طراحي و انتخاب كانالهاي توزيع در بازارهاي صنعتي
امروزه اكثر توليدكنندگان صنعتي، كالاها و خدمات خود را از طريق واسطه ها بدست مشتريان صنعتي مي رسانند. در واقع، نه تنها وظايف مربوط به توزيع( مانند،حمل و نقل و ذخيره سازي) بلكه بسياري از فعاليتهاي بازاريابي، از جمله فروش و قيمت گذاري نيز، بدست واسطه هاي برون سازماني تحقق مي پذيرد. انتخاب اين واسطه ها و نظارت و كنترل بر آنها ، همان چيزي است كه ما آنرا «مديريت كانال توزيع» ( يا مديريت كانال بازاريابي) مي ناميم.
امروزه، رقابت پيچيده اي كه در بازارهاي صنعتي وجود دارد، موجب گشته شركتها همواره در پي مزيتهاي رقابتي پايدار با حاشيه سودِ بالاباشند.،كه در اين راه، طراحي يك كانال توزيع مناسب، مي تواند زمينه دستيابي به يك مزيت رقابتي پايدار را براي آنها فراهم سازد زيرا برخورداري از يك سيستم توزيع يكپارچه و واسطه هاي متبحر، از به هدر رفتن منابع مالي شركت جلوگيري بعمل آورده و باعث صرفه جويي در هزينه هاي توزيع و كاهش قيمت تمام شده محصولات خواهد شد؛ البته، داشتن يك چنين سيستمي، مستلزم وجود يك مديريت موثر در كانال توزيع شركت مي باشد تا با بكارگيري استراتژيهاي مناسب يك هماهنگي و انسجام مطلوب در بين اعضا و واسطه هاي كانال توزيع ايجاد كرده و از اين طريق باعث بوجود آمدن يك سينرژي مثبت در بين واسطه هاي سيستم توزيع شركت گردد. بنابراين با توجه به نقش پراهميتي كه ساختار كانالهاي توزيع ميتواند درموفقيت و صرفه جويي هزينه هاي شركت داشته باشد، در اين مقاله سعي شده، ضمن تشريح متغيرهاي موثر برساختار كانالهاي توزيع؛ مراحل فرآيند طراحي يك كانال توزيع صنعتي، بطور جامع شرح داده شود.
امروزه هدف اصلي كسب و كارها ارضاي نيازهاي مشتريان ميباشد,ازينرو چنانچه كسب و كاري در راستاي رسيدن به اين هدف با شكست روبرو شود ، به سختي مي تواند به حيات خويش در صنعت مربوطه ادامه دهد.البته در مقابل نيز اگر كسب وكاري در راه ارضاي نياز مشتريان موفق باشد بدون شك در كسب و كار خود رونق چشمگيري خواهد يافت.
يكي از راهها جهت كسب رضايت مشتريان تمركز برروي عناصر آميخته بازاريابي ( محصول-قيمت-توزيع- ترفيع) مي باشد.ودر بين اين عناصر قابل كنترل ، عنصر «توزيع» از اهميت بسزايي در بازارهاي صنعتي و B2B برخوردار است.(Doyle,2008)
در بازارهاي صنعتي بسياري از فعاليتهاي بازاريابي ( مانند فروش- توزيع- قيمتگذاري و...) توسط مجموعه هايي انجام ميگيرد كه در خارج سازمان حضور دارند.«كنترل» و «انتخاب» اين واسطه ها همان چيزي است كه ما آنرا «مديريت كانالهاي بازاريابي » مي ناميم.البته كانالهاي بازاريابي باعناوين ديگري از جمله « كانالهاي توزيع» و «كانالهاي تجاري» نيز خطاب مي شوند.كانالهاي بازريابي داراي يك وابستگي متقابل با سازمانها ميباشندو شامل فرآيندهايي مي شوند كه محصولات و خدمات شركت را به دست مصرف كنندگان مي رسانند.(Rosenbloom2006)
امروزه يكي از عمده ترين چالشها در بازاريابي صنعتي، طراحي كانالهاي توزيع ميباشد،بنحويكه هم رضايت مشتريان را در بر داشته باشد و هم سودآوري شركت را به نحو مطلوبي تامين نمايد،شركتهاي فعال در بازارهاي B2B همواره با تهديد تغييرات محيطي بازارمواجه اند و بهمين دليل طراحي يك كانال توزيع منعطف، همواره از دغدغه هاي آنها به شمار مي رود.(Rasmus,1997)
ساختار كانالهاي توزيع در بازارهاي صنعتي :
« ساختار كانال عبارتست از گروهي از اعضاي كانال ، بهمراه مجموعه اي از وظايف ِ توزيع ، كه در سطوح مختلف به اين اعضا واگذار شده است.(Rosenbloom 2006) ساختار كانال طبق گفته روزنبلوم شامل ابعاد زير است : الف) تعداد سطوح كانال : تعداد گزينه هايي كه مدير كانال در بازارهاي صنعتي مي تواند جهت ابعاد ساختاري كانال در نظر بگيرد معمولاً محدود به دو تا چهار سطح مي شود. به عنوان مثال داريم :
- براي انتقال مستقيم ( 2 سطح )
- استفاده از يك و اسطه ( 3 سطح )
- استفاده از دو واسطه ( 4 سطح )
اين محدوديت ها نشات گرفته از عوامل گوناگوني مي تواند باشد، مثل : اندازه بازار- ماهيت بازار- نوع فعاليتها در يك صنعت خاص – دسترسي به واسطه ها و ساير عوامل.( Rosenbloom , 1995 )
گاهي اوقات شرايط در برخي صنايع بگونه اي است كه تمام توليد كنندگان موجود در آن صنعت همگي از يك ساختار مشابه استفاده مي كنند و مدت زمان بسيار زيادي نياز است تا آنها دست به تغيير رويه بزنند، البته در مقابل آنها نيز صنايعي هستند كه توليد كنندگان در آنها بدليل شرايط خاص رقابتي از انعطاف پذيري بالايي در رابطه با ساختار كانالهاي توزيع خود برخوردارند. (Sheth & Sharma 2008)
ب)تعداد واسطه ها : روزنبلوم معتقد است انتخاب نوع كانالهاي توزيع و اعضاي كانال تاثير بسيار زيادي در استراتژي «جايگاه سازي» شركت خواهد داشت، ازينرو شركتها بايستي در تصميماتي كه در سطوح مختلف كانال دراين زمينه اخذ مي كنند دقت و وسواس بسياري بخرج دهند. (Rosenbloom, 2006)
در رابطه با تعداد واسطه ها و ميزان پوشش جغرافيايي 3 استراتژي اساسي وجود دارد كه عبارتند از :
( (Doyle , 2008-(Kotler , 2003)
1- استرا تژي « توزيع فشرده » : اين نوع استراتژي عمدتا در رابطه با كالاهاي مصرفي پر مصرف و با قيمت پايين كاربرد دارد. در اين روش شركتها مي خواهند تا حد امكان به تعداد مشتريان بيشتري دسترسي داشته باشند ازينرو محصولات را بايد در مكانهاي متعددي توزيع كنند. بنابراين براي بكارگيري اين استراتژي بهتر است تاحد ممكن ،تعداد واسطه ها را افزايش دهيم. Ibid))
2- استراتژي « توزيع انحصاري » :اين نوع استراتژي براي محصولات لوكس و گران قيمت كاربرد دارد.در اين روش توليد كنندگان مسئوليت توزيع را فقط در اختيار تعداد كمي از واسطه ها قرار مي دهند، ودر اين راه سعي مي كنند واسطه هايي را برگزينند كه حاشيه سود بالاتري را نصيب شركت ميكنند.در اين نوع استراتژي توليد كنندگان كنترل و نظارت بيشتري را بر روي عمليات توزيع و قيمتگذاري محصولات ( يا خدمات ) خواهند داشت. Ibid))
3- استراتژي « توزيع گزينشي » :معمولا اين نوع استراتژي حد وسط دو استراتژي فوق بوده و عمدتاً در رابطه با محصولات صنعتي كاربرد دارد . در اين استراتژي توليد كننده از يكسو بدنبال پوشش جغرافيايي مناسب بوده و از سويي ديگر دنبال اينست كه مسئوليت توزيع كالاهاي خود را به واسطه هاي متبحر و باهوش بسپارد. Ibid))
* معمولا در رابطه با كالاهاي صنعتي بسيار كمياب و گران قيمت،شركتها از استراتژي توزيع انحصاري استفاده ميكنند، زيرا توليد كننده با اينكار سعي مي كند با كمتر در دسترس قرار دادن كالاي خود، ارزش آنرا در ذهن مشتري افزايش داده و از طرفي هم، او را وابسته به خود گرداند. بطور كلي در رابطه با محصولات صنعتي از دو استراتژي انحصاري و گزينشي بيشتر استفاده مي شود و توليد كنندگان كمتر به سراغ استراتژي توزيع فشرده مي روند) Ibid))
ج) انواع واسطه ها در هر يك از سطوح كانال :
- رابطه با مشتري بصورت مستقيم و بدون واسطه
- رابطه با مشتري از طريق توزيع كنندگان صنعتي
- رابطه با مشتري از طريق نمايندگي شركت توليد كننده
- رابطه با مشتري از طريق كارگزاران
- رابطه با مشتري از طريق شعبات انحصاري شركت توليد كننده
- تركيب دو به دو از موارد فوق.
بنابراين كانالهاي توزيع صنعتي ممكن است بوسيله تجزيه و تحليل هر يك از روشها و ويژگيهايي كه هر يك از گزينه هاي انتخابي دارند، مورد شناسايي و استفاده قرار بگيرند. ( Hass , 1995)
بطور كلي شركتها جهت ارتباط با مشتريان و دسترسي به آنها داراي گستره وسيعي از انتخابهاي گوناگون مي باشند. كه عبارتند از : نيروي فروش ميداني – نيروي فروش داخل سازماني- بازاريابي تلفني- بازاريابي اينترنتي- بازاريابي كاتالوگي و ... .
(sheth,&Sharma 2008) Hass,1995))
1- نيروي فروش ميداني :
شايد به جرات بتوان گفت كه وسيع ترين استفاده از كانالهاي مستقيم از طريق بكارگيري نيروهاي فروش ميداني انجام مي گيرد.اين نيروهاي فروش،محصولات صنعتي را بدون واسطه به دست مشتريان صنعتي مي رسانندو شيوه كار آنها به اين صورت است كه: آنها محصولات را از شعب محلي شركت و يا مستقيماً از خود كارخانه، تحويل گرفته وسپس كالاها را بصورت حضوري و مستقيم به مشتري ارائه مي دهند.در واقع به نوعي نقش متعادل كننده، بين توليد كننده صنعتي و مشتري صنعتي را دارا ميباشند.(Hass,1995)
2- نيروي فروش داخل شركتي :
برخي شركتها در بازاريابي صنعتي، از نيروهاي فروش داخل شركتي، استفاده فراواني در كانال توزيع شركت مي كنند.اين روش از بسياري جهات شبيه روش قبلي مي باشد، فقط با اين تفاوت كه در روش قبل،فروشنده بصورت حضوري با مشتريان ارتباط برقرار مي كرد اما در اين روش فروشندگان بصورت غير حضوري با مشتري ارتباط دارند.در اين روش مدير فروش شركت، مديريت كانال را بر عهده مي گيرد.اين نوع از كانالهاي توزيع چندان روش منحصر به فردي به شمار نمي روند و توسط رقبا قابل كپي برداري مي باشند. .(ibid)
3- بازاريابي تلفني :
اين روش نسبت به دو روش قبل روش كاربردي تري، در بازاريابي صنعتي به شمار مي رود و امروزه در صنايع طرفداران زيادي پيدا كرده است. بازاريابي تلفني، شكل توسعه يافته و تكامل يافته نيروهاي فروش داخل شركتي به شمار مي رود.در اين روش،عمدتاً مذاكراتِ فروش از طريق تلفن انجام مي گيرد. .(ibid)
4- بازاريابي اينترنتي:
جاگديش شث، يكي از صاحبنظران حوزه بازاريابي، پيش بيني مي كند ميزان معاملات تجاري صورت گرفته از طريق اينترنت در بازارهاي صنعتي، به بيش از 15 ميليارد دلار تا سال 2010 خواهد رسيد. در حال حاضر شركتهايي نظير «دل» و «سيسكو» از وب سايتهاي خود،بعنوان بازوهاي قدرتمند فروش در بازارهاي B2B استفاده مي كنند.بطور كلي در دنياي امروز، اينترنت نقش انكار ناپذيري را در «توليدات سفارشي انبوه » در بازارهاي صنعتي دارا مي باشد، بطوريكه مشتريان مي توانند با مراجعه به وب سايت هاي شركتِ توليد كننده، به طراحي محصولات دلخواه خود بپردازند.( Sheth,& Sharma 2008) بعنوان مثال، ممكن است شركتي به يك جرثقيل خاص با ابعاد و توانايي حمل بارويژه اي احتياج داشته باشد،بنابراين براحتي مي تواند با مراجعه به وب سايت شركت توليد كننده جرثقيل مورد نظر خود را طرحي كرده و آنرا سفارش دهد.(Lightfoot & Harris , 2003)
5- بازاريابي كاتالوگي :
برخي از كانالهاي توزيع مستقيم وجود دارد كه در آنها هيچ نوع تماس فردي، بين خريدار و فروشنده صنعتي بوجود نمي آيد،كه بازاريابي كاتالوگي از جمله يِ همين كانالهاي توزيع مي باشد. ( Hass, 1995)
عمده كاربرد اين نوع كانال، در محصولات استاندارد شده،( از قبيل قطعات نيمه ساخته كه از آنها در توليد محصول ديگري استفاده ميشود) مي باشد. بازاريابي كاتالوگي، نسبتاً ساده ترين نوع كانالهاي توزيع مي باشد، بطوريكه مشتري محصول مورد نظر را صرفاً از روي كاتالوگ سفارش داده و هيچگونه مذاكره اي بصورت حضوري و فيزيكي بين خريدار و فروشنده صورت نمي گيرد.(Ibid)
طراحي و انتخاب ساختار كانالهاي توزيع در بازارهاي صنعتي :
انتخاب كانالهاي توزيع ِ موثر، بعنوان يكي از مهمترين ابعاد استراتژي بازاريابي صنعتي به شمار مي رود. چراكه يافتن واسطه هاي توانمند و متخصص ِ در امر توزيع صنعتي ، مي تواند نقش بسزايي را در صحيح اجرا شدن استراتژي هاي بازاريابي شركت در امر توزيع داشته باشد. (Hays, & et al, 1996)
طراحي مناسب كانال توزيع و نتيجه اي كه از عملكرد اعضا و شركاي كانال توزيع حاصل مي شود ، به عنوان موثرترين عامل در موفقيت استراتژي كانالهاي توزيع شركت محسوب مي گردد. ((Rosenbloom , 2006
كاتلر معتقد است شركتها بايد با دقت و وسواس بسيار زيادي به طراحي كانال و انتخاب اعضاي آن بپردازند، چراكه در بازارهاي صنعتي، مشتريان روي واسطه هاي توزيع حساسيت زيادي داشته و اعضاي كانال توزيع را به مثابه كل شركت در نظر مي گيرند. ( Kotler , 2003)
طراحي كانال توزيع: « طراحي كانال توزيع، به آن دسته از تصميماتي اطلاق مي گردد كه به منظور توسعه كانالهاي توزيع جديد ( كه قبلاً وجود نداشته اند) و يا تغيير و اصلاح كانالهاي موجود، اتخاذ مي گردند . » (Rosenbloom , 1995)
تصميمات مربوط به طراحي كانالهاي توزيع در بازارهاي صنعتي، شامل 6 گام اساسي مي باشد كه در ذيل تشريح گرديده است :
گام اول ) شناسايي و تشخيص نيازها جهت طراحي كانال :
در موقعيتهايي، از جمله موقعيتهاي زير عموماً شركتها به طراحي كانالهاي بازاريابي نيازدارند :
( Rosenbloom , 1995)
*توسعه يك محصول يا خط محصول جديد.
*انتقال يكي از محصولات فعلي شركت به يك بازار هدف جديد.
*ايجاد تغييرات اساسي در يك يا چند عنصر از عناصر آميخته بازاريابي شركت.
*تاسيس يك شركت جديد از طريق استراتژي هاي ادغام ويا مالكيت.
*تغيير شيوه ي توزيع واسطه هاي موجود در كانال توزيع ، و بدنبال آن تغيير در سياستها و رويه هاي سيستم توزيع شركت.
* بوجود آمدن قلمرو جغرافيايي جديد در محدوده بازاريابي شركت.
*بوجود آمدن تضادها و چالشهاي اساسي در سيستم توزيع فعلي شركت.
* مواجه شدن با تغييرات محيطي ( از جمله : تغييرات تكنولوژيكي ، سياسي ، اقتصادي ، فرهنگي ، قانوني ، رقابتي و ... )
* بازنگري و ارزيابي سيستم توزيع فعلي.
گام دوم ) تدوين و تنظيم اهداف كانال :
در اين مرحله مديريت كانال ، بايستي به تعيين و طراحي اهداف جديدي براي سيستم توزيع شركت بپردازد.البته بايستي توجه داشت كه طراحي و تنظيم اين اهداف ممكن است لزوماً بصورت فرموله شده و از قبل تعيين شده منعقد نگردد، يعني در برخي مواقع مديران بازاريابي شركت، با توجه به تغييراتي كه بصورت ناگهاني در محيط كسب وكار شركت بوجود مي آيد به طراحي اهداف جديدي در زمينه كانالهاي توزيع شركت مي پردازند. (Rosenbloom , 2006)
بطور كلي مديران كانال هاي توزيع، در تعيين و تنظيم اهداف جديد، بايستي به موارد زير توجه زيادي داشته باشند :
* آنها بايستي سعي كنند اهداف جديدِ تعيين شده ، كاملاً در راستاي استراتژيهاي آميخته بازاريابي شركت باشند ودر جهت نيل به ماموريت سازمان طراحي شوند.
* مديريت كانال بايستي پس از طراحي و تدوين اهداف ، بصورت كاملاً صريح و عاري از ابهام، به تشريح اهداف تعيين شده براي اعضاي كانال توزيع شركت بپردازد.
* آنها پس از تعيين اهداف جديد، دائماً بايستي كنترل و نظارت داشته باشند تا شركت در راه رسيدن به اهدافِ تعيين شده، دچار انحراف نگردد.( Brent & et al ,2000).
گام سوم ) تعيين وظايف توزيع :
مديريت كانال، جهت دستيابي به اهداف تدوين شده در مرحله قبل، بايستي يك سلسله اي از وظايف كه به
« وظايف واسطه اي توزيع » معروف هستند را، تعيين نمايد. ( Rosenbloom , 2006)
وظايف تعيين شده در اين مرحله ، كاملاً «اقتضايي» بوده و وابستگي شديدي به شرايط شركت دارد.اما بطور كلي در رابطه با اين وظايف مي توان، موارد زير را بر شمرد :
خريد، فروش، ارتباطات، حمل و نقل، كنترل موجودي، تحقيقات بازار، وظايف مالي، خدمات قبل و پس از فروش، و... .( Rosenbloom 1995)
در بازارهاي صنعتي ، آندسته از توليدكنندگان صنعتي كه داراي تعداد خريداران كم ( ولي با حجم خريد بسيار بالا) هستند، بجز وظايف ذكر شده در فوق، يكسري وظايف خاص ديگري را نيز براي مشتريان خود ممكن است انجام دهند، مانند : حفظ و نگهداري مواد ومحصولات مورد نياز خريداران بصورت آماده و در دسترس- فراهم كردن فضايي جهت ذخيره سازي مواد و محصولات آنها- بسته بندي و حمل محصولات بصورت اختصاصي و بارعايت ضوابط خاص- گزارش دادن ميزان موجودي انبار براي خريداران – و ... . ( Gonzalez , & et al, 2002)
گام چهارم) ارزيابي متغيرهاي تاثيرگذار بر روي ساختار كانال :
پس از تعيين وظايف توزيع ، مدير كانال موظف است متغيرهاي تاثيرگذار بر روي ساختار كانال توزيع را شناسايي ، دسته بندي و ارزيابي كند. اگرچه اين متغيرها تعدادشان ممكن است به دهها مورد برسد، اما عموماً 5 دسته بندي مهم در اين رابطه وجود دارد كه در تجزيه و تحليل ساختاركانالهاي توزيع مورد استفاده قرار مي گيرد : 1) متغيرهاي بازار 2) متغيرهاي محصول 3) متغيرهاي سازماني 4) متغيرهاي مرتبط با واسطه هاي كانال توزيع 5) متغيرهاي مرتبط بارفتاربازار
(Rosenbloom , 1995)
1) متغيرهاي بازار :
- جغرافياي بازار : هنگامي كه فاصله توليد كننده با بازار به لحاظ مسافت خيلي زياد باشد، استفاده از واسطه ها مي تواند هزينه هاي كمتري را نسبت به بازاريابي بدون واسطه، داشته باشد.
- اندازه بازار : هرچه اندازه بازار بزرگتر باشد، از آنطرف نياز به استفاده از واسطه ها بيشتر احساس مي شود.( Ibid)
- ميزان تراكم بازار : هر چه ميزان تراكم بازار كمتر باشد نياز به استفاده از واسطه ها بيشتر احساس مي شود، و از طرفي هرچه بازار متراكم تر باشد، بايد تا حد ممكن نسبت به حذف واسطه ها اقدام كرد.( Rosenbloom , 2006)
2) متغيرهاي محصول :
ابعاد و وزن محصول : محصولات داراي ابعاد بزرگ و سنگين، داراي هزينه هاي حمل ونقل بسيار بالايي هستند، ازينرو توليد كنندگان براي كاهش هزينه هاي مربوط به محصولات سنگين ، سعي مي كنند اين محصولات را در حجم هاي بسيار بالا و در كمترين نقاط ممكن ارسال نمايند.بنابراين با توجه به اين امر بهتر است ساختار كانالهاي توزيع مربوط به محصولات سنگين و داراي ابعاد وسيع، كوتاهتر بوده و حتي الامكان از واسطه هاي كمتري استفاده كرد) ( Rosenbloom,& et al , 2006 )
فساد پذيري محصول : هرچه محصولات شركت از فساد پذيري بالاتري برخوردار باشند ، بايستي با سرعت بيشتري نسبت به تحويل آنها اقدام كرد، بنابراين استفاده از كانال توزيع با تعداد واسطه هاي كم مي تواند موثرتر باشد.( (Rosenbloom1995
ارزش هر واحد محصول : بطور كلي هرچه ارزش واحد محصول كمتر باشد بهتر است ساختار كانال توزيع طول بيشتري داشته باشد، چراكه ارزش واحد پايين منجر به حاشيه سود پاييني در قبال هزينه هاي توزيع مي گردد. (Day & Bens , 2005)
- درجه استاندارد سازي : «محصولات سفارشي» بهتر است مستقيما و بصورتِ بدون واسطه از توليد كننده به مصرف كننده منتقل شوند.، اما در سوي مقابل، هرچه بر ميزان درجه استانداردسازي محصولات افزوده شود ، به همان نسبت هم به تعداد واسطه ها و طول كانال توزيع افزوده خواهد شد.، بعبارتي هرچه از ميزان سفارشي شدن محصولات كاسته شود، طول كانال توزيع افزايش بيشتري مي يابد. ( Rosenbloom, 2006 )
- ميزان جديد بودن محصول : بسياري از محصولات جديد كه در بازارهاي صنعتي توليد مي شوند در مرحله معرفي محصول ( منظور مرحله اول درچرخه عمرمحصول ميباشد) نياز بسيار زيادي به تبليغات تهاجمي و جامع،( جهت ايجاد تقاضاي اوليه )خواهند داشت. ازينرو استفاده از كانال توزيع طولاني در اين مرحله، ممكن است به ضرر شركت تمام شود،چراكه شركت بايستي هزينه هاي بسيار زيادي را صرف آگاهي دادن و متقاعد ساختن كاربران نهايي و واسطه هاي توزيع( از قبيل، عمده فروشان- خرده فروشان - نمايندگي هاي غير انحصاري ) براي خريد محصولات جديد نمايد.( Trott , 1998 )
3) متغيرهاي سازماني :
- اندازه شركت : شركتهاي بسيار بزرگ ، به لحاظ قدرت مالي و قدرت تخصصي كه در كانالهاي توزيع خود دارند، از توانايي و انعطاف پذيري بيشتري در انتخاب و طراحي كانال خود نسبت به شركتهاي كوچك و متوسط برخوردارند ، ازينرو اين توانايي شركتهاي بزرگ باعث شده براحتي بتوانند هزينه هاي سنگين بازاريابي مستقيم را متقبل شده و از مزاياي آن بهره مند گردند.(Rosenbloom, 2006)
- تخصص مديريتي : برخي شركتها به لحاظ نيروهايي كه توان مديريت كانالهاي توزيع مستقيم را داشته باشند ، دچار كمبود هستند.ازينرو براي اينگونه شركتها، استفاده ازواسطه هايي نظير: عمده فروشان – دلالان – نمايندگي ها – و... بهتر مي تواند كارگشا باشد. ( Rosenbloom, 2006 )
- اهداف و استراتژيهاي سازماني : اهداف و استراتژيهاي بازاريابي و همچنين اهداف كلان شركت، مي تواند موانع و محدوديتهايي را جهت استفاده از واسطه هاي توزيع ايجاد نمايد.( بعنوان مثال ممكن است هدف و استراتژي شركتي،حداقل استفاده ازواسطه هاو نيروهاي غيرخودي در توزيع محصولات باشد.بنابراين مديريت كانال سعي مي كند از واسطه ها خيلي به ندرت استفاده كند.)(Ibid)
4) متغيرهاي مرتبط با واسطه هاي كانال توزيع :
- قابليت دسترسي : گاهي اوقات شركتها تمايل دارند محصولاتشان داراي يك پوشش جغرافياي بسيار گسترده باشد، بطوريكه مصرف كننده به محض اينكه اراده كرد، بتواند محصول مورد نياز را در اختيار داشته باشد، در چنين حالتي بهتر است شركت از واسطه هاي زيادي در كانال توزيع خود استفاده كند.( Kotler , 2003) البته اين موضوع در بازارهاي صنعتي، عمدتاً در رابطه با محصولات صنعتي استاندارد،روتين و پر مصرف، مثل: انواع آچارها، انواع روغن ها و گريسها ، انواع مته هاي استاندارد ، انواع پيچ و مهره و مواردي از اين قبيل كاربرد دارد،نه محصولات ويژه و تخصصي.)
- هزينه : هزينه هاي استفاده و يا عدم استفاده از واسطه ها نيز متغير بسيار مهمي در بكارگيري نوع كانال توزيع است، البته يك نسخه كلي در اين زمينه وجود ندارد كه بگوييم هميشه استفاده از واسطه ها پر هزينه تر است و يا عدم استفاده از آنها. بطور كلي اين امر با توجه به نوع صنعت و نوع محصولات شركت تعيين مي شود، در برخي صنايع و محصولات استفاده از واسطه ها ممكن است خيلي بصرفه باشد و در برخي ديگر عكس آن وجود داشته باشد. بهر حال اين وظيفه مديريت كانال است كه هزينه ها را برآورد كرده و تصميم منطقي را اتخاذ نمايد. (Rosenbloom 2006)
5) متغيرهاي مرتبط با رفتار بازار :
بطور كلي رفتار بازار به چهار نوع رفتار خريد باز ميگردد كه در شكلِ 1، به آنها و ساختار كانال متناسب با هريك اشاره شده است.
