برندسازي براي بنگاههاي كوچك و متوسط ايجاد حس اعتماد در مشتري
برندسازي براي بنگاههاي كوچك و متوسط ايجاد حس اعتماد در مشتري
نوشته: جيمز هاموند
ترجمه: مهدي سريرچي
بخش ششم
چقدر در صحبت
كردن با مشتريان و شنيدن حرفهاي آنها مهارت داريد؟ شايد باورتان نشود كه
خدمات به مشتريان اصليترين عامل متمايزكننده بنگاه است.
امروزه حجم عظيم و متنوعي از تكنولوژيهاي گوناگون در اختيار شركتها قرار دارد. از نرمافزارهاي مديريت ارتباط با مشتري كه به صورت عمومي در بازار عرضه ميشوند تا سيستمهايي كه به سفارش و مطابق با نياز و اهداف اختصاصي يك بنگاه خاص طراحي ميشوند. همين امر موجب شده تا اين تصور پديد آيد كه در حال حاضر ميزان رضايت مشتريان از هر زمان ديگري بالاتر است. با اين وجود، اغلب بررسيهاي انجام شده در دهه گذشته نشان ميدهد تعداد مشتريان راضي به طور مداوم در حال كاهش است. برخي از مطالعات نشان ميدهند كه حدود 70 درصد مشتريان صرفا به دليل مشاهده رفتار سهلانگارانه و بيقيد پرسنل شركت تمامي روابط خود را با آن شركت خاص قطع ميكنند.
آيا اين حقيقت پذيرفته شده كه مشتريان وقتي از خدماتي كه دريافت ميكنند ناراضي هستند، خيلي زود براي پايان دادن به مشكلشان با بنگاه، راههاي ديگري را پيدا ميكنند؟ آيا بهتر نيست بنگاه خودش پيشگام شود و از عواملي كه موجب نارضايتي مشتري ميشوند اجتناب كند؟
بسياري از اين نارضايتيها نتيجه تماس با نماينده شركت از طريق تلفن است. در واقع اين نارضايتي گاهي حتي قبل از شروع صحبت كردن آغاز ميشود، زيرا خيلي طبيعي است كه شماره تلفن بنگاهي را بگيريد و تلفن آنجا ساعتها زنگ بخورد تا كسي گوشي را بردارد. وقتي هم گوشي برداشته ميشود معمولا اولين كسي كه پشت خط ميآيد كسي است كه براي پاسخگويي صحيح به تماس تلفني آموزش نديده است، يا آموزش ديده تا پاسخهاي بيمعني (و در بسياري مواقع نامناسب) بدهد. همينطور موردي كه بنگاههايي مشتريان شان را ساعتها پشت خط نگه ميدارند و موزيكي كه بسيار بد ضبط شده را براي آنان پخش ميكنند و هر چند دقيقه يكبار همان موزيك را قطع ميكنند تا به دروغ به مشتري بگويند تماس شما براي شركت مهم است.
براي تاثير بر ادراك حس شنوايي بايد دو محرك بنياني صدا كه توسط مشتريان شنيده ميشوند يعني گفتار و موزيك مورد توجه قرار بگيرند. هردو عامل حياتي و زيرمجموعه اي مستقل از صدا هستند، اما وقتي كه با هم عمل كنند، فرصتي استثنايي براي حداكثر تاثير گذاري و انتقال پيام به حافظه بلند مدت را ايجاد ميكنند.
توجه داشته باشيد، در ايجاد تفاهم با مشتري و برقراري ارتباط با او نقش محوري بر عهده كلام و گفتار است.
بنگاهها سه هدف اصلي را از برقراري تفاهم در حس گفتاري دنبال ميكنند:
ايجاد تعامل مثبت با مشتري
ايجاد حس اعتماد در مشتري
به دست آوردن وفاداري بلندمدت مشتري
بنابراين از طريق مكالمههاي معمولي و بيهدف با مشتريان نميتوان به حافظه بلندمدت مشتري دست پيدا كرد. بنابراين تجربه برند بايد لايه به لايه و هدفمند ساخته شود، به صورتي كه هر لايه موجب استحكام لايه بعدي شود.
اگر اهداف بخش گفتاري تجربه مشتريان تنظيم و تعيين شده باشند آنگاه تمام كاركنان فارغ از سطح سازماني شان ميتوانند براي دستيابي به آن اهداف تلاش كنند. جالب است كه شركتهاي معدودي هستند كه واقعا براي ايجاد تفاهم تلاش ميكنند. اغلب خوشآمدگوييها و احوالپرسيهايي كه متصدي پذيرش يا مسوول ارتباط با مشتريان به زبان ميآورند، ظاهر و باطنشان بسيار بيمعني است. ايجاد اعتماد در مشتري نيز وضعيت مشابهي دارد و اغلب شركتها نشان دادهاند كه قابل اعتماد نيستند.
مطالعات نشان ميدهند كه ممكن است يك محصول يا خدمت بهرغم مرغوب بودن توسط مشتريان خريداري نشود صرفا به اين دليل كه فرد يا افرادي كه نمايندگي شركت را بر عهده داشتهاند نتوانستهاند اعتماد لازم را برقرار كنند. در همين حال مطالعات ديگر نشان دادهاند كه برقرار شدن اعتماد ميتواند شاخص دقيقي از وفاداري مشتري ايجاد كند. اين وفاداري وقتي پايدار ميشود كه ايده فرستادن برند به حافظه بلند مدت عملي شده باشد، زيرا تنها هنگامي كه برند به حافظه بلندمدت ميرسد وفاداري پايدار ميشود.
بنابراين براي يادگيري چگونگي برقرار كردن تفاهم با مشتريان، لازم است با دو جزء اصلي مكالمه با مشتري آشنا شويم:
1. نيازها و خواستههاي شخصي افراد. اين بخش از محاوره با ارزشهاي شخصي افراد مرتبط است؛ ارزشهايي از قبيل مقام و مرتبه، غرور، افتخار، احترام به خود، شايستگي و اعتبار در اين دسته قرار ميگيرند. ممكن است مشتري تمايل داشته باشد كه اين ارزشها از طريق او براي منسوبان او نيز در نظر گرفته شوند.
2. نيازها و خواستههاي اجتماعي افراد. اين بخش از محاوره ديدگاههاي اجتماعي فرد را در بر ميگيرند. نظرات وي درباره مزايا و معايب اجتماع، عدالت، حقوق، برتريها و تساويهاي اجتماعي در اين گروه قرار ميگيرند. در دهه اخير ديدگاههاي اجتماعي افراد يكي از مهمترين ملاكهاي خريد آنها بوده است. ماخذ:دنياي اقتصاد
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: