ارزش ويژه برند
ارزش ويژه برند
مفهوم ارزش ويژه برند در بيشتر مدل هاي آناليز شده قبلي مورد اشاره قرار گرفته است. اما دقيقا ارزش ويژه برند به چه معناست؟ طبق تعريفي كه نخستين بار از سوي فاركوهار در سال 1989 داده شده است ارزش ويژه برند يعني " ارزش افزوده" كه توسط آن ارزشي ويژه به يك محصول داده مي شود. (ص 24) به جز تعريف اوليه فاركوهار تعاريف ديگري نيز از ارزش ويژه برند ارائه شده است. بنابه نوشته هاي لاسار،ميتال و شاما (1995) ارزش ويژه برند را با توجه به ديدگاهي مالي و مشتري محور نيز مورد مطالعه و بررسي قرار داده اند. به عبارت ديگر، معناي مالي از نقطه نظر ارزشي كه يك برند براي موسسه دارد و منظور از ديدگاه مشتري محور در مورد ارزَ ويژه برند نيز ارزش آن برند براي مشتري هايي است كه در فعاليتي اقتصادي تصميم گيرنده هستند. همچنين ارزش ويژه برند را به معناي تقويت و افزايش كاربري و مرغوبيتي است كه يك برند به يك محصول مي دهد (لاسار، ميتال، و شاما 1995، ص 13) . ارزش بالاي برند يعني يك مزيت رقابتي زيرا: اين تصور را القا مي كند كه كارخانه ها مي توانند حق بيمه بالايي را درخواست كنند؛ تقاضاي مشتري ها افزايش مي يابد؛ توسعه وپيشرفت يك برند آسانتر مي شود؛ فعاليت هاي تبليغاتي موثرتر مي شوند، تغيير نسبت معين در تجارت (خريد زياد با مبلغي كم به عنوان وثيقه ) بهتر مي شود، تفاوت ها بيشتر مي شود و شركت در رقابت كمتر آسيب مي بيند. (بنديكسن، بوكاسا و ابرات 2003). به عبارت ديگر، ارزش بالاي ويژه برند موجب يك "تاثير افتراقي" "شناخت بيشترنسبت به برند" و عكس العمل بيشتري از مشتريان نسبت به آن برند مي شود كه طبيعتا منجر به عملكرد بهتر برند از نظر مالي و مشتري مداري مي شود.
BRAND EQUITY
The brand equity concept has been mentioned in more than one of the previously analyzed models. But what exactly is brand equity? Brand equity, as first defined by Farquhar (1989), is “the ‘added value’ with which a given brand endows a product” (p.24). Apart from Farquhar’s first definition of brand equity, other definitions have appeared. According to Lassar, Mittal, and Sharma (1995), brand equity has been examined from a financial (Farquhar, Han, and Ijiri 1991; Simon and Sullivan 1993; Kapferer 1997, Doyle 2001b), and a customer-based perspective (Keller 1993; Shocker, Srivastava, and Rueckert 1994; Chen 2001). In other words, financial meaning from the perspective of the value of the brand to the firm, and customer-based meaning the value of the brand for the customer which comes from a marketing decision-making context(Kim, Kim, and An 2003).
Brand equity has also been defined as “the enhancement in the perceived utility and desirability a brand name confers on a product” (Lassar, Mittal and Sharma 1995, p.13). High brand equity is considered to be a competitive advantage since: it implies that firms can charge a premium; there is an increase in customer demand; extending a brand becomes easier; communication campaigns are more effective; there is better trade leverage; margins can be greater; and the company becomes less vulnerable to competition (Bendixen, Bukasa, and Abratt 2003). In other words, high brand equity generates a “differential effect”, higher “brand knowledge”, and a larger “consumer response” (Keller 2003a), which normally leads to better brand performance, both from a financial and a customer perspective.
برچسب: ،
ادامه مطلب
