ساخت برند بهتر
شركتهاي غول پيكر ميدانند كه برند آنها به اندازه يك دنيا ميارزد و مساله اصلي در بازاريابي داشتن جايگاهي ابدي و تمركز بر آن است.
استيو مك كي*
آيا كفشهاي نايك بهتر از ريبوك هستند يا ميشلن نسبت به گودير لاستيك بهتري است؟ چه كسي واقعا ميداند. مطمئنا، هر نام تجاري، وفاداران خود را دارد و اگر از مديران اجرايي نايك يا ميشلن بپرسيد شك دارم كه بتوانند اطلاعاتي براي اثبات بهتر بودن خود نسبت به ساير محصولات بياورند. مسالهاينجا است كه براي خريداران كفش و تايراين تفاوت از كجا ميآيد؟ اگر شما تمام شاخصهاي برند را از محصولات برداريد آيا ميدانيد كه كداميك ماندگارتر يا عملكرد بهتري دارند. به احتمال قوي نميدانيد.
پس اگر موضوع بدين گونه است چرا افرادي همانند من يا شما دوست دارند تا پول خود را خرج محصولاتي از نايك يا ميشلن بكنند. پاسخ خيلي ساده است: برند سازي. اين بازاريابان ميدانند كه با سرمايهگذاري عظيم هزينه و وقت روي مارك، محصولات بيشتر از قيمت بازاري ارزش خواهند داشت و حق هم دارند.
در مجله BUSINESS WEEK در رده بندي سال 2007 بهترين برندهاي جهان، ارزش جهاني كوكاكولا بالغ بر 65 ميليارد بود كه اين ارزش برند به تنهايي و فارغ از ارزش ساختمانها، كارخانههاو حتي فرمولاسيون آن ميباشد. همين مطالعه ميگويد كه برند مك دونالد 29 ميليارد دلار و بي ام و داراي ارزشي برابر 21 ميليارد دلار است.
ارزش افزوده
بيشتر برندها ارزشي برابر 21 ميليارد ندارند، اما همه آنها بالاخره مقداري ميارزند و هرچه تلاش برندي بيشتر باشد ارزش بيشتري ميتواند كسب كرده و به محصولات و خدمات خود بدهد.
حالا مسالهاين است: چگونه يك كمپاني، برند قوي ميسازد؟ بگذاريد از همان بهترين يعني كوكا كولا به عنوان مثال استفاده كنيم. اگر شما و من هركدام يك تعريف منطقي از برند كوكاكولا بنويسم مطمئنا از كلمات مختلفي استفاده خواهيم كرد، اما همه جملات ما در معني تقريبا يك چيز خواهد بود. برند كوكاكولا به نوعي در ذهن ما حك شده است كه با شنيدن آن، خاطرات گذشته به ذهن آمده و در مكان خود جاي ميگيرند، اما در دنياي واقعي، مردم معناي نهفته در برند را نمودارسازي نميكنند. بلكه نام يا لوگو در همان لحظه به ذهن آنها تصويري ميآورد كه در طول ساليان سال توسط نشانههاي برند ساخته شده است.اين نشانهها شامل همه چيز از طراحي محصول، قيمتگذاري، بستهبندي، ابزار ارتباطي بازاريابي، تبليغات تا روابط عمومياست.
فوت و فن هر تلاش بلند مدت برندسازي، تمركز نه بر نشانهها، بلكه بر مزيتي است كه تبادل ميكند. براي كوكاكولا، اولين سود منطقي، رفع خستگي، تازگي و طراوت ميباشد و براي ميشلن،ايمني است. بازاريابان متخصص زحمت زيادي براي فهميدن محتواي تصميم خريدار ميكشند و بعد براساس آن مزيت رقابتي خود را ساخته و در محدوده آن بازارسازي ميكنند.
حفظ جايگاه
از زمان جك تروت و ال رايز (مولفين كتاب جايگاه يابي، مبارزهاي براي ذهن) در مورد جايگاه يابي بسيار نوشته شده است، در حقيقت اگر شما نوشتههاي آمازون در مورد كار اصلي آنها را خوانده باشيد، خواهيد ديد كه در بيشتر از 100 كتاب بدان اشاره شده است.
اما جايگاه يابي، يك مفهوم پيچيده نيست، در واقع يك مفهوم منطقي و هيجاني از سودي است كه مردم در آن با برند شريك ميشوند.
Gatorade يك مايع براي جلوگيري از عطش ورزشكاران و Blackberry، وسيلهاي براي حفظ ارتباط و كوييك بوك يك نرمافزار حسابداري براي غيرحسابداران است، بنابراين قسمت منطقي برند، حداقل در تئوري پيچيده نميباشد.
اما در عمل اين كار مشكل تر است زيرا معني جايگاه واقعي را ميتوان با تمركز بر موجوديت و ويژگيها اشتباه گرفت. چند ماه پيش، در يك مقاله تصادفا مدل تي فورد را ديدم كه اين روزها ناياب است، اما در اوايل قرن بيستم، فورد 16 ميليون از آنها را توليد كرد. در اين مدل، ابزاري چون صفحه كيلومتر، آينه عقب، كمربند ايمني، راديو، گرمكن، اير كانديشنر و حتي استارت اتوماتيك اتومبيل كه ماشينهاي جديد دارند موجود نيست، اما بايد بدانيد كه چيزهاي فانتزي و لوكس الان، استانداردهاي فردا هستند.
متمركز باشيد
ب ام و (همواره ارزش $ 21 بيليون دلاري را به ياد داشته باشيد) كه هميشه مدلهاي جديد شركت آخرين پيشرفتها و ويژگيها را دارد، جايگاه خود را با داشتن لاستيكهاي فلت ياايربگهاي بغل حفظ نميكند، بلكه ميداند كه همواره در بازار اتومبيل افرادي هستند كه به دنبال حس رانندگي هستند يعني «رانندگي رو عشقه» بنابراين مزيت رقابتي بي ام و، عملكرد خودرو است كه براي چندين دهه حفظ كرده و تمركز خود را بر آن گذاشته و شايد تعريف عملكرد نيز با آن به تكامل رسيده است.
پس جايگاه برند خود را ارزيابي كنيد، اما روي ويژگيهايي كه توسط رقيبان مطرح ميشود تمركز نكنيد. مزاياي اصلي يا ارزش افزوده برند خود را با 6 فاكتور ارزيابي جايگاه يعني ارتباط، سادگي، تفاوت، باورپذيري، اعتبار و توجيه محك بزنيد و ببينيد واقعا چه نتيجهاي به بار ميآورد.
اگر برند شما قوي باشد ميتواند براي مدت طولاني علاوه برايجاد ارزش، رهبري بازار قسمت بازاريابي و محدوده وسيعي از تحقيق، توسعه تا كسب سود را داشته باشد، اما اگر اينگونه نباشد بايد جهتگيري مجدد كرده و براي حفظ و ساخت جايگاه قلاب ديگري پيدا كنيد، به هرحال جايگاهيابي درست، پله اول درايجاد ارزش ميلياردي براي برند است.
* استيو مك كي مديرعامل دفتر تبليغات Wallwork در كليولند و متخصص كسب و كار با بودجههاي كمتر از 10 ميليون دلار است كه ماهانه ستون بازاريابي خود را مينويسد.
فاطمه ابوالحسنلو
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: