بازاريابي ورزشي
بازاريابي ورزشي
بازاريابي ورزشي دربرگيرندهٔ تمام فعاليتهائي است كه براي ارضاء نيازها و خواستههاي تماشاچيان ورزشي طراحي شدهاند.علم بازاريابي ورزشي، همانند خود بازاريابي از علوم ديگري چون علم اقتصاد، جامعهشناسي، روانشناسي، ارتباطات و حقوق مدد ميجويد.
البته بايد بين بازاريابي ورزشي و بازاريابي از طريق ورزش تمايز قائل شد. بازاريابي ورزشي، هنگامي روي ميدهد كه سازماني ورزشي درصدد ترويج محصولات و خدماتش باشد، مثل يك باشگاه فوتبال كه براي فروش بليت مسابقهٔ مربوط به تيمش در روزنامه آگهي ميدهد. اما بازاريابي از طريق ورزش، زماني است كه سازماني غيرورزشي، درصدد بهرهگيري از ورزش، بهعنوان ابزار فروش محصولاتش باشد، مثل يك شركت توليدكنندهٔ نوشابه كه نام تجاري محصولاتش را طي يك رويداد ورزشي تبليغ ميكند.
ورزش بهعنوان صنعت، امروز مفهومي آشنا در كشورهاي پيشرفتهٔ صنعتي دارد؛ رابرت ميرز، مدير شركت ريبوك (Reebok) ميگويد: ما چندين سال است به اين باور رسيدهايم كه امروزه بازار در اختيار انواع ورزشها، مد و موسيقي است.
در آمريكا صنعت ورزش، يازدهمين گروه صنعتي بزرگ را تشكيل ميدهد و مردم سالانه ۲۱۳ تا ۳۵۰ بيليون دلار، صرف خريد كالاها و خدمات ورزشي ميكنند.
●انواع فعاليتها در بازاريابي
بازاريابي، طيف وسيعي از فعاليتها و تصميمها را دربرميگيرد كه در يك تقسيمبندي كلي، ميتوان آنها را در چهار گروه يا طبقه خلاصه كرد:
ـ محصول
ـ قيمت
ـ ترفيع
ـ توزيع
ايجاد هماهنگي بين اين چهارطبقه، هدف اصلي بازاريابي را در برميگيرد. فدراسيونهاي ورزشي و باشگاهها نيز براي بازاريابي علمي، ميتوانند فعاليتهاي خود را در چهار طبقهٔ مورد نظر خلاصه كرده و در هر طبقه از ملاحظات علمي ـ كاربردي آن استفاده كنند.
منظور از محصول ورزش، كالا، خدمات يا تركيبي از هر دو است كه براي ارائهٔ مزيت به تماشاگر ورزشي، ورزشكار، حامي يا اسپانسر، طراحي ميشود.
بازاريابي ورزشي، منحصربهفرد است، زيرا مشتريان آن مثل خريداران ساير فرآوردهها نيستند. فراهمكنندگان رويدادها، محصولات، و خدمات ورزشي، بهدليل سرشت آزاد فعاليتها، ناپايداري رويدادها و ابهام در نتايج، نميتوانند برجستگي كار را پيشبيني كنند، از اينرو در يك جمعبندي كلي ميتوان گفت كه محصول در ورزش، متفاوت از ديگر حوزههاست؛ مهمترين دلايل اين مسئله عبارتند از: غيرملموس بودن نتيجه، زودگذر بودن، عدم ثبات و پايداري، حواشي شديد احساسي، مشتريان متخصص، كنترل اندك بازارياب بر محصول، جذابيت عمومي و...
در اين طبقه از فعاليتهاي بازاريابي، ابتدا بايد محصولات و خدمات قابل عرضه و فروش را شناسائي و دستهبندي كرد. بهطور كلي محصولات و خدمات بيشتر ورزشها و فدراسيونهاي ورزشي بدين شكل طبقهبندي و معرفي شده است: مسابقات، آموزش، امور فرهنگي، امور توسعه و تجهيز نگهداري، امور پژوهشي و تحقيقاتي، اردوهاي تيم ملي، بازيكنان نخبه، امور اداري و مالي.
مسابقات و رويدادهاي رقابتي همواره يكي از محصولات اصلي ورزشهاست؛ طبيعي است كه اهميت و حساسيتهاي مسابقات در ارزش و متقاضي آن تأثير ميگذارد. اين محصولات از هر دو جنبهٔ بازاريابي ورزش و بازاريابي از طريق ورزش قابل ارائه است. در مسابقات حساس و پرمخاطب ميتوان با اقدام به بليتفروشي يا مبالغ مربوط به وروديه براي شركت درمسابقات و... نسبت به بازاريابي اقدام كرد. در عين حال بسياري از توليدكنندگان محصولات غيرورزشي را ميتوان متقاعد كرد كه در مسابقات فرصت خوبي را براي معرفي محصول خود خواهند يافت و ميتوانند از طريق تبليغات دور زمين مسابقه، پشت بليتها، و يا روي پيراهن بازيكنان، صاحب موقعيتهاي مناسب تبليغاتي شوند.
نكتهٔ مهم در بازاريابي ورزشي آن است كه همواره به خاطر داشته باشيم هر محصول قيمت تعيين شدهاي دارد. در بازاريابي ورزش با تصميمات قيمتگذاري متعددي دربارهٔ محصول اصلي و ساير محصولات مرتبط با آن مواجه هستيم. بازارياب بايد براي قيمت محصول خود، توجيه منطقي داشته باشد. رويكردهاي قيمتگذاري عبارتند از: ۱ـ نقطهٔ سربهسر ۲ـ عرضه و تقاضا ۳ـ تأمين هدفها ۴ـ قيمتگذاري رقبا
قيمت، تأثير زيادي بر ارزش محصول دارد، قيمتهاي بالا، سبب ميشود كه مشتري خواستار كيفيتهاي برتري از جمله جذابيت، تسهيلات، آرامش، پاكيزگي و قابليت دسترسي باشد. اهميت ايجاد خطمشي قيمتگذاري، براي آن است كه اثر چشمگيري بر موفقيت طرح بازاريابي، و بهخصوص بازاريابي ورزشي دارد. بنابر نظريهٔ واستاتلار، براي اتخاذ خطمشي قيمتگذاري، بايد چهار عامل را در نظر گرفت:
۱ـ خريدار: از ابعادي چون شكل جمعيتشناسي، شكلهاي روانشناختي، رفتارهاي خريد و...
۲ـ رقبا: بينش مصرفكننده در مورد ارزش محصول، در مقايسه با محصولات، بررسي و تحليل قيمت محصول رقبا و...
۳ـ هزينههاي توليد: شامل تحليل هزينههاي مواد، تجهيزات، دستمزدها، اجاره و كمترين هزينه براي رسيدن به محصول۴ـ گرايشها: بررسي و تحليل قوانين مربوط به قيمتگذاري، مقررات دولتي، وضعيت اقتصادي، سياسي و...
در مجموع بازاريابان ورزشي در تحليل نهائي، بايد تعيين كنند كه نگرش مصرفكنندگان نسبت به ارزش محصول در مقايسه با ساير محصولات رقيب چيست و بر اين اساس، بهاي مناسبي براي آن كالا مشخص سازند.
آگهي يا تبليغات ورزشي ميتواند بهصورت كتبي و شفاهي، كاتالوگها، نامههاي پستي، فيلم و نوار، مجلات تخصصي، بروشور و كتابچه، پوسترها و نقشهها، راهنماها، تابلوهاي خياباني، نصب آگهي روي اتوبوسها و در ورزشگاهها، اعلانها و اعلاميهها، علائم نمايشي، كلمات و نشانها، نمايش، پرچمها و... انجام شود. در واقع عرضهٔ پيامهاي تبليغاتي دربارهٔ محصول ميتواند در رسانههاي مختلف تبليغاتي انجام گيرد، همچنين مسابقات و سرگرميها، قرعهكشي، جوايز و هدايا، نمونههاي رايگان، نمايشگاهها، كوپنهاي خريد، تخفيفهاي تشويقي، اعتبارات يا بهرهٔ كم، برنامههاي تفريحي، تخفيف تجاري، ملاقاتها، سررسيد نامه و تقويم، وسايل تبليغاتي، مواد آموزشي، گردشهاي دستهجمعي از نمونههائي است كه ميتواند راهگشاي بازاريابان ورزشي باشد.
البته بهرهگيري از عناصر يادشده، مستلزم تنطيم هدفهاي روشن، تشخيص مناسب عناصر آميزهٔ ترويجي مورد استفاده، هماهنگسازي عناصر آميزهٔ ترويجي و تركيب آنها به شكل خطمشيهائي است كه بتواند به دستيابي به هدفهاي تبليغاتي بينجامد.
مشتريان با اطلاع از محصول و قيمت و فوايد خريد محصول و خدمات تمايل بيشتري به خريد نشان ميدهند؛ بهعنوان مثال اقدامات فدراسيون اسكواش ايران در مسابقه، در اينجا مورد بحث قرار ميگيرد كه يكي از انواع اين مسابقات را با عنوان مسابقهٔ جام اوپن بينالمللي زير پوشش پي.اس.اي بهعنوان يك محصول و اقدامات فدراسيون اسكواش برگزار ميكند:
پي.اس.اي مخفف اتحاديه حرفهايها اسكواش و زيرمجموعهٔ فدراسيون جهاني اسكواش است و مسابقات حرفهاي اسكواش را زير پوشش ميگيرد. از ضوابط اين اتحاديه براي زير پوشش گرفتن مسابقات، حداقل جايزهٔ نقدي سه هزار دلاري و وجود سالنها و امكانات استاندارد براي برگزاري مسابقات است. براي متقاضيان برگزاري اين نوع مسابقه ۳۰ تا ۳۵ ميليون تومان، هزينه خواهد داشت. مشتريان در اين حالت دو دستهٔ اصلي هستند:
۱. توليدكنندگان محصولات و خدمات غيرورزشي كه علاقهمند به بازاريابي از طريق ورزش باشند.
۲. بازاريابان ورزشي (بنگاهها يا مؤسسات بازاريابي و تبليغات) كه بهدنبال خريد اين رويدادها يا مشاركت در يافتن مشتري و مشاركت در درصد سود هستند.
در بررسي بهعمل آمده در مورد نحوهٔ قيمتگذاري اين مسابقات مشخص شده است كه اين قيمت براساس هزينههاي لازم براي برگزاري و ميزباني مسابقات و درآمدزائي فدراسيون ارائه شده است. بهعبارتي اقدام اصلي و مهم براي شناساندن ويژگيهاي اين محصول، متناسب با قيمت تعيين شده، در گام اول مشخص كردن مزاياي بهرهبرداري مشتري از محصول ارائه شده است. در مورد ياد شده، ويژگيهاي تبليغاتي براي مشتريان، بدين شرح ارائه شده است:
▪ پخش مستقيم تلويزيوني براي ديدارهاي ردهبندي و فينال.
▪ پخش اخبار راديوئي از زمان تصويب برگزاري مسابقه تا انتهاي مسابقات.
▪ پخش گزارشهاي خبري و توليدي در طول برگزاري مسابقات و بعد از آن.
▪ گزارشهاي خبري و تفسيري مطبوعاتي از زمان تصويب تا بعد از مسابقات.
▪ موارد بالا به نام حامي مالي از طريق رسانهها و ثبت لوگو و آرم در مناطق مجاز سالن اعلام خواهد شد.
▪ چاپ پوستر مسابقات با آرم و لوگوي حامي مالي به دو زبان فارسي و انگليسي و پخش در سطح كشور و فدراسيونها، كنفدراسيونها و فدراسيونهاي جهاني.
▪ انعكاس لحظه به لحظهٔ نتايج از سايت پارس اسكواش (سايت اختصاصي فدراسيون اسكواش) با اشاره به نام حامي مالي.
▪ انعكاس در سايتهاي فدراسيون جهاني و قارهاي و بهويژه كشورهائي كه در مسابقات نماينده دارند.
▪ انعكاس در خبرنامهٔ فدراسيون اسكواش با شرح كامل معرفي حامي مالي.
▪ اهداي جوايز توسط نمايندگان حامي مالي.
▪ معرفي حامي مالي در مراسم افتتاحيه و اختتاميهٔ مسابقات.
▪ تهيهٔ سيدي مسابقات و ارائه به ميهمانان خارجي شركتكننده همراه با معرفي حامي مالي.
▪ ارائهٔ گواهينامهٔ سرمايهگذاري در ورزش اسكواش به حامي مالي به منظور امكان استفاده در مراجع مربوطه و استفاده از تسهيلات قانوني براي سرمايهگذاران در ورزش.
▪ پخش بخشهائي از مسابقه در برنامههاي توليدي تلويزيون.
پس از اين مرحله تبليغ، روابط عمومي، فروش شخصي و ترفيعات فروش، ميتواند در جذب مشتري و بالارفتن سطح تقاضا مؤثر باشد. ارائهٔ محدود جزوات مربوط به بازاريابي ـ شامل معرفي محصولات، قيمت و ويژگيهاي حاصل از خريد ـ از طرف فدراسيون اسكواش به تعدادي از بنگاههاي بازاريابي و مؤسسات تبليغاتي و برخي توليدكنندگان، بخشي از اقدامات انجام شده است. هر چند اين مسئله ميتواند با شناخت رسانهها و تبليغ وسيعتر در آنها و نيز فعاليتهاي روابط عمومي، از جمله برگزاري مصاحبههاي مطبوعاتي و راديو ـ تلويزيوني و حتي فروش شخصي به شكل ارائهٔ محصول با استفاده از روباط به مشتريان رابطهگرا و...، توفيقات بازاريابي را از طريق ترفيع در اين فدراسيون بيش از پيش كند.
●●نتيجهگيري
در حالت كلي، فدراسيونها بايد محيط كاري، جذابيتها و توانائيهاي خود را مطالعه كرده و اطلاعات مربوط به را از طريق تحقيقات بازاريابي جمعآوري كنند؛ آنها همچنين بايد مشترياني را انتخاب كنند كه با دوامترند. همچنين بايد به برنامهريزي محصولات يا خدمات، تصميمات مربوط به توزيع و چگونگي برقراري ارتباط با مشتريان و قيمت مناسب محصولات پرداخته، پس از آن با استفاده از اطلاعات كسب شده، در مورد حوزههاي فعاليت بازاريابان خود، تصميمگيري كنند.
برآورد پيشبيني روندهاي آتي بازار نيز بسيار مهم است. تعيين روندهاي ورزشي، مستلزم بررسي عوامل دروني و بيروني است كه بر تلاشهاي بازاريابي تأثير ميگذارد. براي تهيهٔ طراحي روند آتي بازار، بايد روند قبلي بازار را تحليل كرد. مثلاً بايد مشخص شود كه رسانهها در گذشته چه اثري بر ورزشي خاص ـ مثلاً بسكتبال ـ داشتهاند و در آينده چه اثري دارند؟ تعيين روند گذشتهٔ بازار به مديران كمك ميكند تا عوامل كاميابي يا شكست در بازاريابي را مشخص سازند. پيشگوئي رند آتي بازار، مستلزم بررسي دوبارهٔ هدفها و رسالت سازمان است. تعيين نقاط قوت و ضعف، يا رويدادها و فرصتها، تهديدها در فدراسيون، منجر به ايجاد هدفهاي تازهاي ميشود كه بهنوبهٔ خود بر طرح بازاريابي اثر خواهد گذاشت.
محسن جاويد مؤيد
برچسب: ،