عادات خريد ساختار كانال
چگونه ؟
1-مشتريان صنعتي كه معمولاً در حجم بالا خريد مي كنند.
2- مشتريان صنعتي كه معمولاً در حجم كم خريد مي كنند.
استفاده از كانالهاي با طول كوتاه مطلوبتراست.
استفاده از كانالهاي طويل مطلوبتر است.
چه وقت ؟
خريدها بسيار فصلي و نامنظم مي باشد.
اضافه كردن واسطه هايي به كانال جهت انجام وظيفه ذخيره سازي.( ازاين طريق مي توان از نوسان توليد جلوگيري كرد.
كجا ؟
معمولاً مشتريان صنعتي تمايل دارند عمل خريد را در شركت خود انجام دهند.
حذف عمده فروشان و خرده فروشان و استفاده حتي الامكان از فروش مستقيم.
چه كسي ؟
در خريدهاي صنعتي تعدادافرادزيادي ازدوايرمختلفِ شركت،با نقشهاي گوناگون درفرآيند خريد شركت مي كنند.
با توزيع مستقيم، راحتتر ميتوان به كنترل فرآيند خريد احاطه يافت و افراد تاثيرگذار در فرآيند خريد را در شركت خريدار شناسايي كرد.
«شكل1: تشريح رفتار بازار» (Brent & et al,2000 )source:
گام پنجم ) انتخاب بهترين ساختار براي كانال :
روش « قضاوت كيفي » روشي است كه جهت انتخاب ساختار كانالهاي توزيع مي توان ازآن استفاده كرد.روش قضاوت كيفي روشي سختگيرانه بوده و به مجموعه اي از روشها مانند : قضاوتهاي مديريتي- روش تجزيه و تحليل از طريق داده هاي اكتشافي – روش محاسبات سر انگشتي و ... ، وابسته است.( Larson, 2006)
در اين روش انواع گزينه هايي كه براي ساختار كانال وجود دارد توسط مديران بازاريابي و مديران كانال بر اساس يكسري از فاكتورها كه در تصميم گيري موثر است، مورد ارزيابي قرار مي گيرد. از جمله اين فاكتورها مي توان عوامل زير را نام برد : «هزينه ها و منافع بلند مدت»-«هزينه ها و منافع كوتاه مدت»-«عوامل مرتبط با كنترل كانال»-«پتانسيل رشد سودآوري و فروش شركت در بلند مدت» و... .
( Dwyer , 2000)
فرض كنيد يك توليد كننده صنعتي، در انتخاب ساختار كانال توزيع خود با پنج گزينه زير روبروست : ( Larson, 2006)
- بازاريابي از طريق توزيع كنندگان فعلي.
- بازاريابي از طريق بكارگيري توزيع كنندگان جديد.
- خريد يك شركت كوچكتر در صنعت ، جهت استفاده از كانال توزيع و توزيع كنندگان آن شركت.
- روش استفاده از كانال توزيع اينترنتي.
- روش استفاده از ارسال فيزيكي مستقيم.
حال چنانچه شركت در نظر داشته باشد براي انتخاب بهترين گزينه ممكن از روش «قضاوت كيفي» استفاده كند، بايد بصورت زير عمل كند :
قبل از هر كاري بايستي ابتدا ، فاكتورهاي موثر در تصميم گيري مشخص شود تا براساس اين فاكتورها، بتوانيم براي هر كدام از اين پنج گزينه يك وزني را تعيين كنيم. سپس بعد ازاينكه فاكتورها مشخص گرديد، بايد يك « وزن» را براي تك تك گزينه ها، با توجه به اهميتي كه هريك از اين 5گزينه در فاكتورهاي مشخص شده دارند، در نظر گرفت.( دقت شود جمع وزن هاي هر گزينه نسبت به هر فاكتور بايد دقيقاً برابر با عدد يك شود، در واقع جمع سطري وزنها بايد برابر با يك شود.) حال پس از اينكه وزن مربوط به هر فاكتور،در هر 5گزينه اعمال شد. براي هر گزينه به جمع كردن وزن ها بصورت ستوني، ميپردازيم،هر گزينه اي كه نسبت به گزينه هاي ديگر جمع وزنهايش بيشتر شود،آن گزينه را به عنوان بهترين ساختار كانال انتخاب مي كنيم.(دقت شود كه جمع ستوني وزن هاي مربوطه مي تواند بيشتر از يك شود.(Ibid)
گام ششم) شناسايي و انتخاب اعضاي كانال :
در اين گام كه آخرين مرحله در فرآيند طراحي كانال، ميباشد، پس از اينكه در مرحله قبل، شركت بهترين ساختار كانال را انتخاب كرد،بايد با توجه به نوع ساختار انتخاب شده، به شناسايي و چينش اعضاي كانال اقدام نمايد.در اين قسمت، با توجه به بخش بندي اي كه شركت جهت انتخاب بازار هدف و جايگاه سازي محصول انجام داده، و همچنين با توجه به شرايط محيطي حاكم بر بازار و صنعت، شركت نسبت به انتخاب واسطه ها و اعضاي كانال توزيع اقدام مي كند.البته در اين راه نظرات و معيارهاي مديريت كانال و مديرارشد بازاريابي شركت بسيار تاثير گذار خواهد بود(Ibid)
بنابراين انتخاب اعضاي كانال توزيع وابسته به عوامل زير است :
- نوع ساختار انتخاب شده براي كانال در مرحله قبل.
- نوع بخش بندي و بازار هدف شركت.
- شرايط محيطي حاكم بر بازار و صنعت مورد نظر.
- معيارهاي در نظر گرفته شده توسط مديريت كانال و مدير ارشد بازاريابي ( كه اين معيارها در راستاي اهداف و استراتژيهاي بازاريابي شركت مي باشد.)(Ibid)
· نتيجه گيري :
امروزه يكي از عناصر آميخته بازاريابي كه نقش تعيين كننده اي را در موفقيت توليدكنندگان، در بازارهاي صنعتي داراست، سيستم توزيع شركت مي باشد.در واقع با توجه به پديده جهاني شدن و رقابتي تر شدن صنايع، نياز به يك سيستم توزيع يكپارچه و هماهنگ، بيش از گذشته احساس مي شود.
امروزه، توليدكنندگان صنعتي، بايستي همواره متغيرهاي تاثير گذار بر روي ساختار كانال توزيع شركت را مورد ارزيابي قرار داده، و متناسب با آنها به اصلاح ساختار توزيع فعلي شركت پرداخته و يا در صورت نياز اقدام به طراحي يك سيستم توزيع جديد بنمايند.در واقع با توجه به اينكه، نوع ساختاركانالهاي توزيع مي تواند يك مزيت رقابتي براي شركتها محسوب شود، مديران كانالِ توزيع و مديران بازاريابي بايد بگونه اي نسبت به طراحي سيستمهاي توزيع جديد اقدام كنند كه حتي الامكان، كپي برداري از آنها توسط رقبا غير ممكن باشد.در اين بين ، يكي از موثرترين عواملي كه در منحصر به فرد بودن ساختار كانالهاي توزيع مي تواند نقش داشته باشد، نيروهاي واسطه اي و اعضاي ِ تشكيل دهنده ساختار كانال توزيع مي باشند.، بنابراين مديران ارشد سازمان بايد در راه گزينش و چيدمان اعضاي كانال توزيع وسواس و دقت بسيار زيادي را بخرج داده و سعي كنند از خبرگان و متخصصانِ امر، در اين راه بهره جويند.
منابع و ماخذ :
Rosenbloom.B,(2006)," Design of industrial marketing chnnels in competative markets" journal of industrial marketing , No 36- p:24-31
Rosenbloom.B.,(1995).,«marketing channels» , journal of marketing
Rosenbloom.B, Mehta.L, Ganitsky. (2006). «The impact of cultural differences in u.s. B2B marketing channels strategic alliances» , journal of industrial marketing management, No 35, p:156-165
Hass Robert.W (1995).,«Industrial marketing management approach», free press Newyork
Sheth,Jagdish,& Sharma.Arun, (2008), « The impact of the product to service shift in industrial markets & evolution of the sales organizations».,journal of industrial marketing management, No 37,p:260-269.
