مديريت

بررسي شاخص هاي رضايت مشتريان و ارائه راهبردهاي مشتري مدار (CSM)

در واقع هر قدر عدم اطمينان محيطي بيشتر و بي ‌ثباتي و ناپايداري آن افزون تر گردد، توجه به خواست ‌ها و نظرات مشتري براي بقاء، تداوم و رشد سازمان ها بيشتر ضرورت مي ‌يابد. تمركز و توجه محوري به خواست‌ هاي مشتريان از مشخصات بارز سازمان ها در اين دهه و البته دهه‌ هاي آينده است. بدون شك سازمان هايي در اين مسابقه سخت و بي ‌پايان پيروز خواهند شد كه سريع تر و بهتر از رقبا نيازها و خواست ‌هاي مشتريان را تشخيص داده و منطبق و بلكه فراتر از انتظارات مشتري محصولات خود را توليد و ارائه نمايند. پيدايش دانش بازاريابي با انقلاب صنعتي كه با خود تخصص ‌گرايي، توليد مكانيزه، انبوه و استاندارد را به ارمغان آورد، همراه بود و ابتدا براي حل مشكلات فروش محصولات سازمان ها و كسب سود بيشتر مطرح و به سرعت گسترش يافت. نگرش بازاريابي ابتدا از توليد مداري آغاز و به فروش مداري، بازار مداري و نهايتا مشتري مداري تحول و تكامل يافت هدف از رويكرد سنتي بازاريابي كه مفاهيم توليد مداري و فروش مداري را دربردارد، ايجاد شرايط مناسب براي فروش محصولات سازمان و به حداكثر رساندن ميزان فروش است.


در اين رويكرد رمز و راز سودآوري، افزايش توليد و فروش است. رويكرد نوين بازاريابي نقطه مقابل رويكرد سنتي آن است. خاستگاه تمامي اهداف و برنامه ‌ها و اقدامات سازماني در مفهوم نوين بازاريابي به طور اعم بازار و به طور اخص مشتري است. رضايت و مالا خرسندي مشتري قله آمال و اهداف سازماني است. كسب سود و به حداكثر رساندن آن هدف نيست بلكه پاداش نيل به رضايت و خشنودي مشتري است. در واقع كسب سود از طريق رضايت مشتري حاصل مي ‌شود و معني و مفهوم مي ‌يابد. مشتري مداري جديدترين رويكرد بازاريابي و نقطه تكامل آن است. اين رويكرد كه يك استراتژي جامع براي اداره، هدايت، رشد و توسعه سازمان هاي تجاري است، بيانگر آن است كه تمامي اقدامات و فعاليت ‌هاي سازماني مي ‌بايست براساس خواست و نظر مشتري تعريف و انجام شود. يعني همانند گردش زمين به دور خورشيد، سازمان نيز صرفا بايد حول محور مشتري حركت و چرخش نمايد. مشتري مداري نوشدارو و راز بقاء و موفقيت سازمان ها در محيط به شدت تغييرپذير كنوني است.

فرآيند رويكرد مشتري مدار با مطالعه و بررسي نيازها و خواست ‌هاي مشتريان آغاز مي ‌شود و با طراحي محصول، توليد و فروش و سپس با سنجش رضايت مشتري به عنوان شاخص اصلي عملكرد ادامه مي‌ يابد پايه و اساس انجام تمامي مراحل عمليات سازمان، داده‌ هاي كسب شده از مشتري است. در واقع درونداد مشتري، مهم ‌ترين ورودي سيستم سازمان هاي مشتري مدار است. مشتري، محور حركت اين نوع سازمان هاست. توجه به خواست و انتظار مشتري چراغ راهنماي عمليات و اكسير حيات و بقاي سازمان است. محصولات، پاسخ سازمان به خواست‌ هاي مشتريان است و براساس انتظارات آنان طراحي توليد و عرضه مي‌ شوند. در الويت قراردادن مشتري در همه امور و برنامه ‌ها، هم چنين پاسخ گويي موثر به نيازها و خواست ‌هاي او، سرآغاز رويكرد نوين بازاريابي است. مشتري عامل اصلي حيات، بقاء، رشد و توسعه هر سازمان تجاري است. هدف اساسي سازمان مشتري مدار نيز ايجاد و حفظ مشتري راضي است. در اين راستا ارتقاء رضايت مشتري و فراتر رفتن از انتظارات او، محرك اصلي تحرك و فعاليت سازماني است. سنجش رضايت مشتري(CSM) و داده ‌هاي حاصل از وي، ابزار بسيار كارآمد و موثر در نيل به هدف مذكور است. تكنيك CSM، در اصل نوعي مكانيزم رسمي به منظور شناخت نظرات و انتظارات مشتري جهت بهبود امور و نوآوري است. نظامي براي دستيابي، تحليل و استفاده از درونداد اطلاعات مشتري در فرايند يادگيري سازمان است.


در واقع اگر بخواهيم"ارزش مشتري" به خوبي ايجاد شود، برنامه CSM عنصر يا عامل ضروري آن خواهد بود. سطح "ارزش مشتري" حدي است كه در آن انتظارات مشتري برآورده شده يا از آن فراتر مي ‌رود. برنامه CSM بهترين شيوه براي مشخص كردن اين انتظارات است. بدون اين برنامه بيشترين كاري كه سازمان مي ‌تواند انجام دهد، حدس و گمان راجع به انتظارات مشتري است و البته حدس و گمان اساس خوبي براي تصميم‌گيري نيست. CSM ابزار اساسي و محوري در تحقق رويكرد مشتري مدار است. يك برنامه خوب CSM مشتري را به بخش پويا و حيات ‌بخش يادگيري سازمان و فرآيند تصميم‌گيري تبديل مي ‌كند. اين برنامه، ايده‌ ها را به منظور نوآوري ‌هاي توليدي و حتي مديريتي، تسخير مي‌كند. برنامه CSM نه تنها پاسخگوي سئوال"چه كاري مي توان به منظور بهبود ارزش انجام داد؟" هست، بلكه جواب گوي پرسش"چگونه مي ‌توان فرايندها را بهبود بخشيد؟" نيز مي ‌باشد. اين امر مستلزم آن است كه اطلاعات كيفي و كمي به طور وسيع منتشر شده و به كار گرفته شود. سازمان هاي مشتري مدار همواره از طريق اجراي مداوم و سيستماتيك تكنيك CSM، درونداد بهتري فرايندهاي طراحي و توليد محصول، رسيدگي به شكايات مشتري، نگهداري مشتري و راه هاي مؤثر اختلاط فعال و تماس رودرو با مشتري است. داده‌ هاي حاصل از CSM هم چون نورافكني، مسير و چگونگي تصميمات و اقدامات سازماني را روشن و مشخص مي‌ كند و به طور مداوم سازمان را با يادگيري، پويايي و نوآوري تقويت مي نمايد.

منبع: سايت حركت




برچسب: ،
ادامه مطلب

هوش هيجانى ابزارى نوين در مديريت بازار 
نويسنده : شفقى‌زاده، اميرحسين

چكيده

اين مقاله به موضوع هوش هيجانى و كاربرد آن در مديريت سازمان‌ها مى‌پردازد. هوش هيجانى تعريف شده و با هوش تحصيلى مقايسه مى‌شود. شرايط بروز هوش هيجانى و استعدادهاى فردى براى ايجاد هوش هيجانى تشريح مى‌شوند. سپس كاربرد هوش هيجانى در مديريت بازار بررسى مى‌شود. هم‌چنين به موضوع هوش بين فردى، اميد و خوش‌بينى و نقش آنها در مديريت بازار پرداخته مى‌شود.

منبع : روزنامه همشهرى،‌ پنج‌شنبه 24 شهريور 1384، سال سيزدهم، شماره 3801، صفحه 12.

كليدواژه : هوش هيجانى؛ هوش تحصيلى؛‌ هوش بين فردى؛ مديريت بازار

1- مقدمه

مديريت و يا عامل انسانى مهمترين دليل تحولاتى است كه امروز بشر در همه زمينه‌ها و به هر شكلى در جوامع گوناگون شاهد آن است. در واقع عامل انسانى است كه تفاوت‌هاى فاحش امروز زندگى بشر با شرايط گذشته‌اش را رقم زده است. اگر اين عامل از زندگى روزمره حذف شود در واقع توسعه و پيشرفت از زندگى انسان حذف مى‌شود. براى تغيير و حركت بسوى شرايط بهتر علاوه بر عواملى چون سرمايه، مواد اوليه و غيره مهمترين و اصلى‌ترين عامل نيروى انسانى است. در واقع ثروت و دارايى هر جامعه‌اى تنها و تنها نيروى انسانى است. اين ديدگاه شايد افراطى بنظر برسد ولى واقعيت‌هاى پيشرو در جوامع گوناگون اين امر را ثابت مى‌كند. اگر يك جامعه را با همه امكانات مادى و ثروت‌هاى بيكران با جامعه‌اى كه از همه اين امكانات بى‌بهره است مقايسه كنيم و مشاهده كنيم كه جامعه فاقد ثروت از توان و قدرت بالاترى برخوردار است تنها عاملى كه اين مسئله را ايجاد كرده بايد عامل انسانى باشد در زمينه امور اقتصادى و تجارى مانند همه ديگر بخش‌هاى اجتماعى عامل انسانى مهم و حياتى است. مقاله حاضر نگاهى دارد به يكى از ديدگاه‌هاى جديد در زمينه مديريت تجاري.

نخستين توجهى كه در عرصه مديريت و تجارت به صورتى جدى به رفتار مناسب با عوامل انسانى مبذول گشت به التون مايو استاد دانشگاه هاروارد مربوط مى‌شود. وى در تحقيقاتى كه در شركت برق وسترن انجام داد و به تحقيقات هاتورن معروف شد به اين نتيجه مهم رسيد كه توجه به عامل انسانى مهم ترين ابزار در رشد انگيزش و بهره‌ورى سازمان‌ها و كاركنان آنها است. در واقع بعد از آنكه تيلور اصول مديريت علمى خود را منتشر و اجرا نمود انقلابى در بهره‌ورى سازمان‌ها رخ داد، اما به همان نسبت اداره سازمان‌ها را به سمت شيوه‌هاى مكانيكى كه موجب كاهش رضايت كاركنان مى‌شد سوق داد. تلاش‌هاى التون مايو كه در واقع آغازگر جنبشى نوين در عرصه مديريت بود و به مكتب رفتارگرايان معروف گشت باعث شد مديران و نخبگان تجارى توجهى ويژه به عامل روحيه انسانى در داخل و خارج از سازمان نمايند. شكوفايى شيوه رفتارگرايان مربوط به سال‌هاى ۱۹۳۰ مى‌شود با اين وجود تا به حال اين بينش اعتبار خود را حفظ نموده است. طورى كه حالا در تقسيم‌بندى‌هايى كه براى نگرش مديريتى مديران به كار مى‌رود آنها را به دو دسته كارمندگراها و كارگراها تقسيم مى‌كنند كه در واقع تمايزى است بين كسانى كه اولويت و تمركز خود را بر انجام كار بدون توجه به روحيه ديگران مى‌دهند و كسانى كه روحيه كاركنان و انگيزش آنان  را در نظر مى‌گيرند. ناگفته پيداست بهترين شيوه روشى  است كه هر دو وجه را يعنى كارگرايى و كارمند گرايى را در اوج دارا باشد.

هوش هيجانى به نظر مى‌رسد مى‌تواند شكل تكامل يافته‌اى از توجه به انسان در سازمان‌ها باشد و ابزارى نوين و شايسته در دستان مديران تجارى و تئوريسين‌هاى بازار براى هدايت افراد درون سازمان و مشتريان برون سازمان و تأمين رضايت آنها.

