راهبردهاي بازاريابي دارو كه چيزي در موردشان نميدانستيد!
راهبردهاي بازاريابي دارو كه چيزي در موردشان نميدانستيد!
نوشته شده توسط عليرضا مجيدي در تاريخ ۲۹ اسفند ۱۳۸۹
بسياري از ما، تصور سادهاي از روند توليد و بازاريابي يك دارو داريم:
مردم بيمار ميشوند، دانشمندان داروهايي براي غلبه بر بيماري ميسازند و شركتها داروسازي و بازاريابها با نشان دادن عملكرد بهتر دارو نسبت به داروهاي مشابه، آن را ميفروشند.
اما بايد بدانيد كه گاهي اين روند كاملا به صورت معكوس انجام ميشود! به اين معني كه دانشمندان شركتهاي داروسازي دارويي ميسازند كه اثرات فيزيولويكي دارد ولي اين اثرات، چندان در زمينه پزشكي سودمند نيستند، براي همين بازاريابها به اين فكر ميافتند كه با با تبليغ يك بيماري و برجسته كردنش، بازاري براي فروش دارو، دست و پا كنند!
اين كار ميتواند به صورتها مختلف انجام شود، مثلا ممكن است بيش از حد در مورد يك بيماري نادر تبليغ انجام شود يا اصلا يك جنبه ناخوشايند زندگي كه پيش از آن كمتر كسي به آن توجه ميكرد، پررنگ شود. به اين ترتيب، بيماري، اهميت اجتماعي پيدا ميكند و جامعه به تكاپو ميافتد كه داروي آن را تهيه كند.
يك مثال كلاسيك در اين زمينه كاري بود كه شركت معتبر داروسازي مرك Merck در دهه ۶۰ ميلادي براي فروش بيشتر داروي ضد افسردگي آميتريپتيلين انجام داد. در آن زمان توجه زيادي به افسردگي باليني نميشد و افسردگي زياد تحت درمان طبي قرار نميگرفت. به همين خاطر مرك هزاران نسخه از كتابي در مورد افسردگي را خريد و به رايگان براي هزاران پزشك عمومي در ايالات متحده فرستاد. به ناگاه ميزان تجويز آميتريپتلين بالا رفت، در حالي كه از نيمه دهه پنجاه، ايميپرامين در دسترس بود.
پنجاه سال پيش، چنين شيوه تبليغي، روي پزشكان تمركز ميكرد، اما در حال حاضر بازاريابي روي خود بيماران متمركز شده است. كافي است كه بيماري جديدي پيدا شود و جامعه نسبت به آن حساس شود. مثلا ميشود به جامعه القا كرد كه پزشكان اهميت زيادي به اين بيماري ميدهند يا بيماري از آنچه تصورش ميشود، شايعتر است و داشتن آن شرمآور نيست. البته گاهي چنين شيوه تبليغي يك شيوه تبليغاتي است كه هم براي شركت داروسازي و هم براي بيماران سودآور است. چرا كه مردم متوجه يك بيماري ميشوند و از سوي ديگر دارو هم بيشتر به فروش ميرسد. براي مثال وقتي بر شايع بودن افسردگي تأكيد شود، خيل عظيم مردمي كه دچار اين اختلال هستند، متوجه ميشوند كه تنها خودشان نيستند كه در خلوت خود عذاب ميكشند و نزد پزشك رفتن و مصرف داروي ضد افسردگي چيز خجالتآوري نيست.
حالا بياييد بيماري ديگري را مثال بزنيم، سندرم پاهاي بيقرار! در اين اختلال كه بيشتر در شبها رخ ميدهد، شخص مبتلا دچار حس، ناراحتي يا دردي در پا ميشود كه تنها با راه رفتن تسكين پيدا ميكند. اين اختلال چندان شايع نيست. اما در سال ۲۰۰۵، شركتي پيدا شود كه مجوز دارويي به نام Requip را براي درمان اين سندرم از سازمان غذا و داروي آمريكا دريافت كرد.
مسلما اين شركت بايد بازاري براي فروش دارو پيدا ميكرد، پس چارهاي نبود جز اينكه اين سندرم برجسته شود. پس در مقالهاي كه براي رسانهها فرستاده شد، بر اهميت اين سندرم و اينكه اين بيماري هزاران آمريكايي را شبها بيدار نگه ميدارد، تأكيد شد. در اين مقاله نوشته شده بود كه بيخوابي و افسردگي كه يك نفر از هر ده نفر آمريكايي را رنح ميدهند، ممكن است علايم اين سندرم باشند.
گاهي راهبردهاي ظريف بازاريابي با يك شگرد كوچك، ميزان فروش دارو را چند برابر ميكنند. مثلا بيماري بياختياري ادراري فرويتي يا urge incontinence را در نظر بگيريد. بيماران از گفتن اينكه اين واقعيت به پزشكان خود اكراه دارند، آنها نميخواهند بگويند كه شلوارمان را خيس ميكنيم!