Brent.W,.Souder.W.,Berkowitz,(2000) , «New product development in global industrial firms».,journal of industrial marketing management
Bruggen,Van & Rangaswamy.A,(2005).,« Opportunities and Challenges in multichannel marketing».,journal of interactive marketing, No 19 (2)- p:5-11
Day.G.S,& Bens.K.J.(2005), «Capitalizing on the internet opportunity in industrial marketing»., journal of Business & industrial marketing, No 20, p: 160-168
Larson,Alexander,(2006),«Design of channel distributions in industrial marketing: A case study of Alfa Laval» master dissertation, department of business administration , Luela university
Rasmus Frils.O.(1997).,« A portfolio approach to industrial supplier relationships », journal of industrial marketing management,1997
Doyle.Peter.,(2008).,« Industrial marketing management strategies » journal of industrial marketing management, 1998
Lightfoot,W & Harris , J (2003), « The effect of internet in industrial channels : an industry example » journal of industrial management and databases systems.,No 103,p: 78-84
Dwyer,F.R ., (1999)., « Business to business marketing », journal of marketing 1999
Trott,Paul., (1998), « Innovation management and new product development(NPD) » ., finiancial times journal.,Pitman1998
Kotler Philip, (2003)., marketing management., 11th edition, prentice Hall 2003
Hays.H.M.,Jernster,P.V., Aaby N.E.,( 1996) « Business marketing, as a global perspective »., journal of marketing, 1996
Gonzalez,F., Javiar,M .,Banegil,T,M., (2002).,« The effect of new product develpement techniques on its success in Spanish firms. » journal of industrial marketing management,2002
برچسب: ،
امروزه، رقابت پيچيده اي كه در بازارهاي صنعتي وجود دارد، موجب گشته شركتها همواره در پي مزيتهاي رقابتي پايدار با حاشيه سودِ بالاباشند.،كه در اين راه، طراحي يك كانال توزيع مناسب، مي تواند زمينه دستيابي به يك مزيت رقابتي پايدار را براي آنها فراهم سازد زيرا برخورداري از يك سيستم توزيع يكپارچه و واسطه هاي متبحر، از به هدر رفتن منابع مالي شركت جلوگيري بعمل آورده و باعث صرفه جويي در هزينه هاي توزيع و كاهش قيمت تمام شده محصولات خواهد شد؛ البته، داشتن يك چنين سيستمي، مستلزم وجود يك مديريت موثر در كانال توزيع شركت مي باشد تا با بكارگيري استراتژيهاي مناسب يك هماهنگي و انسجام مطلوب در بين اعضا و واسطه هاي كانال توزيع ايجاد كرده و از اين طريق باعث بوجود آمدن يك سينرژي مثبت در بين واسطه هاي سيستم توزيع شركت گردد. بنابراين با توجه به نقش پراهميتي كه ساختار كانالهاي توزيع ميتواند درموفقيت و صرفه جويي هزينه هاي شركت داشته باشد، در اين مقاله سعي شده، ضمن تشريح متغيرهاي موثر برساختار كانالهاي توزيع؛ مراحل فرآيند طراحي يك كانال توزيع صنعتي، بطور جامع شرح داده شود.
امروزه هدف اصلي كسب و كارها ارضاي نيازهاي مشتريان ميباشد,ازينرو چنانچه كسب و كاري در راستاي رسيدن به اين هدف با شكست روبرو شود ، به سختي مي تواند به حيات خويش در صنعت مربوطه ادامه دهد.البته در مقابل نيز اگر كسب وكاري در راه ارضاي نياز مشتريان موفق باشد بدون شك در كسب و كار خود رونق چشمگيري خواهد يافت.
يكي از راهها جهت كسب رضايت مشتريان تمركز برروي عناصر آميخته بازاريابي ( محصول-قيمت-توزيع- ترفيع) مي باشد.ودر بين اين عناصر قابل كنترل ، عنصر «توزيع» از اهميت بسزايي در بازارهاي صنعتي و B2B برخوردار است.(Doyle,2008)
در بازارهاي صنعتي بسياري از فعاليتهاي بازاريابي ( مانند فروش- توزيع- قيمتگذاري و...) توسط مجموعه هايي انجام ميگيرد كه در خارج سازمان حضور دارند.«كنترل» و «انتخاب» اين واسطه ها همان چيزي است كه ما آنرا «مديريت كانالهاي بازاريابي » مي ناميم.البته كانالهاي بازاريابي باعناوين ديگري از جمله « كانالهاي توزيع» و «كانالهاي تجاري» نيز خطاب مي شوند.كانالهاي بازريابي داراي يك وابستگي متقابل با سازمانها ميباشندو شامل فرآيندهايي مي شوند كه محصولات و خدمات شركت را به دست مصرف كنندگان مي رسانند.(Rosenbloom2006)
امروزه يكي از عمده ترين چالشها در بازاريابي صنعتي، طراحي كانالهاي توزيع ميباشد،بنحويكه هم رضايت مشتريان را در بر داشته باشد و هم سودآوري شركت را به نحو مطلوبي تامين نمايد،شركتهاي فعال در بازارهاي B2B همواره با تهديد تغييرات محيطي بازارمواجه اند و بهمين دليل طراحي يك كانال توزيع منعطف، همواره از دغدغه هاي آنها به شمار مي رود.(Rasmus,1997)
ساختار كانالهاي توزيع در بازارهاي صنعتي :
« ساختار كانال عبارتست از گروهي از اعضاي كانال ، بهمراه مجموعه اي از وظايف ِ توزيع ، كه در سطوح مختلف به اين اعضا واگذار شده است.(Rosenbloom 2006) ساختار كانال طبق گفته روزنبلوم شامل ابعاد زير است : الف) تعداد سطوح كانال : تعداد گزينه هايي كه مدير كانال در بازارهاي صنعتي مي تواند جهت ابعاد ساختاري كانال در نظر بگيرد معمولاً محدود به دو تا چهار سطح مي شود. به عنوان مثال داريم :
- براي انتقال مستقيم ( 2 سطح )
- استفاده از يك و اسطه ( 3 سطح )
- استفاده از دو واسطه ( 4 سطح )
اين محدوديت ها نشات گرفته از عوامل گوناگوني مي تواند باشد، مثل : اندازه بازار- ماهيت بازار- نوع فعاليتها در يك صنعت خاص – دسترسي به واسطه ها و ساير عوامل.( Rosenbloom , 1995 )
گاهي اوقات شرايط در برخي صنايع بگونه اي است كه تمام توليد كنندگان موجود در آن صنعت همگي از يك ساختار مشابه استفاده مي كنند و مدت زمان بسيار زيادي نياز است تا آنها دست به تغيير رويه بزنند، البته در مقابل آنها نيز صنايعي هستند كه توليد كنندگان در آنها بدليل شرايط خاص رقابتي از انعطاف پذيري بالايي در رابطه با ساختار كانالهاي توزيع خود برخوردارند. (Sheth & Sharma 2008)
ب)تعداد واسطه ها : روزنبلوم معتقد است انتخاب نوع كانالهاي توزيع و اعضاي كانال تاثير بسيار زيادي در استراتژي «جايگاه سازي» شركت خواهد داشت، ازينرو شركتها بايستي در تصميماتي كه در سطوح مختلف كانال دراين زمينه اخذ مي كنند دقت و وسواس بسياري بخرج دهند. (Rosenbloom, 2006)
در رابطه با تعداد واسطه ها و ميزان پوشش جغرافيايي 3 استراتژي اساسي وجود دارد كه عبارتند از :
( (Doyle , 2008-(Kotler , 2003)
1- استرا تژي « توزيع فشرده » : اين نوع استراتژي عمدتا در رابطه با كالاهاي مصرفي پر مصرف و با قيمت پايين كاربرد دارد. در اين روش شركتها مي خواهند تا حد امكان به تعداد مشتريان بيشتري دسترسي داشته باشند ازينرو محصولات را بايد در مكانهاي متعددي توزيع كنند. بنابراين براي بكارگيري اين استراتژي بهتر است تاحد ممكن ،تعداد واسطه ها را افزايش دهيم. Ibid))
2- استراتژي « توزيع انحصاري » :اين نوع استراتژي براي محصولات لوكس و گران قيمت كاربرد دارد.در اين روش توليد كنندگان مسئوليت توزيع را فقط در اختيار تعداد كمي از واسطه ها قرار مي دهند، ودر اين راه سعي مي كنند واسطه هايي را برگزينند كه حاشيه سود بالاتري را نصيب شركت ميكنند.در اين نوع استراتژي توليد كنندگان كنترل و نظارت بيشتري را بر روي عمليات توزيع و قيمتگذاري محصولات ( يا خدمات ) خواهند داشت. Ibid))
3- استراتژي « توزيع گزينشي » :معمولا اين نوع استراتژي حد وسط دو استراتژي فوق بوده و عمدتاً در رابطه با محصولات صنعتي كاربرد دارد . در اين استراتژي توليد كننده از يكسو بدنبال پوشش جغرافيايي مناسب بوده و از سويي ديگر دنبال اينست كه مسئوليت توزيع كالاهاي خود را به واسطه هاي متبحر و باهوش بسپارد. Ibid))
* معمولا در رابطه با كالاهاي صنعتي بسيار كمياب و گران قيمت،شركتها از استراتژي توزيع انحصاري استفاده ميكنند، زيرا توليد كننده با اينكار سعي مي كند با كمتر در دسترس قرار دادن كالاي خود، ارزش آنرا در ذهن مشتري افزايش داده و از طرفي هم، او را وابسته به خود گرداند. بطور كلي در رابطه با محصولات صنعتي از دو استراتژي انحصاري و گزينشي بيشتر استفاده مي شود و توليد كنندگان كمتر به سراغ استراتژي توزيع فشرده مي روند) Ibid))
ج) انواع واسطه ها در هر يك از سطوح كانال :
- رابطه با مشتري بصورت مستقيم و بدون واسطه
- رابطه با مشتري از طريق توزيع كنندگان صنعتي
- رابطه با مشتري از طريق نمايندگي شركت توليد كننده
- رابطه با مشتري از طريق كارگزاران
- رابطه با مشتري از طريق شعبات انحصاري شركت توليد كننده
- تركيب دو به دو از موارد فوق.
بنابراين كانالهاي توزيع صنعتي ممكن است بوسيله تجزيه و تحليل هر يك از روشها و ويژگيهايي كه هر يك از گزينه هاي انتخابي دارند، مورد شناسايي و استفاده قرار بگيرند. ( Hass , 1995)
بطور كلي شركتها جهت ارتباط با مشتريان و دسترسي به آنها داراي گستره وسيعي از انتخابهاي گوناگون مي باشند. كه عبارتند از : نيروي فروش ميداني – نيروي فروش داخل سازماني- بازاريابي تلفني- بازاريابي اينترنتي- بازاريابي كاتالوگي و ... .
(sheth,&Sharma 2008) Hass,1995))
1- نيروي فروش ميداني :
شايد به جرات بتوان گفت كه وسيع ترين استفاده از كانالهاي مستقيم از طريق بكارگيري نيروهاي فروش ميداني انجام مي گيرد.اين نيروهاي فروش،محصولات صنعتي را بدون واسطه به دست مشتريان صنعتي مي رسانندو شيوه كار آنها به اين صورت است كه: آنها محصولات را از شعب محلي شركت و يا مستقيماً از خود كارخانه، تحويل گرفته وسپس كالاها را بصورت حضوري و مستقيم به مشتري ارائه مي دهند.در واقع به نوعي نقش متعادل كننده، بين توليد كننده صنعتي و مشتري صنعتي را دارا ميباشند.(Hass,1995)
2- نيروي فروش داخل شركتي :
برخي شركتها در بازاريابي صنعتي، از نيروهاي فروش داخل شركتي، استفاده فراواني در كانال توزيع شركت مي كنند.اين روش از بسياري جهات شبيه روش قبلي مي باشد، فقط با اين تفاوت كه در روش قبل،فروشنده بصورت حضوري با مشتريان ارتباط برقرار مي كرد اما در اين روش فروشندگان بصورت غير حضوري با مشتري ارتباط دارند.در اين روش مدير فروش شركت، مديريت كانال را بر عهده مي گيرد.اين نوع از كانالهاي توزيع چندان روش منحصر به فردي به شمار نمي روند و توسط رقبا قابل كپي برداري مي باشند. .(ibid)
3- بازاريابي تلفني :
اين روش نسبت به دو روش قبل روش كاربردي تري، در بازاريابي صنعتي به شمار مي رود و امروزه در صنايع طرفداران زيادي پيدا كرده است. بازاريابي تلفني، شكل توسعه يافته و تكامل يافته نيروهاي فروش داخل شركتي به شمار مي رود.در اين روش،عمدتاً مذاكراتِ فروش از طريق تلفن انجام مي گيرد. .(ibid)
4- بازاريابي اينترنتي:
جاگديش شث، يكي از صاحبنظران حوزه بازاريابي، پيش بيني مي كند ميزان معاملات تجاري صورت گرفته از طريق اينترنت در بازارهاي صنعتي، به بيش از 15 ميليارد دلار تا سال 2010 خواهد رسيد. در حال حاضر شركتهايي نظير «دل» و «سيسكو» از وب سايتهاي خود،بعنوان بازوهاي قدرتمند فروش در بازارهاي B2B استفاده مي كنند.بطور كلي در دنياي امروز، اينترنت نقش انكار ناپذيري را در «توليدات سفارشي انبوه » در بازارهاي صنعتي دارا مي باشد، بطوريكه مشتريان مي توانند با مراجعه به وب سايت هاي شركتِ توليد كننده، به طراحي محصولات دلخواه خود بپردازند.( Sheth,& Sharma 2008) بعنوان مثال، ممكن است شركتي به يك جرثقيل خاص با ابعاد و توانايي حمل بارويژه اي احتياج داشته باشد،بنابراين براحتي مي تواند با مراجعه به وب سايت شركت توليد كننده جرثقيل مورد نظر خود را طرحي كرده و آنرا سفارش دهد.(Lightfoot & Harris , 2003)
5- بازاريابي كاتالوگي :
برخي از كانالهاي توزيع مستقيم وجود دارد كه در آنها هيچ نوع تماس فردي، بين خريدار و فروشنده صنعتي بوجود نمي آيد،كه بازاريابي كاتالوگي از جمله يِ همين كانالهاي توزيع مي باشد. ( Hass, 1995)
عمده كاربرد اين نوع كانال، در محصولات استاندارد شده،( از قبيل قطعات نيمه ساخته كه از آنها در توليد محصول ديگري استفاده ميشود) مي باشد. بازاريابي كاتالوگي، نسبتاً ساده ترين نوع كانالهاي توزيع مي باشد، بطوريكه مشتري محصول مورد نظر را صرفاً از روي كاتالوگ سفارش داده و هيچگونه مذاكره اي بصورت حضوري و فيزيكي بين خريدار و فروشنده صورت نمي گيرد.(Ibid)
طراحي و انتخاب ساختار كانالهاي توزيع در بازارهاي صنعتي :
انتخاب كانالهاي توزيع ِ موثر، بعنوان يكي از مهمترين ابعاد استراتژي بازاريابي صنعتي به شمار مي رود. چراكه يافتن واسطه هاي توانمند و متخصص ِ در امر توزيع صنعتي ، مي تواند نقش بسزايي را در صحيح اجرا شدن استراتژي هاي بازاريابي شركت در امر توزيع داشته باشد. (Hays, & et al, 1996)
طراحي مناسب كانال توزيع و نتيجه اي كه از عملكرد اعضا و شركاي كانال توزيع حاصل مي شود ، به عنوان موثرترين عامل در موفقيت استراتژي كانالهاي توزيع شركت محسوب مي گردد. ((Rosenbloom , 2006
كاتلر معتقد است شركتها بايد با دقت و وسواس بسيار زيادي به طراحي كانال و انتخاب اعضاي آن بپردازند، چراكه در بازارهاي صنعتي، مشتريان روي واسطه هاي توزيع حساسيت زيادي داشته و اعضاي كانال توزيع را به مثابه كل شركت در نظر مي گيرند. ( Kotler , 2003)
طراحي كانال توزيع: « طراحي كانال توزيع، به آن دسته از تصميماتي اطلاق مي گردد كه به منظور توسعه كانالهاي توزيع جديد ( كه قبلاً وجود نداشته اند) و يا تغيير و اصلاح كانالهاي موجود، اتخاذ مي گردند . » (Rosenbloom , 1995)
تصميمات مربوط به طراحي كانالهاي توزيع در بازارهاي صنعتي، شامل 6 گام اساسي مي باشد كه در ذيل تشريح گرديده است :
گام اول ) شناسايي و تشخيص نيازها جهت طراحي كانال :
در موقعيتهايي، از جمله موقعيتهاي زير عموماً شركتها به طراحي كانالهاي بازاريابي نيازدارند :
( Rosenbloom , 1995)
*توسعه يك محصول يا خط محصول جديد.
*انتقال يكي از محصولات فعلي شركت به يك بازار هدف جديد.
*ايجاد تغييرات اساسي در يك يا چند عنصر از عناصر آميخته بازاريابي شركت.
*تاسيس يك شركت جديد از طريق استراتژي هاي ادغام ويا مالكيت.
*تغيير شيوه ي توزيع واسطه هاي موجود در كانال توزيع ، و بدنبال آن تغيير در سياستها و رويه هاي سيستم توزيع شركت.
* بوجود آمدن قلمرو جغرافيايي جديد در محدوده بازاريابي شركت.
*بوجود آمدن تضادها و چالشهاي اساسي در سيستم توزيع فعلي شركت.
* مواجه شدن با تغييرات محيطي ( از جمله : تغييرات تكنولوژيكي ، سياسي ، اقتصادي ، فرهنگي ، قانوني ، رقابتي و ... )
* بازنگري و ارزيابي سيستم توزيع فعلي.
گام دوم ) تدوين و تنظيم اهداف كانال :
در اين مرحله مديريت كانال ، بايستي به تعيين و طراحي اهداف جديدي براي سيستم توزيع شركت بپردازد.البته بايستي توجه داشت كه طراحي و تنظيم اين اهداف ممكن است لزوماً بصورت فرموله شده و از قبل تعيين شده منعقد نگردد، يعني در برخي مواقع مديران بازاريابي شركت، با توجه به تغييراتي كه بصورت ناگهاني در محيط كسب وكار شركت بوجود مي آيد به طراحي اهداف جديدي در زمينه كانالهاي توزيع شركت مي پردازند. (Rosenbloom , 2006)
بطور كلي مديران كانال هاي توزيع، در تعيين و تنظيم اهداف جديد، بايستي به موارد زير توجه زيادي داشته باشند :
* آنها بايستي سعي كنند اهداف جديدِ تعيين شده ، كاملاً در راستاي استراتژيهاي آميخته بازاريابي شركت باشند ودر جهت نيل به ماموريت سازمان طراحي شوند.
* مديريت كانال بايستي پس از طراحي و تدوين اهداف ، بصورت كاملاً صريح و عاري از ابهام، به تشريح اهداف تعيين شده براي اعضاي كانال توزيع شركت بپردازد.
* آنها پس از تعيين اهداف جديد، دائماً بايستي كنترل و نظارت داشته باشند تا شركت در راه رسيدن به اهدافِ تعيين شده، دچار انحراف نگردد.( Brent & et al ,2000).
