مديريت

چه زمان هزينه بازاريابي را قطع مي كنيم؟

هنگامي كه اقتصادي جهاني رو به آشوب مي گرايد، اولين حركت در ذهن فعالان بازار اين است كه با بازاريابي كه هزينه بالايي دارد، چه بايد كرد و چه قدر هزينه به بازاريابي اختصاص دهيم. اما در پس ذهن تمام فعالان، اين ذهنيت نقش بسته است كه چه قدرت مي توان از مخارج كم كرد؟

يكي از متدهاي تحقيق در اين زمينه مقايسه شركت ها با حفظ بودجه بازاريابي و تبليغات با شركت هايي كه بودجه بازاريابي و تبليغات خود را قطع يا محدود مي نمايند، است. اين متد يكي از روش هاي اصلي شناخت اين فرايند مي باشد كه اولين بار در دهه بيست توسط ديل مورد آزمايش و آزمون قرار گرفت.

اين اقتصاد دان شركت هايي كه بودجه هاي بازاريابي و تبليغات را ثابت  نگهداشته و واحد بازاريابي، تبليغات و برند را تقويت كرده اند با شركت هايي كه اين بودجه ها را كاهش داده اند، مقايسه كرد و در اين مقايسه به موضوع جالبي دست يافت كه زياد هم براي ما دور از انتظار نيست. شركت هايي كه بودجه بازاريابي و تبليغات خود را ثابت نگهداشته و حتي رشد داده بودند، از فروش بيشتري برخوردارد بودند. اين تحقيقات در هر دوره به صورت مداوم در حال تكرار است و هرگاه ركد اقتصادي رخ مي دهد، سر و كله ديل هم پيدا مي شود. اما جالب اينجاست كه نتيجه هميشه ثابت بوده است و نمايانگر اين مطلب است كه شركت هايي كه بودجه بازاريابي و تبليغات خود را قطع مي نمايند داراي فروش محدود در سال هاي ركود و حتي بعد از دوران ركود مي باشند.

با توجه به اين موضوع كه مشاهدات به دست آمده حاكي از دقت و صحت اين متد دارد، ولي با اين حال بسياري از شركت ها، نتايج اين تحقيقات را با هدف افزايش بودجه و سرمايه گذاري در طول دوران ركود مي دانند تا رقباي ضعيف از بازار خارج و سهم بازار به مزيت ماندگار منجر شود.

اين نظ رابطه بين علت و معلول است. اگر پارك بازاريابي ايران بخواهد اين موضوع را به صورت موشكافانه بررسي نمايد و شركت ها را مجاب به سرمايه گذاري بيشتر در اين زمينه نمايد، بايستي از سه منظر اين موضوع را تحليل نمايد.

1- استفاده از متدولوژي مدل هاي سنجش اقتصاد:

اين بررسي نشان مي دهد كه كاهش هزينه هاي اضافي در دوران آشوب، تورم و ركود و بحران رونق اقتصادي را به تعويق مي اندازد. در اين تحقيق مشخص شده كه اگر شركتي هزينه هاي بازاريابي خود را به ميزان كمي كاهش بدهد، پس از گذشت دوران ركود بايد به اندازه اي بيشتر از دوران ركود هزينه نمايد تا بتواند فروش معمول خود دست يابد. به عنوان مثال اگر در دوران ركود 100 هزار تومان كاهش در هزينه ها ايجاد نماييم، بايستي در ودوران رونق اقتصادي 160 هزار تومان هزينه كنيم تا به فروش قبل بازگرديم.

2- نگاه از بالا به موضوع هزينه بازاريابي:

به عنوان مثال يكي از موضوعاتي كه در اين تحقيق مطرح مي باشد، كاهش هزين هاي شركت مجري بازاريابي و تبليغات در دوران ركود است.

به عنوان مثال هزينه مجلات، تلويزيون، شركت هاي مشاوره بازاريابي و برندسازي و . . . در اين دوران بسيار كمتر از دوران رونق تجاري خواهد بود. بنابراين مي تواند طيف وسيعتري از فعاليت ها را در بر گيرد.

از ديگر نكاتي كه مي توان با آن اشاره نمود، افزايش بيكاري و در نتيجه خانه نشين شدن بسياري از مديران تا رده هاي پايين تر است. پس از آن مخاطبان رسانه ها افزايش مي يابد بنابراين اثربخشي تبليغات نيز افزايش يافته و مفيدتر واقع مي شوند. كه البته حضور در رسانه هاي عمومي به عنوان استراتژي براي همه محصولات و با هر قيمتي پيشنهاد نمي شود.

3- اثرات بلندمدت در راستاي بازاريابي و فروش:

كاهش هزينه هاي بازاريابي در دوران آشوب و بحران از يك عارضه به نام نداشتن برنامه استراتژيك است. معمولاً تبليغات و بازاريابي در كوتاه مدت كمتر هزينه هاي خود را جبران مي نمايند، چه برسد به سود آوري!

نتيجه ديگري كه پژوهشگران پارك بازاريابي ايران با آن مواجه شده اند، در دوران ركود و بحران، شركت ها به طور معمول هزينه هاي بازاريابي و فروش را كم مي كنند و پس از گذشت از بحران به حفظ خود قانع هستند ولي جالب اين است كه در زمان ركود شركت هاي نوظهوري وارد بازار شده اند كه پس از دوران ركود نيز جايگاه خود را تثبيت مي كنند. و شركت هاي قديمي تر و بزرگ از وجود اين شركت ها همواره غافلند و در واقع با كم كردن سهم خود در تبليغات و بازاريابي، عرصه را براي ورود شركت هاي كوچك باز نموده اند و اين شركت ها پس از دوران ركود به دليل كمتر بودن هزينه هاي توليد و همچنين چابك بودن در مقابل شرايط محيطي، از شركت هاي بزرگ پيشي مي گيرند.

اما در هر صورت تحقيقات متعدد نشان داده اند كه آگهي هاي درست، سهم بازار را افزايش مي دهد. بنابراين مي توان نتيجه گرفت كه كاهش هزينه ها در دوران ركود آشوب و بحران ...