اثربخشي تبليغات
هر روز و هر شب در محيط اطرافمان شاهد تبليغات فراواني هستيم. راديو، تلويزيون، بوردهاي تبليغاتي، روزنامهها و…; اما آيا همهء اين تبليغات منجر به فروش ميشود؟ تحقيقات نشان ميدهد درصد زيادي از اين تبليغات نه تنها تاثيري در ميزان افزايش فروش نداشته بلكه گاهي باعث كاهش آن ميشود.
تبليغات غلط ميتواند عملا ميزان فروش يك محصول را كاهش دهد.جورج هي براون (George Hey Brown) كه زماني رييس تحقيقات بازاريابي در شركت فورد بود، آگهيهايي را به طور يك در ميان در مجله ريدرز دايجست (Readers Digest) به چاپ رساند. در پايان سال، كساني كه آگهي را نديده بودند نسبت به كساني كه ديده بودند اتومبيلهاي فورد بيشتري خريداري كردند. در يك تحقيق ديگر معلوم شد مصرف يك نوشيدني خاص در ميان افرادي كه آگهي آن را به ياد داشتند، كمتر از افرادي بود كه آن را فراموش كرده بودند. توليدكننده نوشابه ميليونها دلار صرف تبليغاتي كرده بود كه باعث فروش نرفتن آن ميشد.
خود نويسندگان و محققان تبليغات نيز بر اين نكته واقفند و فقط مساله اين است كه نميدانند كدام تبليغات باعث فروش ميشود.طبق تحقيقات انجام شده بر روي ۷۸ نام تجاري اين نتيجه به دست آمد كه در حدود ۷۰ درصد تبليغات انجام شده تاثير كوتاهمدت بر فروش داشتهاند. از اين ميان ۴۶ درصد آن هم تاثير بلندمدت داشتهاند.در حدود ۱۰۰ سال پيش نيز ويليام هسكث (William Hesketh) گفته بود نيمي از تبليغات انجام شده به هدر ميرود فقط ما نميدانيم كدام نيمه از آن؟!
در سال ۱۹۹۷ شركت اپل (APPLE) برنامهء تبليغاتي راهاندازي كرد كه در آن از شخصيتهايي چون آلبرت انيشتين، محمد علي كلي و پابلو پيكاسو استفاده كرده بود و شعار اصلي آن اين بود:
«متفاوت بينديش (Think Different) اين تبليغ در سال ۱۹۹۸ جوايز متعددي از جمله شير نقرهاي فستيوال كن را از آن خود كرد اما بعد از آن طي سه ماه، ميزان فروش شركت به ترتيب شروع به كاهش كرد.
از سال ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۱ نيز ۸۴ درصد تبليغاتي كه جوايزي را از آن خود كردند شامل مزاح و لطيفه بودهاند و تنها ۲۲ درصد آنها مخاطب را به خريد كالا دعوت ميكرد.
متاسفانه از ديد بسياري از نويسندگان تبليغات، تفريح مهمتر از فروش است. در ادامه پنج دليل ذكر ميشود كه باعث عدم موفقيت تبليغات ميشود:
۱) تخصيص بودجه اشتباه:
بسياري از شركتها براي انجام تبليغات بودجهاي تخصيص ميدهند اما هيچ نميدانند اين بودجه براي به نتيجه رساندن پروژهء تبليغاتي كافي است يا نه؟ مثال رايجي در اين باره وجود دارد كه ميگويد رسيدن به هدف در تبليغات مانند شكار اردك است. فرض كنيد به شما مقداري باروت و ساچمه ميدهند اما مقدار باروت به حدي نيست تا اين ساچمهها را به سطح ارتفاع پرواز اردكها برساند. در نتيجه هر چقدر هم كه شليك كنيد چيزي عايد شما نخواهد شد.
۲) شناخت نام كالاي شما شرط كافي نيست:
بسياري از دستاندركاران تبليغات ميپندارند در صورت شناخت نام كالا يا خدمتشان در اذهان عمومي، راه براي دستيابي به سبد خريد مشتريان باز است.
اما اشتباه بزرگي است كه فكر كنيم در صورت مطرح بودن نام شركت يا كالا هر كس سراغ ما خواهد آمد. همه مك دونالد (McDonalds) راميشناسند اما همه از آنجا غذا نميخرند، بايد براي جذب مشتري انگيزه ايجاد كرد.
۳) كاركنان خود را آموزش دهيد:
فراموش نكنيد كاركنان شما و چگونگي برخورد آنها با مشتري، خود تبليغ بسيار مهمي است. هر حركت و جمله آنها براي مشتريان موجود و آينده يك تبليغ محسوب ميشود.
شما ميتوانيد بهترين تبليغات را براي شركت خود انجام دهيد اما يك برخورد اشتباه از طرف منشي شما كه به تلفن پاسخ ميدهد، ميتواند تمامي ميليونها تومان رقمي را كه براي معرفي شركت خرج كردهايد، به باد دهد.
۴) اطلاعات لازم را درباره مشتري و مخاطب خود جمعآوري كنيد:
در حقيقت به دنبال اطلاعاتي باشيد كه نيازها و خواستههاي مصرفكننده و مشتري شمار ا در برداشته باشد.
۵) بازاريابي خود يك سرمايهگذاري است:
تبليغات بايد به سرعت باعث فروش شود. اگر هزينه تبليغات را مانند هزينههاي ديگري چون آب، برق، تلفن و… ميبينيد، سخت در اشتباهيد. تبليغات خود يك سرمايهگذاري است كه بايد برگشت داشته باشد، بنابراين در زمانها و مكانهايي كه مخاطب نداريد، تبليغ نكنيد
روزنامه سرمايه
برچسب: ،
تبليغات غلط ميتواند عملا ميزان فروش يك محصول را كاهش دهد.جورج هي براون (George Hey Brown) كه زماني رييس تحقيقات بازاريابي در شركت فورد بود، آگهيهايي را به طور يك در ميان در مجله ريدرز دايجست (Readers Digest) به چاپ رساند. در پايان سال، كساني كه آگهي را نديده بودند نسبت به كساني كه ديده بودند اتومبيلهاي فورد بيشتري خريداري كردند. در يك تحقيق ديگر معلوم شد مصرف يك نوشيدني خاص در ميان افرادي كه آگهي آن را به ياد داشتند، كمتر از افرادي بود كه آن را فراموش كرده بودند. توليدكننده نوشابه ميليونها دلار صرف تبليغاتي كرده بود كه باعث فروش نرفتن آن ميشد.
خود نويسندگان و محققان تبليغات نيز بر اين نكته واقفند و فقط مساله اين است كه نميدانند كدام تبليغات باعث فروش ميشود.طبق تحقيقات انجام شده بر روي ۷۸ نام تجاري اين نتيجه به دست آمد كه در حدود ۷۰ درصد تبليغات انجام شده تاثير كوتاهمدت بر فروش داشتهاند. از اين ميان ۴۶ درصد آن هم تاثير بلندمدت داشتهاند.در حدود ۱۰۰ سال پيش نيز ويليام هسكث (William Hesketh) گفته بود نيمي از تبليغات انجام شده به هدر ميرود فقط ما نميدانيم كدام نيمه از آن؟!
در سال ۱۹۹۷ شركت اپل (APPLE) برنامهء تبليغاتي راهاندازي كرد كه در آن از شخصيتهايي چون آلبرت انيشتين، محمد علي كلي و پابلو پيكاسو استفاده كرده بود و شعار اصلي آن اين بود:
«متفاوت بينديش (Think Different) اين تبليغ در سال ۱۹۹۸ جوايز متعددي از جمله شير نقرهاي فستيوال كن را از آن خود كرد اما بعد از آن طي سه ماه، ميزان فروش شركت به ترتيب شروع به كاهش كرد.
از سال ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۱ نيز ۸۴ درصد تبليغاتي كه جوايزي را از آن خود كردند شامل مزاح و لطيفه بودهاند و تنها ۲۲ درصد آنها مخاطب را به خريد كالا دعوت ميكرد.
متاسفانه از ديد بسياري از نويسندگان تبليغات، تفريح مهمتر از فروش است. در ادامه پنج دليل ذكر ميشود كه باعث عدم موفقيت تبليغات ميشود:
۱) تخصيص بودجه اشتباه:
بسياري از شركتها براي انجام تبليغات بودجهاي تخصيص ميدهند اما هيچ نميدانند اين بودجه براي به نتيجه رساندن پروژهء تبليغاتي كافي است يا نه؟ مثال رايجي در اين باره وجود دارد كه ميگويد رسيدن به هدف در تبليغات مانند شكار اردك است. فرض كنيد به شما مقداري باروت و ساچمه ميدهند اما مقدار باروت به حدي نيست تا اين ساچمهها را به سطح ارتفاع پرواز اردكها برساند. در نتيجه هر چقدر هم كه شليك كنيد چيزي عايد شما نخواهد شد.
۲) شناخت نام كالاي شما شرط كافي نيست:
بسياري از دستاندركاران تبليغات ميپندارند در صورت شناخت نام كالا يا خدمتشان در اذهان عمومي، راه براي دستيابي به سبد خريد مشتريان باز است.
اما اشتباه بزرگي است كه فكر كنيم در صورت مطرح بودن نام شركت يا كالا هر كس سراغ ما خواهد آمد. همه مك دونالد (McDonalds) راميشناسند اما همه از آنجا غذا نميخرند، بايد براي جذب مشتري انگيزه ايجاد كرد.
۳) كاركنان خود را آموزش دهيد:
فراموش نكنيد كاركنان شما و چگونگي برخورد آنها با مشتري، خود تبليغ بسيار مهمي است. هر حركت و جمله آنها براي مشتريان موجود و آينده يك تبليغ محسوب ميشود.
شما ميتوانيد بهترين تبليغات را براي شركت خود انجام دهيد اما يك برخورد اشتباه از طرف منشي شما كه به تلفن پاسخ ميدهد، ميتواند تمامي ميليونها تومان رقمي را كه براي معرفي شركت خرج كردهايد، به باد دهد.
۴) اطلاعات لازم را درباره مشتري و مخاطب خود جمعآوري كنيد:
در حقيقت به دنبال اطلاعاتي باشيد كه نيازها و خواستههاي مصرفكننده و مشتري شمار ا در برداشته باشد.
۵) بازاريابي خود يك سرمايهگذاري است:
تبليغات بايد به سرعت باعث فروش شود. اگر هزينه تبليغات را مانند هزينههاي ديگري چون آب، برق، تلفن و… ميبينيد، سخت در اشتباهيد. تبليغات خود يك سرمايهگذاري است كه بايد برگشت داشته باشد، بنابراين در زمانها و مكانهايي كه مخاطب نداريد، تبليغ نكنيد
روزنامه سرمايه
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: