مديريت

هدف بازارياب اين است كه جذابيتها و نيازهاي بازارهاي خاص را درك و بازاري را انتخاب كند كه بتواند نيازهاي آن را به بهترين شكل تامين نمايد. از سوي ديگر، بازارياب ميتواند محصولات و كالاهايي را توليد و به اين بازار عرضه كند كه موجب افزايش ارزش مورد نظر مشتري گردد و او را ارضا كند، كه در نتيجه فروش شركت بالا ميرود و سود به دست ميآيد.
بسياري از مردم چنين ميانديشند كه بازاريابي تنها به معني فروش و تبليغ است. اگر بدانيم كه فروش و تبليغ، فقط بخش نمايان (علامت بزرگ) بازاريابي است جاي شگفتي نيست. امروزه نبايد بازاريابي را به مفهوم قديمي آن يعني فروش - معرفي محصول و فروش - در نظر آورد، بلكه بايد به مفهوم نوين آن يعني برآوردن نيازهاي مشتري، توجه كرد. اگر بازارياب بتواند نيازهاي مشتري را درك كند، محصولاتي را توليد و به بازار مصرف ارايه نمايد كه از بالاترين ارزش برخوردار باشند و قيمت گذاري، توزيع، ترويج و تبليغ را به روشي كارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتي به فروش خواهند رفت. بنابراين فروش و تبليغ، تنها بخشي هستند از معجون بازاريابي. معجون به معني مجموعه اي از ابزار و وسايل بازاريابي كه با هم بر روي بازار اثر ميگذارند.
بنابراين ميتوان بازاريابي را نوعي فرايند اجتماعي و مديريتي دانست كه به وسيله آن افراد و گروهها فارغ از مرزبنديهاي رايج جغرافيايي و نژادي ميتوانند از راه توليد و مبادله محصولات و ارزشها با ديگران، نيازها و خواسته هاي خويش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاريابي باز ميگرداند. بازاريابي به معني اداره كردن بازارها براي پديد آوردن داد و ستد به منظور ارضاي نيازها و خواستهاي انسان است. بنابراين يك بار ديگر به تعريف بازاريابي توجه ميكنيم: آن فرايندي است كه فرد و گروه از طريق توليد كالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتري داراي ارزش است) نيازها و خواستهاي خود را تامين ميكند.
فرايند داد و ستد نياز به كار دارد: فروشنده بايد در جستجوي خريدار برآيد. نيازهاي او را شناسايي كند. كالا و خدمات مناسبي را طرح ريزي و قيمت آنها را تعيين نمايد. آنها را ترويج و تبليغ كرده در انبار بگذارد و تحويل دهد. فعاليتهاي اصلي بازاريابي عبارتند از : تحقيق، توليد محصول، برقرار كردن ارتباط،توزيع، قيمت گذاري و ارايه خدمات. اگر چه معمولا ما چنين ميانديشيم كه بازاريابي به وسيله فروشندگان انجام ميشود، ولي خريداران هم فعاليتهاي بازاريابي را انجام ميدهند. هنگامي كه مصرف كننده اي در صدد يافتن كالايي برمي آيد كه با قيمت مورد نظر به آن نيازمند است ميكند. هنگامي كه مسئولان خريد شركت در جستجوي فروشندگاني برمي آيند و در مورد شرايط مورد نظر با آنها چانه ميزنند ميكنند.
● شناخت نياز مشتري، ركن بازاريابي مدرن
خواستهاي مردم تقريبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه اي از نياز است كه در اثر فرهنگ و شخصيت فردي متاثر از فضاي فرهنگي، اقتصادي و حتي سياسي حاكم بر محيط زندگي افراد شكل ميگيرد. بنابراين آنها با توجه به مقدار پولي كه دارند محصولاتي را انتخاب ميكنند كه داراي بيشترين ارزش باشد و به بهترين شكل ممكن نيازهاي آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خريد همراه باشد به صورت "تقاضا" درمي آيد. مصرف كنندگان محصول را به عنوان مجموعهاي از امتيازات ميپندارند و محصولاتي را انتخاب ميكنند كه در ازاي پولي كه ميدهند بهترين باشد. بنابراين سيستم چاپ ديجيتال به معني سيستمي با قيمت تمام شده كمتر و براي تيراژهاي محدود و حداكثر ۳ رقمي در زماني كوتاه است. دستگاه چاپ ۴ و ۵ و ... رنگ افست سيستمي با كيفيت تر و گرانقيمت براي كارهاي با تيراژ بالاست. افراد با توجه به ميزان امكانات و خواسته هاي خود محصولاتي را درخواست ميكنند كه بيشترين مزايا را به آنها برساند و بر ميزان رضايت مندي آنان بيفزايد.
بازاريابان برجسته همواره درصدد شناسايي نيازها، خواسته ها و تقاضاي مشتريان خود ميباشند. آنها در مورد مصرف كننده تحقيق ميكنند. گروهها را مورد توجه قرار ميدهند. شكايتهاي مشتريان را تجزيه و تحليل و بررسي مينمايند. تضمين هاي لازم را ميدهند و در باره هر نوع خدمات، داده هايي را جمع آوري ميكنند. آنها آموزش ميبينند تا همواره گوش به زنگ نيازهاي برآورده نشده مشتريان باشند. اگر شركتي بتواند به نيازها و خواستهاي مشتريان پي ببرد در واقع براي طرح ريزي استراتژي هاي بازاريابي به يافته هاي مهمي دست خواهد يافت.
