مديريت

برند در ايران، داريم يا نداريم؟

«برند و برندسازي در ايران» عنوان ميزگردي بحث برانگيز بود كه فصلنامه «توسعه مهندسي بازار» آن را به تازگي چاپ و منتشر كرده است. محتواي اين ميزگرد افزون بر موضوعات متنوع به اين پرسش مي پردازد كه آيا در ايران برند داريم يا نداريم.اين ميزگرد از آن رو قابل تامل و خواندني است كه:

 الف- برند اكنون به موضوعي بسيار جذاب در رشته بازاريابي تبديل شده تا جايي كه ايران تاكنون ميزبان دو كنفرانس بين المللي برند بوده و سومين كنفرانس بين المللي برند نيز در آبان ماه سال جاري در تهران برگزار شد.
ب- حضور صاحب نظراني كه با آثار تاليف و ترجمه اي در ايران، آرا و ديدگاه هاي مشخص و متفاوتي از يكديگر دارند.
ج - صاحب نظران بدون ملاحظات دست و پا گير، با صراحت، ديدگاه هاي خود را عرضه كردند و بر اين ديدگاه ها تاكيد ورزيدند.
د - از همه مهم تر آنكه بر فراز ديدگاه هاي جهاني، برند و برندسازي با توجه به «بازار ايران» وجهه همت صاحب نظران در اين ميزگرد بوده است و اين به نوبه خود آغازگر بحث هاي پايه اي در ايران خواهد بود؛ اتفاقي كه صاحب نظران را بر آن داشت تا همچنان اين ميزگرد را در شماره بعدي فصلنامه «توسعه مهندسي بازار» پي بگيرند.
براي آشنايي با ديدگاه هاي متفاوت برخي نكته هاي خواندني در حد عبارات، گزينش و مورد توجه قرار گرفته است كه در ادامه مي خوانيد.

استاد سينا قربانلو (مترجم كتاب مديريت راهبردي، نام تجاري اثر ژان نوئل كاپفرر): پس از بررسي هاي مداوم، اين نتيجه به دست آمد كه به رغم آنچه اكثراً فكر مي كنند نام تجاري به معناي «هويت» و نه «تصوير» است. هويت همچون اثر انگشت و دي ان اي انسان، امر
منحصر به فردي است. نام تجاري حامل رمز ژنتيكي نهفته در خود است. بنابراين اگر بخواهيم مفهوم نام تجاري را بررسي كنيم بايد درابتدا تعريفي مناسب از هويت ارائه دهيم.
دكتر كامبيز حيدرزاده (عضو كميته علمي دومين و سومين كنفرانس بين المللي برند): درباره ترجمه واژ ه ها، بهتر است Brand را نام و نشان تجاري، Brand name را علامت تجاري، Brand mark را نشانه تجاري و
Trad mark را علامت تجاري بدانيم. به عبارتي بخش قابل تلفظ برند، Brand name است. بخش غيرقابل تلفظ آن كه شامل اجزايي مانند طرح، شكل و رنگ است Brand mark و چنانچه برند خود را ثبت قانوني كنيم Trad mark ناميده مي شود. از مجموع Brand name و Brand mark، Brand به دست مي آيد كه بهتر است آن را «نام و نشان تجاري» بناميم.
دكتر جواد نوفرستي(مدير تحليل بازار گروه صنعتي بوتان): برند آن چيزي نيست كه مديران شركت ها فكر مي كنند كه هستند يا دوست دارند كه باشند بلكه «برند» برداشت و تصوري است كه مشتريان و جامعه از نام شركت و محصول آن دارند و اين همان جوهره، ماهيت و هويت يك برند از ديد مشتري است.
دكتر رضا اكبري اصل (مدرس و محقق بازاريابي): برند يك امضاست. برند يك آبرو و حاشيه امن براي مشتري است. يك تمايزساز است. برند در ذات خود حامل اين پيام است: من را انتخاب كنيد.
پرويز درگي (مترجم كتاب كسب و كار نام هاي تجاري): برند يعني خوشنامي، آبرو، هويت وامضا را در درون خود جاي مي دهد. ... اگر تنها بر نام و نشان تاكيد شود، به برخي موارد مهم همچون شعار، لوگو يا رنگ پرداخته نخواهد شد. به همين جهت «برند» يك هويت، اعتبار، خوشنامي يا بدنامي است كه از ديدن آن در ذهن مشتري شكل مي گيرد. برند چيزي فراتر از صورت ظاهري نام هاست .در كتاب كسب و كار نام هاي تجاري، نويسندگان عنوان مي كنند كه استراتژي كسب و كار همان استراتژي برند است يعني «برند» را همان كسب و كار در نظر مي گيرند. پيشنهاد من اين است كه «مديريت برند» را مديريت خوشنامي بناميم.
استاد سينا قربانلو: هر چند برند نوعي خوشنامي را در پي دارد اما لزوماً به معناي خوشنامي نيست به اين دليل كه برندهاي بدنام نيز وجود دارد. البته اين برندها رفته رفته جايگاه خود را در بازار از دست مي دهند و از بين مي روند.
به اعتقاد بنده ما در ايران به معناي اخص كلمه برند نداريم زيرا هيچ كدام از ويژگي هايي كه متخصصان براي برند برمي شمارند شامل حال نام هاي تجاري ايراني نمي شود. به علاوه متاسفانه در ايران با فرآيند برندزدايي روبه رو هستيم. براي مثال نوشابه هاي كولا تبديل به «مشكي» و «زرد» شده اند.
دكتر كامبيز حيدرزاده: چنانچه برندهاي ايراني را با برندهاي معروف دنيا مقايسه كنيم روش درستي در پيش نگرفته ايم. با مد نظر قرار دادن سه لايه كلي ما در سطح «برند خصوصي» و
«برند ملي» داراي برند هستيم و حتي در سطح «برند جهاني» نيز در سطح منطقه داراي برند، شده ايم.
پرويز درگي: برندها وقتي در حيطه ملي بزرگ شدند، مي توانند در عرصه بين المللي هم با شناخت بازارها وارد شوند. خوشبختانه باز هم در اين باره مثال هاي ايران كم نيستند.
دكتر جواد نوفرستي: در يك جمع بندي ساده اينكه با برندهاي جهاني مانند نوكيا و... فاصله داريم موافق هستم اما از طرفي برندهاي قوي در بازار داخل وجود دارند كه رو به رشد هستند و در آينده مي توانند در سطح منطقه و جهان نيز مطرح شوند.
دكتر رضا اكبري اصل: در ايران برند به معناي واقعي آن وجود ندارد. به عنوان مثال اگر برند خاصي نباشد چه اتفاقي خواهد افتاد؟ روزانه هزاران برند در كشور ما ايجاد و نابود مي شوند. آيا مردم واكنشي نشان مي دهند؟
به نظر من برخي نام ها برند نيستند بلكه «مشهور» هستند. شهرت داشتن با برند داشتن تفاوت هاي زيادي دارد. اين محصولات و خدمات شهرت دارند اما فاقد دي ان اي هاي مخصوص به خود هستند.
پرويز درگي: به اعتقاد من در ايران برند داريم. در بررسي برند بهتر است تجربيات بازارهاي انحصاري را به بازارهاي رقابتي تعميم ندهيم. بازار ايران در حال ورود به بازار رقابتي است.
رقابتي كه در حال حاضر در بازار ايران جريان دارد پنج سال پيش وجود نداشت. بنابراين هر قدر رقابت بيشتر مي شود، از سمت فرآورده محوري به سمت برندمحوري حركت مي كنيم.
استاد سينا قربانلو: از ديدگاه آماري بيان مي كنم كه برند نداريم. امروزه مطرح است كه برند زماني قدرت خود را به دست مي آورد كه به جاي اسم به فعل تبديل شود. مثال بارز آن گوگل است كه حتي ذره اي هم تبليغات نكرد. گوگل در دانشگاه استنفورد براي استفاده داخلي طراحي شد ولي با برنامه ريزي صحيح توانست دنيا را تغيير دهد. امروزه واژه گوگل به عنوان يك فعل و به معناي «عمل جست وجو در اينترنت» به كار مي رود.
دكتر كامبيز حيدرزاده: به شدت معتقدم ما برند داريم اما بايد گفت در ايران برندي با ارزش ويژه بالا و قابل رقابت در سطح منطقه خاورميانه وجود ندارد. نكته ديگري كه از وجود برند در كشور خبر مي دهد، حجم تبليغات است. فارغ از اثربخش بودن يا نبودن آنها اين حجم تبليغات و بودجه هاي تبليغاتي نشان مي دهد برند وجود دارد.
دكتر جواد نوفرستي: كاركرد موثر برند زماني نمايان مي شود كه بدانيم مشتري حاضر است براي محصول يا خدمت ما هزينه بيشتري پرداخت كند. اين پرداخت اضافي مشتري بابت ارزش افزوده، اعتبار و تمايز برند ماست و دليل انتخاب مارك ما توسط مشتري خود مارك يا برند ماست. با همين تعريف و مفهوم ساده برندهاي زيادي در كشور خود داريم لذا قوياً موافق اين نيستم كه ما برند نداريم.
استاد سينا قربانلو: نام تجاري به تدريج و در درازمدت ساخته مي شود. گاهي اين امر تا حدود 15 سال زمان مي برد. نام تجاري، تعهد و پيماني نانوشته با مشتري ايجاد مي شود.
پرويز درگي: من معتقد هستم در فضاي كسب و كار ايران چون در حال گذار از بازارهاي انحصاري به سمت بازارهاي رقابتي هستيم برندسازي به زمان كمتري نياز دارد. براي مثال برندهايي را شاهد هستيم كه طي دو يا سه سال به خوبي در بازار جاي گرفته اند.

برچسب: ،