مديريت

چكيده:
برخي از مفاهيم اصولي ما را ياري مي دهند تا بتوانيم فرايند ارزيابي مصرف كننده را توجيه كنيم. از نظر يك مصرف كننده، محصول داراي مجموعه اي از ويژگي هاست. مصرف كنندگان در مورد ويژگي ها و آنچه كه مورد توجه قرار مي دهند، متفاوت اند و بيشتر به ويژگي هايي توجه مي كنند كه به نيازهاي خاص آنها مربوط است. مصرف كننده، با توجه به خواست ها و نيازهاي منحصر به فرد خود، براي ويژگي هاي مختلف يك محصول اهميت هاي متفاوتي قائل است. مجموعه باورهايي كه افراد در مورد يك برند خاص دارند تصوير برند ناميده مي شود. (كاتلروآرمسترانگ، 1383،238) نگرش و باور، به نوبه خود، بر رفتار خريدار اثر مي گذارند. نگرش جنبه توصيفي دارد كه به صورت نسبي، شيوه ارزشيابي، احساس و تمايل فرد نسبت به يك موضوع يا يك عقيده را مشخص مي سازد. تصوير برند با خود كلمه برند به تنهائي متفاوت است. در واقع برند عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح، يا تركيبي از اين ها كه به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان يا گروهي از فروشندگان و متمايز ساختن آنها از محصولات شركت هاي رقيب استفاده مي شوند.(كاتلر، 1383،140-139).

مقدمه:
براي شناسايي و شناخت مفهوم تصوير برند (brand image) ابتدا مي بايست نگرش و باور مشتري مورد بررسي قرار گيرد. نگرش و باور فرد از طريق عمل يادگيري حاصل مي شود. افراد در مورد مذهب، سياست، لباس، موسيقي، غذا و تقريباً درباره هر چيزي، نگرش خاص دارند. انسان براي نوع نگرش خود داراي يك الگو مي شود و تغيير چنين الگوهايي مستلزم تعديلاتي است كه به زحمت مي توان از عهده آنها برآمد (كاتلروآرمسترانگ، 1383، 231-230).  باورهاي مصرف كننده نتيجه يادگيري شناختي است. اين باورها نمايان گر شناخت و استنباط هايي كه يك مصرف كننده در مورد پديده ها، ويژگي هاي آنها و منافع حاصل از آن ها دارد، هستند. پديده ها در اينجا عبارت اند از محصولات، مردم، شركت ها و چيزهايي كه مردم نسبت به آنها نظر، عقيده و نگرش دارند. ويژگي ها، خصوصيات يا مختصات يك پديده و پيامدهاي مثبتي كه پديده ها براي مصرف كننده به همراه مي آورد، هستند. در هر حال امكان دارد كه باورهاي مصرف كننده نسبت به ويژگي هاي يك برند با واقعيت منطبق نباشد.

مروري بر مفاهيم تصوير برند:
اولين بار گاردنر و ليوي در سال 1955 مفهوم تصوير برند را در مقاله خودشان مطرح كردند. آنها معتقد بودند كه محصولات داراي ماهيت مختلف از جمله فيزيولوژيك و اجتماعي هستند. از زمان معرفي رسمي آن تا كنون، مفهوم تصوير برند در تحقيقات مربوط به رفتار خريدار (مصرف كننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصوير برند مي تواند يك مفهوم حياتي براي مديران بازاريابي باشد. ديويد اگيلوي در كتاب خود تحت عنوان رازهاي تبليغات مدعي است كه مفهوم تصوير برند را در سال 1953 به عرصه افكار عمومي معرفي كرده است. وي همچنين اظهار مي دارد كه اين مفهوم، اولين بار در سال 1933 توسط كلود هاپكينز مطرح شده است. تحقيقات نشان مي دهد كه تفاوت هايي درنظر نويسندگان در مورد جنبه هاي تصوير برند وجود دارد. اين تفاوت ها شامل:

(1) نام هايي كه براي اين پديده آورده شده است.
(2) يك تعريف رسمي كه پيشنهاد شده است.
(3) اجزاء تصوير برند.
(4) ابزار اندازه گيري آن.
(5) ابعاد، منشاء، خلق، و كاربرد ماهرانه آن.

رينولد و گوتمن (1984)، معتقدند كه افرادي كه تصوير برند را به عنوان شخصيت در نظر مي گيرند، غير ممكن است كه آن را بپذيرند و اين به فاكتورهايي فراتر از جنبه فيزيكي محصول بسط داده شده است. ديگران، برعكس، معتقدند كه تصوير يك برند از فاكتورهايي تشكيل شده است كه نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است كه مفهوم برند شامل دو جزء است، بررسي و محاسبه خصايص آن مارك و تصور موقعيت ها، كاميابي ها و موارد مشابه. اين نظريه پرداز به جاي استفاده از مسائل كيفي-عملكردي از مفاهيم روان شناختي مصرف كننده و برند در تجزيه و تحليل خود استفاده كرده است. وي معتقد است كه تصوير كالا با پخش آگهي هاي تبليغاتي و تكرار آن ايجاد و تقويت مي شود. فريدمن (1986) به مفاهيم روان شناختي، طبقه بندي حالت ها، اولويت ها و مزاياي ادراكي-شناختي توجه گسترده اي داشت. رينولد و گوتمن (1984) در مورد اجزاي تصوير برند به بحث مي پردازند. آنها يك شبكه مشخص را كه منعكس كننده ارتباط حافظه با اجزاي اصلي تصوير برند است را ارائه نمودند. ليوي (1978) معتقد است كه تصوير برند از تركيب واقعيت فيزيكي محصول و باورها شخصيتي و احساسي كه در مورد آن به وجود مي آيد ساخته مي شود.

دان دوبني و جورج زينخان (1990) طي تحقيقات خود موارد زير را براي تصوير برند مطرح كرده اند:
1- تصوير برند يك فرايند است كه توسط مصرف كننده شناسايي مي شود.
2- تصوير برند يك فرايند گسترده استنباطي و موضوعي است كه بر اساس ادراك و تفسير مصرف كننده شكل مي گيرد و از طريق تصورات منطقي ويا احساسي ادامه مي يابد.
3- تصوير برند يك عامل ذاتي است كه در فرايند هاي فيزيكي، تكنيكي و عملكردي توسط عمليات مناسب بازاريابي شكل مي گيرد.
4- در جايي كه تصوير برند نقش موثري دارد، درك واقعيت و ماهيت هاي مربوط به آن، مهم تر از خود واقعيت است.

هدف بازاريابي،آفريدن يك تصوير از برند ويا دادن رنگ وبويي به آن است تا مردم را جذب كند. مصرف كنندگان بايد تصوير روشني در باره خصوصيات برند در ذهن خود داشته باشند. اين خصوصيات مي تواند شامل: كيفيت، سرعت، قيمت پايين، قيمت بالا و تنوع باشد. تصوير، در واقع، تركيب كلي از همه آن چيزهايي است كه مصرف كنندگان فكر مي كنند در باره شركت، محصول و برند شما مي دانند. اين تصاوير مي توانند از طريق راه هاي زير به ذهن وارد شوند.
 
- از طريق تبليغات.
- ازطريق تجربه محصول.
- ازطريق عكس العمل هاي مردم، پس از استفاده از آن محصولات.
- ازطريق آنچه در باره آن شركت ها خوانده و شنيده ايم.
- ازطريق رقباي آنها.

مصرف كننده، با توجه به خواست ها و نيازهاي منحصر به فرد خود، براي ويژگي هاي مختلف يك برند اهميت هاي متفاوتي قائل است. مجموعه باورهايي كه افراد در مورد يك محصول با برند خاص دارند، تصوير يك برند ناميده مي شود. (كاتلروآرمسترانگ)

تصوير يعني شخصيت. محصولات، مثل افراد، داراي شخصيت اند و اين شخصيت مي تواند آن برند را در بازار تثبيت و يا آن را حذف كند. شخصيت يك محصول ملغمه اي است از بسياري چيزها مانند: نام محصول، بسته بندي، قيمت، نحوه تبليغ و از همه مهم تر ذات خود محصول. هرتبليغي بايد به عنوان سهمي از تصوير برند انگاشته شود. به تعبير ديگر تبليغات بايد مستمرا همان تصوير را به نمايش بگذارد. (اگيلوي، 1382، 20)

