متغير پنجم بازاريابي

در دهه گذشته بازاريابان بر ۴ متغير مستقل تاكيد داشتند متغيرهايي كه بازارياب مي توانست با تصميم گيري در مورد آنها بر ميزان فروش و سود دهي شركت تاثير بگذارد، اما با تغييرات متناوبي كه در عرصه هاي فناوري ، فرهنگ و اقتصاد رخ مي دهد كفايت متغيرهاي پيشين براي رشد و بقاي شركتها مورد ترديد قرار گرفته است .

لذا بازاريابان بدنبال گسترش قدرت تاثير خود بر بازار متغيرهاي ديگري را مد نظر قرار داده اند كه يكي از مهمترين آنها مردم People است. منظور از مردم در ادبيات مديريت بازاريابي مشتريان و كاركنان شركت هستند. بر اين اساس ايجاد تعهد در كاركنان نسبت به شركت ودر مشتريان نسبت به برند از برنامه هايي است كه بازاريابان در دستور كار خود قرار داده اند.تعهد مشتريان به برند امري است كه مناقشه چنداني بر نمي انگيزد و حتي مديراني كه گام عملي هم در اين مسير برنمي دارند كمتر در مفيد بودن اين امر چون و چرا ميكنند اما تعهد كاركنان به سازمان امري است كه غالب مديران در ايران نسبت به آن بي اعتنا هستند. اما حقيقت اين است كه از ديد مشتريان كاركنان در بسياري از شركتها بخصوص شركتهاي عرضه كننده خدمات جزيي از برند محسوب مي شوند و پيوندي ناگسستي با آن دارندبه عبارت ديگر رفتاركاركنان بر تصميم گيري بعدي مشتريان براي خريد مجدد تاثير تعيين كننده دارد. در يك نظرسنجي ۵۱ درصد مشتريان اظهار داشته اند كه خدمات برجسته يكي از دلايل ادامه خريد از يك شركت بوده است و ۸۰ در صد آنها اظهار داشته اند كه تجربه منفي با كاركنان يك شركت باعث مي شود كه آنها خريد خود را ادامه ندهند. علاوه بر اين كاركنان يك شركت عاملي تعيين كننده در اجراي موفق يك استراتزي محسوب ميشوند و كاركنان بي تعهد مي توانند براحتي هر استراتژي موثري را در عمل دچار شكست نمايند.تعهد داراي تعاريف متعددي است اما دكتر توماس لكي معتقد است كه در اين تعاريف سه عامل كليدي مشترك است نخست اينكه تعهد داراي يك جز عقلاني و هوشمندانه است كه بر اساس آن كاركنان با رسالت سازمان خود موافقند و مشتريان ارزشهاي خاصي را به يك برند نسبت ميدهند. دومين عامل جزء رفتاري است كه براساس آن پرسنل بهره وري خود را بالا مي برند و مشتريان اقدام به خريد و يا توصيه خريد به ديگران مي نمايند.و آخرين جزء بخش احساسي است كه موجب شور و شوق مي شود. بنابراين تعرفي كه وي ارائه مي دهد با تعريف ايستارمثبت هماهنگ است وي معتقد است كه ايجاد تعهد داراي سلسله مراتبي است در مرحله اول رضايت مشتري و يا پرسنل بايد از طريق برآورده ساختن انتظارات وي از عملكرد شركت يا محصول برآورده شود اگر مرحله اول بخوبي انجام شود فرصتي براي ايجاد وفاداري بوجود مي آيد كه در اين مرحله پرسنل علاقه مند به ادامه كار با شركت خواهند بود و مشتريان به خريد محصول شركت ادامه مي دهند . افراد وفادار شركت و محصول آن را به ديگران توصيه ميكنند و اين مرحله بعدي از سلسله مراتب تعهد است. مرحله بعدي نردبان تعهد اين است كه نيروي كار شركت را بهترين محل براي كار بداند و مشتري محصول شركت را بهترين محصول براي مصرف و بالاخره بالاترين پله اين سلسله مراتب وابستگي احساسي است غرور در كاركنان و هيجان در مشتريان.