سوالي در ذهن بسياري از مديران است : چرا در دنياي بازاريابي ، تبليغات برخي شركت‌ها به موفقيت هاي بزرگ مي‌انجامد و برخي تبليغات با شكست ؟ چرا تبليغات برخي بيش از ديگران ديده ميشود ، هرچند كه ممكن است بودجه تبليغاتي آنان كمتر نيز بوده باشد؟

پاسخ به اينگونه سوالات در بخشي از برنامه بازاريابي به نام استراتژي تبليغات واقع شده است.

استراتژي تبليغات عبارت است نقشه راه بلند مدت سازمان براي كمك به فروش محصولات و خدمات از طريق ايجاد رابطه با مصرف كننده است. تنوع استراتژي‌هاي بازاريابي بسيار زياد است.هر شركتي ميتواند يكي از انواع استراتژي‌هاي تبليغاتي را انتخاب نمايند. با اين وجود تمام استراتژيهاي تبليغاتي داراي عناصر تشكيل دهنده يكساني هستند. يك استراتژي تبليغات موثر بايد بيان كننده مشكلات و فرصت‌هاي پيشروي سازمان بوده و تاثير بزرگي بر فروش، سودهي و ارزش شركت داشته باشد.

تبليغات به عنوان زير مجموعه ترفيع ( پروموشن Promotion ) يكي از انواع آميخته بازاريابي Marketing Mix ( ماركتينگ ميكس – آميزه بازاريابي ) است و در خصوص برقراري ارتباط دوطرفه يا يك‌طرف با مصرف‌كننده است. در اين مقاله سعي خواهيم نمود تا در خصوص استراتژي پروموشن كسب‌وكار با تمركز بر تبليغات به عنوان يكي از اجزاء پروموشن توضيحاتي ارائه نماييم. تبليغات از استراتژي‌هاي پوش Pull در فروش است. براي  درك هرچه بهتر استراتژي تبليغات بايد به عناصرر  سازنده و مرتبط با تبليغات پي‌برده و هريك را به تفكيك تشريح نماييم.

( تاكتيك فروشPush ، استراتژي تبليغاتي فشار است كه توليدكننده محصول سعي دارد به‌طور مستقيم با تبليغات به مشتري فشار رواني وارد نموده و در وي ايجاد انگيزه نمايد، مشتري با حصول اطمينان از نام تجاري، اقدام به خريد مي‌نمايد). 

تصميم‌گيري در خصوص استراتژي بازاريابي ارتباطي يكي از اساسي‌ترين نقش‌ها و مسئوليت‌هاي مدير بازاريابي است و در اين فرايند، برخي تصميمات در خصوص مشتريان حادث مي‌شود كه عبارت است از : چگونه بايد با  مشتري ارتباط برقرار نمود ؟ و يا پيام ارسالي چه مي‌تواند باشد؟

براي پاسخ به سوالات فوق بايد به بايد به موارد زير توجه نمود :

• بخش‌بندي Segmentation

بخش‌بندي بازار ( تقسيم‌بندي بازار) بر اساس گروه‌هاي متمايز

تقسيم‌بندي مشتريان بر اساس گروه‌هاي مجزا يكي از فعاليت‌هاي حياتي است كه نرخ موفقيت ايجاد ارتباط موثر را افزايش مي‌دهد.

• هدف‌گيري Targeting

تصميم‌گيري در خصوص گروهايي كه بايد با آنان ارتباط برقرار شود و نحوه برقراري ارتباط

در جهت تبليغات، هدف‌گيري عبارت است فرايند برقراري ارتباط با بخش/ بخش‌هاي مناسب بازار در جهت حصول اطمينان از دريافت بالاترين نرخ پاسخ. روش هدف‌گيري مخاطبان بايد كاملا مرتبط با اهداف مندرج در برنامه بازاريابي سازمان باشد. افزايش آگاهي از برند ، آگاهي از وجود محصول ، جذب مشتريان شركت‌هاي رقيب ، …

 تبليغات به عنوان بخشي از ترفيع ، يكي از عناصر ارتباط در بازاريابي است.

