مديريت

پنجمين كنفرانس مديريت بازاريابي براي پنجمين سال پياپي در سالن همايش هاي رازي برگزار شد.
به گزارش خبرنگار ام بي اي نيوز احمد روستا عضو هيئت علمي دانشگاه شهيد بهشتي به عنوان اولين سخنران در رابطه با "بازاريابي در محدوديت" به سخنراني پرداخته و گفت: بازاريابي علم و عمل رفع نيازها از طريق منابع محدود و يا به عبارت ديگر علم و عمل كاميابي در كميابي است و چون انسان در محدوديت به دنيا آمده و درآن زندگي مي كند و درآن مي ميرد پس محدوديت بخشي از زندگي انسانها است كه نياز به خلاقيت و مديريت دارداما بايد توجه داشت كه محدوديت عامل منفي نيست بلكه نقطه اهرم رشد كسب و كار است كه با تشخيص و مديريت موانع آن رفع مي شود.
وي با اشاره به اينكه نظريه محدوديت متمركز بر اداره كردن فعالانه محدوديتهايي است كه مانع رشد شركت ،حداكثر سود رساني و استفاده از منابع است ،اهداف نظريه محدوديت را مشكل شناسي و مشكل گشايي بهتر در حوزه هاي گوناگون ،افزايش بهره وري و دستاوردها ،كاهش اتلاف ها ،استفاده بهينه از ظرفيت ها و گلوگاهها،استفاده بهتر از آميزه بازاريابي ،تنظيم مجدد استراتژي هاي بازاريابي و فروش،بهينه سازي عملكرد و زنجيره تامين و بهينه سازي بازاريابي و فروش خوانده و اظهار داشت: محدوديت ها شامل فيزيكي (محدوديتهاي بازار)،محدوديتهاي سياست گذاري كه حاصل روشهاي غلط ما است،محدوديت متدها و روشها ومحدوديت نگرش ها است و تا زماني كه نگاه ما تغيير نكند محدوديت ها هم در جاي خود ثابت است.
روستا پنج گام متمركز تئوري محدوديت را شناسايي و يافتن محدوديت ها ، موانع بازار و عوامل مربوط به تقاضا(نوع تقاضا و متنقاضيان) عوامل مربوط به عرضه،موانع محيطي (هر نوع عامل محيطي كه باعث محدود شدن عملكردها مي شوند) ،موانع رفتاري و آنچه كه مربوط به نگرش ها انگيزش ها ،دانش و روشها ،رفتار انسانها و اخلاق و افكار آنها است و مي تواند محدود كننده عملكرد ما باشد و بهره برداري از همه امور با توجه به مسير و ارتقاء دادن و تبديل محدوديت به اهرم خوانده و اظهار داشت: سود آوري فعاليت هاي بازاريابي و فروش ،حاصل كاهش و يا حذف موانع و محدوديتهاي مربوط يه كليه امور بازاريابي ،بازارشناسي ، بازارسازي و بازارداري است .
در ادامه محمود محمديان عضو هيئت علمي دانشگاه علامه طباطبايي و دبير علمي اين كنفرانس در رابطه با قابليت هاي عنصر قيمت گذاري در عمليات بازاريابي سازمانها گفت: سال 90 براي كشورمان به دليل هدفمندسازي يارانه ها ،فشار به شركت ها براي عدم افزايش قيمت ها ،رايزني شركت ها براي بالا بردن قيمت ها و تورم موجود ،سال ويژه اي است .
محمديان ، تمام فعاليت هاي يك سازمان را متاثر از قيمت و قيمت گذاري دانسته و اظهار داشت: بايد توجه داشت كه هميشه مشتري به دنبال جنس ارزان قيمت است و قيمت، ابزاري است در دست ما كه بتوانيم شخصيتي خوب از برند خود در ذهن مشتري جا بگذاريم .
وي با اشاره به اينكه اساس قيمت گذاري ، تدوين استراتژي قيمت ،بعد فني (مالي) بعد روانشناسي(بعد روانشناسي قيمت شكل دهنده ذهن مشتري است و بايد توجه داشت كه قيمت را چگونه تنظيم كنيم كه مشتري از آن برداشت مثبت داشته باشد)،بعد تبليغاتي قيمت(قيمت را چگونه به مشتري اعلام كنيم كه در او ايجاد هيجان كرده و وي را به عجله بيندازد) است ،خاطر نشان كرد:در تبليغات هرچه ميزان درصد تخفيفات بزرگتر و درشت تر نوشته شود تاثير بيشتري در ذهن مشتري خواهد گذاشت و آن را براي خريد بيشتر تشويق مي كند.
خانم مايا بوردو كارشناس تبليغات از كشور انگلستان نيز در مورد جنبه هاي روان شناختي بازاريابي و تبليغات گفت: اصولا تصاوير بايد مستقيما مرتبط با محصول و يا خدماتي باشند كه ما براي آن به تبليغات مي پردازيم زيرا بر اساس تحقيقات به عمل آمده تمام انسانها تصاوير را مبتني بر داستانها و تصاوير ذهني دنبال مي كنند كه از ناخودآگاه شان منشاء گرفته و و تصميمات بيشتر بر اساس آنها است.
وي با اشاره به اينكه مي توانيم اين ناخود آگاه را در بازاريابي استفاده كنيم افزود: اگر افراد به صورت ناخودآگاه كار مي كنند ما هم بايد بتوانيم به صورت ناخود آگاه روشهاي خود رابه كار بگيريم كه يكي از روشهاي ساده اي كه به ما كمك مي كند اين است كه در تحقيقات خود از افراد بخواهيم كه در مورد تصاويري كه مي بينند فكر كنند آنگاه مشاهده مي كنيد كه برداشت هاي متفاوتي در مورد يك تصوير وجود دارد كه اكثر آنها از حس افراد برگرفته شده و منطق در آن دخيل نمي باشد.
مايابوردو تاكيد كرد: نكته ديگري كه بايد به آن توجه كنيم اين است كه تفكراتمان را بر اساس دانسته هاي مختلف سازماندهي كنيم و تبليغات خود را طوري طراحي كنيم كه قدرت هيجاني و عاطفي بينندگان را تقويت كند زيرا بر اساس تحقيقات علمي ثابت شده است كه تبليغات هيجاني و عاطفي تاثير بيشتري بر ذهن مخاطب دارد و افراد حالت انعطاف پذيري بيشتري در مورد تبليغات عاطفي و هيجاني از خود نشان مي دهند.
وي افزود: اما بايد توجه داشت كه جنبه هاي منطقي بايد با حالت هاي عاطفي و هيجاني آميخته شود زيرا لازم است كه بيننده در برخي از اوقات در مورد تبليغات به تفكر واداشته شود كه نمونه بارز اين موضوع تبليغات بانكي است كه حتما بايد بعد منطقي موضوع هم در نظر گرفته شود زيرا در برخي از موارد تبليغات شوخي فقط يكبار تاثيرگذار است زيرا تبليغات حتما بايد در ارتباط با محور مورد نظر هم باشد.
اين كارشناس تبليغات با تاكيد بر اينكه تبليغات بايد همراه با نماد باشد خاطر نشان كرد: تبليغات مانند حمله آرام آرام است كه نظر مخاطب را نسبت به محصول تغيير مي دهد كه اين كار بايد كاملا غير مستقيم باشد تا تاثير گذاري بيشتري داشته باشد.
در ادامه اين كنفرانس ،باب ديويس در رابطه با فروش از طريق توزيع كنندگان گفت: بايد توزيع كنندگان را تشويق كنيم تا چيزي كه ما مي خواهيم را بفروشند البته اين موضوع كمي نياز به آموزش دارد زيرا رقباي ما دائما در حال پيشي گرفتن از ما هستند .
وي با اشاره به اينكه در بازاريابي روابط از اهميت بالايي برخوردار است گفت:مديران بايد روابط درست را مديريت كرده و فرصتها و موقعيت هاي مختلف را به وجود آورند وبا انجام مطالعات دقيق خريداران اصلي را شناسايي كرده و با اعتماد سازي براي مشتريان و همكاري با فروشندگان و مشتريان و ارائه كار گروهي آنها را هدف قرار دهند .
اين استاد بازاريابي افزود: بايد خريداران و توزيع كنندگان نسبت به هم وابسته شوند اما اگر اين وابستگي دو طرفه باشد بسيار موثر تر از آن است كه كه يكي بر ديگري وابسته باشد زيرا در وابستگي توليد كننده به توزيع كننده شايد توليد كننده مانند گروگان در اختيار توزيع كننده باشد و در وابستگي توزيع كننده به توليد كننده اعتماد به نفس كاذبي براي توليد كننده به وجود مي آيد.
وي با بيان اينكه توليد كنند گان بايد به محدوديت ها و تاثيرات اقتصادي جامعه ،فناوري،محدوديتهاي قضايي و حقوقي و عوامل بين المللي توجه خصي داشته باشند خاطر نشان كرد: بايد شرايط مشتري ،شرايط جغرافيايي ،نوع بازار و مهارتهاي لجستيك هم مورد ارزيابي قرار گرفته و مورد توجه واقع شود .
ديويس با تاكيد بر اينكه در برخي از مواقع، توليدكنندگان توزيع را دردست مي گيرند ،معايب و محاسن آن را اين چنين بر شمرد:به اين ترتيب كنترل فروش در اختيار توليدكننده بوده و بازخوردهاي فروش به طور مستقيم به آن مي رسد اما ممكن است در شرايط جغرافيايي و سختي هاي ورود به بازار جديد و هزينه زياد بازاريابي و تبليغات با مشكلاتي مواجه شود .
وي در مورد محاسن و معايب فروش توسط توزيع كنندگان گفت: افراد بيشتر،فروش بيشتري دارند و مشتريان را به راحتي كمك مي كنند ،ارتباطات بيشتري همراه با شرايط جغرافيايي بر قرار مي شود اما ممكن است نيروهاي انساني كم و يا زياد شوند ،اكثر آنها نياز به آموزش دارند ،بازخوردهاي مستقيم فروش در اختيار توليدكننده نيست و ممكن است زمان زيادي براي فروش يك كالا صرف شود.


برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي گردشگري و هتلداري

در صنعت هتل داري ،بازاريابي و فروش اغلب در يك مقوله قرار مي گيرند و جاي تعجب نيست كه دپارتمان فروش بعنوان يكي از قسمتهاي مشهود در هتل مي باشد. مديران فروش، با تورهايي مشتريان بلند مدت را فراهم مي آورد وآنها را با حراجيهاي نوشيدني و غذا در هتل پذيرايي مي كنند . بعلاوه فعاليت فروش كاملاً مشهود است در حاليكه بيشتر حوزه هاي غير ترويجي فعاليت بازاريابي پشت درهاي بسته انجام مي گيرد . در صنعت رستوران ، بيشتر مردم بازاريابي را با تبليغات و ترويج فروش اشتباه مي گيرند.

غير معمول نيست اگر از مديران رستوران بشنوي كه مي گويند « من بازاريابي را اصلاً باور ندارم » آنها اين حرف را زماني مي زنند كه از تأثير تبليغاتشان بهره اي نمي برند . در واقع ، تبليغات و فروش تنها دو مقوله اي نه چندان مهم در بازاريابي هستند. تبليغات و فروش مؤلفه هاي تشويقي آميخته بازاريابي مي باشند. ساير اجزاي آميخته بازاريابي شامل كالا، قيمت و توزيع مي باشند. همچنين بازاريابي شامل تحقيق ، سيستمهاي اطلاعات و برنامه ريزي مي شود.

