عوامل مذكور عبارتنداز: اقتصادي ، جمعيتي ، فني ، تكنولوژيك وسليقه اي .
5-1-1 عوامل اقتصادي : عوامل اقتصادي را شايد بتوان مهمترين عوامل اثرگذار در رشدو توسعه فروشگاههاي زنجيره اي دانست . همان طور كه قبلا در بيان علل شكل گيري فروشگاههاي زنجيره اي گفته شد، شرايط حاصل از انقلاب صنعتي و تحولات ايجاد شده در وضعيت توليد و همچنين درآمد سرانه ، از عوامل اصلي ايجاد اين فروشگاهها بود.توليد در حجم انبوه ، وجود شرايط رقابتي در بازار اقتصاد، رشد فزاينده تعداد مراكزتوليدي - صنعتي و خدماتي ، افزايش درآمد سرانه و تنوع طلبي ، بخشي از اثرات اين تحولات ايجاد شده بود.

بنابراين بايد گفت در يك كشور زماني شرايط براي ايجاد، رشد و موفقيت فروشگاههاي زنجيره اي مهيا خواهدشد كه توليد در آن كشور در وضعيت مطلوبي باشد.بدين معني كه كالاها و بخصوص كالاهاي اساسي ، در حجم انبوه و با كيفيت انبوه و باكيفيت مناسب توليد شوند، و در بازار كالاهاي مختلف ، شرايط رقابتي (وجودتوليدكنندگان متعدد و قدرتمند و تنوع كالايي ) حاكم باشد.
همچنين وضعيت اقتصاد در آن كشور، بايد از يك ثبات و پايداري نسبي برخوردارباشد. وجود تورم و تغييرات مداوم در قوانين اقتصادي - تجاري ، توان برنامه ريزي بلندمدت و ميان مدت را از بنگاههاي اقتصادي به طور اعم و فروشگاههاي زنجيره اي به طور اخص سلب مي كند. تجربه نيز نشان داده كه در شرايط عدم ثبات اقتصادي وكمبود كالاها، سوءاستفاده كنندگان در بنگاههاي توزيع سنتي ، بيشترين بهره برداري رامي كنند و درمقابل ، فروشگاههاي زنجيره اي در شرايط مذكور، ناكارآ جلوه خواهندكرد.
برخي ديگر از عوامل اقتصادي موثر، عواملي هستند كه سبب افزايش تقاضاي كل براي كالاها و خدمات مي شوند. اين عوامل عبارتند از: رشد درآمد ملي و افزايش درآمدسرانه ، توزيع درآمد و سهم درآمدهاي حقوق و دستمزد.

افزايش و رشد درآمد ملي و درآمد سرانه نيز از عوامل مهم رشد و توسعه فروشگاههاي زنجيره اي است ، چرا كه به طور مستقيم تقاضاي كل براي كالاها و خدمات را افزايش مي دهد. اينكه افزايش و رشد درآمد سرانه ، چگونه بين افراد و طبقات مختلف جامعه توزيع و تقسيم مي شود هم در رشد فروشگاههاي زنجيره اي تاثير بااهميت و قابل توجهي دارد. ازنظر درآمدي ، جامعه را به شيوه هاي مختلف رده بندي مي كنند كه تقسيم بندي آنها به طبقات فقير، متوسط و غني ، يكي از متداولترين آنهاست . چنين گفته مي شود كه از بين سه طبقه مذكور، رشد طبقه متوسط بيش از بقيه ، به توسعه فروشگاههاي زنجيره اي كمك مي كند. علت اين امر را در اين مي دانند كه حجم و تنوع خريد طبقات فقير، معمولا به خاطر كمبود درآمد، نسبتا كم است و در طبقات غني نيزحجم مخارج مصرفي پايين و درعوض تقاضاي آنها براي كالاهاي لوكس و تجملي بسيارزياد است ، اما طبقات متوسط جامعه هم قدرت خريد قابل توجهي دارند و هم تقاضاي آنها براي انواع كالاها زياد است . بخش زيادي از اين طبقه را افراد حقوق بگيران تشكيل مي دهند و آنها هم معمولا خريدهاي منظم و مستمري دارند كه اين نظم و استمرار درخريد، براي فروشندگان ارزشمند است .

5-1-2 عوامل جمعيتي : به طوركلي جمعيت از جنبه هاي مختلف نقش مهمي را دراقتصاد ايفا مي كند. بايد گفت كه رشد جمعيت و چگونگي تمركز آن در شهرها، در رشد وتوسعه فروشگاههاي زنجيره اي ، تاثير معني داري داشته است .
افزايش نرخ رشد جمعيت افزايش متعاقبي را در تقاضا براي كالاها و خدمات ايجادمي كند و اگر افزايش جمعيت قابل توجه باشد و با تمركز در شهرها همراه گردد، افزايش تقاضا قابل توجه خواهدبود و لذا فروشگاههاي زنجيره اي مي توانند افزايش فروش راتحقق بخشند. همچنين با افزايش نرخ رشد جمعيت و تمركز آن در شهرها ازطريق مهاجرت ، روابط خويشاوندي و همسايگي و قيود مربوط به آن تا اندازه زيادي گسيخته مي شود و يكي از كانالهاي مهم خرده فروشي سنتي فرومي ريزد. فروشگاههاي زنجيره اي از اين فرصت بيش از همه منتفع مي شوند، چرا كه ديگر مساله رابطه خويشاوندي وهمسايگي و... مانع از جذب مشتريان به اين واحدها (علي رغم مزيتهاي آن ) نخواهدشد.
بافت شهري يكي ديگر از عوامل اثرگذار در رشد فروشگاههاي زنجيره اي است . درمحله هاي قديمي شهرها، تراكم جمعيت كم بوده و در اغلب كوچه ها و محله ها، مغازه هاو خرده فروشيهاي متعددي وجود دارند كه نياز خانوارهاي آن محله ها را برآورده مي سازند. ولي امروزه شهرها شاهد به وجود آمدن و رشد مجموعه هاي مسكوني آپارتماني (تحت عنوان شهركهاي مسكوني ) هستند كه درعين اينكه تراكم جمعيتي آنهابسيار زياد است ، داراي تعداد معدودي فروشگاه هستند. لذا در اين مناطق شهري ،فروشگاههاي زنجيره اي از شرايط بهتري براي رشد و توسعه برخوردارند.

تعداد خانوارها و نرخ ازدواج نيز از عوامل مهم جمعيتي است . هرقدر نرخ ازدواج بيشتر باشد، تعداد خانوارها بيشتر است و به تبع آن تقاضا براي كالاها و خدمات ، حتي درصورت عدم افزايش جمعيت ، چشمگير خواهدبود. تشكيل خانواده به انبوهي ازكالاهاي جديد احتياج دارد.(2) صنعتي شدن نه تنها شهرنشيني را رشد داده ، بلكه شهرهاي حومه اي كوچك را نيز ايجاد كرده است . افزايش راه آهن ، تراموا و ماشينهاي سواري نيز در توسعه اين شهرها موثر بوده است . اهالي اين شهرها عمدتا مهاجرند و هرروز در رفت وآمد به مركز شهر و از آنجا به خانه هستند. توجه به اين افراد نيز براي توسعه واحدهاي زنجيره اي موثر است ، چرا كه اينها فارغ از قيود و روابط سنتي خريد هستند.

5-1-3 عوامل فني : اين عوامل ، هم در پيدايش اوليه فروشگاههاي زنجيره اي و هم دررشد وتوسعه بعدي آنها بسيار موثر بوده اند و رابطه بسيار تنگاتنگي بين آنها وجود دارد.بنابر ادعاي تعدادي از تحليلگران در اين زمينه ، پيدايش نهادهاي مدرن توزيع ، در فقدان دو مورد از مظاهر مهم فني - اتومبيل و يخچال - نمي توانست تحقق يابد.
برخي از عوامل فني و تكنولوژيك موثر در ايجاد و رشد فروشگاههاي زنجيره اي عبارتند از: اتومبيل هاي سواري شخصي - يخچال و ديگر وسايل سردكننده - روشهاي عمل آوري و آماده سازي موادغذايي - تكنولوژي بسته بندي محصولات - پيشرفت وسايل حمل ونقل و ارتباطات - دستگاههاي پيشرفته محاسبه ، شمارش ، جمع آوري وتجزيه وتحليل اطلاعات .

در اين ميان نقش اتومبيل هاي شخصي بسيار بااهميت است . با رشد صنعتي وافزايش درآمد سرانه ، تعداد اتومبيل هاي شخصي شديدا افزايش پيدا كرد. اتومبيل شخصي ، يك وسيله راحتي و يك وسيله رفت و آمد محسوب مي شود. از يك طرف باوجود اين وسيله ، خريد از مكانهاي مستقل متعدد خرده فروشي بسيار دشوار، و پرهزينه و وقت گير بوده و ازطرف ديگر در فقدان اين وسيله ، شايد به جرات بتوان گفت كه خريداز فروشگاههاي محلي سودمندتر و با صرفه تر است . لذا فروشگاههاي زنجيره اي بايستي شديدا مرهون اين ثمره پيشرفت صنعتي و اقتصادي باشند.

ساخت وسائل خنك كننده و يخچالهاي پيشرفته و روباز و ايجاد روشهاي آماده سازي ، عمل آوري و بسته بندي محصولات ازجمله كنسرو، كمپوت و... نيز ازاهميت ويژه اي در اين زمينه برخوردار بوده است . استفاده از اين وسايل و روشها باعث شدند كه بتوان محصولات را به مدت طولاني - بدون فاسد شدن - نگهداري كرد.همچنين پيشرفت اينها، سبب گرديد كه بتوان حجم وسيع و متنوعي از محصولات را ازطريق روش سلف سرويسي و خودانتخابي عرضه كرد كه از مهمترين روشهاي عرضه دراين فروشگاهها محسوب مي شود.

امروزه با وجود وسايل حمل ونقل سريع درون شهري نظير تراموا و متروي زميني ،ارتباط بين حومه و مركز شهرها به راحتي ميسر شده است و سفرهاي درون شهري به آساني انجام مي پذيرد. اين ويژگي براي فروشگاههاي زنجيره اي مفيد ارزيابي مي شود.همچنين استفاده از آسانسور و پله برقي ، در ارائه سرويس بهتر اين فروشگاهها موثراست ، چرا كه سبب تردد راحتتر مشتريان درهنگام خريد مي شود.
دركنار موارد فوق ، نبايد از نقش صندوقهاي كامپيوتري ، پردازشگرهاي الكترونيكي ،تكنولوژي خط - نماد (باركد) و ساير تجهيزات پيشرفته جمع آوري و پردازش داده هاغافل شد. اين تجهيزات به فروشگاهها در ارائه سرويس بهتر و سريعتر، تجزيه وتحليل اطلاعات فروش و... كمك شاياني مي كنند و توان آنها را در مقابله با وقايع افزايش مي دهند.

5-1-4 تغيير سليقه مصرف كنندگان : سليقه و تمايلات مصرف كننده در تئوري اقتصادخرد يكي از عوامل و متغيرهاي مهم در تقاضا براي كالاها و خدمات است و البته اينكه فروشگاههاي زنجيره اي عادت خريد مصرف كنندگان را تغيير داده و يا اينكه تغيير الگوي خريد مصرف كننده روي تحول فروشگاه موثر بوده ، قابل بحث است و شواهد هر دومورد را تاييد مي كند. تغييرات در توزيع خرده فروشي ازطريق تغيير در عادتهاي خريدناشي از شيوه مدرن زندگي تسريع يافته است . امروزه تعداد زيادي از زنان در بيرون ازخانه شاغل هستندو براي خريد روزمره ، وقت خيلي محدودي دارند. ايشان ديگر فرصت جروبحث و چانه زني با فروشندگان را ندارند و درعين حال خواهان تنوع و كيفيت درمحصولات هستند. اگر فروشگاههاي سلف سرويسي نيازهاي اين مشتريان را با قيمت مناسبتر و راحتي بيشتري تامين و عرضه كنند، آنها از خريد در مغازه هاي سنتي امتناع كرده و به اين فروشگاهها روي مي آورند. آنها در اين فروشگاهها با انبوهي از اجناس وكالاهاي بسته بندي شده و آماده ، همراه با تبليغات و اطلاعات مربوطه و به طور باز وبدون محدوديت در معرض نمايش ، مواجه مي شوند كه بسيار جذاب و جالب است .