راجاكوپال (2002) تحقيقي تحت عنوان تأثير گسترده برند بر روي ديدگاه مشتري انجام داد. وي نشان داد كه برخي از محصولات داراي برندي موفق هستند، زيرا مردم آنها را به محصولات با برندهاي معمولي ترجيح مي دهند. علاوه بر عوامل روان شناختي، برندها مي توانند به مصرف كنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند. برندها مي توانند از طريق هدايت مشتريان به سمت اطلاعات، افكار و عقايد آنان را تحت تأثير قرار دهند. برندها فقط اسامي، واژه ها و عبارات، علامت ها، طرح ها يا تركيباتي از اينها نيستند. گرچه اين درست است كه بگوييم اين چيزها مي توانند برخي توليدات شركت ها را از بقيه متفاوت سازند. علاوه بر اين ها عنصر سازنده ديگري كه يك برند موفق را به وجود مي آورد، شخصيت است.

در مورد برند هاي خانوادگي مقوله هاي مربوط به گسترش مارك ها اغلب بر اساس ويژگي هاي مشترك، انتخاب مي شوند. گسترش برند يا توسعه يك برند موفق، از يك بازار خانگي اوليه گرفته تا يك خط توليد خاص يا مشخص، مستلزم استفاده از طرحي است كه هويت و يگانگي مارك را، به صورت يك ويژگي مكمل براي آن مي پندارد كه ميل و اشتياق مصرف كننده را به خريد تقويت مي كند.

تحقيق راجيوباترا (2004) تحت عنوان تأثير موقعيتي اعتقاد بر تصوير ذهني برندها انجام شده است كه چگونگي شكل گيري اعتقادات مربوط به تصوير ذهني را مورد بررسي قرارداده است. به نظر وي تصوير ذهني مثبت از يك برند منجر به افزايش سهم بيشتري از بازار مي شود كه اين سهم با توجه به رقابت بين برندها بسيار مهم است. وي اين گونه نتيجه گيري مي كند كه آگهي هاي تبليغاتي تأثير زيادي روي موقعيت هاي خريد و مصرف يك محصول با برندهاي مختلف خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهي هاي تبليغاتي بايستي به گونه اي باشد كه تصوير ذهني مصرف كننده را تقويت كند.

ويكتور فلچر(2005) نشان مي دهد كه در بخش مالي شركت فرض بر اين است كه تمركز مصرف كننده روي ويژگي هايي مانند قيمت،كيفيت، دوام و ماندگاري و مصرف مجدد كالاست، در حالي كه تحقيقات انجام شده نشان مي دهد كه مصرف كننده، برند را انتخاب مي كند. وي همچنين معتقد بود كه برند تأثير زيادي روي تصوير محصول شركت خواهد داشت.

راب مكويين (2005) معتقد است كه برند مي تواند نقش موثري را درفرايند بررسي، تشخيص و انتخاب مصرف كننده داشته باشد.

اندازه گيري تصوير برند:
در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روش هاي مختلف براي اندازه گيري تصوير برند استفاده شده است. مك كلور و رايانز،(1968) فراواني اجزاي تصوير برند را اندازه گيري كردند در روش آنها داده ها جمع آوري، كدگذاري، تجزيه و تحليل شدند. نتايج بدست آمده تفاوت قابل توجهي را در نگرش افراد به تصوير برند نشان مي دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فرد برند را اندازه گيري كردند. اين ابعاد شامل: تصوير برند در حالت هاي رقابتي، نقاط ايده آل مصرف كننده، تصاوير آگهي هاي تبليغاتي از برند، مشخص و آشكار بودن، واضح و دقيق بودن در برابر زمان و تفاوتهاي شخصيتي بود.
 
بويوين (1986) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» براي تصوير برند كه شامل جمع آوري، كدگذاري و امتيازبندي كلامي آزاد بود را پيشنهاد كرد.

بولمر (1984)، بر روي وابستگي خلق تصوير برند با ماهيت فردي تأكيد دارد. او روي اين فرض كه تصوير، متعلق به برند است، تأكيد و عنوان كرد كه يك تصوير با تكرار، مي تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادر است كه تصوير را خلق كند و اين به وسيله تجربه هاي مصرف كننده برانگيخته شده است. وي معتقد بود در جايي كه خلق تصوير اهميت دارد، مصرف كنندگان نقش منفعل خواهند داشت و يك تصوير، براي مصرف كننده به وسيله فعاليت هاي بازاريابي حدس زده مي شود.

انواع تصوير:
بسياري بر اين باورند كه تصوير يا شكل، واژه مبهم تعريف شده اي است كه به احساسات يا عواطف و يا تأثيرات زير آستانه حسي مربوط مي شود. اين يكي از همان ترفندهايي است كه بازاريابان مي كوشند، ما را قانع سازند كه افرادي غير قابل توصيف و اسرار آميزند. ولي ساختن تصوير را شبيه هر چيز ديگري در بازاريابي، نه تنها مي توان با روش منطقي، راهبري و نظام مند عملي كرد، بلكه دست يازيدن به آن، به اين شكل، امري اساسي است. براي انجام آن، شما بايد به شكل عملي فكر كنيد. بايد تمامي عناصري را كه در ساختن تصاوير دخيل اند مطالعه كنيد و سپس با استفاده از آنها تصويري كلي كه براي مصرف كنندگان هم جذاب و هم قانع كننده باشد، بسازيد.پنج عنصر در تصوير سازي بيشترين اهميت را دارند كه عبارتند از:

1- تصوير علامت برند
رنگ بسته ها و شكل بسته ها جوهر و هسته يك برند را شكل مي دهند. آنها در طي زمان ساخته شده اند و نياز به تداوم دارند تا در طي زمان ساخته شوند. آنها بانكي تشكيل مي دهند كه هر گاه بخواهيد خط توليد را توسعه دهيد و يا محصول ديگري روانه بازار كنيد، مي توانيد از آن برداشت كنيد. تصوير علامت برند در طي زمان، متناسب با اشكال، اقدامات و رويدادهايي كه معنايي خاص براي مشتريان فعلي يا آتي دارند، شكل مي گيرد.

2- تصوير محصول
اين تصوير، به ويژگي هاي واقعي محصول بر مي گردد. به طور خلاصه، تصوير محصول، آن چيزي است كه يك محصول يا خدمت قرار است، انجام دهد.

3- تصوير تداعي كننده
تداعي كننده تلاشي است در جهت اينكه زمينه اي مشترك با مصرف كننده پيدا كنيم و به آنان بگوييم: «ما آنچه را شما دوست داريد، دوست داريم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً، من كالايي دارم كه ممكن است شما به آن علاقه مند باشيد.» اين، بخش مهمي از مجموعه دلايلي است كه به مصرف كنندگان براي خريد محصولتان ارائه مي دهيد. گرچه اين گونه تداعي ها هميشه بلافاصله آشكار نمي شوند، اما تصوير تداعي كننده، نظير ديگر عناصر بازاريابي، بايد مد نظر گرفته شود و زمينه تدوين راهبرد قرار گيرد. درست نيست از چيزي حمايت مالي شود كه با راهبرد كلي برند همخواني نداشته باشد.

4- تصوير استفاده كننده
تصوير استفاده كننده درباره آن است كه كدام دسته از مردم، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده مي كنند. در اينجا، هدف اين است كه مصرف كنندگان وادار شوند تبليغاتتان را ببينند و بگويند: « بله، كساني كه در آن آگهي هاي تلويزيوني يا تبليغات چاپي هستند، شبيه من هستند. من آنها را دوست دارم و كساني كه من آنهارا دوست دارم، شبيه خودم هستند. اگر آنان از آن محصول يا خدمت استفاده مي كنند، پس اين تصديق و تأييدي است كه من نيز بايد از آن استفاده كنم». به همين دليل است كه تبليغات مربوط به ويتامين هاي قوي و مواد غذايي مكمل، افراد مسني را نشان مي دهند كه در حال شنا،قايقراني و شادماني هستند.

5- تصوير استفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف مي شود؟ در يك كافه سرپايي؟ در يك خانه؟ در يك رستوران؟ آيا توسط كسب و كار كنندگان مصرف مي شود؟ چيست و چگونه استفاده مي شود؟ و آيا من مي توانم مصارف ديگري براي آن پيشنهاد كنم؟ بسته به مخاطب، تنوع فوق العاده اي در «تصوير استفاده» وجود دارد. تصاوير مختلف، در مكان هاي مختلف عمل مي كنند. بنابراين، نمي توان «تصوير استفاده» واحدي يافت كه به همه جا مربوط شود. تركيب مناسب اين عناصر تصويري، هماني است كه عملاً تصوير برند را مي آفريند. در فراگرد تبليغات، بايد هر يك از ضعف ها و قوت هاي يكايك عناصر تصويري، براي حصول اطمينان از اينكه برند از تعداد بيشتري از آن عناصر برخوردار است، كشف و بر روي آنها سرمايه گذاري شود، به نحوي كه حداكثر بهره برداري از آنها صورت گيرد.