پروموشن به قسمت‌هاي زير تقسيم مي‌گردد :

ادامه مطلب :   استراتژي تبليغات Advertising Strategy

روانشناسي مصرف‌ كننده بخشي از چرخه برنامه‌ريزي بازاريابي است. اين مفهوم تحت عنوان شناخت رفتار مصرف كننده Consumer Behavior در دنياي بازاريابي مورد بررسي قرار ميگرد.  بنابراين به‌منظور درك صحيح مفهوم روانشناسي مصرف‌ كننده ابتدا بايد جايگاه اين مفهوم را در بازاريابي بيان نماييم و سپس به بيان دقيقتر آن بپردازيم.

برنامه‌ريزي بازاريابي استراتژيك : نتيجه موفقيت يا شكست يك شركت مستقيما با اثربخش بودن و يا نبودن  برنامه بازاريابي استراتژيك مرتبط است. بنابراين، انتخاب بازاريابي استراتژيك مناسب با محصولات و خدمات بسيار مهم و حياتي است.

ادامه مطلب : 

روانشناسي مصرف‌ كننده Consumer Psychology ( شناخت رفتار مصرف كننده )

روانشناسي مصرف‌ كننده بخشي از چرخه برنامه‌ريزي بازاريابي است. اين مفهوم تحت عنوان شناخت رفتار مصرف كننده Consumer Behavior در دنياي بازاريابي مورد بررسي قرار ميگرد.  بنابراين به‌منظور درك صحيح مفهوم روانشناسي مصرف‌ كننده ابتدا بايد جايگاه اين مفهوم را در بازاريابي بيان نماييم و سپس به بيان دقيقتر آن بپردازيم.

برنامه‌ريزي بازاريابي استراتژيك : نتيجه موفقيت يا شكست يك شركت مستقيما با اثربخش بودن و يا نبودن  برنامه بازاريابي استراتژيك مرتبط است. بنابراين، انتخاب بازاريابي استراتژيك مناسب با محصولات و خدمات بسيار مهم و حياتي است.

ادامه مطلب :

روانشناسي مصرف‌ كننده Consumer Psychology ( شناخت رفتار مصرف كننده )

حتما در مهماني، تاكسي يا بازار ، در خصوص كمبود درآمد و عدم فروش كالا و خدمات به علت شرايط بد اقتصادي ( شرايط نامناسب اقتصادي ) از افراد متعدد، چيزهايي شنيده ايد و يا خودتان دچار اين مشكل شده ايد.  همه ميگويند، مشتري نميخرد. اما بايد گفت اين وضعيت ارتباطي به وضعيت اقتصادي ندارد، بلكه كاملاا  به شرايط روحي و ذهني شما مرتبط است. شرايط اقتصادي بر همه اثر ميگذارد. آيا تقاضا صفر شده است ؟ اگر نه، چرا شما نمي فروشيد ؟

اگر شما يكي از اين فروشندگانيد ، هفت مورد زير را مطالعه نماييد، شايد تاثير شرايط بد اقتصادي بر شما حداقل ، بي اثر و يا حتي مثبت گردد.

• اجازه ندهيد كه شرايط اقتصادي ، بهانه‌اي برايتان باشد.

بعد از يك روز سخت‌كاري و شايد چند تماس ناخوشايند ، بهانه نمودن شرايط بد اقتصادي بسيار آسان است. اگر اين از شما شنيد شود، مطمئن باشيد كه حتما فروشتان كمتر نيز خواهد. در شرايط بد اقتصادي در اين وضعيت در حدود ۳۷ درصد تماس فورا از سوي مشتري قطع مي‌گردد. فروشندگان بايد تلاش‌هاي خود را براي تماس تلفني و حضوري افزايش دهند ، البته بايد انگيزه براي تلاش بيشتر و هوشمندانه‌تر نيز به فروشندگان داده شود. اگر زود خسته شويد و عقب‌نشيني نماييد، حتما به كسب‌وكارتان سقوط آزاد به سمت نابودي خواهد داشت. مطمئن باشيد با تلاش بيشتر و هوشمندانه ، كسب‌وكارتان بهبود پيدا خواهد نمود. يك ضرب مثل جالب لهستاني وجود دارد كه مي‌گويد : اگر با مسائل و مشكلات با سختي برخورد نماييد، سختي‌ها به راحتي خواهند رفت.

