اهميت روانشناسي رفتار مصرفكننده در زمان خريد
تصميمگيري صحيح و ايجاد استراتژيها و تاكتيكهاي مؤثر بازاريابي و فروش، منوط به شناسايي و درك صحيح سازمانها از مصرفكنندگان و خريداران است. امروزه، محققان بازاريابي بهطور دائم در تلاشند تا رفتار مصرفكنندگان را شناسايي كنند و بر ايناساس، راهكارهايي مناسب را براي فروش بهتر و مؤثرتر و افزايش سهم بازار اتخاذ كنند.
توليدكنندگان، براي تامين تقاضاها و حفظ و گسترش سهم بازار، بايد از لايههاي ادراكي، تعقلي و رفتاري خريداران بالقوه، آگاهي داشته باشند تا متناسب با سازهها و سازوكارهاي تصميمگيري خود، اقدام به توليد فراوردهها، توزيع و ترويج آنها كنند. مبتكران و طراحان فراوردهها، صرفاً با شناختشناسي الگوهاي رفتاري مصرفكنندگان، ميتوانند بر زواياي انتظارات و رضايتمندي افراد، آگاه شوند و بهرهگيري از آنها را با مدلسازي هموارتر كنند.
در اينمقاله يكي از ابزار نوين تحليل رفتاري مبتنيبر نگرش سيستمي و سازوكارهاي رويكرد سيستمي براي مدلسازي تحليل رفتاري مصرفكننده، ارائه شدهاست. يكي از راههاي شناخت بهتر مصرفكننده، استفاده از رويكرد سيستمي براي تبيين رفتار افراد و سازمانهاست. مصرفكننده، سيستمي پيچيده از انگيزهها، گرايشها، رفتارها و عملكرد با گستردهاي از پاسخها و واكنشهاست. مصرفكننده، تحتتأثير پيوند و ارتباط با سيستمهاي بزرگتر اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي و سياسي است. در اينمقاله، تفكر و رويكرد سيستمي براي بررسي و تحليل رفتار مصرفكنندگان حقيقي و حقوقي فعاليتهاي تجاري مورداستفاده قرار ميگيرد.
تعريف رفتار مصرفكننده
رفتار مصرفكننده، يكي از موضوعات جديد در حوزه بازاريابي است. گرچه اولين كتاب در اينمورد، در دهه 1960 تأليف شدهاست، اما سابقه آن به سالهاي پيشتر بر ميگردد. بهعنوان نمونه ميتوان به دهه 1950 اشاره كرد كه ايدههاي فرويد توسط بازاريابان مورداستفاده قرار گرفت. رفتار مصرفكننده، موضوعي بحثانگيز و چالشي است كه در برگيرنده افراد و آنچه خريد ميكنند، چرا و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است.«ويلكي و سالمون» رفتار مصرفكننده را به اينصورت تعريف كردهاند: «فعاليتهاي فيزيكي، احساسي و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دورانداختن كالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواستههاي خود انجام ميدهند.»
در تعريفي ديگر، رفتار مصرفكننده اينگونه تشريح شده است: «مجموعه فعاليتهايي كه مستقيماً براي كسب، مصرف و دور انداختن كالا و خدمات صورت ميگيرد. اين فعاليتها شامل فرايند تصميماتي است كه قبل و بعد از اين اقدامات انجام ميپذيرند». ب- نكات كليدي رفتار مصرفكننده1. رفتار مصرفكننده برانگيخته است: بهبيانيديگر، رفتار مصرفكننده عموماً همراستاي رسيدن به هدفي خاص است.
2. رفتار مصرفكننده شامل فعاليتهايي زياد است: ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرفكننده، تمركز بر فعاليتهاست. همچنين، بايد بين فعاليتهاي عمدي و تصادفي آنها تمايز قائل شد. برخي فعاليتها نظير صحبت با مشتري و تصميم خريد، از گروه رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل، مواقعي پيش ميآيد كه فردي كه براي خريد كالايي خاص وارد فروشگاه شدهاست، چيزي ديگر را (كه قصد خريد آن را نداشته) خريداري ميكند. ۳. رفتار مصرفكننده، يك فرايند است: مباحث انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالا، بر فراينديبودن رفتار مصرف دلالت دارند. بهطور كلي، فرايند رفتار مصرفكننده سه مرحله مرتبط فعاليتهاي: قبل، ضمن و بعد از خريد را در برميگيرد. 4. رفتار مصرفكننده از نقطهنظر زماني و پيچيدگي، متفاوت است: منظور از پيچيدگي، تعداد فعاليتها و سختي يك تصميمگيري است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي، با هم ارتباط مستقيم دارند. يعني با ثابت درنظر گرفتن بقيه عوامل، هرچه اخذ تصميمي پيچيدهتر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد. 5. رفتار مصرفكنندگان شامل نقشهايي مختلف است: حداقل 3 نقش عمده در فرايند رفتار مصرفكننده وجود دارد كه عبارتند از:* تأثيرگذار* خريدار* استفادهكننده ۶. رفتار مصرفكننده، تحتتأثير عوامل خارجي است: رفتار مصرفكننده تا حدزيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروههاي مرجع، خانواده و... تأثير ميگيرد. 7. رفتار مصرف افراد مختلف، با هم متفاوت است: افراد مختلف، بهدليل تفاوتهاي فردي، رفتارهاي مصرف مختلفي بروز ميدهند. بههميندليل است كه بازاريابان، اقدام به تقسيم بازار ميكنند.
