پيش‌بيني رفتار خريداران با استفاده از مدل مازلو
پيش‌بيني رفتار خريداران با استفاده از مدل مازلو
پيش‌بيني رفتار خريداران با استفاده از مدل مازلو
پيش‌بيني رفتارهاي خريد مصرف‌كنندگان يك نياز اساسي براي بازاريابان و فروشندگان است چرا كه با تعيين آن كامياب خواهند شد و در صورت پيش‌بيني نادرست ناكام . اما چگونه مي‌توان به اين پيش‌بيني، يعني تعيين نوع رفتارهاي خريد مصرف‌كنندگان دست يافت؟
دانش روانشناسي تا حدودي قادر است نوع رفتارهاي خريد مصرف‌كنندگان را تعيين كند. برپايه اين دانش و با كسب آگاهي از نيازها و محرك‌هاي دروني مصرف‌كنندگان، مي‌توان كالايي متناسب با نيازهاي آن‌ها توليد و به آن‌ها عرضه كرد.
افزون بر آن كارگزاران تبليغات با شناسايي و درك سبك و نحوه زندگي بيش‌تر مشتريان در بازار هدف و آگاهي از علايق و انگيزه‌هاي آن‌ها در مراحل مختلف زندگي، قادر خواهند بود با طراحي و ايجاد تبليغات متناسب با نيازها و خواسته‌هاي مصرف‌كنندگان به موفقيت بيش‌تري براي هدف‌هاي از پيش تعيين شده و پيشبرد فروش دست يابند. در ادامه، متكي بر «نظريه سلسله مراتبي نيازهاي مازلو» سعي شده چارچوبي فراهم آيد تا بازاريابان در پرتو آن بتوانند رفتار خريد يا نيازهاي مشتري را پيش‌بيني كنند. به عبارت ديگر با اين نگرش، بازاريابان مي‌دانند مشتري در جست‌وجوي چه نوع كالا يا كالاهايي است، چه كالاهايي براي او اهميت بيش‌تري دارد و چه كالاهايي كم‌اهميت‌ترند .
پيش‌بيني رفتارهاي خريد مصرف‌كنندگان براساس مدل مازلو
احساس محدوديت همان نياز است و انسان داراي نيازهاي پيچيده‌اي است. آبراهام مازلو، روانشناسي بود كه درباره افراد موفق تحقيق و بررسي كرد. وي سلسله مراتب نيازهاي انسان را شناسايي و آن را به پنج طبقه اصلي تقسيم كرد. به عقيده مازلو، به محض اين كه نيازهاي مرحله اول انسان برآورده شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همين طور مراحل بعدي مي‌شود. در ادامه به طور خلاصه اين مراحل و ارتباط آن‌ها با كالاهاي مختلف مورد نياز مصرف‌كنندگان تشريح مي‌شود .
مرحله اول: نيازهاي جسماني (physiological needs)
اين گونه نيازها، جزو اصلي زندگي انسان هستند نظير غذا، آب، سرپناه، هوا و خواب. افرادي كه در اين مرحله هستند، احتمالا پول زيادي ندارند و تامين غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اوليه زندگي بايد از اولويت‌هاي اصلي آن‌ها باشد، بنابراين آن‌ها محصولات ارزان‌تري را خريداري خواهند كرد حتي اگر از كيفيت خيلي خوبي برخوردار نباشند، چرا كه آن‌ها قادر به خريد محصولاتي با كيفيت بهتر نيستند. اين افراد به هر آنچه كه منجر به صرفه‌جويي در هزينه و پس‌انداز پول آن‌ها شود گرايش مي‌يابند .
مرحله دوم: نياز به امنيت (Safty needs)
نظير احساس امنيت و آرامش خاطري كه شما در خانه خود احساس مي‌كنيد، احساس امنيت مالي يا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضاي خانواده .
مصرف‌كنندگان در مرحله دوم نياز دارند احساس كنند كه در زمان حال و آينده در امنيت و آرامش خاطر خواهند بود. آن‌ها تمايل به خريد محصولاتي خواهند داشت كه به كمك آن‌ها احساس آرامش و اطمينان بيش‌تري كنند مثل صندوق‌هاي پس‌انداز و بازنشستگي، بيمه، نصب دزدگير براي اتومبيل و منزل، كلاس‌هاي‌آموزش دفاع شخصي، اسلحه و …
مرحله سوم: نياز به محبت و تعلق (love and Belonging needs)
نظير روش‌هايي كه فرد براي پذيرش در گروه مورد نظرش برمي‌گزيند، روابطي كه فرد با دوستان و خانواده‌اش دارد و همچنين علاقه‌اي كه ديگران نسبت به او دارند .
مورد قبول واقع شدن در اين مرحله بسيار حائز اهميت است. هر كسي دوست دارد با ساير افراد تناسب داشته باشد و هيچ‌كس نمي‌خواهد كه برچسب بيگانه، غيرعادي يا عجيب و غريب بخورد. افراد در اين مرحله از زندگي سعي مي‌كنند تا جايي كه ممكن است از هنجارها و نرم‌هاي جاري در اجتماع پيروي مي‌كنند، بنابراين بيش‌تر مورد قبول همنوعان و هم‌رديفان خود قرار مي‌گيرند. مرحله سوم همچنين مرحله‌اي است كه در آن افراد دوست دارند با سايرين باشند. بسياري از افراد دوست ندارند براي هميشه تنها بمانند و به همين دليل به سمت چيزهايي جلب مي‌شود كه آن‌ها را نزد ديگران و خصوصا جنس مخالف جذاب‌تر جلوه دهد .
افراد در مرحله سوم كالاهاي ويژه‌اي نظير محصولاتي با نام تجاري معتبر، لباس‌هاي متناسبي كه به آن‌ها كمك مي‌كند تا بيش‌تر با سايرين منطبق شوند و مورد پذيرش آن‌ها قرار بگيرند، عطريات، لوازم آرايشي و وسايل و كالاهاي لوكس و زينتي خريداري مي‌كنند .
مرحله چهارم: نياز به احترام (Esteem needs)
اين مرحله شامل نياز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنين نياز به حس ارزشمند بودن است. همين كه به مرحله چهارم برسيم، اين آمادگي را خواهيم داشت كه بهتر مراقب خودمان باشيم. فرديت براي افرادي كه در اين مرحله هستند بسيار حايز اهميت است. به دليل آن‌كه آن‌ها با خودشان احساس خشنودي مي‌كنند و يك حس احترام به خود و عزت نفس خوبي دارند و تمايل ندارند كه شبيه هيچ‌كس ديگري باشند. اين افراد لباس‌هاي مرتب و منظمي مي‌پوشند تا تحسين خود و سايرين را برانگيزند. با تحسين ديگران شاد مي‌شوند، اما با انتقاد ديگران كم‌تر مي‌رنجند. مصرف‌كنندگاني كه در اين مرحله قرار دارند، خواستار آنند كه ديگران به آن‌ها احترام بگذارند، به آن‌ها نگاه كنند و برايشان ارزش قايل شوند. افرادي كه در مرحله چهارم قرار دارند، برخي از كالاها و خدمات زير را به دلايلي كه به آن اشاره شد خريداري خواهند كرد :
) فعاليت‌ها، وسايل، تجهيزات و مواد غذايي سالم براي اين‌كه سالم‌تر باشند .
) كتاب‌هايي كه به آن‌ها كمك مي‌كنند تا رييس خودشان باشند چرا كه خواهان داشتن قدرت و كنترل شرايط هستند .
) انجام سرمايه‌گذاري‌ها و داشتن حساب‌هاي بانكي .
) لباس، ماشين و به طور كلي هر چيز گران‌قيمتي كه به آن‌ها اين قدرت را بدهد كه نسبت به ديگران احساس برتري كنند .
مرحله پنجم: نياز به خوديابي و كمال (Self Actualization needs)
در اين مرحله فرد احساس مي‌كند به هر آنچه ممكن بود بتواند دست يابد، رسيده است. اگر كسي به اين مرحله برسد، به شدت طرفدار و خواستار صلح، دانش و كمال خواهد بود .
اين آخرين مرحله است و متاسفانه بسياري از مردم ممكن است هرگز در طول زندگي خود به اين مرحله از زندگي نرسند. با وجود اين افرادي كه به مرحله پنجم مي‌رسند، با خودشان و نوع زندگي‌اي كه داشته‌اند احساس خشنودي مي‌كنند. آن‌ها چيزهايي خريداري مي‌كنند كه به آن‌ها احساس لذت و شادماني مي‌دهد و همچنين چيزهايي مي‌خرند كه به ديگران نيز احساس لذت و شادماني بدهد .
در برخورد با افراد مختلف چه بايد كرد؟
به پرسش اصلي بازگرديم. پرسش اصلي اين بود كه چطور از اين پارادايم - شناخت نيازها و درك سلسله مراتبي بودن آن - براي آگاهي از آنچه در سر مشتريان مي‌گذرد استفاده كنيم؟ براي درك اين موضوع، بهتر است خود را جاي مشتري بگذاريد و به اين بينديشيد كه اگر شما به عنوان مشتري خواهان كالا يا خدمت مورد نظر بوديد، چطور فكر كرده و چگونه عمل مي‌كرديد. به طور مثال اگر خود را در جاي مشتري بالقوه يك باشگاه بدنسازي قرار دهيد چه چيزهايي انگيزه لازم را براي مراجعه و عضويت در اين باشگاه به شما مي‌دهد؟
هنگام بررسي براي عضويت در اين باشگاه، توجه به هر يك از نكات زير ممكن است انگيزه لازم را به شما بدهد .
انجام تمرين‌هاي بدنسازي تا چه حدودي روي تغذيه و سلامت جسمي و رواني شما تاثير مي‌گذارد؟
داشتن آمادگي جسماني تا چه حد توانايي شما را براي تامين امنيت خود در جامعه و دفاع شخصي افزايش مي‌دهد؟
تناسب اندام تا چه حد بر جايگاه شما در جامعه و پذيرش در گروه‌هاي مختلف تاثير مي‌گذارد؟
چقدر تناسب اندام و آمادگي جسماني بر نوع تفكر و طرز تلقي شما از خودتان تاثير مي‌گذارد؟
تا چه ميزان داشتن تناسب اندام روي خودباوري شما اثر مي‌گذارد؟
بيش‌تر مشتريان در ضمير ناخودآگاه خود اين پرسش‌ها را از خود مي‌پرسند، بدون آن‌كه آگاهانه در موردشان فكر كنند. بنابراين اگر آگاهانه به اين پرسش‌ها پاسخ دهيد، مي‌توانيد به بينش و آگاهي لازم از فرآيند‌ي دست يابيد كه مشتريان هنگام خريد كالا يا خدمت در ذهن خود پردازش مي‌كنند و در نهايت به آن‌ها انگيزه لازم را براي خريد محصول مي‌دهد. شناخت اين فرآيند به شما كمك مي‌كند تا روش‌هايي را به طور مشخص تعريف كنيد كه به وسيله آن‌ها مي‌شود توجه مشتريان را به محصول يا خدمت خود معطوف كرده و آن‌ها را ترغيب به خريد كرد .
در صورتي كه هنگام برنامه‌ريزي براي انجام فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي براي محصول خود به پرسش‌هايي نظير آنچه پيش از اين مطرح شد توجه كرده و پاسخ دهيد، آن‌گاه شما يك مزيت بازاريابي قابل لمس خواهيد داشت، چرا كه توانسته‌ايد به پرسش‌هايي كه در ضمير ناخودآگاه مشتريان مطرح مي‌شود پاسخ مناسب بدهيد.
برچسب: ،