• روش فروش خود را بهتر نماييد

وقتي تعداد فرصت‌هاي فروش و مشتريان بالقوه كم مي‌گردد،  بايد در داشته‌هاي خود بازنگري نماييد تا با همين داشته‌هاي به شرايط بهتري دست يابيد. بايد اين بهبود در حوزه فروش اتفاق افتد. كتاب و مقاله غيرفارسي بخوانيد و به فايل‌هاي صوتي در حوزه مديريت گوش دهيد و يا از يك مشاوره مديريت حرفه‌اي كمك دريافت نماييد. اين راهكارها در شرايط بد اقتصادي به بسياري از فروشندگان و شركت‌هاي فروش محور كمك بسياري نموده است. اكنون زمان تبديل‌شدن به فروشنده حرفه‌اي و آموزش فروشندگي حرفه‌اي  تا مهارت‌هاي  فروش خود ارتقاء دهيد.

• اخلاق حرفه اي و مناسب فروش را حفظ نماييد

اخلاق حرفه‌اي مهم‌ترين ابزار جنگي فروشنده در انبار مهمات وي است كه هميشه بايد تيز و در دسترس باشد. ديگر زمان آن نيست كه در گوشه‌اي جدول حل نماييد، در اتاق را ببنديد و چرت ميان وعده بزنيد، پيام‌ها و ويديوهاي طنز ارسالي به تلگرام را چك نموده و به بهانه سيگار كشيدن سازمان را چندين بار ترك نماييد. اكنون زمان آن است كه پارچه‌هاي روي تجهيزات مغز فروشنده و مدير كنار زده شود. پارچه‌هايي كه براي ترك آرام ميدان مبارزه چندي است كه روي مغزشان كشيده‌اند ، اين پارچه را كنار زده و آن را به جنب‌وجوش وا داريد. ايده‌هاي جديد را بايد خلق نماييد. اگر در خلق ايده مشكل‌داريد از يك مشاوره بازاريابي كمك دريافت نماييد.  هر آنچه موجب الهام ، انگيزه، مثبت انديشي و خوش‌بيني است را پيدا نماييد . مثبت باشيد و با افراد مثبت در ارتباط باشيد و بر اهداف تاكيد نماييد.

ادامه مطلب »  افزايش فروش در شرايط بد اقتصادي

انتخاب يك نام‌برند / نام‌تجاري ( اسم‌تجاري ) Brand Name يكي از نخستين و مهم‌ترين اقدامات در زمان ايده پردازي در خصوص ايجاد يك كسب‌وكار است ، حتي برخي شركت‌هاي بعد از سالها فعاليت تازه به اين نتيجه  رسيده‌اند كه اسم تجاري انتخاب‌شده براي شركت و يا برندشان نامناسب است.

استفاده از يك نام تجاري ( يا نام شركت ) نامناسب مانند سفر با قايقي است كه فقط يك پارو است. اين قايق تا زماني كه دريا مواج نشده به‌راحتي روي آب غوطه‌ور است اما با تغيير ناگهاني هوا  و در مواجه با امواج بزرگ، كنترل ان ازدست‌رفته و  تعادل خود را از دست مي‌دهد و به راحتي غرق مي‌شود.

در زمان انتخاب يك نام خسيس نباشيد. انتخاب نام مهم‌ترين و اصلي‌ترين بخش براي شروع كسب‌وكار است. شما كلي زمان براي صرفه‌جويي اقتصادي داريد اما در اين مرحله به دنبال ارزان‌ترين روش براي تهيه نام تجاري و يا نام شركت نباشيد و به فكر باكيفيت‌ترين روش باشد. شايد هزينه رسيد به يك نام خوب به اندازه هزينه چند پرس غذا باشد كه دوستان خود را به منزل دعوت نموده و از فكر آنان استفاده نماييد و يا بهره بردن از خدمات يك مشاور برندينگ ، شايد بتوان گفت : هزينه امروز ، پشتيان سرمايه‌گذاري فردا. زيرا كه اگر انتخاب امروزتان درست نباشد، فردا بايد چند صد برابر در مسير اصلاح اين اشتباه هزينه نماييد.

انتخاب نام ، بسيار جدي است ، با جدي گرفتن آن ، ريسك آتي خود را كاهش دهيد. يك انتخاب اشتباه مي‌تواند تاثير معكوسي بر بازاريابي شما داشته باشد.

ادامه مطلب :   انتخاب اسم تجاري ( پيشنهاد اسم برند ) – گام‌هاي پيشنهاد نام برند

همان‌طور كه هر برند در ترازنامه سازمان خود ارزش مخصوص به خود را دارد، در بازار نيز ارزش خاص خود را داراست. اين مسئله موضوعي است كه توسط صنعت تعيين مي‌شود. تعيين ارزش برند و روش محاسبه آن به‌طور گسترده‌اي مورد بحث قرار دارد. به دست آوردن يك برند يك تصميم استراتژيك به‌حساب مي‌آيد چرا كه سازمان‌ها ارزش‌افزوده و هزينه‌هاي زيادي را براي به دست آوردن آن پرداخت مي‌نمايند. با اين حال دليل پرداخت ارزش افزوده موضوعي است كه توسط بسياري در صنعت مورد بحث قرار گرفته است.

َبدون شك حسابداران تمايل دارند براي تمامي دارايي‌هاي شركتي كه در آن كار مي كنند ارزش قابل توجهي اختصاص دهند و ارزش برند خريداري شده به منظور به دست آوردن يك برند و كسب و كار خاص نيز جزء اين دارايي ها به شمار مي رود. يكي از سيستم هايي كه توسط سازمان هاي تجارت محور انگلستان دنبال مي شود اين است كه كل ارزش پرداختي را براي به دست آوردن كسب و كار سرمايه گذاري مي كنند و اين ارزش در طول زمان كاهش مي يابد.

اينتربرند ، يك شركت برندسازي ، روش متفاوتي براي محاسبه ارزش برند ارائه نموده است. اين روش همانند روش هاي ديگري كه توسط متخصصان امر صنعت ارايه شده، پتانسيل فروش آينده برند و همچنين سهم  بازار فعلي آن را در نظر مي گيرد تا به رقم قطعي ارزش ويژه برند يا قدرت آن دست يابد.

بر همين اساس يكي از مدل هايي كه صنعت دنبال مي‌نمايد در نظر گرفتن ارزش سود خالصي است كه برند طي چند سال متوالي اخير به دست آورده است. به اين ميزان امتياز به دست آمده از اندازه گيري فاكتورهاي كليدي خاص كه با برند ارتباط دارند نظير برند رهبر ، سهم بازار ، روند ، وفاداري به برند و مواردي از اين دست اضافه مي شود. وزن خاصي به هر يك از اين فاكتورها داده مي شود و حاصل كلي با كمك مضربي به مقدار  مشخصي تبديل مي شود. اين مضرب نيز از روي مطالعه اي كه در بازار براي آن بخش خاص انجام شده به دست آمده است.

ادامه مطلب :   

زندگي با قول برند ( وعده برند ) به معناي زندگي در عصر برندينگ است. روزانه با حجم عظيمي از تبليغات مواجه هستيم كه پيام آنان در خصوص قول برند است. قول برند Brand Promise ، همان قولي است كه برند به مشتري خود در خصوص محصولات و خدمات خويش مي‌دهد. اين قول دقيقا مشابه همان قولي است كه شما در زندگي شخصي و يا در سازمان به همكارانتان مي‌دهد. وفاي به قول ( وفاي عهد ) بسيار مهم است و شكستن يا همان زير پا نهادن آن يك خطاي بزرگ.

ابعاد قول برند : * بيانيه ماموريت ، چشم انداز ، استراتژي * ارتباطات داخلي و خارجي
* عمليات ، سيستم‌ها ، منابع * محصولات و خدمات * ارزش‌ها و رفتارها

همه با افرادي كه قول خود را زير پا مي‌گذارند آشنا هستيم و ميدانيم كه اعتبار آن افراد چگونه خدشه‌دار مي‌گردد. در جهاني كه تمركزش بر مشاركت‌هاي دوسويه و يا چند سويه است ، زير پا گذاشتن قول برند ، به معني لطمه به اعتماد مشتري به برند و احساس گول خوردن در وي است. هرچه مقياس ارتباط برند با مشتري بزرگ‌تر باشد، ترميم لطمه ايجادشده ناشي از زير پا گذاشتن قول برند نيز بزرگ‌تر است.

امروزه ، بيش‌ازپيش، مشتريان در خصوص برندهايي كه با آن‌ها ارتباط‌اند ، آگاه‌اند. مشتريان با مطابقت گفته‌هاي برند با آنچه در واقعيت انجام مي‌دهند، صداقت برندها را مي‌سنجند. مشتري به دنبال تملك شهرت برندبراي خويش است.هنگامي‌كه مشتري بر اساس قول خويش عمل مي‌نمايد، وفاداري مشتري و افتخار وي به برندي كه انتخاب نموده بيشتر خواهد شد؛ در نتيجه به دوستان بيشتري اين برند را توصيه مي‌نمايد ( بازاريابي دهان‌به‌دهان / تبليغات دهان‌به‌دهان ). حال اگر برندي قول خويش را بشكند، نه تنها رابطه خويش را از دست داده است ، بلكه موجب خرد شدن مشتري (در مقابل دوستاني كه برند را به آنان معرفي نموده بود) خواهد  شد. به لطف تبادل اطلاعات آنلاين ، اين مشكل به سرعت به همگان اطلاع‌رساني شده و هزينه بازگشت و تصحيح شرايط بسيار زياد و گاه غيرقابل‌جبران است.

اگر بخواهيم موقعيت قول برند را در چشم‌انداز سازمان را شبيه سازي نماييم ؛ اگر برند را به‌مثابه يك فرد در نظر گيريم، مغز مسئول جايگاه‌يابي در بازاريابي است. چشم‌ها مسئول جهت‌يابي و ارتباطات برند است. قول برند نيز قلب است. قلب برند تعيين‌كننده نحوه ارتباط با مشتري است.

ادامه مطلب  :   زندگي با قول برند

ارزش ويژه برند را ارزش و قدرت برند كه تعيين‌كننده بها و ارزش آن برند است، تعريف مي‌نمايند. همچنين مي‌توان آن را تاثير آگاهي از برند بر روي واكنش مشتري نسبت به بازاريابي برند نيز تعريف كرد.

مفهوم ارزش ويژه برند زماني تحقق مي‌يابد كه مصرف‌كننده يك كالا يا آيتم خدماتي را انتخاب كند و اين زماني اتفاق مي‌افتد كه مشتري با يك برند خاص آشنايي داشته و ويژگي‌هاي مثبت، متمايز و مطلوبي نسبت به برند در ذهن داشته باشد. در اينجا بايد تفاوت ارزش ويژه برند و ارزش ويژه مشتري دانست.

• سود پرداختي به سهام‌داران
• ارزيابي تصوير برند با توجه به پارامترهاي مختلف
• ارزيابي پتانسيل درامد برند در درازمدت
• ارزيابي افزايش حجم فروش كه به دليل نام برند صورت گرفته در مقايسه با ساير برندها در يك كلاس مشابه
• تفاوت قيمت كالا به خاطر برند بودن آن نسبت به محصولاتي كه از برند خاصي نيستند.
• از طريق قيمت سهامي كه سازمان در بازار اعلام كرده است (مخصوصا اگر نام شركت با نام برند يكسان باشد يا مصرف‌كنندگان بتوانند به راحتي عملكرد تمام برندهاي يك سازمان را با عملكرد مالي آن سازمان ارتباط دهند.
• يا تركيبي از روش‌هاي آورده شده.

