چگونه بازاريابي مي تواند بر برند سازي تأثير بگذارد
چگونه بازاريابي مي تواند بر برند سازي تأثير بگذارد
زماني در ايالات متحده ، برندهائي نظير Campbell’s ، Kodak، K-Mart ، Polaroid، Oldsmobile و Levi’s به عنوان شاخص هاي قدرت برند شناخته مي شدند. اكنون همگي يا خيلي بيمار هستند و يا مانند Oldsmobile مرده اند؛ Levi’s طي هفت سال گذشته افولي نفس گيرو بي مهابا را تجربه كرده است. واقعاً وقتي برندهائي با چنين جايگاه قدرتمند، اينگونه و با اين سرعت به چنين وضعي دچار مي شوند، چه حرفي براي توان و قدرت مديريت برند باقي مي ماند. بحران تمايز در سال 2002، دو شركت تحقيقاتي آمريكائي براي تحقيق در مورد اينكه "برندها در طبقه هاي گوناگون تا چه اندازه متمايز هستند؟"، خود را تجهيز كردند[1]. آنها 46 طبقه محصول/ خدمت را در اذهان مشتريان مورد بررسي قرار دادند و دريافتند كه 40 مورد از برندهاي پيشرو در حال از دست دادن تمايز خود در اذهان مشتريان مي باشند. چنين استنباط مي شد كه برندهاي پيشرو در چهار طبقه به حفظ تمايز خود پرداخته و تنها در دو طبقه تمايز خود را بيشتر مي كردند. در حمايت اين مطلب،تحقيق Ernest & Young راجع به برندهاي جديد نشانگر افزايش 80% ناتواني بود. اولين دليلي كه براي ناتواني مورد توجه قرار مي گرفت كمبود تمايز بود. اكنون هر دانشجوي بازاريابي مي تواند به شما بگويد كه برندها بايستي با اهدافشان يكپارچه باشند و براي توفيق در بازار، از رقبايشان متمايز باشند، اما نشانه و شواهدي وجود دارد مبني بر اينكه بازاريابي به نحوي ظرفيت ايجاد و مديريت برندهاي متمايز را از دست داده است. اين فقدان تمايز موجب گرديده است تا برندها به سمت رقابت در حوزه هاي قيمت سوق داده شوند و چرائي اولويت برندها ، مورد خدشه قرار گيرد. ناتواني در ايجاد تمايز، به اين نكته اشاره دارد كه افول ما در حوزه بازاريابي ناشي از فقدان يك تفكر اصيل در مورد آن است يعني فقدان خلاقيت در موضوعات استراتژيك. يك استراتژي ناب براي برند، از الزامات ايجاد تمايز است. بنابراين خلاقيت براي توفيق در استراتژي برند( جايگاه سازي يا برند سازي آنطور كه ما آن را مي ناميم) امري حياتي است. بيشتر مواقع بازاريابها تلاش مي نمايند تا با درخواست ساخت تبليغات منحصر به فرد از شركتهاي تبليغاتي خود، يك استراتژي "من هم همينطور" مبتني بر منافع حاصل از طبقه محصول / خدمت براي مشتري را، اتخاذ نمايند. مسئله اينجاست كه يك استراتژي از كارافتاده موجب مي گردد تا كليه افراد دست اندركار اجراي آن نيز از حركت باز بايستند. بحران تمايز مسئله اجرائي نيست. با تمام اينها به نظر مي رسد كه بازاريابها به هنگام فرموله كردن استراتژي برند، توان تفكر خلاقانه خود را از دست داده اند يا شايد ما محدود به نوعي سيستم اعتقادي (پارادايم[2]) هستيم كه با تفكر غائي آن در تقابل است. چهار انگاره اصلي علم بازاريابي علم بازاريابي مشتمل بر خوشه اي از فرآيندها و اعتقادات است كه برخاسته از نياز مكاتب تجاري و كسب و كارهاي بزرگ براي نظام مند كردن فعاليتهاي بازاريابي، مي باشد. اين علم در ارتباط با بودجه بندي، مديريت ترويج، قيمت گذاري و بسياري ابعاد عملياتي بازاريابي، از عملكردي عالي برخوردار بوده است اما وقتي موضوع ايجاد و مديريت برند به ميان مي آيد مي بينيم كه انگاره هاي اصلي علم بازاريابي بشدت با نياز اصلي برندها يعني تمايز، بيگانه بوده است. انگاره هاي ناگفته تضعيف كننده علم بازاريابي به شرح زير مي باشد: 1. به فرآيندها بيش از ايده ها اهميت دادن اعتقادي وجود دارد مبني بر اينكه يك فرآيند خوب سازمان داده شده مي تواند عملاً تمامي مسائل پيچيده كسب و كار را حل كند. مكاتب تجاري