مديريت

امروزه بسياري از شركتها محصولات خود را تحت چندين برند به بازار ارائه مي كنند. به اين ترتيب با افزايش تنوع محصولات و برندهاي خود، با گروههاي مختلف مشتريان مرتبط شده و باتعيين جايگاه هاي متنوع براي اين برندها، ريسك بهره گيري از تنها يك برند را از بين ميبرند. پورتفوليو برند، به مفهو م كليه برندهايي است كه توسط يك شركت ارائه گرديده و با معرفي محصولات و خدمات متنوع راه ورود ساير برندها به زندگي مشتريان را مي بندند. استراتژي برند فراتر از ايجاد و مديريت يك برند قوي است، خصوصاً هنگامي كه بدانيم تقريباً تمامي شركت‌ها در پرتفوليشان چندين برند دارند. امروز مي‌توان ادعا كرد كه بسياري از شركت ها از يك استراتژي زير بنايي و فرآيندهاي مديريتي مناسب براي دستيابي به حداكثر ظرفيت پرتفوي برند خود به عنوان يكي از اجزاي اصلي و مهم در ارتباط با عملكرد تجاري خود بر خوردار نيستند. به همين جهت در ادامه، به بررسي پنج چالش و مساله متداول در خصوص مديريت پرتفوي برند و راه كارهاي آن مي ‌پردازيم:

مسأله: شما بر روي برندهايي كه بازده تجاري چنداني به همراه ندارند (مثل برند هايي كه در دوران بلوغ عمر خود به سر مي‌برند) سرمايه گذاري بيش از حدي كرده ايد و يا از رويكرد مناسب مديريتي براي شناسايي و تصحيح اين اشتباه برخوردار نبوده ايد.
راه كار: منابع برند ساز اغلب توسط واحدهاي تجاري مستقلي كه سود برند هاي بالغ را به منظور حمايت از فعاليت‌شان مورد استفاده قرار مي‌دهند تعيين و تحميل ميشود . در نتيجه منابع كمي براي ستاره‌هاي پر پتانسيل كه فعلاً حجم فروش نسبتاً پاييني دارند باقي مي ماند. شركت پروكتر اند گمبل (P&G) براي اين مسأله يك راه حل پيدا كرد: اين شركت با تكيه بر ديدگاهي بلندمدت يك بخش سازماني ايجاد نمود كه مسئول شناسايي برندهاي اصلي و نيز پشتيباني از استراتژي‌هاي آتي شركت بود. اين واحد علاوه بر اين مسئول رسيدگي، تجزيه و تحليل و تخصيص مناسب منابع در سطح سازمان نيز بود.

مسأله: وجود برند‌ها و محصولات مختلف باعث پراكنده شدن منابع برند‌ساز خواهد شد.
راه كار: منابع سازمان اغلب آنچنان گسترش مي‌يابند كه تمام برند‌هاي شركت را با موفقيت ايجاد كرده و مديريت نمايند. هر برند موجود در سبد برند‌ها بايد براساس حجم فروش ، تمايزي كه ايجاد مي‌كند و نقش استراتژيك آن در تجارت مورد ارزيابي قرار گيرد . بر اين اساس مي‌توان مشخص كرد كه چه برند‌هايي بايد حذف شوند و يا بيشتر (يا كمتر) تغذيه و حمايت شوند تا مجموعه برندها به حداكثر ظرفيت موفقيت خود برسد.

مسأله : برندها در يك بازار به تدريج تفاوت و تمايز خود را از دست مي‌دهند.
راه كار : براي جبران كاهش حاشيه سودي كه شرايط جديد بازار به همراه داشته است بايستي از يك عامل تمايز برند در پرتفوي استفاده كرد . اين عامل ميتواند برنامه‌ها، خدمات، فعاليت‌هاي آتي و همه اجزا و عوامل فعاليت سازمان را براساس برند براي مشتريان متمايز كند به شكلي كه مشتريان آن را جداي از برند‌ها و محصولات رقبا تصور كنند. در صنايع مختلف نمونه هاي موفقي كه توانسته‌اند محصولات خود را به خوبي متمايز كرده و عملكرد تجاري مطلوبي براي خود رقم بزنند وجود دارند.

مسأله: برخي از برند‌هاي كليدي غير جذاب و ملال آور شده اند.
راه كار: راه حل مناسب براي اين مسأله ايجاد يك تقويت كننده برند (مثلاً يك محصول، سمبل يا نشانه يا هر تركيبي است كه بتواند برند مورد نظر را تقويت كرده و آن را ارتقا دهد) است. به عنوان نمونه “H.J. Heinz” با رنگ‌هاي زرشكي و ارغواني تند و تيز سس‌هاي گوجه فرنگي خود را جذاب تر و متفاوت كرده است. اگر شما هم تصور مي‌كنيد كه برند‌ها يا محصولاتتان خسته كننده و بي‌روح شده اند مي‌توانيد به دنبال يك برند پر انرژي باشيد و آن را ضميمه برند مورد نظرتان كنيد.

مسأله: محصولات شما آنچنان مشتريان را گيج كرده كه آنها نمي‌دانند آيا اين محصول واقعاً به دردشان مي‌خورد يا نه؟
راه كار: هدف پرتفوي در اين خصوص بايد كاهش ترديد و ابهام مشتريان و افزايش شفافيت برند( خصوصاً با استفاده از كاهش تعداد برند‌ها) باشد. به طور مثال پرتفوي “Safeway” در مدت كوتاهي از ۲۴ برند فقط به ۴ برند تقليل يافت. ايجاد يك برند قوي و اثربخش تنها يكي از اهداف مديريت پرتفوي است. هدف مهم‌تر حمايت و پشتيباني از موفقيت همه برندها، ايجاد هم افزايش و سينرژي، بهره مندي از دارايي‌هاي مربوط به برند، ايجاد و حمايت از برندهاي متمايز و پرانرژي و توجه بر شفافيت و وضوح برند است. استراتژي‌هاي پرتفوي برند كه براي وصول به اين اهداف طراحي مي‌شوند منجر به دستيابي به مزيت‌هاي رقابتي و رشد در كليه سطوح سازمان خواهد شد.

نويسنده: وايس چرمن - ديويد آكر

منبع:www. brandmagazine.ir