مديريت

بازاريابي يا بازارگرداني و يا مديريت بازار

در حال حاضر واژه ماركتينگ در ايران با كلمه بازاريابي ترجمه شده است. اين واژه براي اولين بار توسط دكتر ابراهيمي براي كلمه ماركتينگ انتخاب شد كه البته ايشان بعدها كلمه مردم يابي را واژه مناسبتري دانستند. اما آيا واژه بازاريابي كه در حال حاضر واژه فراگيري براي كلمه ماركتينگ است و گاه و بيگاه به جاي واژه هايي چون ويزيتوري معرفي محصولي و .... استفاده ميشود ترجمه درستي است ؟؟؟ در ادامه سعي بر آن داريم به تفسير واژه ماركتينگ بپردازيم :

 ابعاد گوناگون ماركتينگ

ماركتينگ داراي ابعاد گوناگوني است كه عبارتند از:

بازارگرايي: توجه, تمايل و گرايش به مشتري و بازار

بازارشناسي: تحقيقات بازاريابي و بررسي‌هاي بازارها

بازاريابي: يافتن بازار هدف و بخش‌بندي بازارها

بازارسازي: ايجاد و افزايش سهم بازار, ساختن تصوير مناسب, يافتن جاي دلخواه در بازار

بازارگرمي: آمادگي براي رقابت, حضور در صحنه بازارها و نمايشگاهها, انجام تبليغات و ترفيعات و تشويقها

بازارگردي: ويترين‌گردي جهاني, حضور در صحنه مبادلات و بازارها, اطلاعات و ارتباطات بازار

بازارسنجي: مقايسه و ارزيابي گذشته و حال خود و ديگران براي ترسيم آينده

بازارداري: افزايش يا حفظ مشتريان (خلاقيت و نوآوري)

بازارگرداني: اداره كردن بازار از طريق مديريت محصول, قيمت, توزيع, ترفيع (مديريت بازار)

با توجه به ابعاد گوناگون ماركتينگ مي‌توان گفت واژه  مناسب براي Marketing «بازارگرداني» است كه همان مديريت بازار است و همه امور مربوط به برنامه‌ريزي, اجرا و كنترل فعاليتهاي گوناگون و ابعاد اشاره شده را در بر مي‌گيرد. به عبارتي, بازارگرداني يعني انجام فعاليتهاي نظام‌مند و دائم بازارگرايي, بازارشناسي, بازاريابي, بازارسازي, بازارگرمي, بازارگردي, بازارسنجي و بازارداري (روستا, ونوس, ابراهيم  1375, 13ـ9).

 

فرايند بازارگرداني

فرايند بازارگرداني شامل تجزيه و تحليل فرصتهاي بازار, جستجو و انتخاب بازارهاي هدف, طراحي استراتژي‌هاي مديريت بازار, برنامه‌ريزي براي برنامه‌هاي مديريت بازار و سرانجام سازماندهي, اجرا و كنترل كليه فعاليتهاي بازارگرداني است.

1ـ تجزيه و تحليل موقعيتهاي بازار: تجزيه و تحليل موقعيتهاي بلندمدت موجود در بازار كمك مؤثري در بهبود عملكرد مؤسسات است.

2ـ جستجو و انتخاب بازارهاي هدف: پس از جمع آوري اطلاعات, ‌شركتها بايد به جستجو و انتخاب بازار هدف بپردازند, بدين منظور بايد جذابيت بازار اندازه‌گيري شود كه اين نيز از طريق تخمين بازار, سودآوري, ميزان رشد آن و نظاير اينها امكان پذير است.

3ـ طراحي استراتژي‌هاي مديريت بازار: براي اينكار سازمان بايد ضمن تعيين دو ملاك سنجش (مانند كيفيت و قيمت) موقعيت خود را با توجه به اين دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد. انتخاب استراتژي مناسب به سياست شركت و نقش مورد نظرش در بازار بستگي دارد.

4ـ برنامه‌ريزي براي برنامه‌هاي بازارگرداني.

5ـ سازماندهي, ‌اجرا و كنترل فعاليتهاي مديريت بازار: آخرين مرحله در فرايند مديريت بازار عبارت است از سازماندهي منابع, اجرا و كنترل برنامه‌هاي بازارگرداني. در شركتهاي كوچك شايد يكنفر هم بتواند همه كارها  را انجام دهد ولي در مؤسسات بزرگ, متخصصان زيادتري مورد نياز است (روستا, ونوس, ابراهيمي1375, 69ـ66)

 

وظايف و اهداف مديريت بازار

وظايف خاص مديريت بازار عباتند از:

 ●تعيين اهداف بازارگرداني

 ●ايجاد و اجراي برنامه‌هاي استراتژيك مديريت بازار

 ●تجزيه و تحليل محيطي و بازار

 ●اجراي تحقيقات بازار

 ●طراحي تركيب هاي (آميخته‌هاي ) مناسب بازارگرداني

 ●بازاريابي داده در مديريت فروش

 ●ايجاد و توسعه خدمات جديد

 ●بخش‌بندي, هدفگذاري و تعيين موقعيت بازار

 ●ارتباطات داخلي (بازاريابي داخلي)

 ●تلفيق و هماهنگي با ساير مديريت بخشي

 ●ايجاد سيستم‌هاي اطلاعات مديريت بازار

اهداف مديريت بازار شامل موارد زير مي‌باشد:

● درك و پيش بيني نيازهاي مشتري,

 ●حفظ مشتريان موجود و ارتباط با مشتريان جديد,

 ●دستيابي به اهداف سازماني(Woodruffe  1996, 46).

كاتلر و آرمسترانگ براي نظام بازارگرداني چهار وظيفه زير را قايل شده اند:

 ●حداكثر نمودن مصرف

 ●حداكثر نمودن رضايت مصرف كننده

 ●حداكثر نمودن انتخاب

 ●حداكثر نمودن كيفيت زندگي(Kotler and Armstrong 1990, 16)

برچسب: ،
ادامه مطلب

10 روش براي طراحي موفق آرم تجاري

نويسنده: Dan Herman
مترجم:eMarketingway.ir

مشتريان اغلب به آرم شركت‌ها توجه زيادي نشان مي‌دهند، زيرا اين علامت‌ها بر "ارزش" محصولات و خدمات مي‌افزايند. گاه اين "ارزش" به مهم‌ترين عامل تحريك كننده‌ مشتريان براي خريد و استفاده ‌از محصولات و خدمات ، تبديل مي‌شود.
اين جا است كه علامت تجاري و يا آرم معنايي گنگ مي‌يابد. قبل از هر چيز اين "ارزش" دقيقا به چه معنا است؟
ارتباط نوع محصول و نام شركت و ارزش مطروحه نيز بسيار با اهميت است. حرفه‌اي‌هاي بازاريابي، همه‌ اين موارد را تبليغات مي‌نامند.مشتريان عاشق تبليغات هستند، بنابراين آرم ها را نيز دوست دارند. خبرگان در امر بازاريابي، انتخاب يك آرم يكدست و كامل را كليد همه مشكلات بازاريابي مي‌دانند.

حال، راز طراحي موفق يك آرم چيست؟
قبل از پاسخ به اين سؤال، بياييد سه رويكرد رايج بسياري از بازاريابان را در توسعه وطراحي آرم، با كمك گرفتن از انس هاي تبليغاتي مشاورين و مؤسسات طراحي آرم، بررسي كنيم.
البته اين نظريات اغلب پايه واساس درستي ندارند و از نظر من اين افراد تاكنون نتوانسته اند علامت تجاري موفقي طراحي كنند. به هر حال اين سه رويكرد عبارتند از:
1- دكوراسيون
2- الحاق
3- Golem

در روش اول اين طور به نظر مي رسد كه تمايز، عاملي براي جلوه بيش تر است. متخصصين با اشاره به نام‌ها و نشانه‌هاي طراحي شده اظهار مي كنند: "ما آرم‌هايي متمايز از رقيبان خود، طراحي مي كنيم، به اين ترتيب مشتريان، ما را از بقيه تميز مي‌دهند."
اين روش، رويكردي كاملا ابتدايي است و براي افزايش اعتبار بايد آن را با عواملي از دو رويكرد ديگر تلفيق كرد.

روش"الحاق"، ارزش‌هاي مربوط به آرم و ساير مفاهيم مورد نظر را به اسم، نشانه و هم‌چنين موضوعات مربوط به رويكرد قبلي اضافه مي كند. روند منطقي اين جريان به اين طريق پيش مي رود:
مشتري، آرم و "ارزش" هاي افزوده به آن را كه به شكلي زيبا تصوير شده، در پيغام هاي الكترونيكي ديده، بلافاصله احساس مي كند كه اين علامت تجاري نيازهاي اورا برآورده مي‌كند. طرفداران طراحي آرم هاي احساساتي ادعا مي‌كنند، آن ها نيز تقريبا از اين روش استفاده مي كنند. (مثلا آنها در تبليغات، احساسات را برانگيخته و آن را تحريك مي كنند).

در رويكرد سوم، بازاريابان، سعي مي كنند، تبليغات‌شان با هويت انساني و شخصيت پردازي همراه باشد. به اين ترتيب مشتري با آرم ارتباط برقرار مي‌كند.
به عقيده نويسنده، اين سه نگرش، شركت ها را به بيراهه كشانده، موجب شده پتانسيل و نيروي لازم براي طراحي آرم را نديده بگيرند.

اما رويكرد ديگري هم وجود دارد، كه به نظر من سودمند‌ترين روش است. كارآمدي اين روش را تحقيقات و نظريات روان شناسانه و جامعه شناسانه ثابت كرده‌اند.
منطق توسعه‌ طراحي آرم با "ارزش" افزوده، به نحو شگفت‌انگيزي مشابه منطق توسعه‌ توليدات است. در هر دو مورد، ابزار يا وسيله اي توليد مي‌شود كه به درد مشتري بخورد. براي رفع احتياجات مشتري، دانستن نوع اين احتياجات اهميت زيادي دارد. از ديد من، تصميم مصرف كننده براي خوشحال بودن، استراحت، سرگرمي، تقويت اعتماد به نفس، خيال پردازي يا هر مورد روحي ديگر؛ همان "احتياجات" او را تشكيل مي‌دهند.
مصرف‌كنندگان، هنگام دست يابي به اهداف و امتيازات تجربي، احساسي، رواني و اجتماعي درست مانند تلاش براي دست‌يابي به اهداف حقيقي و ملموس، مصمم و هدف‌مند هستند. علامت‌هاي تجاري توأم با "ارزش"‌ هاي افزوده، ابزاري براي كمك به مصرف‌كنندگان در دست‌يابي به اين اهداف هستند. اين ابزار، عوامل كمكي و به زبان ديگر، عوامل كمكي اجتماعي هستند.

در حقيقت يك آرم بدون يك سناريوي متقاعدكننده‌ براي افراد، آرم نيست. اين علامت ممكن است به آرم، شباهت داشته باشد؛ نام، نشانه و ويژگي‌هاي تصويري شناخته شده‌اي داشته باشد و حتي از روش هاي تبليغاتي نيز استفاده كند، اما مصرف‌كنندگان به اين محصول بي‌اعتنا مي باشند.
تمام روش هاي نوين و موفق در امر توليد محصولات و ارايه‌ خدمات، در مورد طراحي آرم نيز چاره ساز است، شرط لازم وكافي براي موفقيت، فراهم‌كردن چيزي براي مشتري است كه به آن نياز دارد ولي نمي تواند خيلي سريع به آن دست پيدا كند...به اين دليل كه تهيه آن براي مشتري كاري دشوار، پيچيده، پرزحمت، خسته كننده و گسترده است.
مطابق اين رويكرد، آرم شركت ها مسائلي با هويت انساني نيستند و هم‌چنين خارج از فكر مشتري هويت ندارند. آنها فقط ابزار هستند،به همين سادگي ؛ ابزارهايي براي دست يابي به هدف نهايي.
احساسات را نمي توان به علامت هاي تجاري تزريق كرد؛ بلكه اگر به عنوان يك منبع سودمند در نظر گرفته شوند، احساسات را بر مي‌انگيزند. احساسات مثبت، نتايج مستقيم اين انتظارات هستند. سمبول هاي مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادهاو...) بر خلاف انتظار تأثير زيادي ندارند؛ آن ها در حقيقت، نشانه‌هايي هستند كه ما را براي رسيدن به هدف اصلي هدايت مي‌كنند.

انتخاب و طراحي آرم 10 مرحله‌ي مختلف دارد، يعني 10 روش مختلف طراحي موفق يا ناكارامد براي كسب درآمد :

1. ارتباط طراحي آرم با سود دهي مستقيم
اصل اوليه‌ طراحي آرم، در نظر گرفتن ارتباط آرم با اسم و ساير نمادها با سود آشكار و محسوس است. (نتيجه‌اي ملموس يا تجربي). اين سود را يا خود محصول به تنهايي ايجاد مي‌كند و يا اجزاي تشكيلات بازاريابي. اين اصل مهم را همواره به ياد داشته باشيد.
آرم‌هاي موفق با رعايت اين اصل به موفقيت رسيده اند. درست است كه در اين مرحله خود آرم به تنهايي اهميت چنداني ندارد، اما تا اندازه اي بايد به آن توجه كنيد.