به مديران مي آموزند كه چگونه از يك روند كلي براي حل مسائل و از روندهاي تخصصي در زمينه هاي خاص نظير عمليات، مالي و بازاريابي استفاده كنند. اين فرآيندها به همراه برخي اصول بنيادين را مديريت مي نامند. مديران فرآيندها، مي آموزند كه به ايجاد شفافيت كمك كنند و تصميم گيري را روان و منطقي نمايند. ما همگي عاشق تحليل منطقي و سيستماتيك مبتني بر اعداد و ارقام هستيم و بدينترتيب نهايتاً بالا پائين كردن و آزمودن اولويتها و راه حلها، از ايجاد راه حلهاي خوب مهمتر شده اند. بناچار فرآيند از پردازش ايده ها اهميت بيشتري پيدا كرده است، زيرا سيستماتيك كردن ايده ها سخت است و سياه و سفيد كردن ايده ها كار آساني نيست. البته صادقانه بايستي اذعان كرد كه قضاوت كردن راحت تر از مورد قضاوت قرار گرفتن است. 2. اگر پاي تحقيقات كمّي در ميان باشد، حقيقت دارد واگرنه ..... در علم بازاريابي مثل روز روشن است كه "حقيقت در اعداد نهفته است". در نتيجه تحقيقات بازار كمّي تنها تحقيقي است كه در فرهنگ امروزي كسب و كار قابل دفاع مي باشد و مديريت ارشد به آن نيازمند است زيرا نزديك ترين چيز به واقعيت است. 3. بهترين امتياز يعني بهترين ايده امتيازهاي آزمونهاي كمّي در علم بازاريابي بيانگر واقعيتهاي مربوط به خود مي باشند. طرح يك ايده به همين راحتي،كاري غير مسئولانه است. هر چيزي بايستي با محك كمّيت سنجيده شود و داراي نمونه هاي قابل اطمينان آماري باشد. اما نتيجه؟ وقتي كه در اندازه گيري يك ايده جايگاه يابي يا ابتكار بازاريابي براي برخي شركتهاي بسته بندي كالا به امتيازات خوبي مي رسيد، همينطوري هم ارزيابي مي شويد اما نتايج واقعي بازار در برابر اين امتيازات در درجه دوم قرار مي گيرند. اين موضوع اغلب به طرفهائي ختم مي شود كه داراي ارتباط قوي تري با "طرفهاي آزمون گيرنده" هستند تا ايده پردازها ( شركتهاي تبليغاتي و نظير آن). به فرض دو انگاره اول، جاي تعجب ندارد كه ارزيابي ها بيشتر از ايده پردازي ها با ارزش تلقي گردند. 4. اگر از پشتيباني تحقيقات بازار استفاده نكنيد، برند سازي مي تواند براي كسب و كارتان خطرناك باشد بازار مكاني پيچيده و در حال تغيير است. كارها ممكن است اشتباه از آب در آيد اما اگر تمامي كارهاي لازم براي آزمون را به اجراء در آورديد و اگر امتياز خوبي گرفتيد، واقعاً چه كسي مي تواند شما را سرزنش نمايد؟ هركس كه در يك شكست درگير باشد مي تواند به امتيازها اشاره كند و بپرسد "كي ميدانست كه ...؟" زمان عقب نشيني است به نظر ما با مشاهده تحقيقات و نتايج دست اول بدست آمده از علم بازاريابي، عاقلانه است كه يافته هاي اخير روانشناسي، عصب شناسي و تحقيقات بازار را براي درك اينكه كجا ممكن است با چنين چارچوبه فكري از قافله عقب بيفتيم، مورد رسيدگي و مميزي قرار دهيم. آموخته هاي ما از اين اقدام فوق، انگشت اشاره به سمت اوضاع كمّي و فرآيند محور علم بازاريابي دارد. درحاليكه ناتواني هاي علم بازاريابي داراي مدارك و شواهد مستندي است، به نظر مي رسد فرآيندها و نظام ارزشي هدايت كننده اين نتايج در حال شكوفائي باشد. در واقع سيستم ارزشي موجود در قلب علم بازاريابي روز، به الگوي رفتاري خاصي منجر گرديده است كه عملاً غير عاقلانه است يعني انجام مكرر يك كار و انتظار نتايج مختلف. ما در اين مقاله مي توانيم به تعداد محدودي از يافته هاي حاصل از مميزي خود كه اعتبار علم بازاريابي تا آنجا كه به برند مربوط مي شود را مورد ترديد قرار داده است، اشاره نمائيم. اثر زايونس[3] رابرت زايونس دانشمند روانشناس از دانشگاه استانفورد دريافته است كه انسانها مقدمتاً پديده هاي نادر و ناآشنا را دوست ندارند. علاوه بر اين، ما هر چه بيشتر يك چيز را