5-2 عوامل دروني : اين عوامل را درحقيقت مي توان شرايطي دانست كه صاحبان سرمايه فروشگاههاي زنجيره اي باتوجه و عمل به آنها، موجبات موفقيت و پيشرفت اين واحدهارا فراهم مي كند. آنها عبارتند از:
5-2-1 تعيين دقيق اهداف : درابتدا بايد رسالت وجودي فروشگاه به روشني بيان شود.اين درحقيقت ، علت اصلي شكل گيري واحد زنجيره اي را مشخص مي كند. به عنوان مثال ، براي يك واحد زنجيره اي با مالكيت خصوصي ، احتمالا سودآوري ، هدف وجودي است . درجاي ديگر، ممكن است دولت براي هدايت ، برنامه ريزي و نظارت بهتر به امرتوزيع ، به ايجاد فروشگاههاي زنجيره اي مبادرت كند.

پس از آن بايد اهداف بلندمدت و ميان مدت واحد زنجيره اي تعيين شوند. عرصه اصلي فعاليت آن ، در عمده فروشي باشد يا خرده فروشي ؟ مي خواهد مخاطبان اصليش ،چه قشري از جامعه باشند؟ بيشتر يك فروشگاه لوكس باشد يا ارزان ؟ چقدر مشتري دارد؟ حدود تنوع كالايي آن كدامند؟ آيا در عرصه توليد نيز وارد شود؟ چه مقدار وبه چه صورت ؟ درچه محدوده جغرافيايي فعاليت كند؟ نحوه بكارگيري كاركنان چگونه باشد؟و... سوالاتي از اين قبيل ، پرسشهايي هستند كه سياستهاي فروشگاه درقبال آنها، بايدبه وضوح مشخص شود. درصورت عدم وجود تصويري شفاف از اهداف ، احتمال روزمرگي ، اقدامات ناهماهنگ و عدم ثبات در سياستها بسيار بالا مي رود. سردرگمي درتعيين اولويتها و عدم امكان ارزيابي عملكرد سيستم ، از ديگر مضرات اين نقيصه است .

نكته مهمي كه در اينجا بايد موردتوجه قرار گيرد اين است كه اصل سودآوري ، بايدهمواره مدنظر بنيانگذاران فروشگاههاي زنجيره اي باشد، چرا كه اين عامل ، معمولامهمترين انگيزه براي به جريان انداختن امور مي باشد و به مثابه خوني است كه بايد درپيكره تشكيلات واحدهاي زنجيره اي جريان داشته باشد.(3)

5-2-2 تشكيلات قابل انعطاف و متناسب : منظور اين است كه تشكيلات فروشگاه زنجيره اي ، براساس شرايط و نيازهاي آن طراحي شود. اين موضوع بايد در سالهاي اوليه تاسيس ، بيشتر موردتوجه قرارگيرد، چرا كه اگر در مراحل اوليه رشد، طراحي تشكيلات واحد زنجيره اي به درستي انجام نپذيرد و يا ساختار آن برمبناي الگوي سازمانهاي بزرگ طراحي شود، علاوه بر اينكه باعث كندي در انجام امور مي شود. هزينه هاي اوليه را بسياربالا مي برد و فروشگاه احتمالا درهمان سالهاي اوليه دچار ورشكستگي خواهدشد.سادگي نظام سازماني ، حداقل سلسله مراتب عمودي ، و تقسيم بندي سازمان به حداكثرنهادهاي مستقل اقتصادي (البته با ايجاد يك تعادل نسبي بين مديريت متمركز و مديريت غيرمتمركز)، اصول كلي سازماندهي در اين فروشگاهها هستند.
نكته ديگري كه در اين باره قابل توجه است اين است كه انجام تغييرات ، در بعدتشكيلاتي و نيروي انساني ، همواره بايد درجهت آماده سازي فروشگاه براي رويارويي باشرايط آينده باشد و نه تاثيرگذار از وضعيت حال . اين امر به يك پشتوانه قوي ساختارشناسي و انبوهي از تجربه هاي حاصل از گذشته ، نيازمند است .

