غافلگيري؛ قدرتمندترين ابزار بازاريابي
مترجم: مريم رضاييمنبع: HBR
زندگي
هيچ‌گاه به اندازه امروز قابل‌پيش‌بيني نبوده است. سرويس يلپ (Yelp) در
مورد رستوران‌هايي كه غذاهاي بد دارند به ما هشدار مي‌دهد و رستوران‌هاي
خوب را معرفي مي‌كند، فيس‌بوك در مورد كنسرت‌ها يا وقايع مورد علاقه‌مان به
ما اطلاعات مي‌دهد و دستورالعمل‌هاي دائمي از نقشه گوگل، باعث ميشود
هيچ‌گاه گم نشويم.
همين اتفاق در سازمانهاي بازاريابي هم در حال رخ
دادن است. «داده‌هاي بزرگ» جديدترين كد رمز در اين صنعت هستند.
فعاليت‌هايي مانند مدل‌سازي اقتصادسنجي، تجزيه و تحليل و تست كپي (بررسي
آماري عملكرد بازاريابي) كه تمام و كمال با داده سر و كار دارند، به مديران
برند پيشنهادهاي فريبنده‌اي در مورد دقت و پيش‌بيني‌پذيري ارائه مي‌دهند.
اين
ابزارها مي‌توانند كارآيي حرفه ما را افزايش دهند؛ اما از طرفي هم حس
هيجان و غافلگيركنندگي برندها را كم ميكنند. در واقع با همه اين اطلاعاتي
كه در اختيار ما است، فرصت غيرمترقبه بودن را از برندها مي‌گيريم؛
غافلگيري‌هاي دلپذيري كه وقتي هيچ انتظاري نداريم اتفاق مي‌افتند و توجه
مصرف‌كنندگان را جلب ميكنند.
نوآوري داشتن در زمينه داده‌هاي بزرگ
امري ضروري است؛ اما اين به آن معنا نيست كه بايد عنصر غافلگيري را ناديده
بگيريم؛ چون غافلگيري به دلايل مختلف هنوز هم قدرتمندترين ابزار بازاريابي
است. برخي از اين دلايل عبارتند از:
غافلگيري اعتيادآور است
غافلگير
شدن مي‌تواند مثل يك ماده مخدر با مغز شما رفتار كند. دانشمندان
دانشگاه‌هاي «اموري و بيلر» با انجام امآرآي سعي كردند تغييرات عملكرد مغز
انسان را در واكنش به مجموعه‌اي از محرك‌هاي لذت‌بخش، با استفاده از
آبميوه و آب بسنجند. الگوهاي فواره‌هاي آبميوه و آب يا قابل‌پيش‌بيني بودند
يا كاملا غيرقابل پيش‌بيني. برخلاف انتظار محققان، مسير پاداش مغز (بخشي
از مغز كه مسوول لذت بردن، يادگيري و انگيزش است) نسبت به تناوب غيرقابل
پيش‌بيني اين فواره‌ها، واكنش شديدي داشت. به گفته دكتر ريد مونتاگ،
استاديار عصب‌شناسي در داشنگاه بيلر، «اين قسمت از مغز در امآرآي مثل يك
درخت كريسمس روشن شده كه نشان مي‌دهد انسان نسبت به امور غيرمنتظره اشتياق
دارد.»