گام سوم ) تعيين وظايف توزيع :
مديريت كانال، جهت دستيابي به اهداف تدوين شده در مرحله قبل، بايستي يك سلسله اي از وظايف كه به
« وظايف واسطه اي توزيع » معروف هستند را، تعيين نمايد. ( Rosenbloom , 2006)
وظايف تعيين شده در اين مرحله ، كاملاً «اقتضايي» بوده و وابستگي شديدي به شرايط شركت دارد.اما بطور كلي در رابطه با اين وظايف مي توان، موارد زير را بر شمرد :
خريد، فروش، ارتباطات، حمل و نقل، كنترل موجودي، تحقيقات بازار، وظايف مالي، خدمات قبل و پس از فروش، و... .( Rosenbloom 1995)
در بازارهاي صنعتي ، آندسته از توليدكنندگان صنعتي كه داراي تعداد خريداران كم ( ولي با حجم خريد بسيار بالا) هستند، بجز وظايف ذكر شده در فوق، يكسري وظايف خاص ديگري را نيز براي مشتريان خود ممكن است انجام دهند، مانند : حفظ و نگهداري مواد ومحصولات مورد نياز خريداران بصورت آماده و در دسترس- فراهم كردن فضايي جهت ذخيره سازي مواد و محصولات آنها- بسته بندي و حمل محصولات بصورت اختصاصي و بارعايت ضوابط خاص- گزارش دادن ميزان موجودي انبار براي خريداران – و ... . ( Gonzalez , & et al, 2002)
گام چهارم) ارزيابي متغيرهاي تاثيرگذار بر روي ساختار كانال :
پس از تعيين وظايف توزيع ، مدير كانال موظف است متغيرهاي تاثيرگذار بر روي ساختار كانال توزيع را شناسايي ، دسته بندي و ارزيابي كند. اگرچه اين متغيرها تعدادشان ممكن است به دهها مورد برسد، اما عموماً 5 دسته بندي مهم در اين رابطه وجود دارد كه در تجزيه و تحليل ساختاركانالهاي توزيع مورد استفاده قرار مي گيرد : 1) متغيرهاي بازار 2) متغيرهاي محصول 3) متغيرهاي سازماني 4) متغيرهاي مرتبط با واسطه هاي كانال توزيع 5) متغيرهاي مرتبط بارفتاربازار
(Rosenbloom , 1995)
1) متغيرهاي بازار :
- جغرافياي بازار : هنگامي كه فاصله توليد كننده با بازار به لحاظ مسافت خيلي زياد باشد، استفاده از واسطه ها مي تواند هزينه هاي كمتري را نسبت به بازاريابي بدون واسطه، داشته باشد.
- اندازه بازار : هرچه اندازه بازار بزرگتر باشد، از آنطرف نياز به استفاده از واسطه ها بيشتر احساس مي شود.( Ibid)
- ميزان تراكم بازار : هر چه ميزان تراكم بازار كمتر باشد نياز به استفاده از واسطه ها بيشتر احساس مي شود، و از طرفي هرچه بازار متراكم تر باشد، بايد تا حد ممكن نسبت به حذف واسطه ها اقدام كرد.( Rosenbloom , 2006)
2) متغيرهاي محصول :
ابعاد و وزن محصول : محصولات داراي ابعاد بزرگ و سنگين، داراي هزينه هاي حمل ونقل بسيار بالايي هستند، ازينرو توليد كنندگان براي كاهش هزينه هاي مربوط به محصولات سنگين ، سعي مي كنند اين محصولات را در حجم هاي بسيار بالا و در كمترين نقاط ممكن ارسال نمايند.بنابراين با توجه به اين امر بهتر است ساختار كانالهاي توزيع مربوط به محصولات سنگين و داراي ابعاد وسيع، كوتاهتر بوده و حتي الامكان از واسطه هاي كمتري استفاده كرد) ( Rosenbloom,& et al , 2006 )
فساد پذيري محصول : هرچه محصولات شركت از فساد پذيري بالاتري برخوردار باشند ، بايستي با سرعت بيشتري نسبت به تحويل آنها اقدام كرد، بنابراين استفاده از كانال توزيع با تعداد واسطه هاي كم مي تواند موثرتر باشد.( (Rosenbloom1995
ارزش هر واحد محصول : بطور كلي هرچه ارزش واحد محصول كمتر باشد بهتر است ساختار كانال توزيع طول بيشتري داشته باشد، چراكه ارزش واحد پايين منجر به حاشيه سود پاييني در قبال هزينه هاي توزيع مي گردد. (Day & Bens , 2005)
- درجه استاندارد سازي : «محصولات سفارشي» بهتر است مستقيما و بصورتِ بدون واسطه از توليد كننده به مصرف كننده منتقل شوند.، اما در سوي مقابل، هرچه بر ميزان درجه استانداردسازي محصولات افزوده شود ، به همان نسبت هم به تعداد واسطه ها و طول كانال توزيع افزوده خواهد شد.، بعبارتي هرچه از ميزان سفارشي شدن محصولات كاسته شود، طول كانال توزيع افزايش بيشتري مي يابد. ( Rosenbloom, 2006 )
- ميزان جديد بودن محصول : بسياري از محصولات جديد كه در بازارهاي صنعتي توليد مي شوند در مرحله معرفي محصول ( منظور مرحله اول درچرخه عمرمحصول ميباشد) نياز بسيار زيادي به تبليغات تهاجمي و جامع،( جهت ايجاد تقاضاي اوليه )خواهند داشت. ازينرو استفاده از كانال توزيع طولاني در اين مرحله، ممكن است به ضرر شركت تمام شود،چراكه شركت بايستي هزينه هاي بسيار زيادي را صرف آگاهي دادن و متقاعد ساختن كاربران نهايي و واسطه هاي توزيع( از قبيل، عمده فروشان- خرده فروشان - نمايندگي هاي غير انحصاري ) براي خريد محصولات جديد نمايد.( Trott , 1998 )
3) متغيرهاي سازماني :
- اندازه شركت : شركتهاي بسيار بزرگ ، به لحاظ قدرت مالي و قدرت تخصصي كه در كانالهاي توزيع خود دارند، از توانايي و انعطاف پذيري بيشتري در انتخاب و طراحي كانال خود نسبت به شركتهاي كوچك و متوسط برخوردارند ، ازينرو اين توانايي شركتهاي بزرگ باعث شده براحتي بتوانند هزينه هاي سنگين بازاريابي مستقيم را متقبل شده و از مزاياي آن بهره مند گردند.(Rosenbloom, 2006)
- تخصص مديريتي : برخي شركتها به لحاظ نيروهايي كه توان مديريت كانالهاي توزيع مستقيم را داشته باشند ، دچار كمبود هستند.ازينرو براي اينگونه شركتها، استفاده ازواسطه هايي نظير: عمده فروشان – دلالان – نمايندگي ها – و... بهتر مي تواند كارگشا باشد. ( Rosenbloom, 2006 )
- اهداف و استراتژيهاي سازماني : اهداف و استراتژيهاي بازاريابي و همچنين اهداف كلان شركت، مي تواند موانع و محدوديتهايي را جهت استفاده از واسطه هاي توزيع ايجاد نمايد.( بعنوان مثال ممكن است هدف و استراتژي شركتي،حداقل استفاده ازواسطه هاو نيروهاي غيرخودي در توزيع محصولات باشد.بنابراين مديريت كانال سعي مي كند از واسطه ها خيلي به ندرت استفاده كند.)(Ibid)
4) متغيرهاي مرتبط با واسطه هاي كانال توزيع :
- قابليت دسترسي : گاهي اوقات شركتها تمايل دارند محصولاتشان داراي يك پوشش جغرافياي بسيار گسترده باشد، بطوريكه مصرف كننده به محض اينكه اراده كرد، بتواند محصول مورد نياز را در اختيار داشته باشد، در چنين حالتي بهتر است شركت از واسطه هاي زيادي در كانال توزيع خود استفاده كند.( Kotler , 2003) البته اين موضوع در بازارهاي صنعتي، عمدتاً در رابطه با محصولات صنعتي استاندارد،روتين و پر مصرف، مثل: انواع آچارها، انواع روغن ها و گريسها ، انواع مته هاي استاندارد ، انواع پيچ و مهره و مواردي از اين قبيل كاربرد دارد،نه محصولات ويژه و تخصصي.)
- هزينه : هزينه هاي استفاده و يا عدم استفاده از واسطه ها نيز متغير بسيار مهمي در بكارگيري نوع كانال توزيع است، البته يك نسخه كلي در اين زمينه وجود ندارد كه بگوييم هميشه استفاده از واسطه ها پر هزينه تر است و يا عدم استفاده از آنها. بطور كلي اين امر با توجه به نوع صنعت و نوع محصولات شركت تعيين مي شود، در برخي صنايع و محصولات استفاده از واسطه ها ممكن است خيلي بصرفه باشد و در برخي ديگر عكس آن وجود داشته باشد. بهر حال اين وظيفه مديريت كانال است كه هزينه ها را برآورد كرده و تصميم منطقي را اتخاذ نمايد. (Rosenbloom 2006)
5) متغيرهاي مرتبط با رفتار بازار :
بطور كلي رفتار بازار به چهار نوع رفتار خريد باز ميگردد كه در شكلِ 1، به آنها و ساختار كانال متناسب با هريك اشاره شده است.
عادات خريد ساختار كانال
چگونه ؟
1-مشتريان صنعتي كه معمولاً در حجم بالا خريد مي كنند.
2- مشتريان صنعتي كه معمولاً در حجم كم خريد مي كنند.
استفاده از كانالهاي با طول كوتاه مطلوبتراست.
استفاده از كانالهاي طويل مطلوبتر است.