5-2-3 مديريت كارآمد: از ديگر شرايط موفقيت يك فروشگاه زنجيره اي ، وجود يك مديريت قوي و كارآمد در راس آن است . درحقيقت مديريت كارآمد را مي توان ركن موفقيت فروشگاه زنجيره اي دانست . مديريت در تعيين اهداف كوتاه مدت و ميان مدت واحد زنجيره اي نقش به سزايي دارد و هم اوست كه بايد سازمان را به سمت اهداف تعيين شده پيش ببرد.
سخن در باب تكنيك هاي مديريتي و ويژگيهاي يك مدير موفق بسيار است وكتابهاي زيادي در اين باره به چاپ رسيده است . در اين نوشتار، تنها به پاره اي از مواردمذكور اشاره مي شود كه در رابط با واحدهاي زنجيره اي از اهميت بيشتري برخوردارند.
- مديريت واحد زنجيره اي بايد علاوه بر آشنايي با علم و هنر مديريت ، به علوم و فنون اقتصادي و بازرگاني تسلط داشته و از توان و تجربه لازم براي مديريت يك شركت اقتصادي برخوردار باشد;

- داراي نگرش سيستمي بوده و به تجزيه وتحليل رويدادهاي اقتصادي توانا باشد;
- در محدوده وظايف و حيطه عملكردش داراي اختيارات لازم باشد;
- خلاق و كارآفرين بوده و از درجه ريسك پذيري بالايي برخوردار باشد;
و مورد آخر كه صاحبان سرمايه فروشگاههاي زنجيره اي بايد به آن توجه داشته باشند اين است كه افرادي را براي احراز مديريت فروشگاهها انتخاب كنند كه همسو با اهداف استراتژيك سازمان باشند. به عبارت ديگر بايد سعي شود كه تمركز و وحدت در هدفها واصول ، نه ازطريق آئين نامه ها و دستورالعملها، بلكه با انتخاب صحيح ركن مديريتي صورت گيرد.

5-2-4 بكارگيري فنون علمي : از آنجا كه فروشگاه زنجيره اي ، يك واحد اقتصادي -بازرگاني است ، دو عامل درآمد و هزينه نقش تعيين كننده اي در موفقيت آن دارد (حتي اگرسودآوري رسالت اصلي فروشگاه نباشد). از طرفي به لحاظ ساختار و بزرگي ، متغيرها وعوامل تاثيرگذار در عملكرد فروشگاه ، زياد و روابط بين آنها پيچيده است . لذا ضروري است كه براي اداره فروشگاه از فنون و روشهاي علمي استفاده شود و مسائل از زاويه علمي موردبررسي قرار گيرند.
برخي موضوعات و علوم كه در فروشگاههاي زنجيره اي از كاربرد فراواني برخوردارند عبارتند از: بازاريابي ، روانشناسي اقتصادي ، بازرگاني ، حمل ونقل ، مديريت موجودي ، جايابي انبارها و فروشگاهها، بسته بندي (چهار مورد آخر مرتبط با موضوع لجستيك هستند كه درمورد آن در قسمت بعد توضيح داده مي شود). تجزيه وتحليل آماري ، صف و شبيه سازي ، چگونگي عرضه كالا در قفسه ها، تبليغات و نيروي انساني .
البته بايد توجه داشت كه بكارگيري روشهاي علمي بايد همزمان با گسترش عرصه فعاليتها صورت گيرد. نكته ديگر اينكه در اولويت بندي مشكلات فروشگاه و فنون علمي ،فعاليتهايي در اولويت قرار دارند كه در كاهش هزينه ها و يا افزايش درآمدها (به طوركلي بالارفتن ميزان سود) نقش تعيين كننده تر و حساس تري دارند.
-2-5 مساله لجستيك :(4) در گذشته تنوع و تعدد كالاها و خدمات محدود و فاصله ميان توليدكننده و مصرف كننده زياد نبود. درنتيجه توزيع مساله قابل توجهي به حساب نمي آمد و خرده فروشان به راحتي مي توانستند كالاهاي موردنياز خود را تهيه كنند. ولي امروزه توليد انبوه ، فزوني تنوع كالاها و گسترش فاصله ميان توليدكنندگان ، عرضه كنندگان و مصرف كنندگان باعث شده است كه مساله توزيع به صورت يك امر جدي درآيد.
يك واحد زنجيره اي از يك طرف بايد كالاها را از توليدكنندگان و منابع عرضه دريافت كرده ، و از طرف ديگر بايد كالاي موردنياز فروشگاههاي موجود در زنجيره را به آنها ارسال كند. بنابراين براي فروشگاه زنجيره اي ، نظام تامين كالا و يا لجستيك يك موضوع بسيار مهم است به طوري كه مي توان گفت شبكه لجستيك به منزله ستون فقرات فروشگاه است .