2. طراحي متني با تأثير رواني
يك متن مؤثر بر احساسات، مفهوم يا اصلي سازمان يافته است، كه مشتري را به يك سري عوامل نامربوط ولي تأثيرگذار (مانند تمام فعاليت‌هاي بازاريابي يك شركت) مرتبط مي كند.
در اين موارد، متن انتخاب شده، تأثير و سود مورد نظر را تضمين مي‌كند.
به عنوان مثال: وقتي به طور اتفاقي در قلب منهتن به اسامي دو هتل Hudson و Royalton بر مي خوريد، انتظار خدمات در سطوح عالي داريد.اما اگر در هتلي به اسم Boutique Hotel باشيد، تجربه‌ي متفاوتي است. كلمه‌ي Boutique Hotel خدمات بسيار متفاوتي نسبت به ساير هتل‌ها از اين زنجيره ارايه مي دهد- بعضي وقت‌ها تفاوت‌هايي بين خدمات دو اتاق در يك هتل. در واقع اين تاثير رواني نام‌ها و متن هاي انتخابي است كه شما را وادار مي كند به دنبال كشف تفاوت‌ها باشيد.

3. كسب تجربه
در اين جا مي‌خواهم از تأثير هيپنوتيزم كننده‌ي طراحي آرم صحبت كنم. شما با يك انتخاب درست، در مشتري انتظارات و آرزوهايي ايجاد مي‌كنيد، كه توليدات به تنهايي نمي‌توانند از پس اين كار برآيند. به عنوان مثال: اسم نوشابه‌ي Red Bull ، در مصرف كننده اين حس را به وجود مي‌آورد كه پس از نوشيدن آن، در كنار تأثيرات مثبت فيزيكي موج عظيمي از انرژي به او منتقل مي‌شود.

4. طراحي آرم‌هايي كه خود معرف خود باشند
در اين جا از سمبول‌هايي استفاده مي‌شود كه براي همه شناخته شده باشند. اين روش انتخاب آرم، مصرف كننده را وا مي‌دارد به شناخت جديدي از خود برسد و در حقيقت به هنگام استفاده از اين محصولات مكالمه‌اي دروني با خود برقرار كند) براي اين كه عزمش را در انتخاب محصول جذم كند). در عين حال اينگونه آرم‌ها عاملي براي ايجاد ارتباط بين افراد مختلف نيز هستند(به هنگام مجاب كردن افراد براي استفاده از اين محصول).

5. ايجاد وسيله اي براي انتقال پيام
نقش آرم در اين رويكرد، ايجاد سمبولي متفاوت ودر عين حال شناخته شده است. چنين آرمي مصرف‌كننده را قادر مي‌سازد نظرات جالب توجه و احساسات خاص در مورد آن بيان كند. شركت بزرگ تجارت الماس De Beers با معرفي الماس به عنوان عامل ايجاد ارتباط بين افراد از الماس به عنوان عامل تحريك‌كننده‌ احساسات و همين‌طور وسيله‌ي ابراز احساسات مشتري استفاده كرد. در سپتامبر2003 اين شركت از ابزار جديدي براي انتقال پيام‌ها استفاده‌ كرد، زني با حلقه ي ازدواج در دست راست و به معني استقلال و عدم نياز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ كه اغلب سمبول نياز و وابستگي است).

6. ايجاد يك جايگاه اجتماعي/ فرهنگي
در اين جا هدف، ايجاد يك جايگاه اجتماعي و فرهنگي به عنوان راهنماي مشتريان است. اين راهنما مشتري را از آن‌چه كه در اطرافش مي گذرد، هنجارهاي اجتماعي و هر چيز خوشحال‌كننده، آگاه مي‌سازد. شركت Apple با توليد كامپيوترهاي شخصي (نه تنها به عنوان ابزار كار بلكه به عنوان وسيله‌اي براي خود‌شنا‌سي وشكوفايي خلاقيت) گام بزرگي در اين امر برداشته است. در واقع اين آرم، با ايجاد انقلابي فرهنگي امكان شكوفايي خلاقيت را براي عامه‌ي مردم ايجاد كرد.

7. در نظر داشتن اهداف متعالي
شما با فعاليت خود‌ ، زمينه را براي دست‌يابي افراد به اهداف بزرگ، فراهم مي كنيد؛ اهدافي كه چه بسا افراد نمي توانند به تنهايي به آنها دست پيدا كنند. فروشگاه Body "فروش" را وسيله‌اي براي كمك به حفاظت از محيط زيست و ياري كردن افراد مشتاق به اين كار، قرار داد.

8. زندگي در دنياي خيال
دل بستن به يك آرم و انتخاب آن از جانب مشتري شايد به اين دليل باشد كه فرد از اين طريق مي‌تواند، مانند دنياي خيال رفتار كند، يا جوري عمل كند كه در واقعيت، جرأت انجام آن را ندارد يا نمي خواهد هزينه‌ انجام آن را بپردازد.
ايجاد يك ژيمناستيك عاطفي
اغلب به جاي عمل به برخي خواسته‌هاي دروني، به دليل احترام به قوانين زندگي از آنها چشم‌پوشي مي‌كنيم. براي جلوگيري از فرسودگي، ورزش مي‌كنيم. همين‌طور به عنوان يك ورزش حسي، به تماشاي فيلم مي‌پردازيم كه شايد چندان قانوني يا پذيرفته در قوانين زندگي ما نباشند. آرم هايي مانند Sicily از شركت Dolce & Gabbana اجازه‌ي كسب چنين تجربه‌هايي را به ما مي‌دهند.

9. امكان خيال پردازي
درست مانند مورد آخر، اين رويكرد به طراحي آرم به مشتري كمك مي‌كند تا واقعيات بيرون را به موضوعات تخيلي تبديل كند.مشتريان، اغلب درباره ي قدرت‌طلبي، تسلط، بزرگي، موفقيت، عشق، قتل و مانند اين ها خيال پردازي مي‌كنند.آرم Timberland جوري طراحي شده بود تا مشتريان درباره ماجراجويي هاي شجاعانه در مقابل نيروي طبيعت به خيال پردازي بپردازند.

موارد ذكر شده در بالا، انواع مختلف"ارزش" افزوده به كالا هستند.در حقيقت، به كمك اين روش ها مي‌توان به ايجاد ارزش‌هاي مؤثر فكر كرد وآرم ها ابزارهايي براي دست‌يابي به اين هدف هستند.
اين 10 رويكرد،به اعتقاد نويسنده، تفاوت‌هاي بين آرم هاي" مبتدي" و "حرفه‌اي" را آشكار مي‌كنند.
 

برچسب: ،
ادامه مطلب

معرفي كتاب

كسب و كار نام هاي تجاري

نويسنده : جان ميلر و داويد موئير

مترجم : عطيه بطحائي

جان ميلر طراح و برنامه ريز نامهاي تجاري (BRAND) كليدي (مانند يوني ليور، نستله، فورد، آي بي ام و آمريكن اكسپرس) موسسه تبليغاتي اوجيلوي است. وي قبل از پيوستن به اوجيلوي به عنوان مشاور مستقل براي گستره وسيعي از مشتريان و صنايع مختلف مانند ويرجين آتلانتيك، سوبارو، و شل كار مي كرد. آثارش در نشرياتي مانند ادمپ و ماركتينگ ويك آمده است. پس از فارغ التحصيلي در رشته فلسفه از كينگز كالج لندن، فوق ليسانس خود را در زمينه هوش مصنوعي دريافت كرد.
داويد موئير مدير توسعه موسسه تبليغاتي اوجيلوي است. وي براي نامهاي تجاري مختلفي در اين موسسه كار كرده است. آثارش در نشرياتي مانند فاينانشيال تايمز و گاردين چاپ شده و دربرنامه هاي تلويزيوني هم ظاهر شده است. وي داراي فوق ليسانس با درجه ممتاز در امور سياسي و اقتصادي از دانشگاه گلاسكو و فوق ليسانس مديريت با درجه ممتاز از مدرسه بازرگاني لندن است.
نويسندگان درباره دليل نوشتن كتاب مي گويند: «در دسامبر 2001، مشتري جديدي سوال سنگيني از ما كرد. موقعيت مسلط بازار را رقباي مهاجم از بين برده بودند. بنابراين مشتري جديد آمادگي داشت كه سرمايه گذاري سنگيني براي احياي نام تجاري شان انجام دهد. آنها سوال مي كردند گسترده ترين مزايايي كه يك نام تجاري قوي مي تواند براي كسب و كار بياورد چيست؟
همين كه آماده پاسخگويي مي شديم، خيلي از تكه هاي تصوير را پيدا كرديم. ولي تصوير كلي اينكه چگونه يك نام تجاري قوي مي تواند در سراسر يك كسب و كار، ارزش خلق كند به دست نيامد. ادبيات جالب توجه زيادي وجود داشت: علمي، مطالعاتي، داستاني از مشتريان، مطالعات موردي، پژوهشهاي موسسه تبليغاتي. ولي همه اينها به صورت مقاله، و سمينار در همه جا پراكنده بود. چون كتاب جامعي كه همه يافته ها را درباره ارزش نام تجاري براي كسب و كار يكجا آورده باشد وجود نداشت. پس تصميم گرفتيم كتابي فراهم كنيم كه شامل اين موارد باشد و يافته هاي تازه تري را وارد كنيم.
ما نمي خواستيم يك كتاب بازاريابي درباره نام تجاري بنويسيم، بلكه نظر ما عرضه كتابي درباره ارزش نام تجاري براي كسب و كار بود. به همين خاطر آن را كسب و كار نام تجاري ناميديم. از كليه نقشهايي كه نامهاي تجاري مي‌توانند در سراسر پهنه كامل كسب و كار بازي كنند، از منابع انساني تا توسعه محصول و البته سهم بازار و ارزش مشتري خلاصه اي آورده ايم».
نام تجاري در صدر دستور كار مديران قرار مي گيرد. يك نام تجاري قوي مي تواند در سراسر كسب و كار ارزش خلق كند، و به همين علت سرمايه گذاري در نامهاي تجاري به عنوان يك اولويت استراتژيك در خيلي از شركتها درحال افزايش است.
كتاب در پنج بخش تنظيم شده است كه خلاصه اي از هر بخش در اينجا مطرح مي شود:

بخش اول: نام تجاري و كسب و كار
واژه «نام تجاري» يكي از پراستفاده ترين واژگان كسب و كار شده است. چون نام تجاري موضوع اين كتاب است، ما با تعريف معاني مختلف نام تجاري آغاز مي كنيم. نقطه آغاز ما تعريف نام تجاري توسط داويد اوجيلوي است كه مي گويد: «جمع نامشهود ويژگيهاي يك محصول: نام، بسته بندي، و قيمت آن، تاريخچه، شهرت، و نحوه اي كه تبليغ مي شود».
البته، ممكن است درباره هر تعريف دقيقي از نام تجاري مجادله صورت گيرد. به همين خاطر براي درك بهتر تعريف نام تجاري، 5 موضوع را مطرح مي كنيم.
1 – نام تجاري ارزش محصول يا خدمت را وراي كاركردش تحكيم مي كند. يعني پشتيباني از قيمت و ارزش.
2 – نام تجاري اتصالي است بين سازمان و ذي‌نفعانش - فراهم كردن نشانه اي از استمرار و اعتماد.
3 – نام تجاري نتيجه رفتار است. هر كار سازمان مي تواند روي نام تجاري تاثيرگذار باشد.
4 – نام تجاري فقط در خاطر مردم وجود دارد. (مجموعه اي از احساسات و ارتباطات در ذهن مصرف كننده).
5 – نام تجاري مي تواند منظور (هدف) و مسير سازمان را تعيين كند. (تامين منبعي براي علاقه و انگيزه ذينفعان).
ما معتقديم كه نامهاي تجاري براي خلق ارزش در درون يك سازمان حياتي هستند. به هرحال، برخي سوءتفاهم‌ها منجر به نگاه محدود به استراتژي نام تجاري مي شوند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از بازاريابي است.
بازاريابي، به معناي خاص، بردن كالا و خدمت به بازار است. ما معتقديم كه نامهاي تجاري مي توانند نقش گسترده‌تري بيش از رشد و نگهداشت سهم بازار بازي كنند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از ارتباطات است.
ايجاد يك نام تجاري قوي چيزي بيش از ارتباطات مي طلبد: بيش از آني است كه مي گوييد (و چگونه آن را مي‌گوييد) نام تجاري از درون كارهايي كه انجام مي دهيد (و چگونه انجام مي دهيد) رشد مي كنند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از كارآمدي است.
كارآمدي – انجام درست يك كار – في نفسه يك استراتژي نيست. نامهاي تجاري ممكن است به قيمت از دست دادن جايگاه رقابتي‌شان در بلندمدت، عملكرد خوبي در كوتاه مدت داشته باشند.
_ استراتژي نام تجاري چيزي بيش از جاگيري است.
جاگيري مشخصا درباره متمايز ساختن نام تجاري از رقبايش است: شكافي را پيدا كن، سپس آن را پر كن. به هرحال، استراتژي هاي جايگاه محور، غالبا اهميت استقرار در نقطه برابري را نمي بينند.
ما پيشنهاد مي كنيم كه استراتژي نام تجاري نهايتا بايستي به عنوان يك رويكرد براي ايجاد ارزش سهامداران تلقي شود. مهمترين محرك ارزش سهامداران گردش نقدينگي است. ما استدلال خواهيم كرد كه يك نام تجاري قوي مي‌تواند اثربخشي بر گردش نقدينگي يك شركت داشته باشد. تا موقعي كه ما در استفاده از نام تجاري در زمينه استراتژي كسب و كار ماهر نشويم، قدرت بالقوه آنها ممكن است نامكشوف باقي بماند.

بخش دوم: منبع ارزش كسب و كار
نامهاي تجاري مي توانند از راههاي مختلفي براي كسب و كار ارزش خلق كنند. از رشد و نگهداشت بازار، تا جذب و نگهداشت پرسنل با استعداد. ما چند منبع بالقوه ارزش كسب و كار را كه نام تجاري قوي مي توانند ايجاد كنند در اين بخش بررسي مي كنيم.
_ نامهاي تجاري قوي بر سهم بازار تسلط دارند.
پژوهش نشان مي دهد كه قدرت نام تجاري با سهم بازار همبستگي دارد و همچنين سهم بازار قويا به سودآوري وصل است. ديگر اينكه، نام تجاري سهم بازار را قادر مي سازد خود تحكيم باشد.
_ نامهاي تجاري قوي براي ورود رقبا مانع مي سازند.
نامهاي تجاري مي توانند نقش دفاعي بازي كنند. هزينه هاي مرتبط با استقرار يك نام تجاري قوي در يك طبقه از كالا غالبا مي تواند رقباي بالقوه را از ورود به بازار بازدارد.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند در محصولات جديد استفاده شوند.
نامهاي تجاري قوي براي كسب وكارها گزينه رشد درمحصولات جديد را ارائه مي دهند. اين امراجازه دسترسي به جريان نوآوري جديد را مي دهد و يا به كسب و كار اجازه مي دهد به تغييرات بازار پاسخ دهد.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند وارد بازارهاي جديد شوند.
بازارهاي خارجي مي توانند منبع جذابي براي درآمد بالقوه نامهاي تجاري قوي باشند. ايجاد توازن بين يكدستي جهاني و حساسيت محلي لازم است.
_ نامهاي تجاري قوي كشش قيمتي كمتري دارند.
نامهاي تجاري از قيمتي كه مشتري مايل است بپردازد پشتيباني مي كنند. نامهاي تجاري قوي مي توانند قيمتها را بدون از دست دادن حجم فروش بالا ببرند.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند تفاوت قيمت با رقبا داشته باشند.
نامهاي تجاري قوي اجازه مي دهند قيمتي بالاتر از رقبا تعيين شود. برخي اوقات مصرف كننده مي خواهد بيشتر بپردازد. قيمت بالاتر تضمين مجدد كيفيت عالي است.
_ نامهاي تجاري قوي از پس اختلالات بازار برمي آيد.
نامهاي تجاري قوي به كسب و كارها اجازه مي دهند شركتها عملكرد خود را در دوران عدم قطعيت حفظ كنند. به شرط آنكه مديران در نگاه به آينده منعطف و باز باشند.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند استعدادها را جذب كنند و نگهدارند.
نامهاي تجاري قوي با جذب و نگهداشت استعدادها مزيتهاي رقابتي خلق مي كنند. اين امر در كاهش هزينه هاي مرتبط با استخدام و استخدام مجدد بسيار موثر است.
_ نامهاي تجاري قوي منبع اعتمادند.
نامهاي تجاري قوي مي توانند اعتماد را نزد ذي‌نفعان نهادينه كنند – نهايتا نامهاي تجاري منبع ارزش واقعي كسب‌و‌كار براي يك سازمان هستند. اعتماد واقعي برآمده از يك استراتژي روشن نام تجاري و عمل مستمر به آن در طول زمان است.
_ نامهاي تجاري قوي مي توانند محرك نوآوري باشند.
نامهاي تجاري قوي مي توانند به خلق ايده هاي جديد براي كالا و خدمات كمك كنند و از اين بابت يك گرايش بازار درون سازماني براي فعاليتهاي واحد پژوهش و تكوين شركت ايجاد مي كنند.

بخش سوم: برنامه ريزي استراتژيك نام تجاري
اگر استراتژي نام تجاري همان استراتژي كسب و كار باشد، پس برنامه ريزي نام تجاري يك امر كليدي كسب وكار است. در اين بخش ما موارد اصلي برنامه ريزي نام تجاري را بررسي و نحوه تاثير آنها در موفقيت كسب‌وكار را مطرح مي كنيم.
تعريف بازار
تعريف بازار در قلب كسب و كار است. يك تعريف فكر شده و مشخص مي تواند تفاوت قدرتمندي براي عملكرد نام تجاري ايجاد كند. ما موارد و رويكردها را براي يافتن بهترين تعريف مرور مي كنيم. توجه كنيد كه يك نام تجاري ممكن است با يكي از چالشهاي استراتژيك زير روبرو شود:
_ راه اندازي (LAUNCH)– معرفي يك نام تجاري به بازار براي اولين بار
_ چالش (CHALLENGE) - از جادر كردن نام تجاري مسلط بازار، كه غالبا نياز به يك برنامه ريزي ويژه فكورانه دارد
_ نگهداري (MAINTAIN) - دفاع از جايگاه بازار در مقابل چالشها، تغييرات بازار و انتقاد مصرف كنندگان
_ احياي مجدد (REVITALIZE) - اعطاي زندگي تازه به يك نام تجاري موجود كه درخشش خود را از دست داده است.
_ تجديد نام تجاري (RE-BRAND)– تغيير براندگذاري براي يك محصول، خدمت يا شركت
_ تملك (ACQUISITION)– يكپارچه كردن يك نام تجاري جديد تملك شده در مجموعه اي از نامهاي تجاري موجود.
كليه نامهاي تجاري با يكي يا بيشتر از اين موارد روبرو مي شوند.

بخش چهارم: بيوگرافي نامهاي تجاري‌
در اين بخش با نگاهي به هفت نام تجاري شناخته شده، ما تمام موارد را مطرح مي كنيم.
_ آمريكن اكسپرس (AMERICAN EXPRESS): وضعيت ممتاز نام تجاري در قلب مدل كسب و كار شركت قرار دارد.
_ بن اندجريز (BEN & JERYIS): كاركنان، مشتريان و تامين كنندگان همگي به ارزشهاي شركت پاسخ مي دهند.
_ دف جم (DEFJAM): اين نامهاي تجاري طوفاني را كه به صنعت يك ضربه زد پشت سر گذاشته و حتي در حوزه‌هاي جديد گسترش يافته است.
_ آي‌بي‌ام (IBM): براي تحول مشهور شركت، تجديد احياي نام تجاري حياتي بود.
_ داو (DOVE): قدرت نامهاي تجاري رشد بي سابقه اي را در كشورها و حوزه هاي محصولي جديد ايجاد كرد.
_ بريتيش پتروليوم (BP): نام تجاري «بي پي» نيروي متحدكننده عمليات متنوع، عظيم و جهاني شركت است.
_ اكونوميست (THE ECONOMIST): سرمايه گذاري در نام تجاري، برخلاف تبليغ محتواي هفته بعد، نتايج چشمگيري به بار آورده است.
در اين كتاب هريك از اين نامهاي تجاري به تفصيل بحث مي شوند و مشاركت نام تجاري به روشني تبيين مي‌شود. قبل از نگاهي به نقش نام تجاري در درون مدل كلي كسب و كار شركت، سابقه نام تجاري را توضيح مي‌دهيم. نهايتا، خلاصه اي از عملكرد مالي شركت ارائه مي شود.

بخش پنجم: اندازه گيري و ارزيابي
درك قدرت نام تجاري
هركسي مي داند كه برخي نامهاي تجاري از بعضي ديگر قوي ترند. ولي چه چيزي يك نام تجاري را قوي، و ديگري را ضعيف مي كند؟ چند رويكرد را براي درك سهم نام تجاري موردبررسي قرار دهيم.

درك ارزش نام تجاري
همه قبول دارند كه نام تجاري باارزش است. ولي دقيقا چرا؟ چه چيزي يك نام تجاري را با ارزش تر از ديگري مي كند. به چند رويكرد براي ارزيابي يك نام تجاري نگاهي مي اندازيم.
اثر نامهاي تجاري بر كسب و كار
نامهاي تجاري‌ به روشني در صدر دستور كار موفق‌ترين شركتهاي جهان قرار دارد. ولي چرا؟ ما يك مطالعه عميق انجام داديم كه قدرت نامهاي تجاري را به عوامل كليدي كسب و كار ربط مي دهد، مثل ارزش سهامداران.

ساير اثرات كليدي از اين قرارند:
- نام تجاري قوي ريسك كسب و كار را كاهش مي دهد. مستندات روشني وجود دارد كه نامهاي تجاري قوي با سطح پاييني از ريسك كسب و كار مرتبط است.
- نام تجاري قوي حق انتخاب ايجاد مي كند – نامهاي تجاري‌ مي توانند با گشايش حوزه هاي جديد بالقوه كسب و كار ارزش خلق كنند.

ساخت نامهاي تجاري قوي
تحقيقات نشان داد برخي ويژگيهاي روشن در همه نامهاي تجاري‌ قوي وجود دارد. اين مي‌تواند مبنايي براي درسهاي مهم براي كساني باشد كه به دنبال تحكيم قدرت يك نام تجاري هستند.

معرفي: منصور مجدم

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

هدايت و رهبري برند

مارتين رول ، بازارياب و نظريه پرداز عرصه تبليغات بازرگاني و نويسنده كتاب برندهاي آسيايي ، يكي از ميهمانان ويژه سومين كنفرانس بين المللي برند بوده است . او كه با بسياري از شركت ها و كمپاني ها مشهور جهاني در امر بازاريابي و حفظ و ارتقاء برند ، همكاري داشته است و از معتبرين هاي اين عرصه به حساب مي آيد، راهكارهايي را در سخنراني خود مطرح مي نمايد كه براي مديران اقتصادي ايراني اعم از دولتي و خصوصي مي تواند كارا و قابل استفاده باشد:

خيلي ها فكر مي كنند كه اگر بخواهند يك برند قوي و جديد داشته باشند كه با استفاده از آن بتوانند بازار را به سوي خود سوق بدهند، بايد از تبليغات تلويزيوني و راديويي و عكس هاي خوشگل روي بيل بورد ها و بنر ها استفاده كنند. اما اصلا اينطور نيست. بلكه مسائلي كه در ارائه برند و رهبري آن وجود دارد، پيچيده تر از آن است كه با استفاده از صرفا تبليغات بتوان به آن دست يافت. من براي اين موضوع، يعني هدايت و سكانداري برند ، از يك رويكرد 10 مرحله اي استفاده كرده ام كه يك يك ارائه مي دهم:

1 - رييس سازمان بايد توجه كند

مساله اول آن است كه بايد رييس سازمان و كساني كه در بالاترين الگوهاي مديريتي هر شركت و سازماني هستند،مفهوم برند را مد نظر داشته باشند و به آن توجه نمايند. بنابراين مديران سازمان، علاوه بر تخصص اصلي، بايد تخصص در بازاريابي و مشتري مداري يا همان مديريت حوزه عمومي داشته باشند.
آي بي اِم در چندين سال قبل به جايي رسيد كه تقريبا باورشكستگي چندگامي بيشتر فاصله نداشت، اما با تغيير مديريت اتفاقي افتاد كه كاملا آن را متحول كرد. فردي كه بر سر كار آمد و هدايت آن را بر عهده گرفت، فردي بود كه از تكنيك هاي فني اين شركت، به نسبت متخصصين و مهندسيني كه درون آن فعاليت مي كردند، چيزي نمي دانست، اما به واقع يك سخنگو و سخنران درجه يك بود و براحتي مي توانست كه با رسانه ها ارتباط برقرار كند و خبرنگاران را مجذوب خويش نمايد. او رويكردي را اتخاذ كرد كه آي بي اِم را نجات داد و دوباره جان تازه اي به اين شركت از نفس افتاده بخشيد. مي دانيد او چه كرد؟

مدير جديد آي بي اِم بازاريابي را به سطح اول مديريتي اين شركت وارد كرد و به جاي آنكه فقط خود در قله بنشيند و توليد كند، از همان ابتدا خود را وارد قضاياي بازارسازي و بازاريابي نمود و بدين ترتيب ، بازاريابي و برندمحوري را به مهمترين موردي كه سازمان متبوعش با آن مواجه بود تبديل كرد تا به اين صورت ، شركت تحت مديريتش را مجددا به سطح يك شركت سودآور و پربازده برساند.
پس نكته اين است كه مسوول بازاريابي، بايد درون حوزه مديريت وجود داشته باشد و با جريان هاي مديريتي آميخته باشد تا بتواند نظرات و ايده هايش را به جاي آنكه از پايين به بدنه تزريق كند، از بالا به مجموعه زيرين خود ابلاغ نمايد.

