مديريت

بازاريابي عصر سوم يا بازاريابي ۳ عنوان كتابي است از فيليپ كاتلر، پدر بازاريابي نوين. اين كتاب به تازگي چاپ و انتشار يافته و نام اصلي آن چنين است: .marketing 3.0

بازاريابي عصر سوم فراتر از نيازهاي آدمي را تحت پوشش قرار مي‌دهد. اين نوع بازاريابي آنچنان كه كاتلر مي‌گويد به فراتر از شخص و نيازهاي وي مي‌انديشد. پارامتر اصلي اين نوع بازاريابي نيز به آگاهي مشتري وابسته است، نيازهاي معنوي در اولويت قرار مي‌گيرند، و آرا و افكار عمومي فراتر از قانون دولتها عمل مي‌كند.

بازاريابي عصر اول، بازاريابي عصر دوم، و بازاريابي عصر سوم


در بازاريابي عصر اول (بازاريابي ۱) تأكيد بر محصول است. مشتري به كالا نياز دارد اما كالا كمتر در دسترس اوست. كافي است اين كالا در دسترس مشتري باشد. قطعاً مشتري خواهان اين كالا است. نمونه آن در صنعت اتومبيل‌سازي كشور بود. مردم حاضر بودند پول بپردازند، مدتها در صف انتظار باشند، و هر اتومبيلي را خريداري كنند. اگر مشتري مي‌گفت رنگ ديگري از اتومبيل را به وي تحويل دهند، شنيده مي‌شد اگر نمي‌خواهي، نفر بعدي. مشتري ناگزير از اطاعت بود. چون گزينه ديگري پيش رو نداشت.

به مرور، جناب مشتري بر اريكه قدرت نشست. تكنولوژي سبب شده بود تا به سرعت كالايي توليد شود. با افزايش رقابتها، مشتري مي‌توانست آنچه را اراده مي‌كند، خريداري كند. حالا صاحبان كالا بايد به ذهن مشتري و سليقه‌هاي مشتري پي مي‌بردند تا بتوانند كالايشان را به فروش برسانند. مشتري اينك آغاز و انجام فعاليتها است. اين عصر را عصر بازاريابي دوم مي‌گوئيم.

مشتري به مرور كوشيد تا بيشتر و بيشتر گرداننده صحنه باشد. اينترنت، تكنولوژي اطلاع‌رساني، افزايش سايتها و شبكه‌هاي اجتماعي، ميزان آگاهي مشتريان را افزايش داد. مشتري كنوني دريافته فراتر از خواست‌ها و نيازهاي او، روح و روان آدمي نيز نيازها و خواستهايي دارد كه بهتر است تأمين شود.

براي مثال، رشد فست‌فودها، غذاهاي چرب، مواد قندي و شكر بالا، نمك، جامعه امريكايي را تسخير كرده بود. مدارس، ادارات، كارخانه‌ها، و حتي خانه‌ها به سمت غذاهاي فست‌فودي با نوشابه‌هاي گازدار شتاب گرفتند.

“چاقي” آسيبي بود كه به يكباره مخاطرات فراواني براي جامعه امريكا پديد آورد. محاسبات اقتصادي نيز نشان داد تا چه حد جامعه از اين آسيب، خسارت فراوان ديده است. گروههاي سلامت محور نيز با ارائه آمار و اطلاعات، چشمان جامعه امريكا را به روي اين واقعيت باز كردند كه سلامت جامعه در خطر جدي است.

آرا و افكار عمومي به همراه تبليغات دهان به دهان، مك دونالد و ساير توليدكنندگان مواد غذايي را نشانه رفت. مك دونالد و ديگر توليدكنندگان مواد غذايي ابتدا شگفت‌زده شدند؛ چراكه آنها نياز مشتريان را تأمين كرده بودند و حالا مشتريان آنها اعتراض دارند! نخست مقاومت آغاز شد و برخي آمارها از سوي مك دونالد و ديگران اعلام شد كه ميزان چربي و نمك و … آنگونه كه مي‌گويند نيست. اما چاره‌اي نبود جز شنيدن صداي مشتريان وفادار و هوادار ديروز كه امروز سخني ديگر مي‌گفتند. به ناگزير مك دونالد و ساير مواد غذايي‌ها براي آرامش خاطر مشتريان، اقدام كردند و در بسته‌بندي‌هاي مواد غذايي نيز مواد استفاده شده را درج كردند.

در بازاريابي عصر سوم، آرا و افكار عمومي مردم بيش از قانون دولتها نافذ است. منع قانوني مك دونالد بيش از آنكه از سوي وزارتخانه‌هاي بهداشت و انجمنها صادر شود، با شدت بيشتر از سوي مردم پيگيري شد. مك دونالد نيز دريافت به جاي تكيه كردن بر مستندات قانوني و مجوزهاي صادر شده از سوي مراكز دولتي، بهتر است صداي بازار را به گوش جان بشنود و با روابط عمومي مؤثر و مستمر خود تأكيد كند كه در پي سلامتي مشتريان است و با حفظ تمام استانداردهاي سلامتي به توليداتش مي‌پردازد.

بدون ترديد اسكنها، چيپس‌ها، سوسيس و كالباس و ساير مواد غذايي اين چنيني در بازاريابي عصر يك، متولد شدند. در آن دوره گرايش مردم به بهره‌مندي از اين نوع كالاها و تنقلات بود. اما به مرور با افزايش اطلاعات مردم، آنچه تا ديروز دوست‌داشتني جلوه مي‌كرد، شايد امروز چندان مطلوب تعبير نشود.

چراكه مشتريان امروز به موضوعاتي نظير سلامتي، بيش از نيازها و خواستهاي اوليه بها مي‌دهند. تأمين سلامتي سبب شده تا مشتريان امروز با چرخش ۱۸۰ درجه‌اي، خواسته‌اي را جستجو كنند كه مغاير با خواسته ديروز است.

آينده كسب‌و‌كارها وابسته به اين نوع پيش‌بيني‌ها و پيش‌نگريها است. همچنان كه در ايران شاهد مجموعه وسيعي از مؤسسات و كلينيك‌هاي تغذيه هستيم كه در پي تأمين سلامت شهروندان هستند. رويه‌هاي غذايي، طب سوزني، گرايش به ورزش، نمونه‌هايي است از آنكه شهروندان براي سلامت خود حاضرند هزينه‌هاي بيشتري بپردازند. احتمالاً به نظر مي‌رسد كالاهايي كه در عصر بازاريابي يك توليد شد و به مرور در عصر بازاريابي ۲ گسترش يافت، در آينده خواهان كمتري يابد. چراكه عصر بازاريابي ۳ الزامات ديگري دارد.

بازاريابان نابغه با درك آينده بازاريابي به سراغ كالاهايي مي‌روند كه نيازهاي روحي و روان بشر اين قرن را تأمين كند. تجربه چنين نشان داده است. سالها پيش براي سيگارهاي مارلبورو تبليغات فراواني مي‌شد. اما اينك به مرور تبليغات سيگار با محدوديت‌هاي فراوان‌تري رو به رو است كه گريزي از آن نيست.

فيليپ كاتلر در گفتگويي (www.thinkers50.com) وقتي از او پرسش مي‌شود بهترين شغل بازاريابي در جهان چه شغلي است؟ چنين پاسخ مي‌دهد: ديگر كوكاكولا يا خميردندان كرست نفروشيد بلكه، تعليم و تربيت و سلامتي بيشتر را به مردم عرضه كنيد و در كيفيت زندگي آنان تفاوتي واقعي ايجاد كنيد.

منبع : dargi.ir