ساختار 4P ، متخصصان بازاريابي را توصيه مي كند تا بر اساس كالا و خصوصياتش تصميم گيري كنند و تصميم بگيرند كه چطوري كالا را توزيع كنند چه روشي را براي تشويق كالايشان بكار گيرند. براي مثال ، مكدونالدز (McDonald’s) محصولش غذاي آماده مي باشد آن با بكارگيري تركيبات كيفي و محصولات توسعه يافته، كالايي را توليد مي كند كه مردم بتوانند با قيمت مورد انتظار خود بخرند. بيشتر مردم بيش از پانزده دقيقه براي رفتن به مكدونالد صرف نمي كنند. طبق بخشي از برنامه توزيع ، مكدونالد بايد رستورانهايي داشته باشد كه براحتي در بازار هاي هدف آن واقع شوند. نهايتا مكدونالد به بخشهاي مختلف بازار مرتبط است و واحدهاي بسيار را در سطح شهر دارد و اين به مكدونالد اين اجازه را ميدهد كه از رسانه ملي همچون تلويزيون ، استفاده موثر نمايد. آميخته بازاريابي بايد تركيبي از عواملي باشد كه بتوانند بسته كالا و خدمات موثر براي بازار هدف را خلق كنند. بعضي از منتقدان احساس مي كنند كه ساختار 4p بعضي فعاليتهاي مهم ويژه را حذف يا كمتر مورد توجه قرار داد.

اگر بازاريان بخوبي نيازهاي مشتريان را تشخيص دهند محصول خوبي توليد ، قيمت گذاري، توزيع و ترويج خواهندكرد. نتيجه آن محصولات جذاب و مشتريان خشنود خواهدبود. ماريوت ( Marriott) با طراحي باغ اوليو ( Olive Garden) توسط جنرال ميلز ( General Mills ) مفهوم «حياط باغ» خود را توسعه داد. آنها محصولات متفاوتي را طراحي كردند كه منافع جديد مشتري را ارائه مي‌كرد. «بازاريابي رسيدن به هدف است». پيتر دروكر ( Peter Drucker ) " متفكر برجسته مديريت" بازاريابي را چنين تعبير مي كند: هدف بازاريابي فروش سرشار مي باشد. هدف دانستن و فهميدن مشتريان مي باشد. طوري كه محصول يا خدمات، مناسب آنها باشد و خودكار بفروش برود.

اين به آن معني نيست كه فروش و ترويج مهم نيستند بلكه آنها بعنوان قسمتي از آميخته بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي هستند كه براي توليد مشتريان خشنود با هم كار مي كنند. تنها زماني فروش و ترويج موثر خواهند بود كه ابتدا اهداف و نيازهاي مشتري تعريف شوند و بعد بسته ارزشمند به آساني در دسترس و آماده شود.

اهميت بازاريابي:
همچنانكه مي دانيم صنعت هتلداري يكي از بزرگترين صنايع دنيا و يكي از دو صنعت بزرگ ايالات متحده آمريكا مي باشد كه در 50 ايالت نيز بعنوان بزرگترين صنعت محسوب مي شود.در اين كتاب ما بر صنايع گردشگري و هتلداري متمركز مي شويم.

بازاريابي در بخش صنعت رستوران هتلداري يك نقش مهم در حال رشد را ايفا مي كند. ورود غولهاي بزرگ شركتي به بازار هتلداري آن را از صنعت پدر و مادري كه هتلها و رستورانهاي با مالكيت خصوصي رايج بودند تبديل به يك صنعتي كه بوسيله گروههاي زنجيره اي اداره مي شوند نموده است. اين گروههاي زنجيره اي در محيطي كاملا رقابتي فعاليت مي كنند كه در آن مهارتهاي بازاريابي جسورانه براي بدست آوردن مشتريان لازم مي باشد. 24 شركت بيش از يك سوم رستورانها را در آمريكا در اختيار دارند. مكدونالدز يك گروه زنجيره اي با 30 هزار رستوران در 119 كشور جهان با 47 ميليون مشتري در روز را رهبري مي كند.

صنعت هتلداري در سايه شركتهايي همچون ماريوت (Marriot) ، سندانت (Cendant) ، آكور (Accor) و استنوود (Stanwood) كه هتلهاي زنجيره اي را خريده و ماركهاي (Brands) مختلف ارائه مي دهند بعنوان يك سازمان قوي بسوي استحكام پيش مي رود. تفكرات كارشناسي بازاريابي اين بنگاههاي بزرگ يك محيط بازاري كاملا رقابتي ايجاد كرده است. در پاسخ به فشارهاي رقابتي در حال رشد، گروههاي زنجيره اي هتلداري بيشتر بر تفكرات كارشناسي مدير بازاريابي تكيه دارند. مقام مدير غذا و نوشيدني يا مدير تقسيم اتاقها ديگر تنها مسير شغلي براي رسيدن به مقام مديريت عمومي نيست. در بيشتر گروههاي زنجيره اي مقام مديريت بازاريابي بعنوان مسير شغلي جايگزين براي رسيدن به مقام مديريت عمومي محسوب مي شود. بازاريابي يك فلسفه ايست كه تمام مديران نيازمند آن مي باشند. زماني كه مدير بازاريابي يك بازاري تمام وقت محسوب مي شود ساير افراد بايد يك بازار ي نيمه وقت به حساب بيايند.

در سالهاي نه چندان دور ، تجربه در مديريت غذا و نوشيدني براي موفقيت مديريت عمومي هتل بسيار پر اهميت بود. مدير عمومي امروزي معتقد است آموزش بازاريابي يكي از نيازهاي اوليه براي موفقيت مي باشد.

بازاريابي توريسم:
دو صنعت اصلي كه ما آنها را تشكيل دهنده توريسم مي ناميم صنايع هتلداري و گردشگري مي باشند. در اين كتاب ما به صنايع هتلداري و گردشگري اشارات زيادي خواهيم كرد. بازاريابي هتلداري موفق بشدت به صنعت گردشگري وابسته است. براي مثال، بيشتر مهمانان هتلها و تفرجگاهها پكيج هاي هتلداري و گردشگري را كه بوسيله عمده فروشان فراهم آورده مي شوند و از طريق آژانسهاي مسافري ارائه مي شوند را خريداري مي كنند. با توافق براي شركت در پكيج هاي ترتيب داده شده توسط عمده فروشان ، هتلها بطور موثر رقبا را كنار مي زنند. همينطور هتلها و بنگاههاي كرايه اتومبيل روابط مشاركتي بسياري را با خطوط هوايي كه برنامه هاي پرواز مداوم دارند را توسعه داده اند.

موفقيت خطوط كشتيراني در واقع نتيجه بازاريابي هماهنگ بسياري از بخشهاي صنعت گردشگري مي باشد. براي مثال ، مسئولان بندر بوستون (Boston ) خواستند كه خطوط كشتيراني تجاري را جذب كنند و با جسارت بوستون را به خطوط كشتيراني تبليغ كردند و بعد از مطمئن شدن از آمدن آنها، بوستون را به آژانسهاي گردشگري مهم معرفي كردند. اين خيلي مهم بود چرا كه ترتيب دهندگان مسافرتها بيش از 95 درصد خطوط كشتيراني تجاري را صاحب هستند. نتيجه اين بود كه تعداد خطوط كشتيراني مراجعه كننده به بندر دو برابر شد و از اين بازاريابي مركب مبلغ 3/17 ميليون دلار به اقتصاد محلي افزوده شد.

اين تنها شروع همكاري بازاريابي آژانسهاي مسافرتي براي تشويق خطوط كشتيراني بود. خطوط هوايي، بنگاههاي كرايه اتومبيل و راه آهن مسافري بطور هماهنگ پكيج هايي را همگام با خطوط كشتيراني آماده كردند كه مستلزم هماهنگي در قيمت گذاري، تشويق و تحويل آن پكيج ها مي باشد. همچون مسئولان بندر، دولت يا آژانسهاي شبه دولتي نقش مهمي را در وضع قانون با هدف تقويت صنعت گردشگري از طريق تشويق مناطق، ايالات و اقوام ايفا مي كنند.

تنها تعداد معدودي از صنايع بمانند صنايع هتلداري و گردشگري با هم متحد هستند كه اين همبستگي باعث افزايش درهم آميختگي بيشتر مي شود. صنعت گردشگري نياز به متخصصان بازاريابي دارد كه بتوانند آينده دور را بفهمند و بتوانند تغييرات نيازهاي مصرف كنندگان را با استفاده از روشهاي خلاق بر اساس دانش بازاريابي قوي پاسخگو باشند


برچسب: ،
ادامه مطلب

هر روز و هر شب در محيط اطرافمان شاهد تبليغات فراواني هستيم. راديو، تلويزيون، بوردهاي تبليغاتي، روزنامه‌ها و…; اما آيا همهء اين تبليغات منجر به فروش مي‌شود؟ تحقيقات نشان مي‌دهد درصد زيادي از اين تبليغات نه تنها تاثيري در ميزان افزايش فروش نداشته بلكه گاهي باعث كاهش آن مي‌شود.

تبليغات غلط مي‌تواند عملا ميزان فروش يك محصول را كاهش دهد.جورج هي براون (George Hey Brown) كه زماني رييس تحقيقات بازاريابي در شركت فورد بود، آگهي‌هايي را به طور يك در ميان در مجله ريدرز دايجست (Readers Digest) به چاپ رساند. در پايان سال، كساني كه آگهي را نديده بودند نسبت به كساني كه ديده بودند اتومبيل‌هاي فورد بيش‌تري خريداري كردند. در يك تحقيق ديگر معلوم شد مصرف يك نوشيدني خاص در ميان افرادي كه آگهي آن را به ياد داشتند، كم‌تر از افرادي بود كه آن را فراموش كرده بودند. توليد‌كننده نوشابه ميليون‌ها دلار صرف تبليغاتي كرده بود كه باعث فروش نرفتن آن مي‌شد.
خود نويسندگان و محققان تبليغات نيز بر اين نكته واقفند و فقط مساله اين است كه نمي‌دانند كدام تبليغات باعث فروش مي‌شود.طبق تحقيقات انجام شده بر روي ۷۸ نام تجاري اين نتيجه به دست آمد كه در حدود ۷۰ درصد تبليغات انجام شده تاثير كوتاه‌مدت بر فروش داشته‌اند. از اين ميان ۴۶ درصد آن هم تاثير بلندمدت داشته‌اند.در حدود ۱۰۰ سال پيش نيز ويليام هسكث (William Hesketh) گفته بود نيمي از تبليغات انجام شده به هدر مي‌رود فقط ما نمي‌دانيم كدام نيمه از آن؟!
در سال ۱۹۹۷ شركت اپل (APPLE) برنامهء تبليغاتي راه‌اندازي كرد كه در آن از شخصيت‌هايي چون آلبرت انيشتين، محمد علي كلي و پابلو پيكاسو استفاده كرده بود و شعار اصلي آن اين بود:
«متفاوت بينديش (Think Different) اين تبليغ در سال ۱۹۹۸ جوايز متعددي از جمله شير نقره‌اي فستيوال كن را از آن خود كرد اما بعد از آن طي سه ماه، ميزان فروش شركت به ترتيب شروع به كاهش كرد.
از سال ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۱ نيز ۸۴ درصد تبليغاتي كه جوايزي را از آن خود كردند شامل مزاح و لطيفه بوده‌اند و تنها ۲۲ درصد آن‌ها مخاطب را به خريد كالا دعوت مي‌كرد.
متاسفانه از ديد بسياري از نويسندگان تبليغات، تفريح مهم‌تر از فروش است. در ادامه پنج دليل ذكر مي‌شود كه باعث عدم موفقيت تبليغات مي‌شود:
۱) تخصيص بودجه اشتباه:
بسياري از شركت‌ها براي انجام تبليغات بودجه‌اي تخصيص مي‌دهند اما هيچ نمي‌دانند اين بودجه براي به نتيجه رساندن پروژهء تبليغاتي كافي است يا نه؟ مثال رايجي در اين باره وجود دارد كه مي‌گويد رسيدن به هدف در تبليغات مانند شكار اردك است. فرض كنيد به شما مقداري باروت و ساچمه مي‌دهند اما مقدار باروت به حدي نيست تا اين ساچمه‌ها را به سطح ارتفاع پرواز اردك‌ها برساند. در نتيجه هر چقدر هم كه شليك كنيد چيزي عايد شما نخواهد شد.
۲) شناخت نام كالاي شما شرط كافي نيست:
بسياري از دست‌اندركاران تبليغات مي‌پندارند در صورت شناخت نام كالا يا خدمتشان در اذهان عمومي، راه براي دستيابي به سبد خريد مشتريان باز است.
اما اشتباه بزرگي است كه فكر كنيم در صورت مطرح بودن نام شركت يا كالا هر كس سراغ ما خواهد آمد. همه مك دونالد (McDonalds) را‌مي‌شناسند اما همه از آن‌جا غذا نمي‌خرند، بايد براي جذب مشتري انگيزه ايجاد كرد.
۳) كاركنان خود را آموزش دهيد:
فراموش نكنيد كاركنان شما و چگونگي برخورد آن‌ها با مشتري، خود تبليغ بسيار مهمي است. هر حركت و جمله آن‌ها براي مشتريان موجود و آينده يك تبليغ محسوب مي‌شود.
شما مي‌توانيد بهترين تبليغات را براي شركت خود انجام دهيد اما يك برخورد اشتباه از طرف منشي شما كه به تلفن پاسخ مي‌دهد، مي‌تواند تمامي ميليون‌ها تومان رقمي را كه براي معرفي شركت خرج كرده‌ايد، به باد دهد.
۴) اطلاعات لازم را درباره مشتري و مخاطب خود جمع‌آوري كنيد:
در حقيقت به دنبال اطلاعاتي باشيد كه نيازها و خواسته‌هاي مصرف‌‌كننده و مشتري شمار ا در برداشته باشد.
۵) بازاريابي خود يك سرمايه‌گذاري است:
تبليغات بايد به سرعت باعث فروش شود. اگر هزينه تبليغات را مانند هزينه‌هاي ديگري چون آب، برق، تلفن و… مي‌بينيد، سخت در اشتباهيد. تبليغات خود يك سرمايه‌گذاري است كه بايد برگشت داشته باشد، بنابراين در زمان‌ها و مكان‌هايي كه مخاطب نداريد، تبليغ نكنيد