2-  شما نبايد در فضاي گنگ و ناشناخته قدم بزنيد ، چرا كه احتمال ضربه خوردنتان بيشتر است

بازار هم دقيقا همين است، بايد خيلي واضح و روشن بدانيد كه فرق شما با ديگران چيست و چه تفاوت هايي ميان سازماني كه شما در آن فعاليت مي كنيد، با ديگر رقبا و ديگر برند ها وجود دارد. مثلا اگر قرار است كه پانزدهمين برند موبايل باشيد، بايد دقيقا بدانيد كه با 14 برندي كه قبل از شما اين شانس را داشته اند كه به وجود آيند و خلق شوند، چه فرق هايي داريد تا با اين مقايسه جايگاه خود را در بازار و در ميان دوست و دشمن پيدا كنيدو به خوبي بشناسيد و در جهت حفظ و تقويت آن حركت نماييد.

3- فاكتور مهمي به نام عاطفه

ما در تحقيقات خود به اين نتيجه رسيده ايم كه در انتخاب مردم از يك برند،بيشتر از آنكه قيمت سهيم باشد، مساله عاطفي وجوددارد. يعني اينكه براي يك خريدار مهم است كه يك برند را دوست داشته باشد يا نداشته باشد. معلوم است كه اين قاعده در مورد برندهايي كه قيمت هاي مساوي دارند با يكديگر، حتما صدق مي كند، چرا كه مردم ، چيزي را مي خرند كه از آن خاطره خوبي داشته باشند و به آن علقه داشته و جزو موجودي هاي عاطفي شان باشد، ولي در كل، برندي كه عامه به آن احساس خوبتري داشته باشند، محبوب تر و مورد توجه تر خواهد بود.

4- نبايد فقط به فكر خود باشيد

بلكه بايد ساير ذي نفعان را نيز وارد قضيه كنيد، چرا كه يك برند، هيچگاه به تنهايي موفق نمي شود. شما براي آنكه به موفقيت دست يابيد ، نبايد خودخواهانه همه چيز را براي خود بخواهيد و انتظار داشته باشيد كه به همه چيزي هم كه مد نظر داريد، دست يابيد. بلكه منفعت، در يك سود جمعي و عمومي ، بيشتر از يك شيوه انحصاري و انفرادي است.
يكي ازبرند هاي خوب، خطوط هوايي سنگاپور است؛ همان طور كه مي دانيد هنگامي كه سنگاپور از مالزي جدا شد، بر سر استقلال طلبي اين كشور، نزاع هاي سياسي زيادي وجود داشت، اما كار جالبي كه سنگاپوري ها در بدو تاسيس خطوط هوايي شان انجام دادند، آن بود كه به خطوط هوايي ديگراز آمريكا و اروپا اجازه دادند كه به راحتي وارد محدوده هوايي سنگاپور بشوند و از آن بگذرند يا آنكه بار و مسافران خود را تخليه كنند.
در نتيجه همين استقبالي كه ديگر خطوط از حيطه هوايي سنگاپور انجام دادند- با اينكه اين كشور كوچك است و در كمتر از 3 دقيقه از پرواز، شما از مرز هوايي آن خارج مي شويد- سبب شد كه به عنوان يك شركت هوايي كه ديگر خطوط هوايي نيز مي توانند از مزاياي آن استفاده كنند مطرح بشود.

شركت خطوط هوايي سنگاپور، مديري دارد كه خيلي آدم محجوب و ماخوذ به حيايي است و از آن تيپ شخصيت هايي است كه ساكت هستند و لبخند مي زنند و بيشتر از آنكه حرف بزنند، گوش مي كنند و مي شنوند.
مساله جالب آن است كه كارهايي كه آنها انجام داده اند، به نوعي سبب شده تا خيلي از شركت هاي هوايي ديگر دقيقا نظير همان ها را تكرار كنند تا اين شركت ، به نوعي الهام كننده و يكه تاز عرصه خطوط هوايي و به نوعي ديگر، يك سرمشق براي آسمان جهان قلمداد بشود.
يكي از كارهاي جالبي كه آنها انجام دادند آن بود كه يك طراح لباس قوي از پاريس را به استخدام خود درآوردند تا از لباس سنتي كشور مالزي (مالاي) استفاده كند و لباسي را براي يونيفرم مهماندارانشان طراحي كند. البته اين لباس براي كساني كه در سنگاپور و مالزي زندگي مي كنند، چيز تازه اي نبود، چرا كه به كرات آن را برتن خانواده و هموطنان خود ديده بودند، اما براي مردمي كه مي خواستند از خطوط هوايي اين شركت استفاده كنند، به عنوان يك نوع پوشش سنتي بسيار جذاب و قابل توجه بود
از ديگر كارهايي كه آنها براي اولين بار انجام دادند، استفاده از كنگورد در حدفاصل بين اروپا و آسيا بود، البته الان ديگر نسل كنگورد به دليل آلودگي صوتي كه ايجاد مي نمود و سبب شكستن ديوارهاي صوتي مي شد، منقرض شده است، اما اينكه آنها شركتي باشند كه براي اولين بار از آن استفاده كنند سبب ارتقاء برند اين شركت شد.
البته آنها در استفاده از هواپيماهاي شركت ايرباس نيز پيشتاز بودند، بدين صورت كه شركت ايرباس، اولين پرواز بويينگ A-380 را در خطوط هوايي سنگاپور انجام داد.
اگر از من بپرسند كه آيا اين سنگاپور ايرلاين بود كه از ايرباس خواست كه اولين هواپيماي خود را در اين شركت تست كند، يا آنكه ايرباس بود كه از سنگاپور ايرلاين تقاضا كرد،من حدسم آن است كه اين ايرباس بود كه در يك تقابل برندينگ با سنگاپور ايرلاين ، خواستار آن شد كه اين هواپيما براي اولين بار در اين شركت به پرواز در آيد.
طبعا اين كار خطوط هوايي سنگاپور، با پوشش خبري رسانه هاي جهاني همراه بود و سبب شد كه برند آنها، درانظار جهاني بيشتر به چشم آيد، حال آنكه وقتي خطوط هوايي مالزي، مدتي بعد، از همان مدل ايرباس در خطوط خود استفاده نمود، به زحمت چند تا از روزنامه هاي بومي و محلي از مساله استقبال نمودند.

نكته اي كه در اينجا وجود دارد آن است كه بايد به نقاط تماس با مخاطب( تاچ پوينت) بيشتر توجه نمود و از آن بيشتر سود جست. كاري كه سنگاپور ايرلاين به خوبي آن را انجام داد.
يادم هست كه يكبار از خطوط هوايي سنگاپوراستفاده كرده بودم و وقتي كه هواپيما در سنگاپور نشست، ديدم كه ساك پلاستيكي اي كه من قبل از پرواز به خدمه باربري تحويل داده بودم، شكسته و درب و داغان شده است. من رفتم و اين مساله را به دفتر خطوط هوايي سنگاپور گزارش كردم . آنها معذرتخواهي كردند و گفتند كه شما شماره و آدرس هتل خود را بنويسيد تا ما كسي را بفرستيم كه اين مساله را بررسي كند.
من فكر نمي كردم كه آنها واقعا اين كار را انجام دهند، اما روز بعد، فردي از سنگاپور ايرلاين آمدو يك ساك ديگر، دقيقا مثل همان ساكي كه من داشتم، و با همان مارك، همراه با يك يادداشت به من تحويل داد. روي يادداشت نوشته بود: آقاي مارتين رول از اتفاقي كه براي ساك شما افتاد متاسفيم. اميدواريم كه رنگ ساكي كه براي شما انتخاب كرده ايم را بپسنديد. اگر هم نپسنديد، ساك را براي ما پس بفرستيد، تا ساك ديگري با رنگ دلخواه براي شما تهيه كنيم . امضاء:آقاي مت

من نمي دانستم كه اين آقاي مت كيست. اما همين كار آنها سبب شد كه از آن لحظه به بعد، خطوط هوايي سنگاپور براي من معناي ديگري پيدا كند ؛من چيزي نبودم، من فقط يك مسافر بودم بين 140 هزار مسافري كه هر روز با استفاده از هواپيماهاي آنها جابجا مي شدند، اما آنها كاري كردند كه من با اين شركت دوست شوم تا ارزش برند خطوط هوايي سنگاپور، ديگر از حد صرفا يك شركت هوايي كه كارش حمل و نقل مسافر و بار است فراتر برود و به يك نقطه عطف در ذهن من تبديل بشود.
حال ببينيد كه در فرآيند توليد تا ارائه محصول يك شركت به مشتري، چقدر از اين نقاط برخورد وجود دارد كه مي توان از آنها استفاده كرد و برند را در ذهن و جان مشتري جاي داد و آنرا از مرحله يك كالا يا سرويس مصرفي و فراموش شونده به يك امر عاطفي و احساسي و خاطره گونه تبديل كند.

5- بايد چشم انداز قوي اي داشته باشيد

نبايد كوتاه نگر باشيد و فقط چشم به اطراف خود داشته باشيد. بايد نگاهتان از يك نوع خميرمايه وسعت و گستردگي بهره مند باشد.
شركت هوآوِي ، مشتقي بود از شركت بزرگ سيسكو كه فعاليت هاي توليد قطعات الكترونيكي آن در سطح جهاني مشهور بود. وقتي كه چند تن از مهندسين سيسكو ، از آن جدا شدند و هوآوِي را تاسيس كردند، همگان آنها را به سخره گرفتند كه چگونه خواهند توانست كه با شركتي همچون سيسكو كه يكي از غول هاي الكترونيك در دنيا به شمار مي آيد، به رقابت بپردازند.
ولي آنها نااميد نشدند و فعاليت خود را آغاز كردند، اما به جاي آنكه به بازارهاي ممتاز جهاني همچون آمريكا و اروپا نظر داشته باشند و سراغ آنها بروند، بدنبال كشورهايي رفتند كه در بازار جهاني، هيچكس حساب چنداني روي آنها باز نمي نمود!
آنها حتي سراغ كشورهايي رفتند كه گرفتن ويزاي آن كشور ها مشكل و سخت بود و حتي مسافرت به آنجاها هم خطراتي را در بر داشت. خلاصه آنكه هوآوِي با تمركز با بازارهاي كوچك و منطقه اي، برند خود را به جايي رساند كه قابليت رقابت با شركت بزرگي چون سيسكو و برندهايي نظاير آن را پيدا كرد. مساله حايز اهميت ، داشتن نگاه عميق و همه جانبه است كه آنها داشتند و همين سبب موفقيت سهام آنها شد.

6- بايد افرادي را داشته باشيد كه دلسوز شركت شما باشند

بايد شما سفيراني را پرورش بدهيد كه با جان و دل به كارشان و به شركت شما بها بدهند و عميقا براي آن مايه بگذارند و كار كنند. وقتي كه چنين افرادي را يافتيد، قدر آنها را بدانيد و به شان و منزلت آنها احترام بگذاريد، چرا كه آنها هستند كه سبب پيشرفت شركت شما خواهند شد و شما را پله پله به بالا خواهند برد و ارج و قرب شما را در نزد مخاطبين تان افزايش خواهند داد.

باز هم از خطوط هوايي سنگاپور ، خاطره اي دارم: يادم هست كه در يك پرواز طولاني اي كه با آنها داشتيم، در نصف شب، كودك نوزادي بود كه در آغوش مادرش خيلي سر و صدا مي كرد و مادرش هم هر كاري مي كرد نمي توانست كه او را ساكت كند و همين مساله سبب شده بود كه خودش هم ، عصباني و پرخاشگر بشود.
دقيقا يادم هست كه يكي از خدمه مهماندار هواپيما جلو آمد و كودك را از آغوش مادرش تحويل گرفت و به اتاقك خودشان كه در انتهاي هواپيما بود برد. من ، خوب شغلم به عنوان بازارياب اقتضا مي كرد كه اين مساله را پيگيري كنم، چرا كه كنجكاو شده بودم كه با كودك آن مادر چه كرد.
رفتم تا اتاقك و سرك كشيدم، ديدم كه خدمه نشسته اند و غذا مي خورند و كودك را هم گذاشته اند روي حوله اي كه روي ميز بود و كودك هم دارد دست و پا مي زند و با خودش بازي مي كند و ديگر گريه نمي كند. به آن خدمه گفتم كه آيا به شما آموزش داده اند كه وقتي يك كودك جيغ مي زند، اينگونه او را آرام كنيد؟ ديدم كه او خيلي تعجب كرد و گفت: نه نه! در كلاس مهمانداري كه اين چيزها را به ما نمي گويند. من از اين روش استفاده كردم تا مادر اين كودك ، يك مقدار بخوابد و خستگي در كند و ديگران هم در آرامش باشند.
ببينيد! دلسوزي را مي بينيد؟ اين چنين افرادي را پيدا كنيد تا با جان و دل براي شركت و برند شما كار كنند تا سبب رشد و پيشرفت برند شما بشوند.

7- (Delivery service)

بايد سيستم تحويل دادن خدمات را نيز مد نظر داشته باشيد. كار قابل توجهي كه يكي از شركت هاي ژاپني توليد كننده پوشاك در بدو كارش در آمريكا انجام داد آن بود كه محصولات خود را درون كانتينر هاي متحركي كه قابليت جابجا شدن داشت ارائه داد و همين براي كساني كه دنبال تنوع در انتخاب بودند، جذاب بود. آن شركت مدتي بعد از آنكه به اين شيوه كار كرد، سيستم خود را تغيير داد و آنرا تبديل به سيستم ثابت نمود. يادمان نرود كه بايد افراد را هم آموزش داد تا بين آنها همخواني سازماني ايجاد شود تا بدانند كه چگونه بايد در هماهنگي كامل با همديگر، به امر ارائه سرويس ها بپردازند.

8- (Communicate!)

ارتباط برقرار كنيد ! نبايد نگاه كنيد كه شركت هاي ديگري كه در حال پيشرفت هستند، چه مي كنند و شما دقيقا همان كارهايي كه آنها انجام داده اند را كپي بزنيد و تكرار كنيد، بلكه بايد ببينيد و بررسي كنيد كه با وضع موجود و داشته هايي كه در اختيارتان هست، شما چه مي توانيد بكنيد و چه شيوه اي را براي برقرار كردن ارتباط و رابطه درست و موثر با مخاطبين خود برگزينيد.
شركت شانگهاي تَن، يك شركت چيني توليد كننده لباس بود كه براي ارائه محصولات خود، از باورها و داستان هاي سنتي چيني استفاده نمود، آنها افسانه ها و نقش و نگارهايي كه متعلق به تاريخ كهن خودشان بود را در قالب لباس هايي كه توليد مي كردند استفاده كردند و به نمايش گذاردند.
البته آنها از زمان خود جلوتر بودند و متاسفانه ورشكسته شدند و يك شركت سوييسي، سهام آن را خريد و با استفاده از تيم خوبي كه داشتند ، آن شركت را تبديل به يك شركت پرسود توليد كننده لباس هاي شيك و لوكس در دنيا نمودند. البته در اينجا نكته اي كه وجود دارد اين است كه زمان هم در ارائه طرح هايي كه براي بازاريابي و ارتقاء برند مطرح مي شود ، اهميت زيادي دارد و بايد از تكنيك هاي ارتقاء برند، به اقتضاي موقعيت و زمان به درستي استفاده شود تا جواب درستي دريافت شود و به نتيجه مورد نظر رسيده شود.

9- (Brand performance)
br> < كاركرد برند را اندازه بگيريد. هميشه بايد بدانيد كه برند شما چه ارزشي دارد و از لحاظ اهميت در چه موقعيتي قرار دارد. اين مساله در تصميم گيري هاي كلاني كه براي شركت خود صورت مي دهيد، اهميت والايي دارد. br> < مثلا ارزش برند بي اِم دبليو ، 144 ميليارد دلار است و اين ارزش و اهميت، در طول سال هاي متمادي اي كه اين برند حيات داشته است به اينجا رسيده است و در سالهاي آتي هم مي تواند متغير باشد. br> < هميشه فاكتور ارزش در چرخه حيات كالا ، مي تواند برا ي يك مدير،ارزشمند و حائز اهميت باشد، چرا كه يكي از پارامترهايي است كه استراتژي كلي شركت را بر آن اساس مي توان شكل داد.

10- منعطف باشيد و با زمان خود را تطبيق بدهيد

اين خيلي مهم است كه شما فكر نكنيد كه چون قديمي تر هستيد و زودتر از ديگران به عرصه وارد شده ايد، پس موفق تر هستيد و هميشه هم استقبال از شما ، كمافي السابق خواهد ماند. برعكس!
ممكن است كه خطر عقب ماندن از ديگران و بروز نبودن در نزديكي تان باشد و شما از در ك آن عاجز باشيد. مثلا سوني ، در چند سال اخير نشان داده كه خيلي متكبرانه رفتار نموده است و در استفاده از نوآوري، انگار كه خساست داشته اند وبه داشته هاي چندين دهه اي خويش ، نازيده اند. در واقع آنها فراموش كردند كه بايد نو بمانند و نوآوري كنند تا بدين صورت از قافله عقب نمانند و همچنان پيشتاز بازار الكترونيك باشند.

يا حتي سوني اريكسون ؛ آنها در فاصله سالهاي بين 1990 تا 1995 بهترين برند گوشي همراه بودند، ولي نوكيا كه از پايين شروع كرده بود، آهسته آهسته خود را به بالا و بالاتر رسانيد و حالا اگر آمار بگيريد، در بسياري از كشورها در سطح بالاترين برند گوشي همراه است.
يا نمونه ديگر شركت توليد لباس بوربِري كه از سال 1856 كار خود را در انگليس آغاز كرد و به اوج هم رسيد و در يك برهه زماني، خيلي هم پرطرفدار بود، ولي چون نتوانست كه بر مبناي زمانه تغييرات را در درون خود پايه ريزي كند، كم كم به فراموشي سپرده شد و ديگر در هزاره جديد، با آنكه قدمت اين شركت خيلي زياد است، اما رسما به خاطره هاي پيرمردهاي انگليسي پيوسته است.

علاوه بر 10 رويكردي كه ارائه شد نتيجه آنكه بايد از كارخانه محوري به برندمحوري حركت كرد و از صرفا كار توليدي، به سوي طراحي هاي جديد و نوآوري ، ره سپرد.

اميدوارم موفق باشيد.

منبع : سامسيما

برچسب: ،
ادامه مطلب

معماري برند  پروفسور كوين لين كلر  

پروفسور كوين لين كلر كه دكتراي خود را از دانشكده بازرگاني دانشگاه هاروارد اخذ كرده است، استاد دانشگاههاي بازرگاني لندن، آكسفورد، بارسلون اسپانيا و برن سوييس بوده و كتاب هايي را در زمينه بازاريابي و و برند نيز نوشته است كه از جمله آنها مي توان به "راهنماي مديريت برند" و " سراب بازارهاي جهاني" اشاره كرد.

فاصله ايران و جهان از نظر برندينگ

بعضي ها اينطور مي گويند كه از نظر برندينگ و برندسازي، ايران در مراحل اوليه برندينگ قرار دارد و هنوز نسبت به غربي ها خيلي فاصله دارد و اين فاصله ، روز به روز هم بيشتر مي شود، چرا كه غربي ها جلو و جلوتر مي روند و ايراني ها، هر چه تلاش كنند نمي توانند به قدمت چندين دهه اي و حتي چندين سده اي كه آنها دارند، دست يابند. ولي من با اين فكر موافق نيستم.

در حال حاضر مساله اين است كه هم شما و هم غربي ها بايد به تجربيات مصرف كننده توجه كنيد و بدانيد كه مصرف كننده و استفاده كننده از محصول شما، به دنبال چه هدف و مقصودي است، بنابراين شما نبايد و نمي توانيد كه فقط از الگوهاي غربي استفاده كنيد، چرا كه آنها الگوهايي بوده اند كه در منطقه يا مناطق با فرهنگ خاص و نوع زندگي مخصوص جواب داده است و شايد براي شما راهگشا نباشد، چرا كه با توجه به جغرافياي فرهنگي و اقتصادي شما و همچنين زمانه اي كه در آن سپري مي كنيد، بايد در جستجوي الگوهاي خاص خود بوده و چيزي كه منحصر به خودتان هست را كشف كنيد و از آن استفاده نماييد و همين كار شما را مهيج تر هم مي كند، چرا كه شما بايد خودتان برويد و و تحقيق كنيد كه ببينيد چه روش و متدي به كار شما مي آيد و شما را به موفقيتي كه در طلب آن هستيد نزديكتر مي كند.

بايد در اين لحظه به اين موضوع توجه كرد كه بزرگ و كوچك بودن شركت ها و اينكه چند سال است كه آنها به وجود آمده اند و در حال فعاليت در بازار هستند، به خودي خود مهم نيست و نمي تواند كه يك شركت را در صدر بازار قرار دهد، چرا كه دوره و زمانه عوض شده است و وضعيت زيستي اي كه در حال حاضر در آن هستيم، خيلي متفاوت از 20 يا 30 سال و يا حتي قبل تر از آن است.

زنگ خطر براي شركت هاي بزرگ

در اينجا يك زنگ خطر هم بايد براي شركت هاي بزرگ به صدا در آورد كه اگر آنها فكر كنند كه قدمت زياد و زمان طولاني اي كه از خلق و فعاليت آنها مي گذرد، سبب مي شود كه آنها بازار را در چنگ خود بگيرند و در بالاي ليست باشند، ممكن است كه آنها را دچار تغافلي نمايد كه نتيجه آن شكست و عقب ماندن در بازار نوآوري ها و ابدعات باشد و اگر يك نگاه سرسري هم به اطراف خود بيندازيد مي بينيد كه چه بسا از شركت هاي بزرگ و قديمي بوده اند كه با تكيه صرف بر نام و شهرت قديمي خود شكست خورده اند و بيشتر از آنكه سود برده باشند، به ضرر دچار شده اند.
امروزه نوع رابطه با مشتري تغيير كرده است و شكل هاي زيادي كه در چند و چون آن به وجود آمده است ، نياز به دقت بيشتر سرمايه گذاران و صاحبان سرمايه و صنايع را به اين رابطه را ملموس تر مي نمايد.
يك بقالي را در نظر بگيريد كه در محدوده يك منطقه مسكوني به فروش اجناس مي پردازد، چيزي كه باعث مي شود كه اين بقال موفق بشود آن است كه او، هرچه كه مشتري خواست را براي او تهيه كند و به اين صورت دست مشتري ها را براي خريد اجناس بيشتر و متنوع تر باز كند.
بر اين اساس اگر در منطقه تحت پوشش او يك مشتري امروز به او رجوع كرد و تقاضاي جنسي را نمود كه بقالي آن را تهيه ننموده است، در يك مقياس مساوي بقال ديگري كه اين جنس را دارد رابطه بهتري را با مشتري خود برقرار مي نمايد و تعداد بيشتري از خريداران را به سوي خود جلب خواهد كرد، چرا كه بازار متنوع تر و محصولات بيشتري را دارا است.

درباره نوع رابطه با مشتري مي توان از روش تمركز بر مشتري هم در يك مكان يا موقعيت خاص براي كسب بيشترين سود هم بهره برد، مثلا وقتي كه يك فرد به بانك مراجعه مي كند و يك حساب پس انداز يا جاري در آن افتتاح مي نمايد، بانك انواع و اقسام خدمات عابر بانك، تلفن بانك ، خانواده و ... ديگر خدمات را به او ارائه مي نمايد تا از مشتري هايي كه به وي رجوع مي نمايند، بيشترين بازده را اخذ نمايد.

امروزه بايد چه كرد؟

امروزه بايد تلاش كرد تا ميزان رابطه با مشتري را بيش از پيش وسيع نمود و از هر فرصتي كه مشتري به شركت مراجعه مي نمايد، بيشترين استفاده را برد.
مثلا وقتي كه شما به يك سايت فروش بليت هواپيما مراجعه مي كنيد و يك بليت براي تهران مي خريد، در كنار آن لينك هاي ديگري را قرار مي دهند كه اگر مي خواهيد ماشيني تهيه كنيد، اينجا را كليك كنيد، يا اگر به دنبال هتل يا رستوران خوب و سنتي هستيد كه غذاهاي خوب و مشهور ايراني در آنها پخته مي شود، اينجا را كليك نماييد.
اين نشان دهنده آن است كه بازاريابي به اين سو در حركت است و آينده اي كه بازاريابي دارد اين است كه رابطه بهتري را با مشتري به وجود آورد تا بتوان با او دوست شد و اعتماد او را جلب كرد؛ چرا كه وقتي اين اتفاق بيفتد ديگر مشتري ، به اندازه دنيا از شركت يا كمپاني اي كه به او اعتماد دارد، خريد خواهد كرد و مي توان دنيايي از محصولات را پيش روي وي گذاشت.

اين رمز موفقيت شركت هاي آينده است كه در پي بهبود رابطه خود با مشتري ها و مخاطبينشان هستند و در نقطه مقابل، هر شركتي كه فكر كند كه آينده مثل گذشته است و از همان تاكتيك هايي مي توان سود برد كه در گذشته باعث موفقيت وي شده است، بي ترديد به ورطه شكست و زيانباري خواهد رسيد.

به فرض اگر يك شوينده با اتكا به اينكه چون 100 سال است كه به وجود آمده و فروش داشته است، پس باز هم مردم به محصولات آنها رجوع مي كنند و از همان شوينده مي خرند، در اشتباه است. چرا كه همه چيز در حال تغيير است و اين شوينده ، اگر بخواهد همچنان بهترين باقي بماند، بايد خود را با زمان تطبيق بدهد، وگرنه ديگران از او پيشي مي گيرند و گوي موفقيت را از او مي ربايند.

برندهاي آينده

در آينده برندهايي مورد توجه خواهند بود كه خود را به سطحي بالاتر از محصولاتشان مي رسانند و به مفهومي بالاتر از توليد توجه مي كنند، چرا كه آنها در پي رضايت مشتري هستند و همه قوايشان را براي رسيدن به اين آرزو كه كسب خشنودي مشتري است، متمركز مي نمايند.
مثلا آينده داروسازي اين است كه ديگر داروهاي عمومي اي كه اول ساخته مي شوند و بعد مشتري مي رود و آنها را بر اساس تجويز پزشك مي خرد و استفاده مي كند، كنار خواهد رفت و به جاي آن داروهايي فراگير خواهد شد كه بر اساس ويژگيهاي افراد دارو ساخته بشود و براي هر كس با توجه به مشخصات بيماري اي كه به آن گرفتار شده است، يعني با توجه به نوع و شدت مرضي كه دارد دارو ساخته شود تا بتواند از درماني كه مختص او توليد و ساخته مي شود استفاده ببرد.

كاري هم كه چند تا از شركت هاي هوايي كه كيفيت پاييني هم دارند جالب و در خور توجه است.
شرايط پرواز آنها سخت و دشوار است و شايد به نظر برخي ، خيلي غيرقابل تحمل و دور از انتظارهم باشد.
آنها فقط نصف شب پرواز مي كنند و به فرودگاههايي مي روند كه كمتر كسي به آنجاها مي رود و با هواپيماهايي هم پرواز مي كنند كه تكنولوژي آنها قديمي و مستعمل است؛ولي ديده مي شود كه مشتري ها از آن استقبال مي كنند و بليت هاي آنها را براي مسافرت انتخاب مي نمايند.

سوال اينجاست كه چرا اينطوري است و چرا با اين سطح خدمات پاييني كه آنها ارائه مي دهند باز هم در جذب مشتري موفق هستند؟
جواب آن است كه آنها قيمت هاي كمتري مي گيرند و مشتري اي هم كه توان مالي كمتري دارد، پيش خود اينطور حساب مي كند كه اگر من سوار اين هواپيما بشوم و از اين شركت براي سفر استفاده نمايم، مي توانم پول بيشتري را ذخيره نمايم متا در جايي كه بيشتر نياز من است، از آن بهره ببرم.
آنها از هواپيماي خوب بدشان نمي آيد، چرا كه اگر پول پروازشان را كس ديگري بدهد و متقبل بشود، آنها از خطوط هوايي گران قيمت و هواپيماهاي لوكس استفاده مي كنند، ولي الان نه؛ چرا؟ چون به تفاوت پولي آن نياز دارند.

آنچه بايد در برند به آن توجه كرد

نتيجه صحبت من آنكه در دنياي امروز ، بايد روش ارائه برند درست باشد و شيوه اي كه براي ارائه محصول يا خدمات به مشتري ارائه مي گردد، بايد درست و بر اساس ساختار آرزوها و خواست هاي مشتري باشد.
و همين جا من توصيه ام به شركت هاي ايراني اين است كه به جاي آنكه كيفيت كلي محصول خود و توليداتي كه در دست داريد را پايين بياوريد تا به اين صورت كيفيت را از دست بدهيد و طبعا قيمت را كاهش بدهيد، چيزهايي را از برندتان كم كنيد و حذف نماييد كه قابل حذف هستند و مشتري هم به آنها اهميت چنداني نمي دهد و مي تواند در عين حال كه برند شما و محصول تان را ساده مي نمايد، توجه مشتري را نيز جلب كند و مورد پسند او قرار بگيرد و با قيمت مناسب تري هم به او عرضه بشود.
منبع : سامسيما

برچسب: ،
ادامه مطلب

سرگرمي برندي

دو دهه پيش اين هراس وجود داشت كه با گسترش ويدئوها، تيزرهاي تلويزيوني طرفداران كمتري پيدا كنند. امروز ديگري اين هراس وجود ندارد، زيرا به واقعيتي انكارناپذير تبديل شده است.
گسترش و تعدد رسانه هاي مختلف متخصصان علم برندينگ را وسواسي و براي صرف هزينه هاي تبليغاتي ناخن خشك كرده است. كار برندينگ كمي متفاوت از كار تبليغات است. در تبليغات شايد گاهي فروش و جلب توجه مخاطبين هدف اصلي باشد، اما در برندينگ بايد مراقب تصويري كه از خدمت و كالا رفته رفته در ذهن شكل مي گيرد نيز حساس بود. به همين جهت متخصصان برندينگ حالا ديگر با تنوع رسانه ها سراغ آنهايي مي روند كه بتوانند بهتر آنان را به اين هدف نايل كنند. اين مهم روش هاي جديدي را در اين حوزه به وجود آورده است. يكي از اين روش ها "سرگرمي برندي" ( Branded Entertainment ) است.

هدف اصلي در يك برنامه سرگرمي برندي اين است كه به برند اين فرصت را بدهيم كه به گونه اي مبتكرانه تصوير خود را در ذهن مخاطب هدفش شكل دهد. اين مهم از طريق ايجاد روابطي مثبت ميان برند و برنامه مذكور امكان پذير خواهد بود. شايد مثال زير به درك اين مفهوم كمك بيشتري كند.
تصور كنيد كه در خانه به اينترنت دسترسي داريد، اما ممكن است به كافي نت برويد و از اينترنت استفاده كنيد. در واقع روش دوم استفاده از اينترنت يك نوع سرگرمي برندي است. مردم به كافه نمي روند كه فقط 2 ساعت بنشينند و چايي بنوشند. آنها به اين مكان مي روند تا از موسيقي لذت ببرند، با مردم حرف بزنند و با اين روش بر لذت نوشيدن چايشان بيفزايند.سرگرمي برندي در واقع نوعي سرگرمي است كه به خوبي با صفات برند چفت شده است و انعكاسي از شخصيت برندي مورد نظر تبليغاتچي يا برندساز است. انيميشن هايي كه براي اسپري هاي AXE ساخته شد، نمونه اي بارز از سرگرمي برندي است. اين انيمشن ها در قسمت هاي 30 دقيقه اي از شبكه فاكس در آرژانتين به نمايش درآمد و طرفداران زيادي پيدا كرد. برخي از برند ها نيز بازي هاي كامپيوتري را براي ارتقاي تصوير خود برگزيده اند. بازي هاي كامپيوتري هم مخصوصا حالا كه مشتريانش فقط نوجوانان و كودكان نيستند، به يكي از رسانه هاي اولويت دار برندسازان در اين زمينه تبديل شده است.
منبع: ha-bananej.blogfa

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي و بــــرنديـــنـــگ  مـجـتبي مــحـمـديـان

 

وقتي نشان تجاري شما كپي مي شود يعني بزرگ شدي!!

حتما همه شما بارها نشان تجاري گوگل را ديده ايد. تا چندي پيش اعتقاد بر اين بود كه نشان تجاري يك شركت بايد استاندارد بوده يا به تعبيري از لحاظ ظاهري در تمام عرصه هاي تبليغاتي و غير تبليغاتي از وحدت برخوردار باشد. ظهور guideline براي نشان تجاري نيز گوياي همين امر است. به گونه اي كه در اين guideline شكلِ دقيق، تركيب و شناسنامه رنگ يا رنگ ها و گاه نوع فونت به كار رفته در نوشتار نشان تجاري به صورت ثابت ذكر مي شود. بر طبق اين guideline ، نشان تجاري گاه دو رنگ غالب اصلي دارد . لوگو با رنگ تيره جهت به كارگيري نشان تجاري در طرح هايي با زمينه روشن و رنگي ديگر تيره، جهت به كارگيري در طرح هايي با زمينه تيره (دقيقا نظير تيم هاي فوتبال كه رنگ پيراهن خود را با تيم رقيب تطبيق مي دهند). اما حتي با بررسي نشان تجاري شركتي نظير BMW متوجه مي شويم كه اين شركت حتي زمينه سفيد لوگوي خود را در هيچ طرح و تبليغي تغيير نمي دهد. به گونه اي كه همواره سفيد است.
اما اخيرا در دنياي اينترنت نشان تجاري جان گرفته و به تغييرات و رويدادهاي محيطي پاسخ مي دهد. اين دقيقا بروز بودن شركت و زنده بودن شركت را به رخ مخاطب مي كشد. اتفاقي كه در حوزه دنياي اينترنت براي نخستين بار افتاد و به سرعت مورد استقبال عموم قرار گرفت. اگر اشتباه نكنم GOOGLE جز پيشروان اين كار بود.حتما توجه كرده ايد كه نشان تجاري GOOGLE به مناسبت هاي مختلف از جمله كريسمس، روز نابينايان، اعياد كشورهاي مختلف از جمله عيد نوروز روز ،حفاظت از محيط زيست و ... تغيير مي كند. شايد يكي از دلايل پيشي گرفتن گوگل در ايران از ياهو همين توجه به علايق و دلبستگي هاي مخاطبان خود باشد.به هر تقدير ذكر تمام اين موارد به اين جهت بود كه مساله امنيت نشان تجاري را مطرح كنم. . . . . .به هر تقدير ذكر تمام اين موارد به اين جهت بود كه مساله امنيت نشان تجاري را مطرح كنم.
در واقع جان گرفتن نشان تجاري يك شركت خطر سو استفاده را از اعتبار شركت توسط ديگران فراهم مي كند. در سال گذشته بيش 10 سايت اينترنتي در حوزه موتور جستجو ، در فضاي ايجاد شد كه به طور موقت از حال و هواي نشان تجاري گوگل استفاده كردند و به معروفيت خود افزودند. شركت هايي كه به اين تفكر مي پيوندند ديگر قادر نخواهند بود در دنياي رقابتي پيام هايي نظير اين مورد "در هنگام خريد به نشان تجاري توجه كنيد" را ارسال كنند .در واقع نشان هاي قديمي كه از ثبات برخوردار بودند ضمن ارسال پيامي ثابت به مخاطب از خطر كپي برداري به دور بود زيرا مخاطب همواره نشان تجاري شركت شما را مي شناسد.

منبع: روزنامه تفاهم

برچسب: ،
ادامه مطلب

پنجمين P بازاريابي

در دهه گذشته بازاريابان بر چهار متعير مستقل تاكيد داشتند متغيرهايي كه بازارياب مي توانست با تصميم گيري در مورد آنها بر ميزان فروش و سود دهي شركت تاثير بگذارد، اما با تغييرات متناوبي كه در عرصه هاي فناوري ، فرهنگ و اقتصاد رخ مي دهد كفايت متغيرهاي پيشين براي رشد و بقاي شركتها مورد ترديد قرار گرفته است . لذا بازاريابان بدنبال گسترش قدرت تاثير خود بر بازار متغيرهاي ديگري را مد نظر قرار داده اند كه يكي از مهمترين آنها مردم People است. منظور از مردم در ادبيات مديريت بازاريابي مشتريان و كاركنان شركت هستند. بر اين اساس ايجاد تعهد در كاركنان نسبت به شركت ودر مشتريان نسبت به برند از برنامه هايي است كه بازاريابان در دستور كار خود قرار داده اند.تعهد مشتريان به برند امري است كه مناقشه چنداني بر نمي انگيزد و حتي مديراني كه گام عملي هم در اين مسير برنمي دارند كمتر در مفيد بودن اين امر چون و چرا ميكنند اما تعهد كاركنان به سازمان امري است كه غالب مديران در ايران نسبت به آن بي اعتنا هستند. اما حقيقت اين است كه از ديد مشتريان كاركنان در بسياري از شركتها بخصوص شركتهاي عرضه كننده خدمات جزيي از برند محسوب مي شوند و پيوندي ناگسستي با آن دارندبه عبارت ديگر رفتاركاركنان بر تصميم گيري بعدي مشتريان براي خريد مجدد تاثير تعيين كننده دارد. در يك نظرسنجي 51 درصد مشتريان اظهار داشته اند كه خدمات برجسته يكي از دلايل ادامه خريد از يك شركت بوده است و 80 در صد آنها اظهار داشته اند كه تجربه منفي با كاركنان يك شركت باعث مي شود كه آنها خريد خود را ادامه ندهند. علاوه بر اين كاركنان يك شركت عاملي تعيين كننده در اجراي موفق يك استراتزي محسوب ميشوند و كاركنان بي تعهد مي توانند براحتي هر استراتژي موثري را در عمل دچار شكست نمايند.تعهد داراي تعاريف متعددي است اما دكتر توماس لكي معتقد است كه در اين تعاريف سه عامل كليدي مشترك است نخست اينكه تعهد داراي يك جز عقلاني و هوشمندانه است كه بر اساس آن كاركنان با رسالت سازمان خود موافقند و مشتريان ارزشهاي خاصي را به يك برند نسبت ميدهند. دومين عامل جزء رفتاري است كه براساس آن پرسنل بهره وري خود را بالا مي برند و مشتريان اقدام به خريد و يا توصيه خريد به ديگران مي نمايند.و آخرين جزء بخش احساسي است كه موجب شور و شوق مي شود. بنابراين تعرفي كه وي ارائه مي دهد با تعريف ايستارمثبت هماهنگ است وي معتقد است كه ايجاد تعهد داراي سلسله مراتبي است در مرحله اول رضايت مشتري و يا پرسنل بايد از طريق برآورده ساختن انتظارات وي از عملكرد شركت يا محصول برآورده شود اگر مرحله اول بخوبي انجام شود فرصتي براي ايجاد وفاداري بوجود مي آيد كه در اين مرحله پرسنل علاقه مند به ادامه كار با شركت خواهند بود و مشتريان به خريد محصول شركت ادامه مي دهند . افراد وفادار شركت و محصول آن را به ديگران توصيه ميكنند و اين مرحله بعدي از سلسله مراتب تعهد است. مرحله بعدي نردبان تعهد اين است كه نيروي كار شركت را بهترين محل براي كار بداند و مشتري محصول شركت را بهترين محصول براي مصرف و بالاخره بالاترين پله اين سلسله مراتب وابستگي احساسي است غرور در كاركنان و هيجان در مشتريان.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي صنعتي

 

بازاريابي نوين سه ركن اساسي دارد:

پيام: كسب و كار شما چه پيامي را منتقل مي كند؟
رسانه: روزنامه، تلويزيون، ايميل، بيلبورد
مخاطب: افرادي هستند كه علاقه مند به محصولات و يا خدمات شما هستند.