چه وقت ؟
خريدها بسيار فصلي و نامنظم مي باشد.
اضافه كردن واسطه هايي به كانال جهت انجام وظيفه ذخيره سازي.( ازاين طريق مي توان از نوسان توليد جلوگيري كرد.
كجا ؟
معمولاً مشتريان صنعتي تمايل دارند عمل خريد را در شركت خود انجام دهند.
حذف عمده فروشان و خرده فروشان و استفاده حتي الامكان از فروش مستقيم.
چه كسي ؟
در خريدهاي صنعتي تعدادافرادزيادي ازدوايرمختلفِ شركت،با نقشهاي گوناگون درفرآيند خريد شركت مي كنند.
با توزيع مستقيم، راحتتر ميتوان به كنترل فرآيند خريد احاطه يافت و افراد تاثيرگذار در فرآيند خريد را در شركت خريدار شناسايي كرد.
«شكل1: تشريح رفتار بازار» (Brent & et al,2000 )source:
گام پنجم ) انتخاب بهترين ساختار براي كانال :
روش « قضاوت كيفي » روشي است كه جهت انتخاب ساختار كانالهاي توزيع مي توان ازآن استفاده كرد.روش قضاوت كيفي روشي سختگيرانه بوده و به مجموعه اي از روشها مانند : قضاوتهاي مديريتي- روش تجزيه و تحليل از طريق داده هاي اكتشافي – روش محاسبات سر انگشتي و ... ، وابسته است.( Larson, 2006)
در اين روش انواع گزينه هايي كه براي ساختار كانال وجود دارد توسط مديران بازاريابي و مديران كانال بر اساس يكسري از فاكتورها كه در تصميم گيري موثر است، مورد ارزيابي قرار مي گيرد. از جمله اين فاكتورها مي توان عوامل زير را نام برد : «هزينه ها و منافع بلند مدت»-«هزينه ها و منافع كوتاه مدت»-«عوامل مرتبط با كنترل كانال»-«پتانسيل رشد سودآوري و فروش شركت در بلند مدت» و... .
( Dwyer , 2000)
فرض كنيد يك توليد كننده صنعتي، در انتخاب ساختار كانال توزيع خود با پنج گزينه زير روبروست : ( Larson, 2006)
- بازاريابي از طريق توزيع كنندگان فعلي.
- بازاريابي از طريق بكارگيري توزيع كنندگان جديد.
- خريد يك شركت كوچكتر در صنعت ، جهت استفاده از كانال توزيع و توزيع كنندگان آن شركت.
- روش استفاده از كانال توزيع اينترنتي.
- روش استفاده از ارسال فيزيكي مستقيم.
حال چنانچه شركت در نظر داشته باشد براي انتخاب بهترين گزينه ممكن از روش «قضاوت كيفي» استفاده كند، بايد بصورت زير عمل كند :
قبل از هر كاري بايستي ابتدا ، فاكتورهاي موثر در تصميم گيري مشخص شود تا براساس اين فاكتورها، بتوانيم براي هر كدام از اين پنج گزينه يك وزني را تعيين كنيم. سپس بعد ازاينكه فاكتورها مشخص گرديد، بايد يك « وزن» را براي تك تك گزينه ها، با توجه به اهميتي كه هريك از اين 5گزينه در فاكتورهاي مشخص شده دارند، در نظر گرفت.( دقت شود جمع وزن هاي هر گزينه نسبت به هر فاكتور بايد دقيقاً برابر با عدد يك شود، در واقع جمع سطري وزنها بايد برابر با يك شود.) حال پس از اينكه وزن مربوط به هر فاكتور،در هر 5گزينه اعمال شد. براي هر گزينه به جمع كردن وزن ها بصورت ستوني، ميپردازيم،هر گزينه اي كه نسبت به گزينه هاي ديگر جمع وزنهايش بيشتر شود،آن گزينه را به عنوان بهترين ساختار كانال انتخاب مي كنيم.(دقت شود كه جمع ستوني وزن هاي مربوطه مي تواند بيشتر از يك شود.(Ibid)
گام ششم) شناسايي و انتخاب اعضاي كانال :
در اين گام كه آخرين مرحله در فرآيند طراحي كانال، ميباشد، پس از اينكه در مرحله قبل، شركت بهترين ساختار كانال را انتخاب كرد،بايد با توجه به نوع ساختار انتخاب شده، به شناسايي و چينش اعضاي كانال اقدام نمايد.در اين قسمت، با توجه به بخش بندي اي كه شركت جهت انتخاب بازار هدف و جايگاه سازي محصول انجام داده، و همچنين با توجه به شرايط محيطي حاكم بر بازار و صنعت، شركت نسبت به انتخاب واسطه ها و اعضاي كانال توزيع اقدام مي كند.البته در اين راه نظرات و معيارهاي مديريت كانال و مديرارشد بازاريابي شركت بسيار تاثير گذار خواهد بود(Ibid)
بنابراين انتخاب اعضاي كانال توزيع وابسته به عوامل زير است :
- نوع ساختار انتخاب شده براي كانال در مرحله قبل.
- نوع بخش بندي و بازار هدف شركت.
- شرايط محيطي حاكم بر بازار و صنعت مورد نظر.
- معيارهاي در نظر گرفته شده توسط مديريت كانال و مدير ارشد بازاريابي ( كه اين معيارها در راستاي اهداف و استراتژيهاي بازاريابي شركت مي باشد.)(Ibid)
· نتيجه گيري :
امروزه يكي از عناصر آميخته بازاريابي كه نقش تعيين كننده اي را در موفقيت توليدكنندگان، در بازارهاي صنعتي داراست، سيستم توزيع شركت مي باشد.در واقع با توجه به پديده جهاني شدن و رقابتي تر شدن صنايع، نياز به يك سيستم توزيع يكپارچه و هماهنگ، بيش از گذشته احساس مي شود.
امروزه، توليدكنندگان صنعتي، بايستي همواره متغيرهاي تاثير گذار بر روي ساختار كانال توزيع شركت را مورد ارزيابي قرار داده، و متناسب با آنها به اصلاح ساختار توزيع فعلي شركت پرداخته و يا در صورت نياز اقدام به طراحي يك سيستم توزيع جديد بنمايند.در واقع با توجه به اينكه، نوع ساختاركانالهاي توزيع مي تواند يك مزيت رقابتي براي شركتها محسوب شود، مديران كانالِ توزيع و مديران بازاريابي بايد بگونه اي نسبت به طراحي سيستمهاي توزيع جديد اقدام كنند كه حتي الامكان، كپي برداري از آنها توسط رقبا غير ممكن باشد.در اين بين ، يكي از موثرترين عواملي كه در منحصر به فرد بودن ساختار كانالهاي توزيع مي تواند نقش داشته باشد، نيروهاي واسطه اي و اعضاي ِ تشكيل دهنده ساختار كانال توزيع مي باشند.، بنابراين مديران ارشد سازمان بايد در راه گزينش و چيدمان اعضاي كانال توزيع وسواس و دقت بسيار زيادي را بخرج داده و سعي كنند از خبرگان و متخصصانِ امر، در اين راه بهره جويند.
منابع و ماخذ :
Rosenbloom.B,(2006)," Design of industrial marketing chnnels in competative markets" journal of industrial marketing , No 36- p:24-31
Rosenbloom.B.,(1995).,«marketing channels» , journal of marketing
Rosenbloom.B, Mehta.L, Ganitsky. (2006). «The impact of cultural differences in u.s. B2B marketing channels strategic alliances» , journal of industrial marketing management, No 35, p:156-165
Hass Robert.W (1995).,«Industrial marketing management approach», free press Newyork
Sheth,Jagdish,& Sharma.Arun, (2008), « The impact of the product to service shift in industrial markets & evolution of the sales organizations».,journal of industrial marketing management, No 37,p:260-269.
Brent.W,.Souder.W.,Berkowitz,(2000) , «New product development in global industrial firms».,journal of industrial marketing management
Bruggen,Van & Rangaswamy.A,(2005).,« Opportunities and Challenges in multichannel marketing».,journal of interactive marketing, No 19 (2)- p:5-11
Day.G.S,& Bens.K.J.(2005), «Capitalizing on the internet opportunity in industrial marketing»., journal of Business & industrial marketing, No 20, p: 160-168
Larson,Alexander,(2006),«Design of channel distributions in industrial marketing: A case study of Alfa Laval» master dissertation, department of business administration , Luela university
Rasmus Frils.O.(1997).,« A portfolio approach to industrial supplier relationships », journal of industrial marketing management,1997
Doyle.Peter.,(2008).,« Industrial marketing management strategies » journal of industrial marketing management, 1998
Lightfoot,W & Harris , J (2003), « The effect of internet in industrial channels : an industry example » journal of industrial management and databases systems.,No 103,p: 78-84
Dwyer,F.R ., (1999)., « Business to business marketing », journal of marketing 1999
Trott,Paul., (1998), « Innovation management and new product development(NPD) » ., finiancial times journal.,Pitman1998
Kotler Philip, (2003)., marketing management., 11th edition, prentice Hall 2003
Hays.H.M.,Jernster,P.V., Aaby N.E.,( 1996) « Business marketing, as a global perspective »., journal of marketing, 1996
Gonzalez,F., Javiar,M .,Banegil,T,M., (2002).,« The effect of new product develpement techniques on its success in Spanish firms. » journal of industrial marketing management,2002
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: