مديريت

چگونگي ارتباط با مشتريان از طريق نام تجاري يك محصول

به گفته پروفسور كاتلر مشتري بخشي از دارائي ناملموس سازمان است كه در ترازنامه هاي مالي سازمان قرار ندارد و همين امر منجر به بي توجهي مديران و مجريان سازمان به آنان شده است.

يكي از راههاي ارتباط و جذب مشتري ارتباط برقرار كردن از طريق نام تجاري يا برند مي باشد كه اين مساله بازاريابي داراي اهميت بسيار زيادي است و در اين مقاله مورد بررسي قرار گرفته است.

اگر يك شركت تمايل دارد كه از طريق نام تجاري خود ارتباط عميق و معناداري با مشتريان خود پيدا كند، ناگزير است در جست و جوي نقاط مشترك، تمايلات و علايق واحد با آن ها باشد. نام تجاري بايد قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخير كند. در دنياي امروز كه بازارهاي آن مملو از محصولاتي است كه از لحاظ فيزيكي تفاوت چنداني با يكديگر ندارند. خلق شخصيت مناسب براي يك نام تجاري، مي تواند تمايز چشمگيري را ايجاد كند. براي تحقق اين امر و خلق نام تجاري كه در اذهان و قلوب ملكه و ماندگار شود بايد به جست و جو و بررسي پرداخت، شناسايي زمينه هاي ميان مشتريان از يك سو و نام تجاري از سوي ديگر، از جمله زمينه سازهاي برقراري ارتباطي موثر براي جلب مشتريان بيش تر است.

هر نام تجاري، شخصيت خاص خود را دارد. نام هاي تجاري كه هويت و اهداف خود را مشخص و متمايز مي سازد و چهره اي ملموس و دوستانه از خود ارايه مي دهند، قادرند كه با مشتريان خود ارتباطي غني و سودمند برقرار كنند و نه تنها بخشي از قلب و ذهن آن ها بلكه بخشي از زندگي روزمره مصرف كنندگان را تسخير مي كند.

دستيابي به چنين رويايي با در دست داشتن هفت كليد طلايي برقراري ارتباط با مشتري دور از دسترس نيست. اين هفت كليد در واقع نكاتي را شامل مي شوند كه بايد بر وجود آن ها و وجه مشترك آن ها با مشتريان تاكيد شود :

1.        ارزش ها (صلح، مساوات، آزادي و ...) يكي از قدرتمندترين ويژگي نزديك كننده انسان ها به يكديگر، ارزش هاي مشترك ميان آنهاست. ارزش هايي چون صلح جهاني، عدالت، آزادي و فرصت هاي برابر باعث گردهم آمدن مردم، سازمان ها، نام هاي تجاري و شركت هايي مي شود كه اين ارزش ها را باور داشته و فعاليت هاي خود را حول تحقق آن ها متمركز ساخته اند.

مردم حاضرند زندگي خود را براي حاكميت اين ارزشها خرج كنند.زمانيكه يك نام تجاري وفاداري خود را به يكي از اين ارزشها نشان دهد،اين مساله به صورت بخشي از هويت آن نام تجاري در خواهد آمد.بنابراين هر آنچه اين نام تجاري بگويد يا انجام دهد به مثابه فراخواني است از مشتريان خود كه به ارزشهاي يكساني پايبند هستند.اين امر زماني چشمگيرتر ميشود كه كالاهاو خدمات ارائه شده توسط اين نام تجاري پاسخگوي نيازهاو انتظارات اين گروه هدف باشد.

2) مباني مشترك (مذهب، قوميت، زبان، فرهنگ، تحصيلات، تخصص، مكان جغرافيايي و ...) يكي ديگر از ويژگي هاي مهم در برقراري يك ارتباط طبيعي و سريع، مباني و ريشه هاي مشترك است. مردم با نام تجاري كه نشان دهنده فرهنگ، موقعيت جغرافيايي، مذهب يا پيشينه مشتركي با آن هاست، زودتر ارتباط برقرار مي كنند و به طور طبيعي جذب آن مي شوند و حتي قبل از برقراري ارتباط به بسياري از نقاط مشترك مورد نظر پي مي برند. براي درك بهتر، يك مسافر را در كشوري خارجي تصور كنيد اين شخص قطعاً در جست و جوي رستوراني خواهد بود كه غذاي مورد علاقه وي را داشته باشد.