2- هوش هيجانى

در تجارت وقتى صحبت از هوش به ميان مى‌آيد معمولاً به ياد نمره‌هاى درسى دانشگاه مى‌افتيم يا تست‌هاى هوش آزمون‌هاى استخدامى به ذهنمان مى‌رسد. اما به تعبيرى وسيع‌تر مى‌توان گفت دو نوع هوش وجود دارد: هوش تحصيلى و هوش هيجاني. با ديدى محدود كه تا به حال وجود داشته است تنها به هوش تحصيلى توجه شده است و اصلاً تنها هوش تحصيلى به رسميت شناخته شده است. هوشى كه شاخص وجود آن و شاخص مقدار آن در افراد مختلف نمرات درسى يا نتايج تست‌هاى هوشى بوده است. آزمون‌هايى كه معمولاً در محيط‌هاى بسته و انتزاعى برگزار مى‌شوند و ساير متغيرهاى اثرگذار به حداقل رسيده و در واقع متغيرهاى محيطى كه مى‌توانند اثرى سرنوشت ساز در توفيق يا شكست يك كار داشته باشند اثرشان تا حد خنثى پايين آورده مى‌شود.

در صورتى كه حالا توجه دانشمندان به نوع ديگرى از هوش متمركز شده است. هوش هيجانى كه حداقل در زندگى اجتماعى (بخصوص فعاليت‌هاى تجارى و بازاريابى) اهميتى فراتر از هوش تحصيلى دارد. هوشى كه در طول تاريخ مصلحان و نخبگان اجتماعى را از نخبگان علمى جدا مى‌سازد.

هوش هيجانى بيانگر آن است كه در روابط اجتماعى و در بده بستان‌هاى روانى و عاطفى در شرايط خاص چه عملى مناسب و چه عملى نامناسب است. يعنى اينكه فرد در شرايط مختلف بتواند اميد را در خود هميشه زنده نگه دارد، با ديگران همدلى نمايد، احساسات ديگران را بشنود، براى به دست آوردن پاداش بزرگتر، پاداش‌هاى كوچك را ناديده انگارد، نگذارد نگرانى قدرت تفكر و استدلال او را مختل نمايد، در برابر مشكلات پايدارى نمايد و در همه حال انگيزه خود را حفظ نمايد. هوش هيجانى نوع استعداد عاطفى ا ست كه تعيين مى‌كند از مهارت‌هاى خود چگونه به بهترين نحو ممكن استفاده كنيم و حتى كمك مى‌كند خرد را در مسيرى درست به كار گيريم.

گلمن در كتاب هوش هيجانى خود به نقل از سالوى توصيف مبنايى خود از هوش هيجانى را درباره استعدادهاى فردى در ۵ توانايى اصلى تشريح مى‌نمايد:

1.         شناخت عواطف شخصى: خودآگاهى و تشخيص هر احساسى است به همان گونه كه بروز مى‌نمايد. توانايى نظارت بر احساسات در هر لحظه براى به دست آوردن بينش و ادراك. ناتوانى در تشخيص احساسات راستين ما را سردرگم مى‌كند. افرادى كه در مورد احساسات خود اطمينان و قطعيت دارند بهتر مى‌توانند زندگى خود را هدايت كنند.

2.         به كارگيرى درست هيجان‌ها: قدرت تنظيم احساسات خود توانايى است كه بر حس خودآگاهى متكى مى‌باشد. افرادى كه به لحاظ اين توانايى ضعيف‌اند دايماً با احساس نااميدى و افسردگى دست به گريبانند در حالى كه افرادى كه در آن مهارت زيادى دارند با سرعت بسيار بيشترى مى‌توانند ناملايمات را پشت سر بگذارند. اين توانايى كمك شايانى ا ست براى از بين بردن تهديدهاى محيطى و يا كم كردن ضعف‌هاى دروني.

3.         برانگيختن خود: افراد داراى اين مهارت در هر كارى كه به عهده مى‌گيرند بسيار مولد و اثر بخش خواهند بود. براى عطف توجه برانگيختن شخصى تسلط به نفس خود و براى خلاق بودن لازم است سكان رهبرى هيجان‌ها را در دست گرفت. توانايى دستيابى به مرحله غرقه شدن در كار انجام فعاليت‌هاى چشمگير را ميسر مى‌گرداند.

4.         شناخت عواطف ديگران: همدلى اساس مهارت مردم است. كسانى (مديران و تجارى) كه از همدلى بالايى برخوردار باشند به علايم اجتماعى ظريفى كه نشان دهنده نيازها يا خواسته ‌هاى ديگران است توجه بيشترى نشان مى‌دهند. اين توان آنها را در حرفه‌هاى مديريت و فروش كه مستلزم مراقبت و توجه به ديگرانند موفق مى‌سازد.

5.         حفظ ارتباط‌ها: بخش عمده‌اى از هنر برقرارى ارتباط مهارت كنترل عواطف در ديگران است. اينها مهارت‌هايى هستند كه محبوبيت رهبرى اثر بخشى بين فردى را تقويت مى‌كنند. اين افراد هر آنچه كه به كنش متقابل آرام با ديگران بازمى‌گردد به خوبى عمل مى‌كنند و ستاره‌هاى جامعه‌اند.

ساختار مغز انسان با وجود رشد سرسام آورى كه در علوم و رياضيات و منطق داشته است از نظر عواطف با انسان‌هاى اوليه تفاوت چندانى نكرده است. هنوز عكس‌العمل انسان در قبال خشم جريان يافتن خون به سمت دست‌ها و تندتر شدن ضربان قلب مى‌باشد. در برابر ترس خون به سمت عضلات اسكلتى بزرگ مانند عضلات پا جريان مى‌يابد و گريختن را آسان مى‌كند و در نتيجه صورت رنگ خود را از دست مى‌دهد و در برابر عشق دچار انگيختگى پاراسمپاتيكى مى‌شود كه واكنشى از آرامش كلى و خرسندى را پديد مى‌آورد و در هنگام تعجب ابروها را بالا مى‌اندازد تا ميدان ديد وسيع ترى داشته باشد.

در واقع با وجود رشد بسيار بالاى خردورزى در انسان كه فاصله‌اى زياد با اجداد خود پيدا كرده است قلب و عواطف و احساسات انسان‌ها تغييرات زيادى نكرده‌اند و انسان در اين زمينه رشد چشمگيرى نداشته است. با وجود آنكه خيلى پيش از آنكه مغز متفكر و منطقى پديد آيد مغز هيجانى وجود داشته است. در واقع بادامه مغز كه در مسايل هيجانى تخصص دارد و به عنوان مخزن خاطرات هيجانى عمل مى‌كند در جريان تكامل نوع بشر موجب پيدايش قشر مخ شده است. مغز انسان در قرن ۲۱ زندگى مى‌كند در صورتى كه قلب او در دوران پارينه سنگى است.

هسته هوش بين فردى ابتدا توانايى درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحيات و خلق و خو و انگيزش‌ها و خواسته‌هاى افراد ديگر است.

3- هوش هيجانى و مديريت بازار 

استفاده از هوش هيجانى در تجارت ايده‌اى نوين مى‌باشد كه براى بسيارى از مديران و تجار جانيفتاده است. در واقع بيشتر مديران كماكان ترجيح مى‌دهند براى انجام كارها از مغزشان استفاده كنند تا از قلبشان. نگرانى اصلى آنها آن است كه احساس همدلى و دلسوزى با همكاران و مشتريان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نمايد. در هر صورت همه بايستى قبول كنند كه قواعد بازى در دنياى پست مدرن متفاوت است و بايستى طبق قاعده روز عمل كرد.  

شركت‌هاى هوشمند براى نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغييرات سليقه‌اى و استفاده از قوانين تشويقى معمولاً سيستم بازاريابى طراحى مى‌كنند. سيستم بازاريابى فرايندى كامل است كه موجب هماهنگى شركت با بهترين فرصت‌هاى بازار مى‌شود.

فرايند كلى مديريت بازار شامل ۴ مرحله اصلى است كه عبارتند از:

1.         تجزيه و تحليل بازار: معمولاً شامل سيستم‌هاى اطلاعاتى و تحقيقاتى بازار و بررسى بازارهاى مصرف كننده و بررسى بازارهاى سازمانى مى‌باشد. محيط پيچيده و در حال تغيير است و همواره فرصت‌ها و تهديدهاى جديدى به همراه مى‌آورد. شركت و سيستم استراتژيك آن بايد محيط را همواره تحت نظر داشته باشند كه اين تحت نظر گرفتن محيط مستلزم دريافت اطلاعات زيادى مى‌باشد. اطلاعاتى در مورد مصرف كنندگان و نحوه خريد آنها.

2.         انتخاب بازارهاى هدف: هيچ شركتى توانايى تأمين رضايت تمام مصرف كنندگان را ندارد. وجود شركت‌هاى مختلف و قوى در توليد كالاهاى مشابه بيانگر تنوع و تشتت سلايق بين مصرف كنندگان مى‌باشد. هر شركتى براى اينكه بتواند بهترين استفاده را از توانايى‌هاى بالقوه خود نمايد و بهترين جايگاه را در بازار انتخاب نمايد و در وضعيت بهترى قرار گيرد نيازمند بررسى چهار مرحله‌اى مى‌باشد كه شامل اندازه گيرى و پيش بينى تقاضا تقسيم بازار، هدف‌گيرى در بازار و جايگاه‌يابى در بازار مى‌باشد.

3.         تهيه تركيب عناصر بازاريابى: يكى از اساسى‌ترين مفاهيم در بازاريابى نوين همين مفهوم آميخته بازاريابى مى‌باشد. مجموعه‌اى از متغيرهاى قابل كنترل كه شركت آنها در بازار هدف و براى ايجاد واكنش مورد نياز خود تركيب مى‌كند. اين تركيب در واقع ابزار دست تاجر مى‌باشد براى اينكه بازار را تحت تأثير قرار دهد. اين تركيب كه شامل طراحى محصول ،توزيع كالا، قيمت‌گذارى و تبليغات پيشبردى مى‌باشد كليد اصلى تجارت در بازارهاى نوين مى‌باشد.

4.         اداره تلاش‌هاى بازار: اين مرحله شامل تجزيه و تحليل رقبا و خط مشى‌هاى رقابتى بازار و برنامه‌ريزى ،اجرا و سازماندهى و كنترل برنامه‌هاى بازاريابى است. شركت‌ها وجه مهمى از بررسى‌هاى خود را بايد روى رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قيمت‌ها و شيوه توزيع و تبليغات پيشبردى رقبا را از نزديك پى بگيرند و بدانند كه در چه وضعى هستند. مديريت در رأس هرم سازمان بايستى برنامه‌هاى بازاريابى را تنظيم نمايد و بعد با برانگيختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرايى نموده و براى اطمينان از اجراى برنامه‌ها و رسيدن به اهداف كنترل داشته باشد و مميزى بازاريابى را نيز فراموش ننمايد.

در لايه‌هاى مختلف فرايند بازاريابى توجهى ويژه به مشتريان به عنوان شركاى سازمان مى‌شود. به انسان‌هايى كه داراى عواطف هستند و هر چه شركت‌ها به سمت فعاليت‌هاى خدماتى مى‌روند اين حساسيت بيشتر مى‌شود.

هوش هيجانى در تك تك مراحل فوق جهت دهنده مديريت شركت مى‌تواند باشد. همه ما داستان كارآفرينان بزرگ را شنيده‌ايم كه از هوش تحصيلى بالايى برخوردار نبوده‌اند و در دانشگاه وضعيت مطلوبى نداشته‌اند اما با تكيه بر هوش هيجانى خود بزرگترين شركت‌هاى دنيا را ايجاد نموده‌اند. بزرگترين تجار و كارآفرينان معمولاً تأكيد فراوانى بر غرايز خود دارند و براى آنچه در خصوص بازار حس مى‌كنند اهميت بسيار بالايى قائلند. وقتى فورد به مهندسان خود با تأكيد مى‌گويد اين نام من است كه بالاى اين شركت نوشته شده است و بعد تصميم مورد نظر خود را اجرا مى‌كند بيانگر هوش هيجانى اوست. اين بدان معناست كه انسان‌هايى در بازار بسيار اثر گذارند كه خوب مى‌دانند در وراى همه منطق‌هاى رياضى و علمى نيروى الهام و احساس كارساز است. نيرويى كه از بشر اوليه تاكنون همواره همراه بوده است و ما را نيز كه در سر خط حركت تاريخ قرار داريم همان گونه يارى مى‌نمايد كه اجداد اوليه‌مان را يارى مى‌كرد. در واقع مديران موفقى كه ساختار علمى بازار را مى‌شناسند و هوش هيجانى را همچون خون بدان تزريق مى‌نمايند شگفتى مى‌آفرينند.

مديران و تجارى كه هوش هيجانى بالايى دارند يعنى كسانى كه احساسات خود را به خوبى مى‌شناسند و هدايت مى‌كنند و احساسات ديگران را نيز درك مى‌كنند و هدفمند با آن برخورد مى‌كنند در اداره بازار ممتازند. اين افراد حتى در زندگى فردى نيز خرسند و كارآمدند و توانى را در اختيار دارند كه موجب مى‌گردد افرادى مولد باشند.

در واقع مديريت سازمان ابتدا بايستى با تكيه بر هوش هيجانى مسير را حس كند و دورنما را مشخص كند و مأموريت سازمان را تشخيص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمى و تئوريك بازاريابى به اهداف كوتاه مدت و بلند مدت خود دست يابد. احساس خدمتگزارى به مشتريان، همدلى درون سازمانى در جهت حفظ مشتريان و تعيين رسالت سازمان مسائلى نيستند كه از طريق مباحث تئوريك بتوان بدانها پرداخت بلكه نياز به هوشى برتر دارند كه هم هوش بين فردى را شامل شود هم هوش درون فردى را.

4- هوش بين فردى و اميد و خوش بينى در خدمت بازار

هسته هوش بين فردى ابتدا توانايى درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحيات و خلق و خو و انگيزش‌ها و خواسته‌هاى افراد ديگر است. در هوش درون فردى كليد اصلى عبارت است از: آگاهى داشتن از احساسات شخصى خود كه حاصل خودآگاهى ا ست و توانايى متمايز كردن و استفاده از آنها براى هدايت رفتار خويش.

هوش بين فردى توانايى درك افراد ديگر است، يعنى اينكه چه چيز موجب برانگيختن آنها مى‌شود، چگونه كار مى‌كنند و چگونه مى‌توان با آنها كار مشترك انجام داد. تجار و مديران موفق جزو كسانى اند كه از هوش ميان فردى بالايى برخوردارند.

هچ و گاردنر چهار توانايى مجزايى را كه به عنوان مؤلفه‌هاى هوش بين فردى مطرح مى‌باشند به شرح زير عنوان مى‌كنند:

1.         سازماندهى گروه: داشتن ابتكار عمل در هماهنگ ساختن تلاش‌هاى گروهى از مردم است. اين مهارت براى رهبران ضرورى است و در رهبران كارآمد هر نوع سازمان تجارى مشاهده مى‌شود.

2.         ارائه راه حل: استعداد ميانجيگرى، اجتناب از تعارض‌ها يا حل تعارض‌هايى كه به وجود آمده است. افرادى كه اين توانايى را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات و داورى كردن و وساطت توانايى زيادى دارند.

3.         ارتباط فردى: دارا بودن اين استعداد رويارويى با ديگران يا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علايق مردم را آسان مى‌سازد. اين افراد همكاران تجارى خوبى هستند و در دنياى تجارت به عنوان فروشنده يا مدير موفق مى‌باشند و در زمينه دريافتن احساسات ديگران از طريق حالت‌هاى چهره بسيار موفقند و از محبوبيت زيادى برخوردارند.

4.         تجزيه و تحليل اجتماعى: به معناى توانايى دريافت احساسات، انگيزش ها، علايق ديگران و داشتن دركى عميق از آنهاست. اين آگاهى از احساسات ديگران باعث مى‌شود اين افراد به راحتى با ديگران صميمى شوند. در بهترين حالت مى‌توان گفت فردى با اين توانايى مشاور تجارى خوبى مى‌تواند باشد.

خوش بينى و اميد از ديگر ويژگى‌هاى افرادى است كه داراى هوش هيجانى بالايى مى‌باشند. اميد نقش شگفت‌آورى در موفقيت تجارى و مديريتى افراد دارد و زندگى حرفه‌اى هر كس كه به كسب و كار تجارى مى‌پردازد به نحو چشمگيرى وابسته به ميزان اميد اوست. اميد چشم‌انداز و دورنمايى روشن و پرنورى است كه نشان مى‌دهد در نهايت همه چيز به خوبى پيش خواهد رفت. اشنايدر، اميد را اين گونه تعريف مى‌كند: اعتقاد به اين امر كه هدفتان هرچه باشد هم اراده دستيابى به آن را داريد و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پراميد كه اميدشان تمامى ندارد وقتى در دستيابى به هدفى مثلاً در انعقاد قرارداد معامله‌اى شكست مى‌خورند بر اين باورند كه سخت تر كار و تلاش كنند و به مجموعه كارهايى مى‌انديشند كه مى‌توانست سبب موفقيت آنها در معامله مذكور شود و از آنها درس مى‌گيرند.

خوش‌بينى نيز همانند اميد اثر بسيارى در موفقيت كار تجارى دارد. خوش بينى يعنى كه فرد صبر و انتظار زيادى داشته باشد. انتظارى در اين جهت كه على رغم وجود موانع و دلسردى‌ها در مجموع زندگى همه چيز درست خواهد شد. خوش بينى‌ها شكست را رويدادى مى‌بينند كه مى‌توانند آن را جبران كنند.

در تحقيقى كه سيلكمن بر روى بازارياب‌هاى شركت بيمه مت لايف انجام داد مشخص شد كه بازارياب‌هايى كه به طور ذاتى خوش بين هستند در سال اول كار خود به طور متوسط ۳۷ درصد بيشتر از افراد بدبين افراد را بيمه كرده‌اند و رها كردن كار در سال اول در بين افراد بدبين دو برابر افراد خوش بين بوده است. توانايى افراد در شنيدن و پذيرش پاسخ منفى با رويى گشاده در تمام زمينه‌هاى فروش و بده بستان تجارى توانى سرنوشت ساز است.

5- نتيجه‌گيرى

خريد و فروش و بازار و مديريت و تجارت به صورتى اجتناب ناپذير با عامل انسانى سروكار دارند. چه در محيط داخل سازمان كه سلول اصلى تشكيل دهنده واحدها افراد مى‌باشند و چه در محيط خارج از سازمان كه مديريت با عوامل متعدد انسانى سروكار دارد. از دولتمردانى كه قوانين تجارى را تدوين مى‌كنند و گروه‌هاى مرجع اجتماعى مثل قهرمانان ورزشى و هنرمندان كه سلايق مردم را در خريد اجناس و رواج مد جهت دهى مى‌نمايند و نهاد خانواده كه بخصوص در خريدهاى بزرگ كانون اصلى مشورت مى‌باشند و مشتريان نهايى كه خريداران اصلى هستند تا نمايندگى‌هاى فروش و توزيع همگى عامل انسان را به عنوان هسته مركزى با خود همراه دارند. هوش هيجانى به عنوان توانايى درك احساسات و نياز ديگران كمك بسيار كارسازيست در جهت هدايت ديگران در راهى كه منتهى به اهداف بلند مدت و كوتاه مدت سازمانى و رضايت افراد و جامعه مى‌شود.

برچسب: ،
ادامه مطلب

مصرف‌گرايي به يك معنا مي‌تواند بعد انساني مسائل تجاري تعريف شود. مصرف‌كنندگان و كاركنان شركت‌هاي تجاري به عنوان عناصري حياتي در نظر گرفته مي‌شوند، اما مصرف‌گرايي مي‌تواند معناي ديگري هم داشته باشد و نشان‌دهنده فرهنگ خريد افراطي يا جامعه‌اي مادي‌گرا باشد. شركت‌هاي تجاري سعي دارند مصرف‌كنندگانشان را خشنود كنند و توليدات جديدشان را بر اساس نيازهاي آنان طراحي كنند، هرچند به نظر مي‌رسد كه نيازهاي مصرف‌كنندگان و نيازهاي شركت‌هاي تجاري چرخشي باشد، به اين ترتيب كه شركت‌ها نيازهاي مصرف‌كنندگان را مي‌سازند و مصرف‌كنندگان نيز نيازهاي خود را به اين شركت‌ها نشان مي‌دهند.به نظر مي‌رسد مصرف‌گرايي هم معاني ضمني مثبت دارد و هم معاني ضمني منفي. مصرف‌گرايي مي‌تواند هم به معناي فرهنگ مال‌اندوزي و تجليل مادي‌گرايي باشد و هم به اين معنا كه مصرفِ بيشتر توليدات باعث سود مي‌شود. بنابراين، مصرف‌گرايي تعريف گسترده‌اي دارد و شامل دامنه‌اي از رفتارهاي خريدن و تجارت‌كردن است. از آنجا كه مصرف‌گرايي يك نوع رفتار است، براي روان‌شناسان اهميت زيادي دارد. مصرف‌گرايي در مورد افراد يا گروه‌هاست و اين‌كه آنها چگونه كالاها را انتخاب مي‌كنند يا مي‌خرند تا نيازهايشان را برطرف كنند. عمل مصرف‌گرايي تأثير مهمي بر جامعه دارد.
رفتار خريد در افراد به اصطلاح «ديوانه خريد» غيرقابل پيش‌بيني، تصادفي و ناسالم است،لذا خريد يا مصرف‌گرايي افراطي نشان‌دهنده بيماري يا يك نوع اعتياد است.

مطالعه رفتار مصرف‌كننده به صورتي نظام‌مند اساس روان‌شناسي مصرف‌گرايي و مصرف‌كننده است. روان‌شناسي مصرف‌گرايي مي‌تواند از دو جنبه متفاوت نگريسته شود. يكي از ديدگاه فروش يا تجارت كه از اين ديد، مصرف‌گرايي پديده‌اي حياتي به نظر مي‌رسد، زيرا به حفظ و بقاي شركت‌هاي تجاري كمك مي‌كند و روان‌شناسي به اين مسئله خواهد پرداخت كه مصرف‌كنندگان چگونه جذب مي‌شوند. ديدگاه ديگر از جنبه رفتاري به اين مسئله مي‌پردازد. در اين رويكرد به اين موضوع پرداخته مي‌شود كه مصرف‌كنندگان چرا كالاهاي شركت‌هاي تجاري را مي‌خرند، دلايل فرهنگ خريد چيست و اين فرهنگ چطور مي‌تواند با تحليل رفتار عادي و غيرعادي توجيه شود.

روان‌شناسي مصرف‌كننده

از ديدگاه بازار يابي

مصرف‌كنندگان بر اساس نيازهاي شخصي و اجتماعي‌شان دست به خريد مي‌زنند، به اين طريق كه دنبال تمايلاتشان مي‌گردند و به محصولات خاصي علاقه‌مند مي‌شوند. به نظر مي‌رسد كه برخي از محصولات براي مصرف‌كننده مهم‌تر، ضروري‌تر يا جذاب‌تر است و اين محصولات ارزش خاصي براي مصرف‌كننده دارند كه اين موضوع كار شركت‌هاي تجاري را براي فروش اين محصولات آسان مي‌كند. بدين ترتيب، شركت‌هاي تجاري نيازهاي اوليه مصرف‌كنندگان را از طريق تحقيقات ميداني درمي‌يابند و سپس محصولات جديدي را براي جلب نظر مصرف‌كنندگان توليد مي‌كنند. اين شركت‌ها محصولات خود را با هدف جلب نظر مصرف‌كننده تبليغ مي‌كنند، تخفيف مي‌دهند و به حراج مي‌رسانند. از ديدگاه بازاريابي، مصرف‌گرايي پديده بسيار سودمندي است.