غافلگيري رفتار را تغيير مي‌دهد
در كلاس‌هاي
روانشناسي مفهومي به نام ناهماهنگي‌شناختي مطرح ميشود. غافلگيري محرك
جديدي را به ما معرفي مي‌كند سپس ما بايد خودمان را با تغييرات در عقايد و
رفتارمان وفق دهيم. وائل آساد، استاديار عصب‌شناسي دانشگاه براون مي‌گويد:
«مدت‌ها پيش ثابت شده كه وقايع غيرمنتظره ما را به يادگيري بيشتر تحريك
ميكنند.» فكر كردن در قالب رفتار مطلوب مصرف‌كننده از استراتژي‌هاي
نوآورانه رمزگشايي مي‌كند. وقتي يك كمپين تبليغاتي ايجاد مي‌كنيم، معمولا
بر اين سوال متمركز هستيم كه «چه چيزي بايد بگوييم؟» اما به جاي آن بايد بر
اين سوال تمركز كنيم كه «مشتريان فعلي يا احتمالي ما چه انتظاراتي دارند و
چگونه مي‌توانيم اين انتظارات را در مغز آنها تغيير دهيم؟»
غافلگيري ارزان تمام ميشود
نوربرت
شوارتز روانشناسي است كه در يكي از مطالعات خود سكه‌اي ده سنتي را نزديك
يك دستگاه كپي قرار داد. وقتي سوژه‌ها بلافاصله بعد از پيدا كردن پول مورد
بررسي قرار گرفتند، احساس رضايت كلي آنها از زندگي بيشتر از افرادي بود كه
پول پيدا نكرده بودند. بازارياب‌ها به جاي تلاش براي پيروز شدن در رقابت
با كارهايي مثل صرفه‌جويي‌هاي مالي گسترده يا تبليغات رسانه‌اي، بهتر است
به اين فكر كنند كه چگونه مي‌توانند داستان‌هاي غافلگيركننده در مورد
برندشان را در كمترين فضاي ممكن بگنجانند.
غافلگيري احساسات را سوپرشارژ مي‌كند
تئوري
انقلابي روانشناسانه رابرت پلاچيك، احساسات انسان را به احساسات اصلي
مانند عصبانيت يا ترس و احساسات فرعي كه از تركيب احساسات اصلي به دست
ميآيد، تقسيم‌بندي مي‌كند؛ مثل احساس دوگانگي كه از تركيب شادي و غم به
وجود ميآيد يا احساس گناه كه تركيبي از شادي و ترس است. موضوع جالب در
مورد غافلگيري اين است كه احساس فعلي شما را وسعت مي‌دهد. وقتي حس غافلگيري
و عصبانيت ما با هم تركيب شود، از شدت عصبانيت به حد انفجار مي‌رسيم. مثلا
شركت نت‌فليكس را به ياد بياوريد كه وقتي نرخ اشتراك كرايه فيلم‌هاي خود
را بدون اطلاع قبلي افزايش داد، چه اتفاقي افتاد؟ حس شادي را با غافلگيري
تركيب كنيد تا بيشترين سطح احساسات خوب را درك كنيد. در اين صورت مي‌فهميم
كه چرا شركت زاپوس به درجه‌اي ميرسد كه كفش‌هاي سفارش داده شده را قبل از
انعقاد قرارداد، ارسال مي‌كند.
غافلگيري روابط احساسي را تقويت مي‌كند
تحقيقي
كه در مورد تعدادي از زوج‌هاي ميانسال صورت گرفته نشان مي‌دهد درگير شدن
در فعاليت‌هاي غيرمتداول، اما هيجان‌انگيز مانند رفتن به اسكي نسبت به
فعاليت‌هاي خوشايند عادي مثل فيلم ديدن يا آشپزي مشترك، احساس رضايت بيشتري
از زندگي مشترك در افراد ايجاد مي‌كند. اين اصل در روابط كسب‌وكار هم صادق
است. بازارياب‌ها بخش عمده انرژي خلاقانه خود را صرف اين ميكنند كه به
نظر مشتري جذاب به نظر برسند.
در پايان بايد گفت همان‌طور كه مديران
بازاريابي از كاركنان و آژانس‌هاي خود مي‌خواهند كه سريع‌تر، ارزان‌تر و
مسووليت‌پذيرتر باشند، بايد سعي كنند برندشان غافلگيركننده‌تر هم باشد.
متاسفانه اين موضوع در دستور كار تحقيقات آكادميك يا نرم‌افزارهاي بنگاهي
قرار نگرفته و به قدرت تخيل و شجاعت خود بازارياب‌ها بستگي دارد.
نسخه چاپي آدرس كوتاه: http://den.ir
برچسب:
،
ادامه مطلب
بازدید: