مديريت

افزايش عملكرد مديران بازاريابي با شناسايي رفتار مصرف كننده   مقدمه: افزايش شرايط رقابتي سبب احساس نياز  روزافزون شركت ها و سازمان ها به  بازاريابي شده است. آن ها متوجه شده  اند كه تمركز بر نيازهاي مصرف كنندگان  و  شناسايي رفتار مصرف كنندگان از مفروضات اصلي گرايش بازاريابي است. ادبيات  بازاريابي در سال هاي دهه 1990 و 2000 مملو از توجه به محوريت مشتري بوده است  (1995:225, Sheth&Parvatiyar) و با وجود اين محوريت مشتري، علماي علم بازاريابي و مديران در مورد ناشناخته ماندن فرآيند ذهني مصرف كنندگان هشدار داده اند  (2003:1 , Zaltman) به اين ترتيب مطالعه و كشف نيازهاي مصرف كنندگان و تجزيه و تحليل فرآيند رفتار مصرف كننده و اولويت بندي عوامل تأثيرگذار بر اين فرآيند از عمده وظايف مديران بازاريابي است كه در نتيجه آن سليقه بازار هدف كه از لحاظ پارامترهاي  سن، درآمد، ذايقه، سطح تحصيلات و ... با يكديگر متفاوت ‌اند، شناسايي و كالا يا خدمت مناسب به آن بازار عرضه مي ‌شود.مقاله به صورت زير سازمان دهي شده است:  در بخش نخست رفتار مصرف كننده بررسي مي شود. بخش دوم عوامل موثر در رفتار مصرف كننده را مورد تجزيه تحليل قرار مي دهد. عوامل مؤثر بر تصميم هاي خريد مصرف كنندگان در بخش سوم و فرآيند تصميم گيري مصرف كننده در بخش چهارم مي آيد. قوانين طلايي در رفتار مصرف  كننده در بخش پنجم تحليل مي شود.  فرآيند سه مرحله   اي رفتار مصرف كننده در بخش شش مي آيد. انواع تصميم گيري هاي مصرف كننده در بخش هفتم بيان مي شود.  در بخش هشتم چهار عنصر تصميم براي  خريد ارايه مي شود. بخش نهايي به نتيجه گيري مي پردازد. 1) رفتار مصرف كننده (1) رفتار مصرف كننده به مطالعه تمامي فرآيندهاي انتخاب، استفاده، كنارگذاري محصول ها و خدمات، تجارب و يا ايده ها به وسيله افراد، گروه ها و سازمان ها برا ي ارضاي نيازها و نيز بررسي آثار اين فرآيندها بر مشتري و جامعه مي پردازد(هاوكينز و بست و كاني، 1385: 6). به عبارت ديگر رفتار مصرف كننده شامل مجموعه اي از فرآيند هاي رواني و فيزيكي است كه پيش از خريد آغاز و بعد از مصرف نيز ادامه مي يابد (Peer & Olson, 1999: 110). رفتار مصرف كننده عبارت است از مطالعه‌ اين كه مردم چگونه خريد مي‌كنند و چه چيز يا چيزهايي مي‌خرند و چرا خريد مي‌كنند؟ (خواجه نصيري، 1387: 1). به عقيده « مك دانيل» رفتار مصرف كننده به تشريح چگونگي تصميم گيري خريد مصرف  كنندگان و شيوه استفاده از كالا يا خدمت خريداري شده مي پردازد (Mc Daniel, 2003: 152). سالمون نيز نظر خود را اين گونه مطرح كرد كه رفتار مصرف كننده با هدف ارضاي نيازها و خواسته هاي اشخاص و گروه هاي مختلف به بررسي فرايندهاي مؤثر در زمان انتخاب، خريد و استفاده از محصول ها، خدمات، ايده ها و تجربه ها مي پردازد  (Solomon, 1999: 5). 2) عوامل مؤثر در رفتار مصرف كننده - عوامل دموگرافي(مشخصات مصرف كننده): جنسيت، شغل، تحصيلات - عوامل اجتماعي: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع، خانواده - عوامل روانشناسي: يادگيري، تئوري محرك و پاسخ، تئوري شناخت، ادراك  - عوامل اقتصادي: درآمد، اعتبار، دارايي (اسماعيل پور، 1381: 85). 