ارزش ويژه برند Brand Equity را ارزش و قدرت برند كه تعيين‌كننده بها و ارزش آن برند است تعريف مي‌نمايند، درحالي‌كه ارزش ويژه مشتري بر اساس ارزش طول عمر تمام مشتريان تعريف مي‌شود.

• هر دو بر وفاداري مشتري به برند تاكيد دارند.
• هر دو بر اين نكته تاكيد مي‌كنند كه آنچه ارزش‌آفرين است وجود مشتريان بسياري است كه تا جايي كه مي‌توانند پول پرداخت مي‌نمايند.

اما ارزش ويژه برند و ارزش ويژه مشتري از نظر مفهومي با يكديگر متفاوت‌اند:

ادامه مطلب : ارزش ويژه برند و ارزش ويژه مشتري  Brand Equity & Customer Equity

پيشتر در خصوص انواع برند به تفضيل توضيحاتي ارائه نموده ايم، اما در اين قست داريم به بيان كلياتي در خصوص دسته‌بندي برند بپردازيم.

اغلب دانشجويان در رشته مديريت بازاريابي داستان مربوط به منشأ برندسازي را شنيده است. اين داستان اولين بار براي تشخيص گاوها در گله‌هايي بود كه در كنار هم به چرا رفته و يا براي فروش به مكاني خاص برده  مي‌شدند. غرب وحشي برندسازي را  به عنوان يك مفهوم پرورش داد و اكنون به چيزي فراتر از هدف اصلي آن تغييريافته است. امروزه برندها به ابزاري متداول براي متمايز نمودن و به خاطر آوردن محصولات و خدمات مختلف تبديل‌شده‌اند.

برندسازي در زمان حاضر تنها به محصولات و خدمات محدود نمي‌شود. در حقيقت هر سازمان و جريان كسب‌وكار از برند به عنوان ابزاري براي تمايز، به خاطر آوردن و شناسايي استفاده مي‌نمايد. در حقيقت آرم و لوگو به عنوان بخشي از هويت برند شامل ويژگي‌هاي خاص، ارزش‌ها و فرهنگ اصلي صاحب آن برند نيز است. امروزه برندسازي با اهداف ديگري به ‌جز صرفا ارائه كالا و خدمات به مشتريان انجام مي‌گردد.

قطعا هنگامي‌كه به برندهاي مختلف فكر مي‌نماييم ، اولين چيزي كه به ذهنمان مي‌آيد كالاها و خدمات مربوط به آن برند است. برندهاي زيادي وجود دارند كه صرفا كالا محور هستند. رد بول ، كوكاكولا ، پپسي و برندهايي ازاين‌دست نمونه‌اي از برند محصول هستند. اولين چيزي كه با شنيدن نام اين برندها به ذهن مصرف‌كننده مي‌آيد كالاهايي است كه اين برندها ارائه مي‌دهند. برند زيراكس نزد مردم آن‌قدر قدرت و موفقيت يافت كه مردم ديگر به دستگاه‌هاي فتوكپي نيز زيراكس مي‌گفتند. استفاده از نام اين برند به‌جاي دستگاه‌هاي فتوكپي امروز نيز ادامه دارد.

دسته ديگري به نام برند سري محصولات نيز وجود دارند كه شامل مجموعه‌اي انحصاري از خطوط توليد زيرپوشش نام يك برند مي‌روند.

به صنعت كامپيوتر نگاهي بي اندازيد، انواع مختلف لپ‌تاپ و دسك تاپ تحت پوشش يك مجموعه خاص يا برند سري محصولات قرار دارند. سري محصولات Dell Studio به كاربران ديجيتال، مولتي‌مديا و همچنين كاربران گرافيكي و انيميشن و سري اينسپيرا را مي‌توان به عنوان بهترين مثال براي برند سري محصولات ذكر كرد. خط توليد محصولات اورآل نيز مثال ديگري از اين دسته است.

ادامه مطلب :  دسته بندي برند