براساس مطالعات انجام شده حدود 10 الي 35 درصد از كل درآمد فروش به هزينه توزيع اختصاص مي يابد كه طبعا رقم زيادي است .(5) بنابراين بايد هزينه مذكور تاحدممكن كاهش يابد. البته كاستن از هزينه ها نبايد به كيفيت و سطح سرويس دهي به مشتري لطمه وارد كند.
در بحث لجستيك ، برنامه ريزي حول سه محور اصلي حمل ونقل ، موجودي وجايابي (LOCATION) دور خواهد زد كه تصميمات در اين سه شاخه بايد در راستاي كاهش هزينه ها و افزايش سطح سرويس دهي به مشتري (دو شاخص مهم عملكرد توزيع فيزيكي ) اتخاذ شود. به طور خلاصه رسالت لجستيك را مي توان رسانيدن كالا يا خدمت صحيح به مكان صحيح در زمان صحيح براساس شرايطي كه رضايت مشتري را تامين كرده ، براي سازمان اعتبار كافي فراهم آورد، قلمداد كرد.
باتوجه به عوامل فوق مي توان هم فعاليتهاي واحدهاي زنجيره اي در مقوله لجستيك را به شرح زير دانست :
- تعيين خطمشي خدمت به مشتري ( تعيين نيازمنديها و سطح خدمات )(6);
- مكان يابي فروشگاهها، جايابي و تعيين ظرفيت انبارها;
- تعيين سياست و انتخاب ناوگان حمل ونقل ، تعيين مسير و تركيب حمل ;
- تعيين سياستهاي انبارش (STORAGE) و انبارداري (WAREHOUSING) (مديريت موجوديها);
- طراحي بسته بندي مناسب .
ذكر اين نكته ضروري است كه حمل ونقل و موجودي ، مهمترين عوامل هزينه زا دربين فعاليتهاي لجستيكي هستند و بنابراين توجهي مضاعف را مي طلبند.
فروشگاه زنجيره اي در سايه بهره مندي از يك نظام لجستيك كارآ، مي تواند در عرصه رقابت به موفقيت دست يافته و زمينه رشد خود را فراهم سازد.
5-2-6 فناوري اطلاعات (IT): امروزه اطلاعات نقشي حياتي در تصميم گيريها دارد وبدون استفاده از آن ، امكان ادامه حيات براي بسياري از نهادهاي اقتصادي وجود ندارد.براي يك سازمان ، سيستم اطلاعاتي به منزله شبكه عصبي است كه اگر به موقع وبه درستي اطلاعات را به سطوح تصميم گيري نرساند، سازمان دچار مشكل و بعضا بحران خواهدشد. همچنين استفاده از روشهاي علمي براي بهبود عملكرد سيستم ، بدون وجوداطلاعات معني ندارد.
فروشگاههاي زنجيره اي نيز از اين امر مستثني نيستند. اين واحدها تنها درصورتي مي توانند به موفقيت و جايگاه مناسب در عرصه رقابت دست يابند كه بتوانند به خوبي به نياز مشتريان پاسخ گويند. اين خود مستلزم آگاهي داشتن از خواسته هاي مشتريان است و اين امر محقق نمي شود مگر با برخورداري از يك شبكه قدرتمند جمع آوري و پردازش اطلاعات .

هر مشتري با ورود به فروشگاه و خريد از آن ، داده هاي باارزشي را با خود به همراه مي آورد. نحوه خريد و چگونگي مراجعه به بخشهاي مختلف ، تركيب ، نوع و مقداركالاهاي انتخابي نمونه هايي از اين اطلاعات هستند. از سوي ديگر با وجود صندوقهاي پيشرفته پول و كامپيوترهاي قدرتمند، جمع آوري سريع و دقيق داده ها به راحتي امكان پذير است . با گردآوري و دسته بندي داده هاي فوق و همچنين داده هاي مربوط به وضعيت بازار، توليدكنندگان و... مي توان به اطلاعاتي نظير ميزان مصرف كالاهاي گوناگون و شناسايي اقلام پرفروش ، تركيب جمعيتي جامعه مشتريان ، كالاهاي مشابه ومكمل از ديد مشتريان ، ميزان فروش و عوامل موثر بر آن و... دست يافت .
از سوي ديگر با وجود سيستم اطلاعاتي قدرتمند، مي توان از سيستم هاي لجستيك ،حسابداري ، پرسنلي ، صف و شبيه سازي فروشگاه به نحو موثر استفاده كرد و اطلاعات قابل توجهي در زمينه عملكرد اجزا مختلف فروشگاه به دست آورد.

با تجزيه وتحليل تمامي اطلاعات يادشده ، نتايج ارزشمندي حاصل مي شود. ازجمله :
- چه كالايي ، به چه ميزان و در كجا بايد چيده شود;
- امكانات خدماتي و رفاهي نظير تعداد كاركنان ، صندوقها و... به چه ميزان باشد;
- سياستهاي موجودي و سفارشات به چه صورت باشد.
- اثر تبليغات ، وقايع اقتصادي ، بحرانها و... بر فروش چگونه است ;
- نحوه توزيع كالاها بين زنجيره فروشگاهها به چه صورت باشد.
سرانجام با عمل به پيشنهادات ارائه شده مي توان اميدوار بود كه مشتري كالاي دلخواه خود را به راحتي هرچه تمامتر و با قيمت مطلوب خريداري كند، و اين يعني رضايت مشتري و موفقيت فروشگاه .
تمام مزاياي فوق در سايه يك سيستم پشتيباني تصميم (7) فراهم مي شود. هرچه سيستم مذكور پيشرفته تر باشد، امكان بهره گيري بهتر و سريع تر از اطلاعات بيشترمي شود و توان فروشگاه را در ارائه خدمات بهتر و نيز انجام واكنش سريع نسبت به تغييرات بالاتر مي برد.

5-2-7 توجه به نيروي انساني : درمورد كاركنان كه مهمترين دارايي براي شركت محسوب مي شوند، دو عامل آموزش وانگيزه حائزاهميت است ، فردي كه براي كار درفروشگاه برگزيده مي شود، لازم است شناخت كافي نسبت به اهداف ، تشكيلات و نحوه عملكرد فروشگاه داشته باشد. همچنين درمورد كاري كه بايد در شركت انجام دهدبايستي اطلاعات لازم نظير نحوه انجام صحيح كار، نيازمنديها و... دراختيارش گذاشته شود. بنابراين بايد به فرد آموزشهاي لازم در اين خصوص داده شود تا بتواند به خوبي ازعهده وظيفه اش برآيد.
و اما درمورد انگيزه كه پيرامون آن مطالب مفيدي در كتابهاي علوم مديريت گفته شده است ، در اينجا تنها به ذكر اين نكته بسنده مي شود كه اگر در تك تك كاركنان يك حس مالكيت و يا تعهد نسبت به فروشگاه ايجاد شود، و ازطرف ديگر اين باور در بين آنهابه وجود آيد كه از نتايج فعاليتشان بهره مند مي گردند، در اين صورت مي توان اميدوار بودكه كارها به نحو مطلوب انجام خواهدشد.

5-2-8 روشهاي جلب مشتري : فروشگاههاي زنجيره اي بايد همواره سعي در افزايش حضور خود در صحنه رقابت داشته باشند و موقعيت خود را بهبود بخشند. اين به معني حفظ مشتريان موجود و جذب مشتري بيشتر است . اين مهم با خلق موقعيت و استفاده از تكنيك هاي متداول موجود ميسر مي شود. در زير به برخي از اين تكنيك ها اشاره شده است :
- عرضه و چيدمان جاذب كالا طبق ميل ، سليقه و نياز مشتريان ;
- توجه همه جانبه به امكانات رفاهي موردنياز مشتريان اعم از علايم و نشانه هاي موقعيت ;
- كالا، كتابهاي راهنما، امكانات حمل آسان كالا (نظير چرخهاي دستي ، نايلون ، پاركينگ و...) و خدمات سريع و بدون معطلي و...;
- برخورد دوستانه با مشتري به نحوي كه در فروشگاه احساس راحتي كند و از گردش درفروشگاه لذت ببرد;
- انجام تبليغات مناسب ;
- اقدام و استفاده از حراجهاي فصلي و مقطعي ;