شركت Pharmacia كه داروي Detrol را براي درمان اين بيماري ميسازد، به اين فكر افتاد كه با تغييري در عنوان بيماري، حس تحقير و شرم مستتر در آن را كاهش دهد. بنابراين تلاش كرد كه عنوان مثانه بيشفعال را به جاي بياختياري ادراري فوريتي جا بيندازد.
اين تغيير نام، دو فايده داشت: ۱- بياختياري ادراري، حش ضعف و پيري را القا ميكرد. در حالي كه مثانه بيشفعال بر عضوي از بدن تأكيد ميكند كه فعاليتش بيشتر از نرمال است! ۲- عنوان دوم بر ميل به رفتن به دستشويي تأكيد دارد، در حالي كه از اولي نداشتن كنترل مثانه برميآيد.
همين ترفند كوچك، گروه هدف دارو را سه برابر كرد. ميزان فروش داروي Detrol هماينك ۷۵۷ ميليون دلار در سال است!
راهبرد ديگر شركتهاي داروسازي حمايت از همايشها، رخدادها، جلسات معرفي مقالات و تحقيقات علمي است. از اين طريق بر اهميت برخي از بيماريها و آثار نامطلبوب درمان نشدن آن تأكيد ميشود. مثلا وقتي شركت AstraZeneca داروهايي براي درمان برگشت اسيد معده به مري (ترش كردن، ريفلاكس يا GERD) ساخت با ترتيب دادن تحقيقاتي پزشكان را متوجه كرد كه درمان نشدن اين بيماري چه عواقبي در بردارد. ( مري «برت» و در نهايت سرطان مري)
اگر ژرف به جامعه بنگريم، ميبينيم كه شايد چنين شيوههاي بازاريابي فراتر از تحت تأثير قرار دادن فروش داروها، باعث بازنگري مردم به بدنشان شده باشد. اكنون، شخصيت بسياري از افراد با بيماريشان پيوند خورده است و تشخيص بيماري مردم، مبدل به بخشي از وجودشان شده است. بيشفعالي، ريفلاكس، IBS يا سندرم روده تحريكپذير، اختلال دوقطبي در چنين ديدگاهي با ماهيت شخص تركيب ميشوند. براي خود من فراون پيش آمده كه بيماراني كه نزد من آمده باشند و قبل از از اينكه خودشان را معرفي كنند و مشكلي را كه به خاطر آن نزد من آمده باشند بيان كنند، گفته باشند، من IBS دارم!
اين پست ترجمه آزادي از اين نوشته بود.
برچسب: ،
نوشته شده توسط عليرضا مجيدي در تاريخ ۲۹ اسفند ۱۳۸۹
بسياري از ما، تصور سادهاي از روند توليد و بازاريابي يك دارو داريم:
مردم بيمار ميشوند، دانشمندان داروهايي براي غلبه بر بيماري ميسازند و شركتها داروسازي و بازاريابها با نشان دادن عملكرد بهتر دارو نسبت به داروهاي مشابه، آن را ميفروشند.
اما بايد بدانيد كه گاهي اين روند كاملا به صورت معكوس انجام ميشود! به اين معني كه دانشمندان شركتهاي داروسازي دارويي ميسازند كه اثرات فيزيولويكي دارد ولي اين اثرات، چندان در زمينه پزشكي سودمند نيستند، براي همين بازاريابها به اين فكر ميافتند كه با با تبليغ يك بيماري و برجسته كردنش، بازاري براي فروش دارو، دست و پا كنند!
اين كار ميتواند به صورتها مختلف انجام شود، مثلا ممكن است بيش از حد در مورد يك بيماري نادر تبليغ انجام شود يا اصلا يك جنبه ناخوشايند زندگي كه پيش از آن كمتر كسي به آن توجه ميكرد، پررنگ شود. به اين ترتيب، بيماري، اهميت اجتماعي پيدا ميكند و جامعه به تكاپو ميافتد كه داروي آن را تهيه كند.
يك مثال كلاسيك در اين زمينه كاري بود كه شركت معتبر داروسازي مرك Merck در دهه ۶۰ ميلادي براي فروش بيشتر داروي ضد افسردگي آميتريپتيلين انجام داد. در آن زمان توجه زيادي به افسردگي باليني نميشد و افسردگي زياد تحت درمان طبي قرار نميگرفت. به همين خاطر مرك هزاران نسخه از كتابي در مورد افسردگي را خريد و به رايگان براي هزاران پزشك عمومي در ايالات متحده فرستاد. به ناگاه ميزان تجويز آميتريپتلين بالا رفت، در حالي كه از نيمه دهه پنجاه، ايميپرامين در دسترس بود.