نكته مهمي كه بايد به ياد داشته باشيد، اين است كه مصرف كنندگان، بالاخره از شركت، محصول و برند شما تصويري پيدا خواهند كرد، خواه آگاهانه براي ايجاد آن تلاش كرده باشيد يا خير. بسته بندي، محلهاي توزيع، بي ادبي يا نزاكت كساني كه به تلفن ها جواب مي دهند و تمامي آنچه يك مصرف كننده از شركت شما مي بيند يا مي شنود، در ذهن او يك تصوير خواهند ساخت و اين تصوير بر تصميم هايش براي خريد يا نخريدن، تأثير خواهد گذاشت.

تصوير ذهني:
ذهن ما متشكل از شبكه عظيمي از ميلياردها ياخته عصبي است كه همگي با هم در ارتباط هستند، برخي مستقيماً و برخي به صورت مداري از طريق ديگر ياخته هاي عصبي وقتي كلمه اي مي شنويم، ممكن است نقطه اي در شبكه ذهني ما فعال و موجب شود كه معناي آن كلمه را يادآوري كنيم. شنيدن كلمه اي نظير «اتومبيل» و يا ديدن تصوير آن ممكن است معناي آن را فعال سازد. فعال سازي نظير يك جريان الكتريكي است كه از يك نقطه به سمت خارج منتشر مي شود و آن چه را در اطراف كلمه « اتومبيل» قرار دارد فعال مي سازد. (ساترلند، 1383، 270)

قبل از آنكه بتوانيد تصويري را در اذهان مردم به وجود آوريد، بايد بدانيد چه افكار و تداعي هايي در آنان وجود دارد. در تحقيق پيرامون تصوير، توجه به موارد زير بسيار مهم است:
1- كدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهميت دارد ؟
2- كدام صفات،شركت ما را از ديگر شركت ها متمايز مي كند؟

اولين گام ايجاد چي‍ز هايي است كه افراد با يك برند يا شركت تداعي مي كنند. اين تداعي ها مي توانند مبهم، نيمه شكل يافته يا حتي كاملاً اشتباه باشند. با اين حال، آنها وجود دارند. گام بعدي آن است كه معلوم شود سازمان مي خواهد بر كدامين صفات تصويري ذهني تأكيد كند. وقتي مردم نام بي اچ پي را مي شنوند، به چه چيز فكر مي كنند؟ گر چه اين پرسش بعضاً كاري پژوهشي است ولي صرفاً نبايد سؤالات عجيب و غريبي درباره اينكه مردم فكر مي كنند چه چيزي براي شركت موردنظر مهم است، از آنان كرد. نگرش هاي مثبت نظير اعتبار، ثبات، منافع ملي، انسانيت، مراقبت، شهروند با مسئوليت گروهي، ضديت با آلودگي و حساس به محيط زيست جملگي در زمره صفاتي هستند كه شركت مي تواند تصوير خود را بر پايه آنها بسازد. زماني كه سازمان در مورد تصويري كه مي خواهد از خود منتقل كند به تصوير مشخص مي رسد و تأييد مي كند كه بر پايه اين تصوير مي تواند خود را عرضه كند، بايد در پي آن، ادراكات عمومي را رديابي كند. (همان منبع، 1383، 257-256)

موقعيت:
تصوير يك برند، برداشتي است كلي از آنچه مردم درباره يك محصول يا خدمت دارند. موقعيت، همان چيزي است كه بازاريابان مي خواهند درباره آن نام تجاري فكر و احساس كنند.

معنا:
اين واقعيت كه حافظه ما از طريق يك فراگرد «برانگيختگي منتشر شونده» كار مي كند، معاني ضمني بي شماري براي تبليغات و بازاريابي دارد، معاني بسيار بيش از صرفاً قرار دادن يك نام در رأس ذهن. در واقع، اين امر تمامي اساس لازم را براي معاني چيزها، شامل معاني برند فراهم مي آورد.