در متون مديريتي، بازاريابي صنعتي به عنوان آن دسته از عملكردها و فعاليتهاي تجاري و بازرگاني تعريف شده‌است، كه فرايندهاي مبادله را بين توليد كنندگان و مشتريان سازماني تسهيل مي‌كند. ماهيت بازاريابي صنعتي را مي‌توان، خلق ارزش براي مشتريان به وسيله ارائه كالاها و خدماتي دانست كه نيازهاي سازماني و اهداف آنها را تحقق مي‌بخشد.

اين نوع بازاريابي در مقايسه با بازاريابي مصرفي تفاوتهايي دارد كه اينگونه مي‌توان بدان اشاره كرد. اول اينكه گرچه در بازاريابي صنعتي همانند بازاريابي كالاهاي مصرفي، نياز به شناخت بازارهاي هدف و تشخيص نياز اين بازارها و طراحي محصولات و خدمات مناسب براي تامين خواسته‌هاي بازار وجود دارد، ولي بايد توجه كرد كه در مقايسه با بازاريابي مصرفي، بازاريابي صنعتي در حوزه مديريت عالي قرار دارد.

در بازاريابي صنعتي نقش خصوصيات و ويژگيهاي محصول خيلي مهم و حياتي است و عرضه كنندگاني كه خصوصيات مورد نظر مشتريان را تامين نكنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقايسه با بازاريابي مصرفي، قيمت در بازاريابي صنعتي نقش جداگانه‌اي دارد. در بعضي موارد مشتريان صنعتي حاضرند قيمت بيشتري دهند ولي در عوض از تحويل به موقع و كيفيت محصولات خدمات اطمينان حاصل كنند و حتي در موارد ديگري مثل مناقصه‌هاي خريد نقش قيمت پراهميت‌تر مي‌شود. در بازاريابي صنعتي، بازارياب بايد به اين نكته واقف باشد كه تقاضاي كالاهاي صنعتي از تقاضاي مصرف كننده نهايي ناشي مي‌شود، يعني تقاضا براي يك محصول بستگي به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات ديگر دارد. گاهي بازارياب صنعتي سعي مي‌كند با تبليغات، تقاضاي مشتري نهايي را تحريك كند تا تقاضا براي كالاهاي صنعتي خودرا افزايش دهد.
منبع: مدير سبز

معاني و مباني تبليغات

تعاريف تبليغات تجاري بسيار مختلف و متنوع است. تعاريفي را كه در منابع مختلف آمده است مي‌توان دستمايه‌اي براي آغاز بررسي و تحليل هر يك از عناصر تبليغات تجاري در نهايت رسيدن به تعريفي متناسب با مسئله سياست‌گذاري قرار داد. تعاريف موجود در كتاب‌هاي عربي ، تحت عنوان “ الاعلان” و در كتاب‌هاي انگليسي، تحت عنوان “Advertising ” آمده است. اما مشكل اساسي ، جستجوي اين مبحث در كتاب‌هاي فارسي است . از دير باز ، واژه‌هاي مختلفي براي اين مفهوم در زبان فارسي مورد استفاده قرار گرفته است . واژه‌هاي آگهي، آگهي كردن، تبليغات تجاري يا بازرگاني، آگهي‌هاي تبليغاتي، آگهي‌هاي تجاري يا بازرگاني يا حتي واژه تبليغات به شكل عام، از آن جمله‌اند.

در اينجا دو مسئله اهميت دارد: نخست اينكه براي يافتن تعاريف اين پديده ، به دنبال چه واژه‌هايي بايد باشيم و ديگر اينكه ، واژه گزيده ما براي اين مفهوم چه مي‌تواند باشد. در پاسخ به پرسش نخست بايد گفت ، از آنجا كه تمامي واژه‌هاي ياد شده براي اين مفهوم به كار رفته است ، طبيعي است كه در جستجوي خود نيز بايد به دنبال همه آن‌ها باشيم . البته درباره واژه عام تبليغات ، بايد به دنبال قرينه‌هايي باشيم كه آن را به موضوع مورد بحث ، منحصر كند. اما در مورد پرسش دوم به نظر مي‌رسد كه تركيب آگهي با صفات تجاري و بازرگاني ، اين مفهوم را هرچه بيشتر اقتصادي و وابسته به فروش كالا مي‌كند. علاوه بر اينكه اصولاً آگهي ترجمه واژه انگليسي “Advertisement ” است و تنها يكي از جنبه‌هاي اين فرآيند ارتباطي است و واژه تبليغات ، مفهومي گسترده‌تر از آن را دربر مي‌گيرد . به همين دليل ، مي‌توان گفت كه انتخاب واژه تبليغات تجاري يا بازرگاني براي اين مفهوم ، كه امروزه نيز بيشتر مصطلح شده، شايسته‌تر است.
به هر حال ما در اين جستجو به تعاريفي برخورديم كه مهمترين آنها را در اينجا مي‌آوريم:

- تلاش براي ارايه آموزه‌ها، ‌ايده‌ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه‌هاي ارتباطي ، براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن .
- هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايده‌ها، كالاها و يا خدمات در مقابل پول كه به وسيله فرد يا مؤسسه مشخصي انجام گيرد.
- عمل يك آگهي روزنامه و يا آگهي ديواري و يا در تلويزيون ، ايجاد ارتباط با مردم ، انتقال اطلاعات يا ايجاد بحث يا تأثير گذاشتن در افراد است كه در نتيجه فكر خواننده يا بيننده را نسبت به كالا و يا خدماتي كه آگهي شده عوض نموده يا آن را تقويت مي‌كند و در نتيجه اين تأثير رفتار آن‌ها نيز تغيير مي‌يابد.
- كليه خدمات بازرگاني و هنري براي ازدياد فروش محصول.
- پيش‌بيني و تهيه پيام‌هاي سمعي و بصري كه در ازاي پرداخت بهاي نشر ، توسط يك يا چند عامل تبليغاتي به اطلاع مردم رسانيده مي‌شود. اين پيام‌ها، حامل خبري از خصوصيات و امتيازات يك كالا ، يك خدمت ، يك فكر و يا يك شيوه عمومي خواهند بود كه اطلاع از آنها موجب ازدياد فروش كالا يا استقبال عمومي از خدمت و فكر ، يا قبول و اجراي شيوه عمومي مورد نظر از طرف مردم خواهد بود.
- جميع اقدامات مؤثر در عقيده ، تصور و تصميم‌گيري فرد فرد انسان‌ها يا گروهي از آنان.
- هرگونه وسيله‌اي كه انسان‌ها را از روي ميل ، وادار به انجام عملي نمايد.
- نمايشي كه به وسيله يك شخص يا يك مؤسسه معين انتشار يابد و هدف آن ، نفوذ در عقايد و اعمال مردم باشد.
- انتشار اطلاعاتي كه مبتني بر عقايد و وصف خدمات و كالاها باشد؛ به طوري كه عكس‌العمل آن بتواند با قصد آگهي‌كننده هماهنگي داشته باشد.
- ايجاد اعتقاد در مردم به آنچه كه ما خود نيز بدان اعتقاد داريم .
- پيام‌هاي ديداري-گفتاري كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه مردم را به طريقي علاقه‌مند و موافق يك نوع محصول ، يك خدمت ، يك فكر ، يك نقطه نظر و يا يك مارك بخصوص مي‌نمايد.
- دست‌زدن به اقداماتي ، استفاده از راه‌هايي و بكار بردن از وسايلي به قصد جلب توجه گروه‌هاي انساني به حقانيت آييني ، يا اصالت پديده‌اي و دعوت ايشان به گرويدن بدان آيين و بهره گرفتن از شيئي كه در فعاليت‌هاي تبليغاتي براي اثبات صحت و برتري آن كوشش شده است .
- پيامي كه به منظور ترويج عقيده و يا كالايي از طرف يك منبع- كه بوسيله همان آگهي به جامعه معرفي مي شود، به كمك وسايل تبليغاتي به گروه‌هاي خاصي منتقل شده و براي انجام آن پول پرداخت گردد .
- يكي از پنج عامل اساسي ارتباط كه بوسيله تاجران و صاحبان صنايع براي ترغيب مردم در خرج‌كردن پول به خاطر كالا يا خدمت به كار مي رود .
- كليه اشكال ترغيب عمومي براي ايجاد تقاضا و بازار براي يك محصول يا يك خدمت كه بوسيله صاحب كالا يا موسسه براي خريداران احتمالي بوسيله ارسال پيام مستقيم و يا از طريق وسايل تبليغاتي انجام مي‌شود.
- مجموعه‌اي از فعاليت هاي مختلف كه به اشكال و درجات متفاوت براي عملي ساختن هدف‌هاي تجاري مديران شركت ها يا صاحبان كارخانجات انجام مي‌گيرد.
- فعاليت‌هاي خاصي در بازاركه هدف آن آگاه‌ساختن مردم از محصولات و خدماتي است كه به فروش مي رسد. تبليغ درحالي كه مردم را آگاه و كالا را مشهور مي‌سازد ، آنها را به امري ترغيب مي نمايد .

برچسب: ،
ادامه مطلب

ارزش نام تجاري

منبع : ماهنامه تدبير  _ مترجمان : علي باغبان_سيدعباس موسوي
نام تجاري، دارايي شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. يك استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به كار جذب مي كند. اما از آنجا كه يك الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري وجود ندارد، درك ميزان ارزش آن مشكل است.دو اتومبيل را در نظر بگيريد كه در خط توليد يك كارخانه اروپايي توليد مي شوند. اين دو خودرو داراي شكل يكسان و مشابه هستند و روي يك شاسي مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود ميان آن دو، نام آنهاست. يكي از آنها نامش فيات و ديگري نامش تويوتا كرولا است. بدون درنظر گرفتن كليه موارد مشابه ميان اين دو خودرو، تويوتا گرانتر از فيات به فروش مــــــي رسد. چرا؟ براي اينكه مصرف كنندگان اروپايي به نام تجاري تويوتا اعتماد دارند و حتي حاضرند جهت دريافت آن مبلغ اضافي هم بپردازند.

ايا اين سناريو، يك اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف كنندگان از فروشگاههايي خريد مي كنند كه همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات كه به لحاظ كيفيت و شكل يكسان هستند، تصميم خريد مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف كننده داراي اهميت شده اند كه به عنوان دارايي شركت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.

نام تجاري كوكاكولا داراي ارزشي بالغ بر 84 ميليارد دلار است، كه طبق اظهار يك شركت مشاوره جهاني در زمينه نامهاي تجاري مستقر در نيويورك، اين ميزان سهم بزرگ 59 درصدي سرمايه ها بازار شركت كوكاكولا را تشكيل مي دهد.

جواناسدون رئيس بخش ارزش گذاري نام تجاري مي گويد: روز به روز بيشتر مشخص مي شود كه نام تجاري به عنوان يك دارايي مثل ساير داراييها، براي شركت محسوب مي گردد، در هر زماني كه به طور صحيح در آن سرمايه گذاري شود، باعث افزايش ارزش محصول نهايي مي گردد.

ديويد ردهيل، مدير اجرايي ارتباطات جهاني در موسسه لاندورسان واقع در فرانسيسكو اعلام مي دارد كه نامهاي تجاري در گذشته در ترازنامه ها نمي آمدند و مديران اين اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وي همچنين مي گويد، وقتي شما نامهاي تجاري نظير كوكاكولا را مي بينيد كه از ارزش بيشتري نسبت به ساير دارائيهاي سرمايه اي شركت برخوردار هستند، متوجه خواهيد شد كه حتماً بايد چيز مهمي باشد كه مديران سازمانها به آن ارزش مي گذارند.

فراتر از عنوان
احتمالاً شما با يك نگاه سطحي، در مـــــي يابيد كه چه عاملي نام تجاري را به لحاظ كليه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتي مي خواهيد براي دويدن بيرون برويد، كفش ورزشي نايك به پا مي كنيد. وقتي به خانه برمي گرديد، دوش مي گيريد و لباس يا يك مارك معروف را به تن مي كنيد. با خودرو مدل بالاي خود كه مارك معروفي دارد، به اداره مي رويد.

s شما اين محصولات را به صورت اتفاقي انتخاب نكرده ايد براي اينكه آنها نيازهاي اوليه شما را براي لباس (پوشاك) و حمل و نقل (جابجايي) برآورده مي كنند. همچنين نام تجاري آنها يك كيفيت مطمئن را به شما وعده مي دهد، به شكلــــــي كه شما به آن اعتماد مي كنيد.

اما جداي از اين درك مبهم از تاثير نامهاي تجاري بر تصميمات مصرف كنندگان، ممكن است تعريف دقيقي از نام تجاري و يا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشيد كه در شناخت نام تجاري كمك كند. نام تجاري شامل شهرت محصول، وعده هاي شركت به مصرف كنندگان و ارزشهايي است كه شركت نمايندگي آن را برعهده دارد.