روزنامه سرمايه


برچسب: ،
ادامه مطلب

۱۲ درس مهم در خرده فروشي

بيشتر خرده فروشان را مي توان به دو دسته تقسيم كرد: آنهايي كه در برابر تغييرات مقاومت مي كنند و آنها كه تغييرات را مي پذيرند. برترين خرده فروشان در دسته دوم جاي دارند. آنها نه تنها تغييرات را مي پذيرند، بلكه براي روبرو شدن و پاسخ دادن به تغييرات كاملاً آماده هستند. اگر شما ۱۲ مورد كــــــاربردي كسب و كار خرده فروشي را به كار ببريد، كارهايتان را ساده تر، سودتان را چند برابر و احتمال موفقيت خود را افزون تر خواهيد كرد. اين درسها براساس سالها تحقيق و تجربه عملي صدها خرده فروش كوچك و متوسط در تمامي نقاط جهان است كه به درجات بالايي از موفقيت بي سابقه رسيده اند.
۱ - خودتان را بشناسيد: علايق، مهارتها، تواناييها و محدوديتهاي خود را بشناسيد. حفظ كسب و كار فعلي خودتان بهتر از خلق يك شغل جديد است. براي اينكه خرده فروش، موفق شود، از خودگذشتگيهاي بسياري لازم است و شما بايد خود را آماده كنيد. نقش اساسي شما در ايفاي وظايفي از قبيل بازاريابي، فروش، و سرپرستي كارمندان است. اين تقريباً غيرممكن است كه يك نفر به تنهايي تمامي اين نقشها را به بهترين وجه ايفا كرده و بهترين نتيجه را هم بگيرد. شما بايد بدانيد كدام بخش را مي توانيد به تنهايي اداره كنيد و در كدام بخش به كمك احتياج خواهيد داشت. به همين خاطر است كه بايد با ديدي بي طرفانه نگاه دقيقي به تمامي نقاط قوت و ضعف خود بيندازيد.
۲ - برنامه روبه جلو داشته باشيد: بسياري از فروشگاهها توسط افرادي اداره مي شوند كه آگاهي لازم درمورد كارشان را ندارند. اگر شما وروديها و خروجيهاي جاري كسب و كار خود را همانند يك مالك فروشگاه تخصصي نشناسيد، به زودي از كار بيكار خواهيد شد. از ديدگاه صاحبنظران، اصلي ترين دليل ۸۰ درصد ورشكستگيها در كسب و كار، طي پنج سال نخست، معمولاً پول نيست. بلكه فقدان اطلاعات و دانش صحيح است. رمز موفقيت شما در اين است كه بدانيد چگونه مي توان با اجراي يك برنامه تجاري موثر، تصميمات صحيح گرفت.
۳ - صنعت خود را بشناسيد: اگر شما معناي دانش انجام كار را به درستي درك كرده باشيد، مي توانيد از يك گوشه رقابتي بزرگ سود ببريد.
تفاوتهاي شاخصي كه قادرند بقا شما را در آينده به چالش بكشند، عبارتند از: رقابت، اندازه، خدمات، موقعيت، بازاريابي، دستيابي، نوع مشتريان، تامين كنندگان و استراتژي هاي قيمت گـــذاري رقبا، محيط بازار، محيط كسب و كار محلي، ظرفيت خالي فضاهاي تبليغاتي، ميانگين درآمد خانوار، سطح تحصيلات، گروه سني، جمعيت نژادي، و آمار مشتريان بالقوه.
۴ - مشتريان خود را درك كنيد: آيا به صحبتهاي مشتريان خود گوش مي دهيد؟ كسب و كار خود را طوري تنظيم كنيد كه به مشتريان خود آن چيزي را بدهيد كه مي خواهند، و خواهيد ديد كه آنها از ما خريد خواهندكرد و باعث رونق كسب و كار شما مي شوند.
۵ - سوابق مــــالي خوب را حفظ كنيد: اگر نمي دانيد كه پول شما كجا مي رود، به زودي بازي را واگذار خواهيد كرد. در بازي تجارت كه با رايانه بازي مي شود - و امتيازها براساس دلار و سنت است - سوابق مالي خوب به مثابه تجهيزات راهبري هواپيما هستند، كه به شما ميزان ارتفــــــاع، جهت و سرعت را انتقال مي دهند.
۶ - نقدينگي خود را مديريت كنيد: اين مهم نيست كه فروشگاه شما چه اندازه منحصر به فرد است؛ بلكه كسب و كار شما بدون نقدينگي جريان نخواهد داشت. نقدينگي مانند خون و نيروي حياتي كسب و كار شماست. پولي كه به فروشگاه شما وارد يا از آن خارج مي شود اجزا حياتي است كه كسب و كار شما را ازنظر مالي سالم نگه مي دارد. صورتحساب جريان نقدينگي ماهانه، نشان دهنده مقدار پول در ابتداي دوره و سپس نشان دهنده مقدار نقدينگي دريافتي از منابع مختلف و علل پرداخت پـــــول است. اگر هوشمندانه بودجه بندي كنيد و اختلاف درآمد و مخارج ماهيانه را بدانيد، نگران بي پول شدن نخواهيد بود.
۷ - روشهاي مديريت سالم را به كار ببريد: مالك فروشگاه، همان مدير فروشگاه است. اين جمله بيانگر اين مطلب است كــــه با فكر و اراده كسب و كار خود را از بالا تا پايين اداره كنيد. شما بايد در تصميمات خود، به مشتريان پيشنهاد خدمات بدهيد، منابع و زمان را مديريت كنيد، و بدانيد كه چگونه تجارت كرده و كسب و كار را به بهترين وجه ممكن اداره كنيد. از كاركنان خود قدرداني كنيد، آنها باارزش ترين سرمايه شما هستند.
كاركنان خود را آموزش دهيد و به آنها اطمينان خاطر و مهارت ببخشيد تا كارشان را بهتر انجام دهند. به كاركنان خود فرصت رشد بدهيد. با آنها رفتار مناسبي داشته باشيد و به اندازه ارزشي كه دارند به آنها مزد پرداخت كنيد. در مقابل، آنها به شما كمك خواهندكرد تا در كسب و كار خود به موفقيت برسيد.
۸ - تصوير و ذهنيت ممتاز خود را توسعه دهيد: تصويرو ذهنيتي كه شما ايجاد مي كنيد بسيار مهم است و تمامي حوزه كسب و كارتان را به هم متصل مي كند. درواقع ادراك مشتريان شما از: نام فروشگاه، موقعيت آن، ظاهر، ساختمان، تزئينات، ورودي، طبقات، درها، باجه ها، مبلمان اتاقها، اتاق انتظار، محصولات، قيمتها، كالاهاي درمعرض ديد، علامتها، پنجره ويترينها، كارت ويزيت، فاكتورها، بروشورها، جنس تبليغات، خدمات مشتريان و تمامي چيزهايي كه مربوط به كسب و كـــــار شما مي شود شكل مي گيرد.
درست يا غلط، تصويري كه شما از خود در ذهن افراد ديگر ساخته ايد ممكن است باعث بهبود يا تضعيف موقعيت شما شود.
۹ - دارائيهاي خود را كنترل كنيد: نقش دارايي شما، ايجاد فروش است. تمامي فروشگاههاي خرده فروشي نياز به مديريت دارائيهايشان دارند.
اين پول شما است كه روي قفسه نشسته است و نمايانگر بخش بزرگي از سرمايه كاري شمـــاست. خرده فروشان كوچك كه فقط قفسه هاي فروشگاهشان را تماشا مي كنند، نمي توانند تعادل مناسبي را بين مقدار صحيح كالا و خواسته هاي احتمالي مشتري برقرار كنند. معاملات اين خرده فروشان از فقدان اطلاعات راجع به رنگ، سايز، گرايش و اولويتهاي مشتري متضرر خواهد شد. بدون كنترل كافي، دارائيها آرام آرام شامل مرور زمان شده، كالاهاي كهنه و معيوب در مغازه مانده و براي خرده فروشان بسيار گران تمام مي شوند.
۱۰ - براي درك كامل طبيعت خرده فروشي خريد و براي سود قيمت گذاري كنيد: چيزي كه بايد با آن شروع كرد اين مفهوم است كه قيمت اوليه كالاي شما، برآوردي موقت از چيزي است كه مشتري تمايل به صرف كردن دارد. بيشتر فروشگاهها براي بالابردن قيمت اجناس در كالا يا خدمات مستعمل از تابلوي سر در (KEY STONE) استفاده مي كنند. چيزي كه آنها كم دارند، استراتژي قيمت گذاري برمبناي محاسبه مورد به مورد براي نظم، پيشرفت، و كالاي زير قيمت است. براي ترقي در فروش، خرده فروشان بايد روي اقلام، قيمت و كارايي تمركز كنند و با تعداد زيادي جشن، زرق و برق و سرگرمي به سمت افزايش فروش خود گام بردارند. بــراي رقابتي شدن، به نمايشهاي حرفه اي (TRADE SHOWS) توجه كنيد، در گروههاي خريد مشاركت كنيد، و به دنبال توليدكنندگــاني باشيد كه به شما اين امكان را مي دهند كه با خريد عمده، كالا را زيرقيمت و به قيمت عمده فروشي خريداري كنيد. با پيشنهاد قيمت هوشيارانه جديد و با ارزش به مصرف كننده، قادر خواهيدبود: مشتريان بيشتري جلب كنيد، ميانگين معاملات فروش خود را افزايش و فرصتهاي بيشتري را به مشتريان جهت ملاقات از فروشگاهتان بدهيد.
۱۱ - از حرفه اي ها درس بگيريد: براي تسلط يافتن در مهارتهاي اداره يك كسب و كار، نيازمند تجربه بسياري هستيد. در ابتدا بايد موارد زير را درنظر داشته باشيد: چگونه، چه كسي، چه چيزي، كجا، چه وقت، چه اندازه و چند وقت به چند وقت بايد دادوستد كرده و براي ايجـــــاد يك توسعه سودآور براي كسب و كارتان تبليغ كنيد. دوم اينكه چگونه، دارايي، افراط در خريد، پايين آوردن قيمت، بازگشت سرمايه، زمان بندي، تحويل، مخارج و طرح ريزي فروش را كه چرخه سود فصلي را به سرعت پايين و بالا مي كند، مديريت و تنظيم كنيد.
۱۲ - درهنگام نياز كمك بخواهيد: براي ايجاد يك فرايند بزرگ توسعه، مشاركت و مساعدت از محيط خارج، مي تواند قدم بزرگي براي شروع باشد. براي كمك گرفتن مغرور نباشيد؛ ما همگي گاهي اوقات نياز به كمك داريم.