جلب رضايت مشتري
در اين زمينه بايد به دو عامل توجه كرد:1 . كيفيت2 . جذابيت
روشهاي موردتأكيد در زمينه حفظ رضايت مشتري در بازار عبارتنداز:1 . آگاهي از روشهاي موجود2 . تمايل براي بهرهگيري از انديشههاي نو3 . توجه با نكات جزئي4 . پشتكار و سختكوشي
خط مشي جلب رضايت مشتري
1 . ارائه كيفيت و خدمات بهينه بههمراه قيمت بالا2 . تهيه كالاي ارزانقيمت براساس نظريه افزايش حجم و مقدار كالاراهكارهايي براي جلب مشتري
1 . موفقيتهاي خود را به عموم مردم بشناسانيد. براي اين كار، استفاده از نشريات تجاري، آگهيهاي تبليغاتي، نمايش عكسهايي از مشتريان جديد، ارائه محصولاتي از شركت و آگهيهاي اينترنتي، كارساز هستند.2 . محصولات خود را از طريق فهرستهاي تلفن، كارتها و پوسترهاي تبليغاتي، تقويمها، دفترچههاي يادداشت، سوئيچها، خودكارها و.... ارائه دهيد.3 . بروشورهاي خود را منزل به منزل ارائه دهيد. اين كار را ميتوانيد با ارائه آگهيهاي كوچك انجام دهيد.4 . فهرستي از افراد و مؤسسههايي كه فكر ميكنيد احتمالاً مشتري شما خواهند شد تهيه كرده و با آنها مكاتبه كنيد.5 . براي هر فروشي بدون تقاضاي مشتري، بهايي كم كنيد (پيشگيري از چانهزني).6 . در حمل كالا به مشتريان خود كمك كنيد.7 . كالا و خدمات خود را با ذكر قيمت دقيق، عرضه كنيد.8 . با هر فروشي، هديهاي بهعنوان نمونه كالا (اشانتيون) به مشتري بدهيد.9 . خطوط كامپيوتر خود را براي مبادله اطلاعات و خريد و فروش، تقويت كنيد.10 . براي جذب مشتري، از افرادي استفاده كنيد كه مردم را دوست داشته باشند. براي رسيدن به چنين بينشي، طرز كار كاركنان را با مشتريان خود، بهدقت موردتوجه قرار دهيد.
نتيجهگيري :
همه ما مصرفكننده هستيم زيرا برمبناي نظمي خاص، غذا، لباس، مسكن، تحصيل، خدمات، ايدهها و... را دريافت كرده و مصرف ميكنيم. تصميماتي كه درمورد مصرف، تقاضاي مواد خام، حمل و نقل، خدمات فني و يا استقرار و تخصيص منابع گرفته ميشوند، به موفقيت برخي صنايع و شكست برخي ديگر ميانجامند. بنابراين، رفتار مصرفكننده عاملي مهم در ركود يا رونق فعاليتهاي بازرگاني است.
عامل مهم در موفقيت استراتژيهاي بازاريابي و تبليغاتي، درك صحيح از رفتار مصرفكننده است. اين مسئله براي سازمانهاي انتفاعي و غيرانتفاعي، حائز اهميت است. گرچه امروزه با گسترش علوم و ارتباطات، همگان (افراد، سازمانها و توليدكنندگان) به ارزشهاي بستهبندي در امر بازاريابي و فروش آگاهند، اما برخي افراد پرداختن به مباحثي نظير نقش بستهبندي در بازاريابي، ارزش جايگاه روانشناسي و جمعيت شناختي (براي شناخت بهتر مخاطب)، تحليل انگيزههاي رواني رفتار خريد مصرفكنندگان و... را بيمورد، پرهزينه و بيفايده ميدانند. برخي توليدكنندگان، اينگونه استدلال ميكنند كه بهرغم عدم توجه به اينگونه مسائل و مباحث در فروش محصولات، به مشكلي برخورد نكردهاند. ذكر اين نكته ضروري است كه مباحث مطرح در اين مقاله، در جوامعي با بازارهاي رقابتي مصداق پيدا ميكند.
بازارهاي ايران درحال گذر بهسمت بازارهاي رقابتي هستند. ميتوان پيشبيني كرد كه در دهه آينده شاهد اين گذر و دگرگوني باشيم. فعالشدن بورس، واگذاري صنايع، شركتها و بانكهاي دولتي به بخش خصوصي، اصرار و ابرام در محققشدن اصل 44 قانون اساسي و مشاهده روند بازار (بويژه رقابت در بين توليدكنندگان كالاهاي مصرفي نظير مواد غذايي) نشاندهنده ورود به عرصه جديدي در ايجاد و تثبيت بازارهاي رقابتي است. رقابت باعث ارزان شدن كالاها، افزايش خدمات و بهطور كلي رضايت بيشتر مصرفكننده ميشود. از سوييديگر، رقابت باعث پيشرفت علوم و صنايع مختلف خواهد شد. واحدهاي توليدي كوچك با توجه بيشتر به بستهبندي محصولات، ميتوانند به سهم بيشتر در بازارهاي بزرگتر و كسب اعتبار بيشتر براي نام محصول تجاري خود بينديشند. نگاه توليدكنندگان داخلي بايد از بازارهاي محلي فراتر رفته و بازارهاي جهاني را نشانه رود. در بازار رقابتي، عدم توجه به اصول بازاريابي، بستهبندي نامناسب و تبليغات ناكارامد، درنهايت به محو مجموعه توليدي خواهد انجاميد.
برچسب: ،