3) عوامل مؤثر بر تصميم هاي خريد مصرف كنندگان  فرآيند تصميم گيري خريد با تأثير از دو دسته از عوامل، قابل كنترل و غيرقابل كنترل است كه مهم ترين آنها عبارتند از عوامل فرهنگي- اجتماعي و گروهي، عوامل رواني وفردي، عوامل موقعيتي و عوامل مربوط به آميخته بازاريابي (Stokes, 2002: 121). آثار موقعيتي روي ثبات نگرش رفتاري و شكل دهي افراد تأثير دارد. ما بايد فاكتورهاي موقعيتي كه توليد و كنترل انگيزه را دارند شناسايي و آثار آن ها را درك كنيم مؤلفه هاي محيطي كه پرستيژ اجتماعي را بالا مي برند، عملكرد، بازخورد خود باوري را تقويت مي كند و تعيين كننده هاي مهمي از رفتار مثبت مشتري هستند در فروشگاه هاي باز چندين واكنش براي مشتري كه احتياط زيادي روي انتخاب دارد، مناسب است اما در فروشگاه هاي بسته مشتري اين احتياط را ندارد و با رفتار عاملان تصميم مي گيرد كه كنترل فروشگاه را دارند، بنابراين حوزه خريد ميزان رفتار مشتري را كه به سمت تصديق الگوي رفتاري از سوي شخص ديگري است، انعكاس مي دهد( Yani-de-Soriano, 2005: 518-525&Foxall ). بازارياب هاي موفق درصدد شناسايي رابطه ميان محصول هاي خود و سبك زندگي گروه ها بر مي آيند. گاهي ملاحظه مي شود افرادي كه از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعي، شغل و وضعيت مالي هيچ گونه تفاوتي با هم ندارند رفتارهاي مصرفي مختلفي از خود نشان مي دهند. در واقع سبك زندگي انسان ها چيزي بيش از شخصيت يا طبقه اجتماعي شخص و به جهان بيني فرد مربوط مي شود (الوداري، 1387: 96).    هم چنين مديران بازاريابي بايستي شغل شخص را در رفتار خريد وي تأثير دهند. به طور مثال يك استاد دانشگاه هر قدر قدرت خريدش كم باشد، بخش قابل توجهي از درآمدش صرف خريد كتاب و كامپيوتر و غيره مي شود، حال آن كه يك مكانيك به طور معمول هر قدر درآمدش زياد باشد، بخش كمي از درآمدش صرف خريد وسايل آموزشي مي شود (محب علي و فرهنگي، 1385: 124).  بازارياب بايد گروه هاي شغلي را كه علاقه بيشتري به كالاها و خدمات وي دارند شناسايي كنند و براي افراد شاغل در كارهاي مشخص محصول هاي خاصي عرضه كنند (كاتلر‏‏‏‏‏‏،1383 : 174).    هم چنين بازاريابان موفق بايد به موقعيت اجتماعي كه نتيجه ويژگي هايي است كه فرد دارد توجه داشته باشند. به طور مثال سطح تحصيلات، شغل، ميزان دارايي ها، سطح حقوق، موقعيت اجتماعي والدين و يا پيش زمينه هاي قومي و اجتماعي همه بر روي موقعيت اجتماعي فرد تأثير دارد. (الوداري، 1387: 94).    افراد خانواده نيز مي توانند بر رفتار خريد يكديگر، اثر زيادي بگذارند. در حقيقت خانواده مهم ترين سازمان اجتماعي در رفتار خريد است(محب علي و فرهنگي، 1385: 121).    افراد نسبت به هر چيز داراي نگرش هستند: مذهب، سياست، موسيقي و.... در نتيجه براي شركت، راه معقول اين است كه محصول هاي خود را براساس نگرش هاي حاكم بر جامعه مصرف كننده عرضه كند و نه اين كه ما درصدد تغيير نگرش خريدار برآييم(صالح اردستاني،1386: 260). 4) فرآيند تصميم گيري مصرف كننده(2)  زماني كه كالايي خريداري مي‌شود مصرف كننده به طور معمول از فرآيند تصميم گيري كه در پايين به آن اشاره شده است پيروي مي‌كند. - تشخيص مساله (3) - جستجوي اطلاعات (4)  - ارزيابي گزينه‌ها (5) - تصميم به خريد(6) -رفتار پس از خريد(7) اين پنج مرحله نشان دهندة يك فرآيند عمومي هستند كه مصرف كننده از شناسايي يك محصول يا خدمت مورد نياز تا ارزيابي آن و خريد مي گذراند. به ياد داشتن اين كه مصرف كننده در تصميم گيري خود به طور لزوم نبايد همة اين مراحل را بگذراند، نكته‌اي داراي اهميت است. بنابراين بازارياب بايد به ‌جاي توجه صرف به عواملي كه سبب تصميم‌گيري خريد مي‌شود، به كل فرآيند رفتار خريد مصرف كننده توجه كند. حال به توضيح پنج مرحله فرايند تصميم گيري مي پردازيم: 1. فرآيند تشخيص مساله تشخيص مساله تفاوت ميان حالت مطلوب و حالت موجود كه براي تحريك، تقويت و فعال سازي فرآيند تصميم گيري كافي است. حالت موجود، شيوه ادراك فرد از احساسات و موقعيت فعلي اوست. حالت مطلوب شيوه اي است كه فرد تمايل دارد آن طور احساس كند يا حالت فعلي او آن طور باشد. حال بازارياب بايد در اين مرحله نبود تعادل ميان وضعيت دلخواه (مطلوب) و وضعيت موجود مصرف كننده را شناسايي كند. 2. جستجوي اطلاعات بعد از شناخت مساله، مصرف كننده در جستجوي اطلاعات بر مي آيد. براي كسب اطلاعات مصرف كننده ممكن است به كاوش دروني يا كاوش بيروني دست بزند.  كاوش دروني زماني است كه مصرف كننده براي خريد به تجربه هاي پيشين خود مراجعه مي كند و كاوش بيروني زماني است كه مصرف كننده از اطلاعات ديگران  براي خريد استفاده مي كند (مسرور و شهرياري، 1386: 93).  3. ارزيابي گزينه ها مصرف كننده انتخاب هاي گوناگوني را بر اساس خصيصه هاي متفاوت رتبه بندي كرده و مقايسه مي كند. روش هاي متفاوتي براي محدود كردن تعداد گزينه ها وجود دارد كه عبارتست از: - انتخاب براساس يك ويژگي خاص محصول و كنار گذاشتن سايرمحصول هايي كه چنين ويژگي را ندارند.  - استفاده از روش برش كه براي ويژگي هاي محصول يك حداقل يا حداكثر تعيين  مي شود و سپس محصول هايي كه در اين محدوده قرار ندارند، كنار گذاشته مي شوند.  - ويژگي هاي محصول را براساس ميزان اهميت آن ها مرتب كرده و سپس براساس مهم ترين ويژگي ها به ارزيابي شيوه عملكرد محصول ها بپردازيم.  4. تصميم خريد در اين مرحله مصرف كننده تصميم خريد خود را مي گيرد. اين تصميم ها گاهي بسيار آني است و مرحله ارزيابي گزينه ها را مستقيم دنبال نمي كند. در اين مرحله يكي از نكات اساسي قدرت و مهارت مديريت در گفت و گو و خريد و فروش است. متقاعد ساختن مشتريان در اين مرحله اهميت زيادي دارد. تا زماني كه عمل خريد صورت مي گيرد، دو عامل عمده وجود دارد كه ممكن است بر تصميم فرد تأثير بگذارد كه عبارتند از: عقيده و نظر ديگران مانند دوستان و آشنايان و عامل ديگر عوامل پيش بيني نشده مثل فردي كه مي خواهد خريد كند ناگهان كيف پول وي سرقت مي شود (ونوس، 1385: 27). 5. رفتار پس از خريد مرحله نهايي در فرآيند خريد مصرف‌‌كننده، رفتار پس از خريد است. در اين زمان مصرف‌كننده خريد را ارزيابي مي‌كند. اين ارزيابي در واقع مقايسه ميان آن چيزي است كه مصرف‌كننده انتظار آن را دارد و آن چيزي كه واقعا دريافت كرده است. اگر كالا يا خدمات، انتظارهاي مصرف‌كننده را برآورده سازد، او از خريد راضي مي‌شود، اما اگر اين انتظارهاي را برآورده نكند، وي از خريد خود ناراضي خواهد شد(ونوس، 28:1385). هنگامي كه خريد يك كالا درگيري ذهني بالايي را طلب مي‌كند يا در نظر مردم بسيار مهم است و يا كالاي خريداري شده قيمت بسيار بالايي دارد، مصرف‌كنندگان در بيشتر موارد پس از خريد دچار شك و ترديد مي‌شوند. اين شك و ترديد، ناهماهنگي شناختي پس از خريد(Post Purchase Cognitive Dissonance) ناميده مي‌شود. 5) قوانين طلايي در رفتار مصرف كننده -  سود حاصل از حفظ يك مشتري دايم، بيش تر از سود حاصل از جذب يك مصرف كننده جديد. -  نارضايتي مصرف كننده ها از نارضايتي دوستان نيز مهم تر است. - اگر براي بهبود بخشيدن به وضعيت موجود خود به سرعت اقدام نكنيد به طور قطع مشتري هاي خود را براي هميشه از دست خواهيد داد. -  هميشه حق با مشتري نيست. -  به اعلام نظر مشتري هاي خود گوش بدهيد تا بفهميد كه چه مي خواهند. -  به شكايت مشتريان خوش آمد بگوييد. -  هرگز فراموش نكنيد كه اين مشتري است كه انتخاب مي كند. -  اگر از مشتريان خود مواظبت نكنيد كس ديگري اين كار را مي كند (آتش پور و ميس جنتيان: 35). 6) فرآيند سه مرحله اي رفتار مصرف كننده امروزه بيشتر بازاريابان تشخيص داده اند كه رفتار مصرف كننده يك فرآيند پيوسته است نه چيزي كه در يك لحظه اتفاق مي افتد و براساس آن افراد به وسيله پول يا  كارت هاي اعتباري كالاها و خدمات مورد نياز خود را مي خرند. فرآيند سه مرحله اي رفتار مصرف كننده شامل پيش از خريد، در حال خريد و پس از خريد است. 7) انواع تصميم گيري هاي مصرف كننده - تصميم گيري عادي: در اين نوع تصميم گيري فرد مسأله را تشخيص مي دهد و سپس جستجوي دروني در حافظه بلند مدت وي براي يافتن راه حلي مناسب آغاز مي شود و سپس خريد انجام مي شود و انتخاب اين گونه كالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهي از ويژگي هاي محصول و به طور معمول خودكار صورت مي گيرد. خريد بر اساس عادت و تكرار رفتار خريد  و همچنين  مصرف كننده حداقل انرژي را صرف تصميم گيري خريد براي اين گونه كالاها كنند(هاوكينز و بست و كاني، 1385: 402). - تصميم گيري محدود: در برگيرنده جستجوي دروني و محدود بيروني اطلاعات بررسي تعداد معدودي از گزينه ها، تصميم گيري ساده براي خريد يك نام تجاري بر مبناي ويژگي هاي اندك و در نهايت ارزيابي پس از خريد به شكل بسيار ابتدايي و سطحي است. تصميم گيري محدود حد فاصل تصميم گيري عادي و پيچيده است و از نظر درگيري ذهني شبيه تصميم گيري عادي است (هاوكينز و بست و كاني، 1385: 404). - تصميم گيري پيچيده: شامل يك فرآيند گسترده جستجوي اطلاعات دروني و بيروني است كه به تبع آن ارزيابي پيچيده اي از گزينه هاي چندگانه انجام مي شود و در نهايت پس از خريد يك ارزيابي اصلي و دقيق شكل مي گيرد و تصميم هاي گرفته شده همواره با مقدار زيادي خطر همراه است. مصرف كننده سعي مي‌كند در حد امكان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظة خود دارد (جستجوي داخلي) و هم چنين منابع خارجي (جستجوي خارجي) جمع آوري كند (هاوكينز و بست و كاني، 1385: 405).  8) چهار عنصر تصميم براي خريد مشتريان به هنگام خريد چهار مساله را مورد توجه قرار مي دهد و چهار تصميم متفاوت را مي گيرند: -  آيا بايد هم اكنون به خريد چيزي مبادرت كند؟ افراد به طور معمول چيزهايي را مي خرند كه مي خواهند در اختيار داشته باشند و با توجه به منابع محدود و فرصت هاي بيشمار تا هنگامي كه نياز مبرم نداشته باشند خريد نمي كنند. - چه چيزي را بايد خريداري كنيم؟ هنگامي كه خريدار به اين نتيجه مي رسد كه اقدام براي خريد در اولويت قرار دارد اين مساله  برايش پيش مي آيد كه چه مسيري را بايد بگذارند.  - آيا منابع و امكانات لازم را براي خريد در اختيار داريم؟ خريدار براي آن كه بتواند به خريد چيزي مبادرت كند بايد پول لازم را در اختيار داشته باشد. - بايد از چه كسي خريد كنم؟ هنگام خريد كالا و هنگامي كه بودجه و امكانات لازم را در اختيار دارد بايد بداند از چه فروشنده اي كالاي مورد نياز خود را خريداري كند كه به موقع آن را تحويل دهد (استينت، 1387: 175). 9) نتيجه گيري شناخت رفتار مصرف كننده رمز توسعه صنعتي در كشورهاي عقب نگه داشته شده و در حال توسعه است. تا زماني كه رفتار مصرف كننده را نشناسيم نمي توانيم يك ارتباط منطقي و سيستماتيك ميان صنعت و مصرف كننده ايجاد كنيم و سازمان ها و شركت هايي موفق تر هستند كه اهداف، روش ها و ساختار خود را بر اساس شناخت هر چه بيشتر مشتريان و مصرف كنندگان تنظيم كنند. بازارياب ها بايد پا را از مرز اعمال نفوذ بر خريدار فراتر گذارند و در مورد درك شيوه اي كه مصرف كنندگان تصميم هاي مربوط به خريد را مي گيرند ديدگاهي ژرف ارايه كنند و بازارياب ها بايد بدانند چه كسي تصميم مربوط به خريد را مي گيرد.  بازارياب ها بايد پيش از تهيه برنامه هاي بازاريابي بايد از روش  هاي دقيق علمي استفاده كنند و رفتار مصرف كننده را مطالعه كنند كه چهار عامل: فرهنگي، اجتماعي، شخصي و روانشناسي مي توانند در رفتار مصرف كننده اثر بگذارند. و در آخر بايد خاطر نشان كرد كه مديران بازاريابي با شناخت رفتار مصرف كننده مي توانند عملكرد بهتري در فرآيند بازاريابي خود داشته باشند. زيرنويس ها:  Consumer behavior Buyer Decision Process Need Recognition Information Search Evaluation of Alternatives 6Purchase Decision Post Purchase Behavior منابع: 1- آتش پور حميد و ميس جنتيان سميرا(1382)، روان شناسي رفتار مصرف كننده؛ انتشارات روزآمدتهران.  2-اسماعيل پور حسن و غفاري آشتياني پيمان(1381)، بازاريابي؛ انتشارات دانشگاه آزاد اراك. 3-استينت بيل(1386)، مشتري به چه مي انديشد؟؛ ترجمه داود حيدري؛ انتشارات رسا. 4-الوداري حسن(1387)، بازاريابي و مديريت بازار، انتشارات دانشگاه آزاداسلامي. 5-خواجه نصيري، تابان(1387)، منظور از رفتار مصرف كننده يا رفتار مشتري چيست؟  6-صالح اردستاني عباس و سعدي محمدرضا(1386)، رفتار مصرف كننده؛ عوامل دروني و بيروني؛ انتشارات اتحاد. 7-كاتلر فيليپ(1383)، مباني مديريت بازاريابي؛ ترجمه: علي پارسائيان؛ انتشارات ترمه. 8-كاتلر فيليپ(1386)، مديريت بازار و بازاريابي؛ ترجمه غلامعلي مسروري و عمادالدين شهرياري؛ ناشر ثامن الحجج. 9-محب علي داود و فرهنگي علي اكبر(1385)، مديريت بازار(مديريت بازاريابي)؛ انتشارات اميركبير.  10-ونوس، داور(1385)، چارچوبي براي مديريت بازاريابي؛ انتشارات پارسه. 11-هاوكينز دل، بست راجر و كاني كنث(1385)؛ رفتار مصرف كننده؛ ترجمه احمد روستا وعطيه بطحايي، انتشارات سارگل. Carl MC Daniel, Charls Lamb & Joseph Hair(2003), Marketing  , 5th, south-western, p:152 David Stokes(2002), Marketing, Third Edition, Continuum, p:12. Gordon R. Foxall.Mirella Yani-de-Soriano(2005)Situational influence on consumer attitudes and behavior. pp 518-525. Michael Solomon(1999)Consumer Behavior; Fourth Edition; p:5-7. Paul peer, Jerry olson, Klans grunert(1999)Consumer Behaviour and marketing strategy, Macgraw-hill, p:110. sheth,j &  Parvatiyar, A. (1995). "Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences"; Journal of Academy of Marketing Science, Volume 23, No. 4, pp. 255-271. Zaltman, (2003). "How Customers Think? Essential Insights into the Mind of the Market"; Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

 

  دكتر محمد لشكري  -  دكترا و كارشناسي ارشد علوم اقتصادي از دانشگاه تربيت مدرس -  سرپرست،  استاديار و مديرگروه مراكز مختلف دانشگاه پيام نور؛ استاد دانشگاه هاي آزاد اسلامي، تربيت مدرس، فردوسي مشهد، و... ؛ نويسنده  ده ها مقاله علمي چاپ شده در مجله هاي علمي پژوهشي و ارايه شده در كنفرانس هاي داخلي و خارجي ؛ داوري  طرح هاي تحقيقاتي و مقاله هاي علمي در مجلات و كنفرانس هاي مختلف                     علي نخچيان - كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد نيشابور؛ كارشناسي حسابداري

برچسب: ،