مقاله حاضر از سايت www.marketing source.com تهيه شده است. ترجمه: اردشير سياح - امير قندچي

برچسب: ،
ادامه مطلب

۱۲ ايده‌ براي‌ بازاريابي‌ در يك‌ اقتصاد ضعيف

۱- همواره‌ تفكر بازاريابي‌ داشته‌ باشيد. يك‌ پوشه‌ براي‌ نگه‌داري‌ هر نوع‌ ايده‌خوبي‌ كه‌ به‌ ذهنتان‌ مي‌رسد، اختصاص‌ دهيد و نمونه‌‌ي نامه‌هاي‌ مستقيم‌ پستي‌، آگهي‌هاي‌ تبليغاتي‌ چشمگير و هر نوشته‌ يا كاغذي‌ كه‌ مربوط‌ به‌ امور تبليغات‌ مي‌شود را در آن‌ نگهداري‌ كنيد تا در آينده‌ بتوانيد در نتيجه‌ي‌ هر جرقه‌اي‌ در ذهن‌تان (اصطلاحاً طوفان‌ ذهني‌ Brainstorm) از آنها استفاده‌ كنيد.
۲ - بازار را هدف‌ گذاري‌ كنيد. هر نوع‌ تحول‌، تغيير و توسعه‌اي‌ را در روند صنعت، اقتصاد و صنايع‌ در ارتباط‌ با حرفه‌ خود زير نظر داشته‌ باشيد. رقباي‌ خود را به‌ خوبي‌ بشناسيد و پوشه‌ و فايلي‌ را براي‌ بررسي‌ عملكردهاي‌ هريك‌ از آنان‌اختصاص‌ دهيد.
۳ - محصولات‌، خدمات‌ و علايم‌ تجاري‌ خود را گسترش‌ دهيد. محصول‌ يا خدمات‌ جديدي‌ خلق‌ كنيد و آنها را به‌ روز نگه‌ داريد. اسامي‌ و عناوين‌ تجاري ‌خوب‌ براي‌ محصولات‌ يا خدمات جديد بسيار حياتي‌ هستند. محصولات‌ و خدمات‌ خود را همواره‌ نو و به‌هنگام‌ كنيد تا مشتريان‌ پيشرفت‌ شما را مشاهده‌كنند.
۴ - يك‌ تيم‌ تشكيل‌ دهيد. يك‌ تيم‌ مشاوران‌ بازاريابي‌ يا روابط‌ عمومي‌ متشكل‌ از كاركنان كليدي‌ درون‌ سازمان‌ خود و خارج‌ از سازمان‌ تشكيل‌ دهيد. در همايش‌هاي‌ تخصصي‌ شركت‌ كنيد. نشريات‌ تخصصي‌ بازاريابي‌ را مطالعه‌ كنيد. به‌ منظور رسيدن‌ به‌ گزينه‌هاي صحيح، با متخصصان‌ بازاريابي‌ خارج‌ از سازمان‌تان‌ مشاوره‌ كنيد.
۵ - بودجه‌ اختصاص‌ دهيد. در حال‌ حاضر چه‌ مقدار پول‌ يا بودجه‌ صرف‌بازاريابي‌ مي‌كنيد؟ چه‌ مقدار تمايل‌ داريد كه‌ بپردازيد؟ درصدي‌ از درآمد ناخالص‌ را كه‌ مي‌تواند به‌ بازاريابي‌ اختصاص‌ داده‌ شود، تعيين‌ كنيد. سعي‌ كنيد كه‌ يا از طريق‌آگهي‌ و تبليغ‌ و چه‌ از طريق‌ روابط‌ عمومي‌ به‌ صورت‌ ماهانه‌ در بازار حضور خود را اعلام‌ كنيد.
۶ - خود را در اذهان‌ زنده‌ و حاضر نگه‌ داريد. روزنامه‌اي‌ يا نشريه‌اي‌ منتشركنيد. مقالاتي‌ عرضه‌ كنيد. وب‌ سايت‌ راه‌ اندازي‌ كنيد. در پايين‌ هر پست‌ الكترونيكي‌كه‌ مي‌فرستيد، بخش‌ متحدالشكلي‌ را كه‌ شامل‌ اطلاعات‌ تماس‌، آدرس‌ وب‌ سايت‌ و شعار باشد را اختصاص‌ دهيد. به‌ موكلان‌ يا مشتريان‌ خود، كارت‌ پستي‌ اعم‌ از تبريك‌، دعوت‌ يا غيره‌ و يا كارت‌ پستي‌ الكترونيكي‌ بفرستيد تا ارتباط تان‌ با آنهاحفظ‌ شود.
۷ - با نشريات‌ ارتباط‌ داشته‌ باشيد. بخشي‌ را براي‌ ارتباط‌ با نشريات‌ و كارخبري‌ تشكيل‌ دهند. اطمينان‌ حاصل‌ كنيد كه‌ با نشريه‌اي‌ كار كنيد كه‌ سرويس‌خبري‌ online دارد و داراي‌ صفحات‌ تصويري‌ با كيفيت‌ بالاست.
۸ - به‌ سازمانهاي‌ اجتماعي‌ - محلي‌ و همچنين‌ گردهمايي‌ها بپيونديد. باسخنرانان‌ در كنفرانس‌هايي‌ كه‌ شركت‌ مي‌كنيد، تماس‌ بگيريد.
۹ - به‌ تماس‌ها و سفارشات‌ به‌ سرعت‌ پاسخ‌ دهيد. اگر به‌ هر دليلي‌ در دسترس‌نبوديد، تماس‌ گيرنده‌ را به‌ شخص‌ ديگري‌ كه‌ جانشين‌ شما هستند، ارجاع‌ دهيد.
بخشي‌ از وب‌ سايت‌ خود را به‌ نيازهاي‌ مشتريان‌ اختصاص‌ دهيد.
اطمينان‌ حاصل‌ كنيد كه‌ براي‌ مراجعه‌ كنندگان‌ به‌ وب‌ سايت‌ و كلاً مردم‌، تماس‌با شما آسان‌ است‌. هميشه‌ و در همه‌ حال‌، تماسها و پيام‌ها را پي‌گيري‌ كنيد.
۱۰ - تبليغ‌ كنيد. يك‌ بروشور جديد از محصولات‌ و خدمات‌ خود تهيه‌ كنيد و يا آنها را در صورت‌ موجود بودن‌ به‌ شكل‌ بهتري‌ تغيير دهيد. سعي‌ كنيد شماره‌ تماسي‌ داشته‌ باشيد كه‌ به‌ راحتي‌ قابل‌ يادآوري‌ باشد. روي‌ تمام‌ محصولات‌تبليغاتي‌، آدرس‌ وب‌، ايميل‌ و شعار خود را همواره بگنجانيد.
۱۱ - در نمايشگاه‌ها، حامي مالي غرفه‌هاي‌ معروف‌ شويد. گردهمائي‌هايي‌ را دردفتر خود ترتيب‌ دهيد يا در يك‌ سمينار و كنفرانس‌ يا گردهمايي‌، سخنراني‌ ايرادكنيد.
۱۲ - براي‌ نشريات‌ يا روزنامه‌هاي‌ محلي‌، مجلات‌ بازرگاني‌ محلي‌ و نشريات ‌بازرگاني‌- تجاري‌ ستون‌ سرمقاله‌اي‌ بنويسيد. مقاله‌اي‌ چاپ‌ كنيد و آن‌ را براي‌صنف‌ خود بفرستيد.

مرجع: www.systemgroup.net

برچسب: ،
ادامه مطلب

growth from new product development - the household cleaning market

New product development is the key to achieving growth in the household cleaning market

Introduction

A recent survey by Taylor Nelson Sofres (TNS) Superpanel (a leading market researcher) on sales of household cleaning products in the UK suggests that the sector has expanded by seven per cent since August 2001.

In the 12 months to August 2002, more than £233m was spent on household cleaning products in the UK.

TNS found that growth has largely been driven by new product developments and innovations in the market, with new products such as single-use, multi-purpose cleaning wipes having a significant impact.

Market analysis

What are the leading brands and products in the UIK household cleaning market?

Flash (owned by Proctor and Gamble) remains the most popular cleaning product in the UK, with a market share of 23 per cent.

Flash is followed by Cif (owned by Unilever) with a 15 per cent market share. Third is Mr Muscle (owned by SC Johnson) with ten per cent.

However, since July 2000, the top-three brands have all lost market share to competitors such as Dettox and Domestos.

Over a two-year period from July 2000 to July 2002, Dettox's sales grew by 35 per cent and Domestos' by 43 per cent - significantly outperforming the overall growth of the market.

Brands dominate own-label products

The household cleaning market is dominated by branded products which together account for 80 per cent of UK sales.

However, own-label brands (owned by supermarkets such as Tesco, Sainsbury's and Asda) are also popular, providing basic cleaning products at more affordable prices.

Research into market pricing indicates that the average price of a branded cleaning product is £1.32 - almost 40 per cent more than own-label products, which on average cost just 97p.

While the price of cleaning products has remained relatively stable in recent years, leading brands such as Flash and Domestos have actually become cheaper. TNS Superpanel believes that this decrease may reflect an attempt to reduce the price gap between branded and own-label products, creating a more competitive market as a greater range of products becomes available.

Product segments

Traditional cleaning products such as creams, sprays and liquids continue to be the most popular cleaners, particularly with certain customer segments such as the over-65s and lower-income households.

However, new cleaning wipes are increasingly popular. In terms of demographic segmentation, cleaning wipes are most commonly used by 27 to 34-year-olds and are also popular with households with one or two children. This may be because in such households, adults have less time available to spend on cleaning.

Although the introduction of household cleaning wipes has resulted in small declines in the market shares of cream cleaners, powders and mousses, wipes are generally bought as part of a repertoire of cleaning products. About 70 per cent of buyers of cleaning wipes also buy liquids and sprays.

As a quick and easy cleaning option, consumers are tending to use wipes in addition, rather than an alternative, to other cleaning products.

Since July 2000, Cif, Dettox, Windolene and Pledge have all introduced wipes to their product portfolios. Cleaning wipes now account for 17 per cent of the household cleaning market by value and sales grew by 188 per cent in the two years to July 2002.

Flash remains the leading brand for cleaning wipes, but has experienced a significant decline in market share - from 76 per cent in the 12 months to July 2000, to 28 per cent in the 12 months to July 2002 as new brands have penetrated the market. Flash's range of anti-bacterial wipes have shown a similar decline in market share (from 80 per cent share in 2000 to 47 per cent in 2002).

Although Flash and Domestos were previously the two biggest players in the cleaning wipes market, the influx of new products has resulted in a significant loss of market share for both of these brands.

Manufacturers, then, have begun to recognise the need for choice and diversity in the market by introducing new and innovative products. Time is at a premium for many customers, because of increasingly demanding lifestyles, and so interest in products which are less labour-intensive and reduce cleaning times is high.


برچسب: ،
ادامه مطلب

Facebook Advertising Increases Revenue 177% 


5/25/2011

By Michael Behrens, SVP eMarketing


Whether you call it Facebook PPC or Facebook advertising, 47% of companies are investing online marketing dollars in Facebook pay per click campaignsi.


Why?
Over 500 million users are on Facebook (anecdotal accounts say Facebook has passed the 600 million mark)
Facebook holds the top spot for time spent online, passing Google, Yahoo, and Microsoftii
Numerous variations of targeting options
Online direct marketers can drive revenue from Facebook ads!


Nearly half of search marketers have made investing in social media advertising campaigns a top priority for 2011. The merits for social media advertising align with the goals of online direct marketing. Going beyond the Like, we show in our most recent case study how Facebook pay per click campaigns were used to drive two business goals:
Increase awareness
Increase revenue

The Facebook advertising platform provides some of the key fundamental pieces to the direct marketer puzzle including transparency, micro-segmentation, and super flexibility. These pieces drive an iterative media buying experience, fueled by data and testing. As a result, the number of “wins” at WebMetro has been building fast and I am excited to provide a deeper dive into one of our most recent wins. The team on this account had a great plan but the quick and significant success was really driven by what we like to refer to as flawless execution. You can check out the win in our latest case study on social media PPC: Facebook Advertising Increases Revenue 177%.

References
iEconsultancy and Search Engine Marketing Professional Organization (SEMPO), “State of Search Engine Marketing,” April 13, 2011

iiTechcrunch, "comScore: Facebook Keeps Gobbling People’s Time,” February 7, 2011

برچسب: ،
ادامه مطلب

امروزه بسيـــاري از شركتها مبالغ زيادي را براي ايجاد روابط با مشتــــريان خود خرج مي كننــد. مديريت روابط بـــــا مشتري ( CRM) ، بـــــــازاريابي يك به يك (one-to-oneMarketing) و ارتباطات رو به افزايش، تعدادي از استراتژي هايي هستند كه شركتها به منظور جذب و حفظ مشتريان ، از آنها استفاده مي كنند.

رويكرد ديگر، عبارت است از جذب مشتريان و ايجاد وفاداري در آنها به وسيله فراهم كردن ارزشهايي فراتر از ارزشهاي ذاتي كالاها يا خدماتي كه به آنها عرضه مي شود ، از طريق باشگاههاي مشتري (Customer Clubs) ،كه معمولاٌ به آن برنامه هاي ايجاد وفاداري از طريق روابط نزديك اطلاق مي شود.

ابداع كننده باشگاههاي وفاداري مشتري، شركتهاي آلماني هستند. در حال حاضر، قوانين كشور آلمان به شدت محدود كننده است و در اين كشور تقريباً غير ممكن است كه صرفاً به خاطر عضويت گروههاي مشتريان متفاوت در باشگاه مشتري تخفيف متفاوتي اعمال شود.
بازاريابان آلماني، مجبورند كه باشگاههاي مشتريان را در درجه اول به خاطر منافع غيرمالي، ايجاد كنند. امروزه صدها باشگاه در آلمان و در كشورهاي ديگر در سراسر جهان نشان داده اند كه ارائه منافع عاطفي، خدمات و برنامه هاي ايجاد اضافه ارزش از طريق تخفيفات، كليد ايجاد وفاداري در مشتري هستند.

تعريف باشگاه مشتري
باشگاه مشتري به عنوان يك واحد برقرار كننده ارتباطات با افراد يا سازمانها تعريف مي شود، كه به وسيله يك سازمان و به منظور ايجاد ارتباطات مستقيم و منظم بين اين اعضا ايجاد شده است و عمل مي كند. هدف باشگاه مشتري، فعال كردن مشتريان و افزايش وفاداري آنها به وسيله ايجاد يك رابطه عاطفي با آنهاست.
اين موضوع در ادبيات بازاريابي به طور كامل مورد قبول واقع شده است كه مشتريان بلند مدت نسبت به مشتريان موقتي سودآورتر هستند. باشگاههاي مشتري هم بر اساس اين منطق تأسيس مي شوند. هر اندازه مشتري وفادارتر باشد و هر چه بيشتر حفظ شود، او فروش و سود بيشتري را ايجاد خواهد كرد.
هر اندازه باشگاهها به طور وسيع تبليغ شوند، بيشتر مورد قبول واقع مي شوند. برنامه هايي كه باشگاههاي مشتري اجرا مي كنند، آن است كه به تمامي خريداران بدون اينكه بين آنها تمايزي قايل شوند، پاداشهاي يكساني را ارائه مي دهند، حتي براي آنهايي كه رفتارهاي غير وفادارانه اي دارند.
باشگاههاي مشتري را مي توان به عنوان يكي از انواع فعاليتهاي بازاريابي رابطه اي نگريست.
به بازاريابي رابطه اي در نخستين مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاري براي حفظ مشتريان نگريسته مي شد، به جاي اينكه به آنها به عنوان ابزاري براي تمركز هميشگي بر روي جذب مشتريان جديد نگريسته شود.

اثرات حفظ كنندگي يك باشگاه مشتري
شركتهاي امروزي خود را بيشتر در موقعيتي مي يابند كه در آن بايد سيستم هاي مديريت، حفظ مشتري تخصصي را ايجاد كنند. دو دليل عمده براي اين امر وجود دارد: از يك سو، هزينه هاي به دست آوردن مشتريان جديد در بازارهاي شديداً رقابتي به طور قابل ملاحظه اي در حال افزايش است؛ از سوي ديگر، سودآوري يك مشتري خاص، در دوره زماني رابطه كسب و كاري، همواره افزايش مي يابد.
باشگاههاي مشتري، از جمله ابزارهاي جامع استراتژيك هستند كه شركتها مي توانند براي حفظ كردن مشتري از آنها استفاده كنند.
يكي از اهداف نهايي و اصلي شركتها از تأسيس باشگاه مشتري عبارت است از بهبود سودآوري كلي عملياتي به وسيله حفظ مشتري. چنين تصور مي شود كه اثر حفظ كننده از راههاي زير حاصل مي شود:
1- اثر تعامل با مشتري؛
2- اثر دانش درباره مشتري
3- اثر منافع مشتري.
يك باشگاه مشتري به عنوان يك زيربناي مناسب براي افزايش فراواني تعاملات بين شركت و مشتري نگريسته مي شود (اثر تعامل با مشتري) به وسيله ايجاد فرصتهايي براي ارتباط با مشتري و دريافت بازخور از اين ارتباط.
هدف اصلي باشگاههاي مشتري، افزايش دانش سازمان درباره مشتري است (اثر دانش درباره مشتري). از زماني كه مشتري در باشگاه ثبت نام مي كند، به دنبال هر تماسي كه با او برقرار مي شود، سازمان اطلاعات مفصلي در مورد موقعيت شخصي اعضاء، علايق و ساختار تقاضاي آنها دريافت مي كند.
تعامل مشتري براي عضويت در باشگاه به اين امر بستگي دارد كه آيا باشگاه مزاياي متمايزي به او ارائه مي دهد يا نه (اثر منافع مشتري).
زنجيره حفظ كنندگي باشگاه مشتري
در نخستين نگاه، چنين پنداشته مي شود كه اين اثرات مطلوب مستقيماً به حفظ مشتري و متعاقباً به موفقيت باشگاه از لحاظ اقتصادي منجر مي شود.
در ابتدا بايد يك تمايز بين اثرات حفظ كنندگي مستقيم و غير مستقيم باشگاههاي مشتري وجود داشته باشد.
اثر حفظ كنندگي مستقيم، بر پايه اثر منافع مشتري قرار دارد. اين اثر در صورتي حاصل مي شود كه عضو باشگاه، يك رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضويت خود و منافع درك شده همراه آن با شركت برقرار مي سازد. اين امر در حالتي اتفاق مي افتد كه مثلاً مشتري يك هويت بيشتري در رابطه خود با شركت احساس مي كند و تمايل خواهد داشت كه به خاطر منافع متعددي كه او به عنوان يك عضو باشگاه مي تواند از آنها استفاده كند (مثل مزاياي قيمتي يا خدماتي اختصاصي همچون مجله باشگاه)، به شركت وفادارتر باشد.
اثر حفظ كنندگي غير مستقيم نتيجه اثر دانش در مورد مشتري است. اين اثر در صورتي حاصل مي شود كه سازمان قادر باشد با مشتري طبق يك رويكرد بازاريابي يك به يك (one-to-one) بر اساس اطلاعاتي كه به وسيله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار كند. در اين صورت، سازمان قادر خواهد بود كه به مشتري مجموعه اي اختصاصي تر از كالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزايش منافع خود به وسيله فروش به گروههاي متفاوتي از مشتريان برخوردار شود. اين نوع از حفظ كردن مشتري، غير مستقيم است


برچسب: ،
ادامه مطلب

امروزه اكثر توليدكنندگان صنعتي، كالاها و خدمات خود را از طريق واسطه ها بدست مشتريان صنعتي مي رسانند. در واقع، نه تنها وظايف مربوط به توزيع( مانند،حمل و نقل و ذخيره سازي) بلكه بسياري از فعاليتهاي بازاريابي، از جمله فروش و قيمت گذاري نيز، بدست واسطه هاي برون سازماني تحقق مي پذيرد. انتخاب اين واسطه ها و نظارت و كنترل بر آنها ، همان چيزي است كه ما آنرا «مديريت كانال توزيع» ( يا مديريت كانال بازاريابي) مي ناميم.

امروزه، رقابت پيچيده اي كه در بازارهاي صنعتي وجود دارد، موجب گشته شركتها همواره در پي مزيتهاي رقابتي پايدار با حاشيه سودِ بالاباشند.،كه در اين راه، طراحي يك كانال توزيع مناسب، مي تواند زمينه دستيابي به يك مزيت رقابتي پايدار را براي آنها فراهم سازد زيرا برخورداري از يك سيستم توزيع يكپارچه و واسطه هاي متبحر، از به هدر رفتن منابع مالي شركت جلوگيري بعمل آورده و باعث صرفه جويي در هزينه هاي توزيع و كاهش قيمت تمام شده محصولات خواهد شد؛ البته، داشتن يك چنين سيستمي، مستلزم وجود يك مديريت موثر در كانال توزيع شركت مي باشد تا با بكارگيري استراتژيهاي مناسب يك هماهنگي و انسجام مطلوب در بين اعضا و واسطه هاي كانال توزيع ايجاد كرده و از اين طريق باعث بوجود آمدن يك سينرژي مثبت در بين واسطه هاي سيستم توزيع شركت گردد. بنابراين با توجه به نقش پراهميتي كه ساختار كانالهاي توزيع ميتواند درموفقيت و صرفه جويي هزينه هاي شركت داشته باشد، در اين مقاله سعي شده، ضمن تشريح متغيرهاي موثر برساختار كانالهاي توزيع؛ مراحل فرآيند طراحي يك كانال توزيع صنعتي، بطور جامع شرح داده شود.

امروزه هدف اصلي كسب و كارها ارضاي نيازهاي مشتريان ميباشد,ازينرو چنانچه كسب و كاري در راستاي رسيدن به اين هدف با شكست روبرو شود ، به سختي مي تواند به حيات خويش در صنعت مربوطه ادامه دهد.البته در مقابل نيز اگر كسب وكاري در راه ارضاي نياز مشتريان موفق باشد بدون شك در كسب و كار خود رونق چشمگيري خواهد يافت.
يكي از راهها جهت كسب رضايت مشتريان تمركز برروي عناصر آميخته بازاريابي ( محصول-قيمت-توزيع- ترفيع) مي باشد.ودر بين اين عناصر قابل كنترل ، عنصر «توزيع» از اهميت بسزايي در بازارهاي صنعتي و B2B برخوردار است.(Doyle,2008)
در بازارهاي صنعتي بسياري از فعاليتهاي بازاريابي ( مانند فروش- توزيع- قيمتگذاري و...) توسط مجموعه هايي انجام ميگيرد كه در خارج سازمان حضور دارند.«كنترل» و «انتخاب» اين واسطه ها همان چيزي است كه ما آنرا «مديريت كانالهاي بازاريابي » مي ناميم.البته كانالهاي بازاريابي باعناوين ديگري از جمله « كانالهاي توزيع» و «كانالهاي تجاري» نيز خطاب مي شوند.كانالهاي بازريابي داراي يك وابستگي متقابل با سازمانها ميباشندو شامل فرآيندهايي مي شوند كه محصولات و خدمات شركت را به دست مصرف كنندگان مي رسانند.(Rosenbloom2006)
امروزه يكي از عمده ترين چالشها در بازاريابي صنعتي، طراحي كانالهاي توزيع ميباشد،بنحويكه هم رضايت مشتريان را در بر داشته باشد و هم سودآوري شركت را به نحو مطلوبي تامين نمايد،شركتهاي فعال در بازارهاي B2B همواره با تهديد تغييرات محيطي بازارمواجه اند و بهمين دليل طراحي يك كانال توزيع منعطف، همواره از دغدغه هاي آنها به شمار مي رود.(Rasmus,1997)

ساختار كانالهاي توزيع در بازارهاي صنعتي :
« ساختار كانال عبارتست از گروهي از اعضاي كانال ، بهمراه مجموعه اي از وظايف ِ توزيع ، كه در سطوح مختلف به اين اعضا واگذار شده است.(Rosenbloom 2006) ساختار كانال طبق گفته روزنبلوم شامل ابعاد زير است : الف) تعداد سطوح كانال : تعداد گزينه هايي كه مدير كانال در بازارهاي صنعتي مي تواند جهت ابعاد ساختاري كانال در نظر بگيرد معمولاً محدود به دو تا چهار سطح مي شود. به عنوان مثال داريم :
- براي انتقال مستقيم ( 2 سطح )
- استفاده از يك و اسطه ( 3 سطح )
- استفاده از دو واسطه ( 4 سطح )
اين محدوديت ها نشات گرفته از عوامل گوناگوني مي تواند باشد، مثل : اندازه بازار- ماهيت بازار- نوع فعاليتها در يك صنعت خاص – دسترسي به واسطه ها و ساير عوامل.( Rosenbloom , 1995 )
گاهي اوقات شرايط در برخي صنايع بگونه اي است كه تمام توليد كنندگان موجود در آن صنعت همگي از يك ساختار مشابه استفاده مي كنند و مدت زمان بسيار زيادي نياز است تا آنها دست به تغيير رويه بزنند، البته در مقابل آنها نيز صنايعي هستند كه توليد كنندگان در آنها بدليل شرايط خاص رقابتي از انعطاف پذيري بالايي در رابطه با ساختار كانالهاي توزيع خود برخوردارند. (Sheth & Sharma 2008)
ب)تعداد واسطه ها : روزنبلوم معتقد است انتخاب نوع كانالهاي توزيع و اعضاي كانال تاثير بسيار زيادي در استراتژي «جايگاه سازي» شركت خواهد داشت، ازينرو شركتها بايستي در تصميماتي كه در سطوح مختلف كانال دراين زمينه اخذ مي كنند دقت و وسواس بسياري بخرج دهند. (Rosenbloom, 2006)
در رابطه با تعداد واسطه ها و ميزان پوشش جغرافيايي 3 استراتژي اساسي وجود دارد كه عبارتند از :
( (Doyle , 2008-(Kotler , 2003)
1- استرا تژي « توزيع فشرده » : اين نوع استراتژي عمدتا در رابطه با كالاهاي مصرفي پر مصرف و با قيمت پايين كاربرد دارد. در اين روش شركتها مي خواهند تا حد امكان به تعداد مشتريان بيشتري دسترسي داشته باشند ازينرو محصولات را بايد در مكانهاي متعددي توزيع كنند. بنابراين براي بكارگيري اين استراتژي بهتر است تاحد ممكن ،تعداد واسطه ها را افزايش دهيم. Ibid))
2- استراتژي « توزيع انحصاري » :اين نوع استراتژي براي محصولات لوكس و گران قيمت كاربرد دارد.در اين روش توليد كنندگان مسئوليت توزيع را فقط در اختيار تعداد كمي از واسطه ها قرار مي دهند، ودر اين راه سعي مي كنند واسطه هايي را برگزينند كه حاشيه سود بالاتري را نصيب شركت ميكنند.در اين نوع استراتژي توليد كنندگان كنترل و نظارت بيشتري را بر روي عمليات توزيع و قيمتگذاري محصولات ( يا خدمات ) خواهند داشت. Ibid))
3- استراتژي « توزيع گزينشي » :معمولا اين نوع استراتژي حد وسط دو استراتژي فوق بوده و عمدتاً در رابطه با محصولات صنعتي كاربرد دارد . در اين استراتژي توليد كننده از يكسو بدنبال پوشش جغرافيايي مناسب بوده و از سويي ديگر دنبال اينست كه مسئوليت توزيع كالاهاي خود را به واسطه هاي متبحر و باهوش بسپارد. Ibid))
* معمولا در رابطه با كالاهاي صنعتي بسيار كمياب و گران قيمت،شركتها از استراتژي توزيع انحصاري استفاده ميكنند، زيرا توليد كننده با اينكار سعي مي كند با كمتر در دسترس قرار دادن كالاي خود، ارزش آنرا در ذهن مشتري افزايش داده و از طرفي هم، او را وابسته به خود گرداند. بطور كلي در رابطه با محصولات صنعتي از دو استراتژي انحصاري و گزينشي بيشتر استفاده مي شود و توليد كنندگان كمتر به سراغ استراتژي توزيع فشرده مي روند) Ibid))
ج) انواع واسطه ها در هر يك از سطوح كانال :
- رابطه با مشتري بصورت مستقيم و بدون واسطه
- رابطه با مشتري از طريق توزيع كنندگان صنعتي
- رابطه با مشتري از طريق نمايندگي شركت توليد كننده
- رابطه با مشتري از طريق كارگزاران
- رابطه با مشتري از طريق شعبات انحصاري شركت توليد كننده
- تركيب دو به دو از موارد فوق.
بنابراين كانالهاي توزيع صنعتي ممكن است بوسيله تجزيه و تحليل هر يك از روشها و ويژگيهايي كه هر يك از گزينه هاي انتخابي دارند، مورد شناسايي و استفاده قرار بگيرند. ( Hass , 1995)

بطور كلي شركتها جهت ارتباط با مشتريان و دسترسي به آنها داراي گستره وسيعي از انتخابهاي گوناگون مي باشند. كه عبارتند از : نيروي فروش ميداني – نيروي فروش داخل سازماني- بازاريابي تلفني- بازاريابي اينترنتي- بازاريابي كاتالوگي و ... .
(sheth,&Sharma 2008) Hass,1995))

1- نيروي فروش ميداني :
شايد به جرات بتوان گفت كه وسيع ترين استفاده از كانالهاي مستقيم از طريق بكارگيري نيروهاي فروش ميداني انجام مي گيرد.اين نيروهاي فروش،محصولات صنعتي را بدون واسطه به دست مشتريان صنعتي مي رسانندو شيوه كار آنها به اين صورت است كه: آنها محصولات را از شعب محلي شركت و يا مستقيماً از خود كارخانه، تحويل گرفته وسپس كالاها را بصورت حضوري و مستقيم به مشتري ارائه مي دهند.در واقع به نوعي نقش متعادل كننده، بين توليد كننده صنعتي و مشتري صنعتي را دارا ميباشند.(Hass,1995)
2- نيروي فروش داخل شركتي :
برخي شركتها در بازاريابي صنعتي، از نيروهاي فروش داخل شركتي، استفاده فراواني در كانال توزيع شركت مي كنند.اين روش از بسياري جهات شبيه روش قبلي مي باشد، فقط با اين تفاوت كه در روش قبل،فروشنده بصورت حضوري با مشتريان ارتباط برقرار مي كرد اما در اين روش فروشندگان بصورت غير حضوري با مشتري ارتباط دارند.در اين روش مدير فروش شركت، مديريت كانال را بر عهده مي گيرد.اين نوع از كانالهاي توزيع چندان روش منحصر به فردي به شمار نمي روند و توسط رقبا قابل كپي برداري مي باشند. .(ibid)
3- بازاريابي تلفني :
اين روش نسبت به دو روش قبل روش كاربردي تري، در بازاريابي صنعتي به شمار مي رود و امروزه در صنايع طرفداران زيادي پيدا كرده است. بازاريابي تلفني، شكل توسعه يافته و تكامل يافته نيروهاي فروش داخل شركتي به شمار مي رود.در اين روش،عمدتاً مذاكراتِ فروش از طريق تلفن انجام مي گيرد. .(ibid)
4- بازاريابي اينترنتي:
جاگديش شث، يكي از صاحبنظران حوزه بازاريابي، پيش بيني مي كند ميزان معاملات تجاري صورت گرفته از طريق اينترنت در بازارهاي صنعتي، به بيش از 15 ميليارد دلار تا سال 2010 خواهد رسيد. در حال حاضر شركتهايي نظير «دل» و «سيسكو» از وب سايتهاي خود،بعنوان بازوهاي قدرتمند فروش در بازارهاي B2B استفاده مي كنند.بطور كلي در دنياي امروز، اينترنت نقش انكار ناپذيري را در «توليدات سفارشي انبوه » در بازارهاي صنعتي دارا مي باشد، بطوريكه مشتريان مي توانند با مراجعه به وب سايت هاي شركتِ توليد كننده، به طراحي محصولات دلخواه خود بپردازند.( Sheth,& Sharma 2008) بعنوان مثال، ممكن است شركتي به يك جرثقيل خاص با ابعاد و توانايي حمل بارويژه اي احتياج داشته باشد،بنابراين براحتي مي تواند با مراجعه به وب سايت شركت توليد كننده جرثقيل مورد نظر خود را طرحي كرده و آنرا سفارش دهد.(Lightfoot & Harris , 2003)
5- بازاريابي كاتالوگي :
برخي از كانالهاي توزيع مستقيم وجود دارد كه در آنها هيچ نوع تماس فردي، بين خريدار و فروشنده صنعتي بوجود نمي آيد،كه بازاريابي كاتالوگي از جمله يِ همين كانالهاي توزيع مي باشد. ( Hass, 1995)

عمده كاربرد اين نوع كانال، در محصولات استاندارد شده،( از قبيل قطعات نيمه ساخته كه از آنها در توليد محصول ديگري استفاده ميشود) مي باشد. بازاريابي كاتالوگي، نسبتاً ساده ترين نوع كانالهاي توزيع مي باشد، بطوريكه مشتري محصول مورد نظر را صرفاً از روي كاتالوگ سفارش داده و هيچگونه مذاكره اي بصورت حضوري و فيزيكي بين خريدار و فروشنده صورت نمي گيرد.(Ibid)
طراحي و انتخاب ساختار كانالهاي توزيع در بازارهاي صنعتي :
انتخاب كانالهاي توزيع ِ موثر، بعنوان يكي از مهمترين ابعاد استراتژي بازاريابي صنعتي به شمار مي رود. چراكه يافتن واسطه هاي توانمند و متخصص ِ در امر توزيع صنعتي ، مي تواند نقش بسزايي را در صحيح اجرا شدن استراتژي هاي بازاريابي شركت در امر توزيع داشته باشد. (Hays, & et al, 1996)
طراحي مناسب كانال توزيع و نتيجه اي كه از عملكرد اعضا و شركاي كانال توزيع حاصل مي شود ، به عنوان موثرترين عامل در موفقيت استراتژي كانالهاي توزيع شركت محسوب مي گردد. ((Rosenbloom , 2006
كاتلر معتقد است شركتها بايد با دقت و وسواس بسيار زيادي به طراحي كانال و انتخاب اعضاي آن بپردازند، چراكه در بازارهاي صنعتي، مشتريان روي واسطه هاي توزيع حساسيت زيادي داشته و اعضاي كانال توزيع را به مثابه كل شركت در نظر مي گيرند. ( Kotler , 2003)
طراحي كانال توزيع: « طراحي كانال توزيع، به آن دسته از تصميماتي اطلاق مي گردد كه به منظور توسعه كانالهاي توزيع جديد ( كه قبلاً وجود نداشته اند) و يا تغيير و اصلاح كانالهاي موجود، اتخاذ مي گردند . » (Rosenbloom , 1995)
تصميمات مربوط به طراحي كانالهاي توزيع در بازارهاي صنعتي، شامل 6 گام اساسي مي باشد كه در ذيل تشريح گرديده است :
گام اول ) شناسايي و تشخيص نيازها جهت طراحي كانال :
در موقعيتهايي، از جمله موقعيتهاي زير عموماً شركتها به طراحي كانالهاي بازاريابي نيازدارند :
( Rosenbloom , 1995)
*توسعه يك محصول يا خط محصول جديد.
*انتقال يكي از محصولات فعلي شركت به يك بازار هدف جديد.
*ايجاد تغييرات اساسي در يك يا چند عنصر از عناصر آميخته بازاريابي شركت.
*تاسيس يك شركت جديد از طريق استراتژي هاي ادغام ويا مالكيت.
*تغيير شيوه ي توزيع واسطه هاي موجود در كانال توزيع ، و بدنبال آن تغيير در سياستها و رويه هاي سيستم توزيع شركت.
* بوجود آمدن قلمرو جغرافيايي جديد در محدوده بازاريابي شركت.
*بوجود آمدن تضادها و چالشهاي اساسي در سيستم توزيع فعلي شركت.
* مواجه شدن با تغييرات محيطي ( از جمله : تغييرات تكنولوژيكي ، سياسي ، اقتصادي ، فرهنگي ، قانوني ، رقابتي و ... )
* بازنگري و ارزيابي سيستم توزيع فعلي.
گام دوم ) تدوين و تنظيم اهداف كانال :
در اين مرحله مديريت كانال ، بايستي به تعيين و طراحي اهداف جديدي براي سيستم توزيع شركت بپردازد.البته بايستي توجه داشت كه طراحي و تنظيم اين اهداف ممكن است لزوماً بصورت فرموله شده و از قبل تعيين شده منعقد نگردد، يعني در برخي مواقع مديران بازاريابي شركت، با توجه به تغييراتي كه بصورت ناگهاني در محيط كسب وكار شركت بوجود مي آيد به طراحي اهداف جديدي در زمينه كانالهاي توزيع شركت مي پردازند. (Rosenbloom , 2006)
بطور كلي مديران كانال هاي توزيع، در تعيين و تنظيم اهداف جديد، بايستي به موارد زير توجه زيادي داشته باشند :
* آنها بايستي سعي كنند اهداف جديدِ تعيين شده ، كاملاً در راستاي استراتژيهاي آميخته بازاريابي شركت باشند ودر جهت نيل به ماموريت سازمان طراحي شوند.
* مديريت كانال بايستي پس از طراحي و تدوين اهداف ، بصورت كاملاً صريح و عاري از ابهام، به تشريح اهداف تعيين شده براي اعضاي كانال توزيع شركت بپردازد.
* آنها پس از تعيين اهداف جديد، دائماً بايستي كنترل و نظارت داشته باشند تا شركت در راه رسيدن به اهدافِ تعيين شده، دچار انحراف نگردد.( Brent & et al ,2000).
گام سوم ) تعيين وظايف توزيع :
مديريت كانال، جهت دستيابي به اهداف تدوين شده در مرحله قبل، بايستي يك سلسله اي از وظايف كه به
« وظايف واسطه اي توزيع » معروف هستند را، تعيين نمايد. ( Rosenbloom , 2006)
وظايف تعيين شده در اين مرحله ، كاملاً «اقتضايي» بوده و وابستگي شديدي به شرايط شركت دارد.اما بطور كلي در رابطه با اين وظايف مي توان، موارد زير را بر شمرد :
خريد، فروش، ارتباطات، حمل و نقل، كنترل موجودي، تحقيقات بازار، وظايف مالي، خدمات قبل و پس از فروش، و... .( Rosenbloom 1995)
در بازارهاي صنعتي ، آندسته از توليدكنندگان صنعتي كه داراي تعداد خريداران كم ( ولي با حجم خريد بسيار بالا) هستند، بجز وظايف ذكر شده در فوق، يكسري وظايف خاص ديگري را نيز براي مشتريان خود ممكن است انجام دهند، مانند : حفظ و نگهداري مواد ومحصولات مورد نياز خريداران بصورت آماده و در دسترس- فراهم كردن فضايي جهت ذخيره سازي مواد و محصولات آنها- بسته بندي و حمل محصولات بصورت اختصاصي و بارعايت ضوابط خاص- گزارش دادن ميزان موجودي انبار براي خريداران – و ... . ( Gonzalez , & et al, 2002)
گام چهارم) ارزيابي متغيرهاي تاثيرگذار بر روي ساختار كانال :
پس از تعيين وظايف توزيع ، مدير كانال موظف است متغيرهاي تاثيرگذار بر روي ساختار كانال توزيع را شناسايي ، دسته بندي و ارزيابي كند. اگرچه اين متغيرها تعدادشان ممكن است به دهها مورد برسد، اما عموماً 5 دسته بندي مهم در اين رابطه وجود دارد كه در تجزيه و تحليل ساختاركانالهاي توزيع مورد استفاده قرار مي گيرد : 1) متغيرهاي بازار 2) متغيرهاي محصول 3) متغيرهاي سازماني 4) متغيرهاي مرتبط با واسطه هاي كانال توزيع 5) متغيرهاي مرتبط بارفتاربازار
(Rosenbloom , 1995)
1) متغيرهاي بازار :
- جغرافياي بازار : هنگامي كه فاصله توليد كننده با بازار به لحاظ مسافت خيلي زياد باشد، استفاده از واسطه ها مي تواند هزينه هاي كمتري را نسبت به بازاريابي بدون واسطه، داشته باشد.
- اندازه بازار : هرچه اندازه بازار بزرگتر باشد، از آنطرف نياز به استفاده از واسطه ها بيشتر احساس مي شود.( Ibid)
- ميزان تراكم بازار : هر چه ميزان تراكم بازار كمتر باشد نياز به استفاده از واسطه ها بيشتر احساس مي شود، و از طرفي هرچه بازار متراكم تر باشد، بايد تا حد ممكن نسبت به حذف واسطه ها اقدام كرد.( Rosenbloom , 2006)
2) متغيرهاي محصول :
ابعاد و وزن محصول : محصولات داراي ابعاد بزرگ و سنگين، داراي هزينه هاي حمل ونقل بسيار بالايي هستند، ازينرو توليد كنندگان براي كاهش هزينه هاي مربوط به محصولات سنگين ، سعي مي كنند اين محصولات را در حجم هاي بسيار بالا و در كمترين نقاط ممكن ارسال نمايند.بنابراين با توجه به اين امر بهتر است ساختار كانالهاي توزيع مربوط به محصولات سنگين و داراي ابعاد وسيع، كوتاهتر بوده و حتي الامكان از واسطه هاي كمتري استفاده كرد) ( Rosenbloom,& et al , 2006 )
فساد پذيري محصول : هرچه محصولات شركت از فساد پذيري بالاتري برخوردار باشند ، بايستي با سرعت بيشتري نسبت به تحويل آنها اقدام كرد، بنابراين استفاده از كانال توزيع با تعداد واسطه هاي كم مي تواند موثرتر باشد.( (Rosenbloom1995
ارزش هر واحد محصول : بطور كلي هرچه ارزش واحد محصول كمتر باشد بهتر است ساختار كانال توزيع طول بيشتري داشته باشد، چراكه ارزش واحد پايين منجر به حاشيه سود پاييني در قبال هزينه هاي توزيع مي گردد. (Day & Bens , 2005)
- درجه استاندارد سازي : «محصولات سفارشي» بهتر است مستقيما و بصورتِ بدون واسطه از توليد كننده به مصرف كننده منتقل شوند.، اما در سوي مقابل، هرچه بر ميزان درجه استانداردسازي محصولات افزوده شود ، به همان نسبت هم به تعداد واسطه ها و طول كانال توزيع افزوده خواهد شد.، بعبارتي هرچه از ميزان سفارشي شدن محصولات كاسته شود، طول كانال توزيع افزايش بيشتري مي يابد. ( Rosenbloom, 2006 )
- ميزان جديد بودن محصول : بسياري از محصولات جديد كه در بازارهاي صنعتي توليد مي شوند در مرحله معرفي محصول ( منظور مرحله اول درچرخه عمرمحصول ميباشد) نياز بسيار زيادي به تبليغات تهاجمي و جامع،( جهت ايجاد تقاضاي اوليه )خواهند داشت. ازينرو استفاده از كانال توزيع طولاني در اين مرحله، ممكن است به ضرر شركت تمام شود،چراكه شركت بايستي هزينه هاي بسيار زيادي را صرف آگاهي دادن و متقاعد ساختن كاربران نهايي و واسطه هاي توزيع( از قبيل، عمده فروشان- خرده فروشان - نمايندگي هاي غير انحصاري ) براي خريد محصولات جديد نمايد.( Trott , 1998 )
3) متغيرهاي سازماني :
- اندازه شركت : شركتهاي بسيار بزرگ ، به لحاظ قدرت مالي و قدرت تخصصي كه در كانالهاي توزيع خود دارند، از توانايي و انعطاف پذيري بيشتري در انتخاب و طراحي كانال خود نسبت به شركتهاي كوچك و متوسط برخوردارند ، ازينرو اين توانايي شركتهاي بزرگ باعث شده براحتي بتوانند هزينه هاي سنگين بازاريابي مستقيم را متقبل شده و از مزاياي آن بهره مند گردند.(Rosenbloom, 2006)
- تخصص مديريتي : برخي شركتها به لحاظ نيروهايي كه توان مديريت كانالهاي توزيع مستقيم را داشته باشند ، دچار كمبود هستند.ازينرو براي اينگونه شركتها، استفاده ازواسطه هايي نظير: عمده فروشان – دلالان – نمايندگي ها – و... بهتر مي تواند كارگشا باشد. ( Rosenbloom, 2006 )
- اهداف و استراتژيهاي سازماني : اهداف و استراتژيهاي بازاريابي و همچنين اهداف كلان شركت، مي تواند موانع و محدوديتهايي را جهت استفاده از واسطه هاي توزيع ايجاد نمايد.( بعنوان مثال ممكن است هدف و استراتژي شركتي،حداقل استفاده ازواسطه هاو نيروهاي غيرخودي در توزيع محصولات باشد.بنابراين مديريت كانال سعي مي كند از واسطه ها خيلي به ندرت استفاده كند.)(Ibid)
4) متغيرهاي مرتبط با واسطه هاي كانال توزيع :
- قابليت دسترسي : گاهي اوقات شركتها تمايل دارند محصولاتشان داراي يك پوشش جغرافياي بسيار گسترده باشد، بطوريكه مصرف كننده به محض اينكه اراده كرد، بتواند محصول مورد نياز را در اختيار داشته باشد، در چنين حالتي بهتر است شركت از واسطه هاي زيادي در كانال توزيع خود استفاده كند.( Kotler , 2003) البته اين موضوع در بازارهاي صنعتي، عمدتاً در رابطه با محصولات صنعتي استاندارد،روتين و پر مصرف، مثل: انواع آچارها، انواع روغن ها و گريسها ، انواع مته هاي استاندارد ، انواع پيچ و مهره و مواردي از اين قبيل كاربرد دارد،نه محصولات ويژه و تخصصي.)
- هزينه : هزينه هاي استفاده و يا عدم استفاده از واسطه ها نيز متغير بسيار مهمي در بكارگيري نوع كانال توزيع است، البته يك نسخه كلي در اين زمينه وجود ندارد كه بگوييم هميشه استفاده از واسطه ها پر هزينه تر است و يا عدم استفاده از آنها. بطور كلي اين امر با توجه به نوع صنعت و نوع محصولات شركت تعيين مي شود، در برخي صنايع و محصولات استفاده از واسطه ها ممكن است خيلي بصرفه باشد و در برخي ديگر عكس آن وجود داشته باشد. بهر حال اين وظيفه مديريت كانال است كه هزينه ها را برآورد كرده و تصميم منطقي را اتخاذ نمايد. (Rosenbloom 2006)
5) متغيرهاي مرتبط با رفتار بازار :
بطور كلي رفتار بازار به چهار نوع رفتار خريد باز ميگردد كه در شكلِ 1، به آنها و ساختار كانال متناسب با هريك اشاره شده است.


عادات خريد ساختار كانال
چگونه ؟
1-مشتريان صنعتي كه معمولاً در حجم بالا خريد مي كنند.
2- مشتريان صنعتي كه معمولاً در حجم كم خريد مي كنند.
استفاده از كانالهاي با طول كوتاه مطلوبتراست.
استفاده از كانالهاي طويل مطلوبتر است.
چه وقت ؟
خريدها بسيار فصلي و نامنظم مي باشد.
اضافه كردن واسطه هايي به كانال جهت انجام وظيفه ذخيره سازي.( ازاين طريق مي توان از نوسان توليد جلوگيري كرد.
كجا ؟
معمولاً مشتريان صنعتي تمايل دارند عمل خريد را در شركت خود انجام دهند.
حذف عمده فروشان و خرده فروشان و استفاده حتي الامكان از فروش مستقيم.
چه كسي ؟
در خريدهاي صنعتي تعدادافرادزيادي ازدوايرمختلفِ شركت،با نقشهاي گوناگون درفرآيند خريد شركت مي كنند.
با توزيع مستقيم، راحتتر ميتوان به كنترل فرآيند خريد احاطه يافت و افراد تاثيرگذار در فرآيند خريد را در شركت خريدار شناسايي كرد.


«شكل1: تشريح رفتار بازار» (Brent & et al,2000 )source:

گام پنجم ) انتخاب بهترين ساختار براي كانال :
روش « قضاوت كيفي » روشي است كه جهت انتخاب ساختار كانالهاي توزيع مي توان ازآن استفاده كرد.روش قضاوت كيفي روشي سختگيرانه بوده و به مجموعه اي از روشها مانند : قضاوتهاي مديريتي- روش تجزيه و تحليل از طريق داده هاي اكتشافي – روش محاسبات سر انگشتي و ... ، وابسته است.( Larson, 2006)
در اين روش انواع گزينه هايي كه براي ساختار كانال وجود دارد توسط مديران بازاريابي و مديران كانال بر اساس يكسري از فاكتورها كه در تصميم گيري موثر است، مورد ارزيابي قرار مي گيرد. از جمله اين فاكتورها مي توان عوامل زير را نام برد : «هزينه ها و منافع بلند مدت»-«هزينه ها و منافع كوتاه مدت»-«عوامل مرتبط با كنترل كانال»-«پتانسيل رشد سودآوري و فروش شركت در بلند مدت» و... .
( Dwyer , 2000)
فرض كنيد يك توليد كننده صنعتي، در انتخاب ساختار كانال توزيع خود با پنج گزينه زير روبروست : ( Larson, 2006)
- بازاريابي از طريق توزيع كنندگان فعلي.
- بازاريابي از طريق بكارگيري توزيع كنندگان جديد.
- خريد يك شركت كوچكتر در صنعت ، جهت استفاده از كانال توزيع و توزيع كنندگان آن شركت.
- روش استفاده از كانال توزيع اينترنتي.
- روش استفاده از ارسال فيزيكي مستقيم.
حال چنانچه شركت در نظر داشته باشد براي انتخاب بهترين گزينه ممكن از روش «قضاوت كيفي» استفاده كند، بايد بصورت زير عمل كند :
قبل از هر كاري بايستي ابتدا ، فاكتورهاي موثر در تصميم گيري مشخص شود تا براساس اين فاكتورها، بتوانيم براي هر كدام از اين پنج گزينه يك وزني را تعيين كنيم. سپس بعد ازاينكه فاكتورها مشخص گرديد، بايد يك « وزن» را براي تك تك گزينه ها، با توجه به اهميتي كه هريك از اين 5گزينه در فاكتورهاي مشخص شده دارند، در نظر گرفت.( دقت شود جمع وزن هاي هر گزينه نسبت به هر فاكتور بايد دقيقاً برابر با عدد يك شود، در واقع جمع سطري وزنها بايد برابر با يك شود.) حال پس از اينكه وزن مربوط به هر فاكتور،در هر 5گزينه اعمال شد. براي هر گزينه به جمع كردن وزن ها بصورت ستوني، ميپردازيم،هر گزينه اي كه نسبت به گزينه هاي ديگر جمع وزنهايش بيشتر شود،آن گزينه را به عنوان بهترين ساختار كانال انتخاب مي كنيم.(دقت شود كه جمع ستوني وزن هاي مربوطه مي تواند بيشتر از يك شود.(Ibid)
گام ششم) شناسايي و انتخاب اعضاي كانال :
در اين گام كه آخرين مرحله در فرآيند طراحي كانال، ميباشد، پس از اينكه در مرحله قبل، شركت بهترين ساختار كانال را انتخاب كرد،بايد با توجه به نوع ساختار انتخاب شده، به شناسايي و چينش اعضاي كانال اقدام نمايد.در اين قسمت، با توجه به بخش بندي اي كه شركت جهت انتخاب بازار هدف و جايگاه سازي محصول انجام داده، و همچنين با توجه به شرايط محيطي حاكم بر بازار و صنعت، شركت نسبت به انتخاب واسطه ها و اعضاي كانال توزيع اقدام مي كند.البته در اين راه نظرات و معيارهاي مديريت كانال و مديرارشد بازاريابي شركت بسيار تاثير گذار خواهد بود(Ibid)
بنابراين انتخاب اعضاي كانال توزيع وابسته به عوامل زير است :
- نوع ساختار انتخاب شده براي كانال در مرحله قبل.
- نوع بخش بندي و بازار هدف شركت.
- شرايط محيطي حاكم بر بازار و صنعت مورد نظر.
- معيارهاي در نظر گرفته شده توسط مديريت كانال و مدير ارشد بازاريابي ( كه اين معيارها در راستاي اهداف و استراتژيهاي بازاريابي شركت مي باشد.)(Ibid)

· نتيجه گيري :
امروزه يكي از عناصر آميخته بازاريابي كه نقش تعيين كننده اي را در موفقيت توليدكنندگان، در بازارهاي صنعتي داراست، سيستم توزيع شركت مي باشد.در واقع با توجه به پديده جهاني شدن و رقابتي تر شدن صنايع، نياز به يك سيستم توزيع يكپارچه و هماهنگ، بيش از گذشته احساس مي شود.
امروزه، توليدكنندگان صنعتي، بايستي همواره متغيرهاي تاثير گذار بر روي ساختار كانال توزيع شركت را مورد ارزيابي قرار داده، و متناسب با آنها به اصلاح ساختار توزيع فعلي شركت پرداخته و يا در صورت نياز اقدام به طراحي يك سيستم توزيع جديد بنمايند.در واقع با توجه به اينكه، نوع ساختاركانالهاي توزيع مي تواند يك مزيت رقابتي براي شركتها محسوب شود، مديران كانالِ توزيع و مديران بازاريابي بايد بگونه اي نسبت به طراحي سيستمهاي توزيع جديد اقدام كنند كه حتي الامكان، كپي برداري از آنها توسط رقبا غير ممكن باشد.در اين بين ، يكي از موثرترين عواملي كه در منحصر به فرد بودن ساختار كانالهاي توزيع مي تواند نقش داشته باشد، نيروهاي واسطه اي و اعضاي ِ تشكيل دهنده ساختار كانال توزيع مي باشند.، بنابراين مديران ارشد سازمان بايد در راه گزينش و چيدمان اعضاي كانال توزيع وسواس و دقت بسيار زيادي را بخرج داده و سعي كنند از خبرگان و متخصصانِ امر، در اين راه بهره جويند.

منابع و ماخذ :

Rosenbloom.B,(2006)," Design of industrial marketing chnnels in competative markets" journal of industrial marketing , No 36- p:24-31
Rosenbloom.B.,(1995).,«marketing channels» , journal of marketing
Rosenbloom.B, Mehta.L, Ganitsky. (2006). «The impact of cultural differences in u.s. B2B marketing channels strategic alliances» , journal of industrial marketing management, No 35, p:156-165
Hass Robert.W (1995).,«Industrial marketing management approach», free press Newyork
Sheth,Jagdish,& Sharma.Arun, (2008), « The impact of the product to service shift in industrial markets & evolution of the sales organizations».,journal of industrial marketing management, No 37,p:260-269.
Brent.W,.Souder.W.,Berkowitz,(2000) , «New product development in global industrial firms».,journal of industrial marketing management
Bruggen,Van & Rangaswamy.A,(2005).,« Opportunities and Challenges in multichannel marketing».,journal of interactive marketing, No 19 (2)- p:5-11
Day.G.S,& Bens.K.J.(2005), «Capitalizing on the internet opportunity in industrial marketing»., journal of Business & industrial marketing, No 20, p: 160-168
Larson,Alexander,(2006),«Design of channel distributions in industrial marketing: A case study of Alfa Laval» master dissertation, department of business administration , Luela university
Rasmus Frils.O.(1997).,« A portfolio approach to industrial supplier relationships », journal of industrial marketing management,1997
Doyle.Peter.,(2008).,« Industrial marketing management strategies » journal of industrial marketing management, 1998
Lightfoot,W & Harris , J (2003), « The effect of internet in industrial channels : an industry example » journal of industrial management and databases systems.,No 103,p: 78-84
Dwyer,F.R ., (1999)., « Business to business marketing », journal of marketing 1999
Trott,Paul., (1998), « Innovation management and new product development(NPD) » ., finiancial times journal.,Pitman1998
Kotler Philip, (2003)., marketing management., 11th edition, prentice Hall 2003
Hays.H.M.,Jernster,P.V., Aaby N.E.,( 1996) « Business marketing, as a global perspective »., journal of marketing, 1996
Gonzalez,F., Javiar,M .,Banegil,T,M., (2002).,« The effect of new product develpement techniques on its success in Spanish firms. » journal of industrial marketing management,2002


برچسب: ،
ادامه مطلب

با مراجعه به وبلاگ يادداشتهاي عليرضا احمدي

سوالات خود را در حوزه بازاريابي و تحقيقات بازار مطرح نماييد 

http://alireza-ahmadi.blogfa.com/

برچسب: ،
ادامه مطلب