به عنوان مثال، بانكها در آمريكا به خوبي ميدانند كه هر آمريكايي در ماه ۲۴ چك صادر ميكند و شركتهاي توليد كننده دارو از اين امر آگاهي دارند كه در سال ۵۲ ميليون قرص آسپرين و ۳۰ ميليون قرص خواب آور در آمريكا مصرف ميشود. هر آمريكايي هر سال ۱۵۶ ساندويچ همبرگر، ۹۵ ساندويچ سوسيس، ۲۸۳ تخم مرغ، ۵ پوند ماست، ۵ پوند نشاسته، ۲پوند ارده، ۲۶ بسته ذرت بو داده و ... مصرف ميكند. شركت توليد كننده جارو برقي (هوور) دستگاه زمان سنج به اين جاروها نصب كرد تا ببيند مردم به چه اندازه از آنها استفاده ميكنند و به اين نتيجه رسيد كه در هر هفته ۳۵ دقيقه از اين دستگاه استفاده ميشود. هر دستگاهي در سال ۴ كيلو گرد و خاك جمعآوري ميكند و هر دستگاهي در سال از ۶ كيسه استفاده ميكند. در واقع تقريبا آنچه ما مصرف ميكنيم به صورت دقيق تحت كنترل توليد كنندگان است.
بنابراين بيشتر شركتهايي كه در زمينه بازاريابي فعاليت ميكنند پاسخهايي را درباره نوع، مكان، زمان و چگونگي تقاضاهاي مشتريان ميدانند.اطلاعات جزيي به تدريج انباشته ميشود و براي طرح ريزي استراتژي هاي بازاريابي مطالب مهمي در اختيار دست اندركاران قرار ميگيرد.
بازاريابان براي اينكه بر تقاضاي مشتريان اثر بگذارند بايد درباره يك پرسش ديگر هم پاسخ مناسبي بدست آورند و آن اين است: پس از آگاهي از چه، كجا و چگونه بودن تقاضا آنها بايد در مورد علت ها (چه چيز باعث ميشود كه ما خواهان چيزهايي شويم كه ميخريم؟) هم بدانند. و اين سخت ترين پرسشي است كه بايد به آن جواب داد.
● مشكل
اشتباه بسياري از ارايه دهندگان كالا يا خدمات (محصول) اين است كه بيشتر توجه خود را معطوف به فيزيك محصولاتي كه به مردم ارايه ميدهند مينمايند و به منافع و مزاياي ناشي از آن محصولات توجه نمينمايند. چنين به نظرمي سد كه آنها خود را فروشنده محصول ميدانند و نه برآورنده نيازهاي مصرف كننده. توليد كنندهاي كه پوسترهاي تبليغاتي مواد غذايي يا كتاب و... چاپ و توليد ميكند چنين ميانديشد كه مشتري پوستر يا كتاب و يا هر آنچه او سفارش ميدهد نياز دارد. ولي واقعيت اين است كه او ميخواهد نوعي مواد غذايي يا كتابي در زمينه مشخص را به مردم معرفي و ارايه كند و چنين نيازي دارد.مي توان گفت كه اين دسته از ارايه دهندگان محصول و فروشندگان به مشكل دچار شده اند. آنان چنان خود را شيفته محصولات خود ميسازند كه تنها به خواسته هاي كنوني مصرف كننده توجه ميكنند و نيازهاي اصلي او را نميبينند. اين دسته از فروشندگان متوجه نيستند كه محصول فيزيكي چيزي جز وسيله يا ابزاري براي حل مساله مصرف كننده نيست. اگر محصول جديد يا با كيفيت بهتري عرضه شود كه مشتري با قيمت كمتري بتواند با آن نيازش را برطرف سازد، اين دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشترياني كه چنين نيازي داشته باشند خواستار اين محصول جديد خواهند بود.
● ارزش، معيار انتخاب
در بازار داد و ستد، غالبا مشتري با مجموعهاي از محصولات يا خدمات ارايه شده مواجه ميشود كه ميتوانند عامل ارضاي نيازهاي معيني از او باشند. در اينجا اين سوال مطرح ميشود كه او چگونه بايد در ميان اين حجم محصولات يكي را انتخاب كند؟ پاسخ اين كه برداشتي كه وي از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معيار انتخاب نهايي و خريد او خواهد بود.
ارزش براي مصرف كننده يعني تفاوت ميان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانيدن يك محصول و هزينه هايي كه لازم است او در راه كسب آن بپردازد. هنگامي كه مشتري در مقام تصميم قرار ميگيرد كه آيا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ يا شركت تبليغاتي و ... استفاده نمايد يا خير، ميزان پول، تلاش و هزينههاي رواني را كه بايد در اين راه به مصرف برساند تا به ارزشهاي خاصي كه به تصور خود به آنها دست مييابد، با هم مقايسه ميكند. گذشته از اين، او ارزش كار كردن با اين شركت را با شركتهاي ديگري كه در همين زمينه كار ميكنند، مقايسه ميكند و آنگاه سازماني را انتخاب ميكند كه ارزش و اعتبار بيشتري به او ببخشد.

منبع: ايده پويا