- استفاده از راهبرد ، بدين معني كه فروشگاه تعدادي از كالاها را باكيفيت عالي ، نشان خود فروشگاه و با قيمت بسيار ارزانتر از نرخهاي بازار ارائه مي كند وبا تبليغ روي اين كالاها، مشتريان را به سمت فروشگاه جذب مي كند. واحدهاي زنجيره اي در اين موارد، يا خود اقدام به توليد آن كالا كرده و يا با اعطاي انواع تسهيلات ،مواد و... به مراكز توليدي ، قراردادهاي توليد انحصاري منعقد مي كنند;
- استفاده از انبارهاي مركزي به عنوان مراكز عمده فروشي ;
- فعاليت در ساير عرصه هاي توليدي - خدماتي سودآور;
- استفاده مناسب از حمايتهاي دولتي .

5-2-9 نظارت بر سيستم : نظارت يكي از عوامل بسيار مهم و موثر در كارايي هر سازمان است . همچنين كنترل پيگير و منظم ، اشكالات را در هر سطحي كه باشد مشخص كرده وباعث شفاف شدن وضعيت سازمان مي شود. فروشگاههاي زنجيره اي نيز شامل اين موضوع مي گردند. بنابراين در اين واحدها بايد معيارهاي كارايي فروشگاه ، باتوجه به اهداف ، تعريف وتعيين شوند و همواره عملكرد كليه افراد و سيستم هاي فروشگاه كنترل و نسبت به معيارها، مورد ارزيابي قرار گيرند و نتايج ارزيابي عملكرد نيز درجهت اصلاحات لازم مورداستفاده قرار گيرد.

هريك از عوامل مذكور درجاي خود نقش تعيين كننده و موثري در سازماندهي ورشد واحدهاي زنجيره اي دارد، ولي آنچه كه مسئولان فروشگاههاي زنجيره اي بايد به آن توجه داشته باشند، اين است كه قبل از هر برنامه ريزي و اقدام بايد ابتدا نقاط ضعف وقوت خود را بشناسند و از وضعيت حال فروشگاه به خوبي آگاهي يابند، تا از اين طريق ،ضمن بهره مندي مناسب از امكانات ، از بيراهه رفتن و اتلاف وقت و بودجه در امان بمانند.

نتيجه و جمع بندي

در اين نوشتار ابتدا سعي شد ضمن ارائه تعريفي از فروشگاههاي زنجيره اي ، برخي ويژگيهاي عمده آنها از جمله امتيازات و معايبشان در مقايسه با خرده فروشيهاي معمولي و همچنين فوائد اجتماعي آنها به اختصار بيان شود. پس از آن به شرح عوامل و شرايطي كه در زمينه رشد و موفقيت اين نهادهاي نوين توزيع را فراهم مي نمايند، پرداخته شد. اين عوامل در حالت كلي به دو دسته بيروني و دروني تقسيم شدند كه درمورد هريك به تفصيل مطالبي بيان شد.
آنچه درمجموع مي توان گفت اين است كه فاصله بين موفقيت يك فروشگاه مطلوب و موفق و وضعيت فروشگاههاي زنجيره اي فعلي كشور، تاحدودي زياد مي باشد و اين بدان معني است كه مسئولان بايد توجه بيشتري به اين نهادها مبذول دارند تا آنها بتواننددر عرصه توزيع كالا، نقش بارز و فعال را ايفا نمايند.

فهرست منابع و ماخذ

1 - موسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني ، تهران ، زمستان 1376.
2 - اصغرزاده ، عبدا...، ، ماهنامه بررسيهاي بازرگاني ،شماره 100 (شهريور 1374).
3 - احمدي ، عين ا...، ، تدبير، شماره 68(آذر 1375).
4 - كازروني ، عليرضا، ، اطلاعات سياسي اقتصادي ، شماره 127 و 128 (فروردين و ارديبهشت 1377).
5 - چشم به راه ، محسن ، ، سميناركارشناسي ارشد، دانشگاه علم و صنعت ايران (آبان 1379).
6 - مديريت پژوهشي ، تحقيقات و آموزش فروشگاه رفاه ، ، بي تا.
7 - صحرايي ، هدايت ، مجموعه مقالات نقش فروشگاههاي زنجيره اي در توزيع ، موسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني ، تهران ،اسفند 1377