3) دغدغه هاي مشترك (سياست، محيط زيست، حيات وحش و...) ارزش ها و دغدغه هاي مشترك سبب جلب مردم به سوي نام هاي تجاري مي شود كه از مبارزات و فعاليت هايي كه در زمينه هاي مرتبط رخ مي دهد، حمايت كند. مثلاً افرادي كه در جهت حفظ محيط زيست و حيات وحش فعاليت مي كنند به سرعت جذب نام هاي تجاري مي شوند كه فعاليتهاي مشابهي دارند.

به عنوان مثال آنها به سرعت به سوي نام هاي تجاري در صنعت اتومبيل سازي گرايش مي يابند كه به توليد و گسترش اتومبيل الكتريكي مي پردازند. اين كليد طلائي از اهميت دو چنداني برخوردار است و نبايد از توجه به آن غفلت كرد زيرا مشتريان هدف حاضرند قيمتهاي بالاتري بپردازند، اما كالا و خدمات مورد علاقه شان كه با آرمانهاي آنها مطابق است را بدست آورند.

4) علايق و منافع مشترك (ثروت، قدرت، اطلاعات، شهرت و ...) يكي ديگر از مواردي كه فاصله ميان مردم و نام تجاري را كم مي كند علايق و منافع مشترك است. مردم تمام تلاش خود را در جهت كسب ثروت، قدرت يا دانش بيشتر به كار مي گيرند- نام هاي تجاري كه به آنها در تشخيص و دستيابي به منافع و علايق شان ياري رسانند، در برقراري ارتباطي موثر و عميق موفق تر خواهند بود.

5) شيوه زندگي مشابه (خانه، رستوران ها، نحوه گذراندن تعطيلات و ...) وجود الگوهاي مشابه در شيوه و سبك زندگي مي تواند نقاط مشترك فراواني بين مردم و حتي بين افراد و نام هاي تجاري ايجاد كند و سبب نزديكي آنها شود. افرادي كه متعلق به يك طبقه اقتصادي، اجتماعي هستند عموماً الگوهاي مشخص را در شيوه زندگي خود پياده مي كنند. نام هاي تجاري موفق، نمادي از يك شيوه زندگي خاص بوده اند و به گونه اي در اذهان نقشه بسته اند كه محصولات آنها نمادي از يك سبك خاص زندگي به شمار مي رود به گونه اي كه مردم با استفاده از آنها، پيام هاي مشخصي را درباره نحوه زندگي خود به دنياي بيرون مي فرستند.

6) سرگرميهاي مشابه (ورزش، هنر، موسيقي يا مسافرت) با داشتن سرگرمي هاي مشابه، ما مي توانيم افراد را به يكديگر نزديك و آنها را به سوي نام تجاري خاص جلب كنيم. مثالهاي زيادي وجود دارد كه در بخش ورزش بيشتر خودنمائي مي كنند.

7) ترجيحات مشابه (غذا، نوشيدني، لباس و اتومبيل و ...) افرادي كه ترجيحات مشابهي دارند به طور طبيعي داراي نقاط مشترك بيشتري خواهند بود. زمانيكه يك نام تجاري به برجسته سازي ترجيحات گروه هدف خود بپردازد مشتريان خود را به نام تجاري نزديكتر احساس مي كنند و اين امر حتي مي تواند موجب تحريك مشتريان بالقوه و بالفعل به خريد محصولات جديد يا مدل هاي جديد محصولات قبلي آن نام تجاري شود.

نكته مهم بعد از بررسي هفت راه نزديكي به مشتريان اين است كه هنر برقراري ارتباط، به اندازه يا نوع شركت بستگي ندارد، بلكه ديدگاه شركت هدف و رسالت آن است كه نقش بسيار مهمي دارد. راز دستيابي به اين هفت كليد بسيار ساده است، اما در عين حال مي تواند بسيار دشوار و پيچيده باشد، يك نام تجاري بايد صورت انساني خود را به نمايش بگذارد، كارهايي درست انجام دهد و بهترينها را براي بهبود زندگي مشتريان خود پيشنهاد كند.

زماني كه هر آنچه كه انجام مي دهيم با تمامي وجود و احساس ما باشد و به فكر برقرار كردن ارتباطي موثر باشيم، اين ارتباط شگفت انگيز با مشتريان برقرار خواهد شد و كليدهاي طلائي درهاي موفقيت را به سوي نام تجاري ما باز خواهند كرد.

بنابراين به عنوان يك مدير فهميدن راههاي برقراري ارتباط موثر با مشتري داراي اهميت زيادي است و با توجه به اين 7 كليد طلائي مي توانيم يك ارتباط موثر با مشتريان برقرار كنيم