مصرف گرايي از ديدگاه روان‌شناسي، تحقق و ارضاي نياز ذاتي ما به كنترل و در اختيار داشتن برخي چيزهاست كه البته مي‌تواند با چيزهاي ديگري جايگزين شود.

روان‌شناسي مصرف‌كننده

از ديدگاه رفتاري

مصرف‌كنندگان چرا خريد مي‌كنند. دلايلي كه براي خريد ذكر شده است از نيازهاي شخصي، اجتماعي، مالي و عاطفي ناشي مي‌شوند. لازم به ذكر است كه برخي از اين نيازها سالم و مثبت هستند و در حقيقت، براي زندگي‌مان حياتي است . هر چند رفتار خريد در افراد به اصطلاح «ديوانه خريد» غيرقابل پيش‌بيني، تصادفي و ناسالم است،لذا خريد يا مصرف‌گرايي افراطي نشان‌دهنده بيماري يا يك نوع اعتياد است. همچنين، مصرف‌گرايي و تمركز ويژه بر كالاهاي لوكس مي‌تواند نشانه اعتياد به مدگرايي باشد. شركت‌هاي تجاري انتخاب‌ها را وسعت مي‌بخشند تا مصرف‌كنندگان هنگامي كه درگير رفتار خريدن مي‌شوند كالاي مورد نيازشان را بيابند. اگرچه اين نياز مي‌تواند شخصي يا اجتماعي باشد، مي‌تواند نياز عاطفي و هيجاني به احساس مالكيت نيز باشد.

مصرف گرايي از ديدگاه روان‌شناسي، تحقق و ارضاي نياز ذاتي ما به كنترل و در اختيار داشتن برخي چيزهاست كه البته مي‌تواند با چيزهاي ديگري جايگزين شود. براي مثال، زني كه در معرض طلاق‌گرفتن است ناگهان نياز مهارناپذيري به خريد كالا احساس مي‌كند، زيرا نياز به داشتن همسر به چيزهاي ديگري تغيير يافته است.

از ديدگاه باليني، مصرف‌گرايي مي‌تواند با روان‌شناسي نابهنجاري تبيين شود كه در آن به نقش افسردگي، نياز به ارضاي احساس تملك زياد و همچنين، اعتقاد كوركورانه يا وابستگي به مد پرداخته مي‌شود كه همه اينها جنبه‌هاي منفي در روان‌شناسي مصرف‌كننده هستند.

مطالعه مصرف‌گرايي به ما كمك مي‌كند تا هم فرايند ايجاد و ارضاي نيازهاي مصرف‌كننده و هم رفتار و نگرش‌هاي مصرف‌كنندگان نسبت به محصولات را بفهميم. در مجموع، از ديد روان‌شناسي، مصرف‌گرايي مي‌تواند براي خريدار منفي و براي فروشنده مثبت باشد و تنها نشان‌دهنده فرهنگي جهاني و جهاني‌شده نيست، بلكه نشان‌دهنده گرايش‌هاي سطحي و نيازهاي عميق‌تر افراد جوامع مختلف است. اما آن چه اهميت دارد اين است كه به افراد توصيه كنيم در هر امر اعتدال را رعايت كنند و اجازه ندهند زندگي از حالت هاي هنجار خارج شود . چرا كه پيش روي به سوي نابهنجاري و بيماري ظاهري فريبنده داشته و هميشه زشته و قبيح نيست.



دكتر صابري روي / ترجمه: محمد ملكي

سپيده دانايي شماره 22


برچسب: ،
ادامه مطلب

چكيده


وفاداري مشتريان، امروزه، كليد موفقيت تجاري محسوب مي شود. با افزايش وفاداري مشتريان سهم بازار و ميزان سوددهي بنگاه اقتصادي بالا مي رود. درك بازار با برنامه ريزي و اتخاذ استراتژي هاي مناسب جهت وفادار كردن مشتريان و افزايش نرخ وفاداري آنها، منافع بلندمدت براي بنگاه هاي اقتصادي به وجود مي آورد. با پيشرفت فناوري و رقابتي تر شدن شرايط بازار در بخش هاي مختلف توليدي و خدماتي، مشتري وفادار به عنوان سرمايه اصلي هر شركتي محسوب مي شود.


نام هاي تجاري از زمره با ارزش ترين دارايي هاي يك شركت محسوب مي شوند كه باعث افزوده شدن ارزش نهايي محصول مي شوند و در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممكن است ارزش ها، اعتقادات، سياست ها و حتي افراد را تحت تأثير قرار دهند. اهميت ايجاد و حفظ وفاداري مشتري، تبديل به تمركز اصلي در بازاريابي شده است. سطح بالاي وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث ايجاد يك سري مزيت هاي رقابتي براي شركت ها و تأثير مثبت بر افزايش درآمد نام تجاري و كاهش هزينه هاي بازاريابي مي گردد.


در اين مقاله، ابتدا به وفاداري مشتري پرداخته و سپس وفاداري به نام تجاري، اجزاي آن و انواع وفاداري به نام تجاري بر مبناي نوع بازار بررسي مي شود.


مقدمه


امروزه، شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي بنگاه اقتصادي جهت كسب مزيت رقابتي و بخش بندي بازار ضروري است. مشتري عامل كليدي و محوري در تقويت چابكي سازمان قلمداد مي شود و جهت گيري كليه اهداف، استراتژيها و منابع حول محور جذب و نگهداري مشتري مي باشد. حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شركت هايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، چالشي استراتژيك تلقي مي شود.


ايجاد نام تجاري از زمينه بازاريابي و تبليغات فراتر رفته و به همان اندازه كه ساختار اقتصادي دارد، ساختار اجتماعي نيز دارد. يكي از مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي "وفاداري به نام و نشان تجاري" است. اين مفهوم نقش مهمي را در ايجاد منافع بلند مدت براي شركت ايفا مي كند، زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش هاي ترفيعي گسترده ندارند، آنها با كمال ميل حاضرند مبلغ بيشتري را براي كسب مزايا و كيفيت نام تجاري مورد علاقه خود بپردازند. وفاداري به نام و نشان تجاري مضمون مركزي بازاريابي تئوري و عمل، در ايجاد مزيت رقابتي پايدار بوده است.


وفاداري مشتري


ريچارد اوليور مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي situational influence)) و تلاش هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود. (Oliver, 1999, 34)


با ارائه تعريف از وفاداري مشتري، مي توان اظهار داشت وفاداري با سه عنصر زير همراه است:


-عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است.


-عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است.


-عنصر در دسترس بودن كه با گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است.


رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي شود:


وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود.


وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد.


وفاداري كنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود. (Carolyn, 2002, 77)


مشترياني كه احساس مي كنند كه از يك محصول يا خدمت، ارزش كسب مي كنند وفاداري شان گسترش مي يابد. وفاداري، در جاي خود، حافظه اي را كه به منافع مشترك بالاتر تبديل مي شود، پرورش مي دهد.


ريچلد و ساسر (1990) به اين نتيجه رسيدند كه پيمان شكني هاي مشتري بر عملكرد مالي سازمان نسبت به عوامل ديگر تاثيري قوي دارد.


در جهت كسب مشتريان مهم است كه بدانيم دليل اين كه مشتريان ما را ترك مي كنند چيست.


اگرچه مشتريان وفادار عموما راضي هستند، اما دامنه رضايت، ضرورتاً به رفتارهاي وفاداري منجر نمي شود. بر طبق تجزيه و تحليل اليور (1999)، رضايت، اولين مرحله ضروري در شكل گيري وفاداري است اما ديگر عوامل هم مي توانند بر روابط مشتريان با سازمان ها هم چون تصميم گيري (يا قطعطيت) شخصي و پيوند اجتماعي تاثير بگذارند.


دالتون (2003) سه عامل كه در وفاداري مشتري نقش دارند را بيان مي كند: ارزش، اعتماد، و معروف بودن (Going the extra mile). او بيان مي كند كه مشتريان به افرادي كه براي حل مشكلات كمك مي كنند وفادارند و وفاداري شان را گسترش مي دهند بيشتر از آن چيزي كه انتظار مي رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه مي كند كه، "ما به افرادي كه معتمد ما هستند، وفاداريم، كساني كه مي دانيم كه به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولويت قرار خواهند داد". او بيان مي كند كه وفاداري مي تواند از مشتري منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات يا محصولات نيازهاي مشتريان را برآورده كنند.


جانز و فاركوهر (2003) مي گويند كه احتمال اين كه مشتريان حفظ شوند، بيشتر است اگر اندكي مشتري محوري وجود داشته باشد. در جايي كه كاركنان كيفيت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحويل مي دهند. با افزايش رقابت، نياز به وفاداري مشتري و حفظ مشتري مهم تر مي شود. (Trasorras et al, 2009, 619)





وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم تقسيم مي شود. وفاداري سالم، تحقق ارتباط قوي بين فرد و سازمان به نحوي است كه حداكثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در اين نوع وفاداري، هر دو طرف، از وجود اين ارتباط راضي هستند. در وفاداري ناسالم، علي رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، ارتباط مستحكمي بين آنها برقرار نيست و فرد كاملاً راضي به نظر نمي رسد و دائماً در بين دو يا چند ارائه كننده در حال جابجايي است. در توجيه اين دوگانگي، مي توان گفت كه در دنياي رقابتي نقص كالا يا خدمات به شدت از رضايت مشتري مي كاهد. در چنين بازاري كه كالا و خدمات داراي جايگزين فراوان هستند كمترين انتظار يك مشتري بدون نقص بودن آنهاست. بديهي است كه با برآورده شدن اين مهم، حداقل خواسته وي اجابت شده و مشتري به حداقل رضايت مندي مي رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاري است. در اين بازار عرضه كنندگان محدودي با ويژگي هاي تقريباً يكسان وجود دارند كه اين موضوع از قدرت انتخاب مشتري مي كاهد. در چنين بازاري انتظار دريافت كالا و خدمات بدون نقص ديگر انتظار كمي نيست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضايت مندي نسبتاً بالايي در مشتري مي شود، ولي اگر اين انتظار برآورده نشود، مشتري علي رغم نارضايتي خود به ناچار به اين وضعيت ادامه مي دهد. بهترين مثال، خدمات دولتي است. (Jennifer &Dawes, 2000, 32)


در سال ۱۹۸۱ شركت هاي هوايي برنامه هاي خود را به صورت تخفيف براي مسافرين برحسب مسافت و مقدار بار برحسب مايل، اعلام نمود ند. علاوه بر برنامه هاي آنها براي حفظ مشتري، در صنعت حمل و نقل برنامه هاي ديگري مانند دست يافتن به استفاده از هتل ها، ماشين هاي كرايه اي و كارت هاي اعتباري شركت براي مسافراني كه مسافت طولاني يا تعدد مسافرت با اين شركت ها را داشته اند، به اجرا در آمد. بسياري از اين شركت ها اجازه مي دادند تا اين گونه از مسافران از بين خدمات بالا، يك يا دو خدمت را انتخاب كنند. در برنامه هاي وفاداري براساس مسافت در صنعت هوايي مسافران ممكن بود از ويزا كارت هاي مليNation Visa Card و يا كارت كلوپ داينرزDiners Club Card شركت استفاده كنند. شروع برنامه هاي وفاداري با حق انتخاب براي دريافت خدمات جانبي بود و با گذشت زمان تكميل شد.


مبناي اين برنامه ها، وادار كردن افراد به مسافرت هاي بيشتر و طولاني تر بود و بعد از آن اين برنامه ها در صنايع ديگر مانند رستوران ها، خدمات تلفني و ساير شركت ها نفوذ كرد و گسترش يافت. (Dennis, 1998, 437-438)


وفاداري به نام تجاري


وفاداري مشتريان به نام تجاري مي تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزديكي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري شركت دارد.


وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود.


تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در حالي كه بيشتر محققان در زمينه وفاداري، بر تكرار خريدكالاهاي مصرفي تمركز دارند. (Meller et al, 2006, 442)


دو گروه مقياس نظري براي وفاداري به نام تجاري اندازه گيري مي شوند: مقياس هاي نگرشي و رفتاري. تمركز مقياس هاي نگرشي بر تعهد برنامه ريزي شده است. برخي مقياس هاي نگرشي وفاداري به نام تجاري به قصد خريد و تبليغات دهان به دهان يا خريد جنبي اشاره دارد. مثال مقياسهاي رفتاري وفاداري به نام تجاري شامل سهيم شدن در كيف پول، درصد خريدهاي نام تجاري در طبقه محصول براي جابه جايي كالاهاي مصرف كننده و رفتار خريد مجدد است.


(F. Kressmann et al, 2006, 960)


وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري مي باشد.


كلر (1998) بيان مي كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند به طور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است.


ملنز و همكاران (1996) وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از طريق خريد قابل مشاهده در طي يك دوره و وفاداري نگرشي را بر اساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف مي كنند.


بسياري از پژوهش گران معتقدند كه وفاداري رفتاري به تنهايي نمي تواند علل واقعي خريد را بيان كند بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد. (Baloglu. S, 2002, 49)


در يك تحقيق لسلر و ليتل (1997) به اين نتيجه رسيدند كه وفاداري به نام تجاري با پيچيدگي محصول ارتباط دارد. اين نويسندگان بيان مي كنند كه رفتار خريد مجدد براي محصولات با درگيري بالا معرف وفاداري به نام تجاري است، در صورتي كه خريد مجدد براي محصول با درگيري پايين رفتار خريد عادتي است. (Pascale Qaester & Ai Lin Lim, 2003, 22)





طبقه بندي مقياس هاي وفاداري به نام تجاري


وفاداري به نام تجاري به 3 گروه بر مبناي نوع بازار، تقسيم ميشود، يعني بازار كالاهاي مصرفي شامل FMCG يا مصرف شدني ها، بازار كالاهاي بادوام، و بازار خدمات. بازارها هم بر اساس ارزش معامله، تكرار خريد، و استفاده ، سطح درگيري، منابع عرضه كنندگان و فرآيند خريد طبقه بندي مي شوند.


"بازار كالاهاي مصرفي"


بيشتر كارها در ادبيات بازاريابي بر بازارهاي مصرفي تمركز دارد. يك بازار كالاهاي مصرفي شامل كالاهاي پر مصرف مانند خمير دندان، مواد ظرف شويي، غلات، بستني و بازارهاي B2B كه كالاها مصرف مي شوند مانند نوشت افزار ادارات. مطالعات زيادي براي آزمون تعيين وفاداري در كالاها انجام شده و مؤثرترين راه، ايجاد وفاداري به كالاهاست. تحقيق وفاداري به نام تجاري در بازارهاي مصرفي نوعا بر مقياس هاي رفتاري تمركز مي كند هم چون سهم طبقه بندي نيازها(معمولا اشاره دارد به نسبت مقياس هاي خريد) و وفاداري به قرارداد، يا مدت سپري شده با نام تجاري.


وفاداري رفتاري در بازار كالاهاي مصرفي بيشتر اوقات نتيجه رفتار عادتي و نوعاً نتيجه درگيري پايين در خريد محصولات است. هنگامي كه خريد ضروري با درگيري بالا پيش مي آيد، براي برخي محصولات هم چون شامپو يا قرص هاي سر درد، به نظر مي رسد كه خريد بعدي تبديل به عادت مي شود. به هر حال در بازارهاي در حال تغيير هم چون بازارهاي تازه وارد، خريدار بيشتر دوست دارد، در تصميم گيري مشاركت كند،از اين رو عادت عادت طبيعي خريد خود را تغيير مي دهد.


"بازار كالاهاي با دوام"


كالاهاي با دوام، محصولات ساخته شده با كار برد طولاني مدت سودمند براي زندگي، هم چون مبل، لوازم برقي خانه و وسايل موتوري هستند. كالاهاي بادوام كالاهايي هستند كه براي استفاده زياد ماندگاري بالايي دارند. به اين معني كه مشتري يك بار كالا را مي خرد و موقتا تا زماني كه نيازي جايگزين نشود، به بازار نمي رود. بازار كالاي با دوام شامل كالاهايي همچون ماشين لباسشويي، و ماشين فاكس است. خريد در بازار كالاهاي بادوام مطابق با دوام مطابق با مشخصات زير بدل به عادت مي شود:


1-خريداران، خريد خود را از ميان نام هاي تجاري رقيب با يكديگر انجام مي دهند و به طور مداوم اين نام ها را امتحان مي كنند.


2-خريداران وفادار به يك نام تجاري هستند و نام هاي تجاري با توجه به نياز آنان، از خريدشان اطمينان دارد.


اگر در مدت طولاني، اطلاعات كافي جمع آوري شود، بازار كالاهاي با دوام مي تواند مانند بازار كالاهاي پر مصرف به نظر آيد. به هر حال دوره سود، براي مثال 50 سال براي ماشين لباس شويي، براي جمع آوري داده ها بسيار طولاني است. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 29-30)


"بازار خدمات"


با توجه به اين كه در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده تري بين ارائه دهنده خدمات و مشتريان وجود دارد، نقش وفاداري در اين بخش اهميت ويژه اي دارد. (Meller et al, 2006, 442)


با مقايسه تحقيقات وفاداري بر روي كالاها، مطالعات بر روي وفاداري نام تجاري در بازار خدمات كمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف كننده مانند سفر هوايي، خدمات قانوني و بازارهاي B2B هم چون خدمات حساب داري و ارتباطاتي است.


نقش احساسات در وفاداري نام تجاري بسيار مهم است، به ويژه ايجاد رضايت، نقشي كليدي در توجه يا پشتيباني عرضه كنندگان خدمات بازي مي كند. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30-31)


ماهيت پيچيده خدمات به علت ويژگي هاي آن يعني ناملموس بودن، فناپذير بودن، درگيري زياد مشتري، هم زماني توليد و مصرف و ناهمگون بودن مي باشد. اين تفاوت هاي كليدي بين خدمات و محصولات مي تواند رويكردهاي متفاوتي در بازاريابي ايجاد كند. با وجود اين كه اين تفاوت ها توسط محققين كاملاً پذيرفته شده اند، اما مطالعات در زمينه نام تجاري موضع گيري جانب دارانه اي به سوي كالا بوده است. (Meller et al, 2006, 445)


در بازار خدمات نسبت به بازار كالاهاي پرمصرف، درجه بالايي از وفاداري انحصاري وجود دارد.


درك روابط بين انواع بازار تضمين مي كند كه بازاريابان نبايد منابع را در بازاري كه دست يابي به هدف غيرممكن است، اختصاص دهند. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30)





نتيجه گيري


با مرور آنچه كه گفته شد درمي يابيم كه با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، شركتها با اين واقعيت روبرو شده اند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركتها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند.


با توجه به نقش رضايت مشتري در ايجاد وفاداري مشتريان، مديران و بازاريابان براي حفظ وفاداري مشتريان بايد در جهت ايجاد و حفظ رضايت مندي مشتريان تلاش نمايند.


بطور مطلوب، همه تحقيقات وفاداري به نام تجاري بايد مقياسهاي نگرشي و رفتاري را تركيب كنند، بعنوان جنبه هاي كامل ساختاري.


در بازارهاي مصرفي كه بازار ثابت است و جايي كه تغييرات زياد وجود دارد و پيچيدگي و ريسك پايين است، مقياسهاي رفتاري براي پيش بيني سطوح وفاداري به نام تجاري مناسب است.


در صورتيكه بازار ثابت نباشد و تمايل به نامهاي تجاري انحصاري وجود داشته باشد و پيچيدگي و ريسك بالا باشد، مقياسهاي نگرشي ميتوانند بهترين شاخص براي رفتار آتي باشد.


موارد زيادي از وفاداري انحصاري در بازارهاي خدمات و بازارهاي كالاي بادوام وجود دارد.


منابع


1. Baloglu, S, (2002) "Dimensions of customer loyalty: separating friends from well wishers", Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, Vol.43, pp.47-59.


2. Carolyn Folkman Curasi & Karen Norman Kennedy, (2002) "From prisoners to apostles: A typology of repeat buyers & loyal customers in business", Journal of Services Marketing, Vol.16, No.4, pp.322-341.


. Dennise L. Duffy, (1998) "Customer loyalty strategies", Journal of Consumer Marketing, Vol.15, No.4, PP.435-448


4. Frank Kressmann, M. Joseph Sirgy, Andersan Hermann, Frank Huber, Stephanie Huber, Dong-Jin Lee, (2006) "Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty", Journal of Business Research, Vol.59, pp.955-964.


5. Jennifer R. & Jillian Dawes, (2000) "Disloyalty: A closer looks at non-loyal", Journal of Consumer Marketing, Vol.17, No.6, P.32.


6. Meller J.J., Hansan T., (2006) "An Empirical examination of brand loyalty" Journal of Product & Brand Management, Vol.15, No.7, pp.442-449.


7. Pascale Quaester & Ai Lin Lim, (2001) "Product involvement, brand loyalty: Is there a link?", Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.1, pp.25-37.


8. Rene Trasorras & Art Weinstein & Russell Abratt, (2009) "Value, satisfaction, loyalty and retention in professiona; services", Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol.27, No.5, pp.615-632.


9. Sharyn Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, (2001) "A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets", Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.1, pp.25-37.


تأليف: مژگان حق گويي


دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، گرايش بازاريابي


دانشگاه آزاد قزوين، واحد باراجين





برچسب: ،
ادامه مطلب

مديريت فروشگاه

چيدمان و مهندسي فروش

راهكارهاي علمي وعملي مديريت فروش مهندسي فروش  فروشگاه مداري، مهندسي فروش، طراحي و چيدمان فروش پيشبرد فروش، فروش حضوري پخش توزيع و فروش مويرگي  

تأليف و ترجمه:

علي خـويه

برچسب: ،
ادامه مطلب

جامعه امروز به لحاظ مقتضيات خاص زماني خود بيش از هر زمان ديگري مصرفي شده، در واقع نيازهاي مصرفي گذشته كه در جوامع ابتدايي و سنتي وجود داشته با نيازهاي بشر امروز قابل مقايسه نيست. تنوع محصولات توليدي و خطر ناشي از مصرف كالاهاي نامرغوب، مصرف‌كنندگاني را تهديد مي‌كند كه نه از كيفيت كالا آگاهند و نه بر موارد زيان‌آور احتمالي آن وقوف دارند.
● كدام حقوق مصرف كننده ؟
در بسياري از موارد مصرف‌كننده حتي نمي‌داند قانون چه حمايت‌هايي تحت عنوان حقوق مصرف‌كننده از او به عمل مي‌آورد.
● بنابر اين پرسش مطرح آن است كه مصرف‌كننده چه حقوقي دارد؟
رعايت حقوق مصرف‌كننده و چند و چون آن از زواياي گوناگون بايد تعريف شود. چرا كه اگر حد و حدود و گستره آن مشخص نشود، نمي‌توان گفت وقتي از حقوق مصرف‌كننده سخني به ميان مي‌آيد منظور چيست و چه مواردي در اين چارچوب قرار مي‌گيرد. تمامي افراد بشر به‌عنوان مصرف‌كننده داراي مجموعه حقوقي هستند كه عرضه‌كنندگان كالاها و خدمات بايستي آن را رعايت كنند. امروزه در بسياري از كشورهاي جهان، قوانين مشخص و واضحي براي اداي اين حق وجود دارد. اين قوانين در سطوح مختلف محلي، ملي، منطقه‌اي و حتي جهاني به تصويب رسيده‌است. حق جبران خسارت، حق برخورداري از ايمني، حق برخورداري از اطلاعات كامل، حق انتخاب آزادانه كالاها، حق معامله منصفانه، حق جبران آسيب‌هاي شخصي و... همگي از حقوق مسلم مصرف‌كنندگان است.
سازمان ملل متحد نيز براي گسترش و تعميق فرهنگ حمايت از مصرف‌كننده در سطح كشورهاي عضو و به‌ويژه كشورهاي در حال توسعه در سال ۱۹۸۶ راهبردهايي را پايه‌ريزي كرد.‌از منظر اتحاديه اروپا، ۵ حق بنيادي مصرف‌كننده عبارت‌است از: حق حمايت از بهداشت، سلامت و ايمني، حق حمايت از منافع مالي، حق حمايت از منافع حقوقي، حق حمايت از نمايندگي در مشاركت و حق اطلاعات و آموزش.
در كشورمان نيز مطابق آيين‌نامه اعطاي گواهينامه و تنديس رعايت حقوق مصرف‌كنندگان، حقوق مصرف‌كننده حقوقي است كه كليه عرضه‌كنندگان كالا و خدمات منفردا و متضامنا از حيث صحت كيفيت كالا و خدمات عرضه شده مطابق با ضوابط و شرايط مندرج در قوانين و يا مندرجات قرارداد مربوطه يا عرف مي‌بايست در معاملات رعايت كرده و كليه خسارات مادي و معنوي ناشي از عيوب يا عدم‌انطباق كالا يا خدمات را طبق قوانين و ضوابط جاري جبران كنند.
● آثار و پيامدها
سؤال ديگري كه مي‌تواند مطرح شود اين است كه آيا رعايت حقوق مصرف‌كننده مي‌تواند تاثيرات مثبتي در جامعه داشته باشد؟ در پاسخ بايد گفت رعايت حقوق مصرف‌كننده درصورتي كه به‌عنوان يك فرهنگ در جامعه مورد قبول عامه مردم قرار گيرد مي‌تواند تاثيرات بسيار مثبتي روي رفتارهاي گروهي و فردي جامعه برجاي بگذارد. جامعه‌اي كه رعايت حقوق مصرف‌كننده را سرلوحه خود قرار دهد از ابعاد فرهنگي، بهداشتي، سياسي و اجتماعي رشد خواهدكرد. رعايت حقوق مصرف‌كننده باعث كاهش تنش‌هاي اجتماعي مي‌شود.
جامعه‌اي كه افراد آن حقوق خود را به‌عنوان مصرف‌كننده مي‌شناسند و فعالان اقتصادي آن جامعه اين حقوق را رعايت مي‌كنند، با تنش‌ها و تعارض‌هاي كمتري روبه‌رو خواهند شد، چرا كه فروشنده و خريدار هر كدام در جايگاه خود به حقوق خود و طرف مقابل آگاهند. در اين جامعه ميزان درگيري و شكايت (مرتبط با عدم‌رعايت حقوق مصرف‌كننده) ‌كاهش خواهد يافت.در جامعه‌اي كه حقوق مصرف‌كننده رعايت شود، فرهنگ توليد، مصرف و عرضه ارتقا‌ يافته و اين امر باعث ارتقاي فرهنگي جامعه خواهد شد.
از طرفي در اين جامعه نهادهاي غيردولتي (NGO) ايجاد شده و رشد مي‌كنند و از اين بابت زمينه حضور فعال‌تر عموم مردم در فعاليت‌هاي اجتماعي افزايش خواهد يافت و در واقع جامعه به سمت بالندگي فرهنگي و اجتماعي سوق داده خواهد شد. در اين جامعه آموزش‌هاي لازم از طرف دولت و سازمان‌هاي غيردولتي به عموم مصرف‌كنندگان و دست‌اندركاران ارائه مي‌شود بنابراين سطح آموزش عمومي اين جامعه زياد خواهد شد؛ در اين نوع جامعه افق‌هاي فرهنگي، اجتماعي جديدي ايجاد خواهد شد.
نمونه بارز آن ايجاد(NGO)هاي متعدد در زمينه رعايت حقوق مصرف‌كننده است. در جوامعي كه حقوق مصرف‌كننده رعايت مي‌شود ميزان مصرف كالاي قاچاق كاهش مي‌يابد چرا كه مصرف‌‌كننده به خوبي مي‌داند كالاي قاچاق تنها مي‌تواند از لحاظ قيمت، منافع او را تامين كند ولي از لحاظ خدماتي همچون خدمات پس از فروش نمي‌تواند با محصولات غيرقاچاق رقابت كند، بنابراين تمايل عمومي مصرف‌كننده به كالاهاي رسمي داخلي خواهد بود. اين عامل نيز تاثير مثبتي بر اقتصاد داخل كشور خواهد گذاشت؛ از طرفي از لحاظ اجتماعي نيز باعث ايجاد رابطه محكم‌تر ميان توليدكنندگان (داخلي) و مصرف‌كنندگان خواهد شد.
در اين نوع جامعه روح قانون در جامعه حاكم است و جامعه‌اي كه قانون در آن رعايت شود پايه‌هاي اوليه ثبات سياسي و اجتماعي را خواهد داشت. در اين نوع جامعه دولت به خاطر حاكميت قانون، اقتدار بيشتري نيز دارد. از طرف ديگر به خاطر پويايي و بالندگي جامعه و همچنين قانون‌مداري آن، ‌دولت‌ها توان برنامه‌ريزي، كنترل و هدايت بيشتري خواهند داشت و اين عامل نيز در حفظ ثبات سياسي و اجتماعي جامعه تاثير مستقيم خواهد داشت.
جامعه‌اي كه حقوق مصرف‌كننده را شناخته و رعايت مي‌كند زمينه‌هاي نظامند شدن را داراست چرا كه توانايي‌ها و ظرفيت‌هاي بالقوه اجراي قانون را در خود دارد. در واقع بايد گفت پديده‌هاي اجتماعي تاثيرات متقابلي روي يكديگر دارند و با رعايت يك قانون در سطح جامعه، زمينه اجراي ساير قوانين گسترش خواهد يافت و برآيند اين تعاملات به نظام‌مند شدن جامعه خواهد انجاميد.رعايت حقوق مصرف‌كننده در يك جامعه باعث افزايش يكپارچگي فرهنگي- اجتماعي مي‌شود و به گسترش عدالت اجتماعي كمك خواهد كرد.
در اين نوع جامعه، مصرف‌كننده فارغ از نژاد، رنگ، قبيله، محله، درآمد و... . داراي حقوق مشخص و مدوني است. بنابراين اعاده حق مصرف‌كننده با هر ويژگي و در هر سطحي يك وظيفه عمومي خواهد بود و اين در واقع به معني حركت به سمت عدالت اجتماعي است. از طرفي ديگر چنانچه تمامي افراد جامعه (به دور از هر نوع تعلق) خود را تحت حمايت قانون بدانند، ميزان تعلق پذيري آنان و انسجام در سايه قانون جاري كشور در ميان همه گسترش مي‌يابد. در واقع از اين منظر يكپارچگي اجتماعي جامعه افزايش خواهد يافت.
رعايت قوانين مرتبط با حقوق مصرف‌كننده در يك جامعه خود عاملي خواهد شد تا جامعه هر چه بيشتر اين قانون را مراعات كند. به‌طور مثال رعايت حقوق مصرف‌كننده باعث افزايش كيفيت محصولات و خدمات ارائه شده در جامعه مي‌شود و با افزايش كيفيت محصولات عرضه شده در جامعه، سطح رفاه جامعه افزايش مي‌يابد و با افزايش رفاه جامعه سطح رضايت‌مندي اجتماعي نيز افزايش خواهد يافت و به خاطر رضايت‌مندي اجتماعي، سطح مشاركت مردمي افزايش مي‌يابد و با افزايش سطح مشاركت مردم نظارت مؤثرتري بر اعمال قانون و مخصوصاً رعايت قانون حامي مصرف‌كننده صورت خواهد گرفت و از اين طريق سطح كيفيت عمومي كالاها و خدمات افزايش خواهد يافت.
مهر‌داد ايزدي
روزنامه همشهري


برچسب: ،
ادامه مطلب

منافع بازاريابي از طريق ارسال كارت پستال
در شرايطي كنوني كه تمايل به بازاريابي اينترنتي مدام رو به افزايش است اما بازاريابي چاپي هم هنوز پر‌طرفدارترين رسانه بازاريابي براي بسياري از مديران شركتها محسوب مي‌شود.
به گزارش ام بي اي نيوز و به نقل از سايت mycontentbuilder.com، با تكنولوژي‌ها و ابزارهاي موجود موفقيت در كسب و كار آسان است. در شرايط كنوني تمايل به بازاريابي اينترنتي مدام رو به افزايش است. چنانچه واقعا بخواهيد كه بازار كاري خود را توسعه دهيد، هميشه مي‌توانيد راه‌اندازي وب سايت خود را به عنوان اولين راه مد نظر قرار دهيد. بازاريابي اينترنتي هم اكنون سريع‌ترين راه براي جذب مخاطب بيشتر به شمار مي‌رود. فقط با چند كليك، مشتريان شما مي‌توانند از محصولات و خدمات شما بازديد كنند.
علاوه برمحبوبيت بازاريابي اينترنتي، بازاريابي چاپي هنوز پر‌طرفدارترين رسانه بازاريابي براي بسياري از مديران شركتها محسوب مي‌شود. اين روش بازاريابي به عنوان يك شيوه ملموس جامعه مخاطب را مورد هدف قرار داده و امكان شناخت شخصي و بهتر از ماهيت شما را براي او فراهم مي كند. در اين ميان ابزارهاي مختلفي براي استفاده در كمپينهاي بازاريابي چاپي وجود دارند كه مي‌توانيد از آنها بهره ببريد. ارسال كارت پستال يكي از محبوبترين روش‌ها است كه محبوبيت بالاي آن در شرايط فعلي چندان هم عجيب نيست. موفقيت اين روش در ميان مشتريان خارجي قدرت بالاي آن در ايجاد خلاقيت و پيروزي در جهان تجارت را نشان مي‌دهد.
طراحي خوب يك كارت پستال در معروفيت شما بسيار موثر است. ذكر اسم شركت، لوگو و پيام آن بر روي كارت نزد مردم اعتبار براي شما مي‌آفريند. بهترين فايده آن عدم لزوم پرداخت هزينه فراوان براي تبليغات است. اگر جرات ورود به چنين كمپيني را داريد، در ادامه به تعدادي از منافع اين كار اشاره شده است:
1. شهرت در بازار: اين كار به شناخت شما در بازار كمك مي‌كند. ارسال مرتب يك كارت پستال مردم را هميشه به ياد شما مي‌اندازد. مشاهده اسم يا لوگوي شما يادآور كالاها و خدمات شما خواهد بود. در طراحي يك كارت پستال فقط به ايجاد يك هويت براي كسب و كار خود بينديشيد. يك كارت پستال خوب مي‌تواند به عنوان يك كارت ويزيت موفق با مشتريانتان ارتباط برقرار كند.
2. فوايد رقابتي: طراحي و چاپ خوب يك كارت پستال يك ابزار بازاريابي موفق است كه به شما اجازه مي‌دهد در راس رقباي خود قرار بگيريد. بازار امروزه در شرايط سختي قرار دارد. افزايش روز به روز وسواس مشتريان بر روي اجناس خريداري شده و رقابت سنگين ميان شما و شركتهاي مشابه موضوع مهمي است كه بايد بسيار به آن توجه كرد. يك كارت پستال با طراحي منحصر به فرد شما را در ميان ديگران متمايز ساخته و مردم را به طرف خود جلب مي‌كند.
3. تاثير گذاري موفق: ارسال يك كارت پستال خوب تاثير مثبتي بر روي مخاطب مي‌گذارد. استفاده از تصاوير و مطالب خوب در كنار هم اعتماد مردم را به شما بر‌مي‌انگيزد. به اين ترتيب وفاداري مشتريان نسبت به شما بيشتر شده و فروش محصولاتتان نيز افزايش خواهد يافت. در ادامه به هدف خود خواهيد رسيد.
4. كاهش هزينه ها: هزينه اين كار فقط صرف خريد يك ورق يا كارت و چاپ طرح بر روي دو طرف آن مي‌شود. استفاده از دو يا چهار رنگ در فرآيند چاپ هزينه كمتري براي شما در پي خواهد داشت. كيفيت خوب كاغذ مورد استفاده در چاپ كارت ضامن بقاي آن براي يك مدت طولاني است.


برچسب: ،
ادامه مطلب

استراتژي برند، فراتر ازبازاريابي است

در دنياي كسب و كار به طور معمول، برندها به عنوان ابزاري در جهت دستيابي به اهداف بازاريابي، نظير توسعه سهم بازار يا افزايش تكرار خريد مصرف كنندگان قلمداد مي شوند. بنابراين به مديريت برند بيش از هر چيز به عنوان يك فرايند نظام مند بازاريابي نگريسته مي شود.به عنوان مثال برند مي تواند با افزايش تمركز و آگاهي مصرف كننده نسبت به يك محصول، موجب رشد سهم بازار شود و با ايجاد احساس تعلق ونزديكي در مصرف كنندگان، زمينه ساز تكرار خريد آنها گردد.اگرچه برند مي تواند تمامي اين نقش ها را ايفا كند اما استراتژي برند فراتر و گسترده تر از بحث بازاريابي است.   گاهي اوقات خلق برند برتر، تعهد و استقامت زيادي را مي طلبد و اغلب، تصميم گيري هاي دشواري را ايجاب مي كند. اگر استراتژي بازاريابي كاملا منطبق با استراتژي كلي كسب و كار سازمان نباشد، احتمال شكست آن بسيار بالاست.ممكن است در پس يك برند، فعاليت هاي بازاريابي مناسبي انجام شده باشد اما تا زماني كه تلاشها و فعاليتهاي شركت در جهت پشتيباني و حمايت از آن يكپارچه نشده باشند، ناگزير با شكست مواجه خواهند شد.اين همان اصل هنرهاي رزمي است:«قدرت يك ضربه خوب از كل بدن نشات مي گيرد، نه فقط از بازو.» درنتيجه استراتژي برند نيازمند طرح پرسش هاي دشوار و كسب اطمينان از پشتيباني كليه عمليات مرتبط كسب و كار از موقعيت و جايگاه برند است.

برگرفته از كتاب كسب و كار نام هاي تجاري نوشته جان ميلر و ديويد مور

برچسب: ،
ادامه مطلب

آشنائي با مفهوم تبليغات در نقطه خريد
عبارت تبليغات در نقطه خريد(Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) ناميده مي‌شودصنعت تبليغات طيف گسترده‌اي از شركت‌هاي توليدي، مونتاژ، طراحي و نمونه‌سازي، چاپ، انبارداري، توزيع و نصب تجهيزات تبليغ‌گري تا ساير حرفه‌هاي مربوط به تفريحات را در بر مي‌‌گيرد. تبليغات در نقطه خريد در ابتدا به خاطر ماهيت منطقه‌اي و خرد آن، رابطه ضعيفي با تبليغات به معناي اعم آن داشت.
تبليغات در نقطه خريد طي سال‌هاي اخير رشد يكنواختي را تجربه كرده و اين امر مرهون تلاش‌هاي انجمن تجاري بين‌المللي تبليغات در نقطه خريد POPAI است كه به‌طور مشخص بر پيامي تحت عنوان "سه‌چهارم" تأكيد دارد و اين تأكيد به اين معني است كه سه‌چهارم تصميمات مشتريان براي خريد كالا يا خدمت در نقطه خريد شكل مي‌‌گيرد.عامل ديگري كه در افرايش گرايش به تبليغات در نقطه خريد نقش داشت، تفكيك فزاينده رسانه‌هاي معطوف به مخاطب گسترده بود. البته اين فرايند از مدت‌ها پيش قابل پيش‌بيني بود و به اتخاذ شيوه‌هاي مستقيم بازاريابي انجاميد و در عين حال باعث شد تا از ميانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌هاي ديگري نيز در كانون توجهات قرار بگيرند. البته بايد يادآور شد كه تبليغات در نقطه خريد، بازخيزش خود را زماني تجربه كرد كه خرده‌فروشان به داشتن تجهيزات تبليغ‌گري در فروشگاه و محل كار خود تمايل و گرايش نشان دادند.ديدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف كم‌تري برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحي تبليغات در نقطه خريد حالت به مراتب پيچيده‌تري به خود گرفته است.
اين تحول پابه‌پاي تحول ديگري صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبكه‌اي حمايتي در زمينه انبارداري، توزيع، نصب و خريد و فروش و مميزي كالاها بوده است و در واقع بايد گفت آن‌چه تبليغات در نقطه خريد را تقويت كرده به نحوي از انحا به تمامي اين تحولات مربوط بوده است.
به اين ترتيب، در حالي كه تبليغات داخل مغازه مورد توجه بيشتري قرار گرفته، بسياري از صاحبان مارك‌هاي تجاري به استفاده از تبليغات در نقطه خريد راغب‌تر شده‌اند واين در حالي است كه آن‌ها در انتخاب نوع تبليغ خود، به جاي حمايت از قيمت كالاهاي خود، به نوعي از ارتقاي تبليغاتي ديگر فكر مي‌‌كنند كه محور آن فروش عادلانه و برابر در مقايسه با كالاهاي ديگر است.
اكنون روند كنوني حاكي از اين است كه ابزارهاي تبليغ در نقطه خريد تا حدودي به پديده ابزارهاي تبليغي دايمي در نقطه خريد تبديل شده و اين اقدام از سوي خواربارفروشي‌ها بيشتر به چشم مي‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قيمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلي استفاده از ابزارهاي موقت تبليغ‌گري اين بوده كه هزينه‌ها و قيمت‌هاي چنين كارهايي، پايين باشد، اما اكنون با پديده‌اي ديگر به نام EDLP (قيمت‌هاي پايين همه روزه) مواجه شده‌ايم و با استراتژي‌هايي سروكار داريم كه هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازيگران اين عرصه هم كساني هستند كه مي‌‌كوشند در فروشگاه‌هاي خود يك تآتر مغازه‌اي را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهاي تبليغ براي نقطه خريد، در واقع مفهوم‌ تازه‌اي به نام مغازه‌هايي در درون يك مغازه را به اجرا درآورند و اين در حالي است كه عده‌اي هم از اين پديده با عنوان شهر مقوايي ياد مي‌‌كنند.
● روش‌هاي تبليغ در نقطه خريد
تبليغات مربوط به نقطه خريد يكي از بزرگ‌ترين بازارهاي صنعت چاپ است. البته در كنار اين امر بايد به اين موضوع هم توجه داشت كه تبليغات در نقطه خريد به يكي از اهداف‌ بزرگ چاپ ديجيتال هم تبديل شده است. افزون بر اين، استفاده از چاپ ديجيتال در عرصه فرمت‌هاي بسيار بزرگ به اين معني نيست كه مزاياي چاپ سيلك هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالاي آن ناديده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهيم منصفانه قضاوت كنيم بايد بگوييم كه چاپ ديجيتال از نفوذ خوبي در بازار نقطه خريد برخوردار شده و در مقايسه با چاپ سيلك و چاپ عكس سهم بيشتري گرفته است.رشد چاپ ديجيتال و به موازات آن، رشد رسانه‌هاي ديجيتال در مغازه‌ها، تبليغ در نقطه خريد را به دنياي مدرن انتقال مي‌‌دهد. افزون بر اين، از آن‌جا‌ كه تبليغ در نقطه فروش اساساً يك بحث جذاب است بنابراين توجه به آن نسبت به گذشته بيشتر شده است.در آغاز دهه ۱۹۹۰ باور عمومي اين بود كه با ظهور چاپ ديجيتال شاهد گرايش تازه‌اي در اين زمينه خواهيم بود كه مغازه‌هاي جزيي‌فروشي براي استفاده كاراتر از ابزارهاي تبليغات در حوزه خريد به استفاده از چاپخانه‌هاي كوچك رو بياورند. البته اين گرايش هميشه براي جزيي‌فروشان در زمان‌هاي مختلف وجود داشته است، به‌طوري‌كه در دهه ۱۹۷۰ مغازه‌داران انگليسي، هلندي و آلماني براي خودشان چاپخانه‌هاي كوچك سيلك در محل كارشان ايجاد مي‌‌كرده‌اند.
● آينده تبليغ در نقطه خريد
در حال حاضرشاهد ظهور راه‌حل‌هاي ديجيتال رسانه‌اي در فروشگاه‌ها و خواربارفروشي‌هاي بزرگ و نيز ساير فروشگاه‌ها هستيم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبليغات از طريق صفحه نمايش (اسكرين) هستند. به عنوان مثال، سوپرماركت tesco در انگليس كه يكي از بزرگ‌ترين سوپرماركت‌هايي است كه اعلام كرد در شعبه‌هايش از صد صفحه نمايش تلويزيوني استفاده خواهد كرد. شرايط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با توليد محتوا براي اين صفحات نمايش، پيچيده‌تر هم مي‌‌شود. پرسش‌هايي كه در اين زمينه به ذهن مي‌‌رسد از اين قرار است:
- آيا تبليغات مبتني بر صفحات نمايش مي‌‌تواند از سهم درآمد تبليغاتي رسانه‌هاي بزرگ كم كند؟
- آيا خرده‌فروشان در آينده خواهند توانست بر محتوايي كه انتخاب مي‌‌كنند كماكان مديريت كنند؟
ترديدي در اين امر نيست كه هرچه ميزان استفاده از ابزارهاي ديجيتال براي تبليغ در فروشگاه‌ها بيشتر شود، از ميزان كاربرد ابزارهاي سنتي تبليغ كاسته خواهد شد و اين امر به ابزارهاي سنتي تبليغ آسيب مي‌‌زند.به عنوان مثال، ابتكار فروشگاه آينده متعلق به گروه مترو، ابزارهاي پيچيده‌اي را در زمينه تبليغات فروشگاهي در راينبرگ آلمان به نمايش گذاشته است.ابزارهاي گروه مترو اين نكته را نشان مي‌‌دهد كه ابزارهاي تازه كه آميزه‌اي از ابزارهاي نمايش ديجيتال قيمت‌ها، صفحات تاچ‌كنترل بر روي قفسه‌هاي اجناس، كيوسك‌هاي تعاملي مستقل و صفحات نمايش موسوم به پلاسما و يا امواج راديويي براي شناسايي محصول (RFID) [تكنولوژي RFID چيست؟] و يا برچسب‌هاي الكترونيك و مشاوران الكترونيك براي خريد هستند (كه دستگاهي است كه بر روي چرخ دستي خريد نصب مي‌‌شود و به مشتري در هنگام خريد مشورت مي‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خريد قرار گرفته‌اند.

ترجمه و تلخيص: دكتر يونس شكرخواه
روزنامه تفاهم


برچسب: ،
ادامه مطلب

مسئولان يك بنگاه توليدي يا تجاري ، در مقام خريدار يا در مقام فروشنده ، مذاكره كننده نيز هستند . هر شخصي كه در زمينه هاي تجاري فعاليت مي كند . خواه نا خواه در شرايطي قرار مي گيرد كه بايد براي ترغيب نمودن شخص مقابل به خريد ، مذاكره كند .
مذاكره كننده بايد داراي صفات ، توانايي ها و هنرهايي باشد تا بتواند ارتباطات لازم بين دو طرف معامله را براي رسيدن به هدف معين يا منافع مشتركي كه طرفين خواهان آن هستند . برقرار كند . بنابراين ، مذاكره بازاريابي مفهومي فراتر از يك واژه است و در حقيقت فرآيند، جريان يا برنامه اي است كه خريد و فروش را همزمان به نتيجه برساند . مسئولان بازاريابي شركت ها بايد با فنون و روش هاي جديد ايجاد ارتباط با مردم. رقبا ، خريداران ، و فروشندگان آشنا باشند . در مذاكرات بازاريابي آنچه مهم است . انجام صحيح فرآيند مذاكره به كمك ارسال صحيح علائم و پيام ها ، درك صحيح شرايط خود و شرايط طرف مقابل و بالاخره دريافت پيام از طرف مقابل ونشان دادن واكنش مناسب نسبت به آن است .

● تعريف مذاكره
مذاكره ، هنر رسيدن به تفاهم متقابل از طريق چانه زدن و بحث و استدلال بر سر نكات اساسي است . به عبارت ديگر ، مذاكره مجموعه كنش ها و واكنش هاي طرفين معامله بر سر مو ضوع هاي مورد علاقه كه شايد بهتر باشد آن را فرآيند بناميم به مراتب فراتر از ارائه حضوري يك پيشنهاد وپذيرش يا رد آن است .مذاكره ، فرآيندي است كه افراد از موضع هاي واگرا ، به موضع هايي كه توافق حاصل شود ، حركت مي كنند .

● ويژگي مذاكره
هدف از مذاكره رسيدن به توافق است مذاكره پاسخ به اين پرسش هاست ، چگونه ميتوان در مذاكره به توافق رسيد ؟ چرا در سازمان ها و ادارات مي گويند فلاني براي مذاكره برود و فلاني نرود ؟ طرف هاي مذاكره براي فهميدن نيازهاي يكديگر و وجوه اختلاف تلاش مي كنند ، تا از اين طريق حوزه هاي تضادي كه از دستيابي به بهترين نتايج بين آنها جلوگيري مي كنند را از بين ببرند .
تشخيص علايق از طريق مذاكره ، مستلزم مهارت ارتباطي سطح بالا و درك كامل اهميت موضوع است . بهترين روش دستيابي به درك مناسب بر پايه شناخت و تجزيه وتحليل علايق راهبردي طرف هاي مذاكره قرار دارد . محور بحث و مذاكره در بازاريابي معمولا” قيمت شرايط تحويل ، مشخصات كالا ، بسته بندي ، گارانتي و … است .

● اركان مذاكرات بازاريابي
الف ) اهداف
هدف مذاكرات بازاريابي براي هر كدام از طرفين مذاكره نفعي است كه از انجام داد و ستد حاصل ميشود . بديهي است منافع مورد انتظار بياد مشخص و قابل ارزيابي باشد .

ب ) روش ها
مذاكرات بازاريابي نيز مانند ساير مذاكرات ميتوانند با روش هاي سخت وخشن ، ملايم و يا منطقي صورت گيرند .

ج ) افراد
نقش شخص يا اشخاص مذاكره كننده ، از آن جهت اهميت دارد كه دانش و بينش آنها ، سن ، جنس ، عواطف و بالاخره مقام وموقعيت شغلي يا اجتماعي آنها ، آثار متفاوتي بر ثمر بخشي و موفقيت يا بي ثمري و شكست مذاكرات بر جاي مي گذارد .

د ) اطلاعات
هر مذاكره بر پايه اطلاعات استوار است . در مذاكرات بازاريابي كه بين دوقطب يا دوگروه مخالف يا داراي منافع متضاد صورت مي گيرد ، هر كدام از طرفين در بدو امر بايد اطلاعات اساسي و حتي بسيار دقيق درباره طرف مقابل جمع آوري كرده باشند، در غير اينصورت امكان دارد توافق هاي به عمل آمده به مرحله عمل نرسند يا بين طرفين بر سر چگونگي توافق ها اختلاف بروز كند .

● برنامه ريزي مذاكرات بازاريابي
براي انجام يك مذاكره موفق ، در زمينه هاي بازاريابي و فروش ، پس از تعيين اهداف ، بايد حيطه و حدود مطالب مورد بحث يا دستور جلسه مشخص شود .
چك ليست زير ميتواند در برنامه ريزي مذاكرات بازاريابي مورد استفاده قرار گيرد :

الف ) افتتاح جلسات
چگونه جلسه را افتتاح كنيم ؟
ميزان علاقه افراد حاضر در جلسه چه اندازه است ؟
احتياجات طرفين مذاكره كدام است ؟
چه زمينه هاي مشتركي بين طرفين مذاكره وجود دارد ؟
مواضع طرفين مذاكره

ب ) دامنه اختيار
با چه اشخاصي ملاقات خواهيم كرد ؟
سابقه و تاريخچه روابط طرفين چگونه بوده است ؟
طرف مقابل چه قدر اختيار دارد ؟
قدرت و نفوذ
ميزان قدرت و اختيار آنها در مورد ما يا رقباي ما چه قدر است ؟
محدوده اختيار ما در اين حيطه چه اندازه است ؟
چگونه ميتوان از اختيار خود در جهت منافع طرفين استفاده كرد ؟

د) تعهدات
ميزان علاقه طرف مقابل به برگزاري جلسات چه قدر است ؟
اهميت رسيدن به توافق از سوي طرف مقابل چه اندازه است ؟
آيا واقعا” خواستار يا نيازمند دستيابي به توافق هستيم ؟
آيا توافق به دست آمده ثبات خواهد داشت ؟

● رقابت /محدوديت
شرايط بازار تا چه اندازه روند مذاكرات را تحت تاثير قرار ميدهد ؟
در اين رابطه چه اهرم هايي به كار گرفته ميشود ؟

● نوآوري وپيشرفت
از چه امتيازي برخورداريم تا از موفقيت خود اطمينان حاصل كنيم ؟
پيشنهادهاي مطرح شده در جلسه ها تا چه اندازه جديد و نو است ؟
چه كسي براي كمك ، داوطلب خواهد شد ؟

● روش هاي مذاكرات بازاريابي
روش هاي مذاكرات بازاريابي نيز مانند ساير روش هاي مديريت به طور قطع و يقين قابل تفكيك وطبقه بندي نيست و هر مذاكره كننده اي با توجه به تجربه ، دانش ، تسلط ويژگي هاي فردي و تخصصي و بالاخره شرايط زماني ومكاني ، به نوعي با طرف مقابل برخورد مي كند ولي

▪ سه شيوه زير قابل ذكر است
الف ) روش مذاكره ملايم
بسياري از مديران بازاريابي تابع روش مسالمت ، انعطاف پذيري ، كوتاه آمدن ، امتياز دادن، برخورد دوستانه و با وقار ، خودداري از درگيري و خصومت براي رسيدن به نتيجه مطلوب هستند . از نظر اين گروه ، مذاكره اي به عقد قرارداد فروش منجر ميشود كه در محيطي آرام و بدون خشونت و با جلب رضايت مشتري يا فروشنده انجام شده باشد . زيرا هدف انجام دادن معامله است و بايد شرايط را براي تحقق آن مهيا ساخت .

ب ) روش مذاكره خشن
تاكتيك خشونت در مذاكرات بازاريابي ، از سياست و نظامي گري به بازاريابي راه يافته و شيوه مطلوبي نيست . بديهي است در هر مذاكره اي ، تاكيد برخواسته ها ، عدم انعطاف ، اصرار ورزيدن بر اعتقادات يا مواضع و امثال آنها موجب ميشود كه طرف مقابل نيز با همين شيوه ها وارد عمل شود و طبيعي است كه با ايجاد جو عدم تفاهم و خصومت ، مذاكرات بي نتيجه پايان پذيرد .

ج) روش مذاكره منطقي يا اصولي :
يك مذاكره كننده موفق اعم از خريدار ، فروشنده ، واسطه ويا هر شخصي كه در زمينه هاي حرفه اي ديگر فعاليت مي كند ، با اصول گرايي ، منطق ، ملايمت بجا ، خشونت به موقع و بالاخره با نگرش سيستمي به موضوع ميتواند مذاكرات را به طرف دلخواه هدايت كند . هدف نهايي مذاكرات بازاريابي پيشبرد فروش است و پيشبرد فروش در بسياري از متون بازاريابي به نام ارتباطات بازاريابي خوانده شده است . بدين معني كه مذاكره كردن ، يك فعاليت ارتباطي است و ارتباط به معناي رساندن ، اثر گذاشتن و دريافت پاسخ است و ناگفته پيداست كه در يك فعاليت ارتباطي نبايد با روحيه ، اخلاق ، اعتقاد و ضوابط حرف مقابل با سختي و خشونت برخورد كرد .
البته ملايمت بيش از حد و امتياز دادن غير عادي نيز موفقيت بنگاه را به خطر مي اندازد.
بنابراين ، بهتر است كه با روش منطقي و اصولي ، مذاكرات را آغاز و اداره كرد و پس از دستيابي به نتيجه مطلوب خاتمه داد .دو روش مشخص ديگر كه در مذاكرات بازاريابي ميتوان به كار گرفت . عبارتند از: روش برون گرايي و روش قياسي – استنتاجي .

● روش برون گرايي
نمايانگر تلاش براي ترغيب ديگران نسبت به انجام كار با دادن اطلاعات است كه در حقيقت همان ترغيب و تشويق طرف مقابل با اعمال فشار به شمار مي رود .
▪ روش قياسي – استنتاجي ، براي ترغيب طرف مقابل نسبت به انجام كاري است كه از طريق سوق دادن او به سمت آن كار صورت مي پذيرد . بنابراين ، اين روش مستلزم مهارت بيشتر است ودر مقايسه با روش برون گرايي ، زيركانه تر به نظر مي رسد . يافتن روش كاملي كه بتوان آن را در تمام شرايط مورد استفاده قرار داد ، كار دشواري است. هر يك از اين روش ها فوايد خاص خود را دارند . به عنوان مثال ، يك نماينده فروش براي جلوگيري از هرگونه ضرر وزيان بايد روش برون گرايي را به گونه اي منطقي به كار گيرد . يا مذاكره كننده اي كه درگير معامله بزرگي است كه چندين ماه به طور مي انجامد مانند ( فروش گاز طبيعي ايران به تركيه ) بايد از روش قياسي – استنتاجي به گونه اي محتاطانه استفاده كند .
اگر طرف مقابل فردي برون گرا باشد ، دايم رشته كلام را در دست دارد و مجال صحبت كردن را به طرف مقابل نمي دهد ، بنابراين ، طرف مقابل بايد به دنبال يافتن زماني مناسب براي ارائه پيشنهادهاي خود باشد . اگر طرف مقابل مذاكره ، از روش استنتاجي استفاده كند و ناچار مذاكره در مورد خاصي باشد ، سوال هاي زيادي از جانب يكي از آنها مطرح خواهد شد كه ناگزير با سوال هاي بيشتري از جانب ديگري مواجه خواهد شد.

نواب شكاري www.rasaa.com

برچسب: ،
ادامه مطلب