پنجاه سال پيش، چنين شيوه تبليغي، روي پزشكان تمركز ميكرد، اما در حال حاضر بازاريابي روي خود بيماران متمركز شده است. كافي است كه بيماري جديدي پيدا شود و جامعه نسبت به آن حساس شود. مثلا ميشود به جامعه القا كرد كه پزشكان اهميت زيادي به اين بيماري ميدهند يا بيماري از آنچه تصورش ميشود، شايعتر است و داشتن آن شرمآور نيست. البته گاهي چنين شيوه تبليغي يك شيوه تبليغاتي است كه هم براي شركت داروسازي و هم براي بيماران سودآور است. چرا كه مردم متوجه يك بيماري ميشوند و از سوي ديگر دارو هم بيشتر به فروش ميرسد. براي مثال وقتي بر شايع بودن افسردگي تأكيد شود، خيل عظيم مردمي كه دچار اين اختلال هستند، متوجه ميشوند كه تنها خودشان نيستند كه در خلوت خود عذاب ميكشند و نزد پزشك رفتن و مصرف داروي ضد افسردگي چيز خجالتآوري نيست.
حالا بياييد بيماري ديگري را مثال بزنيم، سندرم پاهاي بيقرار! در اين اختلال كه بيشتر در شبها رخ ميدهد، شخص مبتلا دچار حس، ناراحتي يا دردي در پا ميشود كه تنها با راه رفتن تسكين پيدا ميكند. اين اختلال چندان شايع نيست. اما در سال ۲۰۰۵، شركتي پيدا شود كه مجوز دارويي به نام Requip را براي درمان اين سندرم از سازمان غذا و داروي آمريكا دريافت كرد.
مسلما اين شركت بايد بازاري براي فروش دارو پيدا ميكرد، پس چارهاي نبود جز اينكه اين سندرم برجسته شود. پس در مقالهاي كه براي رسانهها فرستاده شد، بر اهميت اين سندرم و اينكه اين بيماري هزاران آمريكايي را شبها بيدار نگه ميدارد، تأكيد شد. در اين مقاله نوشته شده بود كه بيخوابي و افسردگي كه يك نفر از هر ده نفر آمريكايي را رنح ميدهند، ممكن است علايم اين سندرم باشند.
گاهي راهبردهاي ظريف بازاريابي با يك شگرد كوچك، ميزان فروش دارو را چند برابر ميكنند. مثلا بيماري بياختياري ادراري فرويتي يا urge incontinence را در نظر بگيريد. بيماران از گفتن اينكه اين واقعيت به پزشكان خود اكراه دارند، آنها نميخواهند بگويند كه شلوارمان را خيس ميكنيم!
شركت Pharmacia كه داروي Detrol را براي درمان اين بيماري ميسازد، به اين فكر افتاد كه با تغييري در عنوان بيماري، حس تحقير و شرم مستتر در آن را كاهش دهد. بنابراين تلاش كرد كه عنوان مثانه بيشفعال را به جاي بياختياري ادراري فوريتي جا بيندازد.
اين تغيير نام، دو فايده داشت: ۱- بياختياري ادراري، حش ضعف و پيري را القا ميكرد. در حالي كه مثانه بيشفعال بر عضوي از بدن تأكيد ميكند كه فعاليتش بيشتر از نرمال است! ۲- عنوان دوم بر ميل به رفتن به دستشويي تأكيد دارد، در حالي كه از اولي نداشتن كنترل مثانه برميآيد.
همين ترفند كوچك، گروه هدف دارو را سه برابر كرد. ميزان فروش داروي Detrol هماينك ۷۵۷ ميليون دلار در سال است!
راهبرد ديگر شركتهاي داروسازي حمايت از همايشها، رخدادها، جلسات معرفي مقالات و تحقيقات علمي است. از اين طريق بر اهميت برخي از بيماريها و آثار نامطلبوب درمان نشدن آن تأكيد ميشود. مثلا وقتي شركت AstraZeneca داروهايي براي درمان برگشت اسيد معده به مري (ترش كردن، ريفلاكس يا GERD) ساخت با ترتيب دادن تحقيقاتي پزشكان را متوجه كرد كه درمان نشدن اين بيماري چه عواقبي در بردارد. ( مري «برت» و در نهايت سرطان مري)
اگر ژرف به جامعه بنگريم، ميبينيم كه شايد چنين شيوههاي بازاريابي فراتر از تحت تأثير قرار دادن فروش داروها، باعث بازنگري مردم به بدنشان شده باشد. اكنون، شخصيت بسياري از افراد با بيماريشان پيوند خورده است و تشخيص بيماري مردم، مبدل به بخشي از وجودشان شده است. بيشفعالي، ريفلاكس، IBS يا سندرم روده تحريكپذير، اختلال دوقطبي در چنين ديدگاهي با ماهيت شخص تركيب ميشوند. براي خود من فراون پيش آمده كه بيماراني كه نزد من آمده باشند و قبل از از اينكه خودشان را معرفي كنند و مشكلي را كه به خاطر آن نزد من آمده باشند بيان كنند، گفته باشند، من IBS دارم!
اين پست ترجمه آزادي از اين نوشته بود.
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: