مديريت

اخيرا برخي توليدكنندگان در ايران به اين نتيجه رسيده اند كه براي بالا بردن ميزان فروش محصولات جديد خود،آنها را با نام خارجي به بازار عرضه كنند.اين روش كه بيشتر در ميان توليدكنندگان لوازم خانگي ، محصولات شوينده و بهداشتي و صنايع غذايي باب شده است به اعتقاد برخي كارشناسان از تصوير ذهني مصرف كننده نسبت به كالاهاي خارجي و تجربه هاي منفي از توليدات داخلي نشات مي گيرد .ميزگرد تخصصي بررسي نام هاي تجاري كه در سايت mbanewsبرگزار شد به بررسي دلايل گرايش توليدكنندگان به عرضه محصولات خود با نام خارجي و مخفي كردن هويت ايراني اين محصولات پرداخت.
عليرضا احمدي،محقق و مشاور بازاريابي در اين ميزگرد با اشاره به اين كه در برخي مواقع ،اين جامعه است كه به توليدكننده فشار مي آورد كه محصول خودرا با نام خارجي به بازار عرضه كند،گفت:اصولا برخي شركت ها با توجه به سليقه مشتري كه نام خارجي را مي پسندد محصولشان را با نام خارجي به بازار معرفي مي كنند اما ادعا ندارند كه هويت شان خارجي است در مقابل ،برخي شركت ها نيز هستند كه در ايران ثبت شده اند،محصول خود را در چين توليد مي كنند و درتبليغاتشان محصول خود را با هويت آلماني،ايتاليايي و ...معرفي مي كنند كه اين كار توهين مستقيم به شعورمصرف كننده است.
اين فرايند در بازار ايران با تصوير سازي و حتي تبليغ مستقيم شكل مي گيرد كه نمونه آن را مي توان در مورد كالاهايي مانند DESSINI مشاهده كنيم كه در جهت خارجي نمايي حركت كرده و يا در مقابل كالايي مانند AVE كه اصراري به خارجي بودن خود ندارد ولي مارك خارجي براي خود انتخاب كرده است.اما سئوال اينجاست كه در اين فرايند چرا يك توليد كننده براي به دست آوردن سهم در بازار هدف خود اقدام به خارجي نمايي كرده است؟
در اين رابطه رسول شهبازي كه به عنوان كارگردان تيزهاي تبليغاتي در اين ميزگرد شركت كرده بود،گفت: تجربه نشان داده است كه تصويري كه از يك محصول "ساخت ايران" در ذهن مخاطب ايراني وجود دارد مترادف است با كالاي نا مرغوب و يكي از دلايل اين موضوع هم شايد بر گردد به اينكه صنعت و توليدات صنعتي در جامعه ما به عنوان كارخانه هاي سنتي و عقب مانده از فرايند جهاني كار مي كنند و اين موضوع يك پيش زمينه ذهني براي ما ايجاد كرده است كه جنس ايراني نامرغوب است.در ايران حداقل در تاريخ معاصر هر كالاي صنعتي كه براي اولين بار در مقابل منظر مخاطب و مشتري ايراني قرار گرفته، از راديو گرفته تا خودرو، وارداتي بوده و نه توليد داخل، بنابراين در تصوير ذهني ايراني بين توليد داخلي و محصولات صنعتي فاصله اي وجود دارد كه هميشه حاكي از بي كيفيتي و نا مرغوبي كالاي ايراني بوده است.
اين در حالي است كه مصرف كننده در مورد صنايع غذايي برعكس لوازم خانگي به شدت به ايراني بودن محصول اطمينان دارد . درمورد خوراكي ها قيمت محصول پايين است و خريد آن براي مصرف كننده به معني ريسك يا هزينه فرصت سنگين نيست در حالي كه وقتي از خريد يك ماشين لباسشويي صحبت مي كنيم در مورد محصولات خارجي اين قدرت ريسك به خريدار القا مي شود كه بين چند برند مختلف ازكالاهاي خارجي و ايراني ،كالايي را خريداري كند كه ريسك كمتري به همراه دارد و اين ريسك كمتر در مورد محصولات خارجي بيشتر نمود دارد.
در توجيه اين فرايند سه عامل بيش از همه موثر است: اول آنكه ما ايراني ها هر كالاي صنعتي را اولين بار به صورت وارداتي ديده ايم، دوم اينكه بيشتر مردم دوست دارند با داشتن كالاي خارجي از بقيه متمايز باشند و سوم اينكه فرهنگ ما در حال تغيير شكل يافتن است و مردم ما به حوادث وارداتي عكس العمل بهتري نشان مي دهند.
عدم توفيق در ايجاد تصوير ذهني مناسب از MADE IN IRAN
شهرام سيف هاشمي كارشناس مديريت تبليغات در رابطه با اينكه چرا ما نتوانسته ايم در ايجاد تصوير ذهني مناسب از MADE IN IRAN به توفيق برسيم ،گفت: اول آنكه در حال حاضرهيچ تصويري در مورد كالاي ايراني در ذهن مصرف كننده وجود ندارد و اگر چنانچه محصول ايراني هم به بازار عرضه شود هدف آن ، گروه هاي درآمدي بالا نيست.از طرفي توليدكنندگان ايراني بيشتر دنباله رو هستند تا پيشرو و چون تحقيقات در صنايع ما جايگاهي ندارد،توليدكننده بدون توجه عمقي به بازار تنها به كپي برداري اكتفا مي كند.
در مواجهه با تمام شركتهاي ايراني با كاتالوگ هايي مواجه مي شويم كه متعلق به شركت مادري است كه اين شركتهاي ايراني به دنبال شبيه شدن به آن شركت مادر هستند و در هيچ يك از اين شركتها خبري از برنامه غير مشابه نيست.بنابراين خروجي اين توليدكنندگان همان چيزي است كه مي بينيم و درنهايت كپي برداري از يك كالاي خارجي است كه توليد كننده ايراني عرضه كرده است.
در اين ميان مصرف كنندگاني هستند كه در گروه هاي مياني درآمدي قراردارند و با اينكه تمايل به خريد اجناس خارجي دارند اما به دليل بالا بودن قيمت آن، قدرت خريد ندارند و اين افراد كه تعدادشان نيز كم نيست ، مشتريان بالقوه محصولاتي هستند كه در اصل ايراني ولي با هويت خارجي به بازار عرضه مي شوند. اين گروه اگرچه نمي توانندمحصولاتي چون WMF را خريداري كنند امامي توانند DESSINI را كه به نظرشان خارجي است بخرند.
دربررسي بازار لوازم آشپزخانه كه در آن موردي مانند دسيني را مثال زديم تا قبل از ورود اين محصول به بازار يك خلاء داشت، در بازار لوازم آشپزخانه (cookware) مارك هاي خارجي خاصي با قيمت هاي هر دست حدود 800 هزار تومان وجود داشت ود ر مقابل ماركهاي داخلي نيز بدون نام و نشان با قيمتهايي مانند 100 هزار تومان عرضه مي شد ولي در بين اين دو گروه فضاي خالي وجود داشت كه دسيني اين فضا را به خوبي پيدا كرد يعني محصولي با حدود قيمتهايي مانند 200 تا300 هزار تومان در اين بازار مي توانست بازار هدفي مناسب تلقي شود كه قبل از دسيني به طور مشخص هيچ كالايي آنرا هدف قرار نداده بود.
اين روش اگرچه باعث رفع نياز مصرف كننده مي شود اما با فاش شدن هويت چنين محصولاتي و حيله اي كه بابت فروش به مشتري زده شده ، اعتبار توليدكننده زير سوال رفته و در دراز مدت مشتريان محصول كاهش مي يابد.
در اين ميزگرد،شهرام سيف هاشمي كارشناس مديريت تبليغات در توضيح اين كه چرا توليدكننده محصول خود را با نام و هويت ايراني به بازار عرضه نمي كند،گفت: پاسخ اين مساله كاملا روشن است:چون محصول ايراني فروش بالا ندارد.
در ادامه حسنعلي ضاد كارشناس ارتباطات بازاريابي گفت: دليل اين كه تصور مي شود نام كالاي خارجي بهتر از نام كالاي ايراني است،آن است كه اين نام خارجي در فرهنگ فعلي ما نمادي از قدرت است همانطور كه از نظر توليدكننده نيز كشورهاي صنعتي خارجي نماد قدرت در توليد به حساب مي آيند و از آنجا كه انسان ها ذاتا تمايل به قدرت دارند، باعث مي شود كه صنعتگر به طريقي خود را و محصول خود را به نمادي از قدرت متصل كند، چيزهايي مانند پرچم يا اسم آن كشور، لذا سعي مي كند با تغيير هويت كالاي توليدي خود ومعرفي آن به عنوان يك محصول خارجي (از كشورهاي صنعتي) اعتبار خود را افزايش دهند.
وي افزود: صفت "خارجي " براي توليدكننده و مصرف كننده در مورد كشوري مانند آلمان يا انگلستان تداعي كننده قدرت است در حالي كه براي چين اين تصور را ندارد پس توليدكننده سعي بر آن ندارد كه محصول خود را چيني معرفي كند چون چين براي آن نماد قدرت نيست. همانطور در ادبيات روزمره ما زبان چيني كاربردي ندارد ولي انگليسي و فرانسوي و .. فراوان به كار مي روند. به گفته وي حتي توليدكنندگان آلماني يا انگليسي هم به دليل همان ميل به قدرت سعي دارند خود را به نمادهاي قدرت مانند شير، عقاب و.. متصل كنند.
از طرف ديگر در كشور ما پتانسيل پذيرش فرهنگ ديگري بالا است و علت ان به نوع نگاه ما به جهان باز مي گردد. وقتي به چگونگي فعاليت جاده ابريشم كه بنيان تجارت در ايران بر اساس آن بنا نهاده شده است بر مي گرديم مي بينيم كه كشور ما ذاتا و از قديم داراي پتانسيل تجاري بوده و با داشتن جاده اي كه كالا را درمرز شرقي تحويل مي گرفته و از مرز غربي به خارج صادرمي كرده است به اين نتيجه مي رسيم كه اين كشور ذاتش تجاري است و صنعت گر نيست.
وي با تاكيد بر اين كه هرچند ايراني ها در طول تاريخ چه در قالب قدرت برتر جهان وچه در قالب يك تاجر براي خارجي ها ارزش زيادي قائل بوده اند ،گفت: اما باز هم اين دليل نمي شودكه توليد كنندگان ما توليدات داخلي را در قالب توليدات خارجي به مصرف كننده عرضه كنند زيرا اين دروغ هاي مصلحتي باعث مي شود شخصيت توليد كننده ايراني بي اعتبار شود.
ولي واقعيت اين است كه مصرف كننده محصولي را تقاضا مي كند كه قيافه خارجي تري دارد ، پس در واقع توليد كننده نسبت به درخواست مصرف كننده مفعول است ، حالا سئوال اين است كه اگر بخواهيم MADE IN IRAN را تبديل كنيم به يك اسطوره چه بايد بكنيم؟
عليرضا احمدي مشاور بازاريابي در اين رابطه گفت:پيش از اين MADE IN IRAN تصويرگر كالاي نامرغوب نبوده است، ما تا حدود 35 سال پيش در كشور كفش ملي را داشتيم كه براي ارتش روسيه چكمه توليد مي كرده ويا نساجي مازندراني را داشتيم كه به اروپا پارچه صادر مي كرده و يا كرم 101 را داشتيم كه NIVEA به آن گواهينامه داده است ، با اين حساب توليد داخلي هميشه شرايط امروز را نداشته است و زماني توليد كننده ايراني با نام ايراني فروش انجام داده است اما در آن زمان وقتي كسي از كفش ملي جنس مي خريد، با افتخار از آن ياد مي كرد ولي الان كسي سمت كفش ملي نمي رود .
در اين رابطه رسول شهبازي كارگردان تيزرهاي تبليغاتي گفت: ما هيچ وقت نتوانسته ايم بازار صادراتي درستي براي محصولات خود داشته باشيم كه نمونه خيلي خوب اين محصول زعفران ايراني است كه در بازارهاي جهاني با نام اسپانيايي شناخته مي شود. شايد ما مي توانستيم از طريق پسته و فرش و زعفران ، خودرو صادر كنيم كه اين كار را نكرده ايم و شايد بتوان دليل تمام اين اتفاقات اخير را همان بي توجهي به توليدات داخلي و ضعف در صادرات دانست.