نتيجه گيري:
چگونگي ارزشيابي ما از يك برند، يك محصول و يا يك خدمت بستگي به نحوه ادراك ما از هر يك از آنها دارد. اين امر به نوبه خود بستگي به چارچوب مرجعي دارد كه بر روي آنها مي گسترانيم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه مي گيرد. درست همان گونه كه براي برند يك دستور كار ذهني وجود دارد كه از طريق آن با يك طبقه محصول معين تداعي مي كنيم، براي صفات نيز يك دستور كار ذهني وجود دارد كه ما از طريق آن، يك برند را تداعي مي كنيم. تحت شرايط طبيعي، پرتو كانوني توجه ما به اندازه اي وسعت دارد كه تنها بر معدودي از صفات برند متمركز مي شود. با تغيير مركز توجه و افكندن پرتو آن بر روي ديگر صفات، ممكن است ادراك ما از برند مورد نظر تغيير كند. از كلمات و تصاوير مي توان براي برجسته تر كردن صفات مثبت استفاده كرد؛ افزون به احتمال اينكه هر گاه درباره برند فكر مي كنيم به آن صفات بينديشيم. نحوه تفكر ما درباره ميزان محبوبيت يك برند يكي از ابعاد مهم تصور ما از آن برند خواهد بود كه اين مي تواند مبناي انتخاب و خريد ما از آن برند خاص باشد. بنابراين، يك شركت بايد بكوشد محصولاتي را توليد و عرضه كند كه با نوع نگرش كنوني افراد سازگار باشد و در صدد برنيايد نگرش آنها را تغيير دهد. بديهي است كه در موارد استثنايي، برخي از سازمان ها كوشيده اند با هزينه هاي بسيار زياد نگرش افراد را تغيير دهند و در مواردي هم به نتيجه نرسيده اند.

شايد بارزترين مهارت بازارياب حرفه اي اين باشد كه بتواند برندي به وجود آورد، از آن پاسداري كند، مصونش بدارد و آن را تقويت كند. تعيين برند مي تواند بر ارزش هر محصول بيفزايد و از راه هاي مختلف مي تواند به خريدار كمك كند. برند به مصرف كننده كمك مي كند محصولاتي را كه مفيد مي داند، شناسايي كند. خريداري كه هميشه محصولي با يك نوع برند مي خرد، خوب مي داند كه هر گاه اين محصول را بخرد، آنها داراي ويژگي، مزايا و كيفيت مشخصي خواهند بود. همچنين برند مبنايي مي شود كه مي توان بر اساس آن درباره ويژگي هاي خاص يك محصول صحبت كرد. برند شركت فروشنده باعث مي شود كه ويژگي هاي منحصر به فرد محصول، از نظر قانوني مصون و محفوظ بماند، چون در غير اين صورت شركت هاي رقيب نسخه دومي از آن به بازار عرضه خواهند كرد. گذشته از اين، برند به شركت فروشنده اين امكان را مي دهد كه بازارها را تقسيم بندي كند.

منابع مقاله:
1- اگيلوي، ديويد، رازهاي تبليغات، ترجمه كورش حميدي و علي فروزفر، تهران، انتشارات مبلغان،1382
2- تراوت، جك، تمايز يا نابودي، ترجمه مير احمد امير شاهي، انتشارات فرا 1384
3- رايز، ال، رايز، لورا،22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاري، ترجمه منيژه بهزاد، تهران، انتشارات سيته،1381
4- زيمن، سرجيو، پايان عصر بازاريابي سنتي، ترجمه سينا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان، 1384
5- ساترلند، ماكس، تبليغات تجاري وذهن مصرف كننده،ترجمه سينا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان،1383
6- كاتلر، فيليپ، آرمسترانگ،گري،اصول بازاريابي.ترجمه علي پارسيان، تهران، نشر ادبستان، 1383
7- كاتلر، فيليپ، كاتلر در مديريت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضايي نژاد، تهران، انتشارات فرا، 1383

نويسندگان:
سيدعليرضا موسوي: عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي، واحد فيروزآباد و دانشجوي دكتراي مديريت بازرگاني
مهنوش قائدي: كارشناس ارشد علوم اقتصاد و دبير آموزش و پرورش شهرستان مرودشت
عليرضا انوري: كارشناس ارشد مديريت صنعتي و معاون اداري- مالي دانشگاه آزاد اسلامي واحد فيروزآباد

منبع: ماهنامه تدبير، شماره 180، http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-180/article-180/12.asp
+ ويرايش ادبي و افزودن تصوير