يك نـــــام تجاري قوي حداقل به مصرف كنندگان مي گويد كه چه انتظاري از يك محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاري مك دونالد كيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اكثر نامهاي تجاري مصرف كنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد. در اين خصوص فكر كنيد كه: نام تجاري مارلبورو دلالت بر فردگرايي مطلق دارد و يا نايك فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد.

تشخيص اين امر مهم است كه بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يك اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند.

ردهيل مي گويد: نام تجاري فقط يك عنوان چاپ شده نيست، شما نمي توانيد يك محصول يا خدمت يا يك سازمان را در قالب يك رنگ جديد ارائه كنيد و از مردم انتظار داشته باشيد كه هر نوع تغييري را بپذيرند. درك مشتري از نام تجاري به تاثير كليه جنبه هاي يك واحد تجاري باز مي گردد.

ارزش مالي نام تجاري
نرخ بازگشت مالي يك استراتژي نام تجاري يكپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي كنند.

1 - انتخاب مصرف كنندگان را هدايت مي كند: در يك محيط بازار بسيار پيچيده، نامهاي تجاري يك راه ميان بـــــر را در فرآيند تصميم گيري مصرف كننده به وجود مي آورد. در مواجهه با محصولاتي كه به لحاظ كليه جوانب برابر هستند، مصرف كنندگان غالباً برنده هايي را انتخاب مي كنند كـــــه آن را مي شناسند، محترم مي شمارند و تاييد مي كنند. هرچند كه اين موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتريان مصداق داشته است - بيش از 160 سال است كه در صنعت صابون ايوري اين چنين بوده است - در حال حاضر انتخاب مصرف كننده را در صنايع مختلف مثل خدمات مالي، حمل و نقل، و تجارت الكترونيك هدايت مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر (MMC) اخيراً از مصرف كنندگان پرسيده است كه تمايل دارند با چه نوع شركت كار كنند، مصرف كنندگان پاسخ دادند كه شركتهايي را انتخاب مي كنند كه برند مورد تاييد دارند، به جاي شركتهايي كه تنوع گسترده اي از كليه محصولات را با قيمت پايين به مشتري ارائه مي دهند.

2 - بر وفاداري مشتريان مي افزايد: از آنجا كه مشتريان بيشتر نامهايي را انتخاب مي كنند كه مي شناسند، استنباط مي شود كه وفاداري مشتريان به شركتهايي با برند مورد تاييد، بيشتر است. در نتيجه سود مالي روشني را براي اينگونه شركتها به وجود مي آورد براي اينكه هزينه جذب مشتريان جديد، به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزينه حفظ مشتريان موجود است.

3 - ورود به بازار جديد را ممكن مي سازد: شركتهايي با نامهاي تجاري قوي احتمالاً در ورود به بازار جديد به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمينه مهندسي كيفيت قوي است كه وقتي وارد بازار خودروهاي سرعتي و ورزشي شد، خودرو كلاس M آن قادر شد با يك قيمت مناسب بر بازار حكمفرمايي كند، علي رغم اينكه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسايل نقليه ورزشي توليد نمي كرد. ديزني نتيجه مشابه همين را داشت زماني كه وارد صنعت سفرهاي تفريحي دريايي شد، نام تجاري شركت آنقدر قوي است كه خط تفريحي ديزني يكي از موفقترينها در اين زمينه شد.

4 - افزايش قيمت محصول را امكان پذير مــــي سازد: شركتهايي با نام تجاري قوي اغلب مي توانند قيمتهاي بيشتري براي كالاهاي خود درخواست كنند. تويوتا خودروهاي خود را با قيمت بيشتر از قيمت خودروهاي ژئو(GEO) مي فروشد. برعكس، يك برند ضعيف براي رقابت بايد قيمتهاي پايين ارائه دهد. ديويد روبرت معاون اول استراتژي بازار در شيكاگو مي گويد يكي از دلايلي كه نيسان ضرر داد (در سالهاي اخير) اينست كه شركت نيسان تقريباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعيف شدن برند از دست داد. وي مـي افزايد: اين چيزي است كه رئيس هيئت مديره نيز پذيرفت.

5 - استخدام كاركنان را افزايش مي دهد: شركتهايي با نام تجاري قوي بهتر مي توانند نخبگان را جذب كنند. در سال 1998 مركز مشاوره مديريت مرسر(MMC) از فارغ التحصيلان كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني نظرخواهي كرد كه چه عاملي بر تصميمات استخدامشان تاثير گذاشته است. پاسخ دهندگان به اين نظرخواهي نام تجاري و شهرت شركت را عامل شماره يك تاثيرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاري شركت حداقل 25 درصد بيشتر از ساير عوامل ديگر نظير حقوق، نوع كار، فرهنگ شركت، فرصتهاي ترفيع و تشويق امتياز كسب كرد.

به دليل بسياري از مزاياي بالقوه يك استراتژي منسجم نام تجاري، نامهاي تجـاري در حال حاضر دوره انتقال را طي مي كنند؛ دوره اي كه به اعتقاد ردهيل، فناوري اطلاعـــات 15 سال پيش طي كرده بود. وي مي گويد:
رايانه ها صرفاً براي خودكارسازي فرايند تجارت مورد استفاده قرار مي گيرند و تصميم گيري فناوري به كاركرد آن واگذار شده است. او گفت: جاي شك نيست كه روزي فناوري، سرمايه گــذاري مهم و پراهميتي را مي طلبد چرا كه تمام جنبه هاي تجارت و بازرگاني را درواقع هدايت خواهد كرد. مديران اجرايي نيز كار تهيه نام تجاري را كاملاً به عهده بخش بازاريابي مي گذارند ولي امروزه، نـــــام گذاري تجاري توجه مديران ارشد را نيز جلب كرده است. ايجاد و حفظ نامهاي تجاري - مثل به كارگرفتن فناوري - به سرمايه گذاري هنگفت و بينش مديران اجرايي نياز دارد.

سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاري
جهت درك چگونگي سرمايه گذاري در تهيه نام تجاري، روساي هيئت مديره بايد بدانند كه نيروهاي پيش برنده ارزش نام تجاري سازمانشان كدامند. پيرس مي گويد بين تصور نام تجاري و ارزش نام تجاري تفاوت وجـــــود دارد.وي ادامه مي دهد كه شما مي توانيد تصورهاي مختلفي از نام تجاري داشته باشيــــد اما همه آنها به فروش منجر نمي شوند.

براي مثال، آمريكن اكسپرس دريافـت كــه اگرچـه به عنوان يك شركت بازرگاني بين المللي توانست تاثيـر قوي بر اذهـان مصرف كنندگان در خصوص نام تجاري بگذارد، اما تلاش بخش بازاريابي اين شركت به افزايش درآمد منجر نگرديد. پيرس مي گويدمردم كارتهاي اعتباري آمريكن اكسپرس را مـي خريدند به خاطر اينكه از نظر امنيت جهاني تضمين شده بود. تلاش جهاني شركت امريكن اكسپرس اين بود كه مردم از كارتهاي اعتباري اين شركت استفاده كننـد. امـا مصــرف كنندگان از اين كارتهـا استفـاده نمـي كردند، براي اينكه آنها در نظر داشتند فقط در شرايط ضروري و امنيتي از آن استفاده كنند. با يك تحقيق، شركت آمريكن اكسپرس دريافت كه خدمت به مشتري عامل مهمي است كه به استفاده مصرف كننده از كارت آمريكن اكسپرس به جاي كارتهايي نظير ويزا و ديسكاور منجر مي شد. پيرس مي گويد: با دانستن اينكه خدمت به مشتري چيزي است كه ارزش نام تجاري را بالا مي برد، اين شركت قادر بود سرمايه گذاري بيشتري در تبليغات، روابط عمومي و خدمت گرايي به مشتريان در محيط بازار انجام دهد.

تبليغ يك شكل و طرح جديد براي آمريكن اكسپرس فايده نداشت، اما بازاريابي همه نيازهاي يك شركت نبود تا به توسعه و قوت بخشيدن به نام تجاري منجر شود. آژانس هاي هوايي كشور آمريكا، ميليونها دلار در ايالتهاي جديد سرمايه گذاري كردند در جايي كه خدمت به مشتري نامناسب بود. باوجود اين، شركت هيچ هزينه ديگري براي آموزش كاركنان جهت ياري كردن به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتيجه، جايگاه خط هوايي ايالت در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل كرد. اگر شركت در بخش بازاريابي كمتر و در بخش آموزش بيشتر سرمايه گذاري كرده بود، نام تجاري آن چندان تحت تاثير قرار نمي گرفت.

وقتي كه براي توسعه نام تجاري منابعي تخصيص مي يابد، مديران اجرايي بايد بدانند كه كدام مشخصه نام تجاري، رفتار مشتري را هدايت كرده و در انتهاي فرايند توليد شركت تاثيرگذار است. اگر توسعه شبكه توزيع، خدمات رساني چيزي است مورد نياز براي تقويت نام تجاري است افزايش سرمايه گذاري براي تبليغات هيچ ضرورتي ندارد. براي اينكه نام تجاري موفق باشد زيرساخت سازمان بايد از رسالت آن حمايت كند.

از آنجا كه ارزش نام تجاري از عوامل متعدد تشكيل شده است، كارشناسان نام تجاري معتقدند چيزي كه همه شركتها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است كه بسياري از شركتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهامداران و كاركنان بررسي نمي كنند. شما قبل از اينكه هر كار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد كه شكافها و فرصتها كجا وجود دارد.

همچنين كارشناسان معتقدند كه نام تجاري نياز به بازنگري و سرمايه گذاري مجدد دارد. ردهيل مي گويد: شناسايي نام تجاري بايد هر ده سال مورد ارزيابي قرار گيرد. اما امروزه مديريت نام تجاري در حال پيشرفت مداوم است، شما بايد اثربخشي را اندازه گيري كنيد، برداشتها را جستجو كنيد، كالاها و خدمات جديد پيشنهاد دهيد و آن را با استراتژي بازاريابي همراه سازيد. وقتي يك واحد بازرگاني فقط در فناوري نوين، سرمايه گذاري مي كند تا اينكه بتواند رقابتي باقي بماند، اينگونه شركتها بايد دائماً در نامهاي تجاري خود سرمايه گذاري كنند و مطمئن باشند كه اين نامهاي تجاري به يك بازدهي مالي مستمر مي انجامد.

محاسبه ارزش نام تجاري
سوالات ارزشمندي كه براي اكثر روساي هيئت مديره داراي اهميت است، اين است كه چگونه مي توان نرخ بازگشت سرمايه را در خصوص نام تجاري محاسبه كرد؟ و چگونه مي توان ميزان ارزش نام تجاري يك شركت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاري كه مورد پذيرش اكثريت در ايالات متحده باشد، وجود ندارد. اينتربرند كه اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه كرد، سودآوري اقتصادي نام تجاري براي يك واحد بازرگاني خاص را بــررسي مي كند - روشي كه شبيه به محـــــاسبه ارزش افزوده اقتصادي(EVA) است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاري را بررسي مي كند:
1 - درآمدهاي اقتصادي آينده كه يك واحد بازرگاني داراي نام تجاري انتظار تحصيل آن را دارد.
2 - نقش نام تجاري در ايجاد اين درآمدها و
3 - ريسك درآمدهاي مورد انتظار نام تجاري. اينتربرند صورت سود و زيان نام تجاري يك واحد بازرگاني را براي تعيين ارزش دلاري نام تجاري محاسبه مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر در خصوص ارزشيابي نام تجاري و برداشتهاي مشتريان ديدگاه متفاوتي دارد. پيرس توضيح مي دهد كه: ما مي گوييم ارزش نام تجاري (در صورت برابربودن ساير شرايط) به ميزان تقاضا يا سهم بازار يك شركت بستگي دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمي را ايجاد مي كند كه ارزش يك نام تجاري را تشكيل مي دهد.

كارشناسان نام تجاري پيش بيني مي كنند كه در چندسال آينده، واحدهاي بازرگاني ايالات متحده برروي يك الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاري توافق خواهند كرد، چون تحليلگران وال استريت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله يك شركت و تجربه عملي تيم مديران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و ميزان سرمايه گذاري شركتها در نام تجاري كرده اند. طبق نشريه فيو چربرند سادون، اين اتفاق در اروپا در حال شكل گيري است.
شركتهاي انگليسي در علم و اطلاع از چگونگي محاسبه ارزش نام تجاري به مراتب جلوتر هستند چرا كه استانداردهاي حسابداري در انگلستان، شركتها را ملزم مي كند تا ارزش نام تجاري را در ترازنامه خود لحاظ كنند. صرف نظر از اينكه آيا نحوه محاسبه ارزش نام تجاري شركت خود را يافته باشيد يا خير، مي توانيد از اين امر مطمئن باشيد كه نام تجاري قوي بر ارزش بازرگاني شركت شما مي افزايد، همچنان كه يك نام تجاري ضعيف از اين ارزش مي كاهد. اگر مدير مالي هستيد كه به سود شركت خود مي انديشد، بايد به فكر ايجاد نام تجاري باشيد. يك نام تجاري قوي مي تواند نام شركت شما را در بازارهاي جديد مطرح سازد.

اين مقاله برگرفته از سايتhttp://WWW.BUSINESS FINANCE.COM است.  

برچسب: ،
ادامه مطلب