ببينيم، بيشتر از آن خوشمان مي آيد. راز بقاي انسان نيز با پرهيز وي از موارد آزمون نشده و ناآشنا بي ارتباط نيست. اگر برندها موفق شوند بايستي متمايز و مبتني بر استراتژيهاي ناآشنا باشند. بدبختانه اينها همان ايده هائي هستند كه مردم مقدمتاً از آنها خوششان نمي آيد. به همين علت است كه آزمون كمّي ايده هاي جايگاه يابي به احتمال قوي به طور نظام مند ايده هاي اصيل را مي كشد، و مردم ايده هائي را ترجيح مي دهند كه به آنچه مي دانند نزديك باشد. بازاريابي كه از اين نوع آزمون استفاده مي نمايد، ناخواسته راهبردي را برمي گزيند كه تفاوت زيادي نداشته و نهايتاً در بازار با شكست مواجه مي گردد. شايد به همين علت باشد كه برندهاي بسيار متمايز و موفقي نظيرWalkman،Absolut Vodka، نمايش تلويزيوني Seifeld و Baileys همگي در آزمون "شكست" خوردند. مدتها طول كشيد تا Seinfeld شروع به پرواز كند، اما اكنون خيلي ها آن را به عنوان بهترين و موفق ترين برنامه تلويزيوني آمريكا مورد تمجيد قرار مي دهند. هر تحقيق كمّي واقعاً كيفي و ذهني است هر محقق بازار، بخوبي مي داند كه تصميمات ذهني زيادي در روند تصميم گيريها و تفسير يك تحقيق كمّي دخالت دارند: در طراحي خود تحقيق، در جمله بندي پرسشنامه، و در ارائه نتايج. اين كار مانند نوعي هنرمندي و هنرنمائي و به راحتي فعاليتهاي ذهني درگروه كانون است. به عنوان مثال نامگذازي بخش هاي بازار پس از تكميل مطالعه بخش بندي كمّي. به بخشهائي كه بايستي هدف گذاري شوند هرگز نامهائي نظير "طرفداران استيك هاي خطرناك" يا "بي سوادهاي تنها" داده نمي شود. به آنها "نخبگان درحال ظهور" يا ديگر اسامي مثبت كه مبين آن بخش باشد، اعطاء مي گردد. پايائي آماري پايائي آماري همانند حقيقت نيست. با اينحال غالباً اينگونه نشان داده مي شود. اگر يك سئوال را از افراد زيادي بپرسيم، بدانمعني نخواهد بود كه به احتمال قوي مي تواند حقيقت را به ما بگويد. در واقع ما به طور ريشه اي از مردم مي خواهيم در مورد رفتارهائي پيش بيني و اظهار نظركنند كه آنان قادر به پيش گوئي در مورد آن به طور دقيق نمي باشند. مردم نمي توانند دقيقاً به ما بگويند كه چه چيزي را در مورد خودشان نمي دانند. آقاي Paul Leinberger از NOP World به ما گفت: در بيشتر تحقيقات نگرش مصرف كننده اي كه طي بيش از 50 سالها به اجراء در آورده ام، موارد بسيار زيادي است كه بين آنچه مردم مي گويند مي خواهند انجام دهند با آنچه كه واقعاً انچام مي دهند، همبستگي ناچيزي وجود دارد. جاي تعجب نيست زيرا دكتر عصب شناس Richard Restak مي گويد: "دلايلي در دست است كه آگاهي كامل از انگيزه ها، هيجانات، و ديگر فعاليتهاي ذهني توسط افراد را مورد ترديد قرار مي دهد". اقتصاددان Robert Chambers گفته است: كمّي كردن اعتبار مي آورد اما ارقام و جداول ممكن است اغواء كننده باشند. ارقام واقعيت مربوط به خودشان را بيان مي كنند. بنابراين آنچه كه مي تواند اندازه گيري شود و ازكار بيرون آيد نه تنها به عنوان واقعيت ديده مي شود، بلكه به عنوان تنها و يا تمام واقعيت ديده مي شود. آنچه به حساب آمده به رقم تبديل شده و فقط ارقام به حساب آمده اند. علم، ديگر علم بازاريابي را حمايت نمي كند اگر چنين منابع معتبري رفتار جاري ما را به چالش بكشانند، چرا بايد گوشمان را براي شنيدن مطالب بيشتر در مورد آن ببنديم؟ اولاً همانطور كه استدلال شد، فرهنگ تجاري بشدت بر ارقام تكيه دارد. ارقام به عنوان حقيقت انگاشته مي شوند و بيشتر مديران ارشد هرگز در تمام زندگي خود يك دوره تحقيقات بازار را نگذرانده اند. مديران مياني كه سعي مي كنند ايده هاي خود را بفروشند نيز مجبور به استفاده از نوعي آزمون كمّي براي اثبات مشروعيت طرز فكر خود مي شوند. ثانياً به نظر مي رسد جامعه تحقيقات بازار انگيزه ناچيزي در طرح اين مطالب داشته باشد. اين بدانمعني نيست كه محققين بازار كمّي فاقد انگيزه و اعتقاد به مطرح نمودن اين مباحث هستند بلكه درست بعكس ما در مميزي خود دريافتيم عده بسياري داراي انگيزه بالا براي پيش كشيدن اين مطالب هستند. مسئله بجاي مانده در ذهن جامعه تحقيقات اين است كه مشتريان،آماده خريد متدولوژيها ي منحصر به فرد يا گوناگون نيستند. ما به دور و تسلسل خود ادامه مي دهيم. به نظر مي رسد كه تنها راه شكستن اين دور باطل آن است كه سراغ مديران ارشد اجرائي برويم. آنها تقاضاي ارقامي را مي نمايند كه غالباً شبهه انگيز است. آنان بر روي صندلي داغ برندهاي شكست خورده و رشد محدود درآمد سازماني نشسته اند. شايد آنها نيز تقاضاي رويكردهاي مختلفي را براي استفاده در ايجاد برند و ابتكارات جديد جايگاه يابي داشته باشند. با رشد مشاوره برند، دريافتيم كه مديران ارشد اجرائي مقتدرترين حاميان ما هستند.وقتي واقعيتهائي در مورد چالش علم بازاريابي را با آنها در ميان بگذاريم آنها بيشتر از هر كس ديگر آماده دريافت ايده ها و رويكردهاي جديد هستند. مديران ارشد اجرائي بيش از هر كس ديگر آماده شنيدن مسائل برند و بازاريابي هستند اگر بازاريابي بخواهد دوباره به موتور خلاق رشد در آمد سازمانها تبديل گردد، بايستي به فراتر از فرآيند مديريتي بينديشد. افرادي كه در دپارتمانهاي بازاريابي اشتغال دارند مي بايد ايده پرداز باشند نه متخصص آزمون فرآيندهاي مديريتي. مديران بازاريابي و مديران ارشد اجرائي بايد راجع به تجديد جايگاه ذهني دپارتمان بازاريابي، چاره اي بينديشند زيرا بنظر مي رسد اهميت موضوع در بسياري از شركتها جدي گرفته نمي شود. ديدگاه مديران ارشد اجرائي در خصوص اين دپارتمان بايستي به عنوان منبع ايده سازي كسب و كار تغيير پيدا كند، تمايزي كه به نظر مي رسد در بيشتر موارد ناديده گرفته مي شود. يك برند همان حكم آبرو و حيثيت يك محصول، خدمت و يا شركتي را دارد كه به نحوي مربوط به آن است. بطور مثال زماني كه Nike (درست يا غلط) متهم به استفاده از نيروي كار در شرايط نا مناسب براي توليد محصولاتش شد، برند آن به علت يك تصميم گيري كه مربوط به توليد بود، تحت تأثير قرار گرفت. اين مثال نشانگر ضرورت همگامي نزديك مأموريت يك شركت با جايگاه ذهني مورد علاقه اش در بازار است. اين برند بايستي به يك اصل فراگير سازماني و فيلتر استراتژيك براي تصميم گيري در تمامي ابعاد كسب و كار تبديل گردد. ما از واژه "تم برند" به منظور توضيح مفهومي استفاده مي كنيم كه حيثيت مورد نظر در اذهان مشتريان و همچنين مأموريت شركت در اذهان كاركنان را توضيح مي دهد. بدينترتيب با بردن مفهوم "برند" به فراتر از دپارتمان بازاريابي، اهميت تصميم گيري در مورد برند را براي مديران ارشد اجرائي به تصوير مي كشيم. تم برند به مديران ارشد اجرائي اجازه مي دهد تا هدف اصلي كسب و كار خود را تعريف نمايند و باعث مي شود تا واحد بازاريابي دوباره به مركز ثقل كسب وكار تبديل گردد. عصر يكه تازي علم بازاريابي بايستي به پايان برسد وقتي برندها به مديران ارشد كسب و كارها محول گرديد، آنها علم بازاريابي را به چالش مي كشانند. وقتي مدير ارشد اجرائي تغيير را بخواهد، انرژي و خلاقيت همه افراد درگير به نظر مي رسد كه آزاد شود. ما در اعلام ضرورت يك عصر جديد براي برند سازي و مديريت، تنها نيستيم.Mark Earls كتابي را در مورد آنچه كه وي "عصر خلاقيت مي نامد[4]" به رشته تحرير در آورده است. وي در اين كتاب از برندها به عنوان "جنبش يا انقلاب" سخن به ميان مي آورد.
برچسب: ،
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: