مديريت

ادراك محدود در بازاريابي، خود، مشتري و رقبا

جك تروت و ال رايس كه از مشاوران برجسته در حوزۀ بازاريابي هستند، در سال 1972 عامل جديدي را به نام مكان يابي (positioning) در كتاب «عصر تبليغات» مطرح كردند. تروت و ريس معتقد بودند عامل موفقيت محصول در بازار، به نوع نگاه مشتري به محصول و جايگاه آن در ذهن، بسيار ارتباط دارد. هرچند اين اعتقاد در حالي بيان شد كه هنوز اينترنت ظهور نكرده بود، و ما با صدها هزار نوع كالا در بازار رو به رو نبوديم.
چند سال بعد جك تروت نظرياتش را درباره مكان يابي بازسازي كرد و آنها را در كتاب مشتركش با استيو ريو كين به نام «مفاهيم جديد مكان يابي» منتشر كرد.
منظور تروت از مفهوم متمايز سازي آن بود كه شركت بايد فعاليت هاي بازاريابي خود را به گونه اي انجام دهد تا جايگاه ويژه و متمايزي از وي پديدار شود. هرچند بيشتر شركت ها فقط به نقاط قوت خودشان توجه مي كنند و كمتر به نقاط ضعف رقبا توجه مي كنند؛ در حالي كه نقاط ضعف رقبا بسيار مهم هستند و اگر بتوانيد ريشه ها و ضعف رقبا را به درستي تحليل كنيد احتمالا استراتژي كسب و كار شما نيز از قوت بيشتر و عميق تري برخوردار خواهد بود.
كتاب هاي «جنگ تفكر»، «رفاه بازاريابي»، «22 قانون بازاريابي»، از جمله كتاب هايي هستند كه ال ريس و جك تروت، اين دو شريك تجاري كه 26 سال با يكديگر شراكت كرده اند، منتشر كرده اند.
همچنين جك تروت به همراه استيو ريو كين نيز كتاب هايي مانند «تمايز يا نابودي»، «مفاهيم جديد مكان يابي»، «قدرت سادگي» را منتشر كرده است. آخرين اثر ريو كين، كتاب « خلق يك نام» است.
آيا تا كنون به اين موضوع كه چه علل و عواملي باعث بقاي يك شركت يا محصول در بازارهاي رقابت مي شود، فكر كرده ايد؟جك تروت به عنوان مشاور 500 شركت برتر جهان، همواره به مدت 30 سال با اين پرسش رو به رو بوده است. شما مي توانيد خلاصه اي از پاسخ اين سوال را در كتاب 368 صفحه اي «تمايز يا نابودي»، كه مترجم آن استاد بزرگ، جناب آقاي دكتر ميراحمد اميرشاهي است و ترجمه بسيار سليس و رواني دارد و سازمان فرهنگي فرا آن را منتشر كرده است، جستجو كنيد.
تروت معتقد است چهار مرحله براي متمايزسازي وجود دارد كه عبارتند از:
1. به محيط خود توجه كنيد
2.ايده اي متمايز را پيدا كنيد
3. تمايز ايدۀ خود را به طور عملي اثبات كنيد
4. تمايز خود را اطلاع رساني كنيد.
تروت معتقد است متمايزسازي ، نياز به خلاقيت، تخيل و هوش ندارد، و فقط به منطق نياز دارد؛ يعني عملي كه اساس آن، قواعد و آزمونِ يافته هاست. وي در توضيح مرحله اول (به محيط خود توجه كنيد) آورده است شما بايد پيام خود را از جايي شروع كنيد كه بازار نام دارد؛ جايي كه رقبا از آنجا شروع كردند. شما بايد يك مرور سريع بر روي ادراكات مشتريان كرده و نقاط ضعف و قوت خود و رقبايتان را در ذهن مشتريان شناسايي كنيد.
البته فراموش نكنيد كه بايد زمان دقيق متمايزسازي را نيز در نظر داشته باشيد.
ضمن احترامي كه به جك تروت به عنوان خبرۀ صنعت بازاريابي و از پيشكسوتان اين حوزه مي گذاريم، اما به اعتقاد من، متمايزسازي نياز به خلاقيت، تخيل و هوشمندي دارد. هرچند تروت، گفته است كه بايد يك مرور سريع بر روي ادراكات مشتريان صورت گيرد، اما پرسش اين است كه: چگونه ممكن است فقط با منطق، به اداركات مشتري دست يابيم؟ در صورتي كه اگر منطق ما بر اساس ادارك محدود ما از مشتري و رقبا صورت گيرد حتي منطق درست نيز پاسخي نادرست در اختيار ما خواهد گذاشت.
پروفسور ديويد پركينز از دانشگاه هاروارد ثابت كرده است كه تقريباً همه خطاهاي تفكر، ناشي از خطاهاي ادراكي هستند. وقتي ما درك صحيحي از مشتري و بازار نداشته باشيم، و يا درك ما از مشتري، رقبا و يا خودمان محدود باشد، در نتيجه نمي توان منشأ نقاط ضعف و قوت خودمان، مشتري و رقبا را پيدا كرد. وقتي نتوانيم منشأ نقاط ضعف و قوت خود و رقبا را پيدا كنيم، متمايزسازي در محصول ما بر اساس منطقي خواهد بود كه عمق ندارد و فقط از بررسي و شناخت نقاط ضعف و قوت رقبا به دست آمده است و نه از شناخت منشأ بروز آنها.
به طور مثال، اگر كامپيوتر، بي عيب و نقص باشد، وقتي چرنديات به آن وارد كنيم، تبعاً مشتي چرنديات را به ما تحويل خواهد داد. عين اين قضيه دربارۀ منطق نيز صادق است.
اگر ادراك شما محدود باشد، آنگاه حتي از منطق بي عيب و نقص هم جز پاسخ نادرست نبايد انتظار داشت. منطق معيوب، به تفكر معيوب منجر مي شود. در اين مورد، همه اتفاق نظر دارند. اما خلاف آن به هيچ وجه صحيح نيست؛ يعني منطق درست، به تفكر درست منتهي نمي شود و نمي توان گفت كه منطق درست، به تفكر درست منتهي مي شود.
اگر ادراك، معيوب باشد، آنگاه منطق درست، جواب نادرستي در اختيارتان خواهد گذاشت. حتي اين خطر نيز وجود دارد كه منطق درست، خودپسنديِ كاذبي در شما ايجاد كند به طوري كه دودستي به پاسخ نادرست بچسبيد.
به هر حال مهم نيست كه شما يك فروشنده و بازارياب معمولي باشيد و يا يك توليدكننده بزرگ، توليدكننده كالا باشيد و يا خدمات. فرمول بازاريابي شما شامل محصول، مشتري و رقيب است و اين فرمول و معادله در تمام دنيا ثابت است.
بپذيريم بازاريابي يك فعاليت صرف جهت افزايش فروش نيست، بلكه بازاريابي سبك، سياق و شيوه اداره صحيح كسب و كار است.